MERCADOTECNIA_DE_LAS_INSTITUCIONES_DE_ED

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MERCADOTECNIA DE LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR 
*Emigdio Larios-Gómez 
RESUMEN 
Las universidades en México se enfrentan al nuevo paradigma de ser las constructoras de 
sociedades de información-conocimiento y al mismo tiempo “vender la oferta educativa”. 
Para ello emplean acciones de mercadotecnia educativa como herramienta estratégica en 
sus modelos de gestión, que les permiten satisfacer las necesidades de un cliente-alumno 
cada vez más exigente, a través de una nueva e innovadora forma de comercialización 
(intercambio y venta) del servicio educativo, de forma directa o indirecta (presencial o 
virtual). Y de estas estrategias se deriva una “P” más, diferenciadora para las IES: el 
Proceso Enseñanza-Aprendizaje, en la Mezcla de Mercadotecnia Educativa. PALABRAS 
CLAVE : Mercadotecnia, Mercadotecnia Educativa, Instituciones de Educación Superior. 
ABSTRACT 
Universities in Mexico face the new paradigm of being the constructors of information-
knowledge societies while "selling educational offerings." For this purpose universities use 
educational marketing as a strategic tool in their management models which allows them 
meet the needs of a more demanding client-student, through an innovative new form of 
marketing (exchange and sale) of educational services, directly or indirectly (physical or 
virtual). And from these strategies derives a "P" more distinctive for IES: Teaching-
Learning Process in Educational Marketing Mix. KEY WORDS: Marketing, Educational 
Marketing, Higher Education Institutions 
* Doctorante en Ciencias Administrativas por el Instituto Politécnico Nacional. Escuela Superior de Comercio y 
Administración. México, D.F. Profesor-Investigador en la Universidad Madero, E-mail: herr.larios@gmail.com , 
educacioncontinua@umad.mx 
DIRECTORA DE TESIS: PhD, Doctora en Ciencias Administrativas. Profesora de doctorado en el Instituto Politécnico 
Nacional, Escuela Superior de Comercio y Administración. México, D.F. E-mail: ragomez@ipn.mx; 
ragomez100@hotmail.com. 
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INTRODUCCIÓN. 
 
Las coincidencias de competencia que viven actualmente las universidades en el mercado 
educativo, debido al incremento en el número de instituciones de educación superior, ha 
provocado el desarrollo de acciones de mercadeo o comercialización que les permite 
diferenciarse unas de las otras, siendo algunas de esas acciones las estrategias de 
mercadotecnia orientada a los procesos educativos. Si la competencia está impulsada 
únicamente por el precio de las colegiaturas, como sucede actualmente en la universidades 
privadas, es probable que ello redunde en una educación de mala calidad, entonces se 
apuesta por la competencia, tan grande que presenta actualmente el mercado educativo, y 
operan; a) con un modelo basado en el enseñanza-aprendizaje de calidad para la formación 
de profesionistas y creación del conocimiento, o b) con un modelo de organización 
empresarial que les permita la supervivencia económica y su permanencia. 
Las acciones estratégicas de mercadotecnia que realizan las Instituciones de Educación 
Superior –IES, para atraer a “clientes” (los alumnos), tienen que ver con variables 
económicas y académicas, como el valor de marca, la calidad educativa, las oportunidades 
laborales del alumno al egresar, el modelo educativo e identificación filosófica, entre otras. 
Dando como resultado que el conocimiento (a través de la oferta educativa) sea valorado a 
partir de su uso y perspectiva comercial o de transacción, con la tendencia de 
“commoditization”, un “comodity” – bienes, en lugar de servicios, que se pueden 
comercializar como lo nombra Rhoades y Southwick (1993). 
Las IES tanto a nivel mundial como nacional, se enfrentan a un nuevo paradigma, a una 
transformación estructural provocada por las exigencias y necesidades latentes del 
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mercado, de las nuevas formas y exigencias del trabajo. Por lo que el nuevo papel 
estratégico de las IES (el nuevo paradigma), es ser las constructoras de sociedades de 
información y conocimiento. Y al mismo tiempo, responder a dos demandas de 
importancia: La perspectiva de mercado a través de la investigación de necesidades y 
nuevas formas de “vender la oferta educativa” y la de su propia naturaleza “formativa-
transmisora del conocimiento”, para el desarrollo de sus programas y proyectos educativos 
y de investigación, además se considera que la mercadotecnia educativa tiene que ver 
mucho con el logro de estas perspectivas. 
 
CONCEPTUALIZACIÓN E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA. 
Philip Kotler (2012) la define, como “un proceso social y administrativo del cual los 
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el 
intercambio de productos y valores con otros”. Para William Stanton (2007), el 
“fundamento de la mercadotecnia es el intercambio, en el cual una de las partes 
proporciona a otra algo de valor a cambio de otra cosa de valor”. Para Charles W. Lamb Jr. 
(2006), la mercadotecnia es “el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, 
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan 
las metas individuales y las de la empresa”. 
Por lo que se puede definir a la mercadotecnia como una herramienta estratégica de la 
gestión, que permite satisfacer las necesidades y deseos de un mercado específico, a través 
de la comercialización (intercambio y venta) de un producto, de forma directa o indirecta. 
Y con base en lo anteriormente dicho y en las definiciones anteriores se reafirmar que las 
bases de la mercadotecnia son los “procesos de intercambio” y los “productos y valores” 
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que satisfacen necesidades y deseos. Siendo este último aspecto, el centro de controversia 
entre los profesionistas dedicados a crear estrategias de mercadotecnia -y los propios 
consumidores de dichas estrategias-, donde se piensa erróneamente que la mercadotecnia 
“crea necesidades”. 
Se tiene claro que las necesidades ya existen, siempre han existido, sólo van evolucionando 
al mismo nivel que la sociedad lo hace con el desarrollo y crecimiento económico, 
tecnológico, social, político y legal. Maslow en sus estudios, en los años de 1950, presenta 
la Pirámide de necesidades, donde están determinadas y clasificadas. Los profesionales de 
la mercadotecnia sólo crean estrategias (deseos) que “disfrazan como necesidades”, 
haciendo que el consumidor piense que lo necesita y que es parte de su vida diaria. Un 
ejemplo básico de esto, es el uso de teléfonos celulares que han evolucionado de análogos a 
smart phones hasta llegar a los androides, y es donde la creatividad de la mercadotecnia 
“vende” la idea de contar con teléfonos más avanzados para estar comunicados, 
“aprovechándose” de la necesidad de autorrealización o pertenencia de grupo, en lugar de 
la necesidad básica de “la comunicación”. 
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En el proceso de consumo, 
cuando el cliente decide comprar 
el producto, toma en cuenta si 
tiene la capacidad (acceso, 
disponibilidad y existencia) y los 
recursos (económicos) necesarios 
para satisfacer la necesidad 
respectiva, conocido como patrón 
de comportamiento. Transfiriendo 
esto al consumo de productos educativos (ver figura no. 1), se puede decir que la educación 
(tomando como base la relación y clasificación de necesidades realizada por Abraham 
Maslow) se encuentra en el eslabón de las Necesidades de Autorrealización: También 
conocidas como de auto-superación o de satisfacción personal, es decir, lograr los ideales o 
metas propuestas para conseguir la satisfacción personal. 
En referencia al consumidor, como centro de interés de la mercadotecnia, éste lleva a cabo 
la acción de compra motivado por la detección de una necesidad que debe cubrir y en este 
momento se crea el deseo de satisfacerla. Todo individuo, desde la perspectiva de 
consumidor, buscará el producto (bien, servicio, idea o experiencia) que másse ajuste y 
cubra a su necesidad/deseo. Es aquí donde la mercadotecnia, cualquiera que fuere su 
enfoque (comercial, internacional, social o de servicios), ejecuta su función de organizar 
una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente para satisfacer sus 
necesidades y las de la empresa. Las bases de la mercadotecnia radican en la satisfacción, 
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cualquiera que sea el tipo de mercadotecnia, todas conllevan a la satisfacción de 
necesidades y/o deseos 
 
TIPOLOGÍA DE LA MERCADOTECNIA. La mercadotecnia es una disciplina en 
constante evolución, es dinámica en relación a su entorno comercial, legal, industrial, 
sociopolítico, tecnológico e internacional. Debido a esto, existe una clasificación de 
acuerdo al objetivo específico o función de las acciones a ejecutar. Existe la mercadotecnia 
comercial (la forma origen y básica de esta disciplina), la mercadotecnia internacional, la 
mercadotecnia de servicios y la mercadotecnia social (Kotler, 2012) y las sub-tipologías 
que emanan de éstas. Variantes como la Mercadotecnia directa, Mercadotecnia emocional, 
Mercadotecnia relacional, Mercadotecnia 1 a 1, Mercadotecnia industrial, Mercadotecnia 
sexual, Mercadotecnia rosa, Mercadotecnia digital y Mercadotecnia 360º. 
A la Mercadotecnia comercial, como se conoce comúnmente y realizan las empresas 
privadas, se usa primordialmente para incrementar las ventas, el posicionamiento en el 
mercado con el enfoque de quitar a la competencia y para darle valor a la marca, lo cual 
permite una buena imagen de la empresa y del producto en el cliente. Mientras que la 
Mercadotecnia Internacional es cuando la empresa ejecuta acciones de comercialización en 
más de dos países y al enfrentarse a sistemas culturales, sociales, económicos, políticos y 
legales muy distintos a los de su país de origen, debe entender el nuevo ambiente y 
adaptarse a él. 
La Mercadotecnia Social tiene por objetivo principal la modificación de actitudes o 
comportamientos de un segmento de la población para mejorar su situación. Se empezó a 
utilizar a partir de 1960 en empresas sin fines de lucro como las ONG, a través de los años 
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ha permeado en una sub-clasificación, con base en el uso de este enfoque en las empresas 
gubernamentales, políticas, ecológicas, educativas, deportivas y culturales. Para Andreasen 
(1995), la mercadotecnia social se define como “la aplicación de tecnologías de 
mercadotecnia al análisis, planeación, ejecución y evaluación de programas diseñados para 
influenciar el comportamiento voluntario de las audiencias objetivo para mejorar su 
bienestar personal y el de la sociedad”, distinguiéndose cuatro tipos de cambio social: 
Cognoscitivo, Acción de cambio, De comportamiento y Cambio de valores. Y es en el 
primer tipo de cambio donde la mercadotecnia educativa toma fuerza. 
Pese a que la mercadotecnia nació y se ha desarrollado principalmente para la empresa 
comercial, desde su enfoque social de origen, cuando ésta se aplica en las instituciones de 
educación superior, se encuentra presente en todos los niveles de la organización y en la 
gestión educativa. Finalmente la Mercadotecnia de servicios como su nombre lo indica, 
trata sobre la comercialización de servicios. Al servicio se le puede definir como cualquier 
actividad o beneficio que una parte ofrece a otra (una persona a otra, una institución a una 
persona o viceversa) y es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo (Kotler, 
2012). Los servicios no pueden tratarse, ni venderse, ni publicitarse de igual forma que los 
bienes tangibles, tienen sus peculiaridades, tienen un sentido multidimensional y unos son 
más complejos que otros. 
Las instituciones educativas pertenecen al sector de los servicios y desde la óptica del 
marketing, los servicios poseen características diferentes a los productos tangibles. Vender 
productos y prestar servicios de educación son cosas diferentes pero semejantes en el uso 
de estrategias de marketing. Al final de todo, ambos son intercambios de valor y no 
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solamente expresados en términos monetarios, sino también el valor percibido por los 
individuos y el atribuido por los grupos sociales a los bienes y servicios. 
 
UNA DEFINICIÓN DE LA MERCADOTECNIA EDUCATIVA. Como se ha 
explicado, originalmente la mercadotecnia nació para organismos comerciales con fines 
puramente lucrativos o mercadotecnia comercial, no quiere decir que no tenga también 
fines de beneficio social como prioridad (como es el caso de la mercadotecnia social como 
se ha explicado en párrafos anteriores). La mercadotecnia educativa o educacional surge de 
la mercadotecnia social, que también tiene un objetivo “comercial”: el de posicionar y 
vender los servicios educativos. Lefebvre y Flora (1988) definen mercadotecnia social, 
incluyendo a la mercadotecnia educativa, como “el diseño, implementación y control de 
programas que buscan el aumentar la aceptación de una idea o práctica social en 
determinados grupos objetivo. A través de la segmentación de mercado, investigación del 
consumidor, configuración de ideas, comunicación y promoción, facilitación, incentivos y 
el intercambio de valores. Según Manes (2005), es necesario que la Institución Educativa, 
pública o privada, deba incorporar en su estructura al marketing como proceso y designar 
un responsable del área al servicio de la comunidad educativa. 
“Y que las decisiones de marketing deben ser cuidadosamente evaluadas como alternativas que, bajo 
un juicio ético, tendrán un impacto social que debe tender a satisfacer necesidades humanas y por 
encima de todo preservar los valores de la persona, centro de todo y en particular de la educación. Por 
esto la enseñanza debe adaptarse permanentemente a los requerimientos de esta realidad cambiante, es 
aquí donde los conceptos y estrategias de marketing toman fuerza, ya que permiten “adecuar el 
servicio que se brinda a las necesidades de sus receptores, al conocimiento e interpretación de las 
mismas y la mayor aproximación posible a su satisfacción” (Manes, 1997). 
 
González (2009) plantea que “Una de las expectativas fundamentales y críticas que tiene 
toda organización en el mundo moderno es el posicionamiento de su marca, productos y 
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servicios tomando como punta de lanza el servicio al cliente”. Es así que la mercadotecnia 
educativa, es un fenómeno poco estudiado, por lo que el estado del arte de la misma se 
encuentra en pleno desarrollo. Lo novedoso en este tema, es precisamente la propuesta que 
se hace de aplicar el mercadeo a una institución educativa. Puesto que los servicios 
educativos, presentan diferencias con respecto a los bienes (de consumo u 
organizacionales) requieren de una estrategia de mercadotecnia apropiada para su exitosa 
administración, como se planteó anteriormente. 
Es así que las estrategias del Marketing Educativo tienen como objetivo “crear y facilitar 
que los clientes consumidores (estudiantes), puedan interactuar en situaciones de 
aprendizaje participativo dentro y fuera de contextos educativos, a partir de entender que 
enseñar supone reconocer la individualidad y la diversidad de los alumnos, en la convicción 
de que el aprendizaje es un proceso vivencial, fruto de la reflexión, la discusión, el análisis, 
la interacción y retroalimentación grupal (Naranjo, 2011). Las instituciones de educación 
superior se enfrentan en su quehacer cotidiano, a entregar una oferta académica permanente 
y coherente con las necesidades del mercado (estudiantes, padres, contratantes, reclutadores 
y empresarios) y han descuidado la relevancia de la transversalidad del cliente y el servicio 
con un enfoque al cliente, a pesar de que este sea considerado como la razón de ser de 
dichas organizaciones (Hernández, 2008). Por lo que Manes (2008), sostiene que “las 
Instituciones Educativas están inmersas en un proceso de cambio que quizá sea demasiado 
veloz parasus tiempos institucionales. Sin embargo, es necesario que comprendan la real 
utilidad de nuevas herramientas que, como el marketing, ayudan a mejorar la gestión 
institucional y coadyuvan al proceso de cambio”. 
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Por tanto, se entiende por mercadotecnia educativa como la herramienta estratégica de la 
gestión, que ejecutan las instituciones de educación (de todos los niveles o grados 
escolares) y que permite satisfacer necesidades de desarrollo personal para la adquisición 
de nuevo conocimiento, a través de la comercialización (intercambio y venta) de un 
servicio, de forma directa o indirecta (presencial o virtual). 
 
HACIA LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA EDUCATIVA. Las estrategias de 
mercadotecnia (comercial, social, internacional o de servicios) comúnmente están basadas 
en el fundamento de la “Mezcla de la mercadotecnia”, es decir las 4 P´s: precio, plaza, 
promoción y producto. O el “Mix Marketing”, como comúnmente se le conoce, siendo éste 
un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un 
determinado resultado en el mercado meta u objetivo (McCarthy, 1981). Existen varias 
interpretaciones de la mezcla de mercadotecnia, unas que la conciben 4 P´s (en términos 
generales), otras que le agregan más elementos y proponen 7 ó 9 P´s -para la mercadotecnia 
de servicios y de la “Mercadotecnia contemporánea”, respectivamente (Lamb Jr., 2006). 
Pero finalmente son estrategias que se transforman en programas concretos para que una 
empresa (ya sea del sector público, privado, o social) pueda llegar al mercado con un 
producto que satisfaga necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje 
apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el 
momento más oportuno. 
Transfiriendo el significado de la mezcla de mercadotecnia tradicional a los procesos que 
realizan las Instituciones de Educación Superior, se tiene que: Desde la perspectiva que 
concibe al Producto como el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa 
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ofrece al mercado meta. Siendo los primeros (tangibles), los bienes que podemos tocar, 
oler, ver, usar, etc., mientras los bienes intangibles, son acciones que una tercera persona o 
instituciones realizan por nosotros (independientemente que el consumidor pueda o no 
realizar la actividad), como “las ideas y los servicios” y se puede agregar “las 
experiencias”. Un producto puede ser un bien (un auto), un servicio (un seguro o limpieza a 
domicilio o la educación), una idea (la propuesta de un partido político o los mensajes 
sociales) o una experiencia (un viaje, el turismo o ir a un concierto). Con base en la 
clasificación del producto antes descrita, es necesario tomar en cuenta el desarrollo de 
estrategias de mercadotecnia que vayan personalizadas no sólo al mercado que va 
enfocado, sino al tipo de producto y necesidad/deseo que se pretende satisfacer, razón de la 
tipología antes descrita: bienes, servicios, ideas y experiencias, como se observa en la 
figura no. 2. 
Los productos tangibles son bienes 
homogéneos, son “físicos o visibles, 
táctiles” que se han producido 
previamente y que el cliente o 
consumidor puede encontrar en un 
aparador, almacén, centro de 
distribución o puntos de ventas, ya 
exhibidos y listos para ser 
“consumidos” por el cliente. Y el 
servicio es heterogéneo (nunca será 
igual, aunque los ofrezca el mismo 
personal, empleado, empresa o marca), son de carácter perecedero no se pueden conservar, 
almacenar o guardar en inventario, se producen por personas (en el caso de la educación 
por docentes, investigadores o profesionales con experiencia, de ahí su carácter 
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heterogénea) y se consumen al instante (su inseparabilidad con la persona producto-
consumidor) siendo actividades inseparables y – finalmente, por su intangibilidad- no se 
pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. Son multidimensionales y 
algunos son bastante complejos, ya que se componen de numerosos y diferentes elementos 
(Shostack, 1981),. En algunos casos los servicios a consumirse incluyen elementos físicos, 
como partes de repuesto instaladas en un automóvil, o artículos médicos utilizados durante 
una estancia en el hospital. En el caso de la educación, los elementos tangibles lo integran 
las instalaciones, el equipo tecnológico o técnico de la universidad. En la tabla no. 1, se 
puede observar las características del producto educativo, desde la perspectiva del servicio: 
Tabla no. 1 Ejemplificación de los Elementos de un Servicio Educativo 
Elemento Descripción Perspectiva del Servicio Educativo 
Intangibilidad Los servicios no se pueden ver, degustar, 
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, 
por tanto, tampoco pueden ser 
almacenados, ni colocados en el 
escaparate de una tienda para ser 
adquiridos y llevados por el comprador 
(como sucede con los bienes o productos 
físicos). 
Contrario a comprar un servicio educativo en cualquier IES 
pública o privada, entiéndase como adquirir una clase o una 
carrera profesional. Este tipo de producto no está almacenado 
y listo para consumirse, este no se puede ver, sólo se cuenta 
con los referentes tangibles como los planes de estudio, el 
temario y las instalaciones (como laboratorios, salones, 
edificios, jardines, bibliotecas, servicio médico, control 
escolar, áreas de deporte, etc.) donde se impartirá la clase. 
Inseparabilidad Los servicios se producen, se venden y se 
consumen al mismo tiempo. Son 
actividades inseparables, son al instante 
producidas por personas. 
Pero en el caso de un servicio educativo, este tipo de producto 
se consume a través de la impartición de clases, las cuales no 
están almacenadas ni se produjeron en serie (como el bien) Se 
produce por un Docente en el momento que el alumno lo 
consume. No se pueden separar estos dos conceptos, se 
produce y consume al instante. 
Heterogeneidad Los servicios no son estandarizados o 
uniformados en comparación con los 
bienes, cada servicio depende de quién 
los presta, cuándo y dónde se realice, 
debido al factor humano que participa en 
la producción y entrega. Son diferentes el 
uno del otro, a pesar de que sea el mismo 
servicio, la misma empresa y el mismo 
personal que lo produce, hasta se puede 
decir que el cliente en su participación, 
hace que el servicio también sea 
diferente. 
En caso de un servicio educativo, a pesar de que un grupo de 
alumnos estudie la misma licenciatura (en la misma 
universidad), el servicio que adquiere este grupo siempre va a 
ser diferente al otro. Desde el momento que interviene el 
docente como proveedor del servicio, la clase, el proyecto, la 
asesoría o el examen tendrán características personalizadas 
para cada alumno. 
Independientemente de la producción en el mismo momento, 
el consumo depende del cliente-alumno, quien es un ser 
humano con características diferentes, que puede ser 
kinestésico o visual en su habilidad de aprendizaje. 
Carácter perecedero Los servicios no se pueden conservar, 
almacenar o guardar en inventario. No se 
puede pedir un servicio y que sea 
entregado desde un almacén o inventario, 
como se nombró en incisos anteriores, se 
produce y consume al instante. Todo 
servicio, experiencia o idea caducan, 
tienen un periodo corto de vida, en 
términos de consumo. 
Una clase, una capacitación o una asesoría no se pueden 
conservar permanente, en el proceso cognoscitivo del cliente 
serán transformados con base en las habilidades y 
competencias de aprendizaje de cada individuo. 
Fuente: Elaborado por Emigdio Larios-Gómez. 
Otra de las P´s es el Precio, que es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar 
por un determinado producto y es el valor que están dispuesto a intercambiar (tangible o 
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intangiblemente) por estatus, valor emocional, por pertenecer a un grupo, sentirse 
“realizados” (social, económica y profesionalmente), etc., representandola única variable 
de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa. En las IES, se puede 
decir que el precio en una universidad, se refiere al “pago económico” que los clientes 
(padres de familia y en el menor de los casos, los alumnos que ya son independientes), 
están dispuestos a realizar por una educación integral prometida. Que permita al estudiante 
como consumidor final, formarse profesionalmente para trabajar en una empresa de 
prestigio o ser su propio jefe -al formar su propia empresa. 
Pero la inversión que el cliente realiza durante sus estudios en una universidad, deberá ser “redituable” en 
aspectos como: valor de marca que posee la IES, el prestigio que representan los estudios adquiridos 
en el mercado laboral y en el sector productivo (industrial, gubernamental o social), calidad del 
servicio (programa de estudios y el proceso enseñanza-aprendizaje). El precio aplica tanto para 
universidades públicas como privadas, para las primeras “el monto” es reducido en comparación del 
precio en las privadas. Pero independiente de ello, el “alumno-cliente” evalúa el pago que hace con 
base en la educación-servicio que recibe, sin tener conciencia de la naturaleza económica de ambos 
tipos de universidades. El alumno-cliente no es consciente del presupuesto gubernamental que 
sostiene a la universidad pública y es por eso que las IES públicas “cuentan con cuotas de 
recuperación” para “complementar y ajustar” sus gastos y ofrecer sus servicios. Caso contrario de las 
IES privadas, quienes “buscan, pelean y reclutan” alumnos para llegarse de ingresos (colegiaturas, 
inscripciones, gastos complementarios a la educación, etc.) para ofrecer sus servicios educativos en 
el mismo mercado que las IES públicas, compitiendo en muchas veces bajo las mismas condiciones. 
La Plaza es también conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas 
actividades de la empresa para que el producto esté a disponible al mercado meta. También 
esta “P”, integra el área de influencia del producto (ya sea geográfica o virtual), con 
acciones de mercadotecnia directa, merchandising, puntos de venta, etc. Para las IES, la 
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plaza está constituida por los Campus que integran el sistema educativo de la universidad, 
en la región de influencia y posicionamiento (local, regional o nacional, y en algunos casos, 
internacional). Actualmente, en este aspecto, se toma en cuenta también los Campus 
Virtuales con los que la universidad cuente. Entre más presencia en el mercado tiene una 
universidad, más clientes, más distribución de sus servicios educativos. 
Promoción es la serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar las 
características, ventajas y beneficios del producto. También se pueden incluir actividades 
como las relaciones públicas, la procuración de fondos, la publicidad y las alianzas 
empresariales, todas ellas con el objetivo de posicionar, comercializar y darle valor a la 
empresa. La promoción es sin duda un pivote para cualquier institución o empresa, que le 
permite apoyarse, destacar o direccionar sus actividades comerciales y de publicidad en el 
mercado. Para las universidades, este pivote le permite diferenciarse de la competencia, 
pero no la ejecuta de igual manera o forma que una empresa comercial. Las instituciones 
educativas se basan en acciones de impacto social para la promoción y difusión de sus 
programas, que en términos generales, estas acciones se han limitado a enfoques 
informativos más que persuasivos, ya que el producto en cuestión es un intangible. 
Personal o empleados. El cliente se forma la impresión de la empresa con base en el 
comportamiento y actitudes de su personal. Para el caso de las IES, lo conforman los 
docentes, quienes tienen la relación directa con el “cliente”, los alumnos y padres de 
familia. Los docentes junto con los empleados administrativos (servicios escolares y 
quienes están a cargo de servicios complementarios para el estudiante), son quienes 
realizan el proceso de producción del servicio educativo y el desempeño, comportamiento y 
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cumplimiento de la promesa de la empresa depende de ellos, para lograr así la satisfacción 
del cliente. 
En relación a los Procesos, detrás de la promesa de valor debe existir una serie de procesos 
adecuados para la entrega a satisfacción del servicio y el manejo de la relación con el 
cliente. Cada universidad cuenta con sus propios procesos de atención al estudiante, de 
enseñanza-aprendizaje y de todos aquellos que consolidan la satisfacción del cliente. Pero 
cada uno de esos procesos deberá ser alineado al contexto y tipo de clientes (licenciatura, 
posgrado, capacitación empresarial, actualización docente, etc.). En los procesos deben de 
tomarse en cuenta la naturaleza del tipo de productos que ofrecen las IES, tanto públicas 
como privadas. 
La Evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra 
o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio 
tengan los clientes. En términos de gestión educativa, se refiere a la infraestructura 
(edificios, tecnología, equipos, etc.), con la que trabaja la institución y “tangibiliza” la 
promesa de un servicio de calidad, es decir "hacer tangible lo intangible". 
Actualmente Filosofía se refiere a la postura social de la empresa hacia el mercado. Ya no 
es suficiente “comercializar” el producto (bien, servicio, idea o experiencia), ahora es 
posicionar la marca, empresa, persona o producto (sujetos de acción de la mercadotecnia). 
Es necesario decirle al cliente, cuál es el pensar y actuar de la institución hacia la sociedad, 
hacia el medio ambiente o hacia la misma empresa con los empleados y para su contexto en 
general. La filosofía en el marketing educativo va enfocada a la directriz educativa-
comercial de la institución, donde la universidad deberá definir una postura que la 
identificará en el mercado. Actualmente las IES, tanto nacionales como internacionales, 
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poseen una “filosofía educativa” que van desde aspectos religiosos, empresariales, sociales, 
humanísticos y hasta tecnológicos. 
Empaque o Presentación. Se refiere a la cubierta, etiqueta y lo que cubre el producto, 
puede decirse que es el embalaje tradicional, donde el producto tangible se “cubre” y le da 
presentación e imagen. Puede pensarse que un producto intangible no tiene “cubierta”, pero 
adaptando esta P a la mercadotecnia educativa, se refiere a la imagen de la infraestructura, 
la publicidad y a la marca de la institución, que en términos generales, son los elementos 
que cubren al servicio educativo para presentarlos al cliente-estudiante, es decir, la 
“fachada”, “imagen” o “cubierta” del proceso enseñanza-aprendizaje que “vende” la 
universidad, la cual es complemento de la promoción, “P” anteriormente descrita. 
Hasta este momento, se puede decir que la Mezcla de la Mercadotecnia Educativa la 
conforman: producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos, evidencia física, 
filosofía y empaque o presentación. 
 
La Décima “P” en la Mezcla de la Mercadotecnia Educativa. Actualmente a los 
modelos de gestión de las universidades se están agregando acciones para el desarrollo de 
estrategias de mercadotecnia que les permita comercializar los productos educativos que 
ofrecen. Los gestores de estas instituciones, se han dado cuenta de que con una 
competencia saturada de “productos” (aunado a la creación de más instituciones de 
educación superior desde niveles técnicos hasta de investigación), es necesario 
diferenciarse del resto de las demás. Esta diferenciación, no solamente se dará a través de la 
oferta que tenga cada institución, también la diferenciación se dará con “valor de marca”. 
Esto es, cada institución a través del tiempo va adquiriendo reconocimiento, apreciación de 
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sus productos por el nivel de egresados que genere ysobre todo por el beneficio que puede 
otorgar al alumno, ya sea por estudiar en una universidad de prestigio nacional o 
internacional ya sea pública o privada, por contar con el apoyo del sector empresarial para 
contratar a sus egresados o por la calidad educativa que ofrece y todo esto tiene relación 
con el modelo de enseñanza-aprendizaje. La diferenciación con respecto de una empresa 
educativa de la otra, es sin duda el Proceso Enseñanza-Aprendizaje y adecuándolo la 
mezcla de mercadotecnia al contexto educativo, éste se convierte en una “P” estratégica de 
la mercadotecnia educativa. Con base en los elementos – que diferentes autores presentan, 
por ejemplo Torre (2001) – referente al acto Didáctico, o comúnmente conocido como el 
proceso enseñanza-aprendizaje, los componentes de éste son el docente (el facilitador, 
experto e instructor), el discente (el alumno), el contenido (la materia, asignatura o curso) y 
el contexto (el momento, la institución, la sociedad o los factores externos), ver figura no. 
3. Torre dice: “según sea el elemento central 
del proceso, según cuáles sean todos los 
elementos implicados, se generará un modelo 
distinto de actuación didáctica”, es decir: 
desde una visión estratégica de 
comercialización, para las IES, la principal 
estrategia que comercialmente atraerá a los 
clientes: es el Modelo Educativo que implica 
el Proceso Enseñanza-Aprendizaje. 
 
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El diseño de un proceso de enseñanza-aprendizaje es una tarea importante para las 
instituciones de educación. Se debe realizar cuando se elabora la planificación docente de 
una determinada actividad formativa: licenciatura, especialidad, posgrado, curso, 
asignatura, seminario, etc., y desde las tres perspectivas expuestas por Torre (2001): la 
comunicación, el sistema y el currículum. La enseñanza no puede entenderse más que en 
relación al aprendizaje y esta realidad relaciona no sólo a los procesos vinculados a 
enseñar, sino también a aquellos vinculados a aprender. Es así que el proceso enseñanza-
aprendizaje es un elemento estratégico para las funciones básicas de la empresa educativa, 
además de ser un elemento estratégico para la comercialización del servicio educativo, 
desde las bases de la mercadotecnia. Dicho proceso es una “P” complementaria y 
diferenciadora de la mercadotecnia educativa, que desarrollan las Instituciones de 
Educación Superior ya sean escuelas públicas y privadas. 
En el proceso Enseñanza-Aprendizaje, Meneses (2007) dice que “la enseñanza no puede 
entenderse más que en relación al aprendizaje y esta realidad relaciona no sólo a los 
procesos vinculados a enseñar, sino también a aquellos vinculados a aprender”. Tomando 
como referencia a Contreras (1990), citado por Meneses (2007): 
…”los procesos enseñanza-aprendizaje (…) un fenómeno que se vive y se crea desde dentro, esto es, 
procesos de interacción e intercambio regidos por determinadas intenciones (...), en principio 
destinadas a hacer posible el aprendizaje; y a la vez, es un proceso determinado desde fuera, en cuanto 
que forma parte de la estructura de instituciones sociales entre las cuales desempeña funciones que se 
explican no desde las intenciones y actuaciones individuales, sino desde el papel que juega en la 
estructura social, sus necesidades e intereses”. Quedando, así, planteado el proceso enseñanza-
aprendizaje como un “sistema de comunicación intencional que se produce en un marco institucional y 
en el que se generan estrategias encaminadas a provocar el aprendizaje”. 
 
 
Si la intención del Proceso Enseñanza-Aprendizaje es ser un “sistema de comunicación 
intencional que se produce en un marco institucional y en el que se generan estrategias 
encaminadas a provocar el aprendizaje”, desde la Mercadotecnia Educativa debemos 
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diferenciar ese “sistema de comunicación intencional educativo” del “sistema de 
comunicación promocional-comercial”. Es decir, debemos aplicar la Mercadotecnia 
Educativa desde diferenciadores y beneficios que ofrece el Modelo Educativo hacia los 
componentes del PEA: docentes, discentes, contenidos, y contextos. Por consiguiente, se 
tiene que en la Décima “P” (desde el énfasis de la mercadotecnia), el PEA se relaciona con 
la interacción que existe entre el proveedor del servicio (personal: empleados, docentes, 
ect.) con la satisfacción del cliente, a través del servicio educativo proporcionado. 
Refiriéndonos a la forma de tangibilización del producto educativo y al tiempo de 
cumplimiento de la promesa de mercadotecnia. Por consiguiente, la Mezcla de la 
Mercadotecnia Educativa, se construirá desde cuatro aspectos importantes: las P´s de la 
mercadotecnia comercial (precio, plaza, producto, promoción), las P´s de la mercadotecnia 
de servicios (evidencia física, procesos y personas), las P´s de la mercadotecnia 
contemporánea (filosofía y 
empaque) y esta nueva “P”, la 
décima P, es el Proceso 
Enseñanza-Aprendizaje, como 
se muestra en la figura 3, la cual 
da y hace la diferencia en el 
mercado, de una institución 
educativa a otra. Y sobre todo 
porque constituye la esencia 
“comercial del sector 
educativo”. 
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Es así, que la mercadotecnia hace que el mercado compuesto por estudiantes, empresas 
contratantes, líderes de opinión, padres de familia y empresas competidoras (directa o 
indirectamente), puedan diferenciar una universidad de otra, desde los aspectos de imagen 
valor de marca, calidad educativa y liderazgo en el mercado, pero sobretodo en relación al 
Modelo Educativo que desarrolla y su PEA. En la figura no. 4, se observa como la 
“promesa de mercadotecnia” (comunicada a través de la publicidad del producto que se 
ofrece) y la “promesa de la 
universidad” (comunicada a través 
de la marca universitaria y el valor 
del producto educativo en el 
mercado), son el centro de 
interacción del servicio educativo y 
de las funciones básicas de la 
universidad. Y en la interacción 
entre estas, se dan las estrategias 
aplicadas en la trilogía de la mercadotecnia de servicios: entre la empresa, el cliente y el 
mercado, resaltando dos tipos de procesos: el proceso de gestión educativa con las 
funciones sustantivas y evaluativas de la universidad y el proceso enseñanza-aprendizaje 
dado por el modelo educativo universitario. 
 
CONCLUSIONES. 
 Antes de ejecutar cualquier estrategia de mercadotecnia (sea desde el enfoque comercial, 
internacional, social o de servicios), se debe entender que la educación es un servicio 
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complejo que exige en su proceso de comercialización, una reflexión sobre el tipo de 
acción o alternativa a realizar para “vender” el producto educativo que se trate, sea este una 
marca educativa, una universidad, una licenciatura, un posgrado o hasta un curso de 
actualización. Debido a que el producto a comercializar se trata de una integración de los 
procesos de generación, transmisión y difusión del conocimiento. 
En el proceso de evolución de la educación, también se han desarrollado las formas y 
medios para “consumirla”, sea de forma virtual o presencial, pero a pesar de ello no podrá 
comercializarse de la misma forma y sentido que cualquier otro producto, el proceso de 
venta de la educación tendrá que llevar componentes esenciales de un producto intangible 
(servicio) y de un cambio de actitudes (producto social), cubriendo necesidades de 
individuos cada vez más satisfechos en necesidades básicas, sociales y de seguridad (con 
base en la pirámide de Maslow). La universidad tendrá que satisfacer necesidades de 
autoestima y de autorrealización, conservando y evolucionando sus funciones básicas o 
sustantivas como la docencia, la investigación, extensión y difusión, y la vinculación. Pero 
también transformándose en una verdadera empresa que esté dispuesta a cambiar sus 
paradigmas estructurales (educación-social Vs educación para la rentabilidad del 
conocimiento), con el agregado de sus funcionesevaluadoras como la planificación, la 
administración y la participación institucional, porque en un mercado como el actual con 
más y más empresas educativas públicas, privadas, sociales, internacionales y hasta 
comunitarias y empresariales, con la reducción de inversiones gubernamentales en el 
sector, la exigencia del cliente por lo pagos o cuotas efectuadas a las instituciones y una 
competencia global, se hace necesario diferenciarse una de la otra. 
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En este nuevo orden mundial de la educación, con el surgimiento de modelos de gestión 
educativa con enfoque tecnológico, de investigación, social, rural y hasta corporativo-
empresarial. Se deben ajustar las estrategias de mercadotecnia que aplican las Instituciones 
de educación Superior –IES, para atraer a sus “clientes” (los alumnos), que han de 
seleccionar una u otra universidad, se sustentan en variables como el modelo educativo, la 
economía en los niveles de cuotas, pagos y donativos para la universidad, el valor de marca, 
la calidad educativa, las oportunidades laborales e identificación filosófica. 
Las estrategias de mercadotecnia que ejecutan las instituciones de educación privadas o 
públicas son esencialmente comerciales. Ambos tipos de IES están compitiendo, cada quien 
en su segmento de mercado, con cursos alternativos de acción basados en las P´s de la 
mezcla de mercadotecnia (su base son las 4 P´s: producto, precio, plaza y promoción). 
La mercadotecnia es y será una herramienta estratégica de la gestión, que permite satisfacer 
las necesidades y deseos de un mercado específico, a través de la comercialización 
(intercambio y venta) de un producto, de forma directa o indirecta. Sea cual sea su enfoque, 
si es comercial busca satisfacer necesidades, si es social también satisface necesidades y si 
es educativa, hace lo mismo. No importa si las P´s de la mercadotecnia, sean 4, 7 ó 9, según 
el autor o el enfoque, las estrategias de mercadotecnia deben de transformarse en programas 
concretos para que una empresa (ya sea del sector público, privado, o social) pueda llegar al 
mercado con un producto que satisfaga necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, 
con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar 
correcto y en el momento más oportuno. 
Aunque es importante diferenciar el tipo de producto a comercializar, en una de las 
formulaciones que se plantean en el presente, se sostiene la importancia de contar con una 
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diferenciación más integral del producto en mercadotecnia, debido a que el Producto es el 
conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Siendo 
los primeros bienes que se pueden tocar, oler, ver, usar, etc., mientras los segundos, son 
acciones que realiza un tercero (independientemente que el consumidor pueda o no realizar 
la actividad), como “las ideas y los servicios” y “las experiencias”. Esta dualidad no podrá 
ser tratada de igual forma en estrategias de mercadotecnia, ya que un producto que se puede 
oler, no es ni tienen las mismas características del producto que no se ve ni se toca. 
Transfiriendo el significado de la mezcla de mercadotecnia tradicional en las empresas 
comerciales a los procesos que realizan las Instituciones de Educación Superior, se tendrán 
que diferenciar estos productos educativos con la integración de sus componentes que 
vienen del proceso enseñanza-aprendizaje. Desde siempre la educación, como producto, no 
ha presentado facilidad en su comercialización, debido a su “naturaleza formadora”, a su 
naturaleza de “no lucrar con la formación del ser humano”. Situación que, como se ha 
explicado al inicio del presente, ha cambiado al rito del desarrollo de la humanidad, de las 
necesidades del mercado, la inversión del gobierno en temas educativos y de “la 
competitividad (en todos los sentidos) de las instituciones”. Es aquí donde se formula 
integrar una nueva “P” a la mezcla de mercadotecnia educativa: el proceso enseñanza-
aprendizaje. El cual no se refiere a la “P” de procesos generales para ofrecer el servicio, 
sino al “proceso ancla” que general el producto de las IES: el servicio educativo, mismo 
que hace la diferencia entre una u otra universidad, dándole ventaja comparativa y hasta 
competitiva sobre sus rivales, productos sustitutos y complementarios. 
Es así que las características del producto que ofrecen las instituciones universitarias, es 
muy complejo, ya que están constituidos con la dominancia intangible. Constituido por los 
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programas de estudio, la calidad académica, el perfil docente y profesional de los 
profesores, la metodología de enseñanza, la duración del programa, la evaluación, el 
número de estudiantes por grupo, el título que se otorga y la infraestructura de la 
universidad (instalaciones, biblioteca, equipos de computación, recursos educativos, 
laboratorios, parqueadero, cafetería, etc.). Por consiguiente, la Mezcla de la Mercadotecnia 
Educativa, se construirá desde cuatro aspectos importantes: las P´s de la mercadotecnia 
comercial (precio, plaza, producto, promoción), las P´s de la mercadotecnia de servicios 
(evidencia física, procesos y personas), las P´s de la mercadotecnia contemporánea 
(filosofía y empaque) y se le puede agregar una décima “P” (de las 9 P´s que actualmente 
identifica la mercadotecnia), esta nueva “P” (la décima P), es el Proceso Enseñanza-
Aprendizaje, la cual da y hace la diferencia en el mercado de una institución educativa a 
otra. Y sobre todo porque constituye la esencia “comercial del sector educativo”. 
 
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