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1 Términos de referencia para la contratación del diseño y producción de una campaña publicitaria que promueva la donación voluntaria y altruista de sangre y la puesta en marcha de la Red Nacional de Sangre, con el Hemocentro Nacional como su punto principal. ANTECEDENTES: El Gabinete de Coordinación de Políticas Sociales (GCPS) busca contratar una firma, con fines de ejecutar un proyecto financiado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), en el que la población dominicana sea concientizada y motivada en torno a la donación voluntaria y altruista de sangre, y se promocione la puesta en marcha del Hemocentro Nacional, como punto principal de la Red Nacional de Sangre. La contratación procura que una firma que resulte ganadora del concurso entregue al GCPS productos creativos y de producción, en forma de piezas de comunicación que sirvan de base a una campaña que concientice a la población de República Dominicana sobre la necesidad de donar sangre de forma voluntaria y solidaria, e informe sobre la disponibilidad y funcionamiento del Hemocentro Nacional. El sistema de salud pública de República Dominicana demanda cada año 171,251 unidades de sangre (cifras de 2008) para responder a las necesidades de la población en este tema, de acuerdo con el estudio provisto por la Consultoría “Propuesta sobre la viabilidad de la concentración del procesamiento de sangre y sus componentes en la República Dominicana”, realizado por el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social y la Organización Panamericana de la Salud (OPS). En la actualidad, sólo el 10% de la demanda de sangre se puede atender de forma oportuna, la demanda restante se atiende a través de donaciones de reposición (coyunturales) de allegados a los pacientes y de una oferta sustentada en el negocio privado. El Hemocentro Nacional, así como el fortalecimiento de la Red Nacional de Sangre, incluyendo los 15 hospitales priorizados por el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social, serán la respuesta del Estado dominicano a la limitada disponibilidad de donación de sangre de manera voluntaria, solidaria y altruista. Otras organizaciones no cuentan con la capacidad conjunta para captar la sangre en las cantidades necesarias ni con la forma de procesarla y distribuirla, sobre la base de las necesidades de la población. De acuerdo con lo anterior, se promueve la donación voluntaria de sangre; y la construcción, equipamiento y puesta en funcionamiento del Hemocentro Nacional para, con el personal adecuado, recibir la sangre proveniente de donaciones, procesarla para dividirla en sus componentes según la necesidad (plaquetas, glóbulos, plasma, entre 2 otros), almacenarla en resguardo de su calidad, movilizarla en cuidado de su consistencia y hacer la transfusión con las mayores garantías para el paciente. Entonces, el Hemocentro Nacional se enfocará en la disponibilidad oportuna y segura de sangre, provista por donadores voluntarios, a través de la Red Nacional de Sangre, motivados por la vocación de servicio, la solidaridad y el altruismo. El Hemocentro Nacional será la principal estructura de la Red Nacional de Sangre, la cual gestiona el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social, lo que garantiza la oportuna provisión del elemento, independientemente de la condición socioeconómica de los pacientes. La donación de sangre voluntaria y habitual es clave para que la Red Nacional de Sangre funcione. Dada esta realidad, el GCPS tiene a bien contratar consultores para la elaboración de productos creativos y de producción, debido a que no cuenta con la cantidad de recursos humanos para realizar estos entregables. El objetivo general de la contratación: Contratar una firma que tenga la responsabilidad de diseñar los elementos creativos y elaborar la producción de piezas de comunicación que sirvan de base a una campaña publicitaria para sensibilizar y motivar a la población de República Dominicana en torno a la donación altruista de sangre y dar a conocer el Hemocentro Nacional, punto principal de la Red Nacional de Sangre. Objetivos específicos de la contratación: 1. Diseñar la identidad organizacional del Hemocentro Nacional, además de la identidad propia de la campaña para sensibilizar y motivar a la población dominicana en torno a la donación voluntaria y altruista de sangre. 2. Desarrollar los elementos creativos de la campaña de donación de sangre y puesta en marcha del Hemocentro Nacional, para ser aplicados en diversas plataformas; como artes para publicidad externa, soportes impresos, soportes digitales y spots para ser colocados en medios electrónicos, en formatos de programas de diseño, PDF y Microsoft Word. 3. Entregar el organizador gráfico (story board) de los spots publicitarios, como un elemento que sirva para la supervisión del producto desde su etapa creativa. 4. Elaborar los guiones técnicos a ser aplicados en la realización de los spots publicitarios. 5. Producir 40 piezas de comunicación con fines de difusión en radio, televisión, redes sociales, páginas Web, publicidad exterior y medios impresos. Objetivo general de la campaña: Educar y sensibilizar a la población sobre la necesidad de donar sangre de manera habitual y solidaria; y presentar al Hemocentro Nacional como una institución 3 pertinente para la recepción de donación, procesamiento y distribución de sangre en el sistema de salud de República Dominicana. Objetivos específicos de la campaña: 1. Educar y sensibilizar a las personas que viven en la República Dominicana sobre la importancia y necesidad de donar sangre de manera habitual y solidaria. 2. Exponer las características del Hemocentro Nacional, construido y equipado por la Vicepresidencia de la República, y puesto en funcionamiento y gestionado por el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social. 3. Comunicar la importancia y la necesidad de donar sangre de manera voluntaria, habitual y solidaria, para beneficio del sistema de salud. 4. Posicionar al Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social como el rector del tema sangre en República Dominicana. 5. Concientizar al público en general sobre la relevancia de mantener reservas constantes de sangre, con el propósito de salvar vidas y fomentar la investigación científica. 6. Educar con la finalidad de desmitificar los tabúes que la población dominicana tiene en torno a la donación de sangre. Alcance de la contratación: El alcance de esta consultoría consiste en el diseño y producción de la campaña de comunicación para la donación altruista y voluntaria: Diseñar la identidad organizacional del Hemocentro Nacional y diseñar la identidad propia de la campaña, en idioma español. De igual forma, la producción de piezas de comunicación con fines de difusión en radio, televisión, redes sociales, páginas Web, publicidad exterior y medios impresos. La consultoría debe ser desarrollada en un plazo de veinte semanas. Alcance de la campaña: El alcance de la campaña consiste en sensibilizar y motivar a la población en general a donar sangre de manera voluntaria, solidaria y altruista; además, promover al Hemocentro Nacional como una institución pertinente para la recepción de donación, procesamiento, almacenaje y distribución de sangre en República Dominicana. Marco institucional: Entidad contratante: La entidad firmará un contrato de servicios con el Gabinete de Coordinación de Políticas Sociales, quien es la institución ejecutora de la construcción y equipamiento del Hemocentro Nacional. El Gabinete de Coordinación de Políticas Sociales es el único propietario de los productos generados a partir de esta consultoría, según las leyes de propiedad industrial y propiedad intelectual. 4 Coordinación y supervisión: La entidad contratada será supervisada, coordinará sus actividades y entrega de productos con la Dirección Técnica del Gabinete de Coordinación de Políticas Sociales (GCPS). ElGCPS le entregará a las entidades participantes en este concurso un resumen de agencia (agency brief), que servirá para establecer los principios de la campaña. Lugar donde se desarrollará: La entidad contratada desarrollará sus actividades en su sede o en cualquier otro lugar a su alcance. El GCPS no tiene la responsabilidad de proveer de una sede ni de ningún tipo de implementos o facilidades para la ejecución de esta consultoría. Inicio, duración y continuidad: Los servicios de la entidad deberán dar inicio con la firma del contrato, se prevé una duración de veinte semanas calendario de la prestación del servicio. Se podrá extender el contrato por el tiempo que se estime necesario, sin costo adicional, para la finalización del alcance y productos esperados, previa una evaluación al desempeño de la entidad contratada, por parte del GCPS. Mensajes clave de la campaña: La donación habitual de sangre crea la oportunidad de salvar vidas y evitar lesiones graves, además, hacerlo en el Hemocentro Nacional garantiza seguridad para el donante, la sangre y el receptor, en adición a que asegura el acceso igualitario al recurso por la gratuidad de todos sus servicios. La Red Nacional de Sangre, a la que pertenece el Hemocentro Nacional, está conformada por un grupo de centros de salud diseminados en cada una de las regiones del país, con los equipos adecuados y el personal preparado para captar las donaciones de sangre. Donar sangre es un acto de solidaridad donde usted ofrece a alguien más la oportunidad de salvar su vida o mejorar su situación de salud. La donación de sangre es de vital importancia para que el sistema de salud de la nación responda de manera oportuna y eficaz a las diversas situaciones médicas que lo ameriten. El Hemocentro Nacional es construido y equipado por la Vicepresidencia de la República, y su puesta en funcionamiento y gestión será responsabilidad del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social. El Gobierno dominicano está comprometido con el avance del tema sangre en República Dominicana, en especial en el ámbito de la disponibilidad oportuna del elemento para los pacientes que lo requieran, sin importar su condición socio- económica. El Hemocentro Nacional cuenta con equipos sofisticados, personal de alta calificación y una gestión de excelencia orientada a la asistencia social, para recolectar, procesar, almacenar y distribuir sangre, y sus componentes, entre los pacientes que lo necesitan. 5 Al donar sangre de forma solidaria y habitual en la Red Nacional de Sangre, usted ofrece a otros, en especial a personas de escasos recursos, la oportunidad de salvar su vida o mejorar su situación de salud. Para que el sistema de salud tenga la capacidad de responder a emergencias, como un accidente de tránsito, es necesario que donemos sangre de manera solidaria y habitual. El Hemocentro Nacional requiere de una reserva de sangre que le permita responder a la demanda de forma oportuna, segura y fiable para que el sistema de salud salve vidas o evite un aumento de la gravedad de situaciones. Nota: La elaboración de mensajes por parte de la empresa contratada debe estar segmentada por públicos y audiencias, segmentados en especial por sexo y por edad, tomando como guía los mensajes clave anteriormente desplegados. Reacción esperada ante los mensajes: La audiencia dona sangre, se suma a las labores de concienciación y colabora con fines de que en el primer año de operación el Hemocentro Nacional, con el apoyo de la Red Nacional de Sangre, recolecte 50,000 unidades de sangre. Audiencia meta de la campaña: Personas adultas que forman parte de la población de República Dominicana, entre los 16 y 60 años de edad, sin distinción de sexo, condición socio-económica y nivel educativo. Productos y reportes: 1. Plan de Trabajo: Informe del plan de trabajo que cumpla con los requisitos en tiempo de entrega de los productos de la consultoría. Su entrega debe ser en Microsoft Word y PDF, en español, y remitidos (as) a la Dirección Técnica del GCPS. También, una estructura o índice del Manual de identidad de la Red Nacional de Sangre, con el Hemocentro Nacional como punto principal. 2. Manual de identidad de la Red Nacional de Sangre, con el Hemocentro Nacional como punto principal, con los logotipos, las explicaciones de los logotipos, composición de los logotipos, colores organizacionales (identidad cromática), una línea completa aplicada a las unidades móviles, tipografías organizacionales, tamaño mínimo de reproducción, especificaciones para tamaños especiales, versiones del logo tipo, uso correcto de los logotipos, uso incorrecto de los logotipos, uso restringido de los logotipos, papelería corporativa básica y uso de la imagen organizacional en diferentes aplicaciones. Su entrega debe ser en el formato editable en el cual haya sido trabajado, Microsoft Word, PDF y JPG, en idioma español. 3. Story boards para los spots a colocarse en medios electrónicos, medios impresos, soportes digitales tales como páginas webs y redes sociales, y plataformas de publicidad exterior. 6 4. Guiones para dos spots de radio. Su entrega debe ser en Microsoft Word y PDF, en idioma español. 5. Guiones para un sport de televisión. Su entrega debe ser en Microsoft Word y PDF, en idioma español. 6. Carpeta de artes para ser utilizados en publicidad exterior. 7. Carpeta de artes para ser utilizados en espacios publicitarios impresos, tales como periódicos diarios y semanales, y revistas quincenales y mensuales. 8. Carpeta de artes para ser utilizados en espacios publicitarios digitales, tales como páginas web y apartados publicitarios de redes sociales (Facebook, twitter, Instagran, youtube) 9. Carpeta de artes con papelería gastable, carpetas, libretas, folders, bolígrafos, camisetas, camisetas con cuello, pegatinas personales, pegatinas de vehículos, batas, uniformes, carnets de colaboradores, volantes y sello institucional. 10. Carpeta de artes de la señalización interior y exterior del Hemocentro Nacional. La carpeta de artes debe ser entregada en formato editable y en idioma español. 11. Documentos con las especificaciones técnicas necesarias para imprimir los artes diseñados, y con las especificaciones técnicas con las que deben contar las imprentas para imprimir estos artes. Nota: Las carpetas de artes deben ser entregadas en formato editable. Incluye: Las sesiones fotográficas para artes; Casting de los talentos; Contratación de los talentos. Las carpetas deben ser elaborada en idioma español. 12. Producción de dos spots de radio. La duración de ambos debe ser en formato de 30 segundos, con una versión de cada uno de 15 segundos. Su entrega debe ser en memoria USB. Deben incluir: Talentos/permisos de uso de imagen o voz de forma indefinida; Grabación; Alquiler de equipos; Edición; Licencia de música (musicalización), por parte de la entidad contratada. Los spots deben ser producidos en idioma español. 13. Producción de un spot de TV. La duración debe ser de 30 segundos, con una versión de cada uno en el formato de 15 segundos. Su entrega debe ser en memoria USB. Deben incluir: Talentos/permisos de uso de imagen o voz de forma indefinida; Grabación; Alquiler de equipos; Edición; Licencia de música (musicalización), por parte de la entidad contratada. Los spots deben ser producidos en idioma español. 14. El informe final de la consultoría de creatividad y producción. El mismo deberá incluir las piezas producidas en formato digital (formato AVI en memoria USB) y editable en el formato trabajado, según la pieza elaborada. El documento debe ser redactado en idioma español, en formatos PDF y Microsoft Word, y remitidos a la Dirección Técnica del GCPS. 7 Criterio de aceptación de los productos: Plan de trabajo: (1) Un cronograma preciso de tareas necesarias para completar los productos, en relación con la programación de entregas. (2) Identificarriesgos asociados con el posible no cumplimiento de la entrega de productos. (3) Deben ser desglosadas las actividades de modo que sea transparente la temporalidad de la actividad. (4) Debe incluir el personal responsable de cada actividad. (5) Redactado gramaticalmente correcto. (6) Incluir en el cronograma de trabajo tiempos mínimos de una semana de revisión por parte del GCPS. Manual de identidad: (1) Desglose específico de las piezas gráficas a ser aplicadas en los diferentes soportes publicitarios y de identidad del Hemocentro Nacional, como parte de la Red Nacional de Sangre, con una explicación de por qué esos elementos están diseñados de la forma propuesta. (2) Desglose claro y con apartados de logos, mix de colores, fondos y serigrafías. (3) Reporte de los elementos anteriores, ahora conjugados en el producto gráfico aplicable. (4) Riesgos y obstáculos que envuelven las elecciones creativas que componen el manual de identidad de la Red Nacional de Sangre. (5) Alto sentido de la originalidad. Story board: (1) Desglose de las aplicaciones gráficas previsualizadas de la Red Nacional de Sangre. (2) Ideas diferenciadoras que identifiquen y distingan a la institución de otras entidades con similar función o fin. (3) Redactado gramaticalmente correcto. (4) Recomendaciones sobre aplicaciones de los elementos gráficos e ideas para otras campañas que se pudieran aplicar más adelante. (5) Alto sentido de la originalidad y la creatividad. Guiones para spot de radio y televisión: (1) Alto sentido de la originalidad y la creatividad. (2) Orientado a conectar con una población generalizada, es decir, su contenido debe ser atractivo tanto para personas de limitado nivel educativo, como para individuos con alto perfil intelectual. (3) Los guiones de los spots deben redactarse por separado. (4) Una diferenciación clara entre el contenido lingüístico (letra) y el contenido no verbal (musicalización, voz, tono de voz, intensidad voz/música e imagen). Carpetas de artes: (1) Inclusión del story board. (2) Desglose de artes por aplicación a plataformas o artículos. (3) Desglose de artes por aplicación gráfica (fondos, serigrafías). (4) Alto sentido de la originalidad. (5) Artes que comuniquen los mensajes clave de la campaña a cualquier tipo de público. (6) La carpeta debe estar impresa con calidad y priorizando la correcta visualización de los artes con sus aplicaciones. Especificaciones técnicas para la imprenta: (1) Desglose de medidas y dimensiones con las que se deben imprimir los distintos artes. (2) Capacidad técnica de la imprenta que asuma los diferentes artes. (3) Material en el que se recomienda imprimir cada arte. Spots de radio y televisión producidos: (1) Música original. (2) Combinación de voces femeninas y masculinas, con perfil de locución verificable, y con su anuencia por escrito de utilización de su voz o imagen de manera permanente. (3) Duración de 30 8 segundos, con una versión en formato de 15 segundos para cada uno. (4) Alto sentido de la originalidad y la creatividad. Informe final: (1) Redacción gramaticalmente correcta y en español. (2) Que contenga todas las piezas producidas en el marco de la consultoría. (3) Hojas de vida de todos los involucrados en la consultoría. (4) Recomendaciones de supervisión de impresión. (5) Recomendaciones de colocación. Requisitos técnicos debe presentar la entidad: La entidad contratada deberá contar con por lo menos cinco años de experiencia en procesos de formulación y aplicación de estrategias de comunicación e implementación y puesta en práctica de campañas de sensibilización de comunicación masiva de alcance nacional. Deberá demostrar la realización de al menos dos campañas publicitarias, una de ellas para una institución del Estado dominicano. Es preferible la demostración de experiencia en el sector salud. Esto incluye informaciones y/o documentos de estrategias de comunicación y campañas que hayan implementado, tipo de campañas diseñadas y presupuesto manejado. Hojas de vida del personal propuesto para trabajar en esta campaña, con fines de demostrar que cuentan con las calificaciones y experiencia para desarrollar el trabajo propuesto. En anexo, este personal debe tener evidencias de la participación, de acuerdo con su perfil profesional, en dos campañas de alcance nacional, una de ellas para una institución del Estado dominicano. Preferiblemente demostrar el involucramiento en una campaña destinada al sector salud. Listado de clientes o referencias de trabajos relacionados a campañas de comunicación. Al menos dos campañas realizadas a nivel nacional, una de ellas para el sector público o estatal. De igual forma, debe asignar personal directivo y técnico para esta campaña que incluya: o Ejecutivo de cuentas. Con un mínimo de cinco años de experiencia en campañas publicitarias. o Productor. Con un mínimo de cinco años de experiencia en campañas publicitarias. o Director general. Con un mínimo de ocho años de experiencia en campañas publicitarias. o Director de arte. Con un mínimo de tres años de experiencia en campañas publicitarias. o Director de fotografía. Con un mínimo de tres años de experiencia en campañas publicitarias. Una propuesta preliminar de plan de trabajo. 9 Requisitos organizacionales que debe presentar la entidad: Registro de proveedor del Estado dominicano. Licencia de registro mercantil. Encontrarse al día con sus obligaciones fiscales con el Estado dominicano. Encontrarse al día con sus obligaciones con el Sistema Dominicano de la Seguridad Social. Presentar los estados financieros auditados de los últimos tres años. Constitución social de la empresa y última asamblea de la misma. Para los oferentes extranjeros se solicitan documentos equivalentes. Criterios de evaluación de las propuestas: Criterio Descripción Puntuación A Experiencia de la firma 40 A.1 Experiencia General elaboración de piezas de comunicación publicitaria y campañas publicitarias 15 A.1.1 No demostrar más de cinco años de experiencia. 0 A.1.2 Cinco a ocho años de experiencia demostrada. 12 A.1.3 Más de ocho años de experiencia demostrada. 3 A.2 Experiencia específica en proyectos similares a los requeridos en esta consultoría 25 A.2.1 No presentar la demostración de la realización de dos campañas publicitarias o la carpeta completa de piezas de comunicación para al menos dos campañas publicitarias. 0 A.2.2 La demostración de la realización de al menos dos campañas publicitarias o mostrar carpetas completas de piezas de comunicación para al menos dos campañas publicitarias. 22 A.2.3 Presentar una de las campañas que sirven de demostración, enfocada al sector salud. 3 B Lógica de la metodología y plan de trabajo 30 10 B.1 Enfoque técnico y metodología 15 B.1.1 Visión de la firma en relación al tema propuesto. 7 B.1.2 Proceso de recolección, procesamiento y evaluación de la información para el planteamiento de los informes. 5 B.1.3 Claridad en el abordaje metodológico, para alcanzar el objetivo general de la consultoría. 3 B.2 Plan de Trabajo 15 B.2.1 Actividades principales del trabajo a realizar y su interrelación con el contenido de los productos/reportes y su duración. 15 C Experiencia y Calificación de los consultores 30 C.1 Coordinador del proyecto 10 C.1.1 Formación Académica Profesional en alguna estas carreras: Comunicación Social, Mercadeo, Publicidad, Artes Gráficas. 4 Con la ostentación de un postgrado, maestría o grado superior. 1 C.1.2 Años de Ejercicio Profesional General Menos de cinco años de experiencia demostrable. 0 Con seis o más años de experiencia, se asignará un punto por cada año hasta un máximo de cinco puntos. 5 C.2 Productor de mensajes audiovisuales 7 C.2.1 Formación Académica Profesional en algunas de estas carreras: Comunicación Social,Publicidad, Mercadeo, Artes Gráficas. 2 Con ostentación de postgrado, maestría o grado superior. 1 C.2.2 Años de Ejercicio Profesional General Menos de cinco años de experiencia demostrable. 0 A partir de los seis años de experiencia, se asignará un punto por cada año hasta un máximo de cuatro puntos. 4 C.3 Coordinador de artes gráficas 7 C.3.1 Formación académica Profesional en alguna de las siguientes carreras: Comunicación Social, Publicidad, Mercadeo, Artes Gráficas. 2 C.3.2 Experiencia General Cinco años de experiencia en el área o más. 5 C.4 Coordinador de fotografía 6 11 C.4.1 Formación Académica Profesional en alguna de las siguientes carreras: Comunicación Social, Publicidad, Mercadeo, Artes Gráficas. 2 C.4.2 Experiencia general Cinco años de experiencia en el área o más. 4 Criterio Puntaje máximo 1. Experiencia general y específica de la firma en proyectos similares. 40 puntos 2. Lógica de la metodología y plan de trabajo. 30 puntos 3. Calificaciones del personal profesional clave. 30 puntos PUNTUACIÓN TOTAL 100 puntos Cronograma de entrega de productos y reportes: Informe inicial: Una semana a partir de la firma del contrato. Productos 2, 3, 4 y 5: Seis semanas contando a partir de la firma del contrato. Productos 6, 7, 8 y 9: Nueve semanas contando a partir de la firma del contrato. Productos 10, 11 y 12: Once semanas contando a partir de la firma del contrato. Informe final: catorce semanas contando a partir de la firma del contrato. Cronograma de pagos: 1er. pago al momento de la firma del contrato correspondiente al 10% del monto total del contrato. 2do. pago a la entrega y aceptación de los productos 1, 2, 3, 4 y 5 correspondiente al 20% del monto total del contrato. 3er. pago contra entrega y aceptación de los productos 6, 7, 8 y 9 correspondiente al 30% del monto total del contrato. 4to. pago contra entrega y aceptación de los productos 10, 11 y 12 correspondiente al 30% del monto total del contrato. 5to. y último pago contra entrega y aceptación del informe final, correspondiente al 10% del monto total del contrato. 12 Formas de pago: Los pagos serán realizados en moneda de pesos dominicanos (RD$). Los pagos serán realizados en cheque.
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