Visual Merchandising

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GG
Tony Morgan
Visual
merchandising
Escaparates e interiores comerciales 
2a edición actualizada
Visual
merchandising
Escaparates e interiores comerciales
Tony Morgan
GG®
Visual
merchandising
2ª edición actualizada
Título original: Visual Merchandising. Window and in-store 
displays for retail, 2nd edition. 
Publicado originalmente por Laurence King Publishing Ltd., 
Londres, 2011
Diseño: Kerrie Powell
Traducción de Glòria Bohigas / Marta Rojals
Diseño de la cubierta: Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili, SL
Fotografia de la contracubierta: © Andrew Meredith
Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación 
pública o transformación de esta obra solo puede ser 
realizada con la autorización de sus titulares, salvo 
excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro 
Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si 
necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta 
obra. 
La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, 
respecto a la exactitud de la información contenida en 
este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo 
de responsabilidad en caso de error u omisión.
© del texto: Tony Morgan, 2008, 2011
para la edición castellana: 
© Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 2008, 2011
ISBN: 978-84-252-2
Página 2
Un escaparate titulado “Espejo Espejo” atrae a la clientela 
con sus reflejos, Selfridges (Londres).
Editorial Gustavo Gili, SL
Rosselló 87-89, 08029 Barcelona, España. 
Tel. (+34) 93 322 81 61
Valle de Bravo 21, 53050 Naucalpan, México. 
Tel. (+52) 55 55 60 60 11
Índice
6 Prólogo
8 La historia del 
 visual merchandising
16 La función del 
 visual merchandiser
19 El trabajo diario del 
 visual merchandiser
20 Formación
21 El visual merchandising 
 en los grandes almacenes
24 El visual merchandising 
 en las cadenas de tiendas
26 El visual merchandising en los 
 establecimientos pequeños
27 Medir el éxito
28 Diseño de tiendas
30 ¿Qué es el diseño de tiendas?
31 ¿Por qué es importante el diseño 
 de una tienda?
32 ¿Quién diseña la tienda?
34 ¿Cómo funciona el diseño de una 
 tienda?
36 Análisis de una tienda: 
 Kurt Geiger
40 Escaparates
44 Características de los escaparates
50 Proyectar un escaparate
54 Temas y esquemas
61 Presupuesto
62 Accesorios
68 El proyecto para un escaparate
74 Análisis de una tienda: 
 Au Printemps
78 Color
84 Preparativos previos
86 Montar un escaparate
90 Análisis de una tienda:
 Louis Vuitton
92 Iluminación
94 Señalización y gráficos
100 Calendario
104 Control de calidad, 
 mantenimiento y presupuesto
106 Análisis de una tienda: 
 Fortnum & Mason
110 El visual merchandising 
 en el interior
114 Adyacencia de artículos
116 Distribución en planta
124 Análisis de una tienda: 
 Matthew Williamson
128 Expositores
140 Sistemas murales
144 Presentación de productos
150 Análisis de una tienda:
 Flight 001
156 Exposiciones interiores y estands 
 de temporada
160 Puntos de venta y ventas 
 complementarias
162 Artículos rebajados
163 Señalización y etiquetaje
170 Iluminación
172 Ambiente
174 Control de calidad, 
 mantenimiento y presupuesto
175 Visual merchandising virtual
178 Análisis de una tienda: 
 Topshop
182 Los maniquís
186 Modelado
188 La compra de maniquís
190 Estilismo
195 Sujeción
196 Agrupación
197 Mantenimiento
198 El estudio del 
 visual merchandiser
201 La caja de herramientas
 del visual merchandiser
202 Seguridad y salud
203 Tabla de iluminación
204 Glosario
205 Bibliografía
206 Índice onomástico y de materias
208 Créditos fotográficos
 y agradecimientos
6
Derecha
Un maniquí recostado en una chaise 
longue en Rootstein (Nueva York). 
A primera vista, esta figura tiene una 
apariencia casi humana.
“Lo que ha de estimularse es la imaginación. 
Cuando ocurre, lo demás es fácil. La mercancía 
siempre guiará”.
Joe Cotugno, director creativo, Bloomingdale’s
Si alguna vez se ha detenido ante una 
tienda para admirar su escaparate, se 
ha sentido cautivado por un producto al 
pasar frente a unos grandes almacenes 
o ha hecho una pausa para leer la 
información en el directorio de un 
establecimiento, significa que el visual 
merchandising ha logrado llamar su 
atención. Si ha llegado a comprar un 
artículo al hacer un alto en su paseo 
por la calle o después de entrar en una 
tienda, entonces es que ha sucumbido 
a su influjo.
Durante años, los profesionales creativos que 
lograban que los escaparates resultaran atrac-
tivos para los comerciantes y su clientela eran 
conocidos como escaparatistas. Los equipos 
de escaparatistas desempeñaban una función 
única y muy codiciada en cualquier estable-
cimiento. Algunas veces con un presupuesto 
generoso –y siempre con gran talento–, se en-
cerraban misteriosamente en su estudio o se 
escondían detrás de las cortinas de los esca-
parates para llevar a cabo obras de arte sor-
prendentes y llamativas ante la admiración de 
los clientes y los profesionales del sector.
En la década de 1980, posiblemente a causa 
de la recesión global y la amenaza del comer-
cio electrónico, los dueños de los estableci-
mientos comerciales empezaron a cuestionar 
la cantidad y calidad de esos departamentos 
que no generaban ningún beneficio. En conse-
cuencia, empezaron a pedir a los escaparatis-
tas que supervisaran de forma creativa los per-
cheros y estantes de los artículos rebajados; 
así nació el visual merchandiser.
Aunque al principio rara vez se les tomaba en 
serio debido a lo indeterminado de su función, 
los visual merchandisers pronto empezaron a 
diseñar nuevas secciones con “líneas de visión”, 
“puntos focales” y “hot shops”. Había nacido un 
nuevo léxico comercial y pronto el interior de 
las tiendas tuvo el mismo brillo que los esca-
parates. Hoy, los visual merchandisers inspiran 
respeto y son profesionales muy buscados en 
el sector, ya que no solo ofrecen un servicio, 
sino que también son una fuente de inspiración 
y potencian el componente comercial de cual-
quier producto. Este libro pretende ilustrar y for-
mar a alumnos y comerciantes en el funciona-
miento del visual merchandising. Incluye tanto 
el arte del escaparatismo como la disposición 
y la organización en el interior de las tiendas; 
además, analiza las herramientas que ayudarán 
a alcanzar el éxito a quien aspire a realizar este 
trabajo. 
Mediante el análisis de ejemplos concretos y de 
gráficos realizados específicamente para este 
libro, junto con las fotografías de los mejores 
escaparates e interiores de tiendas de todo 
el mundo, este libro pretende demostrar la efi-
cacia del visual merchandising para mejorar la 
imagen de marca de una tienda y promover el 
consumo. 
Prólogo
La historia
del visual
merchandising
10
Arriba
Esta pescadería-pollería expone su 
mercancía agrupando sus productos 
de forma artística; el diseño no 
estaría fuera de lugar en el ámbito del 
visual merchandising contemporáneo.
Abajo
En este llamativo y galardonado 
escaparate, diseñado por Thomas 
Heatherwick para Harvey Nichols 
(Londres), los elementos que lo 
componen atraviesan el vidrio para 
extenderse hacia la calle.
11 
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Los primeros propietarios de tiendas 
intentaron atraer al público con una 
ostentosa exhibición de su nombre en 
el exterior del establecimiento o con una 
muestra de sus artículos en el escaparate 
o en mesas en medio de la calle, para 
significar que el negocio estaba abierto 
al público y que se sentían orgullosos de 
sus productos. 
Hasta hoy, las carnicerías siguen llenando sus 
escaparates de carne fresca y esto les sir-
ve tanto para atraer a la clientela como para 
exponer la mercancía que está a la venta. Las 
floristerías no solo recargan sus escaparates 
con los más bonitos ramos, sino que empujan 
estos hasta la acera para que su aroma y sus 
colores tienten al peatón a cruzar el umbral de 
la tienda. Asimismo, para demostrar su talento 
y su popularidad, algunas barberías acercanun 
sillón con un cliente desprevenido a la ventana 
de su establecimiento.
En la década de 1840, gracias a la aparición de 
una nueva tecnología que permitía la fabrica-
ción de lunas de vidrio de gran tamaño, los 
almacenes pudieron llevar el arte del escapa-
ratismo a un nivel superior al utilizar sus gran-
des escaparates como escenarios, algunos 
de ellos tan teatrales como un espectáculo de 
Broadway. Actualmente, en muchas ocasio-
nes, los colores, los accesorios y la ilumina-
ción ambiental eclipsan arrogantemente los 
artículos que se ponen a la venta, ya que el 
visual merchandising va más allá de su papel 
de mero soporte de los productos para conver-
tirse en una forma artística que provoca reac-
ciones. Establecimientos como los grandes 
almacenes Harvey Nichols de Londres han 
pedido la colaboración de conocidos diseñado-
res y artistas para llevar a cabo vistosos pro-
yectos en los que la mercancía se convierte en 
el componente de una obra de arte.
Con una vasta colección de artículos a la venta y 
una gran cantidad de espacio para exponerlos,
Arriba
A finales del siglo XIX, la majestuosidad 
arquitectónica de los grandes 
almacenes Bon Marché de París 
ofrecía una impactante experiencia 
comercial a su clientela.
Abajo
La delicada exposición de pañuelos 
en un escaparate de Selfridges en 
la década de 1920 despliega, para la 
época, talento e imaginación.
La historia del visual merchandising
12
Arriba
El prêt-à-porter apareció en la década 
de 1960. En 1959, Mary Quant fue 
una de las primeras diseñadoras 
que utilizó el escaparate de su tienda 
en Londres para presentar sus 
colecciones y promover tendencias 
sociales.
13 
los pioneros del escaparatismo fueron los gran-
des almacenes. Este fenómeno, relativamente 
reciente, se inició en Francia, aunque, incluso 
allí, durante muchos años, los grandes almace-
nes solo existían en la capital, París. Fue Aristi-
de Boucicaut quien tuvo la idea de crear este 
tipo de establecimiento comercial. Su intención 
era fundar una tienda donde se vendiera todo 
tipo de artículos y donde el público atraído 
hacia ella pudiera pasear libremente en esta 
“ciudad dentro de la ciudad”. En 1852, Boucicaut 
abrió los primeros grandes almacenes del mun-
do: Le Bon Marché.
El concepto de grandes almacenes se extendió 
posteriormente a Estados Unidos, donde se 
abrieron las célebres galerías que han llegado 
hasta nuestros días: Macy’s en Nueva York en 
1858, Marshall Field’s en Chicago en 1865, 
Bloomingdale’s en Nueva York en 1872 y 
Wanamaker’s en Filadelfia en 1876. 
No se puede atribuir en concreto a ningún 
comercio o gran almacén el mérito de haber 
creado el primer escaparate de índole teatral 
para llamar la atención, aunque podemos citar 
a varios individuos que ayudaron a establecer 
las pautas que aún rigen hoy en día.
Fue el empresario estadounidense Gordon Sel-
fridge quien tuvo la iniciativa de llevar el concepto 
de galería comercial –y con él, el lenguaje del 
visual merchandising– al Londres de la época 
eduardiana. Tras dejar su cargo como director 
general de los lujosos almacenes Marshall Field’s 
de Chicago y emigrar a Inglaterra, llegó a Londres 
con la intención de construir un moderno y anhe-
lado emporio comercial, proyectado para satisfa-
cer las necesidades del nuevo programa.
El 15 de marzo de 1909, los londinenses asis-
tieron a la presentación del sueño valorado en 
400.000 libras de Gordon Selfridge. Selfridges 
se convirtió en el punto de referencia del 
comercio británico. Sus enormes escaparates 
de vidrio se llenaron de los mejores productos 
que podía ofrecer su dueño. Selfridge también 
revolucionó el mundo del visual merchandising 
al iluminar los escaparates cuando se hacía de 
noche e incluso cuando la tienda estaba cerra-
da, para que el público pudiera contemplar la 
presentación de los productos al regresar a 
casa después de asistir al teatro.
Selfridge también incorporó algunas innovacio-
nes en el interior del local, como, por ejemplo, 
un mostrador donde se vendían bebidas y hela-
dos a los clientes más sociables y una sala más 
tranquila para los menos comunicativos. Nunca 
perdió una oportunidad para promocionar su 
negocio. Cuando en julio de 1909, Louis Blériot 
hizo un aterrizaje forzoso en un campo abierto 
cerca de Kent, después de atravesar el Canal 
de la Mancha, Selfridge hizo que el avión fuera 
transportado en un tren que partió a las 2 de la 
madrugada y lo expuso en sus escaparates 
aquella misma mañana a las 10. Cincuenta mil 
personas hicieron cola para verlo aquel día. 
Hacia 1928, Selfridges había duplicado el tama-
ño de sus instalaciones para convertirse en los 
almacenes que hoy conocemos, gracias a la 
publicidad exagerada y al éxito de su creador.
Abajo
Aunque los abrigos que se exhiben 
en este escaparate de la década de 
1950 en Printemps (París) pueden 
parecer elegantes, los maniquís 
adoptan una pose demasiado rígida 
y no están agrupados de manera que 
hayan entablado una relación entre sí.
La historia del visual merchandising
Arriba 
Quizá no parezca una instalación 
demasiado innovadora si la juzgamos 
con criterios actuales, pero el 
escaparate de Marshall Field de 
principios de la década de 1900 
causó sensación entre el público 
de la época en Chicago.
14
En la década de 1920, tuvo lugar una explosión 
de creatividad en el mundo del arte y la moda, 
que también se extendió al arte del escaparatis-
mo, y una vez más, fue París quién lideró el cami-
no. Como respuesta a la frustración de ver que 
sus cuadros solo podían ser contemplados por 
personajes ricos y famosos, muchos jóvenes 
artistas de la ciudad dieron a conocer su talento 
al gran público. Pronto, los grandes almacenes 
parisinos se llenaron de temas inspirados en el 
Art Déco y los diseñadores de moda encontraron 
una innovadora y estimulante pasarela estática 
donde mostrar sus creaciones.
Los grandes almacenes de la Quinta Avenida de 
Nueva York siguieron su ejemplo. En la década 
de 1930, el artista del surrealismo Salvador 
Dalí desarrolló los primeros escaparates creati-
vos en Estados Unidos: dos escaparates para la 
tienda Bonwit Teller. El arte en la calle tomó una 
nueva dimensión cuando presentó sus escapa-
rates, a los que dio el nombre de “Narciso”, pero 
quizá fue un poco demasiado lejos: sus escan-
dalosos montajes fueron retirados tras recibir 
algunas quejas. Sin embargo, el fracaso de Dalí 
no impidió que otros artistas en ciernes iniciaran 
sus carreras como escaparatistas. Andy Warhol 
empezó en las tiendas de Nueva York cuando 
aún iba a la universidad; Jasper Johns, James 
Rosenquist y Robert Rauschenberg trabajaron 
en este campo en la década de 1950.
No fueron solo los grandes almacenes los que 
siguieron el nuevo estilo de diseño de escapara-
tes. A medida que la moda se alejaba de la alta 
costura para exhibirse en las avenidas comer-
ciales, y que evolucionaban nuevas tendencias 
sociales, los diseñadores de moda daban mayor 
importancia a sus escaparates. Pierre Cardin, 
Mary Quant y Vivienne Westwood son solo algu-
nos de los modistos que, mediante el mensaje 
que transmitía el diseño de sus escaparates, dic-
taron a la juventud de entonces el grupo social al 
que debían pertenecer.
Terence Conran estuvo extremadamente aten-
to a los rápidos cambios de tendencia. En 
1964, fundó un establecimiento para compe- 
tir con las nacientes boutiques de moda, aun-
que con otro tipo de producto: el mobiliario. El 
londinense barrio de Chelsea se había converti-
do en el epicentro de la moda y la cultura juvenil 
y Conran no dudó en capitalizarlo. En su primera 
tienda, unas paredes totalmente blancas crea-
ban una sensación de espacio que fue toda una 
revelación para sus clientes. Quienes visitaban 
su emergente imperio pronto vivieron la expe-
riencia de sus lámparas de techo, su pavimen-
to de baldosas y sus cafeterías. Actualmente, 
Habitat sigue manteniendo su presencia en las 
calles británicas, junto con otras tiendas como 
Liberty y Harvey Nichols,establecimientos que, 
aunque algunas veces olvidamos, allanaron el 
camino a los comercios que existen hoy en día; 
en Nueva York, el equivalente sería Barneys.
Arriba
Hacia la década de 1970, la 
decoración de escaparates empezó a 
reflejar el espíritu de la época. En este 
ejemplo de Printemps (París), los 
maniquís y las peanas de espejo con 
aspecto de esferas de discoteca están 
en consonancia con la moda de 
aquellos años.
Abajo
La marca de moda estadounidense 
Banana Republic presenta 
escaparates llamativos que 
incorporan accesorios atractivos 
y un estilo contundente para que 
resulten innovadores a la vez 
que comerciales.
15 
El desarrollo tecnológico de la década de 1990, 
así como el nacimiento de supermarcas como 
Gucci y Prada, convirtió los escaparates en 
máquinas propagandísticas. Con enormes pre-
supuestos de marketing, estas grandes marcas 
llevaron a cabo masivas campañas de publicidad 
en las que aparecían los rostros y los cuerpos 
más deseados del mundo. En los escaparates 
de las tiendas de moda, los maniquís que duran-
te décadas habían servido para exhibir sus pren-
das quedaron obsoletos y fueron sustituidos 
muchas veces por enormes fotografías de famo-
sas modelos de pasarela. Los desfiles de moda 
de las principales capitales de mundo se mostra-
ban simultáneamente desde pantallas de televi-
sión de alta tecnología, y el uso inteligente de la 
iluminación no solo realzaba el producto, sino 
que ayudaba a crear el ambiente adecuado. 
Gracias a los experimentos y a la experiencia 
de los escaparatistas del pasado, los visual 
merchandisers de hoy pueden trabajar con una 
gran diversidad de técnicas que ya han sido 
suficientemente probadas. Los que trabajan 
en las grandes cadenas comerciales que proli-
feran por doquier están reintroduciendo mani-
quís en los escaparates, ya que reconocen que 
es la mejor opción para exponer las últimas 
tendencias de forma similar en todos sus esta-
blecimientos. La cadena española Zara, por 
ejemplo, utiliza técnicas de escaparatismo tra-
dicionales, y sus innovadores escaparates y su 
inteligente estilismo están situados al nivel de 
las principales marcas de lujo.
Ahora que parece que las marcas de ropa no 
solo han tomado el control de las calles comer-
ciales de las grandes ciudades, sino que se 
han infiltrado además en pueblos y ciudades 
más pequeñas, sus innovadoras técnicas de 
visual merchandising también ejercen un gran 
impacto en la competencia. En la última déca-
da, las marcas han ampliado las fronteras del 
visual merchandising. Ahora, exponen sus ar- 
tículos dentro de las tiendas para impulsar las 
ventas e influir en el consumidor y también han 
introducido nuevas técnicas: DJ que ponen su 
música en tiendas de ropa urbana; restauran-
tes informales al lado de secciones de moda; 
libros y revistas en otros departamentos más 
allá; y desfiles de modelos a los que, además 
de los interesados en la moda y los expertos, 
pueden asistir las personas que aprovechan la 
hora del almuerzo para ir de compras.
Actualmente, hay marcas que han creado su pro- 
pia tienda, pero también hay establecimientos 
que se han convertido en una marca por dere-
cho propio y han llenado su local también con 
prendas de otras firmas, en la idea de que esta 
combinación aumentará las ventas. Esto es espe- 
cialmente aplicable a los grandes almacenes, 
como Selfridges, Printemps y Macy’s. En cual-
quier caso, la función del visual merchandiser es 
comunicar al público un mensaje a través de los 
escaparates y de la exposición y la organización 
de artículos en el interior del establecimiento.
En el siglo XXI, el reto a la supremacía de la tien- 
da tradicional es Internet. Comprar desde casa 
no solo es más cómodo, sino que también suele 
implicar un precio más competitivo. Las tiendas 
están más presionadas que nunca para conse-
guir que el cliente vaya a su establecimiento y 
compre, por lo que el visual merchandiser es 
una pieza esencial para lograr atraer y retener 
su atención. Por suerte, ir de compras siem-
pre ha sido una actividad social, y la emoción 
que suscita siempre será el elemento esen-
cial de la experiencia del consumidor. Tanto si 
la idea del comprador es encontrar una ganga 
inesperada como un artículo que hace tiempo 
que busca, o incluso reunirse con sus amigos 
o amigas con motivo de realizar las compras, el 
papel del comerciante es garantizar que compre 
y que disfrute de una experiencia positiva, lo que 
puede lograrse con la ayuda de un buen visual 
merchandiser. 
Arriba
En los grandes almacenes de mayor 
tamaño, las colecciones de moda 
masculina como Alexander McQueen, 
John Galliano y Dior se agrupan 
en una zona para crear la sección 
de caballeros. La organización de 
la planta demuestra que se ha 
hecho un cuidadoso uso del visual 
merchandising; cabe destacar 
la inteligente situación de los 
expositores, la claridad de la 
señalización y la ubicación de 
la ventana detrás del mostrador 
de caja, que crea un punto focal 
para los clientes que acceden al 
departamento.
La historia del visual merchandising
óLa funcion
del visual
merchandiser
18
La función del visual merchandiser es 
el de incrementar las ventas: primero, 
consiguiendo que los compradores 
entren en la tienda gracias a la fuerza del 
escaparate y, a continuación, mediante la 
disposición de los artículos en el interior. 
Todo ello debe animarlos a permanecer 
en el establecimiento, a comprar y a 
disfrutar de una experiencia positiva 
que les haga regresar. 
Las personas que deseen iniciar una carrera 
en el mundo del visual merchandising han de 
tener sentido comercial, además de ser creati-
vas, comprensivas e indiscutiblemente trabaja-
doras. Dedicar muchas horas, tener que lidiar 
con colegas y clientes obstinados y trabajar 
contrarreloj son algunas de las características 
de este trabajo. Por otro lado, tener amplios 
conocimientos sobre las tendencias de la 
moda, así como de las corrientes sociales, po-
líticas y económicas, resultará muy útil. Los 
establecimientos comerciales ya no se limitan 
a seguir los dictados de las revistas de moda; 
las tendencias que marcan el estilo de vida 
son tan importantes como la ropa. El lugar 
donde una persona pasa sus vacaciones o la 
música que escucha en su iPod pueden influir 
en su elección del establecimiento donde rea-
lizar sus compras.
Ante todo, es muy importante mantener un 
punto de vista imparcial. Es posible que una 
tienda de éxito ya disponga de una fórmula 
creativa propia y su director de visual merchan-
dising, aunque esté dispuesto a escuchar dis-
tintas sugerencias al respecto, preferirá contratar 
a alguien que posea un sentido comercial para 
colaborar con el equipo existente. Una visión no 
subjetiva y una actitud poco dogmática hacia el 
artículo resultan indispensables. Un buen visual 
merchandiser puede trabajar con el producto 
más horrible del mundo y aun así obtener gran-
des resultados.
Arriba
El uso de maniquís con poses poco 
comunes e imágenes gráficas 
aplicadas a la pared y al suelo crean 
una impactante exposición interior 
en Lane Crawford de Hong Kong.
“Nosotros estamos entre bastidores para escenificar 
y crear el efecto general, mientras que los compradores 
escriben la historia y proporcionan los contenidos. 
Es de nuestra competencia hacer que estos cobren vida”.
Alannah Weston, directora creativa, Selfridges
19 
Tanto si el visual merchandiser desarrolla 
su labor para unos grandes almacenes, 
como para una tienda multimarca o una 
boutique independiente, deberá gestionar 
y supervisar la presentación visual de los 
escaparates y la disposición de productos 
en el interior del establecimiento. Esto 
implicará una buena coordinación con el 
departamento de compras para saber qué 
artículos se han adquirido y cómo pueden 
promocionarse. Además de proyectar la 
distribución en cada planta de los artícu-
los de la nueva temporada, los visual 
merchandisers deberán establecer la 
normativa general en esteámbito para 
todo el establecimiento. Entre sus 
principales tareas diarias está la de 
garantizar la reposición de artículos en 
los expositores, verificar la correcta 
señalización, así como comprobar que 
están limpios, bien iluminados y mantie-
nen una buena presencia. 
A fin de maximizar sus recursos, los grandes 
equipos de visual merchandising pueden de-
signar funciones específicas para cada uno de 
sus miembros. Los profesionales que trabajan 
en boutiques o tiendas pequeñas no solo debe-
rán decorar los escaparates, sino encargarse 
de la limpieza periódica de los cristales exterio-
res. La responsabilidad de un visual merchandi-
ser raramente se acaba en la operación de 
vestir a los maniquís.
El trabajo diario del 
visual merchandiser
La función del visual merchandiser
Arriba
Una escaparatista da los últimos 
toques a una agrupación de artículos 
antes de ajustar la iluminación, limpiar 
el escaparate y examinarlo desde el 
exterior.
20
Quienes van a dedicarse a esta profesión 
siguen un curso de visual merchandising 
en una escuela y luego adquieren 
experiencia en una tienda, o bien 
buscan trabajo directamente en un 
establecimiento para adquirirla.
Hay varios cursos de visual merchandising. En 
ellos, los estudiantes aprenden a agrupar ar- 
tículos, crear y montar escaparates, y organi-
zar una planta de un comercio. Muchos cursos 
también ofrecen conocimientos básicos sobre 
el uso del color, la iluminación y la identidad 
de marca. A través de ejercicios prácticos y de 
teoría, estos cursos de dos años de duración 
proporcionan una buena formación en este 
campo y el alumno acaba sus estudios con una 
titulación útil y reconocida.
También se ofrecen cursos de corta duración 
a futuros propietarios que optan por una vía 
rápida de acceso al tema y desean conocer 
algunos aspectos específicos del visual mer- 
chandising.
Como en muchas otras profesiones, la expe-
riencia laboral es valiosa. En este sector, es 
habitual recurrir a estudiantes para ocupar mu-
chos puestos de trabajo. Como explica Mark 
Briggs, director creativo de Harrods en Londres, 
“Los estudiantes que hacen sus prácticas en 
Harrods llegan a conocer todos los aspectos 
del visual merchandising. Tienen la oportunidad 
de tratar con cualquier categoría de producto 
por lo que no solo conocen todos los artículos, 
sino que pueden decidir en qué área preferirán 
trabajar: hogar, moda, alimentación o belleza”. 
Briggs forma expertos para cada categoría de 
productos; un escaparatista de moda no tiene 
que ser necesariamente un experto en dispo-
ner y agrupar cacerolas, por ejemplo.
Según la época del año y el plan de trabajo del 
equipo de visual merchandising, los jóvenes 
estudiantes en prácticas pueden ayudar a 
montar un escaparate o recibir el encargo de 
limpiar el almacén. De un modo u otro, su ta-
rea suele ser reconocida, y en una carrera en 
la que los profesionales cambian de estableci-
miento con frecuencia, los puestos de trabajo 
acaban siendo ocupados por aquellos que tie-
nen la suerte de estar en el lugar y el momento 
adecuados. Además, los equipos de visual 
merchandising suelen confiar en toda la planti-
lla para cumplir su ajetreado calendario.
Formación
“Los criterios visuales y de merchandising son 
extremadamente importantes para nosotros. Nuestro 
equipo recibe formación permanente, incluidos 
seminarios sobre estilismo en cada temporada y 
visitas a nuestros establecimientos para garantizar 
que existe una coherencia a escala nacional. Para 
garantizar unos estándares comunes en este ámbito, 
proporcionamos a todo el personal una ‘biblia’ en la 
que se incluye la normativa visual de la compañía 
y las directrices que han de seguir todas sus 
secciones y departamentos. Elaboramos unas líneas 
directivas muy detalladas de los aspectos visuales 
y las enviamos cada mes a todas las tiendas. 
Al final de cada temporada, evaluamos todos los 
establecimientos del país y elaboramos un informe 
crítico específico para cada instalación”.
John Gerhardt, director de servicios creativos, Holt Renfrew
21 
Por la amplia gama de productos que 
tienen a su disposición, los grandes 
almacenes proporcionan una excelente 
formación y amplios conocimientos a 
los principiantes. La experiencia que 
se obtiene al trabajar en un equipo ya 
establecido es inestimable.
Tradicionalmente, los recién llegados a un equi-
po de visual merchandising de unos grandes 
almacenes suelen empezar vistiendo maniquís 
o como ayudantes. Los directores de departa-
mento suelen advertir el potencial de cada per-
sona y promover a quienes pueden llegar a ser 
futuros directores o directoras de equipo. Les 
animarán a desarrollar sus habilidades comu-
nicativas y ejecutivas, y a empezar por la ges-
tión de un presupuesto y el diseño completo de 
un proyecto de escaparates antes de promo-
verlos a un cargo de mayor responsabilidad. Es 
posible que los escaparatistas que prefieran el 
trabajo práctico y creativo no deseen empren-
der una función más ejecutiva, a causa de la 
gestión burocrática que ello implica. Los gran-
des almacenes suelen disponer de su propio 
equipo de visual merchandising, que obedece 
las líneas dictadas por el establecimiento prin-
cipal de la cadena, aunque el director regional 
controla el presupuesto y se encarga de la con-
tratación de personal.
Mark Briggs de Harrods contrata a la mayoría 
de las 67 personas de su equipo cuando aún 
están estudiando. Tras un período de prácticas, 
siguen ayudándolo a montar unos dos kilóme-
tros de escaparates y a exponer los artículos a 
la venta en una superficie de 92.903 m2. Según 
Briggs, una buena estructura organizativa es 
esencial para el funcionamiento del sistema. 
“Comunicación es la palabra clave”, explica. 
“Cada semana programo una reunión con 
los directores de equipo para explicar los con-
ceptos y las promociones futuras, y hacer- 
les sentir parte de la gran familia que es 
Harrods”.
Harrods cuenta con dos equipos de visual mer-
chandising independientes, uno para las expo-
siciones interiores y otro para los escaparates. 
Algunas veces, el visual merchandiser tiene la 
oportunidad de escoger en cuál de ellos prefie-
re trabajar, pero en otras se incorporará al 
equipo que más se adecue a sus méritos y a 
sus capacidades. Trabajar en ambas catego-
rías ofrece al futuro profesional una experien-
cia laboral más amplia para el futuro.
El visual merchandising 
en los grandes almacenes
Arriba
En este montaje interior de Lane 
Crawford (Hong Kong), se utilizan unos 
enormes marcos como atrezo para 
generar un atrezo teatral.
La función del visual merchandiser
Abajo
También en Lane Crawford, unos 
maniquís impecablemente vestidos 
interactúan con artículos del hogar 
para configurar montajes teatrales.
22
Estructura habitual 
del equipo de visual 
merchandising de unos 
grandes almacenes:
Director/gerente sénior
Responsabilidades
Definir y supervisar la aparien-
cia visual del establecimiento.
Coordinarse con el director del 
departamento de compras para 
garantizar que se promociona 
el artículo adecuado.
Trabajar estrechamente con el 
director de operaciones para 
garantizar que las distribucio-
nes de las plantas se proyec-
tan correctamente.
Mantenerse en contacto con el 
director de marketing para que 
el equipo de visual merchan- 
dising apoye las campañas 
de promoción de productos del 
establecimiento.
Controlar las nóminas y el pre-
supuesto de visual merchan- 
dising.
Comprar maniquís y otros 
accesorios.
Contratar a personal cualifi- 
cado.
Controlar la señalización y el 
diseño gráfico de la tienda.
Gerente
Responsabilidades
Dirigir el equipo.
Coordinarse con el departa-
mento de compras y el de 
marketing.
Mantenerse en contacto con el 
director del departamento de 
visual merchandising.
Diseñar e implementar los es-
caparates y los montajes 
interiores.
Interactuar con el equipo de 
diseño gráfico.
Coordinarse con los directores 
de planta.
Conocer a sus competidores.
Mantenerse en contactocon 
las marcas.
Visual merchandiser sénior
Responsabilidades
Formar a los miembros júnior 
del equipo.
Actuar como puente entre el 
gerente de visual merchandi-
sing y el director de planta.
Mantenerse al día sobre las 
tendencias y estilos clave.
Mantener el nivel de calidad de 
la exposición de productos.
Estar en contacto con el equi-
po de diseño gráfico.
Formar al personal de planta.
Trabajar estrechamente con 
las marcas para garantizar una 
adecuada representación del 
producto.
Visual merchandiser júnior
Responsabilidades
Mantener el nivel de calidad de 
la exposición de productos.
Estar al día sobre las tenden-
cias de moda.
Trabajar estrechamente con el 
personal de planta para garan-
tizar que se cumplen directri-
ces visuales.
Estar al corriente de las mar-
cas y entenderlas.
Presentar los artículos de for-
ma creativa y orientada siem-
pre al incremento de las 
ventas.
Además, el departamento 
de visual merchandising 
incluye un importante 
equipo de apoyo:
Carpinteros
En unos grandes almacenes, 
el carpintero no se limita a 
construir accesorios en el ta-
ller, sino que es sumamente 
necesario para montar y des-
montar escaparates y exposi-
tores de interior. Un carpintero 
profesional y altamente cualifi-
cado sabrá también cuándo un 
accesorio necesita un acaba-
do de gran calidad por estar 
situado en un lugar donde el 
público lo someterá a un es-
crutinio de cerca, o cuándo es 
posible hacer una concesión 
porque el objeto solo será con-
templado desde delante y a 
través de un cristal. Los car-
pinteros que forman parte de 
un equipo de visual merchandi-
sing han de poder trabajar con 
otros materiales además de la 
madera, así como construir un 
atrezo mediante técnicas di- 
versas. 
Pintores
Aparte de lo obvio —pintar es-
caparates—, un pintor que tra-
baje en un equipo de visual 
merchandising deberá realizar 
una gran variedad de tareas. 
Muchos son expertos en efec-
tos pictóricos y —junto con los 
carpinteros— se encargan de 
dar los últimos toques para ha-
cer más atractivos los exposi-
tores o escaparates.
Mozos
Puede parecer un lujo contra-
tar a mozos que ayuden en las 
operaciones de carga y descar- 
ga. Sin embargo, asegurarse de 
que los muebles y accesorios 
valiosos entran y salen de una 
pieza del escaparate resulta 
esencial. La mayoría de los mo-
zos también se encargan de 
organizar y mantener el alma-
cén en el que se guardan expo-
sitores y maniquís.
Diseñadores gráficos
Los equipos internos de diseño 
gráfico están desapareciendo 
para dar paso a agencias ex-
ternas que no solo dan ideas, 
sino también ponen a disposi-
ción del establecimiento sus 
equipos técnicos y su expe-
riencia para crear ilustraciones. 
Sin embargo, las ventajas de 
disponer de un equipo de dise-
ño gráfico interno son incues-
tionables. A diferencia de los 
equipos externos, sus miem-
bros conocen a la perfección 
la imagen global del estable-
cimiento y, sin duda, tenerlos 
cerca para realizar cualquier 
prueba y poderla editar al mo-
mento, ahorra mucho tiempo. 
Tanto si se trata de un equipo 
externo como interno, el equipo 
de diseño gráfico es responsa-
ble de la aplicación coherente 
del grafismo de la tienda a las 
etiquetas de precios, carteles e 
información promocional.
Derecha
Unos pinceles y latas de pintura usados como 
atrezo complementan las medias de colores 
brillantes de Selfridges (Londres) y enfatizan 
el tema “colorista” del escaparate. Para 
realizar este concepto, el equipo de visual 
merchandising al completo debe estar implicado: 
desde el gerente a los diseñadores gráficos.
24
El visual merchandising de las cadenas de 
tiendas suele tener la misma estructura 
que en los grandes almacenes. Sin 
embargo, lo normal no es que cada 
establecimiento disponga de un 
especialista en merchandising, sino 
que un profesional o equipo de 
profesionales se desplace de tienda en 
tienda, cubriendo determinadas zonas 
del país. En épocas especiales, como 
Navidad y temporada de rebajas, pueden 
contratarse otros merchandisers que 
refuercen el equipo. Pero, en general, 
el merchandising lo lleva a cabo una 
sola persona. Al trabajar bajo las 
órdenes de un gerente de área, el visual 
merchandiser de una cadena de tiendas 
será contratado en la oficina principal de 
la firma y luego seguirá una trayectoria 
similar a la del especialista que trabaja 
en unos grandes almacenes. 
Estos puestos de trabajo suelen ser más ade-
cuados para las personas organizadas y a las 
que les gusta viajar –incluso viajar al extranjero 
ya que, en muchos casos, las tiendas bajo su 
supervisión estarán en otro país–. Por supues-
to, los que trabajan para una cadena extranjera 
tendrán que viajar a la oficina principal para 
asistir a reuniones de trabajo.
Un visual merchandiser que trabaje para una 
cadena recibirá directrices y asesoramiento 
por parte de la oficina central de la compañía. 
Allí, el director de visual merchandising diseña 
y planifica los proyectos de instalación de es-
caparates y expositores interiores para toda la 
cadena; posteriormente, comunica las activi-
dades a los especialistas de cada área. Las 
tiendas internacionales como Gap siguen este 
procedimiento. La oficina central de Gap en Es-
tados Unidos elabora las directrices para 
garantizar la coherencia de la marca. Posterior-
mente, comunica la estrategia de marca y las 
directrices visuales a los directores de mer-
chandising de cada país en los que existen 
tiendas Gap, quienes a su vez delegan las ta-
reas correspondiente en los miembros de su 
equipo responsables de cada una de ellas.
La tienda principal de la cadena –en general, la 
más grande y destacada– suele exhibir unos 
escaparates más elaborados. Puesto que ge-
neralmente el tamaño de los escaparates es 
distinto en cada establecimiento, el diseño 
deberá ser adaptado. Los escaparates más 
simples y económicos también obedecen a li-
mitaciones de presupuesto, como, por ejem-
plo, la utilización de material impreso para 
crear el telón de fondo para los productos y 
que puede ser instalado por un único visual 
merchandiser.
La comunicación es un elemento esencial para 
el visual merchandiser que trabaja en una ca-
dena, pues es el medio para asegurarse de 
que todos los establecimientos lanzan el pro-
ducto en sus escaparates al mismo tiempo. 
Las actividades promocionales también exigen 
coordinación y planificación.
Una de las actividades cotidianas del visual 
merchandiser de una cadena de tiendas es co-
municar la estrategia visual a los encargados 
de todos los establecimientos de la compañía, 
así como al personal de plantilla que se dedica 
al mantenimiento de los escaparates y los ex-
positores interiores. La señalización y el eti-
quetado también son supervisados por el 
visual merchandiser.
El visual merchandising 
en las cadenas de tiendas
25 La función del visual merchandiser
Arriba
La planta de esta tienda Zara 
en Salamanca (España) ha sido 
proyectada cuidadosamente. 
Un conjunto de maniquís y prendas 
dobladas es el punto de referencia en 
el centro de la tienda, mientras que a 
su alrededor se ha dejado suficiente 
espacio para que los clientes se 
puedan mover con facilidad.
Abajo
En esta tienda Topshop de Liverpool 
(Reino Unido), unos maniquís adoptan 
poses teatrales bajo un techo del 
que cuelgan las letras metálicas de 
la marca. A su alrededor se colocan 
las prendas de última tendencia que 
se han podido contemplar en los 
maniquís.
26
Arriba
Last Footwear, una tienda en Brighton 
(Reino Unido), incorpora muebles 
y accesorios de segunda mano. La 
escalera que se utiliza para exponer 
los cinturones es una solución muy 
eficaz.
Las pequeñas tiendas recurren en 
ocasiones a un visual merchandiser 
independiente para promocionar sus 
artículos. Estos profesionales pueden 
cambiar el aspecto y el ambiente de 
cualquier establecimiento en cuestión 
de horas. Al cobrar sus honorarios por 
proyecto, acostumbran a ser rápidos y 
eficientes. La mayoría de estos creativosse han formado en equipos de reconocido 
prestigio y tienen sus propios contactos 
para fabricar accesorios y rótulos. Un 
profesional independiente puede estar 
especializado en escaparatismo o en 
visual merchandising interior, aunque 
también en ambos servicios. Algunos 
también se especializan en estilismo de 
moda, mientras que otros destacan en 
la agrupación de productos. Antes de 
contratarlos, vale la pena examinar 
su currículum en el que aparecerán 
fotografías de sus trabajos.
La mayoría de los profesionales independien-
tes encuentran trabajo gracias al boca a boca: 
un buen escaparate es la mejor herramienta de 
marketing tanto para la tienda como para su 
creador. Evidentemente, cuanto más prepara-
do esté un profesional, más trabajo tendrá.
En algunas ocasiones, el profesional indepen-
diente puede detectar el potencial creativo de 
un miembro de su plantilla e impulsarle a de-
corar escaparates u organizar expositores in-
teriores. Sin estudios formales, puede resultar 
arriesgado; el visual merchandiser amateur no 
tendrá de quién aprender y además puede ad-
quirir malos hábitos que, a la larga, no se trans-
mitirán adecuadamente a un buen equipo de 
visual merchandising. En las pequeñas tiendas 
o boutiques, es aconsejable que un miembro 
de la plantilla siga un breve curso sobre esta 
materia.
El visual merchandising en los 
establecimientos pequeños
27 
No siempre es fácil medir el éxito de 
un escaparate o la efectividad de un 
expositor interior. A pesar del esfuerzo 
que le dediquen los especialistas en 
merchandising, los comerciantes pueden 
ser muy competitivos en su propio 
establecimiento. Un escaparate bien 
presentado generará un aumento de 
ventas, pero el éxito quizá se atribuya 
al departamento de compras, por haber 
seleccionado los artículos correctos. 
En cambio, de un escaparate mal 
solucionado se culpará sin lugar a 
dudas al visual merchandiser. 
En el plan de negocio general, es importante 
que los comerciantes sean conscientes, por 
un lado, de que es posible que un escaparate 
no genere un aumento repentino de las ventas; 
y que, por otro lado, es más importante para la 
evolución de la marca el efecto a largo plazo 
del uso coherente de buenos escaparates y de 
buenos expositores en el interior. A veces se 
obtienen ganancias rápidas; sin embargo, un 
plan estructurado y factible, que debería incluir 
una preparación previa y la asignación de per-
sonal, resulta mucho más realista para asegu-
rar que las ventas y la reputación e imagen del 
establecimiento se ven favorecidas por el vi-
sual merchandising. Establecer una relación 
profesional con los clientes y con el personal 
de la tienda ayudará indudablemente al visual 
merchandiser a demostrar su valía y su expe-
riencia. Juntos, llegarán a compartir los éxitos 
que se deriven del visual merchandising.
Medir 
el éxito 
Arriba
En Colette (París), unos bustos 
simples pero efectivos inspiran 
e informan a la clientela sobre las 
últimas tendencias de temporada. 
Las colecciones están situadas 
estratégicamente a su lado.
La función del visual merchandiser
Diseño 
de tiendas
30
Varios grandes almacenes de todo 
el mundo se han convertido en 
espectaculares emporios comerciales. 
Con sus enormes y fastuosas fachadas, 
Harrods en Londres –cuyos miles de 
bombillas eléctricas resplandecen como 
un paraíso para el comprador– y la 
Samaritaine, el mayor centro comercial 
de París, han resistido bien el paso del 
tiempo. Sin embargo, con la aparición del 
visual merchandising en la década de 
1980, los comerciantes advirtieron la 
necesidad de ofrecer a su clientela una 
experiencia similar en el interior de los 
establecimientos. Para conseguirlo, 
ha sido esencial el diseño de tiendas. 
Actualmente, muchas marcas de moda 
dedican tanto tiempo y dinero al diseño 
de sus tiendas como a las colecciones. 
El diseño vincula todos los aspectos del visual 
merchandising: escaparates e interiorismo, 
así como mobiliario, accesorios e iluminación. 
Los visual merchandisers, arquitectos e inte-
rioristas deben trabajar de forma coordinada 
para crear un entorno estimulante que impulse 
las ventas, y también sea un telón de fondo 
donde los visual merchandisers demuestren 
su talento. No tendría sentido que un arquitec-
to proyectara el interior de una tienda sin haber 
entendido antes las necesidades del visual 
merchandiser. Un buen proyecto debe exhibir 
los productos de la mejor forma posible. Las 
circulaciones, la iluminación y la señalización 
son elementos que han de someterse a dis- 
cusión incluso antes de diseñar el mobiliario y 
los accesorios principales.
¿Qué es el diseño 
de tiendas?
Abajo
En esta tienda, proyectada por William 
Russel para Alexander McQueen en 
Milán, se ha prestado gran atención a 
la iluminación. Las lámparas, incluidos 
todos sus enchufes, bombillas e 
instalaciones, quedan completamente 
escondidas en el techo y a lo largo de 
revelar un escenario está situada 
frente a un espacio con butacas fijas 
y crea una especie de sala teatral que 
dota al establecimiento de un cierto 
ambiente cuyo fin es atraer a los 
consumidores.
Arriba
Los arquitectos de Prada (Nueva York), 
Rem Koolhaas-OMA, no se limitaron 
a ofrecer un buen telón de fondo para 
los productos, sino que proyectaron 
un espacio comercial que puede 
convertirse en un teatro con solo tocar 
un botón. La rampa que se abre para 
las paredes perimetrales. Un pilar con 
un banco circular alrededor, que se 
utiliza como elemento central para 
organizar las circulaciones, sirve como 
punto de referencia de todo el 
espacio, mientras que la luz difusa 
ofrece un agradable telón de fondo 
para cualquier colección de moda.
31 
El diseño contribuye a reafirmar una 
imagen de marca y a sustentar una 
estrategia comercial. Los comerciantes 
confían en el diseño para atraer a la 
clientela. Mientras que algunos prefieren 
un diseño más sutil, a otros les gusta 
inspirar y sorprender con proyectos que 
generan una gran reacción entre el 
público. 
Antes de escoger el camino que va a seguir, un 
comerciante debería considerar el perfil de su 
clientela. Es probable que los compradores tra-
dicionales no se sientan inclinados a entrar en 
unos grandes almacenes de tipo futurista y 
contemporáneo. La mayoría de las grandes ca-
denas siguen un formato probado cuando 
abren una sucursal. Los establecimientos de 
prestigio reconocido, como Marks & Spencer, 
probablemente se resentirían si abrieran una 
tienda de vanguardia de repente: el riesgo se-
ría demasiado alto y podría enervar a sus fieles 
seguidores. Sin embargo, hay veces en que 
puede ser conveniente romper el molde. En 
septiembre de 2003, por ejemplo, los grandes 
almacenes Selfridges adoptaron un aspecto 
mucho más contemporáneo y se apartaron del 
estilo de principios del siglo xx de su edificio en 
Oxford Street (Londres) con un estilo futurista 
en la tienda que abrieron en Birmingham. El 
edificio formaba parte de la remodelación del 
centro comercial de Bullring en los años sesen-
ta. Con centenares de discos plateados ador-
nando su forma orgánica, la nueva tienda es 
alabada o criticada por los habitantes de la lo-
calidad, pero, tal como le habría gustado a Gor-
don Selfridge, no deja indiferente a nadie y 
todo el mundo tiene una opinión formada al 
respecto.
¿Por qué es importante 
el diseño de una tienda?
Arriba
El proyecto de Future Systems para 
Selfridges en Birmingham, que abrió 
sus puertas en 2003, se ha 
convertido en un icono de la 
arquitectura de la ciudad. Al igual que 
la tienda más emblemática de la 
cadena en Oxford Street en Londres, 
Diseño de tiendas
el nombre del establecimiento no 
aparece en la entrada. Según Gordon 
Selfridge, no era necesario, ya que 
todo el mundo llegaría a conocer el 
edificio por su imagen. El nuevo 
establecimiento de Birmingham sigue 
este mismo precepto mediante un 
estilo espectacular.
32
Los propietarios de un establecimiento 
contratarán los servicios de un 
arquitecto,ya sea para proyectar un 
nuevo establecimiento o para reformar 
un edificio existente o rehabilitar parte 
de un local. En general, se dejarán 
asesorar por un arquitecto experimentado 
en proyectos comerciales, diferentes de 
los de viviendas, ya que deben tener en 
cuenta el acceso público. En la mayoría 
de los casos, optarán por elegir un 
profesional con experiencia en el 
proyecto de establecimientos 
comerciales y teniendo en cuenta sus 
conocimientos y los proyectos que haya 
desarrollado. En algunos casos, sin 
embargo, se encargará el proyecto a un 
joven talento. 
Al proyectar una tienda, muchos arquitectos 
utilizan su estilo característico, que, en gene-
ral, es la razón por la que alguien ha contratado 
sus servicios en primera instancia. Cuando el 
famoso fabricante de cristal francés Baccarat 
invitó al célebre arquitecto y diseñador Philippe 
Starck a proyectar su sede central en París, los 
directores posiblemente ya habían previsto 
que su lujoso pero excéntrico proyecto suscita-
ría reacciones intensas entre su fiel clientela. 
Starck también diseñó una exclusiva colección 
de cristal para ponerla a la venta en la tienda.
Antes de iniciar el proyecto, cuanta más infor-
mación reciba el arquitecto sobre el producto y 
la marca, más fácil le será entender qué se 
espera de él. Un arquitecto necesita conocer 
los artículos que se pondrán a la venta y su 
stock, puesto que las diferentes zonas de ex-
posición deben ser funcionales y también inte-
grar un concepto global. Conocer qué productos 
van a quedar en una ubicación adyacente es 
también clave para crear un espacio coheren-
te. Y, por supuesto, es necesario incorporar al 
proyecto final los indispensables mostradores 
de caja, los almacenes y oficinas. Todo ello es 
la labor de un visual merchandiser (véase capí-
tulo 5).
El arquitecto empezará elaborando diferentes 
ideas de concepto para que el cliente las 
apruebe: las ideas iniciales casi nunca son lo 
que el cliente espera. Una vez aprobado el an-
teproyecto, el arquitecto dibujará las plantas y 
elaborará un calendario para la ejecución de 
las obras, así como el indispensable presu-
puesto. El arquitecto puede proponer la empre-
sa constructora y otros especialistas para 
acondicionar la tienda y supervisará todo el 
proceso. La empresa constructora aportará al-
bañiles, electricistas, pintores y carpinteros; 
en ellos recae la responsabilidad de garantizar 
que se cumplan los plazos previstos para la 
apertura de la tienda.
 
Derecha
El agua y la electricidad no suelen 
combinar bien, aunque en este caso, 
en la parisina Maison Baccarat, Starck 
colgó una araña de luces dentro de 
un acuario de estilo contemporáneo 
y ha creado un elemento visual 
extravagante y llamativo.
Abajo
En este caso, Philippe Starck diseñó 
una yuxtaposición de modernas 
vitrinas exentas sobre un fondo 
de pintura al fresco tradicional, 
en armonía con el carácter de 
las colecciones de Baccarat. 
Arriba
Con un uso inteligente del espacio en 
la densa ciudad de Tokio, Astrid Klein 
y Mark Dytham han proyectado una 
pasarela suspendida sobre la calle 
para Undercover Lab.
¿Quién diseña 
la tienda? 
34
El principal objetivo del diseño de una 
tienda es mostrar los productos de 
la mejor forma posible. Esto se logra 
mediante una combinación de ambiente, 
funcionalidad y un interiorismo 
acogedor. Cada tienda es diferente 
según el producto que ofrezca: en un 
supermercado será más importante 
la funcionalidad, mientras que a una 
boutique de artículos de lujo le interesará 
crear un ambiente exclusivo.
Los pequeños comerciantes pueden asumir 
el riesgo de promover un diseño interior más 
rompedor. Algunos de los proyectos más ima-
ginativos del mundo se encuentran en Japón. 
En las calles de Tokio se esconden algunas de 
las tiendas más interesantes del mundo, inclu-
so en callejuelas secundarias, en vez de ocupar 
el centro del escenario en las principales vías 
comerciales. Japón es un crisol de creatividad, 
donde espacios pequeños pueden transformar-
se en galerías comerciales. El Sony Centre en 
el barrio de Ginza (Tokio) es un emporio tecno-
lógico interactivo: el cliente puede probar los 
últimos aparatos y programas informáticos, las 
pantallas de plasma cubren el techo y la infor-
mación interactiva muestra avanzadas ideas.
La tienda A Bathing Ape en Japón vende sobre 
todo ropa informal y complementos de moda 
expuestos en estanterías de metacrilato fija-
das a un pavimento de cristal que deja entrever 
el sótano. Por sus artículos poco convenciona-
les y por el diseño de sus tiendas, la marca ha 
alcanzado un estatus de culto no solo en Ja-
pón, sino en todo el mundo.
Completamente opuesta en lo que a espacio 
se refiere, Habitat abrió su establecimiento 
más emblemático en Regent Street (Londres) 
en 2006, en un edificio que había sido una 
sala de cine (así como una iglesia y un merca-
do de carne), donde la reina Victoria vio su pri-
mera película. Tom Dixon, director creativo de 
Habitat, introdujo elementos contemporáneos 
en la arquitectura original. La combinación de 
lo antiguo con lo nuevo dio como resultado un 
espacio muy atractivo y una visión fascinante 
del pasado victoriano de la ciudad.
Durante años, la tienda Corso Como de Milán 
ha atraído gentes de la moda de todo el mundo. 
Aunque está escondida al final de una calle sin 
pretensiones, la primera impresión del cliente 
al entrar en el establecimiento es la amplitud 
del espacio. Una cafetería descubierta ocupa 
el patio, que da acceso a la tienda y a un res-
taurante. Unas escaleras conducen a la librería 
y a un espacio para exposiciones en la primera 
planta. Los expositores y las lámparas no son 
ni los más costosos ni innovadores —la mayo-
ría fueron en su momento muebles o lámparas 
retro—, pero en conjunto crean un entorno úni-
co. No todos los establecimientos requieren un 
gran presupuesto; las tiendas más estimulan-
tes suelen ser resultado de proyectos ingenio-
sos e interesantes.
¿Cómo funciona 
el diseño de una tienda?
Arriba
La famosa sección de calzado 
femenino de Saks Fifth Avenue 
(Nueva York) presenta colores tenues y 
neutros junto con elementos metálicos 
para que destaquen los productos. 
Una impresionante instalación de 
elementos de vidrio cuelga del techo 
y produce un efecto espectacular.
Derecha
En la tienda Habitat de Regent Street 
(Londres) se ha aprovechado al máximo 
la arquitectura original de una antigua sala 
de cine. El resultado es un establecimiento 
comercial contemporáneo con un telón 
de fondo muy tradicional, en un entorno 
llamativo y acogedor.
36
Rebecca Farrar-Hockley es directora 
creativa y de adquisiciones de la 
zapatería de lujo Kurt Geiger. Además de 
tener varias tiendas independientes en el 
Reino Unido, la compañía también posee 
destacadas concesiones en Harrods, 
Selfridges y otros importantes grandes 
almacenes, como La Rinascente en Milán. 
La nueva tienda insignia de la marca 
en Covent Garden (Londres) ha sido 
diseñada por John Field, consultor 
de visual merchandising, junto con 
el despacho de arquitectos Found 
Associates, con quienes Kurt Geiger ya 
había trabajado con éxito en el pasado.
Rebecca Farrar-Hockley, John Field y Richard 
Found, director ejecutivo de Found Associates, 
analizan a continuación los temas clave que 
han de tenerse en cuenta al abordar el proyecto 
de un establecimiento comercial y sus expecta-
tivas respecto al visual merchandising.
Sobre el hecho de proyectar una tienda 
para Kurt Geiger a la vez que se tiene 
siempre en mente el visual 
merchandising
Rebecca Farrar-Hockley (RFH): Las zapaterías 
son un gran reto para los diseñadores y especia-
listas en visual merchandising ya que lo más 
importante es la exposición del producto. Los 
clientes no compran zapatos como comprarían 
ropa porque no cogen sin más el producto y se 
lo llevan hasta el mostrador de caja; tampoco 
se pueden exponer todas las tallas de zapatos 
en una estantería, y muchas veces el producto 
es demasiadocaro para dejarlo sin vigilancia. 
De hecho, toda la tienda es como un gran esca-
parate. Es evidente que la correcta presenta-
ción afecta a las ventas; no hay lugar para el 
error. Es importante destacar que las tiendas de 
Kurt Geiger están diseñadas de tal forma que 
necesitan poca decoración. Debido a la canti-
dad de tiendas que tenemos, sería difícil mante-
nerlas de forma eficiente. Por ello, lo que más 
nos conviene es un proyecto sencillo y eficaz.
Sobre la colaboración entre comerciante 
y diseñador
Richard Found (RF): Siempre le pedimos al clien-
te un encargo detallado por escrito, porque eso 
le obliga a pensar sobre sus exigencias y nece-
sidades. Este programa nos ayuda a dar mayor 
consistencia a nuestras respuestas.
RFH: Es sumamente importante que ambas 
partes tengan una fuerte relación profesional. 
En todos nuestros proyectos, Richard ha enten- 
dido las complicaciones del sector y conoce a 
la perfección la imagen de marca que quere-
mos dar.
Análisis de una tienda: 
Kurt Geiger
Arriba
Los techos de espejo reflejan los maniquís dispuestos con posturas teatrales, 
de forma que contribuyen a generar una sensación de amplitud.
37 
Arriba
Las estanterías retroiluminadas atraen la mirada del cliente hacia los 
productos, mientras que el uso de espejos hace que la tienda parezca 
más grande.
38
Arriba izquierda
Los maniquís, situados sobre grandes escalones, conducen al cliente hasta 
la planta inferior. El conjunto no solo aporta teatralidad a la tienda, sino que 
también constituye un importante centro de atención en el espacio de ventas. 
Arriba derecha
En la zona alta de la escalera se ha colocado una especie de araña de luz hecha 
con 200 modelos de zapatos “imprescindibles”: una forma auténtica de marcar 
estilo que refuerza el concepto de la marca.
Sobre el volumen de existencias
RF: Es importante tener claro qué cantidad de 
artículos es necesario exhibir en la tienda. Sería 
inútil proyectar una tienda bonita, pero poco 
práctica.
RFH: El crecimiento futuro también es importante 
y debe tenerse en cuenta. Mi cometido es que 
aumenten las ventas y hacer una buena factura-
ción. En el futuro, podría necesitar introducir otros 
productos que consumen superficie de ventas.
Sobre la necesidad de diseñar 
expositores y elementos fijos
RF: Tres o cuatro configuraciones suficiente-
mente probadas son las que dan mejores resul-
tados. Por ejemplo, no tiene sentido modificar 
la altura de las estanterías si funciona bien en 
otras tiendas.
RFH: Cuando trabajaba para otra empresa, 
tuve que hacerme cargo de un departamento 
que había sido diseñado con una gran canti- 
dad de elementos adicionales, supuestamente 
destinados a reforzar el visual merchandising. 
Sin embargo, me di cuenta de que los exposi-
tores eran suficientes por sí solos, ya que el 
producto resultaba visualmente muy potente 
y no era necesario añadir nada. Los mejores 
expositores se confunden con el fondo, lo que 
permite que el producto destaque.
Sobre los elementos clave
John Field (JF): En la tienda de Covent Garden 
quisimos introducir un elemento clave: una es-
pecie de araña de luces hecha con zapatos, 
situada en la zona alta de la escalera y que 
también se refleja en el techo de espejos. Fue 
construida con metacrilato y acero inoxidable 
por una empresa especializada del oeste de 
Londres, más conocida por sus escaleras a 
medida. La araña se compone de 200 zapatos 
colocados alrededor de unas líneas verticales 
de lámparas de tubo de Paulmann, cuya inten-
sidad se mantiene baja para conferir un halo 
de luz interior cálido.
39 
Arriba
Los dos sofás rojos situados junto a una pared de zapatos retroiluminados son 
unos elementos visuales contundentes, a la vez que prácticos y visualmente 
estéticos.
Abajo
Los expositores elevan los zapatos y, además, están diseñados para mostrarlos 
con una inclinación de 45 grados: una buena opción para que los modelos 
destaquen de forma individual.
Sobre el uso del color
RF: Un telón de fondo relativamente neutro ofre-
ce opciones mucho más flexibles en las que si-
tuar los productos. Las paredes de colores 
fuertes pueden entrar en conflicto con los zapa-
tos de colores. 
JF: La textura de los materiales utilizados permi-
te que destaque la calidad de los zapatos y apor-
ta una mayor flexibilidad a la hora de presentar 
las colecciones por formatos y combinada de di-
ferentes maneras. Para los zapatos de tacón de 
aguja más deslumbrantes podemos utilizar plexi-
glás, piedra volcánica roja y acero inoxidable puli-
do espejo, y para los estilos más urbanos y des-
enfadados, madera lijada y fieltros industriales.
Sobre la iluminación
RF: Todos los aspectos del diseño son crucia-
les. Si fallas en una cosa, fallas en todo el con-
junto. La iluminación es uno de los aspectos 
más importantes del proyecto. Una mala ilumi-
nación puede cambiar la apariencia de un pro-
ducto; una luz amarilla sobre piel marrón puede 
dar un aspecto rojizo al zapato. La iluminación 
que evita la luz demasiado blanca proporciona 
un efecto global más delicado.
Sobre la identidad de marca
RFH: Prefiero marcar un hilo conductor que se 
convierta en sinónimo de Kurt Geiger, que tener 
que aplicar un formato idéntico a cada tienda.
RF: El tamaño y la posición del local también 
dictan hasta dónde se puede llegar con el con-
cepto del diseño. La tienda de Regent Street, a 
diferencia del establecimiento de Liverpool, es 
un edificio histórico catalogado. El proceso de 
desarrollo del proyecto incluye muchas impli-
caciones legales y requisitos constructivos.
Escaparates 
42
No hay duda de que los escaparates 
ayudan a incrementar las ventas si son 
atractivos e innovadores. Son el único 
gran recurso de marketing de un 
establecimiento en el que no es 
necesario gastarse dinero, aparte de los 
costes iniciales, ya que forman parte de 
la arquitectura de la tienda. Por lo tanto, 
vale la pena aprovecharlos al máximo. 
Muchos establecimientos siguen 
invirtiendo buena parte de su 
presupuesto de marketing para crear 
obras de arte; otros presentan sus 
productos de forma sencilla pero 
efectiva. Sin embargo, hay algunos 
que nunca explotan todo el potencial 
de sus escaparates. Tanto si se trata de 
escaparates de grandes dimensiones, por 
ejemplo, los de los grandes almacenes, 
como de una simple vitrina en la entrada 
de una tienda, es necesario proyectarlos 
al detalle. Un escaparate bien resuelto no 
solo es un reclamo para entrar en una 
tienda, sino que refuerza la imagen de 
marca del establecimiento. Puede actuar 
como una herramienta publicitaria y dar 
una idea de lo que puede comprarse en la 
tienda.
Según el tipo de establecimiento, deberán to-
marse en consideración distintos factores 
para realizar un escaparate en cada momento. 
En consecuencia, serán distintas las licencias 
creativas que se le permitirán al visual mer-
chandiser. Unos grandes almacenes (o incluso 
una pequeña tienda) pueden querer llamar la 
atención mediante un escaparate con un tema 
pensado a ese efecto. Este tipo de escaparate 
no suele estar basado únicamente en el pro-
ducto, sino que también está guiado por la ne-
cesidad del departamento de compras o de 
marketing de promocionar una tendencia o un 
artículo determinado del que han comprado 
mucho o bien en el deseo de que sea la base 
de una campaña de promoción. Un escaparate 
basado en un producto puede aplicarse tanto 
en unos grandes almacenes como en un pe-
queño establecimiento, pero suele ser el prefe-
rido de las cadenas de tiendas, donde la 
necesidad de llegar al mercado de masas re-
sulta esencial.
Sea cual sea la fuerza impulsora detrás de un 
escaparate, deben tenerse en cuenta una se-
rie de consideraciones con respecto al proyec-
to que incluyen el tipo de escaparate, la mejor 
forma de agrupar los productos, la posibilidad 
o no de introducir un tema o un esquema de 
conjunto, y el uso de accesorios, iluminación, 
gráficos y señalización.
“Si Selfridges fuera una revista, 
sus escaparatesserían la portada”. 
Alannah Weston, directora creativa, Selfridges
Arriba
El escaparate “Punk y futuro” de 
Selfridges presenta una imagen 
contemporánea de la época punk. 
Los tubos de neón y los maniquís 
de colores brillantes fueron el tema 
principal de todos los escaparates 
de la tienda de Londres. 
Derecha
Este escaparate está compuesto por 
líneas simples y formas de atrevidos 
colores para promover un revival de la 
moda de la década de 1960.
44
Antes de iniciar el proyecto de un 
escaparate, es preciso conocer el espacio 
y la profundidad de la que se dispone, así 
como las características prácticas que 
condicionan qué se exhibe y cómo se 
exhibe. 
Tamaño y estilo de un escaparate
La escala del escaparate es uno de los pará-
metros que influyen en el resultado final del 
trabajo que se realice con él. No hay unas me-
didas o formas estándares en los escapara- 
tes que dan a la calle; todos son distintos. Los 
escaparates de mayor tamaño requieren más 
artículos y atrezzo; otros pueden necesitar me-
nos. Además de por la escala, hay diferencias 
en los estilos. Los más comunes son el esca-
parate cerrado, el escaparate abierto por de-
trás y el escaparate-vitrina. También debe 
pensarse en las tiendas que no disponen de 
escaparate.
Escaparates cerrados
Suelen hallarse en los grandes almacenes. Ce-
rrados por una gran luna de vidrio en la facha-
da (frente al público en la calle), una pared en 
la parte posterior, dos paredes laterales y una 
puerta, estos escaparates parecen una habita-
ción. Su decoración resulta muy interesante 
precisamente porque solo se puede captar la 
atención del público desde un ángulo: la calle. 
Los escaparates cerrados requieren ser plani- 
ficados cuidadosamente. Por su considerable 
tamaño, se necesitará una gran cantidad de 
productos para llenarlos; los elementos de atre-
zo también serán grandes e incluso desmonta-
bles, lo que incrementará su coste. Sin embargo, 
pueden exhibirse artículos caros siempre que 
la puerta esté protegida y los clientes no pue-
dan acceder a ellos e interferir en la presenta-
ción. Desde el punto de vista del diseño, la 
decoración debe ser frontal, ya que solo se con-
templará desde un ángulo.
Escaparates abiertos por detrás 
Estos escaparates no tienen pared trasera y 
pueden disponer de paredes laterales. Son la 
opción preferida para muchos comercios por-
que permiten contemplar el interior de la tienda 
desde fuera. Sin embargo, por esta misma ra-
zón, el interior debe estar cuidado y atractivo en 
todo momento. Son escaparates más difíciles 
de realizar porque se ven desde el exterior y el 
interior. En ellos, a diferencia de los escaparates 
cerrados, los artículos de lujo no están protegi-
dos, por lo que no resultarán adecuados para 
este tipo de escaparate. Otra circunstancia 
para tener en cuenta es la posibilidad de que 
los usuarios toquen los artículos expuestos. 
Sin escaparate
Los centros comerciales suelen tener locales 
sin escaparate. Fuera del horario comercial, la 
parte frontal del establecimiento está expuesta 
a la vista del público con una única persiana 
metálica de separación. Al no haber ni puerta ni 
ningún tipo de división que frenen la entrada de 
los clientes, en este tipo de establecimientos 
se pretende que el público acceda al interior y 
circule libremente. Parece, pues, que no exista 
ningún requisito de diseño en este sentido; sin 
embargo, es adecuado que los artículos se 
exhiban justo en la entrada, con presentaciones 
orientadas a atraer a los consumidores. 
Características 
de los escaparates
45 
Arriba
Un escaparate cerrado puede tratarse 
como un escenario, tal como se 
muestra en esta imagen de Selfridges 
(Londres), donde el montaje se orienta 
hacia el público: al consumidor que 
pasea por la calle. 
Escaparates
Abajo
Al igual que los escaparates cerrados, 
los escaparates abiertos por detrás 
deben orientarse hacia el cliente en la 
calle, pero, dado que permiten ver el 
interior del local, tanto el escaparate 
como la tienda necesitan un buen 
mantenimiento, como sucede en esta 
tienda de Stella McCartney en Nueva 
York.
46
Escaparates inclinados
Son escaparates inclinados hacia la entrada. 
Este tipo de escaparate está desapareciendo 
gradualmente, pero es importante recordar 
que las agrupaciones y artículos deben situar-
se en paralelo respecto al cristal y no a la ace-
ra o la calzada. La razón es que hay más 
posibilidades de que los clientes se detengan 
y se queden de pie delante del escaparate an-
tes de acceder a la tienda; también ofrece la 
ventaja de permitir trabajar con toda la superfi-
cie del vidrio.
Escaparates en esquina
Como se extienden por toda una esquina, los 
grupos de artículos deben situarse en la mis-
ma. Un uso inteligente de las agrupaciones de 
artículos dirigirá los pasos del consumidor a 
uno y otro extremo del escaparate y hacia la 
entrada de la tienda.
Escaparates en arcada
La puerta del establecimiento queda retirada 
respecto al escaparate, por lo que una parte 
de la presentación debe orientarse a la calle 
para llamar la atención del consumidor, y otra 
parte situarse en la zona que conduce a la 
puerta, para incitar al cliente a cruzar el umbral 
del establecimiento. 
Escaparates-vitrina
Los establecimientos especializados en artícu-
los de pequeñas dimensiones, como joyas, 
suelen instalar vitrinas para llamar la atención 
del público. Estos escaparates en miniatura se 
sitúan a la altura de la vista para permitir un 
examen detallado de la mercancía.
Arriba derecha
Un escaparate en esquina atrae 
la atención desde dos direcciones. 
Por ello, es importante garantizar que 
sean llamativos desde cualquiera de 
ellas, como este de Bershka en San 
Sebastián (España).
Arriba izquierda
La entrada de una tienda con 
escaparates en arcada queda más 
lejos de la calzada, por lo que, en este 
caso, la función del escaparatista es 
orientar los pasos del consumidor 
hacia el interior del establecimiento, 
como en Max Studio de Los Ángeles.
Abajo
Situada al nivel de la vista, la vitrina 
es el mejor recurso para exhibir 
artículos pequeños y valiosos; así 
lo demuestra Cartier en los grandes 
almacenes Selfridges (Londres).
47 Escaparates
Arriba
En el escaparate de Nike en Pekín 
(China), tres maniquís de estilo 
deportivo corren y saltan. Sus 
posturas teatrales refuerzan la idea 
de la marca, mientras que el uso 
exclusivo de productos de color rojo 
remite al logo de Nike.
Si se trabaja en un 
escaparate con una altura 
libre especialmente grande,
 los maniquís pueden 
elevarse sobre una base 
para ayudar a llenar el 
espacio.
Montaje de un escaparate 
Antes de diseñar un escaparate, el visual mer-
chandiser debe conocer todas las herramien-
tas y demás recursos que están a su alcance. 
Idealmente, un especialista con experiencia 
preferirá trabajar sobre una especie de lienzo 
en blanco que posea ciertas características.
Paredes de madera
Un escaparate cerrado siempre se beneficiará 
de disponer de paredes resistentes y opacas. 
La pared trasera supone un buen telón de fon-
do para la presentación visual de artículos. Al 
igual que las paredes laterales, su superficie 
debe ser lisa para que pueda pintarse o forrar-
se en función del diseño del escaparate. Todas 
las paredes tienen que ser lo suficientemente 
resistentes como para admitir clavos o torni- 
llos.
Tableros de madera para el pavimento
Los tableros desmontables de DM son fáciles 
de retirar y cubrir, ya sea con moqueta, tela o 
PVC. También admiten clavos y tornillos. La po-
sibilidad de alterar el pavimento de un escapa-
rate puede cambiar radicalmente la apariencia 
de la presentación. Algunos pequeños estable-
cimientos prefieren un pavimento que pueda 
pintarse cada vez que cambia el concepto del 
escaparate, mientras que otros optan por un 
pavimento fijo de madera o piedra que perma-
nece inalterable al modificar el diseño. Ambos 
son aceptables, pero hay que tenerlos en 
cuenta al hacer el proyecto del escaparate.Un 
pavimento de piedra no resultará adecuado 
para fijar un maniquí, ya que no será posible 
clavar clavos en su superficie (véase página 
193).
Malla en el falso techo
Una malla metálica pintada del mismo color 
que el techo para que no destaque es de vital 
importancia en cualquier escaparate, ya que 
es el soporte en el que colgar carteles, acce-
sorios o incluso maniquís. A la larga, evita per-
forar el techo para sujetar tornillos y efectuar 
tareas de mantenimiento cada vez que se cam-
bia el escaparate. 
Puerta con cerradura
En un escaparate cerrado, una puerta oculta 
no solo permitirá entrar y salir de él, sino tam-
bién mantener a resguardo cualquier artículo 
caro. Idealmente, la mejor situación de una 
puerta en un escaparate cerrado es la pared 
lateral, y no la pared posterior, donde domina-
ría la presentación y sería visible desde la ca-
lle. También se recomienda que disponga de 
una cerradura de buena calidad.
48
Iluminación
Muchos de los mejores escaparates son in- 
cluso más atractivos y llamativos gracias a un 
uso inteligente de la iluminación. Esto solo es 
posible si el escaparate está equipado con lu-
minarias de gran calidad. Más adelante, anali-
zaremos los requisitos de iluminación (véase 
página 90).
Tomas eléctricas
Es muy conveniente equipar el escaparate con 
tomas de corriente. Estas se ocultarán a uno u 
otro lado del escaparate, cerca del vidrio. 
Como en el caso de la puerta, es mejor que no 
sean visibles en la pared del fondo. También 
es aconsejable instalar un par de tomas en el 
techo, también cerca del vidrio y ocultas a la 
vista.
Estores
Muchos escaparatistas prefieren ejecutar sus 
proyectos sin ser vistos por el público. Un estor 
ocultará también el desorden causado por el 
montaje o el desmontaje de un escaparate.
Fácil acceso
Trasladar grandes accesorios o muebles hasta 
el escaparate no costará ningún esfuerzo si la 
puerta es lo suficientemente ancha. El visual 
merchandiser también necesita espacio para 
poder trabajar en la parte trasera del esca- 
parate.
Altavoces
En muchos comercios de gran tamaño o en 
grandes almacenes, la seguridad es esencial. 
Mientras el visual merchandiser esté trabajan-
do en el escaparate, es importante que se 
mantenga en contacto con el exterior a través 
de los avisos que se transmiten por los alta- 
voces.
Sistema de extinción de incendios
Se sabe de incendios que se han iniciado en un 
escaparate a causa de un empalme de cables 
defectuoso o de una lámpara sobrecalentada. 
Un sistema de rociadores contra incendios ayu-
da a prevenir estos accidentes.
Arriba 
Pintada del mismo color que el techo, 
la malla metálica puede utilizarse 
como soporte de raíles electrificados, 
así como de accesorios y artículos, 
una técnica utilizada en el caso de la 
fotografía.
49 Escaparates
Raíl electrificado Malla metálica Raíl anterior Raíl central
Puerta 
camuflada
Pavimento 
de paneles 
desmontables
Raíl lateral
Arriba 
Una vez instalados todos los 
elementos esenciales, puede iniciarse 
el montaje del escaparate.
50
Una vez familiarizados con el telón de 
fondo —el escaparate—, podemos 
empezar a proyectar. En este momento, 
es necesario considerar la finalidad 
última de la presentación. ¿Se quiere 
escandalizar, atraer o provocar una 
reacción del espectador, tal y como han 
hecho grandes almacenes, como Barneys 
de Nueva York o Harvey Nichols de 
Londres? Hay muchas razones por las que 
un visual merchandiser puede optar por 
diseñar un escaparate de una forma 
determinada, pero ante todo debe 
asegurarse de que el escaparate refleja 
el producto que se comercializa en la 
tienda o siente empatía por él. 
Muchas veces, los escaparates adoptarán la 
forma de una historia e incorporarán elemen-
tos o accesorios (véanse páginas 62-67) que o 
bien tienen algo en común con el producto que 
se comercializa o no guardan ninguna relación 
con él aunque mantienen un equilibrio artístico 
entre los accesorios y el producto. Algunos es-
tablecimientos prefieren transmitir su mensaje 
mediante escaparates que no exhiben ningún 
producto, pero aun así venden la imagen de la 
tienda o se hacen eco de un acontecimiento 
que tiene lugar en el interior; con este fin se 
han utilizado obras de arte, performances en 
directo y montajes animados. En las épocas de 
rebajas, es habitual utilizar solo los productos 
que están a la venta para crear un escaparate. 
Teniendo en cuenta todos esos factores, el vi-
sual merchandiser considerará qué opción se 
adecua mejor a un proyecto determinado.
Proyectar 
un escaparate
Arriba
En este escaparate “políticamente correcto”, 
compuesto por elementos gráficos y un 
maniquí, la tienda Topshop de Londres se 
asegura de que sus clientes sepan que no 
venden pieles reales de animales. Comunican 
su mensaje mediante un abrigo creado con 
muñecos de peluche.
“El primer paso para proyectar un escaparate es 
definir un tema y el espíritu en que se desean 
presentar los artículos. Luego, tiene que encontrarse 
LA idea: aquella idea especial que marcará la 
diferencia en términos visuales”.
Franck Banchet, director creativo, Printemps
51 
Abajo
Cuando el grupo de pop británico 
Florence + The Machine recibió el 
encargo del diseño de un escaparate 
para Selfridges (Londres), decidieron 
inspirarse en su tema de éxito 
Between Two Lungs [Entre dos 
Escaparates
Arriba
Los escaparates no siempre se 
utilizan para promocionar un producto 
determinado. Pueden proyectarse para 
que los compradores potenciales se 
detengan a admirarlos, como este de 
Printemps (París), donde unos 
bailarines actúan en directo.
pulmones]. En la imagen, un maniquí 
yace con unos pulmones de neón 
expuestos al público.
52
No siempre es fácil proyectar un escaparate 
que produzca en los consumidores un efecto 
emocional que a la vez les incite a pensar. 
Alannah Weston de Selfridges (Londres) cree 
que la ejecución y el lenguaje que se utilizan en 
un escaparate son elementos básicos. “Una 
ejecución impecable es muy importante para 
obtener un buen escaparate”, comenta. “No 
hay que presentar demasiadas ideas, la com-
posición debe ser excelente y se debe ser ca-
paz de contar una historia; estos son conceptos 
muy importantes al proyectar un escaparate. 
Aquí en Selfridges tenemos la suerte de tener 
tantos escaparates que podemos crear una 
narración a través de ellos, tanto literal como 
abstracta. También se trata de desarrollar un 
vocabulario con el que dirigirse al cliente que 
contempla el escaparate. El vocabulario puede 
estar compuesto por una serie de colores, for-
mas o texturas. No tienes demasiado tiempo 
para captar la atención del público; necesitas 
atraerlo al instante cuando pasa por delante, 
pero, al mismo tiempo, los escaparates deben 
incorporar ciertos detalles que llamen la aten-
ción de los clientes para hacer que se deten-
gan. Y, por supuesto, los escaparates deben 
ser informativos”. 
A Alannah también le gusta contar con la cola-
boración de artistas y profesionales del mundo 
creativo para proyectar sus escaparates. “Una 
de nuestras estrategias creativas es colaborar 
con otros profesionales, tanto si eso significa 
trabajar con un diseñador de moda para crear 
un escaparate en concreto o incorporar a nues-
tro equipo a un artista famoso para llevar a 
cabo todo un proyecto”, añade. “Aportan un 
gran talento a nuestro establecimiento. Sabe-
mos cómo trabajar con ellos y cómo conseguir 
lo mejor de ellos. Es bueno tener la mente 
abierta y buscar otros puntos de vista”.
Arriba
En sus escaparates “Punk futuro”, 
que pueden resultar algo inquietantes 
a algunos clientes, Selfridges de 
Londres entremezcló 
provocativamente el sexo y los 
artículos de menaje.
53 Escaparates
Arriba y abajo
Diseñados por David LaChapelle, 
unos pechos hinchables llenan un 
escaparate de Selfridges en Londres 
para promover el lado más sórdido 
de la ciudad de Las Vegas en una 
campaña que se prolongó durante 
un mes bajo el título de “Vegas 
Supernova”. El objetivo era