ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA

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INTRODUCCIÓN 
Primeramente, hay que conocer que es una agencia publicitaria, la cual no es 
más que una empresa u organización de carácter comercial que tiene como objetivo 
ofrecer un servicio de comunicación publicitaria, es decir, la planeación y difusión 
de campañas hasta el diseño de una imagen corporativa, por ende, deben contar 
con persona tanto creativas como de negocios. Asimismo, las agencias se encargan 
de crear un mensaje publicitario único para cada cliente junto con una campaña 
para difundirlo en distintos medios (tradicionales y digitales) siempre conociendo 
primero la idea del producto, su mercado y el target para que este mensaje sea 
efectivo. 
De esta manera, Lindsay Rangel (2017) define que: Una agencia de 
publicidad es una empresa que lleva a cabo todos o algunos aspectos de 
la producción de publicidad para las empresas por las que ha sido 
contratado. Algunas agencias manejan todas las fases de las campañas 
de publicidad, desde la realización de estudios de mercado y el 
establecimiento de estrategias de marca de productos para la producción 
de anuncios hasta la colocación en los puntos de venta adecuados. Otras 
agencias se especializan en una o más de estas funciones. (p.1) 
Por consiguiente, se establece que las agencias de publicitarias se 
pueden clasificar según distintos criterios, como lo es el servicio que ofrece, 
su objetivo comercial, el tamaño que esta posee, entre otros. Es decir, que se 
organiza como cualquier empresa que ofrece un servicio, sin embargo, su 
particularidad es que a evoluciona según las necesidades del cliente. 
 
ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA PUBLICITARIA 
DIRECTOR EJECUTIVO 
Es la persona encargada de administrar la agencia publicitaria en caso de ser 
una agencia de pequeño tamaño ya que, en agencia de mayor tamaño será un 
equipo completo, en donde se incluirá a personas de otros departamentos 
pertenecientes a la agencia los que se encarguen del cargo. 
DEPARTAMENTO DE CUENTAS 
Se encarga de crear un vínculo con los clientes, al trabajar con ellos para la 
comprensión den producto el cual desean publicitar, y así transmitir dicha 
información a los demás departamentos para que estos generen una campaña 
exitosa. Por consiguiente, se puede entender como el departamento que se encarga 
de la atención al cliente durante todo el proceso publicitario y de asesorarlo en 
temas de marketing. En este sentido, en agencias de gran tamaño existen 3 cargos: 
• Director de cuentas: Encargados del departamento, supervisan a los ejecutivos 
de cuenta, establecen los trabajos e Informan al director ejecutivo. 
• Supervisor de cuenta: Tiene menor responsabilidades. Su función es de vigilar 
las operaciones cotidianas y asegurar las estrategias comunicativas y tácticas para 
las campañas. 
• Ejecutivos de cuenta: Es el representante frente a los clientes durante la 
campaña y el encargado del briefing. 
DEPARTAMENTO PLANIFICADOR DE CUENTAS 
Se encarga de organizar las estrategias creativas y de medios a seguir en el 
mercado durante la campaña, es decir, son los encargados de encontrar el insight 
para generar la campaña, por ende, es el primer departamento en trabajar. Para ello 
estudiaran al cliente, consumidor y competencia, evaluando donde ubicar al 
producto o servicio en el mercado y en base a eso buscan una estrategia que 
destaque y venda preparando así un plan para que el equipo creativo desarrolle la 
campaña. 
DEPARTAMENTO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN 
Es el responsable de planificar la difusión de la campaña según el presupuesto 
del cliente, por ende, su trabajo va desde comprar el espacio publicitario para el 
producto o servicio, la ubicación en medios de comunicación digitales o tradicionales 
y la exposición de los avisos en medios publicitarios exteriores (vallas, carteles, 
entre otros) para llegar así al consumidor final de manera eficiente. En este sentido, 
en agencias pequeñas esta labor la realiza 1 persona, pero en agencias de mayor 
tamaño se establecen los cargos de director, planificadores, compradores y 
especialistas en impresión y medios digitales. 
 
 
 
DEPARTAMENTO DE SERVICIOS CREATIVOS 
Es el encargado de los conceptos e ideas del mensaje o aviso publicitario de 
la campaña, en base al brief creativo, para luego diseñar el material gráfico y 
audiovisual de presentación para el cliente utilizando imágenes, animaciones, 
palabras, colores, música, entre otros elementos según la adaptación del medio de 
comunicación al cual va dirigido para que sea persuasivo en el consumidor. De esta 
manera, su objetivo es el conseguir que el mensaje llegue de manera eficiente al 
público al que se dirige y sean condicionados o persuadirlos como lo desea el cliente 
para que su producto o servicio sea comprado. Los cargos establecidos son: 
• Director creativo 
• Director artístico 
• Diseñadores 
• Redactores 
• Equipo creativo 
 
DEPARTAMENTO DE SERVICIOS CREATIVOS 
Es el encargado convertir en realidad la propuesta grafica o audiovisual de la 
campaña, es decir, llevan a cabo la realización del mensaje tanto artística como 
técnicamente para que pueda ser transmitir por el formato publicitario que funcione 
mejor colaborando con el departamento creativo en base al brief para cumplir con 
las expectativas del cliente. Los cargos que se encuentran son: 
• Director de producción grafica 
• Director de producción audiovisual 
• Productor 
DEPARTAMENTO FINANCIERO 
Es el encargado de la administración financiera de la agencia, cobro 
presupuestario a los clientes, pagos a los proveedores y contabilidad. Asimismo, 
tiene la labor de asignar los presupuestos a cada departamento, de manera anual y 
dependiendo de la situación en la que se encuentra la agencia como también de la 
importancia que considere la agencia que tiene dicho departamento o de su 
desempeño en ese año. 
 
ORGANIGRAMA 
 
 
 
 
CONCLUSIÓN 
Los nombres de los departamentos variaran según la agencia, así como la 
jerarquía que poseen, pero normalmente siguen ese patrón establecido 
anteriormente. Esto va a depender del nivel de especialización y servicios que 
posee la agencia. De esta manera, en agencias con servicios completos, suelen 
tener los recursos para cumplir completamente con la campaña que desea generar 
el cliente, por ende, pueden tener varios departamentos que trabajen en conjunto. 
Mientras que en agencias que no ofrecen una gama completa de servicios, solo se 
cubre una parte de los procesos de producción de la campaña. Muchas veces se 
recurre a contratar servicios de proveedores externos. Por ello, es importante 
resaltar la importancia del trabajo en equipo dentro de una empresa, siendo vital el 
entenderse e implicarse en el proyecto, ya que participan gran cantidad de 
profesionales de variadas especialidades que necesitan ser tomados en cuenta. 
 
 
 
 
 
 
REFERENCIAS 
Linton, I (2018). Estructura organizativa de una agencia de publicidad. [Texto en 
línea] Disponible: https://pyme.lavoztx.com/estructura-organizativa-de-una-
agencia-de-publicidad-12743.html [consultado 22 febrero del 2020]. 
Marker, E (2014). Estructura de una Agencia de Publicidad. [Blog en línea] 
Disponible: https://bigcachetes.wixsite.com/quieroserpublicista/single-
post/2014/11/06/Estructura-de-una-Agencia-de-Publicidad [consultado 22 
febrero del 2020]. 
Ministerio de Educación de España (2015). Estructura de una agencia publicitaria 
[Enciclopedia en línea] Disponible: 
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/pag2.html 
[consultado 22 febrero del 2020]. 
Rangel, L (2017). Agencia Publicitaria. [Texto en línea] Disponible: 
https://lindsayrangel.com/agencia-publicitaria/ [consultado 22 febrero del 
2020].