Marketing de la Carne Ovina

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Marketing de la Carne Ovina y 
Caprina en Colombia 
Wilmer S. Sepúlveda 
Nelson O. Mancilla 
 
 
 
 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina 
en Colombia 
 
 
 
 
 
Wilmer S. Sepúlveda 
Nelson O. Mancilla 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2022 
Esta obra es un compendio de manuscritos alrededor de la comercialización de la carne de ovino y 
caprino en Colombia cobijados por el proyecto de investigación “Consumo de carne de ovina/caprina 
en Colombia: Una mirada desde los consumidores” financiado por la Universidad Libre (Seccional 
Socorro). La presente obra, resultado de investigación, fue sometida a evaluación por pares. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dr. Wilmer S. Sepúlveda. Cursó estudios de 
doctorado en la Universidad de Zaragoza 
(España) dentro del programa de Avances en 
Ciencias Agrarias y del Medio Natural. 
Asimismo, posee un Master of Science in Agro-food 
Marketing por parte del Centro Internacional de 
Altos Estudios Agronómicos Mediterráneos. Es 
profesor de la Facultad de Ciencias 
Económicas, Administrativas y Contables de la 
Universidad Libre, Colombia, en la seccional 
Socorro. Experto en investigaciones de 
mercados agroalimentarios y comportamiento 
del consumidor. 
 
 
 
 
 
Dr. Nelson O. Mancilla. Cursó estudios de 
doctorado en Administración en la Universidad 
Nacional de Rosario (Argentina). Es directivo 
de la Universidad Libre seccional Socorro, 
Colombia, en donde también ejerce labores de 
enseñanza dentro del programa de Zootecnia. 
Es experto en marketing, gestión de la 
producción animal y en redes y cadenas de 
suministro agroalimentarias. 
 
 
 
Wilmer S. Sepúlveda y Nelson O. Mancilla son doctores en estancia de investigación posdoctoral en 
Metodología de la Investigación y Filosofía de la Ciencia en Sustentabilidad – Instituto de 
Investigaciones Socioambientales, Educativas y Humanísticas para el Medio Rural (IISEHMER) de la 
Universidad Autónoma de Chapingo (México). 
 
 
 
 
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Cuadro de texto
© 2022 Universidad Libre 
Campus Universitario Majavita, Socorro, Colombia
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ISBN: 978-958-52520-8-0
usuario
CreativeCommons
Marketing de la Carne Ovina y Caprina 
en Colombia 
 
 
 
 
 
Editado por: 
Wilmer S. Sepúlveda, Ph.D. 
Nelson O. Mancilla, Ph.D. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Directivas Universidad Libre 
 
 
 
Dr. Jorge Orlando Alarcón Niño Presidente Nacional 
Dr. Edgar Ernesto Sandoval Romero Rector Nacional 
Dr. Jorge Gaviria Liévano Vicepresidente Nacional 
Dr. Ricardo Zopó Méndez Censor Nacional 
Dr. Floro Hermes de Jesús Gómez Pineda Secretario General 
 
Dr. Gabriel Andrés Arévalo Robles Director Nacional de Investigación 
 
 
Dr. Nelson Omar Mancilla Medina Presidente-Rector Seccional Socorro 
Dra. Martha Ximena Rivera Franco Secretaria Seccional Socorro 
 
Ing. Haimar Ariel Vega Serrano Director Seccional de Investigación 
 
 
 
 
 
 
Sepúlveda, W.S., & Mancilla, N.O. (2022). Marketing de la carne ovina y caprina en Colombia. 
Bogotá: Universidad Libre. 
usuario
Cuadro de texto
v 
 
CONTENIDO 
 
Prefacio -- vi 
Introducción -- 7 
 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio 
de Consumidores -- 9 
1.1 Recolección y Análisis de la Información -- 13 
1.2 Hábitos de Consumo de Carne de Ovino/Caprino -- 18 
1.3 Percepciones de los Consumidores Hacia la Carne de Ovino/Caprino -- 23 
1.4 Preferencias de los Consumidores Hacia la Carne de Ovino/Caprino -- 29 
1.5 Conclusiones -- 33 
Referencias -- 34 
 
Capítulo 2. La Carne de Ovino y de Caprino en el Sector de la Restauración del 
Corredor Turístico de Santander -- 39 
2.1 Recolección y Análisis de la Información -- 40 
2.2 Oferta de Preparaciones Alimentarias Basadas en Carne Ovina/Caprina -- 43 
2.3 Demanda de Carne Ovina/Caprina por Parte de los Restaurantes: Proveeduría -- 48 
2.4 Conclusiones -- 52 
Referencias -- 54 
 
Capítulo 3. Selección de Mercados Internacionales para la Comercialización de 
la Carne Ovina/Caprina de Colombia -- 55 
3.1 Metodología: Selección de Mercados Internacionales -- 57 
3.1.1. Etapa 1: Establecimiento de un set de países -- 58 
3.1.2. Etapa 2: Criterios de selección -- 58 
3.1.3. Etapa 3: Definición de los pesos de los criterios -- 60 
3.1.4. Etapa 4: Recolección de la información -- 62 
3.1.5. Etapa 5: Evaluar y ranquear -- 62 
3.2 Selección de Mercados Internacionales: Carne de Ovino -- 62 
3.2.1 Demanda potencial: carne de ovino -- 62 
3.2.2 Barreras al comercio: carne de ovino -- 67 
3.2.3 Mercados internacionales destino para la carne de ovino -- 71 
3.3 Selección de Mercados Internacionales: Carne de Caprino -- 74 
3.3.1. Demanda potencial: carne de caprino -- 74 
3.3.2. Barreras al comercio: carne de caprino -- 78 
3.3.3 Mercados internacionales destino para la carne de caprino -- 83 
3.4 Conclusiones -- 85 
Referencias -- 85 
 
Capítulo 4. Tendencias en el Desarrollo de Nuevos Productos a Base de Carne 
Ovina/Caprina -- 89 
4.1 Metodología Empleada para la Identificación de Tendencias -- 91 
4.2 Identificación de Tendencias de Procesos y Productos: Resultados -- 94 
Referencias -- 99 
vi 
 
Prefacio 
 
 
La ganadería ovina y caprina goza de una importancia social y económica en diversos 
países a lo largo de todos los continentes. Por lo general, dicha ganadería se desarrolla en 
lugares apartados en donde difícilmente podrían llevarse a cabo otros tipos de producción 
agropecuaria. En Colombia, si bien es cierto que la ganadería ovina y caprina cada vez 
recobra mayor importancia, esta se desarrolla principalmente en zonas escarpadas y de 
trópico seco como la Guajira y el Cañón del Chicamocha. En conjunto, estas dos zonas de 
Colombia concentran más del 60% de las cabezas de ganado de ovino y caprino del país. 
 
 A pesar de que es una fuente importante de ingresos para familias ubicadas en estas 
zonas desfavorecidas, información sobre la demanda y los procesos de comercialización de 
la carne es muy limitada. Incluso, aspectos relacionados con la producción estandarizada de 
carne y sus procesos de comercialización, son limitantes para el avance del sector que han 
sido resaltadas por los diversos actores que convergen en el agronegocio de la carne ovina y 
caprina en Colombia. Debido a la poca información disponible a nivel nacional y a la 
importancia del marketing para conectar la producción con las exigencias del mercado, desde 
la Universidad Libre en su seccional Socorro, se inició todo un proceso de investigación 
alrededor del marketing de la carne de ovino y caprino que incluía temáticas a nivel país y a 
nivel del Cañón del Chicamocha. La presente obra muestra los resultados de todas las 
investigaciones que sobre el marketing de la carne de ovino y caprino fueron llevadas a cabo 
durante los últimos años y que fueron soportadas por el proyecto de investigación “Análisis 
de la demanda de carne ovina y caprina en Colombia: Una mirada desde los consumidores” 
financiado por la Universidad Libre seccional Socorro. 
 
 Finalmente, esta obra de carácter científico es un aporte a la poca información 
disponible a nivel nacional que sobre la temática existe. 
 
 
 
Wilmer S. Sepúlveda, Ph.D. Nelson O. Mancilla Medina, Ph.D. 
 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
7 
 
INTRODUCCIÓN 
 
La cadena agroalimentaria tradicional genérica, groso modo, está conformada por 
productores, acopiadores, agroindustriales, minoristas y consumidores. Sin embargo, 
independiente de su conformación y de las múltiples redes de cadenas de proveeduría que 
en su interior puedan coexistir, son los consumidores quienes tienen la última palabra. Esto 
debido a que son los consumidores quienes jalonan la cadena y hacen posible de que el dinero 
fluya upstream entre todos los agentes que las conforman. Esta posición ejerce presión sobre 
los demás miembrosde la cadena. De hecho, si un producto ante los ojos de los 
consumidores no genera valor todos los esfuerzos llevados a cabo carecen de sentido. Esto 
hace de que los consumidores ocupen una posición crucial dentro de la cadena 
agroalimentaria. Al final, todos los agentes económicos que conforman una cadena deberían 
trabajar de manera coordinada e integrada para generar valor downstream y entregar productos 
acordes con las exigencias y necesidades de los consumidores. En este sentido, la orientación 
hacia el mercado es un aspecto muy relevante que impulsa y fortalece la competitividad de 
las cadenas agroalimentarias. 
 
A nivel de Colombia, existe poca información diseminada que permita a los productores de 
carne de ovino y caprino del país y a las redes de proveeduría a las que pertenecen, disponer 
de información acerca de los consumidores y del mercado con el ánimo de fortalecer su 
orientación hacia el mercado. Incluso, en el Plan Estratégico de Ciencia, Tecnología e 
Innovación del Sector Agropecuario Colombiano: Cadena Productiva Ovina-Caprina 
(Pectia, 2016), aspectos ligados con la generación de valor y la comercialización de los 
productos han sido priorizadas dentro de las demandas tecnológicas del sector en varios 
departamentos del país. Con el fin de dar respuesta a dichas demandas tecnológicas, al menos 
en parte, la presente obra está estructurada como sigue. En el primer capítulo denominado 
“Consumo de la carne Ovina/Caprina en Colombia”, se presentan los resultados de un 
estudio llevado a cabo en diversas ciudades del país con el fin de identificar los hábitos de 
compra hacia la carne ovina y caprina, así como las percepciones de los consumidores hacia 
el consumo de la misma. En el mismo capítulo y basados en un experimento con 
consumidores, se exponen las preferencias de los consumidores hacia diversos atributos de 
Introducción 
8 
 
la carne de ovino y caprino que componen entre otros la valoración del origen geográfico de 
la carne. 
 
En el segundo capítulo, se presentan los resultados de un estudio que incluyó restaurantes 
ubicados sobre la vía del principal corredor turístico de Santander: Barbosa-San Gil-
Barichara y Barbosa-San Gil-Parque Nacional de Chicamocha. Por una parte, se presenta la 
demanda de carne de ovino y caprino por parte de restaurantes mientras que, al mismo 
tiempo, se describe la oferta de platos que incluyen como ingrediente principal la carne de 
ovino y/o de caprino. En el tercer capítulo, se expone un estudio relacionado con la selección 
de mercados internacionales para la exportación de carne de ovino y de caprino desde 
Colombia. En el cuarto y último capítulo y derivado de un estudio de inteligencia tecnológica 
competitiva, se presenta un árbol tecnológico en donde se condensan desarrollos 
tecnológicos a nivel global, así como la reseña de productos que se elaboran a partir de la 
carne de ovino y de caprino. 
 
 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
9 
 
CAPÍTULO 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de 
Consumidores 
 
Wilmer S. Sepúlvedaa, Nelson O. Macillaa, Bibiana Rendón Álvarezb,c, Winston Fontalvod, 
Astrid Katherine Chacóna 
 
aFacultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables 
Universidad Libre, Campus Majavita, Socorro, Santander, Colombia 
 
bFacultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables 
Universidad Libre, Campus Valle del Lili, Cali, Valle del Cauca, Colombia 
 
cDepartamento de Contabilidad y Finanzas, Facultad de Ciencias de la Administración, 
Universidad del Valle, Cali, Colombia 
 
dFacultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables 
Universidad Libre, Campus Norte, Barranquilla, Atlántico, Colombia 
 
 
---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 
 
 
Los ovinos y caprinos son pequeños rumiantes que juegan un papel importante en el 
abastecimiento de carne a nivel mundial. Aunque la mayor cantidad de carne producida a 
nivel mundial obedece a cerdo (35.9%), pollo (32.6) y ganado vacuno (19.8), en conjunto y 
para el año 2017, la carne de ovino y de caprino en cuanto a cantidad producida se estimaba 
tener una participación mundial del 4.6% (cálculos a partir de FAOSTAT, 2020). Aunque la 
participación mundial de la carne de ovino/caprino en cuanto a la cantidad producida dista 
de las principales especies proveedoras de carne, una de las bondades de la producción 
ovina/caprina es que puede adaptarse a terrenos escarpados en donde otras especies 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
10 
 
difícilmente podrían prosperar (Pardos et al., 2008). Es así como en Mongolia, Omán, 
Afganistán, Tayikistán, Siria, Somalia y Mauritania, países que poseen amplios terrenos 
agrestes y escarpados, la producción ovina/caprina representa una importante fuente de 
carne para la población con una participación de más del 40% del total de carne producida 
en el país. Incluso, en países más desarrollados, la producción de carne ovina/caprina 
presenta cifras nada despreciables. Por ejemplo, en Nueva Zelanda, la carne ovina supone el 
32.5% del total de carne producida en el país, con niveles superiores a los del pollo y del 
cerdo. Por su parte, en Grecia, la producción de carne ovina/caprina contribuye con el 28.9% 
del total de la carne producida en el país ( cálculos a partir de FAOSTAT, 2020). 
 
En Colombia, el pollo ocupa el primer puesto en cuanto a la participación de la cantidad de 
carne producida en el país (58.2%), seguida de la carne de ganado vacuno (28.0%) y la de 
cerdo (13.2%). La carne de ovino/caprino en conjunto posee una participación del 
0.3%(cálculos a partir de FAOSTAT, 2020). Al igual que en otros países, la producción 
ovina/caprina en Colombia impera en regiones desérticas como la Guajira y el Cañón del 
Chicamocha. Por lo tanto, aunque de manera global no representa cifras importantes en el 
país, para los productores ubicados en estas áreas desfavorecidas, la producción de carne de 
ovino y caprino juega un importante rol en cuanto a la obtención de ingresos. 
 
Contrario a los productores, en la otra cara de la moneda se encuentran los consumidores. 
Es así como a pesar de que la ganadería ovina/caprina de carne juega una importante labor 
socioeconómica, los productores no se encuentran ajenos a la dinámica de los mercados. Por 
lo tanto, aunque los dos extremos de la cadena conviven, son los consumidores quienes 
tienen la última palabra y a través de sus decisiones influyen en la supervivencia de los 
productores como proveedores de carne (Mancilla & Sepúlveda, 2017). 
 
A nivel mundial, cada vez más se reconoce la importancia que representa para la industria 
agroalimentaria el tener en cuenta la voz del consumidor a la hora de generar productos 
ajustados a las necesidades y expectativas de sus clientes. Esto representa per se una 
importante fuente de ventaja competitiva. En este sentido y en el contexto de la carne de 
ovino/caprino, existe una vasta literatura centrada en analizar el comportamiento de los 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
11 
 
consumidores. La mayoría de estos estudios han sido desarrollados en Europa (Bernabéu 
et al., 2018; Bernués et al., 2012; Donate et al., 2013; Font i Furnols et al., 2011; Gracia & 
De-Magistris, 2013; Hersleth et al., 2012; Imami et al., 2019; Maza et al., 2018; Pauselli et al., 
2009; Rabadán et al., 2020; Ripoll & Panea, 2019; Sepúlveda et al., 2011). Otros estudios de 
consumidores, aunque más limitados, han sido desarrollados en países en vía de desarrollo, 
tanto en África (Kirsten et al., 2017; Weissnar & du Rand, 2012) como en América Latina 
(Azevedo & Antonialli, 2008; de Andrade et al., 2016; Issaly et al., 2010; Mariani et al., 2011). 
En Estados Unidos, si bien es cierto que se han llevadoa cabo algunos estudios de 
consumidores (Williams et al., 2011), la mayoría de los estudios reportados sobre la temática 
se han abordado más desde la estructura del mercado (Capps et al., 2010; Jones, 2004). 
Dentro de la estructura de mercado, también se reportan otros estudios en Asia y Oceanía 
(Tighe et al., 2019). 
 
Donate et al. (2013), en un estudio llevado a cabo en España con 421 consumidores, 
encontraron que el tipo de carne, el precio, el sistema de producción y el origen de la carne 
de ovino son atributos importantes valorados por los consumidores. También en España, 
Gracia y De-Magistris (2013) encontraron que la carne de ovino proveniente de razas 
autóctonas locales es apreciada por un segmento de consumidores. Por su parte, en el mismo 
país, Rabadán et al. (2020) exploraron las razones que conducen a que los consumidores no 
adquieran carne de cordero orgánica. Otros estudios llevados a cabo en España, se han 
centrado en las creencias y comportamiento de los consumidores hacia la carne de cordero 
magra (Ripoll & Panea, 2019), la valoración por parte de los consumidores del tipo de 
empaque de la carne fresca de ovino y del tipo de información contenido en la etiqueta (Maza 
et al., 2018), influencia del origen, etiqueta de calidad y sistema de producción sobre la 
frecuencia de compra de carne de cordero (Bernabéu et al., 2018), evaluación de atributos 
de calidad en la carne de cordero por parte de diferentes segmentos de consumidores 
(Bernués et al., 2012) y aspectos de calidad a nivel de consumo y de producción ganadera 
valorados por los consumidores (Sepúlveda et al., 2011). 
 
También en Europa y concretamente en España, Francia y el Reino Unido, Font i Furnols 
et al. (2011) identificaron que el sistema de producción y el país de origen de la carne ejercen 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
12 
 
un efecto significativo sobre la intención de compra de los consumidores. Por su parte, 
Imami et al. (2011) en Albania, también en un estudio realizado con consumidores, 
identificaron que hay una mayor preferencia hacia el cordero de talla pequeña y de montaña 
frente a los demás. En Italia y en Noruega, Hersleth et al. (2012) también reportaban una 
mayor preferencia de los consumidores hacia los corderos de origen nacional que pastan en 
alta montaña frente a los de las planicies. Asimismo, de acuerdo con Pauselli et al. (2009), 
desde el punto de vista organoléptico, los consumidores italianos prefieren la carne de origen 
local frente a la importada congelada que proviene de Nueva Zelanda. Desde el campo de la 
aceptación sensorial, amplios estudios también han sido llevados a cabo (Sañudo et al., 2007). 
 
En Sudáfrica, Weissnar y du Rand (2012) encontraron que el origen en la carne de cordero 
representa un atributo diferenciador en el mercado. En esta misma línea y en el mismo país, 
Kirsten et al. (2017) resaltaban que cierto segmento de consumidores está dispuesto a pagar 
un premium price por carne de ovino y de caprino con certificación de origen determinado. En 
Brasil, en Belo Horizonte, acudiendo a entrevistas dirigidas a diversos integrantes de la 
cadena agroalimentaria, Azevedo y Antonialli (2008) concluían que las principales 
desventajas en lo que respecta a la comercialización de la carne de ovino era su elevado precio 
y la ausencia de esquemas de aseguramiento de la calidad. Mariani et al. (2011), en un estudio 
llevado a cabo en Mato Grosso do Sul (Brasil) en la cual participaron 342 personas, 
identificaron que existe una alta receptividad alrededor de la gastronomía centrada en la carne 
de ovino. Sin embargo, también en Brasil, de Andrade et al. (2016) en un estudio de 
consumidores que involucró la técnica de asociación de palabras encontraron que, después 
de los atributos sensoriales, la carne de cordero es percibida como una carne de consumo 
ocasional para ser empleada en fiestas, barbecue, reuniones con amigos. Una situación similar 
se ha reportado en Argentina. En la provincia de Córdoba, en un estudio que involucró a 
productores, Issaly et al. (2010) encontraron que las mayores demandas de carne de 
ovino/caprino se reducen a eventos esporádicos, como, por ejemplo, festejos y reuniones. 
 
A nivel Colombia, estudios acerca del consumo de carne de ovino y caprino son aún mucho 
más limitados (Quintero et al., 2010). Quintero et al. (2010) realizaron un estudio en el 
municipio de Riohacha a través del cual se pretendía diagnosticar el sistema de producción 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
13 
 
y comercialización ovino-caprino en la región. Aunque obtuvieron información primaria de 
productores, transportadores, intermediarios y consumidores que permitió la identificación 
de cómo diversas variables se interrelacionan entre sí, no se reportó información acerca del 
comportamiento de compra de los consumidores. También en Colombia, Fonseca et al. 
(2019) realizaron un diagnóstico acerca la comercialización de la carne de ovino/caprino en 
el departamento de Boyacá. El citado estudio involucró a minoristas y restaurantes, pero no 
a consumidores. Arévalo y Correa (2013), realizaron un estudio genérico acerca del estado 
del arte de la producción ovina en Colombia. Encontraron que la mayoría de los artículos 
publicados en Colombia sobre la producción ovina se han centrado en genética y 
reproducción, nutrición y alimentación y saneamiento y salud. Sin embargo, aspectos 
relativos a la gestión y la economía, dentro de los que se encuentran estudios de mercados, 
son escasos. En este sentido, debido a la escaza literatura existente en el país sobre el tema 
de la demanda de carne proveniente de pequeños rumiantes, el objetivo del presente estudio 
presentado en este segundo capítulo del libro fue identificar hábitos de consumo de carne 
de ovino/caprino en Colombia, así como preferencias y percepciones de los consumidores 
hacia dicha carne. 
 
En México, se realizó un estudio que buscaba medir el nivel de impacto económico sobre 
los productores que tiene la ganadería ovino-caprina en el estado de Baja California. El 
estudio sugería que, una de las principales limitantes para el desarrollo del sector son los 
bajos precios percibidos por los productores (Martínez-Partida et al., 2011). Por lo tanto, al 
igual que en otros sectores, un mayor desarrollo del mercado vía conexión con los 
consumidores parece ser necesario para impulsar el sector. Esto refuerza aún más la idea de 
la necesidad de desarrollar estudios de mercado en el sector. Más aún cuando las cadenas 
operan de manera abierta como las presentadas en el sector ovino, en donde la orientación 
hacia el mercado es un problema importante por abordar (Trejo-Téllez et al., 2011). 
 
1.1 Recolección y Análisis de la Información 
 
La información empleada en el presente estudio proviene de la aplicación de una entrevista 
basada en encuesta aplicada a consumidores ubicados en Barranquilla, Bucaramanga y Cali, 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
14 
 
tres grandes ciudades del país ubicadas respectivamente en el norte, centro y sur de 
Colombia. En total, se aplicaron 566 encuestas (Barranquilla=188, Bucaramanga=180, 
Cali=198). En cada ciudad se llevó a cabo un muestreo aleatorio simple. Las entrevistas 
fueron aplicadas en zonas públicas altamente concurridas, por ejemplo, parques, calles, 
salidas de centros comerciales y entradas de universidades. Para un intervalo de confianza en 
los resultados del 95.5% y asignando a p y q valores intermedios (p=q=0.05), el máximo 
error inferencial que se pudo cometer fue del 2.97%. La información fue recolectada durante 
el segundo semestre del año 2018. En la tabla 1.1 se presenta la caracterización de la muestra. 
 
Tabla 1.1. Características sociodemográficas de la muestra 
Variable PorcentajeGénero 
Hombre 45.6% 
Mujer 54.4% 
Edad 
Menos a 20 años 14.1% 
Entre 21 y 30 años 50.0% 
Entre 31 y 45 años 24.0% 
Entre 46 y 60 años 9.9% 
Más de 60 años 1.9% 
Nivel Académico 
Básica/primaria 2.5% 
Secundaria/técnico 38.7% 
Tecnólogo 21.0% 
Profesional 37.8% 
Nivel de ingresos mensuales 
Igual o menos de 1 SMLV/ mes 36.6% 
Entre 1 (más de 1) y 2 SMLV/ mes 39.5% 
Entre 2 (más de 2) y 3 SMLV/ mes 12.0% 
Entre 3 (más de 3) y 4 SMLV/ mes 4.8% 
Más de 4 SMLV/ mes 7.2% 
Lugar de origen 
Del área rural 6.6% 
De un pueblo 20.6% 
De una ciudad 72.8% 
Ciudad 
Barranquilla 33.2% 
Bucaramanga 31.8% 
Cali 35.0% 
 
El 45.6% de los encuestados eran hombres y el 54.4% mujeres. Respecto a la edad, el 14.1% 
poseían menos de 20 años, el 50% tenían entre 21 y 30 años, un 24% entre 31 y 45 años, 
9.9% entre 46 y 60 años y el 1.9% correspondían a personas con edades superiores a los 60 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
15 
 
años. Asimismo, del total de los encuestados, un 38.7% habían alcanzado un nivel académico 
secundaria/técnico, seguido por un 37.8% que tienen un nivel profesional y en una menor 
proporción, el 2.5% poseían básico/primaria como nivel de formación académica. Con 
relación a los ingresos, el 39.5% de las personas encuestadas ganaban entre 1 y 2 SMLV/mes 
y en una menor proporción representando un 7.2%, poseían ingresos superiores a 4 
SMLV/mes. Con respecto al lugar de origen de las personas encuestadas, el 72.8% adujeron 
provenir de la ciudad, el 20.6% de un pueblo y el 6.6% del área rural. Por otra parte, existe 
una proporcionalidad en cuanto a la participación de cada ciudad en cuanto al tamaño de la 
muestra. 
 
La encuesta aplicada estaba dividida en tres partes. En la primera parte se preguntó por 
aspectos relativos a hábitos de compra de diversos tipos de carne y la frecuencia de consumo. 
Para el caso de no consumo de carne de ovino/caprino, se empleó una pregunta abierta 
justificando la razón. Asimismo, en la primera parte se incluyó una batería de preguntas 
medida a través de una escala de Likert con el fin de identificar actitudes de los consumidores 
(que sí consumen) hacia el consumo de la carne de ovino/caprino. La escala de Likert incluyó 
cinco niveles de valoración, en donde 1 =totalmente en desacuerdo, 2 =en desacuerdo, 3 
=ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 =de acuerdo y 5= totalmente de acuerdo. Teniendo 
como base otros tipos de carne ampliamente conocidas, se pidió a los consumidores que 
indicaran su nivel de acuerdo o desacuerdo respecto al sabor, nutrición, contenido de grasa, 
preferencia para celebración de fechas especiales, aroma y tipicidad de la carne de 
ovino/caprino. En la agroalimentación, en estudios de consumidores, es común el uso de 
escalas de Likert con el fin de identificar actitudes y percepciones (Corallo et al., 2019). 
 
La segunda parte de la encuesta constaba de una simulación de compra de carne fresca de 
ovino/caprino basada en un experimento de elección. Básicamente, el experimento de 
elección simula una situación de compra real en donde se le pide a los encuestados que 
seleccionen dentro de un marco de elección mutuamente excluyente, aquel producto que 
considere compraría, existiendo la posibilidad de no seleccionar ningún producto. De esta 
manera, se captura la combinación de niveles de atributos que esté más en línea con las 
preferencias de los consumidores. Los atributos y niveles de los atributos empleados fueron: 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
16 
 
 Tipo de carne: ovejo, cordero, camuro y cabro. 
 Lugar de origen: Santander, Boyacá, La Guajira, no específico. 
 Sistema de producción: criados en confinamiento, criados en total libertad. 
 Pieza de la canal: chuleta, costillas, pierna y brazo. 
 Precio por libra de carne: $7.500, $10.500, $13.500 y $16.500. 
 Forma de preparación: sudado, al horno (asado). 
 Precio por plato (de 500 gr): $12.000, $16.800, $21.600 y $26.400. 
 
Para la construcción de los productos hipotéticos se empleó un diseño ortogonal. A su vez, 
para el cálculo de cada producto opción B de las tarjetas se utilizó el quinto criterio de Street 
et al. (2005). Al final, 16 tarjetas fueron construidas. En la figura 1.1 se presenta un ejemplo 
de tarjeta empleada en el estudio. 
 
Figura 1.1. Ejemplo de tarjeta empleada en el experimento de elección 
 
Finalmente, la tercera parte de la encuesta preguntaba por características sociodemográficas 
como género, edad, nivel de escolaridad, ingresos, lugares que conoce del país y origen. Para 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
17 
 
el análisis de la información se empleó el software SPSS 21.0 y el SMRT. El análisis de la 
información fue de tipo univariante, bivariante y multivariante. 
 
Los análisis univariantes se centraron en el cálculo de frecuencias, porcentajes y estadísticos 
de tendencia central. Por su parte, los análisis bivariantes empleados, de tipo no paramétrico, 
fueron el test de chi-cuadrado, el test de Kruskall-Wallis y el test de U Mann-Whitney. Los 
análisis multivariantes llevados a cabo consistieron en el desarrollo de un análisis factorial y 
de un análisis clúster. 
 
En el análisis factorial, lo que se busca es capturar la estructura de correlaciones entre todas 
las variables bajo estudio, de tal forma que se puedan identificar factores comunes y que, a 
su vez, tengan la capacidad de resumir y reducir la información. El análisis factorial se aplicó 
sobre las variables relativas a las percepciones de los encuestados hacia el consumo de carne 
de ovino/caprino. Para ello, se utilizó como método de extracción el de componentes 
principales. Con el fin de identificar la asunción inicial de correlaciones entre variables el 
KMO y el test de esfericidad de Barlet fueron empleados. Por su parte, para identificar la 
cantidad de factores a retener se empleó el criterio de autovalores mayores a uno y la matriz 
de carga. Con el ánimo de facilitar la interpretación de los factores se empleó la rotación 
Varimax. Una vez identificados los factores a retener, las puntuaciones factoriales fueron 
guardadas empleando el método de regresión. 
 
Con los factores obtenidos se procedió al desarrollo de un análisis clúster. En marketing, 
este tipo de análisis es comúnmente empleado para identificar segmentos de consumidores. 
Se utilizó la técnica de conglomerados jerárquicos utilizando como método de agrupación el 
método de Ward y como medida de distancia se utilizó la distancia euclídea elevada al 
cuadrado. Para explorar los segmentos a construir, se empleó el Dendograma. Una vez 
identificados el número de segmentos, se construyó una variable de pertenencia a grupo. 
Finalmente, con el fin de caracterizar los segmentos identificados se procedió al desarrollo 
de diversos análisis bi-variantes empleando como variables principales discriminatorias las 
características sociodemográficas. 
 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
18 
 
1.2 Hábitos de Consumo de Carne de Ovino/Caprino 
 
El 96.1% de los encuestados manifestaron consumir carne. Dentro de esta, la carne de pollo 
es la más consumida (ver figura 1.2). El 22.4% de los encuestados manifestaron consumir 
más de 4 veces por semana carne de pollo mientras que el 59.7% restante lo consume con 
una frecuencia de entre 2 y 3 veces por semana. En cuanto a la carne de res, el 14.0% de los 
entrevistados manifestaron consumirla con una frecuencia de más de 4 veces por semana 
seguido del 46.7% de los encuestados que adujeron consumirla con una frecuencia de 2 a 3 
veces por semana. Estos resultados son coincidentes, al menos en parte, con la producción 
de carne en Colombia por tipo de animal en donde la carne de pollo es la más producida 
seguida por la de ganado vacuno (cálculos a partir de FAOSTAT, 2020).Para el año 2013, el 
consumo per-cápita de carne de aves de corral en Colombia se ubicaba en 27.6 Kg/persona-
año y el de ganado vacuno en 16.4 Kg/persona-año (FAOSTAT, 2020). 
 
Figura 1.2. Frecuencia de consumo por tipo de carne 
 
Después del pescado y el cerdo, la carne de ovejo/cabro es la que posee la menor frecuencia 
de consumo. El 65.1% de los encuestados manifestaron nunca consumir carne de 
ovino/caprino. Los resultados sugieren que la carne de ovino y de caprino es poco preferida 
en el país. De hecho, según la Organización de las Naciones Unidades para la Agricultura y 
22.4%
14.0%
59.7%
46.7%
17.6% 21.5%
12.7%
65.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Pollo Res Pescado Cerdo Ovejo/Cabro
P
o
rc
en
ta
je
Frecuencia de consumo
Más de 4 veces por semana Entre 2 y 3 veces por semana 1 vez a la semana
De vez en cuando al mes De vez en cuando al año Nunca
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
19 
 
la alimentación (FAO), el consumo per-cápita año de carne de ovino/caprino en el país se 
estima en alrededor de 0.2 Kg/persona-año, muy debajo de la carne de pollo y de la carne 
de ganado vacuno (FAOSTAT, 2020). 
 
En un estudio llevado a cabo en el sur de Colombia, Enciso y Burkart (2017) identificaron 
que la carne de pollo seguida por la de ganado de vacuno eran las más preferidas por los 
consumidores. Mientras que un motivo de compra importante de la carne de pollo es que es 
percibida como más saludable que otras, la carne de res tiende a ser preferida por su sabor 
(Enciso & Burkart, 2017). Por su parte, las razones de no consumo de la carne de 
ovino/caprino se sintetizan en la tabla 1.2. 
 
Tabla 1.2. Razones de no consumo de la carne de ovino/caprino 
 
 
 
 
 
 
 
 
La principal razón de no consumo de carne de ovino/caprino se sintetiza en que no existe 
la costumbre de consumo (33.3%). En orden de importancia se encuentran la disponibilidad 
(27.6%) y el desconocimiento (13.1%). Dichas razones de no consumo están configuradas 
por o relacionadas con el área geográfica al que pertenecen los encuestados. Por ejemplo, 
mientras que en Bucaramanga y Barranquilla el 42.4% y el 56.2% de los encuestados, 
respectivamente, no consumen carne de ovino/caprino, por su parte, en Cali, la frecuencia 
de no consumo asciende al 94.7% (ver figura 1.3). 
Razones de no 
consumo 
Frecuencia Porcentaje 
Costumbre 117 33.3% 
Disponibilidad 97 27.6% 
Gusto 77 21.9% 
Desconocimiento 46 13.1% 
Precio 4 1.1% 
Salud 6 1.7% 
Vegetariano 4 1.1% 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
20 
 
 
Figura 1.3. Frecuencia de consumo de carne de ovino/caprino por ciudad 
 
Estos resultados pueden ser explicados, al menos en parte, por la tradición en cuanto a la 
producción de carne de ovino/caprino en dichas regiones. Barranquilla, ubicada al norte de 
Colombia, es una ciudad que geográficamente esta cercana al mayor centro de producción 
de ganado ovino/caprino del país, el departamento de la Guajira. En dicho departamento, 
el consumo de carne de ovino/caprino es una constante. Bucaramanga, por su parte, es una 
ciudad cercana al Cañón del Chicamocha; otro centro de producción importante de carne de 
ovino/caprino en el país. Por lo tanto, Barranquilla y Bucaramanga al estar ubicadas en 
centros en donde tradicionalmente se produce carne de ovino y de caprino, puede afectar la 
cultura de consumo lo que a su vez se ve reflejado en los hábitos de compra. De hecho, en 
Cali, algunas respuestas que justificaban el no consumo de carne de ovino/caprino por parte 
de encuestados fueron, “no la he probado”, “no es común”, “no es comercial”, “no es de la 
región”. Debido a que el estudio se centra en la carne de ovino/caprino y dado al bajo nivel 
de consumo de dicha carne en el sur de país, los consumidores de Cali no fueron tenidos en 
cuenta en los análisis subsiguientes. 
 
32.8%
23.0%
3.7%
42.4%
56.2%
94.7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bucaramanga Barranquilla Cali
P
o
rc
en
ta
je
Ciudad
Más de 4 veces por semana Entre 2 y 3 veces por semana
1 vez a la semana De vez en cuando al mes
De vez en cuando al año Nunca
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
21 
 
Una pregunta del cuestionario indagaba acerca de la frecuencia de consumo de carne de 
ovino/caprino en el hogar y de carne a través de restaurantes. A través de ambos canales 
comerciales, las mayores frecuencias de consumo de carne de ovino/caprino se ubican entre 
de vez en cuando al mes y de vez en cuando al año, lo que sigue sugiriendo bajos niveles de 
frecuencias de consumo independiente de la forma de adquisición (ver figuras 1.4 y 1.5). Sin 
embargo, test de Chi-cuadrado sugieren que existe relación de interdependencia significativa 
entre la frecuencia de consumo a través de los dos canales comerciales y la ciudad (P<=0.05). 
 
Figura 1.4. Frecuencia de consumo de carne de ovino/caprino a través de restaurantes 
 
 
Figura 1.5. Frecuencia de consumo de carne de ovino/caprino en el hogar 
2.0%
0.0%
5.1%
35.7%
30.6% 26.5%
0.0%
5.1%
1.3%
23.1%
47.4%
23.1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Más de 4
veces por
semana
Entre 2 y 3
veces por
semana
1 vez a la
semana
De vez en
cuando al
mes
De vez en
cuando al
año
Nunca
P
o
rc
en
ta
je
Frecuencia de consumo a través de restaurantes
Bucaramanga Barranquilla
7.1%
4.1%
6.1%
38.8%
23.5%
20.4%
0.0%
10.3%
3.8%
21.8%
56.4%
7.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Más de 4
veces por
semana
Entre 2 y 3
veces por
semana
1 vez a la
semana
De vez en
cuando al
mes
De vez en
cuando al
año
Nunca
P
o
rc
en
ta
je
Frecuencia de consumo en el hogar
Bucaramanga Barranquilla
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
22 
 
Tiende a existir mayores frecuencias de consumo de carne de ovino/caprino a través de 
restaurantes por parte de los encuestados en Bucaramanga que por los de Barranquilla (test 
de Chi-cuadrado, P=0.014). Por ejemplo, el consumo con una frecuencia de vez en cuando 
al mes presenta mayores porcentajes en Bucaramanga que en Barranquilla, 35.7% y 23.1% 
respectivamente. Esta tendencia podría deberse a la actividad turística que impera en el 
Cañón del Chicamocha en donde el “cabro” es un plato típico que se oferta en diversos 
restaurantes de la región. 
 
En cuanto al no consumo de carne de ovino/caprino en el hogar, los mayores porcentajes 
se presentan en los consumidores de Bucaramanga (20.4%) que en los de Barranquilla 
(7.7%). Sin embargo, la frecuencia de consumo de vez en cuando al año es bastante mayor 
en Barranquilla (23.5%) que en Bucaramanga (56.4%) mientras que, en la frecuencia de vez 
en cuando al mes la tendencia se invierte (test de Chi-cuadrado, P=0.000). Estos resultados 
sugieren, que es más típica la adquisición de carne fresca de ovino/caprino para su consumo 
en el hogar en Barranquilla que, en Bucaramanga, aunque, en esta última quienes la quieren 
suelen hacerlo con mayor frecuencia. Las plazas de mercado y las carnicerías tradicionales 
que representan en Colombia canales comerciales tradicionales son los principales lugares a 
través de los cuales los consumidores adquieren carne fresca para su consumo en el hogar 
(ver figura 1.6). Sin embargo, canales modernos como súper/hipermercados y tiendas 
especializadas representan una proporción importante en cuanto al lugar más 
frecuentemente empleado por los consumidores. Dentro de los encuestados que adujeron 
consumir carne en el hogar, dichos canales en conjunto son preferidos por el 32.9% de las 
personas. 
 
Al analizar en detalle, se encontró que existe relación de interdependencia significativa entre 
el canal comercial más frecuentemente empleado por los consumidores y la ciudad (test de 
Chi-cuadrado, P=0.000). Mientras que en Bucaramanga los consumidores tienden a optar 
por canales comercialestradicionales para adquirir carne de ovino y de caprino, en 
Barranquilla, por su parte, los consumidores son más propensos a adquirir dicha carne a 
través de canales comerciales modernos, 48.6% en Barranquilla versus 18.2% en 
Bucaramanga. Los canales de distribución modernos frente a los tradicionales suelen exigir 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
23 
 
mayores estándares de calidad en los productos. En el caso de la carne, un estándar mínimo 
es que esta proceda de mataderos autorizados por las autoridades sanitarias. Por lo tanto, un 
mayor porcentaje en Barranquilla que en Bucaramanga podría deberse a que mientras en la 
primera se dispone de mataderos autorizados para el sacrificio de ovinos y de caprinos, en la 
segunda, en la principal región productora de ovinos y de caprinos de Santander no se 
cuentan con mataderos especializados para tal fin. 
 
Figura 1.6. Frecuencia de consumo de carne de ovino/caprino en el hogar 
 
Respecto a los niveles de consumo, los encuestados adujeron que en promedio una ración 
de carne de ovino/caprino suele poseer alrededor de 245 gramos (sd=141.5 g), con una 
mediana y moda de 200 gramos. De acuerdo con los consumidores, las porciones en los 
platos suelen ser significativamente más grandes en Bucaramanga que en Barranquilla (test 
de U de Mann-Whitney, P=0.001). Mientras que la porción media en Bucaramanga es de 256 
gramos (sd=125 g), en Barranquilla es de 229 gramos (sd=162 g). Una de las características 
de la culinaria de Santander, es que se suelen servir porciones muy grandes (Unión Temporal 
CUNDISAN, 2012). 
 
1.3 Percepciones de los Consumidores Hacia la Carne de Ovino/Caprino 
 
Tal y como se mencionó en la metodología, la encuesta contenía un bloque de preguntas 
medida a traves de una escala de Likert (de 5 puntos) dirigida a valorar las percepciones de 
4.7%
8.7%
9.4%
14.8%
18.1%
18.1%
26.2%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%
Micro mercado/Tienda de barrio
Mi familia cría y sacrifica
Directamente del productor
Tiendas especializadas para la venta de carne
Súper/Hipermercado
Carnicería tradicional
Plaza de mercado (carnicería de la plaza)
Porcentaje
C
a
n
a
l 
co
m
er
ci
a
l 
p
a
ra
 l
a
 a
d
q
u
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ic
ió
n
 d
e 
ca
rn
e 
d
e 
o
v
in
o
/c
a
p
ri
n
o
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
24 
 
los encuestados hacia el consumo de carne de ovino/caprino frente a carnes de mayor 
consumo. De manera general, los consumidores consideran que la carne de ovino/caprino 
frente a otros tipos de carnes es más preferida en la celebración de fechas especiales 
(media=3,79) (ver tabla 1.3). Estos resultados van en línea con los reportados por de 
Andrade et al. (2016) en Brasil e Issaly et al. (2010) en Argentina, quienes también 
encontraron que el consumo de la carne de ovino/caprino se reducía a la celebración de 
fiestas y fechas especiales. Estos resultados pueden ir de la mano con la percepción de que 
la carne de ovino/caprino respecto a las demás, se presta para elaborar mayor variedad de 
platos (media=3.55) y de que es más típica en la región (media=3.50). 
 
La percepción de tipicidad de la carne de ovino/caprino frente a otras carnes, podría estar 
ligada con una mayor preferencia de estas en la celebración de fechas especiales. Sin embargo, 
la tipicidad no siempre va de la mano con un mayor consumo. Alimentos que suelen ser 
percibidos como “típicos”, pueden convertirse o no en alimentos del “día a día”. Ejemplos 
de ello son las arepas en la cocina Colombiana y las tortillas en México. Alimentos 
tradicionales como la tortilla mexicana son tan habituales que se convierten en alimentos 
base para otras preparaciones (Serrano-Cruz et al., 2018). En el caso de la carne de 
ovino/caprino, los resultados sugieren que esta no es de consumo habitual. Por lo tanto, 
además de ser percibida como “típica” no es de uso común. Esto podría ayudar a explicar el 
por qué “estaría en la lista” dentro de los platos a utilizar en la celebración de fechas 
especiales, al menos para un segmento de la población. La percepción de uso de la carne en 
la celebración de fechas especiales y su condición de tipicidad, es significativamente mayor 
por parte de los cosumidores de Bucaramanga que de Barranquilla (P=0.028, P=0.000 
respectivamente). 
 
Por otro lado, con una valoración media de 3.46 y 3.40, los encuestados tienen una 
percepción un tanto positiva hacia que la carne de ovino/caprino en comparación con otras 
carnes posee mejor aroma y mejor sabor. Contrario a ello, las percepciones no son tan 
positivas en cuanto a que esta sea más nutritiva (media=3.23), posea menores niveles de 
grasa (media=3.16) y que sea mejor para la salud (media=3.07); tres aspectos muy ligados a 
la salud. 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
25 
 
Tabla 1.3. Percepciones de los consumidores 
La carne de ovejo/cabro frente a las 
demás carnes: 
Global 
Ciudad 
*P Bucaramanga Barranquilla 
(n=101) (n=78) 
Es más preferida en la celebración de 
fechas especiales 
3.79 3.89 3.65 0.028 
Se presta para elaborar mayor variedad 
de platos 
3.55 3.54 3.56 Ns 
Es más típica en la región 3.50 3.92 2.96 0.000 
Posee mejor aroma 3.46 3.41 3.54 Ns 
Posee mejor sabor 3.40 3.45 3.33 Ns 
Es más nutritiva 3.23 3.28 3.18 Ns 
Posee menor contenido de grasa 3.16 3.24 3.05 Ns 
Es mejor para la salud 3.07 3.24 2.85 0.009 
*Nota: *P-value corresponde al test de U de Mann-Whitney. Ns=no significativo, P>=0.050. 
 
Con relación al aroma, es ampliamente conocido que la carne de cabro suele poseer un aroma 
típico, muy diferente a las carnes habitualmente consumidas. De acuerdo con Resconi et al. 
(2013), la carne de cabro suele poseer un aroma a animal de caza, algo similar a lo que sucede 
con los animales salvajes de caza. En lo que respecta al contenido nutricional, de manera 
general, la carne de ovino/caprino suele poseer menores cantidades de proteina que la carne 
de ganado vacuno y la de pollo, pero a su vez, posee relativamente mayores cantidades de 
proteína que la carne de cerdo (SEMERGEN, 2017). Por lo tanto, las percepciones de los 
consumidores encuestados parecen ir en línea con lo que generalmente se conoce en cuanto 
al valor nutricional de la carne de ovino/caprino. Relativo al contenido de grasa, por lo 
general, la carne de caprino posee considerablemente menores porcentajes que la carne de 
ovino, ganado vacuno y la de cerdo. Sin embargo, la carne de ovino suele poseer mayores 
contenidos de grasa que la carne de vacuno pero menores porcentajes que la carne de cerdo 
(SEMERGEN, 2017). Por lo tanto, las percepciones en cuanto al contenido de grasa, suelen 
estar en línea en cuanto a lo esperable en carne de ovino pero no en lo que respecta a la carne 
de caprino. 
 
Teniendo como base las percepciones y tal y como se expuso en la metodología, un análisis 
factorial fue llevado a cabo. Al final, dos factores que explican el 53.7% de la varianza total 
fueron obtenidos (ver tabla 1.4). El KMO=0.76 y el test de esfericidad de Barlet (P=0.000) 
indican que las variables incluidas en el análisis están correlacionadas entre sí. 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
26 
 
Tabla 1.4. Resultados del análisis factorial: matriz de componentes rotados 
Variables. La carne de ovejo/cabro frente a las 
demás carnes… 
Componentes 
Factor salud Factor culinario 
Es mejor para la salud 0.78 
Es más nutritiva 0.75 
Posee menor contenido de grasa 0.73 
Posee mejor aroma 0.76 
Se presta para elaborar mayor variedad de 
platos 
 0.68 
Es más preferidaen la celebración de fechas 
especiales 
 0.65 
Posee mejor sabor 0.56 
Porcentaje de varianza explicada 27,1% 26,7% 
Nota: La variable “Es más típica en la región” fue excluida del análisis factorial por poseer 
una comunalidad muy baja (h=0.36). Rotación varimax. 
 
El primer factor que correlaciona las variables es mejor para la salud, es más nutritiva y posee 
menor contenido de grasa fue denominado “factor salud”. Por su parte, el segundo factor 
denominado “factor culinario” correlaciona de manera positiva las variables posee mejor 
aroma, se presta para elaborar mayor variedad de platos y es más preferida en la celebración 
de fechas especiales. Por lo tanto, el análisis factorial sugiere que las percepciones de los 
consumidores hacia el consumo de la carne de ovino/caprino se puede resumir en 
percepciones hacia la “salud” y percepciones hacia “aspectos culinarios”. 
 
Teniendo como base los dos factores identificados, el análisis clúster sugiere la existencia de 
tres segmentos de consumidores, uno conformado por una cantidad considerable de 
encuestados (ver tabla 1.5). Además de los dos factores, la percepción de tipicidad de la 
región, el rango de edad de los encuestados, la formación académica y la ciudad, permiten 
discriminar de manera significativa entre los clústeres identificados (P<=0.050). 
 
El primer segmento (clúster), está conformado por personas con una actitud más positiva 
hacia el factor culinario y más negativa hacia el factor salud. Básicamente, mientras 
consideran que la carne de ovino/caprino posee mejor aroma y es indicada en la celebración 
de fechas especiales, por el contrario, no están muy convencidos de que ésta sea mejor para 
la salud y más nutritiva que otras carnes de uso más común. Asimismo, no consideran de 
manera tan positiva de que sea una carne típica en la región. Este segmento está conformado 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
27 
 
fuertemente por personas con edades inferiores; el 65.2% del segmento obedece a 
consumidores con edades entre 21 y 30 años. Respecto al nivel académico, este segmento 
de consumidores está conformado por la mayor proporción de personas con el nivel de 
formación universitaria, 56.5% de los encuestados que conforman el clúster. 
 
Tabla 1.5. Resultados del análisis clúster 
Variables 
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 
P* 
(25.7%) (62.0%) (12.3%) 
Factor saluda -0.93 0.03 1.77 0.000 
Factor culinarioa 0.86 -0.57 1.06 0.000 
Típica en la regióna 3.39 3.34 4.55 0.000 
Génerob 
Hombre 56.5% 45.0% 54.5% Ns 
Mujer 43.5% 55.0% 45.5% 
Rango de edadb 
Menos a 20 años 0.0% 12.6% 0.0% 0.001 
Entre 21 y 30 años 65.2% 52.3% 27.3% 
Entre 31 y 45 años 23.9% 24.3% 45.5% 
Entre 46 y 60 años 6.5% 10.8% 18.2% 
Más de 60 años 4.3% 0.0% 9.1% 
Formación académicab 
Básica/primaria 2.2% 0.0% 22.7% 0.000 
Secundaria/técnico 17.4% 32.4% 27.3% 
Tecnólogo 23.9% 21.6% 22.7% 
Profesional 56.5% 45.9% 27.3% 
Rango de ingreso mensualb 
Igual o menos de 1 SMLV/ mes 50.0% 35.1% 30.0% Ns 
Entre 1 (más de 1) y 2 SMLV/ mes 30.6% 34.0% 55.0% 
Entre 2 (más de 2) y 3 SMLV/ mes 13.9% 17.5% 10.0% 
Entre 3 (más de 3) y 4 SMLV/ mes 5.6% 7.2% 0.0% 
Más de 4 SMLV/ mes 0.0% 6.2% 5.0% 
Procedencia/ origenb 
Del área rural 4.3% 5.5% 9.1% Ns 
De un pueblo 23.9% 27.3% 36.4% 
De una ciudad 71.7% 67.3% 54.5% 
Ciudadb 
Bucaramanga 45.7% 53.2% 95.5% 0.000 
Barranquilla 54.3% 46.8% 4.5% 
Nota: aCorresponde al desarrollo del test de Kruskall-Wallis. bCorresponde al desarrollo de 
test de Chi-cuadrado. *P-value de la prueba aplicada. Ns=P>=0.050. Ns=no significativo. 
 
En cuanto a la ciudad, existe una representación casi equitativa en el clúster entre los 
encuestados de Bucaramanga y de Barranquilla. Por lo tanto, podría decirse que es un 
segmento de consumidores que, aunque consideran la carne de ovino/caprino como un 
atractivo culinario, consideran que esta no es tan buena para la salud y no la reconocen del 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
28 
 
todo como típica. Este segmento está caracterizado por personas con edades inferiores y 
niveles de estudios superiores. 
 
El segundo segmento de consumidores es el segmento más grande encontrado. Agrupa el 
62.0% de la muestra. Poseen una percepción no tan positiva hacia el factor culinario mientas 
al mismo tiempo, no es tan marcada su percepción positiva hacia el factor salud. Asimismo, 
la percepción de la carne de ovino/caprino como típica de la región no es tan positiva. Está 
caracterizado por personas con edades inferiores y con niveles de estudios superiores, 
aunque en menor proporción que lo representado en el segmento 1 de consumidores. La 
proporción de encuestados entre ciudades, no muestran mayores diferencias dentro de este 
segmento. Básicamente, se está ante un segmento de consumidores similar al segmento 1 en 
cuanto a características sociodemográficas, con la diferencia que en este la percepción hacia 
el atractivo culinario que podría representar la carne de ovino/caprino es menos positiva. 
 
Un tercer segmento de consumidores identificado, que a su vez es el más pequeño de la 
muestra (12.3% de las personas que consumen carne de ovino/caprino), presenta las 
mayores percepciones positivas hacia el factor salud y factor culinario. Por lo tanto, es un 
segmento marcado por considerar a la carne de ovino/caprino como buena para la salud 
mientras al mismo tiempo reconocen un atractivo culinario en esta. A su vez, perciben una 
fuerte tipicidad regional en la carne de ovino/caprino. Este segmento esta conformado en 
su mayoría por personas con edades intermedias; el 45.5% poseen entre 31 y 45 años 
mientras que el 18.2% tienen edades que oscilan entre los 46 y los 60 años. Aunque la 
proporción por niveles de formación es bastante proporcional dentro del segmento, es de 
resaltar que respecto a los otros dos clústeres es el que posee mayor porcentaje de 
consumidores con niveles de estudios básico/primaria. A su vez, el 95.5% de los integrantes 
del clúster fueron encuestados en la ciudad de Bucaramanga. Por lo tanto, aunque reducido, 
se trata de un segmento de consumidores con una percepción atractiva en lo que respecta al 
consumo de carne de ovino/caprino. Es el segmento de consumidores que, en primera 
medida, podría resultar más llamativo para los productores. A su vez, también podría 
explorarse por parte de los productores la condición de indulgente que la carne de 
ovino/caprino parece suponer en el primer segmento de consumidores. 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
29 
 
En un estudio de consumidores llevado a cabo en México centrado en la carne de ovino, 
Alanís et al. (2022) también identificaron tres segmentos de consumidores. Al igual que en 
el presente estudio, Alanís et al. (2022) exploraron un segmento de consumidores con alta 
preferencia hacia la carne de ovino. Por lo tanto, es interesante observar cómo, dos estudios 
sobre el consumo de carne de ovino llevado a cabo en dos contextos diferentes señalan 
segmentos de consumidores hasta cierto punto equiparables. 
 
1.4 Preferencias de los Consumidores Hacia la Carne de Ovino/Caprino 
 
La encuesta dirigida a consumidores incluyó un experimento de elección. Básicamente, a 
cada persona encuestada que manifestó consumir carne de ovino/caprino se le mostraron 
16 tarjetas que contenía cada una, dos productos hipotéticos, ante los cuales se pedía que 
eligiese entre una u otra opción teniendo la posibilidad el encuestado, de no elegir ningún 
producto. Al final, 85 personas en Bucaramanga y 26 en Barranquilla hicieron parte del 
experimento para un total de 111 consumidores. En conjunto, los 111 consumidores 
realizaron un total 1768 elecciones, 408 en Barranquilla y 1360 en Bucaramanga. 
 
Figura 1.7. Preferencia de los consumidores por el origen 
 
30.9%
40.2%
28.4%
39.7%
38.2%
29.0%35.9%
46.9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Boyacá La Guajira No
específico
Santander Boyacá La Guajira No
específico
Santander
Barranquilla Bucaramanga
P
o
rc
en
ta
je
Ciudad
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
30 
 
En cuanto al origen, el origen Santander fue el más seleccionado por los consumidores. Por 
lo tanto, a nivel general, de todos los orígenes de la carne de ovino/caprino que fueron 
incluidas en el estudio, tiende a existir una mayor preferencia por el origen Santander. A nivel 
de ciudades, la preferencia por el origen Santander se mantiene (ver figura 1.7) no existiendo 
diferencias significativas en cuanto a la preferencia de los consumidores de las dos ciudades 
por este (test de Chi-cuadrado, P>=0.050). Situación similar ocurre con el origen Boyacá, en 
donde no se aprecian diferencias significativas en cuanto al nivel de preferencia de los 
encuestados entre las dos ciudades (test de Chi-cuadrado, P>=0.050). 
 
Contrario a lo que ocurre con el origen Santander y Boyacá, el origen La Guajira es 
significativamente más valorado por los consumidores de la ciudad de Barranquilla que por 
los de Bucaramanga (test de Chi-cuadrado, P=0.002). Una mayor valoración del origen 
Santander por parte de los consumidores de Bucaramanga y del origen La Guajira por parte 
de los encuestados en Barranquilla, refuerza la idea de que el origen posee un efecto sobre 
un rango geográfico limitado, aunque, el origen Santander parece tener un mayor efecto 
geográfico. Estos resultados respaldan la necesidad de desarrollar esquemas de 
aseguramiento de calidad vía origen geográfico. 
 
Figura 1.8. Preferencia de los consumidores por el tipo de carne 
36.6%
21.6%
45.8%
35.3%
42.2%
31.2%
42.2%
34.4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Cabro Camuro Cordero Ovejo Cabro Camuro Cordero Ovejo
Barranquilla Bucaramanga
P
o
rc
en
ta
je
Ciudad
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
31 
 
En lo que respecta al tipo de carne, el cordero es el más preferido por parte de los 
consumidores, tanto a nivel general como por los encuestados ubicados en Barranquilla y en 
Bucaramanga (ver figura 1.8). El nivel de preferencia por el cordero no varía 
significativamente entre ciudades (test de Chi-cuadrado, P>=0.050). Sin embargo, aunque 
en Bucaramanga el cabro goza un nivel de preferencia similar al del cordero, en Barranquilla, 
el nivel de preferencia de los consumidores por el cabro es menor, al menos si se compara 
con la del cordero, aunque, no existen diferencias significativas entre ciudades (test de Chi-
cuadrado, P>=0.050). Después del cabro, el nivel de preferencia en ambas ciudades se centra 
en el ovejo (test de Chi-cuadrado, P>=0.050). 
 
De todos los tipos de carne que hicieron parte del estudio, el camuro fue el menos preferido 
por parte de los consumidores tanto en Barranquilla como en Bucaramanga, aunque, en esta 
última existe un nivel de preferencia mayor por el camuro (test de Chi-cuadrado, P=0.025). 
Es así como los resultados sugieren, que el cordero es un tipo de carne que goza de bastante 
preferencia tanto en Barranquilla como en Bucaramanga, aunque, en Bucaramanga el nivel 
de preferencia por el cabro está en un porcentaje igual al del cordero. 
 
En Colombia, el sacrificio de corderos, es decir, de ovinos muy jóvenes, es una práctica poco 
común. Castellanos et al. (2010) señalaban que, en Colombia, los ovinos sacrificados pesan 
en promedio 19 Kg en canal. Si se compara con algunas empresas europeas líderes en el 
mundo que ofrecen carne de cordero, estos pesos promedios que se observan en Colombia 
resultarían ser bastante superiores. Por ejemplo, Pastores Grupo Cooperativo, una 
cooperativa española bastante reconocida en Europa, ofrece cordero al mercado bajo una 
Indicación Geográfica Protegida en cuyo estándar de calidad las canales pesan entre 8.0 Kg 
y 12.5 Kg (Grupo Cooperativo Pastores, 2020). Por lo tanto, la preferencia elucidada de los 
consumidores hacia el cordero, podría ser un reflejo de lo que podría estar exigiendo el 
mercado en cuanto al tamaño de los animales se refiere. De hecho, para el segmento de 
consumidores más grande encontrado, la percepción no tan positiva hacia la carne de 
ovino/caprino en cuanto a la salud y aspectos culinarios se refieren, podrían ser un reflejo 
del sacrificio de animales no tan jóvenes. 
 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
32 
 
 
Figura 1.9. Preferencia de los consumidores hacia tipo de pieza de la canal 
 
 
Figura 1.10. Preferencia de los consumidores hacia los sistemas de producción 
27.8%
36.3%
32.5%
42.6%
32.6%
40.7%
40.3%
36.3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Brazo Chuleta Costillas Pierna Brazo Chuleta Costillas Pierna
Barranquilla Bucaramanga
P
o
rc
en
ta
je
Ciudad
36.3%
33.3%
39.3%
35.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Cirados en total libertad Criados en
confinamiento
Cirados en total libertad Criados en
confinamiento
Barranquilla Bucaramanga
P
o
r
c
e
n
ta
je
Ciudad
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
33 
 
En cuanto al tipo de pieza, en ambas ciudades, los consumidores son coincidentes en que el 
brazo es la parte de la canal menos preferida (ver figura 1.9). En cuanto a las demás piezas, 
si bien es cierto que existe cierta mayor preferencia por la pierna en la ciudad de Barranquilla, 
no existe una tendencia marcada en las demás. Por lo tanto, los resultados sugieren que, a 
excepción del brazo, los consumidores no poseen una preferencia marcada hacia ninguna de 
las piezas restantes. 
 
En el experimento de elección, uno de los atributos expuestos era el sistema de producción 
que constó de dos niveles, criados en total libertad y criados en confinamiento. Tanto en 
Barranquilla como en Bucaramanga, la preferencia de los consumidores está más dirigida 
hacia la producción de ovinos/caprinos criados en total libertad. Aunque, ésta no es tan 
marcada si se compara con el sistema de cría en confinamiento. La cría en libertad es una 
práctica común de producción tanto en Santander como en La Guajira. Aunque no es tan 
marcada la preferencia hacia esta forma de producir, a nivel mundial, cada vez más existen 
segmentos de consumidores que reclaman una producción de ganado con un alto 
componente de pastoreo. 
 
1.5 Conclusiones 
 
En este capítulo del libro se abordó un estudio de consumidores llevado a cabo en tres 
grandes ciudades del país, Cali, Barranquilla y Bucaramanga. Dado a que existe poca 
información al respecto, esta obra es un aporte a la escasa literatura existente en cuanto a 
estudios de consumidores, al menos en cuanto a la carne de ovino/caprino se refiere. 
 
Los resultados permiten concluir que el consumo de carne en Cali, ciudad ubicada al sur de 
Colombia, es bastante bajo. La poca costumbre es la principal razón aducida para el no 
consumo. Por su parte, en Barranquilla y Bucaramanga, alrededor del 50% de los 
encuestados adujeron consumir carne de ovino/caprino, aunque la frecuencia de consumo 
es baja; en su mayoría, se consume de vez en cuando al año. Con relación a las percepciones 
de los consumidores hacia el consumo de la carne de ovino/caprino, estas pueden resumirse 
en dos factores, aspectos culinarios y salud. Con base en dichas percepciones, la aplicación 
Capítulo 1. Consumo de la Carne de Ovino y de Caprino en Colombia: Un Estudio de Consumidores 
34 
 
de un análisis clúster sugiere la existencia de tres segmentos de mercado. Un primer segmento 
en donde se percibe a la carne de ovino/caprino como de buenas características culinarias, 
pero al mismo tiempo, no tan buena para la salud. Un segundo segmento, el más grande, en 
donde las características culinarias no se perciben tan positivas al igual que sus efectos sobre 
la salud. Un tercer segmento lo conforman personas que perciben bastante positivoa la carne 
de ovino y caprino, tanto en el ámbito culinario como en la salud. Mientras los dos primeros 
segmentos están más representados por personas con niveles de estudios superiores y edades 
inferiores, el último, en su mayoría, está conformado por encuestados con edades superiores 
y niveles de estudios inferiores. 
 
En lo que respecta a las preferencias, el origen Santander y La Guajira son las más valoradas, 
el primero en Bucaramanga y el segundo el Barranquilla, respaldando el efecto limitado 
geográfico que supone el origen de los productos. El cordero es la carne más preferida, 
seguida por el cabro. Debido a que la producción de cordero es una práctica poco común en 
el país, una mayor preferencia por este, podría ser el reflejo de los consumidores hacia la 
exigencia de carne proveniente de animales bastante jóvenes. Relativo a la pieza de la canal, 
el brazo es la menos preferida, no existiendo una preferencia marcada hacia las demás. 
Finalmente, aunque no tan rotundo, los consumidores prefieren carne proveniente de 
animales criados en libertad que criados en confinamiento. 
 
Agradecimientos 
Los autores quieren agradecer a Lucedy Tavera, egresada del programa de Administración 
de Empresas de la Universidad Libre, seccional Socorro, por su apoyo en la recolección de 
la información. Asimismo, se agradece a Fanny Ester Gómez Plata administrativa de la 
Universidad Libre, seccional Socorro, por su contribución en la mejora del estilo de este 
manuscrito. 
 
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Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
39 
 
CAPÍTULO 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La Carne de Ovino y de Caprino en el Sector de la Restauración del Corredor 
Turístico de Santander 
 
Wilmer S. Sepúlveda, Jeferson Andrés Caballero-Chaparro, César Augusto Garzón-Santos. 
Facultad de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables 
Universidad Libre, seccional Socorro 
 
 
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 
 
En Colombia, el departamento de Santander es un productor de ganado ovino/caprino 
importante. Tal y como se enunció en el capítulo anterior (capítulo 1), a nivel nacional, 
Santander se ubica dentro de los primeros cinco departamentos productores. En este 
sentido, con el fin de incentivar el sector ovino/caprino en el departamento de Santander, 
el gobierno nacional a través del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural lideró un 
“diagnóstico participativo, caracterización, información predial y geo-referenciación del sector ovino-caprino 
del norte de la provincia de Guanentá y el municipio de Socorro (Santander – Colombia)” involucrando 
la participación de productores, comercializadores, transformadores y entidades de 
servicios y de apoyo. A través del citado diagnóstico se hicieron evidentes problemas desde 
tipo sanitario hasta socioeconómicos (Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, 2015). 
Dentro de estos últimos se resaltaron problemas relativos a la comercialización de la carne. 
 
Aunque existen diversos canales comerciales para la venta de carne de ovino/caprino, tal y 
como se presentó en el capítulo 1, los restaurantes son un medio importante a través de los 
cuales las personas consumen este tipo de carne. Unido a la importancia que reviste el 
turismo en Santander que a su vez goza de cierto reconocimiento a nivel nacional, en el 
Capítulo 2. La Carne de Ovino y de Caprino en el Sector de la Restauración del Corredor Turístico de Santander 
40 
 
presente capítulo se analiza el mercado de la carne ovina y caprina en el sector de la 
restauración perteneciente al principal corredor vial turístico de Santander. 
 
2.1 Recolección y Análisis de la Información 
 
El estudio se centró en los restaurantes ubicados sobre el principal corredor vial que 
atraviesa la provincia Guanentá y Comunera en el departamento de Santander. Santander, 
es un destino turístico importante a nivel nacional sobre todo en lo que respecta al turismo 
de aventura e histórico-cultural en donde municipios como San Gil y Barichara, que hacen 
parte de la provincia Guanentá, son “la punta de lanza” (Ministerio de Comercio, Industria 
y Turismo, 2013; Unión Temporal CUNDISAN, 2012). De hecho, San Gil es 
comúnmente referida como la capital turística de Santander (Bernal, 2017). En la figura 2.1 
se puede apreciar la ubicación de San Gil, Barichara y de las provincias Guanentá y 
Comunera en el contexto geográfico departamental y nacional. 
Zona de estudio
 
Figura 2.1. Ubicación geográfica de la zona de estudio 
 
San Gil es la capital de la provincia Guanentá. Con un aproximado de 54687 habitantes 
(Departamento Administrativo Nacional de Estadística, 2018), presenta un creciente auge 
en el sector turístico (Unión Temporal CUNDISAN, 2012). Está conectado a través de vía 
Marketing de la Carne Ovina y Caprina en Colombia 
 
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nacional con Bucaramanga, la capital del departamento de Santander, y Bogotá, la capital 
del país. Unido a la variada oferta turística que impera en la región, la gastronomía es un 
aspecto importante que va ligada a esta (Unión Temporal CUNDISAN, 2012). Dentro de 
la oferta gastronómica, preparaciones a base de carne de ovino/caprino como el “cabrito 
asado” son especialmente relevantes en la región (Moreno-Blanco, 2014). Sin embargo, 
existe poca información en cuanto a la oferta de los restaurantes y cómo estos se abastecen 
de carne de ovino/caprino para poder realizar sus preparaciones. En este sentido, a través 
de la aplicación de una encuesta dirigida a dueños y/o encargados de restaurantes ubicados 
sobre la principal ruta turística de Santander, se logró hacer un paralelo entre los productos 
que se ofertan y la demanda de carne. 
 
La encuesta constaba de cuatro bloques de preguntas. A través del primer bloque de 
preguntas se capturó información acerca de las razones que motivan el ofertar o no carne 
de ovino/caprino en el establecimiento. De igual forma se incluyeron preguntas con el fin 
de identificar la demanda de carne a través del año. Un segundo bloque de preguntas se 
centró en el abastecimiento de carne de ovino/caprino por parte de los restaurantes. 
Básicamente, se indagó por aspectos relacionados con la proveeduría como, por ejemplo, 
canales, frecuencia de adquisición, tipo de carne (ovino, caprino, camuro), precios, orígenes 
del producto, cantidades requeridas y forma de entrega de la carne por parte del proveedor. 
Por su parte, un tercer bloque de preguntas