Nuevas direcciones en los estudios sobre los medios masivos de comunicacion (McQuail) doc

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Nuevas direcciones en los estudios sobre los medios masivos de comunicacion
(McQuail)
Dos hechos relacionados con las comunicaciones masivas:
● los medios masivos de comunicación funcionan junto con canales y pautas de
comunicación existentes que están determinados por la posición de los individuos y los
grupos en la estructura social
● en un sistema de comunicación masiva, las acciones del emisor y del receptor están
determinadas por su ubicación en el sistema social considerado como un todo.
Los medios masivos de comunicación en el desarrollo económico y social
Existe un conflicto potencial entre los valores y actitudes de los emisores y los de la mayoría de
los miembros de una sociedad tradicional, ya que los primeros tienden a constituir una minoría
diferenciada con un alto nivel de educación y con capacitación especializada.
Las pautas de comunicación y autoridad en las sociedades tradicionales son muy diferentes a
las de las sociedades modernas: las comunicaciones son orales y de persona a persona, en
tanto que los miembros de las elites locales tienden a ser fuentes de autoridad y prestigio mas
importantes que los representantes del gobierno central y están acostumbrados a ejercer el
control sobre los canales de información y persuasión.
Los medios masivos de comunicación alientan a la gente a desprenderse de los modos
tradicionales de pensamiento y conducta a participar, tener opiniones, trasladarse del campo a
las ciudades.
Pye asigna a las comunicaciones funciones:
● le proporcionan los medios para comprender la esencia de la política en cualquier
época particular
● el proceso de comunicación cumple una función amplificadora al dar a conocer a toda
la sociedad las acciones de individuos clave
● el caudal común de información básica para la política racional de masas esta dado
por las comunicaciones.
Las organizaciones de comunicación masiva
El concepto de guardabarrera fue acuñado por Lewin y dice que las noticias deben fluir a
través de ciertos canales y que determinados puntos dentro de estos últimos servirían como
barreras que permitirían o no el paso de determinadas noticias. El guardabarreras tiene el
derecho de decidir si una noticia va a ser o no transmitida o retransmitida de la misma manera
o de otra.
El contenido de la comunicación masiva
Tres tipos distintos de estudios de contenido:
● aquellos que proporcionan pruebas del contraste existente entre el cuadro de la
realidad presentado por los medios de comunicación y la realidad de la sociedad
● aquellos que analizan los cambios producidos en el contenido de valor de
determinadas categorías de contenido
● los que intentan relacionar las características del mensaje con las de la audiencia.
La tendencia de estos medios a reforzar los valores dominantes parece residir en el intento de
dar respuesta a lo que se cree que la audiencia desea.
El enfoque basado en los usos y gratificaciones de los estudios sobre comunicación
masiva
El enfoque basado en los usos supone que los valores de las personas, sus intereses, sus
asociaciones, sus funciones sociales son predominantes y que la gente adapta lo que ve y
escucha seleccionando los materiales de acuerdo con tales intereses.
Este enfoque tiene dos ventajas:
● ayuda a comprender el significado y la finalidad del uso de los medios masivos
● sugiere un cierto numero de nuevas variables que deben ser tenidas en cuenta en la
búsqueda de efectos.
Los medios masivos de comunicación y la sociedad de masas: la búsqueda de nuevas
explicaciones
En la era de le televisión, la sociedad industrial tiene una cultura común, que es la que
proporcionan los medios de esparcimiento.
El entretenimiento masivo es una válvula de escape de la comunidad local, asi como también
de las presiones sociales inmediatas y una posibilidad de acceder al mundo mas amplio del
cual uno puede participar en el que es bienvenido y donde puede asociarse con la elite en un
sentido indirecto pero significativo.