12 TGII Trabajo de grado

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ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU RELACIÓN CON LA ADMINISTRACIÓN 
FINANCIERA DEL SECTOR COMERCIAL EN LA ZONA CENTRO DE ITAGÜÍ 
 
Elaborado por: 
 CAROLYN NAVARRO RESTREPO 
MANUELA MUÑOZ VASCO 
 
Asesor: WILSON MONTENEGRO VELANDIA 
 
Administración Financiera 
Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria 
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas 
Medellín 
2021 
Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas. Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria 
Trabajo de Grado. Ciclos Profesionales 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
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ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU RELACIÓN CON LA 
ADMINISTRACIÓN FINANCIERA DEL SECTOR COMERCIAL EN LA 
ZONA CENTRO DE ITAGÜÍ 
Carolyn Navarro Restrepo 
Estudiante de décimo semestre del programa Administración Financiera 
carolyn.navarro@correo.tdea.edu.co 
Manuela Muñoz Vasco 
Estudiante de décimo semestre del programa Administración Financiera 
manuela.munoz@correo.tdea.edu.co 
Asesor: Wilson Montenegro Velandia, Doctor en Ciencias Económicas Administrativas, 
wilson.montenegro@tdea.edu.co 
 
 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
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Resumen 
El objetivo de la presente investigación es analizar la relación entre las estrategias de marketing y 
la administración financiera de empresas comerciales localizadas en la zona centro de Itagüí. 
Constantemente se habla de las diferencias que existen entre estas dos áreas de las organizaciones, 
pero sin ninguna prueba empírica, solo por observación directa. Indicando que mientras una se 
enfoca en la promoción de los productos y servicios sin importar los costos que se puedan generar, 
la otra se enfoca en conservar los recursos monetarios. Por ello, para el desarrollo de este estudio 
se implementó una metodología cuantitativa para medir la correlación entre las variables. Como 
instrumento utilizado para la recolección de información, se diseñó una encuesta, la cual fue 
evaluada mediante análisis de validez, pertinencia, claridad y confiabilidad. Para la aplicación de 
la encuesta se tomó una muestra de 90 colaboradores de empresas de ropa, que pertenecieran a 
áreas de finanzas, marketing y comercial. Encontrando así una correlación de Pearson de 0.434 
(significativa en el nivel 0,01 bilateral). Entre los hallazgos, se evidenció que existen algunos 
vacíos de comunicación, los cuales generan disonancias y dificultades en la planeación estratégica 
de las empresas. Así mismo, se identificó que cuando se trabaja de manera coordinada entre el área 
financiera y marketing, se entrega una respuesta positiva al mercado. En términos generales, el 
trabajo conjunto de las áreas en cuestión, se traduce en posicionamiento y rentabilidad para las 
organizaciones. 
Palabras clave: administración, decisiones colectivas, estrategias de marketing, correlación, 
finanzas y marketing. 
JEL: M1, M31, D7, C1, Z33. 
Abstract 
The objective of this research is to analyze the relationship between marketing strategies and 
financial administration of commercial companies located in the downtown area of Itagüí. The 
differences that exist between these two areas of organizations are constantly being talked about, 
but without any empirical evidence, only by direct observation. Indicating that while one focuses 
on promoting products and services regardless of the costs that may be generated, the other focuses 
on conserving monetary resources. Therefore, for the development of this study, a quantitative 
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centro de Itagüí 
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methodology was implemented to measure the correlation between the variables. As an instrument 
used to collect information, a survey was designed, which was evaluated by analysis of validity, 
relevance, clarity and reliability. For the application of the survey, a sample of 90 employees of 
clothing companies, who belonged to finance, marketing and commercial areas, was taken. Thus 
finding a Pearson correlation of 0.434 (significant at the bilateral 0.01 level). Among the findings, 
it was evidenced that there are some communication gaps, which generate dissonances and 
difficulties in the strategic planning of companies. Likewise, it was identified that when working 
in a coordinated manner between the financial and marketing areas, a positive response is delivered 
to the market. In general terms, the joint work of the areas in question translates into positioning 
and profitability for organizations. 
Keywords: administration, collective decisions, marketing strategies, correlation, finance and 
marketing. 
1. Introducción 
Durante los últimos años en Colombia se ha escuchado hablar frecuentemente de la divergencia 
que existe entre el marketing y la administración financiera (Zinkhan & Verbrugge, 2000). 
Además, se debe tener presente que la ciencia administrativa existe en todo tipo de organizaciones 
y cuenta con diversas áreas funcionales que promueven las tareas de la alta dirección. Estás se 
dividen en cinco grupos: finanzas, factores humanos, producción, sistemas y marketing. (Méndez, 
Araujo, & Manríquez, 2019). En ese orden de ideas, cabe resaltar que en una organización existen 
correlaciones entre las diferentes áreas funcionales. Por ello, en la presente investigación se hace 
necesario enfocar las estrategias de marketing y la administración financiera. 
El marketing se define como “un conjunto de personas y recursos empleados para desarrollar 
proposiciones de valor y apoyar el proceso de generación de valor” (Talaya & Moldéjar, 2018, 
p.20). De allí la importancia de su correcta aplicación para alcanzar el éxito organizacional, pues 
en él se expone el esquema estratégico futuro, donde se marcan los puntos de llegada del negocio 
y acciones a seguir para conservar o aumentar su nivel de competitividad. 
Por otro lado, “la administración financiera aporta una serie de técnicas tendientes al manejo 
eficiente de los recursos monetarios de las empresas” (Santillán, 2010, p. 1). Pues mediante su 
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dirección eficaz la organización podrá lograr los propósitos por los que vela y define en su misión 
y visión (Santillán, 2010). 
Sin embargo, según (Ruyter & Wetzels, 2000) la rivalidad interfuncional del marketing sobre las 
finanzas se considera un elemento de influencia negativa. Se ha evidenciado que las labores 
realizadas por las áreas de marketing y finanzas no tienen una buena relación. Debido a que la 
financiera, prima en el control de costes a través de la reducción de gastos y la búsqueda de la 
rentabilidad de todas sus acciones, mientras que el área de marketing destina un alto capital de la 
compañía para la elaboración de los procesos publicitarios. 
En el presente trabajo se plantea el siguiente problema de investigación: ¿cómo las estrategias de 
marketing se relacionan con la administración financiera en las empresas del sector comercial en 
la zona centro de Itagüí?, considerando que las áreas de marketing y finanzas pueden llegar a ser 
un gran equipo de trabajo, pues, aunque sean consideradas totalmente diferentes, conservan un 
objetivo en común y es el de crear valor para sus accionistas (Ponzio, 2019). Lo cual conlleva a 
establecer el siguiente objetivo principal: analizar la relación de las estrategias de marketing y la 
administración financiera de empresas comerciales localizadas en el sector centro de Itagüí, debido 
a los procesos, acciones y actividades que se llevan a cabo para implementar las estrategias de 
marketing en las empresas de dicho sector. 
A continuación, se desarrolla el presente proyecto haciendo una descripción de losantecedentes, 
seguido de estos, se realiza una aproximación teórica de las variables de estudio las cuales son 
estrategias de marketing y administración financiera. Posteriormente, se planteará el método y las 
diferentes técnicas de desarrollo del proyecto de investigación. Finalmente, se hace una evaluación 
de los resultados encontrados con su respectivo análisis, entregando al lector un recorrido amplio 
basado en el conocimiento adquirido en los estudios realizados por diferentes autores. 
2. Antecedentes 
Por medio del desarrollo de estos antecedentes, se busca exponer diversos procesos de 
investigación realizados por diferentes autores, dando a conocer su pensamiento crítico y 
argumentado con base a sus metodologías implementadas, donde se hace posible identificar ciertos 
puntos en común, como lo es el posicionamiento y la rentabilidad que obtiene una empresa al 
momento de implementar planes estratégicos basados en la coordinación y constante 
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comunicación de cada una de las áreas, lo cual les permite trabajar de manera conjunta, 
complementarse y generar aportes significativos tanto a nivel interno como externo de la 
organización. Así mismo, coinciden en resaltar que, en la actualidad para llevar a cabo cualquier 
tipo de actividad comercial con éxito, se debe tener en cuenta el componente global y tecnológico, 
ya que es a partir de estos que se logra ser sustentable y competitivo en el mercado. 
Salas, Acosta, & Jimenez (2018) evidenciaron la importancia que genera la aplicación integra de 
un marketing de acción y el manejo de contenidos para el incremento de la fidelización de los 
clientes en las empresas pequeñas y medianas del Ecuador, teniendo en cuenta que en la actualidad 
las organizaciones, independientemente su origen o sector de actividad, compiten en un entorno 
global, donde las acciones de comercialización de sus productos son fundamentales para sobrevivir 
e intentar sobresalir en el mercado. Como resultado, los consumidores están siendo bombardeados 
con publicidad de miles de marcas en miles de categorías en los medios digitales, convirtiéndose 
en un problema a la hora de diferenciarse como una oferta atractiva. Es por ello, que surge el 
marketing de atracción, que se basa en conseguir la atención de clientes potenciales mediante la 
producción de contenido visual en sitios web. Donde se aplicó una metodología de análisis 
científico, bibliográfico y de campo, concluyendo que en gran medida el éxito de muchas empresas 
se debe a la adopción de nuevas tendencias como lo es el marketing de atracción, de contenidos y 
digital. Además, demostraron que la implementación del marketing de atracción en sus variadas 
formas de aplicación digital genera un gran beneficio para las PYMES, como lo es la optimización 
de recursos económicos y la obtención de mayor rentabilidad. 
Por otro lado, Roman (2012) consideró como objetivo principal definir el concepto y la finalidad 
de la administración financiera en las organizaciones y su importancia en el logro de los propósitos 
de las empresas, donde menciona que, en el mundo empresarial actual, las organizaciones deben 
ser sustentables y competitivas debido a la globalización y al uso de la tecnología. Para ello, deben 
hacer uso de la administración financiera como una herramienta determinante, teniendo en cuenta 
que a través de ella se obtienen y optimizan los recursos monetarios para el desarrollo de las 
operaciones y el logro de los objetivos de la organización con mayor eficiencia y rentabilidad. A 
través de un enfoque metodológico cualitativo y descriptivo, obtuvo resultados satisfactorios que 
le permitieron determinar que la administración financiera hace referencia al trabajo coordinado 
para manejar el dinero, por ello es importante en las organizaciones tanto para el desarrollo de sus 
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operaciones como para las inversiones que realizan, ya que esto se traduce en mayor productividad, 
utilidad y maximización del patrimonio para los accionistas. 
Por último, Zinkhan y Verbrugge (2000) evidenciaron la interfaz que existe en la actualidad entre 
el marketing y las finanzas, donde mencionan que ambas disciplinas abordan la práctica 
empresarial de formas diferentes. Por ello, los académicos y gerentes de dichas áreas a veces 
prescriben soluciones y recomendaciones divergentes a la alta dirección. Es decir, mientras los 
gerentes financieros se concentran en la eficiencia del capital de trabajo para reducir las 
necesidades de financiamiento y los niveles de inventario. Los gerentes de marketing, se centran 
en la demanda y las ventas, factores que constantemente se traducen en niveles de inventarios más 
altos. Sin embargo, en los últimos años la tecnología ha proporcionado una solución a este dilema, 
mediante sofisticados sistemas de apoyo en la toma de decisiones, como lo es el método de estudio 
de eventos (ESM), el cual permite evaluar el efecto de la riqueza de los accionistas resultante de 
un anuncio publicitario. Lo anterior, basado en una metodologia cualitativa donde se concluyó que 
aún con la existencia de algunas divergencias, se pueden encontrar puntos en común y lograr que 
ambas disciplinas se complementen para así obtener un mayor posicionamiento en las empresas. 
En contraste, las anteriores investigaciones aportaron diversos elementos que permiten enriquecer 
el presente trabajo, ya que nos posibilitó tener una visión más amplia y clara sobre el marketing, 
su evolución y su correcta aplicación en las PYMES. Del mismo modo, se expandió el 
conocimiento previo a cerca del concepto de administración financiera, su valor y los beneficios 
que trae consigo el buen manejo de los recursos monetarios. Finalmente, se obtuvo un mayor 
fundamento sobre la razón por la cuál los departamentos de marketing y finanzas deben trabajar 
de manera conjunta, ya que existen fuertes interdependencias entre estos, de las cuales está sujeto 
el éxito empresarial. 
3. Revisión literaria 
Estrategias de marketing 
El plan estratégico de marketing (PEM), implica analizar e identificar situaciones, problemas y 
oportunidades a los que se enfrenta una compañía, buscando definir las metas y objetivos con las 
que luego se presentarán las estrategias diseñadas que darán alcance a dicha meta (Parmerlee, 
1998). 
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El PEM define como se llevará adelante la cuestión del marketing en su situación 
concreta, y lo lleva a cabo por medio de la definición de políticas, prácticas y 
procedimientos operativos. Además, el PEM tiene una fuerte orientación financiera, en 
beneficio de sus esfuerzos de producto y de marketing (Parmerlee, 1998, p. 14). 
Al preguntar, ¿por qué crear un plan estratégico de marketing?, basta primero con tener claro 
¿quién es usted?, ¿a quién se quiere dirigir?, ¿qué desea ofrecer? y ¿cómo desea conseguirlo? Es 
por ello, que mediante un adecuado plan estratégico se logra captar la atención de los clientes 
potenciales del mercado objetivo sobre el cual se estén realizando los estudios de mercado. Dichos 
estudios también aportan amplitud sobre lo que se busca, no solo en el presente, sino, hacia donde 
se desea llegar en el futuro y de qué manera se espera lograrlo. Por lo anterior, es necesario ser 
claro y puntual en el objetivo planteado para lograr un desarrollo de estrategia exitoso, el cual 
cubra todas las necesidades identificadas (Parmerlee, 1998). 
A su vez, también se hace necesario conocer cómo se relaciona un plan estratégico de marketing 
con otros procesos de planificación. En el que el plan estratégico, muestra cuáles la situación 
actual que se está presentado y cuáles son esas estrategias de marketing que deberían ser 
implementadas, desarrollando las diferentes acciones tendientes al alcance de las metas propuestas. 
Adicional, un plan estratégico de marketing se muestra de manera similar a un plan financiero, 
donde se expone la situación financiera presente, identificando los gastos e ingresos. Después, se 
resaltan las necesidades y oportunidades por cubrir. Por lo que es necesario plantearse objetivos 
que puedan ser ejecutados y vigilados por un plan de control. Todo esto, permitirá ajustar el plan 
basado en las estrategias implementadas (Parmerlee, 1998). 
Además de mostrar la necesidad de un PEM, se dan a conocer los modelos de estrategias de 
marketing. El objetivo principal se basa en la elección del modelo que se adapte según las 
condiciones y sector competitivo de las empresas. (Fleisman, 2002), menciona las 3 estrategias 
genéricas de Michael Porter para las empresas, las cuales ayudan al desempeño en la industria. 
Con estas estrategias se busca entender cuál es el nivel de las empresas en el mercado en relación 
a su tamaño (pequeña, mediana o grande). 
El primer modelo de estrategia consiste en el liderazgo en costos, la cual consiste en la capacidad 
de crear instalaciones de gran tamaño que ayuden a la producción en gran volumen. A su vez, 
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busca la reducción de costos sin afectar la eficiencia de la producción, pero si, asumiendo 
posiblemente pérdidas iniciales con tal de lograr un buen margen de participación en el mercado 
(Fleisman, 2002). Este modelo considera el buen uso de los recursos, controlando los costos en 
rigurosos esquemas y tratando de disminuir el gasto con el propósito de conseguir rendimientos a 
corto plazo. 
El segundo modelo de estrategia habla de diferenciación, buscando ser vistos en el mercado con 
facilidad, lo cual potenciaría la capacidad competitiva del sector en que se mueve. El modelo de 
diferenciación puede ser logrado a través de planes implementados como el diseño del producto, 
la imagen de la marca, el servicio de postventa y la cadena de distribución (Fleisman, 2002). A 
pesar de buscar un sello de marca en el mercado y adquirir carácter frente a la competencia, no se 
busca el descuido de los costos para su ejecución, pues el ideal es alcanzar la participación en el 
mercado con percepción exclusiva. 
Finalmente, el tercer modelo de estrategia menciona el enfoque o alta segmentación, centrándose 
en una línea de mercado en especial que le brinde diferenciación o ventaja competitiva en relación 
a los costos del mercado y con un alto nivel de participación en el segmento elegido (Fleisman, 
2002). La finalidad, es conjugar los tres modelos que permitan el alto rendimiento, reconocimiento 
y enfoque, donde se perciba la implementación estratégica de cada modelo, cubriendo la necesidad 
identificada en la empresa, acorde a su tamaño y condición en el mercado. 
En conclusión, un adecuado plan estratégico de marketing resalta las capacidades que toda 
empresa puede tener independiente su tamaño o sector competitivo, considerando diversos 
modelos de estrategia y reconociendo la empresa de adentro hacia afuera, donde inicialmente 
tendrá la necesidad de identificar las problemáticas que presenta en su organización y las diversas 
oportunidades que tenga a su favor. Todo esto, busca impulsar la empresa en el mercado 
empleando un modelo estratégico conveniente que le otorgue reconocimiento, a un bajo costo, alto 
rendimiento y participación. 
Administración financiera 
Entender qué es la administración financiera y cuáles son sus alcances, permitirá tener mayor 
control en el proceso de toma de decisiones estratégicas. Frente a esto, es necesario comprender 
que la administración financiera se desprende de la administración general. Roman (2012), plantea 
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las siguientes acciones de la administración financiera. Primero, tiene como objetivo maximizar el 
patrimonio de una organización a largo plazo. Segundo, se encarga de buscar recursos financieros 
por aportes de capital u obtención de créditos. Tercero, se ocupa de la coordinación de las 
inversiones y el capital de trabajo. Por último, organiza, interpreta y presenta la información 
obtenida para la toma de decisiones. Por lo tanto, la administración financiera, es una disciplina 
que optimiza los recursos para el logro de los objetivos de la organización, con mayor eficiencia y 
rentabilidad. 
La administración financiera surge de la evolución del sistema financiero. Este último, inició 
cuando todas las transacciones se realizaban mediante trueques, es decir, era el intercambio que se 
hacía de unos productos por otros, sin utilizar dinero (Roman, 2012). Para beneficiar la 
comercialización de bienes y servicios, en el sistema financiero se implementó el uso del papel 
moneda. Hoy en día, también se utilizan otro tipo de instrumentos como medios de intercambio, 
por ejemplo, el ‘dinero plástico’, el ‘dinero digital’, los bonos y las acciones. Dicha 
transformación, busca que el dinero genere un mayor rendimiento a través de la aplicación de la 
administración financiera. Convirtiéndose así, en el mayor desafío para las organizaciones y los 
empresarios. Más aún, en un entorno de competitividad global, lo cual, conlleva a que el capital 
disponible se deba manejar de manera eficiente, para así lograr obtener resultados satisfactorios. 
La administración financiera al interior de las empresas significa lograr el mayor rendimiento con 
el buen manejo del dinero y esto se refleja en las utilidades, maximizando el objetivo básico 
financiero y en el posicionamiento de la misma. "Una organización que realiza una buena 
administración financiera coopera para alcanzar su objetivo principal y para su éxito en el mercado 
empresarial” (Roman, 2012, p. 12). 
Las empresas, en busca de su desarrollo economico, emplean diversos métodos o herramientas con 
el fin de afrontar eventos tanto internos como externos que implican el uso de recursos financieros. 
Por este motivo, la administracion financiera, considera la optimizacion de sus recursos como el 
pilar del desempeño en el direccionamiento estrategico. 
Para diagnosticar el funcionamiento de los recursos, se realiza un estudio de los diferentes estados 
financieros, apoyado en el balance general y el estado de resultados, donde se observa la evolución 
que ha teniendo la empresa en el tiempo, mediante la aplicación de analisis vertical y horizontal. 
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En el balance general, se muestra la composicion de los activos, pasivos y patrimonio, reflejando 
el estado de la cartera y el equilibrio de la deuda a largo plazo. Por otro lado, el estado de resultados 
evalua la estructura de los costos, gastos y los beneficios generados, reflejando la situacion 
financiera actual de la empresa (Navarrete, 2018). Estas herramientas, son usadas de manera 
general con el fin de conocer en que estado actual de las empresas y cuales son las medidas que se 
deben emplear en caso de requerirlo para lograr el objetivo de maximizacion de los recursos. 
La maximizacion de los recursos, es considerado el objetivo básico financiero (OBF) en la 
administracion financiera, sin embargo, para considerarlo de tal manera, es necesario tener 
conciencia sobre el aporte que las utilidades le dan a la empresa, conociendo el momento en que 
estas se generan, los riesgos y su fuente de procedencia. Para (Navarrete, 2018), “el objetivo 
financiero fundamental de los negocios es la generación de riqueza. Ella es apreciableen el 
patrimonio de los accionistas”. Dicho esto, la maximizacion de los recursos, seran directamete 
proporcionales a la generacion de riqueza y posicionamiento económico de la empresa en el sector 
en que se desarrolla. 
Finalmente, la administración financiera considera la inversión y el capital de trabajo como la 
alternativa de adquisicion de los activos productivos de la empresa y el recurso humano, exigiendo 
un análisis minusioso por parte del administrador financiero en búsqueda de la rentabildad de los 
recursos invertidos en relación a los riesgos asociados. Demostrando de esta manera, la capacidad 
de recuperación de los recursos (Navarrete, 2018). 
Para concluir, la administracion financiera busca lograr el alcance de su direccionamiento 
estratégico a través de la implementación de recursos financieros, inversión y capital de trabajo 
que contribuyan con el funcionamiento de la empresa y el enriquecimiento de los accionistas. 
Teorías sobre marketing y administración financiera 
En el mundo de las finanzas, se creería que no hay lugar a una relación coherente con el marketing, 
sin embargo, estas dos podrían ser aliadas a la hora de tomar una decisión y afrontar un negocio 
que brinde el rendimiento esperado, fortaleciendo entre estas, un plan de estrategia cuidando los 
recursos de la empresa, potencializándose en el mercado y superando las utilidades generadas y 
esperadas. En otras palabras, los dirigentes finalmente se darán cuenta de que el área de marketing 
es una parte integral de todo el proceso administrativo. “El marketing por fin recibirá la atención 
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que merece dentro de la empresa. En lugar de ser considerado un departamento que se encarga de 
aumentar la participación de mercados” (Alvarado, 2011, párrafo. 2). 
La importancia tanto del marketing como de las finanzas es incuestionable, pero la clave para 
lograr el éxito empresarial no es otra que el capital humano de ambos departamentos colaborando 
de manera colectiva, “de cualquier modo y más aún en la situación de crisis económica actual, 
finanzas y marketing no tiene otro remedio que entenderse, colaborando de una forma cada vez 
más estrecha” (Zuriguel, 2011, párrafo. 5). Hay que resaltar, que así como el marketing influye en 
la finanzas, las finanzas también influyen en el marketing, es recíproco. Lo cual obliga a dichas 
disciplinas al entendimiento mutuo y a la colaboración estrecha. 
Tanto el marketing, como las finanzas, las ventas y las demás funciones comerciales, son 
elementales para la subsistencia de una empresa. “Sin clientes no hay ventas, sin ventas no hay 
ingresos y sin ingresos no exiten beneficios” (Eslava, 2013, p. 424). Es el plan de marketing quien 
determina el alcance del plan de negocio; no al contario. La planificación financiera, también debe 
estar alineada a las estrategias y metas que se fijen en el área de marketing, porque el departamento 
de finanzas, es quien debe destinar los recursos monetarios de manera responsable que permitan 
poner en práctica lo propuesto por el grupo de marketing (Impulsa, 2018). 
En consecuencia, el directivo de finanzas debe ser consciente de que sin el motor del marketing 
que es quien promueve todo el plano comercial, todo sería problemas y este último debe agradecer 
que el área financiera le facilite los instrumentos que fundamentan de manera objetiva sus 
propuestas, además de estar en continúa gestión para que fluyan los recursos monetarios y se 
puedan llevar a cabo determinadas acciones de tipo comercial (Vargas, 2011). 
Relación marketing y administración financiera 
El éxito o fracaso de una empresa está dado en proporción a una correcta relación entre el 
marketing y la administración financiera, pues el reconocimiento de su marca y el lanzamiento de 
sus productos se debe gracias a la generación de valor y experiencia ocasionada en el cliente, que 
a lo largo se ha convertido aún más exigente, ocasionando de esta manera, la obligación de un plan 
de estrategia mucho más riguroso en vista de buscar mantenerse en el mercado cumpliendo los 
estándares exigidos por la alta demanda de una sociedad que evoluciona (Montoya & Henao, 
2020). 
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Mediante la administración financiera y su entrega de resultados basados en indicadores, cuadros 
estadísticos y base de datos suministrados a la junta directiva, donde se expresa con claridad el 
rumbo de la organización financieramente, se haya una clara relación de la rentabilidad generada, 
basada en los aportes de las ganancias ocasionadas por el éxito o fracaso del trabajo en conjunto 
de diversas áreas. Sin embargo, las áreas financieras y de marketing, juegan un papel fundamental 
para el logro de los resultados, convirtiéndose así en departamentos unificados encaminados a 
alcanzar el objetivo básico de la empresa. 
Lo anterior, ocasiona un reto organizacional en el sector, el cual se ve expresado en el crecimiento 
de capital, incremento de participación en el mercado y nuevos hallazgos poblacionales, logrando 
un mejor esquema de trabajo interno reflejado en la imagen de la compañía mediante la aplicación 
de las diversas estrategias de marketing que apalancan ese posicionamiento y reconocimiento en 
su actividad económica (Unemi, 2016). 
Marketing, administración financiera y sus implicaciones 
Es determinante, tener un conocimiento claro sobre las diversas herramientas de análisis en el que 
se incorpora un estudio básico de aquellas problemáticas que puedan presentarse en el marketing 
y la administración financiera. (García, 2017), considera que es necesario la intervención de los 
especialistas de cada área, pues, gracias a su conocimiento y capacidad de análisis, se logra dar 
cumplimento de manera objetiva en la toma de decisiones. 
De allí que algunos de los conceptos más relevantes a ser tomados en cuenta son en su contexto, 
el análisis del negocio para la observación y estudio del mismo; análisis de los conceptos de 
ingresos, costos y gastos donde se identifica de manera clara la entrada y salida de dinero, que 
conllevan a la comercialización y financiación; planeación y flujos de efectivo que reflejen el 
futuro económico del desempeño de la organización en base a los objetivos establecidos 
previamente por la compañía; análisis de estados financieros que manifiesten de manera resumida 
la estructura financiera de la empresa; control presupuestal y proyectos de inversión. Todo esto, 
donde el marketing es partícipe y toma un rol relevante para la toma de decisiones, control y 
manejo de la empresa basados en la creación de un nuevo producto o servicio; administración del 
capital de trabajo buscando satisfacer las necesidades financieras de la empresa con el fin de llevar 
a cabalidad su operación (García, 2017). 
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Sin embargo, el factor riesgo es algo que siempre estará presente en cualquiera de los ámbitos a 
analizar. Por lo tanto, en el marketing como en la administración, es de suma importancia 
reconocerlos a tiempo y que estos vayan acorde a los diversos cambios que no solo vive el 
mercado, sino la misma economía a nivel mundial y que estén relacionados directa e 
indirectamente a su actividad económica (García, 2017). 
Por otro lado, el marketing, tiene una fuerte influencia en el rendimiento de las empresas, 
relacionado con el desempeño en las ventas, finanzas y captación de clientes, por lo que los 
resultados de estos, lograrían una clara implicación en la adecuación de su desarrollo al interior de 
la compañía para la entrega o distribución de su producto o servicio al mercado el cual podríavariar con facilidad según las condiciones planteadas al momento de llevarse a cabo. Es por ello 
que, “la estrategia de marketing depende de sus resultados de desempeño, es decir, de los 
beneficios económicos o de comportamiento derivados de su implementación” (Echevarría, 2016, 
p. 73). 
Finalmente, una mala integración del marketing, podría llevar diversas implicaciones como la 
insatisfacción del cliente con el producto y su desempeño, poca ampliación y distribución en el 
mercado, debilidad en la promoción implementada para la atracción de nuevo público del sector e 
insuficiencia en la planeación estratégica de precios, afectando notoriamente las finanzas de la 
compañía (Echevarría, 2016). 
Acciones y métodos implementados por el marketng y las finanzas 
Para una compañía es necesario conservar en lo posible su plan estratégico mediante diversas 
acciones y métodos implementados para llevar a cabo su desarrollo. En relación a las acciones y 
métodos implementados que se presentan en común para el marketing y la administración 
financiera, se emplea una base de datos, la cual es analizada con el fin de extraer información sobre 
el resultado final de la evaluación de los efectos de las acciones planteadas por el marketing sobre 
las ventas obtenidas del producto, desagregando categorias como el precio y la relevancia de su 
rentabilidad en base al riesgo asumido en el mercado. De esta manera, (Arboleda, 2016) considera 
que es necesario emplear diversos métodos estadísticos que evalúen el efecto de las acciones 
implementadas en la toma de decisiones de manera más precisa, debido a que aún no hay un 
modelo general con dicho objetivo final. 
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Las acciones y efecto tanto del marketing como de la administracion financiera, no serán faciles 
de medir, gracias a la competencia, quienes a su vez se encuentran implementando diversos 
métodos para el logro de sus acciones en proceso. Esto hace que el desarrollo y el empleo de 
herramientas básicas como entrega de datos estadísticos y gráficos de medidas, sean insuficientes 
a la hora de actuar en el mercado, es por esta razón, que los modelos econométricos llevan a las 
grandes compañías a la superación ante la competencia, donde se logra una mejor perfección de 
las acciones a emplear y de los métodos a utilizar tomando en cuenta diversos factores del mercado 
y acogiendo a este, los competidores (Arboleda, 2016). 
En conclusión, las áreas de marketing y administración financiera, llevan sus funciones de manera 
independiente, sin embargo, estas se unen con un objetivo en común, el cual consiste en 
potencializar e incrementar los ingresos y rendimientos generados por la empresa. Por esta razón, 
basados en los argumentos presentados anteriormente, se plantea la siguiente hipotesis de 
investigación: existe correlación entre las estrategias de marketing y la administración financiera. 
4. Materiales y métodos 
Para analizar la relación de las estrategias de marketing y la administración financiera de las 
empresas comerciales localizadas en el sector centro de Itagüí, se recurre a un diseño estadístico 
para medir el nivel de correlación de las variables. Para esto, se realizó previamente un análisis 
factorial exploratorio, con el fin de determinar el nivel de ajuste de la escala diseñada (encuesta) 
con los constructos teóricos del estudio (Martínez & Sepúlveda, 2012). Se diseñó la encuesta con 
un análisis de validez de contenido, de constructo y de criterio, seguido de un análisis de 
confiabilidad del instrumento. Luego, se limitará la población a encuestar, en la cual se tendrán en 
cuenta algunas características puntuales, como cantidad de empleados, cargo y requisitos legales. 
Para que las personas seleccionadas en la muestra estadística puedan participar, es necesario que 
firmen una carta de consentimiento informado, donde se expresarán los fines educativos. 
Posteriormente, aplicaremos la encuesta al personal de las áreas de marketing, finanzas y 
comercial. 
En este orden de ideas, se realizará un trabajo de campo transversal, en el cual se encargará a una 
persona para que realice la recolección de datos en un periodo de tiempo determinado. Como 
medio de recolección se usará un formulario de Google Forms. El cual, permitirá tener la 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
16 
 
información estructurada directamente en una base de datos. Una vez obtenida, se hará una 
limpieza de la base de datos, eliminando las encuestas que no cumplan con los filtros registrados 
en esta. Finalmente, se utilizará dicha información para generar estadísticas que nos permitan 
describir las características de las variables de estudio y su correlación. 
Delimitaciones de la investigación 
Cada una de las áreas que componen una organización, independiente del nivel en el que se 
encuentren o cargo que desempeñen, influyen de manera directa o indirecta en la formulación y 
ejecución de las estrategias organizacionales. Dicha influencia, puede darse por temas de poder o 
autoridad, tanto a nivel individual como grupal, donde se reflejan los deseos y preferencias de cada 
uno de ellos. Así mismo, la forma en cómo se plantean los pasos para la toma de decisiones, 
también puede llegar a ser un factor de influencia en la estrategia. En este orden de ideas, una de 
las delimitaciones de la presente investigación es analizar las empresas que tengan en su estructura 
organizacional un área de marketing y una de finanzas. 
En relación con el tipo de empresa, se hace una clasificación a partir de diversas características 
para delimitar el alcance del estudio. Determinando así, que el sector comercial de Itagüí es donde 
se realizará dicho estudio, ubicándonos específicamente en almacenes de ropa. Además, se tendrán 
en cuenta únicamente las empresas que estén afiliadas a la cámara de comercio. Como último 
criterio de selección, se analizarán las empresas con una cantidad de 5 a 15 colaboradores. 
 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
17 
 
Fases del proceso de investigación 
 
 Figura 1. Fases del proceso de investigación 
 Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
 
Diseño estadístico 
 
Figura 2. Diseño estadístico 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
 
El diseño experimental consiste primeramente en un Análisis Factorial Exploratorio AFE de las 
variables de estudio. Con este análisis se determinan las correlaciones internas del instrumento de 
observación. Adicionalmente, se mide la confiabilidad del instrumento diseñado y el nivel de 
ajuste con los constructos teóricos utilizando tres pruebas, el Alfa de Crombach, el Kaiser Meyer 
Olkin-KMO y la Esfericidad de Bartlet. Finalmente, se realiza una transformación de la escala 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
18 
 
Likert por una escala continua para estimar las correlaciones, el estadístico aplicado es el calculo 
de la r de Pearson. 
Descripción de la población y la muestra de estudio 
En el presente trabajo se tendrán en cuenta las empresas del sector comercial ubicadas en el 
municipio de Itagüí, las cuales equivalen a un total de 309. Estas comprenden, almacenes de 
electrodomésticos, calzado, tiendas de mascotas, veterinarias, farmacias, centros automotrices, 
distribuidoras de alimentos, almacenes de cadena, ferreterías, almacenes de ropa, entre otros. De 
los grupos mencionados anteriormente, 112 corresponden a almacenes de ropa, con un promedio 
de 10 empleados por empresa, dando como resultado un tamaño de población estimada de 1120 
personas. Entrelas cuales, se cuenta con un administrador en el área financiera, un encargado de 
la dirección del área comercial y por lo menos, un encargado del área de mercadeo. 
Tabla 1 
Ficha técnica de la muestra 
Criterios de selección Resultados de la muestra 
Tamaño de población 
Nivel de confianza 
Error de la encuesta 
Tamaño de muestra 
1120 persona 
95% 
10% 
90 personas * 
* de cada empresa se seleccionan tres personas en promedio 
Fuente: Construcción propia de los investigadores y cálculos de Survey Monkey (2021). 
 
Diseño del instrumento de observación 
Validez de contenido 
A partir del marco teórico, se realiza una revisión de la literatura relacionada con las estrategias de 
marketing y la administración financiera. Esto, con el fin de identificar las diferentes variables que 
serán evaluadas, garantizando de esta manera un análisis de contenido en la información obtenida 
para el diseño de la encuesta a realizar. 
 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
19 
 
Tabla 2 
Validez de contenido para las variables Estrategias de Marketing y Administración Financiera 
La validez de contenido abarca las categorías de análisis que dan cuenta del alcance de cada 
variable de estudio a partir del sustento teórico formulado. Esto permite tener una idea completa 
sobre la situación real de las características de las variables. Con base en esta información, se 
realiza un análisis de constructo para cada categoría de análisis identificada. 
Validez de constructo 
Para realizar este análisis inicialmente se construyó una definición propia sobre los conceptos de 
administración financiera y estrategias de marketing, basadas en el conocimiento adquirido a lo 
largo de la investigación. Seguido de una definición instrumental, donde se determinó que 
utilizaríamos una escala de Likert con 5 opciones de respuesta. Finalmente, elaboramos una serie 
de ítems que permitan identificar las características de cada categoría de análisis a partir de la 
experiencia de las personas encuestadas. 
Tabla 3 
Matriz de operacionalización de la variable Estrategias de Marketing 
Definición conceptual Definición instrumental Definición operacional 
Las estrategias de marketing 
son aquellas que permiten que 
la empresa use los recursos 
disponibles con el fin de 
cumplir los planes de 
mercadeo, en busca de otorgar 
un posicionamiento de la 
marca y producto. Este plan 
de marketing se logra una vez 
se hayan identificado las 
oportunidades, situaciones o 
problemas que presente la 
empresa. 
 Se utiliza la siguiente escala de Likert. 
1. Nunca. 
2. Casi nunca. 
3. Ocasionalmente. 
4. Casi siempre. 
5. Siempre. 
 
 Ítems: 
 Modelos de estrategias de marketing 
EM1 Las estrategias de marketing se enfocan en la 
reducción de costos de producción. 
EM2 Las estrategias de marketing se enfocan en la 
promoción de la calidad del producto. 
EM3 En las estrategias de marketing resaltan los aspectos 
innovadores en su producto. 
Se realizará el siguiente 
procedimiento: 
 
Sumar las respuestas de cada 
participante otorgadas en cada 
una de las preguntas 
presentando la siguiente 
escala de valoración: 
 
Modelos de estrategias de 
marketing: 4 – 20. 
 
Estudios del mercado: 3-15. 
 
Estrategias de Marketing Administración Financiera 
• Modelos de estrategias de marketing. 
• Estudios del mercado. 
• Plan Estratégico de Marketing. 
• Relación del plan estratégico de marketing con otros 
procesos de planificación. 
• Reconocimiento de marca y lanzamiento del producto. 
• Toma de decisiones en la administración financiera. 
• Aplicación de la administración financiera en las 
empresas. 
• Direccionamiento estratégico. 
• Recuperación de recursos. 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
20 
 
Definición conceptual Definición instrumental Definición operacional 
EM4 Las estrategias de marketing centran sus productos 
en una línea de mercado especial que le brinden 
diferenciación y ventaja competitiva a la empresa. 
 
Estudios del mercado 
M5 Usted como experto en mercadeo conoce quién es su 
público objetivo. 
M6 Los productos ofrecidos por la empresa satisfacen las 
necesidades de su público objetivo. 
M7 En su área de trabajo se definen criterios de 
evaluación para conocer el nivel de 
aceptación del producto. 
 
Plan estratégico de marketing 
EM8 En la empresa se desarrollan planes estratégicos 
enfocados al marketing. 
EM9 Conoce los objetivos del plan estratégico de 
marketing 
EM10 En la empresa se dan a conocer los 
objetivos estratégicos de marketing. 
EM11 Reconoce las oportunidades de mercado en el 
entorno en el que se desarrolla la actividad comercial de 
la empresa. 
EM12 En el área de marketing se tiene en cuenta 
la participación de personal de otras áreas de la 
organización en la construcción de estrategias de 
marketing. 
EM13 Conoce los planes de acción del área financiera 
para alcanzar los resultados propuestos por la compañía. 
 
Relación del plan estratégico de marketing con otros 
procesos de planificación 
EM14 Reconoce los procesos de planificación 
estratégica que tiene la empresa. 
EM15 En su área de trabajo se desarrollan estrategias de 
marketing en sinergia con otras áreas. 
EM16 Conoce los métodos de acción de la empresa para 
el relacionamiento efectivo con otras áreas. 
 
Reconocimiento de marca y lanzamiento del 
producto 
EM17 Conoce los planes estratégicos que realiza la 
empresa antes del lanzamiento de un nuevo producto. 
EM18 En la empresa evalúan el nivel de éxito del 
producto y de la marca. 
Plan estratégico de marketing: 
5 – 25. 
 
Relación del plan estratégico 
de marketing con otros 
procesos de planificación: 3 – 
15. 
 
Reconocimiento de marca y 
lanzamiento del producto: 2 – 
10. 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
21 
 
Tabla 4 
Matriz de operacionalización de la variable Administración Financiera 
Definición 
conceptual 
Definición instrumental 
Definición 
operacional 
La administración 
financiera es el campo 
donde se proyectan, 
ordenan y controlan los 
recursos monetarios de 
una empresa. Así mismo, 
se encarga de alinear los 
planes estratégicos para 
la toma de decisiones 
futuras. 
Se utiliza la siguiente escala de Likert: 
1. Nunca. 
2. Casi nunca. 
3. Ocasionalmente. 
4. Casi siempre. 
5. Siempre. 
 Ítems: 
Toma de decisiones en la administración financiera 
AF1 Usted tiene conocimiento de las decisiones financieras 
que afectan al área comercial. 
AF2 El área comercial tiene en cuenta las decisiones que se 
toman desde el área financiera para disminuir los costos. 
AF3 En el área financiera se tienen en cuenta las opiniones 
de los expertos del área comercial. 
AF4 Usted tiene conocimiento de las decisiones 
comerciales que dependen del área financiera. 
 
Aplicación de la administración financiera 
AF5 Las decisiones en la administración de los recursos 
monetarios satisfacen las necesidades del área mercadeo. 
AF6 Su área de trabajo implementa estrategias con el área 
comercial que permitan optimizar los recursos de la 
compañía. 
AF7 En su área de trabajo se coordinan estrategias para 
cumplir con el objetivo básico financiero de la empresa. 
AF8 La planificación financiera tiene en cuenta el 
posicionamiento de la empresa. 
AF9 Usted trabaja en conjunto con compañeros de otras 
áreas con el fin de que la empresa obtenga un mejor 
rendimiento. 
 
Direccionamiento estratégico 
AF10 La planificación financiera se enfoca en la reducción 
de gastos. 
AF 11 En la planeación que se hacedesde el área financiera 
se conoce la situación actual del área comercial en la 
organización. 
AF12 En el área financiera se aprovechan las oportunidades 
identificadas a partir de la información que brinda el área 
comercial. 
 
Recuperación de recursos 
AF13 Conoce los planes de inversión que tiene su empresa 
para la recuperación de recursos. 
AF14 El trabajo en conjunto con el área de mercadeo 
contribuye a la recuperación de recursos. 
Se realizará el siguiente 
procedimiento: 
 
Sumar las respuestas de 
cada participante 
otorgadas en cada una 
de las preguntas 
presentando la siguiente 
escala de valoración: 
 
Toma de decisiones en 
la administración 
financiera: 4 – 20. 
 
Aplicación de la 
administración 
financiera: 5 – 25. 
 
Direccionamiento 
estratégico: 3 – 15. 
 
Recuperación de 
recursos: 2 – 10. 
 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
22 
 
De acuerdo a cada categoría de análisis se realizaron diversas preguntas de forma afirmativa, con 
el fin de que cada participante se sienta identificado al momento de responderlas. Estás se enfocan 
en determinar datos puntuales de la empresa, donde sea posible establecer que tan familiarizados 
están los colaboradores con el direccionamiento estratégico del lugar donde desempeñan sus 
labores. Además, permiten identificar la realidad de cómo se desarrollan los procesos de cada área 
funcional, dando cuenta del nivel de relación entre las mismas. 
Validez de criterio 
Para dar confiabilidad en la creación de la encuesta, se hace necesario realizar un análisis de 
criterio, en el cual se elige un experto para cada variable de estudio. En este caso, se seleccionó un 
experto en marketing y otro en administración financiera, con el fin de que se evalué la pertinencia 
y la claridad de cada uno de los ítems planteados en las matrices de operacionalización. 
En coherencia con lo anterior, se estableció una escala de calificación de 1 a 5 para evaluar la 
pertinencia y la claridad, donde los ítems que sean marcados con valores por debajo de 3, se 
revisarán y corregirán con ayuda de cada experto. Ver los resultados de la evaluación de 
pertinencia y claridad en el Anexo1 del documento adjunto. 
Tabla 5 
Pares evaluadores de las variables (Estrategias de marketing y Administración financiera) 
Par evaluador Perfil 
 
Juan Pablo Ríos Mesa 
Profesional en administración comercial y mercadeo, especialista en gerencia de marca y 
estudios de maestría en administración de organizaciones. 
Consultor y asesor en procesos comerciales, mercadeo y gestión de marca. 
Docente universitario en áreas de mercadeo, emprendimiento e innovación. 
 
Leidy Eliana Zapata Vélez Administradora financiera y Contadora Pública. 
Asesora comercial del banco BBVA. 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
Anexo 2 del documento adjunto. Carta de consentimiento informado. 
Anexo 3 del documento adjunto. Formato de encuesta. Sin embargo, esta se aplicó en formato 
digital por medio de la herramienta Google forms. 
 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
23 
 
Tabla 6 
Matriz de operacionalización de la hipótesis 
Hipótesis Variables de estudio Definición operacional 
Ho: No existe correlación entre las 
estrategias de marketing y la 
administración financiera. 
 
Hi: Existe correlación entre las estrategias 
de marketing y la administración 
financiera. 
Estrategias de Marketing 
 
Administración Financiera 
 
El criterio de aceptación o rechazo de la hipótesis 
de trabajo Ho, es a partir de un nivel de significancia 
α=0.05. 
 
Si P-valor < 0.05, entonces se rechaza la Ho. 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
 
5. Análisis y discusión de resultados 
Con los resultados obtenidos en las encuestas realizadas, se procede a realizar una serie de análisis 
haciendo uso de la herramienta IBM SPSS versión 21, los cuales contribuyen a encontrar hallazgos 
importantes del presente trabajo investigativo. Entre estos cabe mencionar, el análisis de 
normalidad y homocedasticidad, el análisis de confiabilidad, el análisis factorial exploratorio AFE, 
el análisis descriptivo de las variables demográficas, el análisis descriptivo de las variables de 
estudio (marketing y finanzas) y el análisis de correlación. Dichos resultados se discuten en la 
medida que se van presentando. 
Análisis de normalidad y homocedasticidad 
A continuación, se prueban los requisitos de normalidad y homocedasticidad en las dos variables. 
Para la normalidad se aplica la prueba de Kolmogorov Smirnov - KS. En cuanto a la 
homocedasticidad, se aplica la prueba de Leven. 
Tabla 7 
Pruebas de normalidad y homocedasticidad de las variables de estudio 
Prueba de normalidad 
Kolmogorov-Smirnov* 
Prueba de homogeneidad de varianzas 
Estadístico de Leven 
 Estadístico Gl Sig. Estadístico gl1 gl2 Sig. 
Estrategias de Marketing ,093 90 ,057 ,620 2 87 ,540 
Administración Financiara ,116 90 ,054 ,622 2 87 ,539 
* Corrección de significación de Lilliefors 
Fuente: construcción propia 
Según la prueba de normalidad, los datos empíricos muestran que ninguna de las dos variables es 
significativa con un nivel de significancia asintótica bilateral inferior al 0.05. Por lo tanto, se acepta 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
24 
 
la hipótesis de normalidad de las variables. Con respecto a la prueba de homocedasticidad, se 
hicieron comparaciones de varianza por el cargo que las personas tienen en las empresas, esto es, 
en las áreas financiera, comercial y mercadeo. La prueba de Leven muestra que las variables de 
estudio no son significativas, revelando así igualdad de varianzas entre los grupos analizados. En 
conclusión, las variables estrategias de marketing y administración financiera son paramétricas. 
Análisis de confiabilidad 
Se entiende por confiabilidad, la consistencia interna de los datos de la encuesta. Esto es, el nivel 
de congruencia que existe entre cada una de las categorías y los ítems que conforman la variable 
de estudio y estos con el instrumento en su totalidad. En términos generales, la confiabilidad es el 
grado de certeza del instrumento para dar explicación al comportamiento de cada variable. 
Tabla 8 
Estadísticas de fiabilidad de las estrategias de Marketing 
Alfa de Cronbach N de elementos 
0,907 18 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
 
 
La medida de confiabilidad del Alfa de Cronbach es un rango entre 0 y 1. Si el resultado se 
encuentra entre 0 y 0.2, se considera muy baja confiabilidad, entre 0.2 y 0.4 baja confiabilidad, 
entre 0.4 y 0.6 confiabilidad moderada, de 0.6 y 0.8 buena confiabilidad y de 0.8 a 1 alta 
confiabilidad (Oviedo & Campo Arias, 2005). De esta manera, se encontró el nivel de 
confiabilidad que tienen los 18 ítems que componen la variable estrategias de marketing. 
Confirmando así, que los ítems en mención son consistentes, guardan una correlación entre sí y 
explican la variable. En la siguiente tabla se presenta la contribución de cada ítem a la confiabilidad 
de la encuesta. 
 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
25 
 
Tabla 9 
Correlación de cada ítem con respecto a la variable Estrategias de Marketing 
 
Correlación total 
de elementos 
corregida 
Alfa de 
Cronbach si el 
elemento se ha 
suprimido 
1 las estrategias de marketing se enfocan en la reducción de costos de producción 0,647 0,900 
2 las estrategias de marketing se enfocan en la promoción de la calidad del producto 0,519 0,904 
3 en las estrategias de marketing resaltan los aspectos innovadores ensu producto 0,560 0,903 
4 las estrategias de marketing centran sus productos en una línea de mercado especial 
que le brinden diferenciación y ventaja competitiva a la empresa 
0,663 0,900 
5 usted como experto en mercadeo conoce quién es su público objetivo 0,706 0,898 
6 los productos ofrecidos por la empresa satisfacen las necesidades de su público 
objetivo 
0,561 0,903 
7 en su área de trabajo se definen criterios de evaluación para conocer el nivel de 
aceptación del producto 
0,584 0,902 
8 en la empresa se desarrollan planes estratégicos enfocados al marketing 
9 conoce los objetivos del plan estratégico de marketing 
0,532 
0,533 
0,903 
0,904 
10 en la empresa se dan a conocer los objetivos estratégicos de marketing 0,712 0,898 
11 reconoce las oportunidades de mercado en el entorno en el que se desarrolla la 
actividad comercial de la empresa 
0,516 0,904 
12 en el área de marketing se tiene en cuenta la participación de personal de otras áreas 
de la organización en la construcción de estrategias de marketing 
0,453 0,906 
13 conoce los planes de acción del área financiera para alcanzar los resultados 
propuestos por la compañía 
0,284 0,910 
14 reconoce los procesos de planificación estratégica que tiene la empresa 0,640 0,900 
15 en su área de trabajo se desarrollan estrategias de marketing en sinergia con otras 
áreas 
0,567 0,902 
16 conoce los métodos de acción de la empresa para el relacionamiento efectivo con 
otras áreas 
0,476 0,905 
17 conoce los planes estratégicos que realiza la empresa antes del lanzamiento de un 
nuevo producto 
0,567 0,903 
18 en la empresa estudian el nivel de éxito del producto y de marca 0,465 0,905 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
 
En la anterior tabla se observa la escala de confiabilidad que tiene cada uno de los ítems con 
relación a la encuesta general, determinando así, que el nivel más bajo corresponde a 0,284. Sin 
embargo, esto no significa que dicho ítem no sea confiable, ni que deba eliminarse, pues, aunque 
esté afectando la fiabilidad del instrumento, arroja un dato importante y es que las personas del 
área de marketing no tienen conocimiento de cuáles son los planes acción que implementa el área 
financiera para alcanzar los objetivos de la compañía. Así mismo, se identifica el nivel más alto 
de correlación, el cual proporciona información respecto al conocimiento que tienen los 
colaboradores de quién es su público objetivo. Este, equivale a 0,706 y contribuye de manera 
positiva a una escala más confiable de la variable en mención. 
En la siguiente tabla, se presenta la medida de confiabilidad de la variable administración 
financiera. 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
26 
 
Tabla 10 
Estadísticas de fiabilidad de Administración financiera 
Alfa de Cronbach N de elementos 
0,861 14 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
 
A través del análisis del Alfa de Cronbach se obtuvo el nivel de confiabilidad que tiene de manera 
general la variable administración financiera, la cual está compuesta por 14 ítems. En este, se logra 
demostrar un alto grado de confiabilidad. Comprobando así, que los ítems relacionados en la 
variable son consistentes, guardan una correlación entre sí y dan explicación del comportamiento 
de la variable. 
Tabla 11 
Correlación de cada ítem con respecto a la variable Administración Financiera 
 
Correlación total 
de elementos 
corregida 
Alfa de 
Cronbach si el 
elemento se ha 
suprimido 
19 usted tiene conocimiento de las decisiones financieras que afectan al área comercial 0,528 0,851 
20 el área comercial tiene en cuenta las decisiones que se toman desde el área 
financiera para disminuir los costos 
0,367 0,860 
21 en el área financiera se tienen en cuenta las opiniones de los expertos del área 
comercial 
0,680 0,843 
22 usted tiene conocimiento de las decisiones comerciales que dependen del área 
financiera 
0,583 0,848 
23 las decisiones en la administración de los recursos monetarios satisfacen las 
necesidades del área mercadeo 
0,351 0,862 
24 su área de trabajo implementa estrategias con el área comercial que permitan 
optimizar los recursos de la compañía 
0,598 0,848 
25 en su área de trabajo se coordinan estrategias para cumplir con el objetivo básico 
financiero de la empresa 
0,521 0,852 
26 la planificación financiera tiene en cuenta el posicionamiento de la empresa 0,505 0,853 
27 usted trabaja en conjunto con compañeros de otras áreas con el fin de que la empresa 
obtenga un mejor rendimiento 
0,565 0,850 
28 la planificación financiera se enfoca en la reducción de gastos 0,558 0,850 
29 en la planeación que se hace desde el área financiera se reconocen las necesidades y 
limitaciones comerciales de la organización 
0,548 0,850 
30 en el área financiera se aprovechan las oportunidades identificadas a partir de la 
información que brinda el área comercial 
0,694 0,843 
31 conoce los planes de inversión que tiene su empresa para la recuperación de recursos 0,340 0,862 
32 el trabajo en conjunto con el área de mercadeo contribuye a la recuperación de 
recursos 
0,411 0,857 
 Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
27 
 
En la información relacionada anteriormente, se observa el nivel de confiabilidad que tiene cada 
ítem respecto a la variable de administración financiera, evidenciando así que la pregunta 
relacionada con el aprovechamiento de las oportunidades identificadas a partir del área comercial 
es la que mayor aporte genera, pues, vemos que si esta se elimina el nivel de confiabilidad general 
disminuiría a 0,843. De igual modo, se identifica que el ítem con menor correlación es el que hace 
alusión al conocimiento que tienen los colaboradores sobre los planes de inversión que contribuyen 
a la recuperación de recursos. En caso de que dicho ítem se eliminara la confiabilidad de la 
encuesta aumentaría a 0,862. Sin embargo, esto no es viable, ya que el dato nos permite tener un 
hallazgo importante e identificar una de las razones por las que pueden existir diferencias entre las 
áreas. 
Análisis factorial exploratorio AFE 
El objetivo del AFE es reducir variables observables y determinar factores. Se escogió la 
aplicación de pruebas paramétricas para evaluar los niveles de ajuste del modelo empírico. Se 
aplicó el método de Extracción Máxima Verosimilitud y rotación Varimax con normalización 
Kaiser y cargas mayores a 0, 4, lo cual da la posibilidad de introducir en los análisis variables 
policóricas. La finalidad es comprobar si los datos empíricos son consistentes con la comprensión 
de la naturaleza teórica de las variables latentes o factores. 
Tabla 12 
Prueba de KMO y Bartlett de las variables estrategias de marketing y administración financiera 
 Estrategias de Marketing Administración Financiera 
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de muestreo ,840 ,840 
Prueba de esfericidad de Bartlett 
Aprox. Chi-cuadrado 796,336 452,209 
Gl 153 91 
Sig. ,000* ,000* 
* Nivel de significancia asintótica inferior a ,001 
Fuente: construcción propia 
 
La medida de Kaiser-Meyer Olkin KMO permite valorar el grado en que cada una de las variables 
es predecible a partir de las demás (López-Aguado & Gutiérrez-Provecho, 2019). En tal sentido 
tiene una doble interpretación, por un lado, es una medida de ajuste del modelo empírico, por lo 
tanto, muestra el nivel de confiabilidad de la escala diseñada. Por otro lado, es una medida de 
correlación, el estadístico se interpreta de la misma manera que el Alfa de Crombach, su escala 
esta entre 0 y 1, entre más cerca este de 1, más correlacionadas están las variables entre sí.Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
28 
 
Normalmente se recomienda que el valor de este indicador sea mayor o igual que 0,80 (Kaiser, 
1970). El valor de KMO de ,84 indica que la escala diseñada resulta apropiada para hacer análisis 
factorial. Este valor es confirmado por el nivel de significancia de la prueba de esfericidad de 
Bartlett, esto indica que no hay información empírica suficiente para rechazar la correlación entre 
variables. 
Para la varianza total explicada de las variables se aplicó el método de extracción de Máxima 
Verosimilitud. Para la variable Estrategias de Marketing, la varianza explicada es de 62,54 con 
cuatro factores y la de la variable Administración Financiera es de 64,39, también con cuatro 
factores, ver Anexo 5. En las Tablas 6 y 7 se presentan los factores resultantes. 
 
Tabla 13 
Matriz de factor rotado para determinar los factores de las variables de estudio 
Estrategias de Marketinga Administración Financierab 
 
Factores 
Factores 
1 2 3 4 
 1 2 3 4 
EM2 ,787 AF1 ,848 
EM1 ,701 AF4 ,567 
EM4 ,662 AF9 ,542 
EM5 ,575 AF6 ,473 
EM7 ,495 AF7 ,431 
EM6 ,437 AF11 ,696 
EM9 ,886 AF3 ,566 
EM10 ,776 AF8 ,441 
EM3 ,434 ,453 AF12 ,724 
EM8 AF14 ,692 
EM12 ,733 AF10 ,576 
EM13 ,509 AF13 ,812 
EM11 ,436 AF5 ,442 
EM16 ,433 AF2 ,436 
EM15 ,432 
EM14 ,439 
EM18 ,751 
EM17 ,640 
a. La rotación ha convergido en 6 iteraciones. b. La rotación ha convergido en 8 iteraciones. 
Método de extracción: Máxima Verosimilitud. 
Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser. 
Fuente: construcción propia a partir de los resultados del estudio 
De los resultados anteriores se puede evidenciar que la variable Estrategias de Marketing el factor 
1 corresponde a modelos estratégicos. El factor 2 corresponde a plan estratégico. El factor 3 
corresponde a relación con procesos de planificación. El factor 4 corresponde a reconocimiento de 
marca. Cabe resaltar que de esta variable se eliminó la pregunta EM8 dado que la carga factorial 
de este ítem fue inferior a 0.4. 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
29 
 
En lo referente a la variable Administración Financiera el factor 1 corresponde a administración 
financiera. El factor 2 corresponde a direccionamiento estratégico. El factor 3 corresponde a 
recuperación de recursos. El factor 4 corresponde a toma de decisiones. 
Correlación de las variables de estudio 
El objetivo principal del presente proyecto es analizar la relación de las estrategias de marketing y 
la administración financiera de empresas comerciales localizadas en el sector centro de Itagüí. En 
este sentido se formularon las siguientes hipótesis de investigación y de trabajo. 
Ho: No existe correlación entre las estrategias de marketing y la administración financiera. 
 
Hi: Existe correlación entre las estrategias de marketing y la administración financiera. 
 Tabla 14 
Correlaciones 
 Estrategias de marketing Administración financiera 
Estrategias de marketing Correlación de Pearson 1 0,434** 
Administración financiera Correlación de Pearson 0,434** 1 
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral). 
Fuente: Construcción propia a partir de los resultados de estudio. 
 
La correlación de Pearson mide el grado de asociación lineal entre las dos variables, y la prueba 
de significancia determina si ésta es significativa. De los resultados de la Tabla 14 la correlación 
de 0.434 indica que hay un 18.83% (r2 = ,1883) de relación lineal entre los resultados de las 
estrategias de marketing y la gestión en el área de administración financiera. Así mismo, se obtuvo 
un nivel de significancia del 1%, lo que indica que los datos empíricos no muestran evidencia 
estadística suficiente para rechazar la hipótesis de investigación. Por lo tanto, los datos prueban 
que si existe correlación entre las estrategias de marketing y la administración financiera. 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
30 
 
 
 
Figura 3. Correlaciones 
 Fuente: Construcción propia de los investigadores a partir de resultados del estudio 
 
 
En la Figura 4, podemos evidenciar la correlación entre la administración financiera y las 
estrategias de marketing separadas en cuatro cuadrantes. En el primer cuadrante, vemos pocas 
evidencias empíricas del escaso apoyo de la administración financiera a estrategias de marketing 
bien definidas, esta situación puede generar desmotivación en el personal del área comercial y de 
marketing al no poder desarrollarlas. En el segundo cuadrante, se presenta el peor panorama dentro 
de una empresa, cuando hay poco apoyo de la administración financiera acompañada de una 
deficiente estrategia de Marketing, el 5,5% de las empresas analizadas en este estudio se 
encuentran en esta situación, lo cual es contraproducente para su crecimiento y desarrollo. En el 
tercer cuadrante, se encuentra el 14.4% de los resultados, en los cuales se presentan limitadas 
estrategias de marketing con apoyo significativo desde el área financiera, entre las implicaciones 
de este escenario, se encuentra el mal uso de los recursos y un alcance limitado de la empresa en 
el mercado. En el cuarto cuadrante, se encuentra el 75,5% de los resultados, son empresas que 
cuentan con un excelente apoyo del área financiera con planes coherentes con las estrategias de 
marketing, por lo tanto, trabajan en la misma dirección. 
 
Cuando se trabaja de manera coordinada entre el área de administración financiera y el área de 
marketing, se entrega una respuesta positiva al mercado. Caso contrario, es si en una de estas dos 
variables no se lleva a cabo una coherencia, no se obtendría una respuesta positiva. Además, 
aunque se realice una buena gestión por parte del área de marketing, pero una baja función en el 
área financiera, no se obtendría ningún tipo de resultado en el mercado, ni positivo, ni negativo. 
I II 
III IV 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
31 
 
Por tal motivo, este cuadrante, entrega un hallazgo, en el cual se considera que debe haber una 
buena relación entre estas dos áreas, para obtener los resultados esperados por parte del mercado 
Análisis de las variables demográficas del estudio 
 
 
Figura 4. Estadísticas de las variables demográficas (área y tiempo laborado) 
 Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
En los gráficos ilustrados anteriormente se observa que cada área cuenta una cantidad proporcional 
de personas, esto debido a que en la muestra del estudio se planteó que por cada una de las 
empresas se elegiría una persona por área, las cuales son la financiera, la comercial y la de 
mercadeo. Al tener cantidades proporcionales por cargo ocupacional, disminuye el desbalance que 
pueden generar las percepciones de los colaboradores con respecto a las funciones de otras áreas. 
Del mismo modo, se hace posible determinar que de los colaboradores encuestados en su mayoría 
llevan más de cinco años laborando en la misma empresa. Aportando así un nivel de certeza en las 
respuestas, ya que se cuenta con un alto grado de conocimiento del esquema organizacional. 
Análisis descriptivo de las variables estrategias de marketing y administración financiera 
En el análisis descriptivo de las estrategias de marketing y administración financiera, se obtuvieron 
estadísticas con el fin de tener un acercamiento a la experiencia de los colaboradores de las 
empresas comerciales. De esta manera, se procede a identificar los ítems de mayor impacto en 
cuanto a su nivelde dispersión para ser analizados a continuación. 
 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
32 
 
Tabla 15 
Información Estadística 
 Media Mediana 
Desviación 
estándar Asimetría 
17 conoce los planes estratégicos que realiza la empresa antes del lanzamiento de 
un nuevo producto 
3,64 4,00 1,063 -,388 
22 usted tiene conocimiento de las decisiones comerciales que dependen del área 
financiera 
3,77 4,00 1,061 -,672 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
En relación a lo anterior, se nota un mayor porcentaje de desviación entre las preguntas 17 y 22. 
Esta amplia dispersión, refleja un bajo consenso y un vacío en el conocimiento por parte de los 
colaboradores en los planes estratégicos de marketing y las decisiones comerciales que inciden en 
el área financiera, al momento de lanzar un nuevo producto en la empresa. A su vez, se genera una 
disonancia al desconocer la planeación estratégica por parte del colaborador en el área a la que 
pertenece. Por lo anterior, se considera importante que haya una buena comunicación entre el área 
de marketing y el área financiera al momento de formular y planear sus estrategias. Para conocer 
la información estadística de los demás ítems que componen la encuesta, ver tabla 1 en el anexo 4 
del documento adjunto. 
El 84.4% de los colaboradores de las áreas comercial, mercadeo y finanzas, afirman conocer los 
planes estratégicos que realiza la empresa antes del lanzamiento de un nuevo producto. 
Adicionalmente, el 87,8% indican que tienen conocimiento de las decisiones comerciales que 
dependen de su área. En este sentido, se evidencia que las empresas participes del estudio emplean 
herramientas de comunicación, que orientan a sus colaboradores en la toma de decisiones, el diseño 
y la ejecución de los planes estratégicos, ver tabla 2 y 3 en el anexo 4 del documento adjunto. Sin 
embargo, las evidencias encontradas revelan que, aunque hay un conocimiento de los 
colaboradores en los procesos, no tienen profundidad en los mismos, siendo esto algo normal, pues 
si bien hay procesos que se conocen de manera general en toda la organización, hay otros que se 
manejan de manera interna, lo que implica que el conocimiento sea limitado. 
Por otro lado, también se evidenció que en las organizaciones se comunican los resultados, los 
objetivos, los planes y las acciones a ejecutar, pero no se les permite participar en la construcción 
de las estrategias de marketing, lo cual indica que no se implican áreas que deberían tenerse en 
cuenta, como lo es la financiera, ya que es desde allí que se destinan los recursos para dar 
cumplimiento a dicho plan estratégico. 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
33 
 
Tabla 16 
Información Estadística 
 Media Mediana 
Desviación 
estándar Asimetría 
1 las estrategias de marketing se enfocan en la reducción de costos de producción 3,50 4,00 ,986 -,935 
28 La planificación financiera se enfoca en la reducción de gastos 3,71 4,00 ,927 -,772 
Fuente: Construcción propia de los investigadores. 
En la tabla 16, se compara el enfoque estratégico de marketing y el de administración financiera 
en cuanto a la reducción de costos y gastos de producción. Con esto, se considera que las empresas 
trabajan bajo un mismo objetivo básico financiero, el cual consiste en la maximización de la 
riqueza de los accionistas. Es así, como se identifica el esfuerzo que los directivos han empleado 
en cada una de las áreas por cumplir con el direccionamiento estratégico de la empresa, ver tabla 
1 en el anexo 4 del documento adjunto. 
Sin embargo, cada pregunta, presenta una alta dispersión, lo que indica un bajo consenso entre las 
empresas del sector económico respecto al enfoque estratégico. Más del 46% de las empresas 
tienen un enfoque estratégico orientado hacia la innovación y la calidad en los productos. En este 
sentido, un trabajo coordinado entre la administración financiera y las estrategias de marketing 
propende por una ventaja competitiva para las empresas del sector comercial de Itagüí, ver tabla 4 
y 5 en el anexo 4 del documento adjunto. 
 Adicionalmente, no se encontró relación entre el área comercial y la financiera con respecto a la 
toma de decisiones. Se evidencia una falta de cohesión organizacional, pues mientras el área 
comercial diseña estrategias que requieren inversiones importantes, el área administrativa no 
planea teniendo en cuenta las estrategias de marketing. El área comercial actúa bajo las 
condiciones impuestas por el área financiera quien pone a disposición los recursos con los cuales 
deben ser ejecutados los planes de mercadeo, limitando el alcance de las propuestas comerciales. 
Además, las estrategias implementadas en los procesos financieros, son diseñadas acorde a las 
necesidades organizacionales, mientras que las del área comercial, por su parte, busca satisfacer 
las necesidades del mercado. 
Las empresas deben reforzar el acompañamiento a sus colaboradores para que tengan mayor 
participación en los planes estratégicos que se desarrollan. Esto permitiría que las personas 
encargadas de tomar decisiones y sus equipos de trabajo sean más conscientes de la realidad 
Estrategias de marketing y su relación con la administración financiera del sector comercial en la zona 
centro de Itagüí 
34 
 
económica de la empresa. En este sentido, seria posible tener una distribución adecuada de los 
recursos financieros coherentes con los planes de cada área. 
6. Conclusiones y recomendaciones 
Nuestro objetivo principal se enfocaba en probar si existía relación entre las estrategias de 
marketing y la administración financiera. Los resultados empíricos revelaron una correlación de 
Pearson de 0.434, entre los aspectos de mayor relevancia, se evidenció la influencia de la 
comunicación vertical en las empresas. Determinando así, que en las organizaciones del sector 
comercial dicha comunicación es buena y se entiende muy bien desde todas las áreas de trabajo. 
Sin embargo, cuando se trata de una comunicación horizontal entre las áreas de mercadeo y 
finanzas se encuentra una ruptura o vacío, lo que apunta a que los colaboradores no conocen los 
planes que se diseñan desde la parte financiera y al no existir esa comunicación, se generan una 
serie de dificultades al momento de tomar decisiones grupales, las cuales impiden obtener mejores 
resultados a nivel general. 
Por tal razón, se recomienda reforzar el nivel de comunicación vertical hacia los colaboradores, 
donde se logre una estrecha relación entre las áreas y un aumento de su participación en el aporte 
de nuevas estrategias. En cuanto a la comunicación horizontal, se recomienda implementar 
estrategias que garanticen un trabajo en sinergia al momento de actuar por un objetivo en común 
dentro de la empresa y disminuya las dificultades que puedan presentarse en los procesos de 
planeación. 
En otro hallazgo relevante, se identificaron empresas en la cuales se trabaja de manera coordinada 
entre el área financiera y el área de marketing. Esto representa respuestas positivas en el mercado, 
es decir, que en la medida que se desarrollen estrategias de marketing ajustadas a los planes de 
acción del área financiera, se crea valor para la empresa, plasmado en la fidelización y satisfacción 
de los clientes. En términos generales, el trabajo conjunto de las áreas en cuestión, se traduce en 
posicionamiento y rentabilidad para la empresa. 
Como recomendación para nuevas investigaciones, se podría ampliar la población objeto de 
estudio incursionando en otros sectores económicos. Adicionalmente, en cuanto a la metodología, 
se podría incluir un enfoque cualitativo mediante la aplicación de entrevistas y grupos focales. 
Estrategias de marketing y su relación con la administración