El poder de la publicidad con famosos

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INTRODUCCIÓN
¿Qué pueden tener en común perso-
najes tan dispares como Kate Moss,
Gary Lineker o Elvis Presley? Sin
duda, el gran tirón que estos nom-
bres pueden suponer para una
marca comercial cuando su imagen
se utiliza de manera inteligente en
el diseño de una campaña de mar-
keting.
En Celebrity Sells, Hamish Pringle
escribe sobre el impacto que tienen
en nosotros las personas famosas,
de cómo los medios de comunica-
ción les rinden culto y de cómo
influyen en nuestro aspecto físico y
en nuestra forma de vida. La fasci-
nación que ejercen las celebridades
en nuestra sociedad es bien conoci-
da, especialmente las estrellas de
Hollywood, porque responden a la
necesidad humana de crear ídolos.
Son el primer ejemplo físico y de
comportamiento, seguidos de las
estrellas de la televisión, de la
música, del deporte y de programas
como "Gran Hermano". 
El libro de Pringle analiza con dete-
nimiento la manera en que la publi-
cidad, y con ella las empresas, pue-
den beneficiarse de la incorpora-
ción de un rostro popular a una
campaña de marketing. Ofrece cla-
ves para desarrollar una marca apo-
yándose en el impacto de una cara
famosa, pistas para elegir al candi-
dato más adecuado o peligros que
deberán sortearse, aderezado todo
con ejemplos reales tanto de éxitos
Contenido
INTRODUCCIÓN.
Pag 1
LOS FAMOSOS EN LA VIDA COTI-
DIANA.
Pag 2
POR QUÉ LOS FAMOSOS TRABA-
JAN PARA LAS FIRMAS.
Pag 2
CÓMO ELEGIR A LOS FAMOSOS.
Pag 3
EL USO DE LOS FAMOSOS PARA
VENDER PRODUCTOS.
Pag 4
CÓMO TRATAR CON LAS CELE-
BRIDADES. 
Pag 5
DIEZ MANERAS EFICACES DE
TRABAJAR CON FAMOSOS. 
Pag 6
LAS TENDENCIAS DEL FUTURO. 
Pag 7
EL AUTOR: Los comienzos profesionales de Hamish se remontan a 1973 cuando
empezó a trabajar en Ogilvy Benson y Mather. Tras pasar por diversas agencias de
publicidad e incluso crear la suya propia fue nombrado Vicepresidente y Director
de Marketing de Saatchi & Saatchi. En 1999 lanzó su propia empresa de
Consultoría de Marketing, Brand Beliefs y fue nombrado Director de Estrategia
de Marketing en la IPA (Institute of Practitioners in Advertising). En Agosto de 2001
fue nombrado Director General de la IPA.
Este libro lo puedes comprar en:
www.amazon.com
El El PoderPoder de la de la PublicidadPublicidad
con con FamososFamosos
Leader Summaries © 2004. Resumen autorizado de: Celebrity Sells por Hamish Pringle, John Wiley & Sons ©
2004
11
Título del Libro: Celebrity Sells 
Autor: Hamish Pringle 
Fecha de Publicación: 14 de Mayo de 2004
Editorial: John Wiley & Sons
Nº Páginas: 256
ISBN: 0470868503 
Celebrity Sells 
como de fracasos. No hay que olvi-
dar que muchos anuncios funcionan
con la estrategia de venta más anti-
gua del mundo: crear empatía,
repartir elogios y satisfacer los
deseos. La publicidad es el espejo
ideal donde se miran los clientes y
será más eficaz si se incorpora a un
famoso.
LOS FAMOSOS EN LA VIDA
COTIDIANA
Muchas personas quieren imitar la
apariencia personal de los famosos
y están dispuestos a gastar su dine-
ro para mejorar su aspecto exterior
y sentirse aceptados o deseados, de
tal manera que pareciéndose a ellos
saquen el máximo partido a su per-
sonalidad. Los clientes comprarán
su peinado, su maquillaje y su esti-
lo. Esta preocupación general por el
aspecto ha creado una gran indus-
tria de productos cosméticos cuyas
marcas están representadas por un
rostro famoso que crea tendencias
estéticas. 
Pensemos simplemente en que
nuestro peinado está lleno de refe-
rencias culturales. Los diferentes
peinados de David Beckham han
hecho que miles de jóvenes lo imi-
ten y su éxito se debe a que esos
cambios no son caros y personalizan
la imagen. 
La industria publicitaria ha sido
acusada de crear estereotipos idea-
lizados que provocan frustraciones
sobre todo en las mujeres que no
responden a ellos. Por eso vale la
pena examinar el caso de una cam-
paña publicitaria que sustituyó a sus
famosas por modelos desconocidas
que tenían una belleza más "alcan-
zable": en el año 2000, la marca
Revlon renunció a Cindy Crawford,
su modelo durante 11 años, porque
sus clientes se habían cansado de
ella y buscaban en los anuncios una
belleza más común. La agencia KBP
lanzó una campaña con modelos
corrientes y el eslogan "Es estupen-
do ser mujer". Pero no tuvo éxito.
Las ventas y las acciones cayeron y
Revlon se vio obligada a volver a
reclutar estrellas, como Halle Berry,
para su publicidad. Las ventas
subieron de nuevo.
El ejemplo de los personajes públi-
cos puede llegar también a influen-
ciar los cánones de masculinidad y
feminidad. Jane Fonda ha sido deci-
siva en la transformación del ideal
de belleza femenina delicada y
pasiva en otro muy diferente de
mujer ágil y atlética. Ha vendido 4
millones de vídeos que enseñan a
las mujeres a llevar una dieta sana
y a quemar calorías racionalmente.
El feminismo afectó también a la
estética masculina y el "hombre
real" se ha convertido en el "hombre
nuevo" o, más recientemente, en el
"metrosexual", que admite compor-
tamientos tradicionalmente consi-
derados afeminados. Ya no está de
moda el físico de Schwarzenegger
sino la sensibilidad de Leonardo di
Caprio.
Por otro lado, la cirugía plástica ha
pasado a estar a la orden del día: en
el año 2002, más de seis millones de
estadounidenses se hicieron opera-
ciones estéticas como las de los
famosos.
En cuanto al vestido, la ropa que
utilizamos siempre ha influido en
nuestro atractivo personal. En los
últimos años, algunos personajes,
especialmente actrices, han tenido
mucho que decir sobre la moda.
Cuando contemplamos un desfile de
alta costura en una pasarela,
encontraremos en la primera fila de
espectadores a estrellas que cobran
enormes cantidades de dinero por
permitir que las fotografíen. Así, los
consumidores relacionan exclusivi-
dad con gente adinerada, aunque
las ganancias reales provengan del
prêt à porter y de todos sus imita-
dores. 
El deporte es otra gran fuente de
inspiración para la moda y muchos
deportistas prestan su imagen para
hacer publicidad de ropa y calzado
cuyas marcas se asocian así con lo
novedoso y con los éxitos deporti-
vos. 
También la llegada de un residente
célebre a una ciudad puede tener
un impacto en los precios de las
viviendas. Los estudios han demos-
trado que la residencia o la proxi-
midad de un actor o un político
puede incrementar hasta un 25% el
valor de la propiedad. La razón es el
beneficio mutuo. El famoso compra
a precio de ganga y los profesiona-
les inmobiliarios pueden aumentar
el precio de las casas gracias a su
influencia, puesto que saben que la
gente también imita al hacer la
inversión más importante de su
vida: la casa donde vive.
POR QUÉ LOS FAMOSOS
TRABAJAN PARA LAS FIRMAS
Las nuevas tecnologías han hecho
aumentar los canales comerciales y
con ello ha crecido el volumen de
publicidad. Las tecnologías digitales
facilitan la interactividad y el tradi-
cional marketing por correo da paso
al marketing directo, en televisión
o Internet. Es un reto para la crea-
tividad adaptarse a tantas platafor-
mas tecnológicas y la imagen de un
famoso puede ser el mejor agluti-
nante para una campaña de comu-
nicaciones integradas. 
La nueva fase de las comunicacio-
nes comerciales es la época del
consentimiento. Actualmente reci-
bimos 5000 informaciones publicita-
rias por persona y día. Absorbemos
mucha más información subcons-
ciente de lo que pensamos y esto
incluye las marcas comerciales,
pero en un nivel consciente elimina-
mos lo que no nos interesa y selec-
cionamos la información del pro-
ducto que buscamos. Aun así,
damos permiso a las marcas para
que nos suministren una informa-
ción innecesaria, por lo que su
publicidad deberá ser cada vez más
fiable y atractiva para poder entrar
en nuestro "castillo". Una forma de
lograrlo es contratar a un famoso.
La constelación de estrellas a la que
nos vemos expuestos a través de los
medios audiovisuales son referen-
cias que dan validez a tendencias
muy atrevidas para nosotros y hay
un agradable punto de fantasía en
copiar el estilo de vida de un famo-
so. 
Las empresasdeben trabajar duro
para llegar hasta los clientes y aña-
dir nuevos valores psicológicos y
éticos a su publicidad, tales como la
sensibilidad o el humor, porque la
responsabilidad social corporativa
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Celebrity Sells 
es hoy un aspecto clave en la repu-
tación de una firma. Si vivimos en el
marketing del consentimiento y los
clientes deciden qué publicidad
aceptan y cuál no, es importante
encontrar un personaje conocido y
familiar con el que el público se
pueda identificar.
Lo que hace a los famosos tan atrac-
tivos para la publicidad es que los
consumidores los aceptan y, si están
bien elegidos, conseguirán que se
"abonen" a ellos. Que sean conoci-
dos y familiares se traduce en una
actitud favorable hacia la marca
que representan, lo que supone un
deseo de compra estable y durade-
ro. Una vez que una marca es cono-
cida y aceptada, debe ganarse una
buena reputación asociando su ima-
gen con un famoso que inspire res-
peto y confianza entre el público, lo
que otorgará al producto un aura
positiva. La estrella tiene así una
vida que corre paralela a la de esa
firma y la publicidad va contando el
transcurrir de esa "historia" a los
clientes. Además, está demostrado
que los empleados se sienten más
comprometidos y orgullosos de tra-
bajar para la misma firma que una
persona célebre, lo que añade soli-
dez a la empresa.
CÓMO ELEGIR A LOS
FAMOSOS
A través del "prisma" de un famoso
se proyecta la imagen de una marca
y, dado que los clientes prefieren
recibir reflejos positivos de sí mis-
mos, esta relación triangular hace
que la elección del famoso sea una
decisión clave para que una campa-
ña funcione. El punto inicial es
saber el "terreno" que se pisa, el
espacio que ocupa una marca en la
mente de los clientes y su situación
en el mercado. Un modelo creativo
útil para trabajar con las celebrida-
des es el llamado "antropomórfico",
que consiste en adjudicar valores o
conductas humanas a un producto
comercial. Tiene tres enfoques
importantes.
El primero es el racional: el benefi-
cio práctico que supone el uso del
producto es el único motivo para
comprarlo. Un ejemplo es la publi-
cidad tradicional de un limpiahogar.
Este método todavía funciona hoy
incluso incorporando a personas
conocidas, pero las agencias buscan
constantemente nuevas fórmulas. 
El segundo enfoque consiste en
relacionar la marca con valores
emocionales y psicológicos, puesto
que los clientes frecuentemente
describen los productos asignándo-
les virtudes o defectos humanos. Si
se dice, por ejemplo, que un pro-
ducto es provinciano comparado
con su competidor cosmopolita, un
personaje famoso adecuado puede
cambiar esta percepción negativa. 
El tercer enfoque tiene que ver con
la ética, la responsabilidad y las crí-
ticas recibidas. Casos como el de
Andersen o Enron nos recuerdan
que vivimos en un permanente
ambiente de litigio. Las empresas
tienen que afrontar retos legales y
responder ante sus clientes, sus
accionistas y últimamente también
ante organizaciones sociales como
las ONG. El papel de los famosos
aquí es el de aportar o exaltar los
valores positivos de una marca, por
lo que resulta fundamental conside-
rarlos piezas decisivas en el marke-
ting.
Entre las diferentes funciones que
cumple la publicidad se encuentran
las siguientes: lanzamiento, refuer-
zo o recolocación de un producto.
En el caso del lanzamiento, un per-
sonaje famoso puede ser muy eficaz
al proporcionar el liderazgo y la
seguridad que el cliente necesita
ante un producto nuevo. También lo
es en el caso del refuerzo, especial-
mente si han entrado productos
diferentes en el mercado. Y si es
necesaria una recolocación, porque
ha cambiado el mercado o el pro-
ducto ha evolucionado, una perso-
na conocida podrá indicar a los
clientes a qué nuevo sector va diri-
gido.
Supongamos que una determinada
marca afronta la tarea de cambiar
la etiqueta "tradicional" de uno de
sus productos para convertirlo en
uno "de lujo". Si tiene éxito, rápida-
mente la competencia hará lo
mismo y la primera marca habrá de
recolocar nuevamente el producto
bajo el concepto de "lujo moderno",
dirigiéndolo, por ejemplo, a un sec-
tor más joven del mercado.
Tendrán que modificarse la presen-
tación, el precio y los canales de
distribución. Y los creativos debe-
rán dar el salto definitivo incorpo-
rando a una estrella que personali-
ce los valores de lujo y modernidad. 
Un ejemplo del éxito de esta estra-
tegia fue la publicidad que realizó
en el año 2001 la modelo africana
Iman para la marca de diamantes
De Beers, cuyas ganancias se han
visto incrementadas desde enton-
ces. Así pues, los famosos deben ser
cuidadosamente elegidos para que
su perfil se ajuste a las característi-
cas del producto.
La eficacia de los famososLa eficacia de los famosos
Es innegable que se debe invertir
dinero en investigar qué conocido
es el adecuado para prestar su ima-
gen a un producto. Así podremos
medir su grado de aceptación por
parte del público, pues puede que
este vehículo no sea eficaz en un
momento dado. Además, hoy en día
una campaña publicitaria no puede
basarse sólo en un rostro famoso,
porque los consumidores se han
acostumbrado a verlos y saben que
lo hacen por dinero. 
Debemos exprimir al máximo el
valor añadido de la estrella. Los
creativos confían en las investiga-
ciones previas, pero no creen en el
éxito real de una campaña antes de
ser lanzada. Es necesario integrar al
famoso con el producto y elaborar
un buen guión que sea efectivo,
porque el famoso por sí mismo no
garantiza el éxito y este también es
posible sin el recurso a las caras
conocidas. Donde mejor funcionan
los personajes conocidos es en la
publicidad relacionada con nuestra
apariencia exterior. Una bellísima
supermodelo anunciando una barra
de labios tendrá un considerable
impacto en el mercado.
Un famoso puede trabajar para una
marca desde cinco ópticas diferen-
tes: a) testimonial, donde simple-
mente habla bien del producto; b)
importado, donde hace el papel
habitual por el que el público lo
conoce; c) observador, donde reali-
za los comentarios que haría un
cliente cualquiera; d) inventado,
33
Celebrity Sells 
donde interpreta un papel creado
especialmente para el anuncio; e)
atado, donde su trayectoria perso-
nal evoluciona al mismo tiempo que
la del producto. Estos cinco aspec-
tos pueden fragmentarse o combi-
narse, dando lugar al menos a otras
diez posibilidades creativas. 
Los consumidores tienen la creencia
de que los aspectos "testimonial" e
"importado" son impuestos por la
marca, más vulgares, más obvios y
menos eficaces. Creen que el
"observador" funciona bien y que en
el "atado" e "inventado" existe
mayor unión entre el famoso y el
producto y además los spots son
más divertidos.
EL USO DE LOS FAMOSOS
PARA VENDER PRODUCTOS
Clientes famososClientes famosos
Puesto que debe existir una gran
implicación entre el famoso y la
empresa, tenemos que optimizarla
atendiendo a estos criterios: idonei-
dad, grado de fama, facetas perso-
nales y coste. Además, la persona
renombrada puede ser con respecto
al producto un cliente, un patroci-
nador, un empleado o un propieta-
rio, dependiendo de su grado de
implicación. Un determinado pro-
ducto puede ser apoyado por sus
clientes más conspicuos, pero
explotar esta relación es delicado y
debe hacerse con cautela.
Los restaurantes antiguos se deco-
raban con fotos de clientes influ-
yentes y estos eran invitados para
garantizar su fidelidad. Hoy este
método ya no funciona. Los londi-
nenses Corbin y King, propietarios
del exitoso restaurante Ivy, busca-
ron nombres conocidos entre los
clientes de su base de datos y
encontraron que, en su mayoría,
procedían del mundo audiovisual y
literario. El Ivy nunca tuvo agencia
de relaciones públicas ni cayó en la
tentación de llamar a los paparazzi
cuando un famoso comía allí, cosa
que sus clientes agradecen y se lo
recompensan haciendo publicidad
"boca a boca". Otra forma de grati-
ficar a un cliente célebre es poner
su nombre a un producto, como hizo
una laca de uñas adjudicando cada
color a una estrella. Tratándoloscon sensibilidad, la empresa se
beneficiará de su relación con ellos. 
El lugar del productoEl lugar del producto
Un cliente conocido también se
beneficia cuando usa voluntaria-
mente la iconografía de una marca,
como ocurrió con Andy Warhol y sus
trabajos sobre la sopa Campbell,
que se convirtieron en una repre-
sentación de la cultura norteameri-
cana. Otras veces un músico debu-
tante incluye en la letra de sus can-
ciones nombres de marcas comer-
ciales, que obtienen así una publici-
dad gratuita, pero las más serias
prefieren asegurarse de dónde colo-
can sus productos. Una garantía de
éxito es que aparezcan en una pelí-
cula de Hollywood con estrellas
muy cotizadas, como es el caso de
BMW o Ray-Ban en la persona de
James Bond. También la prolifera-
ción de canales de televisión permi-
te incluir gratuitamente productos
en series de gran impacto popular,
de manera que los implicados obtie-
nen así un beneficio mutuo.
Patrocinar a un posible famosoPatrocinar a un posible famoso
Siempre han existido los mecenas
ricos que han apoyado a artistas sin
dinero. Algo parecido ocurre en el
mundo del marketing cuando una
marca famosa promociona a quie-
nes considera futuras estrellas,
sobre todo deportivas. Los aficiona-
dos al deporte valorarán más una
marca si, además de anunciarse,
añade la virtud de patrocinar a un
deportista en ciernes. Éste, para
optimizar sus facultades, podrá usar
el mejor equipamiento y la marca
obtendrá un constante control de
calidad del producto y una futura
relación con una estrella. Los con-
sumidores percibirán que un buen
material mejora la carrera del
deportista. El problema es que, a
veces, esas expectativas de éxito
con un deportista no se cumplen.
Esa es la razón de que muchas mar-
cas prefieran patrocinar equipos
para disminuir el riesgo y asegurar-
se también un mayor número de
espectadores.
El mundo de la música también
ofrece oportunidades para el patro-
cinio de las empresas que, incluyen-
do sus nombres en el título de los
eventos, llegan a una gran cantidad
de público. Hay otras muchas acti-
vidades para promocionar, por lo
que la empresa necesita estar al día
en la información cultural y en la
caza de talentos, además de ejerci-
tar las virtudes de los "fans" para
tener buena imagen: lealtad y com-
promiso.
La técnica testimonialLa técnica testimonial
Es la más usada en marketing por-
que el público responde inmediata-
mente a la influencia positiva de un
famoso al que respetan. Incluye
voz, música, fotografía, televisión y
aparición en público. Dada la voz
característica y reconocible de los
actores, usar este medio sin que
aparezcan ellos en persona puede
reportar muchas ganancias, como
demostró Disney contratando a Brad
Pitt y a Michelle Pfeiffer para su
película Shrek. Aunque la voz de los
famosos es un gran potencial por-
que nos remite a ellos, no es dema-
siado explotada en publicidad. En
cambio, una voz desconocida puede
llegar a ser el emblema de un pro-
ducto gracias a otras técnicas como
la imitación de acentos, de errores,
etc.
La música es un componente clásico
de los anuncios. Los fans suelen
relacionar las melodías con ideas
positivas, como la famosa "chispa
de la vida" de Coca-Cola, y el fondo
musical es importante para orientar
el producto a un determinado sec-
tor del público. Si ofrecemos una
crema rejuvenecedora a gente de
50 años, elegiremos música de los
70 porque les traerá buenos
recuerdos de su juventud. Algunas
empresas pagan mucho dinero por
una buena banda musical e incluso
consiguen "resucitar" a artistas ya
olvidados que salen así beneficia-
dos de la operación. A veces lo que
interesa al público no es la marca
en sí, sino un artista mundialmente
famoso, con lo que el producto se
convierte de este modo en un puen-
te que comunica a ambos por medio
de recompensas, bien con entradas
para los conciertos bien con otras
formas de promoción. 
Si hay algo que "hable bien" de un
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Celebrity Sells 
producto, eso es la fotografía de un
rostro conocido, como las supermo-
delos o las estrellas de Hollywood
en la cosmética y en la moda. Se
trata de colaboraciones en las que
lo deseable es que se prolonguen
durante bastante tiempo. La ima-
gen que se proyectará en todo el
mundo es importante para el famo-
so, de modo que la agencia debe
negociar los derechos de imagen,
realizar fotografías de calidad,
conocer las preferencias de la
estrella y buscar un equilibrio creí-
ble entre glamour y perfección. 
El anuncio será más eficaz si a la
fotografía le añadimos la escritura.
Lo más simple es la firma del perso-
naje, pero también funcionan los
textos con tal de que cumplan dos
condiciones: resaltar la frase que
hace popular a la marca ("porque tú
lo vales" de L'Oréal) y usar un len-
guaje adecuado al personaje. Para
esto debemos conocer su personali-
dad y darle a elegir entre diferentes
mensajes para que escoja aquel con
el que más se identifique, buscando
un equilibrio convincente entre la
obviedad y la mentira. Así la cam-
paña podrá ser flexible y duradera.
Realizar un anuncio de televisión
con un famoso es un proceso más
complicado y más caro, porque
encontrar una buena idea para el
guión exige un gran esfuerzo creati-
vo. Una opción es colocar a la per-
sona en un contexto diferente al
que nos tiene acostumbrados, es
decir, con una pareja sorprendente,
exagerando sus rasgos, etc. Si hay
algo que caracteriza a una gran
mayoría de celebridades es el ser
egocéntricos y ambiciosos; por eso
resulta oportuno ofrecerles diferen-
tes ideas para que elijan la que
ellos crean más conveniente, al
igual que hacen con otros trabajos.
Puede que quieran exaltar su perso-
nalidad o aparecer en otras facetas
desconocidas que les abran nuevos
campos en su carrera (por ejemplo,
una actriz "romántica" caracteriza-
da como "agresiva"). No hay una
regla de oro para tratarlos, excepto
optimizar sus cualidades y conocer
sus debilidades. 
Propietarios famosos Propietarios famosos 
La conclusión lógica de la unión de
una persona célebre con una marca
comercial es que aquella acabe
convirtiéndose en su propietaria.
De ello existen muchos casos en el
mundo musical y en el deportivo.
Otra posibilidad es que el famoso
sea el producto, como ocurrió cuan-
do el cantante David Bowie sacó su
marca a bolsa y los accionistas par-
ticiparon en sus ganancias. En tele-
visión, algunas estrellas poseen
derechos sobre su programa firman-
do con el canal un contrato a largo
plazo. Otros optan por dar su nom-
bre a un producto, como Paul
Newman, aficionado a la gastrono-
mía, que puso su nombre a unas sal-
sas que han sido un éxito de ventas.
Hasta McDonald's las utilizó para
relacionar su marca con la dieta
sana y con un nombre de prestigio. 
CÓMO TRATAR CON LAS
CELEBRIDADES 
La relación entre las agencias de
publicidad y los famosos no resulta
fácil porque a veces no coinciden
objetivos y personalidades y ade-
más existen factores externos que
influyen en el trabajo. Una vez que
la agencia de publicidad sabe cuán-
to dinero puede gastar, debe saber
qué conocidos están disponibles y
cuánto cobran. Una estrella de
Hollywood, por ejemplo, parte de
dos millones de dólares. La negocia-
ción económica puede llevarla a
cabo un agente profesional que
conozca al dedillo las circunstancias
actuales del famoso o el propio
cliente de la agencia publicitaria.
Lo importante es actuar rápido y
tener disponibles al menos un par
de alternativas "menores" por si
falla el primero. La agencia debe
conocer las preferencias del famo-
so, porque hay estrellas como
Harrison Ford, por ejemplo, que no
hacen anuncios para Europa pero sí
para Japón. 
En cuanto a la forma de pago, lo
normal es que el famoso cobre en
dinero la cantidad total, pero natu-
ralmente hay otras fórmulas. La
"tarifa estudio" es una cantidad ini-
cial acordada que se puede incre-
mentar o disminuir después según
los resultados de la campaña. Otros
medios son el pago mediante una
comisión sobre las ventas del pro-
ducto o con acciones en la empresa.
Algunos preferirán cobrar en bien-
es, como un coche, o trabajarángratis para una causa caritativa.
Para los expertos en marketing exis-
te asesoramiento legal en la página
web del IPA. 
Riesgos del trabajo con personasRiesgos del trabajo con personas
famosasfamosas
1) No elegir al personaje adecuado.
Si no hay un buen ajuste entre él y
el producto, el público percibirá
que el trabajo se hace sólo por
obtener dinero y caché. También es
arriesgado emplear a aquellos que
ya han trabajado para muchas mar-
cas porque el público está excesiva-
mente acostumbrado a ellos.
2) Entrar en el proceso cíclico de los
"vídeo vampiros". Cuando un pro-
ducto no provoca interés en el
público, la marca contrata a un
famoso para su publicidad y al prin-
cipio la unión funciona bien. Pasado
un tiempo, los consumidores empie-
zan a fijarse más en la estrella que
en el producto porque este ha sido
"vampirizado" por aquella. La agen-
cia recurre entonces a otras técni-
cas que tampoco funcionan y, al
cabo de un tiempo, redescubre que
la mejor opción es contratar a otro
rostro conocido, volviendo así al
punto de partida. La solución pare-
ce estar en mantener el equilibrio
entre "fondo" y "forma" y renovar el
guión periódicamente para conquis-
tar al público.
3) Usar ilegalmente a los personajes
conocidos. Muchas celebridades han
puesto demandas y han ganado jui-
cios por el uso comercial no autori-
zado de su nombre o su imagen, por
lo que las empresas deben asegu-
rarse la cobertura legal adecuada
para ambas partes. Para que una
demanda sea aceptada debe existir
en el anuncio mala intención, falsi-
ficación de la imagen, daños y pro-
moción del producto. Es nadar en
aguas turbulentas porque es difícil
marcar la frontera entre la imagen
pública y la vida privada de una
estrella.
4) Dañar la imagen de la empresa,
por parte de su rostro conocido, al
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Celebrity Sells 
mostrarse desleal o por estar invo-
lucrado en un escándalo. Se produ-
ce un gran perjuicio si el famoso
declara públicamente que no usa el
producto que anuncia, aunque esto
puede evitarse con un contrato
meticuloso. Si hay un escándalo de
por medio el asunto es más compli-
cado, como se ha visto con Michael
Jackson al ser acusado de pedofilia
mientras hacía publicidad para
Pepsi Cola. En esos momentos, otros
famosos permanecen atentos a la
reacción de la empresa y esta trans-
mitiría un pobre mensaje si corta la
relación y emprende la huida. 
DIEZ MANERAS EFICACES DE
TRABAJAR CON FAMOSOS 
1. El famoso como presentador1. El famoso como presentador
Se trata de una forma eficaz y
directa de colaboración. En 1996, la
Compañía Telefónica Británica que-
ría que sus clientes usaran más el
teléfono. Un estudio reveló que las
mujeres hacían más llamadas inne-
cesarias y que los hombres adopta-
ban el papel de "guardianes" protec-
tores del teléfono, desarrollando
una actitud hostil para que no
subiera la factura. La agencia publi-
citaria eligió al actor Bob Hoskins,
conocido por sus papeles de gangs-
ter, para la campaña "Hablar es
Bueno". Como gozaba de credibili-
dad entre el público masculino, lo
convenció de que era bueno dejar
expresarse a las mujeres y de que
sus relaciones mejorarían si ellos
mismos se comunicaban un poco
más. El público, además, agradeció
descubrir una nueva y simpática
faceta del carácter del actor. 
2. Los famosos haciendo de sí2. Los famosos haciendo de sí
mismos mismos 
Esta técnica se usó en el Reino
Unido en el año 2002, en una cam-
paña de reclutamiento para la poli-
cía. La imagen de estos funcionarios
estaba muy deteriorada y el público
británico le había ido perdiendo el
respeto por los casos de racismo y
corrupción denunciados. No era
fácil convencer a la gente para que
trabajara en el cuerpo: había que
atraer a los candidatos adecuados y
conseguir que sus familias lo apro-
baran. Se usó a personas conocidas
por su valor, su entereza y su gene-
rosidad que se confesaban incapa-
ces de trabajar en la policía; el
anuncio terminaba con la pregunta:
¿Podrías tú? La audiencia supo de
esta forma los verdaderos valores
de un policía, la imagen del cuerpo
ganó prestigio y la convocatoria fue
un éxito.
3. Los famosos encarnando la3. Los famosos encarnando la
personalidad del productopersonalidad del producto
En 1990, la tarjeta Barclay quería
aumentar el número de usuarios y
de operaciones, así que se contrató
al cómico Rowan Atkinson, el famo-
so Mr. Bean, para hacer el papel de
un chapucero agente secreto que
siempre olvidaba su tarjeta. Esto
permitía a su ayudante recordarle
constantemente las ventajas de
usarla y le dio una gran publicidad
que se vio recompensada con más
clientes.
4. Las habilidades de los famo4. Las habilidades de los famo --
sossos
Muchas personas se han hecho
famosas por tener una determinada
habilidad que el público admira y
quiere imitar. En 1995, los super-
mercados Sainsbury's pasaron del
primero al segundo lugar en número
de clientes y su imagen empezó a
volverse algo desaliñada. Se decidió
contratar al popular "chef" Jamie
Oliver para atraer de nuevo a la
gente a sus tiendas. La idea de la
campaña era destacar el interés de
los supermercados por los buenos
productos y por la innovación, con
Jamie exigiendo alta calidad en sus
compras. Este joven simbolizaba la
sensatez y la modernidad, transfor-
mó la imagen de los supermercados
y consiguió atraer de nuevo al públi-
co.
5. Los famosos como ejemplo5. Los famosos como ejemplo
que imitarque imitar
Los productos de higiene y belleza
personal son los que más partido
sacan a los famosos, porque con-
templando su imagen, el público
deduce cómo podría ser la suya pro-
pia. En 2001, los cosméticos de la
marca Rimmel empezaban a consi-
derarse baratos y de mala calidad,
así que contrataron a la supermode-
lo Kate Moss porque su rostro se
adapta a los cambios de imagen y
puede atraer a clientes muy dife-
rentes. Las mujeres jóvenes esta-
ban cansadas de la belleza perfecta
e insuperable y el estilo de Kate
representaba las modernas tenden-
cias de Londres de una forma más
simpática y alcanzable. 
6. Una imagen diferente 6. Una imagen diferente 
Esta técnica explora en la persona-
lidad del famoso para ofrecer un
aspecto diferente u opuesto al que
nos tiene acostumbrados, lo que lo
hace más atractivo para el público.
En 1995, la marca de aperitivos y
tentempiés Walkers quería llegar a
más clientes, así que contrataron a
Gary Lineker porque los hombres lo
consideraban un excelente futbolis-
ta. Pero, además, a Gary nunca le
mostraron una tarjeta amarilla, por
lo que las mujeres lo consideran "un
buen chico" y un ejemplo para sus
hijos. En el anuncio Gary aparece
robando un paquete de Walkers a
unos niños indefensos, mostrando
así un aspecto inaudito de su perso-
nalidad: de santo a diablillo. El
mensaje es que el producto es irre-
sistible y haces lo que sea para con-
seguirlo.
7. Los famosos como actores 7. Los famosos como actores 
En 1990, los supermercados Tesco
quisieron captar nuevos clientes
presentándose como alternativa a
la competencia. Contrataron a
Dudley Moore haciendo el papel de
un comprador que recorre el mundo
persiguiendo a unos escurridizos
pollos de granja. Por el camino, va
descubriendo otros productos de
alta calidad para añadir a la lista de
Tesco y, de esta manera, el super-
mercado ofrecía la imagen de pose-
er una amplia gama para escoger.
La idea base de la campaña es que
Tesco hace todo lo posible para
facilitar la compra al cliente.
8. Los famosos opinan8. Los famosos opinan
Dado que los consumidores lo consi-
deraban el más débil del mercado,
el operador de telefonía OneToOne
lanzó en 1998 una campaña donde
se les preguntaba a varios conocidos
personajes con quién les gustaría
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Celebrity Sells 
hablar por teléfono personalmente.
Yuri Gagarin y Luther King fueron
algunos de los señalados. El éxito de
la campaña radicó en que el público
conoció una faceta más humana e
íntima de las estrellas y relacionó el
producto con estos valores.
9. Famosos actuando juntos9. Famosos actuando juntos
Reunir en una campaña publicitaria
a famosos que nunca antes han tra-
bajado juntos es unaidea sugeren-
te. Es lo que hizo la empresa de
comida rápida KFC en 1994, cuando
estaba perdiendo clientes. La apari-
ción de muchas estrellas juntas da
un poderoso empuje al producto:
los consumidores se sintieron
encantados de verlos reunidos en
torno a una mesa comiendo lo
mismo que ellos un fin de semana
cualquiera. 
10. Famosos en dibujos anima10. Famosos en dibujos anima --
dos dos 
La imagen de los famosos en dibujos
animados o formatos 3D los aparta
de la realidad y los hace atempora-
les. El Consejo de Lácteos del Reino
Unido usó esta técnica en una cam-
paña porque descendía el consumo
de leche en favor de los refrescos.
En el anuncio salían dibujos anima-
dos de famosos que, fortalecidos
por el "Producto Blanco", realizaban
actos heroicos cotidianos. Atraía al
público infantil y al adulto y elimi-
naba las barreras de la edad.
Además, la técnica cuenta con la
ventaja de que los muñecos hacen
todo lo que requiera el guión y no se
necesita la presencia de los actores.
La estrella se convierte así en un
icono sin edad que construye un
mundo imaginario alrededor del
producto.
LAS TENDENCIAS DEL
FUTURO
Para cerrar su libro, Pringle adelan-
ta una serie de vaticinios sobre lo
que cabe aguardar en el futuro de
las relaciones del marketing empre-
sarial y las personas más populares
de un país o una sociedad.
Es de esperar que aumente el
número de famosos trabajando en
publicidad. El voraz apetito de los
medios descubrirá estrellas en nue-
vas áreas como los deportes minori-
tarios o las actividades de tiempo
libre, para luego hacerlas mundial-
mente famosas. ¿Quién no se rendi-
rá ante un fotogénico campeón de
pesca? Además, la globalización
borrará las fronteras para la circu-
lación de famosos: cabe suponer
nuevas tendencias en mercados
donde vive gente de origen foráneo,
como ya está ocurriendo en Estados
Unidos con la comunidad hispana.
Esto significará trabajo para estre-
llas muy diversas. 
Es posible que la actitud de estos
rostros conocidos ayude a vencer el
puritanismo y a aumentar la tole-
rancia social. Las estrellas siempre
han marcado pautas de conducta
social, como lo demuestra el hecho
de que la desnudez ya no sea un
escándalo. Algunas no han tenido
problemas en presumir de "talla
grande", en hacer pública su homo-
sexualidad, en mostrar su embarazo
al desnudo o en reconocer que son
madres de un bebé probeta. Dado
que el aspecto "confesional" de los
medios de comunicación va en
aumento, con programas donde los
participantes hablan de asuntos pri-
vados ante el público, es posible
que las empresas aprovechen este
hecho para sacar rentabilidad: con-
fesar la culpa o la debilidad aporta
un sentido de absolución y libera-
ción al que son muy propensos los
famosos.
A medida que vamos mejorando
económicamente, nuestras preocu-
paciones se orientan a aspectos más
espirituales como la realización
personal o las tareas humanitarias,
y hoy muchos famosos hacen cam-
paña contra la injusticia social. Las
organizaciones caritativas saben
que esto les da una prestigiosa
publicidad, así que habrá mucha
más colaboración de las estrellas en
este campo. Al mismo tiempo, es
cierto que aumenta la fascinación
irreflexiva del público por los famo-
sos y también la pasión por colec-
cionar "souvenirs" tales como cami-
setas, fotos dedicadas, etc., por lo
que el mercado de estos productos
verá aumentar sus beneficios.
Trabajar con grandes estrellas
seguirá siendo caro. Por eso las
empresas usarán rostros desconoci-
dos que luego se convertirán en
populares, haciendo difícil la distin-
ción entre el "auténtico" famoso y el
"fabricado". Ya existen "dobles" de
famosos que atraen gran cantidad
de fans a pesar de saber que se
trata de un truco publicitario. Los
avances tecnológicos permitirán
además mezclar cada vez más al
famoso con la realidad y se dará un
emocionante proceso de interac-
ción entre las estrellas y su público.
Por lo tanto, es de suponer que los
famosos, trabajando en la publici-
dad, seguirán añadiendo glamour a
la vida cotidiana, nos ayudarán a
elegir entre una inmensa variedad
de productos y realzarán el valor de
aquellos que ya usamos. Su capaci-
dad para influenciarnos no es previ-
sible que decaiga.
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