Mass communication research primera clase ppt

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Mass communication 
research
Miguel Santagada
2012
Mass communication research
■ conjunto heterogéneo de estudios 
empíricos, tendencias teóricas y autores 
reunidos por influencias comunes:
■ 1) las teorías sociales implícitas en cada 
postura, 
■ 2) los modelos de comunicación que de 
ellas derivan y 
■ 3) los contextos históricos en que surgen. 
Primeros estudios sobre la 
comunicación masiva
■ concentración de grandes contingentes 
humanos en las urbes
■ desarrollo industrial sostenido 
■ inicio de sociedad de masas. 
Las masas
■ «Una gran cantidad de personas incapaces de 
expresar sus cualidades humanas, porque no 
están unidas las unas con las otras, ni con los 
individuos, ni como miembros de una 
comunidad... El hombre masa es un átomo 
solitario, uniforme, idéntico a millones de otros 
átomos destinados a formar la muchedumbre 
solitaria, como tan exactamente la ha definido 
David Riesman..." (Mac Donald, D., 1969, p. 61). 
La psicología conductista 
■ Consagraba el principio de estímulo-respuesta 
como explicación de las conductas humanas. Si 
a nivel individual los hombres respondían a 
estímulos externos en una relación de 
causa/efecto y, si las masas no eran más que un 
agregado de átomos individuales, entonces, los 
mensajes de los medios (estímulos podrían 
ejercer una influencia directa y casi unívoca en 
los comportamientos (respuestas) de las 
multitudes. 
Positivismo empirista 
■ Los fenómenos sociales debían ser 
estudiados como "hechos" susceptibles de 
observación y medición de acuerdo con el 
método de las ciencias naturales. Así, los 
datos, cuantitativamente hablando, serán 
los únicos indicadores confiables acerca de 
la realidad social y, por ende de los 
procesos comunicacionales. 
Las tecnologías como factor de 
cambio social 
■ Hacia mediados de 1930 la importancia de los 
medios masivos hacía ineludible su análisis 
desde una perspectiva científica. 
■ El interés por los efectos de los medios a partir 
de la generalización de la radio. 
■ Pero la “guerra psicológica” desatada durante la 
Primera Guerra Mundial se basó no en el uso de 
la radio —que sí jugaría un papel importante en 
la guerra del 39— sino en los periódicos y otros 
vehículos impresos 
Propaganda bélica
■ Lasswell, en 1927: la propaganda es uno de los 
instrumentos más poderosos del mundo 
moderno... en la gran sociedad ya no es posible 
infundir la indocilidad de los individuos en el 
horno de la danza guerrera; se requiere un 
nuevo y más sutil instrumento para unir a miles 
e incluso a millones de seres humanos en una 
masa coherente de odio, deseo y esperanza. Es 
esa nueva llama la que debe consumir la llaga 
del disentimiento y templar el acero del belicoso 
entusiasmo. Este nuevo martillo y yunque de la 
solidaridad se llama propaganda 
Matrices y factores del primer 
paradigma 
■ a) El contexto: desarrollo de la naciente industria 
de la radio); clima pre- y post bélico, y 
crecimiento de la industria y la masificación:
■ b) Los fundamentos teóricos: concepción 
"apocalíptica" de las masas a nivel político; 
paradigma conductista a nivel psicológico y 
positivismo empirista a nivel sociológico;
■ c) Los focos de interés de las únicas instituciones 
capaces de financiar investigaciones: la 
propaganda, en el caso del Estado y las fuerzas 
políticas, y la publicidad en el caso de los 
consorcios financieros industriales
Bases conceptuales 
■ a) Un modelo hipodérmico según el cual los 
mensajes iban directamente de los medios a la 
población, "inoculando" en cada individuo ideas 
capaces de modificar en forma casi automática 
sus comportamientos 
■ b) Una visión interesada de estas "masas" que 
las "mira y mide" o bien como público 
potencialmente consumidor, o bien como público 
potencialmente elector;
■ c) Un interés centrado en las audiencias y en los 
efectos de la comunicación masiva
Bases conceptuales 
■ d) Una metodología cuantitativa que, partiendo 
del principio de que "todos reaccionaban más o 
menos igual a los mensajes", pone el énfasis en 
estudios estadísticos y de muestreo; 
■ e) Una sobrevalorización de los medios que 
condujo a reducir la noción de comunicación al 
campo específico de la difusión masiva. 
■ La expresión teórico-metodológica más 
coherente de estos principios la encontramos en 
el célebre paradigma de Lasswell : quién, dice 
que; a quién, por qué canal y con qué efectos, 
El primer paradigma
■ Intentaba "hacer teoría" a partir de los resultados de las 
investigaciones adelantadas hasta entonces, y superar 
algunas de las fallas ya evidentes de la visión 
hipodérmica. 
■ Lasswell precisó los elementos del acto 
comunicativo y propuso investigaciones globales 
que incluyesen análisis sobre el control 
(referidos al primer quién), análisis de contenido 
(referidos al qué), análisis de tecnologías 
(referidos al canal), análisis de las audiencias 
(referidos al segundo quién) y análisis de los 
efectos que cerrarían el paquete. 
Primeras revisiones
■ Con el éxito de la política 
del New Deal puesta en 
marcha por Roosevelt en 
1933, las condiciones 
políticas, económicas y 
sociales de los Estados 
Unidos varían 
significativamente y dejan 
atrás el pesimismo de las 
primeras décadas. 
Giro psicologista 
■ a) Revisión del concepto de masa: las masas 
siguen siendo un conglomerado de individuos, 
pero comienzan a reconocerse diferencias de 
personalidad: no todos reaccionan de la misma 
manera ante los mismos estímulos, y ello 
■ b) Revisión del poder asignado a los medios: los 
medios tienen, en efecto, una altísima capacidad 
persuasiva, pero su influencia suele limitarse al 
refuerzo de opiniones ya existentes y no a la 
"inculcación" de nuevas formas de pensar
Los efectos limitados
■ Así, al modelo mecanicista del 
estímulo-respuesta, se le agrega una categoría 
de mediación —la personalidad— capaz de 
producir "efectos" sobre los "efectos" previsibles 
de la comunicación masiva. 
■ las reacciones a la persuasión se determinan no 
solamente por quién lo dice y por lo que dice 
sino también las características sociales y de 
personalidad del individuo a quien se dice 
El paradigma 
psicológico/experimental 
■ a) El objetivo tanto de la investigación como de 
la praxis en el campo de la comunicación de 
masas, continúa siendo el de la persuasión; 
■ b) El interés continúa centrándose en los 
efectos, las audiencias y los contenidos, sólo que 
ahora se estudian las audiencias y los efectos, 
no para obtener datos cuantitativos acerca de 
qué públicos son influenciados por qué medios, 
sino para determinar cuáles son las resistencias 
individuales que las personas oponen a los 
mensajes masivos y cómo diseñarlos de forma 
tal, que puedan vencer estas resistencias; 
El paradigma 
psicológico/experimental 
■ d) La comunicación sigue siendo un acto 
intencional, orientado a influir en otros; 
■ e) El flujo de la comunicación sigue 
considerándose unidireccionalmente: de los 
emisores a los receptores. 
■ se desarrollan a partir de la década del cuarenta 
dos líneas de investigación:... En 1942, Karl 
Hovland inicia una investigación adscrita al 
ejército norteamericano, destinada a evaluar la 
eficacia persuasiva de los films utilizados para 
levantar la moral de las tropas en el frente. 
El paradigma 
psicológico/experimental 
■ Otros investigadores se concentraron en la : la detección 
de los mecanismos psicológicos de resistencia / 
asimilación ante las comunicaciones masivas. De allí 
derivan teorías como la disonancia cognitiva de L. 
Festinger, principios como los de la exposición; 
percepción y memorización selectiva iniciados por 
Lazarsfeld, Klapper, Katz y otros autores. 
■ Influencia y persuasión exigen conceder atención al 
propio público y a sus características psicológicas, 
imponen estructurar las campañas teniendo en cuenta la 
anterior, pero una vez satisfechas estas condiciones, los 
mass media pueden producir importantes efectos. La 
persuasión actúaa través de recorridos complicados, 
pero las comunicaciones de masa la ejercen.
La veta sociológica 
■ la evidencia empírica continuaba arrojando 
resultados desconcertantes: mientras más 
buscaban al individuo y su psicología, más se 
tropezaban con factores socioculturales no 
previstos en el diseño de la investigación. 
■ Lazarsfeld observa la necesidad de incluir en los 
análisis sobre las audiencias y los efectos, 
variables de tipo sociológico como la edad, el 
sexo, el grado de instrucción y el status social. 
Estudios de Paul Lazarsfeld 
■ Demuestran una relación más o menos compleja entre: 
– a) características sociales de los distintos públicos, 
– b) razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de programas y no 
otros, y 
– c) características de los programas preferidos por estos públicos. 
■ Estas investigaciones están interesadas en definir qué 
variables del contexto social influyen en la cualidad de 
recepción de los mensajes de la comunicación masiva y 
en la efectividad persuasiva de los mismos. Sin embargo, 
aun con esta ampliación de los presupuestos 
teórico-metodológicos, la concepción de fondo sigue 
partiendo de la tesis de que los flujos de comunicación 
en las sociedades contemporáneas tienen un carácter 
masivo y pasan necesariamente, por los medios. 
The election is over (1955)
■ Analiza ciertos resultados obtenidos en un 
estudio hecho en la localidad de Ery Country 
(Ohio) sobre el efecto de la campaña electoral 
de 1940 en la decisión electoral de sus 
habitantes. 
■ La más vigorosa influencia descubierta fue 
el contacto cara a cara. Los encuestados 
señalaron sus discusiones políticas grupales 
con mayor frecuencia que la exposición a la 
radio y la prensa 
The people's choice
■ Descubrimientos de esta investigación: 
■ a) escalas de efectividad desigual en los efectos 
de las campañas electorales sobre las distintas 
audiencias determinados por variables 
sociológicas y no psicológicas; 
■ b) líderes de opinión, individuos ". . .muy 
implicados e interesados por el tema, dotados de 
más conocimientos " que se exponen en un 
grado mucho mayor que el resto de las personas 
a los mensajes mediáticos; 
The people's choice
■ c) los eventuales cambios en las opciones 
electorales de los votantes respondían más a la 
influencia de comunicaciones, interpersonales 
que a comunicaciones masivas; 
■ d) los líderes de opinión ejercían una influencia 
decisiva en los cambios de actitud de los 
votantes, operando como mediadores entre los 
mensajes masivos y los electores; 
■ e) los efectos de las comunicaciones de masa 
“son limitados" y representan sólo uno de los 
circuitos de circulación de mensajes y de 
construcción de opinión en la sociedad. 
two steps flow communication
■ Katz, a partir de 1955, da forma definitiva a la 
teoría de la comunicación en dos etapas. 
■ El énfasis se pone en la constatación de : 
■ a) Los procesos de comunicación mediática se 
insertan en una red mayor de circuitos 
comunicativos que componen la totalidad social; 
■ b) Dentro de estos circuitos "no masivos", los 
"líderes de opinión" juegan un papel 
determinante en la generalización de nuevas 
ideas; 
diferencias entre líderes de opinión 
y resto del público
1) una exposición mayor a los mensajes 
de los medios, 
2) un mayor interés frente a estos 
mensajes y
3) una personalidad inclinada a asimilar 
fácilmente las nuevas ideas y a 
integrarlas en sus formas de pensar y 
actuar. 
difusión de innovaciones
■ teorías del desarrollo económico y planes de 
modernización a 
■ La dinámica del cambio es uno de los 
problemas genéricos de la ciencia social. . . uno 
de los procesos que ha recibido atención 
sistemática es el de difusión, que definiré aquí 
como el proceso de esparcimiento de una nueva 
idea o nuevo hábito determinado, a lo largo del 
tiempo, a través de canales especificables, por 
medio de una estructura social tal como un 
vecindario, una fábrica o una tribu. . . 
Técnicas de marketing
■ la influencia o la innovación se esparce 
gradualmente en la sociedad, por varias 
combinaciones de medios de masas y 
circuitos interpersonales. . . la influencia 
se mueve de los medios a los líderes de 
opinión y de éstos influyentes cotidianos, a 
sus asociados íntimos. 
De los efectos a las funciones 
■ el funcionalismo fue la teoría sociológica que 
mejor se ajustaba a los requerimientos de la 
sociedad de . Estados Unidos). 
■ Ciencias para el ajuste orientadas 
fundamentalmente a estudiar la conformidad 
con las necesidades, metas, valores y normas 
prevalentes del orden social establecido, que 
ayudaran al sistema dirigente a lograr 
normalidad y evitar los comportamientos 
desviados. 
El estructural/funcionalismo 
■ Robert Merton, contribuyó con su modelo 
teórico a los estudios norteamericanos en 
las distintas ciencias sociales, y la mass 
communication research.
■ Mass communication, popular taste and 
organized social action (1948) 
Mass communication, popular taste 
and organized social action 
■ Describen las funciones que cumplen los 
medios "por el mero hecho de existir", sin 
ubicarlos en ningún contexto sociohistórico 
específico. A tal fin, proponen cuando 
menos dos funciones y una disfunción 
básicas: 
Funciones y disfunciones de los 
medios
■ a) Asignación de status. Dan prestigio y realizan la 
autoridad de individuos y grupos al legitimar su status.
■ b) Compulsión de normas sociales. Pueden iniciar 
una acción social exponiendo condiciones distintas 
respecto a lo establecido por la moral pública... una vez 
hechas públicas las desviaciones en la conducta, ello 
crea tensiones entre lo “privadamente tolerable y lo 
“públicamente reconocible... Sirven para reafirmar 
normas sociales al exponer desviaciones respecto a tales 
ante la opinión pública. 
Disfunción narcotizante
■ La exposición a la información puede 
servir para narcotizar más bien que para 
dinamizar al lector o al oyente medio el 
ciudadano... Llega a promover la 
confusión entre saber acerca de los 
problemas del día y hacer algo al 
respecto. 
Funciones de los mass media en la 
sociedad norteamericana. 
■ los medios se comportan como empresas y responden a una lógica 
comercial orientada hacia el beneficio económicos 
■ a) Reproducción del statu quo
■ b) Visión acrítica de la realidad . 
■ c) Impacto sobre el "gusto popular" 
■ Tres vías para la superación de estos problemas. 
– la contrapropaganda como método para eludir la 
monopolización de contenidos y el fortalecimiento 
unilateral de status; 
– la canalización de actitudes más que la imposición acrítica de 
valores, 
– y el uso combinado de medios masivos y circuitos 
interpersonales de comunicación para esta canalización de 
actitudes tendente a perfeccionar el funcionamiento 
global de la sociedad.
diferencias entre ambos 
paradigmas
■ Funcionalista
1. Las funciones
2. La persuasión es 
explicadas en 
términos 
sociológicos, como 
necesidad del 
sistema social 
■ Hipodérmico
1. los efectos
2. comunicación sólo 
como un acto 
intencional de los 
emisores, orientado 
a persuadir a los 
receptores. 
diferencias entre ambos 
paradigmas
■ Funcionalista
1. La investigación se inserta 
en un análisis global de la 
sociedad, donde se intenta 
establecer los vínculos 
entre comunicación 
masiva y equilibrio social 
global 
2. articula tres niveles :el 
individuo y la 
conformación de la 
personalidad, el grupo, los 
circuitos interpersonales y 
la sociedad y los circuitos 
masivos
■ Hipodérmico
1. La investigación sobre la 
comunicación se 
restringidas a la 
publicidad y la 
propaganda
2. Estudios fragmentarios y 
no conectados entre las 
conductas, las 
preferencias y la 
pertenencia a clases