Kartz y Lazarsfeld doc

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Kartz y Lazarsfeld
Introducción.
Realizan un análisis del contenido, de cómo una persona comunica el flujo de los mensajes, su influencia personal sobre
otros. Estudio de campo para tratar de determinar quienes son influyentes y porque durante la campaña presidencial del
’40 en USA. Las conclusiones indicaron que la influencia personal era mayor que la de los medios de comunicación.
Anteriormente se consideraba que la influencia partía desde los sectores pudientes, para los de bajos recursos. Sin
embargo, el estudio demostró la existencia del liderazgo horizontal y la del flujo de la comunicación en dos etapas. Los
líderes de opinión (personas que están más en contacto con los diarios y la información que la masa) se informan y
transmiten sus opiniones a los demás, las cuales resultan más determinantes que las de los medios. Se realizó una encuesta
buscando ver quienes habían influido en las decisiones tomadas por el sector encuestado tomando como base la ciudad de
Decatur, Illinois, individualizándose los sig. problemas para la investigación:
1.- Como se relaciona la influencia personal con conceptos como los de prestigio, persuasión, etc.
2.- Se probaría la aplicación de métodos sociometricos en un numero significativamente más grande del utilizado hasta el
momento, un grupo mayor de lo normal.
3.- Una vez indicadas los líderes de opinión se buscaba saber quiénes eran y como y porque eran considerados influyentes.
4.- Se buscó saber de qué manera las influencias de otros eran comparadas con las de los medios de comunicación
El liderazgo de opinión no siempre parte de la misma persona sino que depende de la situación y de cómo se
interrelacionan las personas. La influencia de la gente no solo se iguala a la de los medios de comunicación sino que muchas
veces esta última se ve refractada por la primera}, por el entorno final del consumidor. Para continuar con el trabajo se
dividió la investigación en dos partes; la investigación de los grupos pequeños y el análisis de la influencia personal y el
estudio de los medios masivos. En referencia a las comunicaciones dentro del grupo se llegó a dos conclusiones: 1.-
opiniones en apariencia privadas se generan el grupos pequeños de personas cercanas de diferentes esferas, son más
estables si se comparten con el grupo y bajo la presión de una campaña es más probable que cambie en grupo que
individualmente. 2.- la familia, amigos y co-workers conforman redes de comunicaciones interpersonales a través de las
cuales fluyen las influencias siguiendo determinados esquemas. El líder esta más al tanto de la información y actúa como
referente y mediador del grupo, siendo un elemento estratégico. Es en el estudio de los grupos pequeños donde más se
nota la relación medios-influencias personales.
Capítulo 1.
En el comienzo los medios de comunicación fueron considerados los creadores de opinión más influyentes, en especial la
radio y la televisión, incluso se decía que eran estos los que iniciaban guerras entre otras cosas. Según este punto de vista, la
imagen era la de una masa atomizada de millones de lectores preparados para recibir el mensaje y actuar en consecuencia
(primera imagen la masa expectante, la segunda la del Mensaje como un estímulo directo y poderoso para la acción capaz
de provocar una respuesta inmediata), llamada también teoría de la aguja hipodérmica. De los tres campos de investigación
de la comunicación (quienes responden al mensaje y de qué tipo, el análisis de contenido y el impacto de los medios) es el
3er grupo el estudiado. La pregunta que hacen los medios tiene diversas respuestas y existen a su vez diversas maneras de
clasificar el impacto que generan. (El estudio de las audiencias bien podría ser considerado una TAI, ya que “si no perdemos
de vista el problema final (…) la investigación de la audiencia se transforma en un paso intermedio”) Existen 4 factores que
intervienen entre las masas y los medios para modificar los efectos:
1.- exposición: se deriva de la investigación de la audiencia, diciendo que las personas no están tan expuestas como se
suponía. Puede estar relacionado con factores tecnológicos, políticos, económicos y voluntarios.
2.- medios: poseen un carácter diferencial, la cual se relaciona con el canal de transmisión por el cual es emitido-
3.- contenido: interés principal del estudio, poder predecir y explicar las diferentes reacciones a diferentes contenidos.
Indica además las técnicas más eficientes entre otras cosas.
4.- predisposiciones: surge del estudio de las actitudes y predisposiciones psicológicas de los entrevistados, considerando
las actitudes respecto a los medios mismos inclusive.
La aparición de los factores hace que la idea primaria respecto a los medios cambie, recalificándose cada vez que se
descubre una variable intermedia.
Durante el estudio se valorizo nuevamente la idea de la persona, se considero como los vínculos sociales en apariencia
irrelevantes tienen relación con lo que una persona puede votar o comprar y se cambió la idea de la aguja hipodérmica.
Capítulo 2.
Teoría del líder de opinión y la comunicación del flujo en dos etapas. Existen personas que ejercen una gran influencia sobre
sus pares, no siendo en nada parecidos a lo que comúnmente se creía: estaban distribuidos en todos los grupos sociales y
en todos los niveles socio económicos. Que influye a los influyentes? Los medios. La idea entonces queda así
Medios de opinión -->--> lideres -->--> masas
Los líderes no forman un grupo aparte y no es un rasgo que algunas personas poseen y otras no, sino más bien una parte
integral de las relaciones de todos los días. TODAS LAS RELACIONES INTERPERSONALES SON POSIBLES MEDIOS DE
INFLUENCIA. Durante este trabajo se redescubrió la importancia del grupo primario, siendo visible en varios ejemplos como
los pares influyen en sus compañeros conduciéndolos a producir más o menos dependiendo del caso(caso fabrica), a pelear
en la guerra para defender al que tenían al lado y no por amor a la patria u otra razón (caso soldados) o a mirar
determinados programas de tv (caso serie de Warner) siendo digno de considerar no el que los trabajadores de la fábrica
mantuvieran relaciones amistosas, los soldados se hicieran camaradas o cualquier tipo de alianza sino que estas son
relevantes para la producción, el combate o el éxito.
1ra etapa -->--> a partir de las migraciones campo-ciudad se cambian los hábitos debido a la cantidad de tiempo libre (Soc.
atomizada)
2da etapa -->--> aparición del líder de opinión, de la relevancia de las relaciones interpersonales.
Mills.
Contemporaneo de la Mass Comunication Research (MCR) analiza y pone el eje en como existe una relacion entre la opinión
publica y los medios de comunicación. Los sectores poderosos no buscan tanto inculcar opiniones como a tratar de que la
gente (publico primario) este dispuesta a creer y sentir cualquier cosa, a mantener a la población en un estado de sujetacion
emocional .
Existen 4 tipos de datos que caracterizan el tipo de ideal de medios masivos:
1.-El papel de los medios crece y el de los círculos de discusión disminuye
2.- Se centraliza el proceso de opinión, descentralizando y reduciendo los círculos de discusión mientras que los mercados
de opinión son amplios y centrales.
3.- No hay casi autoregulacion por parte del publico
4.- Se utilizan sanciones físicas e institucionales.
Según este autor la opinión publica debería ser el derecho a la libre expresión , el Gobierno debería hacer (ir) con lo que
dice la mayoría ya que se supone que es la representación del pueblo, siendo este el que decide y el Gobierno quien ejecuta
pero en realidad las personas se ven influenciadas por las instituciones y entonces la opinión publica deviene en una
reacción a lo emitido por los medios de comunicacion (que por su parte responde a la presión del gobierno para que lo
transmitido sea masivo) , en su mayoría propaganda publicitaria (eje de la manipulación mediatica) El trabajode Mills se
dedica a dilucidar porque cambio la situación y no como.