ADAE0000424

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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO 
FACULTAD DE ECONOMÍA 
DR. SANTIAGO I. BARBERENA 
 
 
 
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN PARA LAS TARJETAS DE PREPAGO DE 
TELEFONÍA CELULAR DE TELEMOVIL 
 
TESIS DE GRADUACIÓN 
 
 
Para optar al Título de: 
 
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA 
 
 
 
PRESENTADO POR: 
 
 
Valeria Maria Avalos García Salas 
Martha Ivvett Monterrosa Aparicio 
José Alfredo Rodríguez Aviles 
 
NUEVA SAN SALVADOR, EL SALVADOR 2005 
 
INDICE 
INTRODUCCION xiii 
CAPITULO I: 
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFONÍA CELULAR 
1.1 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA 1 
1.1.1 Evolución de la Tecnología Celular 1 
1.1.2 Breve Historia de la Telefonía Celular 2 
1.1.3 Las Generaciones de la Telefonía Inalámbrica 3 
1.1.3.1 Primera generación (1G) 3 
1.1.3.2 Segunda generación (2G) 4 
1.1.3.3 Generación 2.5 G 5 
1.1.3.4 Tercera generación 3G. 5 
1.1.4 ¿Cómo Funcionan los Teléfonos Celulares? 6 
1.2 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR 9 
1.3 SITUACION ACTUAL DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR 11 
1.3.1 TELEMOVIL 12 
1.3.1.1 Servicios 14 
1.3.1.2 Cobertura de Telemovil en El Salvador 30 
1.3.2 TELEFONICA 33 
1.3.3 AMÉRICA MÓVIL 34 
1.3.4 DIGICEL 38 
1.3.4.1 Beneficios que ofrece Digicel 39 
 
1.3.4.2 Productos y servicios 39 
1.3.4.3 Ventajas de las Tarjetas Digicel 40 
1.3.4.4 Otros Servicios 40 
1.4 TELEFONÍA DE PREPAGO DE TELEMOVIL EN EL SALVADOR 40 
CAPITULO II: 
MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE ESTRATEGIAS DE 
DISTRIBUCIÓN DE LA TELEFONIA DE PREPAGO 
2.1 TELEFONIA CELULAR 44 
2.1.1 Importancia de la Telefonía Celular 45 
2.1.2 Funcionamiento de la Telefonía Celular 45 
2.2 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA 47 
2.2.1 Tipos de Estrategias 48 
 2.2.2 Segmentación de Mercado 53 
2.2.3 Tipos de estrategia de cobertura 54 
2.3 DISTRIBUCION 55 
2.3.1 Funciones de Distribución 59 
2.3.2 Canales de Distribución 61 
2.3.3 Estrategias de Distribución 62 
2.3.3.1 Distribución Intensiva 63 
2.3.3.2 Distribución Exclusiva 63 
2.3.3.3 Distribución Selectiva 63 
2.4 LA ESTRUCTURA DEL CANAL 64 
2.4.1 Dimensión Vertical 64 
 
2.4.2 Dimensión Horizontal 65 
2.5 TIPOS DE CANALES 65 
2.5.1 Canales de Bienes de Consumo 65 
2.6 TARJETAS DE PREPAGO 66 
2.6.1 Procedimiento de ingreso de tarjeta a los teléfonos 67 
2.6.2 Fuerza de venta de TELEMOVIL del área de pre-pago 68 
2.6.3 Distribución de zonas en el área metropolitana de 
TELEMOVIL para las tarjetas de pre-pago 68 
2.6.4 Cuotas de Venta 69 
CAPITULO III: 
INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE LOS PUNTOS DE DISTRIBUCION 
DE LAS TARJETAS DE PREPAGO DE TELEFONIA CELULAR 
3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO 71 
3.1.1 Objetivo General 71 
3.1.2 Objetivos Específicos 71 
3.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACION 72 
3.2.1 Objetivos orientados al Unidad de Análisis 
Supervisores y Vendedores 72 
3.2.2 Objetivo De la Unidad de Análisis Mayoristas 73 
3.2.3 Objetivos De la Unidad de Análisis Punto de Venta 74 
3.2.4 Objetivos De la Unidad de Análisis Consumidor Final 75 
 
 
3.3 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 76 
3.3.1 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Supervisores y 
Vendedores 76 
3.3.2 Hipótesis especificas de la Unidad de Análisis Supervisores y 
Vendedores 76 
3.3.3 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Mayorista 77 
3.3.4 Hipótesis especificas de la Unidad de Análisis Mayorista 77 
3.3.5 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Punto de venta 78 
3.3.6 Hipótesis especifica de la Unidad de Análisis Punto de venta 78 
3.3.7 Hipótesis general de la Unidad de Análisis Consumidor final 78 
3.3.8 Hipótesis especificas de la Unidad de Análisis Consumidor final79 
3.4 OPERACIONALIZACIÓN DE HIPOTESIS 80 
3.4.1 Operacionalizaciòn de hipótesis de la Unidad de Análisis 
Supervisores y Vendedores 80 
3.4.2 Operacionalización de hipótesis de la Unidad de Análisis 
Mayoristas 84 
3.4.3 Operacionalización de hipótesis de la Unidad de Análisis Puntos de 
Venta 87 
3.4.4 Operacionalización de hipótesis de la Unidad de Análisis 
Consumidor final 90 
3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION 93 
3.5.1 Población a investigar sobre la Unidad de Análisis de 
Supervisores y Vendedores 94 
 
3.5.2 Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis 
Supervisores y Vendedores 94 
3.5.3 Población a investigar del Unidad de Análisis Mayoristas 94 
3.5.4Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis Mayoristas 95 
3.5.5Población a investigar del Unidad de Análisis Puntos de Venta 95 
3.5.6 Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis Puntos de Venta95 
3.5.7 Población a investigar de la Unidad de Análisis 
Consumidores Finales 96 
3.5.8 Diseño de la muestra de la Unidad de Análisis 
Consumidores Finales 96 
3.6 OBTENCION DE LA INFORMACIÓN 96 
3.6.1 Fuentes y Datos Primarios 96 
3.6.2 Fuentes y Datos Secundarios 97 
3.7 POBLACIÓN INVESTIGADA 97 
3.7.1 Población investigada para el Unidad de Análisis de 
Supervisores y Vendedores 97 
3.7.2 Población investigada para la Unidad de Análisis de Mayoristas98 
3.7.3 Población investigada para la Unidad de Análisis de 
Puntos de Venta 98 
3.7.4 Población investigada para la Unidad de Análisis de 
Consumidores Finales 98 
 
 
 
3.8 DETERMINACION DE LA MUESTRA 98 
 
3.8.1 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de Supervisores 
y Vendedores 99 
3.8.2 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de Mayoristas 99 
3.8.3 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de Puntos 
de Venta 99 
3.8.4 Tamaño de muestras para el Unidad de Análisis de 
Consumidores Finales 100 
3.9 RECOLECCION DE DATOS 101 
3.10 TRATAMIENTO DE LOS DATOS 101 
3.11 GUÍA DE ENTREVISTAS 102 
3.11.1 Resultados de entrevista dirigida a: Supervisores y 
Vendedores de las tarjetas de pre-pago de telefonía celular 
de Telemovil 102 
3.11.2. Resultados guía de entrevista dirigida a: Mayoristas de tarjetas 
pre-pago de telefonía celular de Telemovil. 122 
3.11.3 Resultados de cuestionario dirigido a: Puntos de venta de 
tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil 135 
3.11.4 Resultados de cuestionario dirigido a: Consumidores Finales 
de tarjetas de pre-pago de telefonía celular de Telemovil 150 
3.12 LIMITACIONES 165 
 
CAPITULO IV: 
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 
4.1 CONCLUSIONES GENERALES 167 
4.2 CONCLUSIONES POR UNIDAD DE ANÁLISIS INVESTIGADOS 169 
4.2.1 Supervisores y Vendedores 169 
4.2.2 Mayoristas 170 
4.2.3 Puntos de Venta 171 
4.2.4 Consumidor Final 172 
4.3 RECOMENDACIONES GENERALES 173 
4.4 RECOMENDACIONES DE UNIDAD DE ANÁLISIS INVESTIGADOS175 
4.4.1 Supervisores y Vendedores 175 
4.4.2 Mayoristas 176 
4.4.3 Puntos de Venta 177 
4.4.4 Consumidor Final 177 
CAPITULO V: 
DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION PARA LAS TARJETAS 
DE TELEFONIA CELULAR DE PRE-PAGO DE TELEMOVIL 
5.1 OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS 179 
5.1.1 General 179 
5.1.2 Específicos 180 
5.2 MISION Y VISION 180 
5.2.1 Misión 180 
5.2.2 Visión 180 
 
5.3 ANALISIS FODA 181 
5.4 ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO 183 
5.4.1 Fuerzas competitivas del mercado 183 
5.5 MERCADO META 
5.6 DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION 
5.6.1 Estrategia de Servicio al Cliente 188 
5.6.1.1 Estrategia de servicio al cliente 1: Recarga automática 189 
5.6.1.1.1 Objetivo 189 
5.6.1.1.2 Descripción de la estrategia 189 
5.6.1.1.3 Táctica 190 
5.6.1.1.4 Programa estratégico de actividades 191 
5.6.1.1.5 Responsables 192 
5.6.1.1.6 Cronograma de actividades de la recarga automática193 
5.6.1.1.7 Presupuesto de la recarga automática 193 
5.6.1.2 Estrategia de servicio al cliente 2: Apertura de dos nuevos 
centros técnicos 194 
5.6.1.2.1 Objetivo 194 
5.6.1.2.2 Descripción de la estrategia 194 
 5.6.1.2.3 Táctica 194 
5.6.1.2.4 Programa estratégico de actividades 195 
5.6.1.2.5 Responsables 196 
5.6.1.2.6 Cronograma de actividades de la recarga automática196 
5.6.1.2.7 Presupuesto de la recarga automática 196 
 
5.6.2 Estrategia de Distribución197 
5.6.2.1 Estrategia de distribución 1: 
Creación de dos nuevas bodegas 197 
5.6.2.1.1 Objetivo 197 
5.6.2.1.2 Descripción de la estrategia 198 
5.6.2.1.3 Táctica 198 
5.6.2.1.4 Programa estratégico de actividades 199 
5.6.2.1.5 Responsables 199 
5.6.2.1.6 Cronograma de actividades de la recarga 
automática 199 
5.6.2.1.7 Presupuesto de la recarga automática 200 
5.6.2.2 Estrategia de distribución 2: Lograr una penetración masiva 
en todas las tiendas potenciales y existentes 200 
5.6.2.2.1 Objetivo 200 
5.6.2.2.2 Descripción de la estrategia 200 
5.6.2.2.3 Táctica 201 
5.6.2.2.4 Programa estratégico de actividades 201 
5.6.2.2.5 Responsables 202 
5.6.2.2.6 Cronograma de actividades de la recarga 
automática 202 
5.6.2.2.7 Presupuesto de la recarga automática 203 
5.6.2.3 Estrategia de distribución 3: Distribución del producto con 
fuerza de venta directa 204 
 
5.6.2.3.1 Objetivo 204 
5.6.2.3.2 Descripción de la estrategia 204 
5.6.2.3.3 Táctica 204 
5.6.2.3.4 Programa estratégico de actividades 205 
5.6.2.3.5 Responsables 205 
5.6.2.3.6 Cronograma de actividades de la recarga 
automática 206 
5.6.2.3.7 Presupuesto de la recarga automática 207 
5.6.3 Estrategia Publicitaria 207 
5.6.3.1 Estrategia de Publicidad 1: Publicidad cero costos 207 
5.6.3.1.1 Objetivo 207 
5.6.3.1.2 Descripción de la estrategia 208 
5.6.3.1.3 Táctica 208 
5.6.3.1.4 Programa estratégico de actividades 209 
5.6.3.1.5 Responsables 209 
5.6.3.1.6 Cronograma de actividades de la recarga 
automática 210 
5.6.3.1.7 Presupuesto de la recarga automática 210 
5.6.3.2 Estrategia de Publicidad 2: Publicidad Exterior 211 
5.6.3.2.1 Objetivo 211 
5.6.3.2.2 Descripción de la estrategia 211 
5.6.3.2.3 Táctica 211 
5.6.3.2.4 Programa estratégico de actividades 212 
 
5.6.3.2.5 Responsables 212 
5.6.3.2.6 Cronograma de actividades de la recarga 
automática 211 
5.6.3.2.7 Presupuesto de la recarga automática 213 
5.6.3.3 Estrategia de Publicidad 3: Merchandising 213 
5.6.3.3.1 Objetivo 213 
5.6.3.3.2 Descripción de la estrategia 213 
5.6.3.3.3 Táctica 214 
5.6.3.3.4 Programa estratégico de actividades 214 
5.6.3.3.5 Responsables 215 
5.6.3.3.6 Cronograma de actividades de la recarga 
automática 215 
5.6.3.3.7 Presupuesto de la recarga automática 216 
5.6.4 Estrategias Promocionales 216 
5.6.4.1 Estrategia promocional 1: Estrategia de doble saldo en 
temporada baja 216 
5.6.4.1.1 Objetivo 219 
5.6.4.1.2 Descripción de la estrategia 219 
5.6.4.1.3 Táctica 219 
5.6.4.1.4 Programa estratégico de actividades 220 
5.6.4.1.5 Responsables 220 
5.6.4.1.6 Plan de Medios 221 
 
5.6.4.1.7 Cronograma de actividades de la recarga 
automática 222 
5.6.4.1.8 Presupuesto de la recarga automática 222 
5.6.4.2 Estrategia promocional 2: Estrategia de tarifa preferencial a 
la misma base 223 
5.6.4.2.1 Objetivo 225 
5.6.4.2.2 Descripción de la estrategia 225 
5.6.4.2.3 Táctica 225 
5.6.4.2.4 Programa estratégico de actividades 226 
5.6.4.2.5 Responsables 226 
5.6.4.2.6 Plan de Medios 227 
5.6.4.2.7 Cronograma de actividades de la recarga 
automática 228 
5.6.4.2.8 Presupuesto de la recarga automática 228 
5.7 PRESUPUESTO GENERAL DE LAS ESTRATEGIAS 229 
5.8 CRONOGRAMA GENERAL DE ACTIVIDADES 230 
GLOSARIO 232 
BIBLIOGRAFIA 236 
ANEXOS 
 
 1 
CAPITULO I: 
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA TELEFONÍA 
CELULAR 
1.1 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA 
1.1.1 Evolución de la Tecnología Celular 
Las tecnologías inalámbricas han desarrollo en estos últimos años ya que han 
tenido mucho auge debido a la necesidad que tienen las personas para 
comunicarse entre sí. Una de las que ha tenido un gran desarrollo ha sido la 
telefonía celular debido a que es práctica, con un costo accesible, y al alcance 
de todos. 
Desde sus inicios a finales de los 70 han revolucionado enormemente las 
actividades que realizamos diariamente. Los teléfonos celulares se han 
convertido en una herramienta fundamental para la gente común y de negocios 
debido que no necesitan ir hasta una cabina de teléfono o depender de una 
línea fija para realizar la llamada, sino más bien desde donde estén y a la hora 
que sea pueden realizarla y así satisfacer sus necesidades de comunicación. 
 A pesar de que la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz, la 
tecnología celular de hoy es capaz de brindar otro tipo de servicios, como datos, 
audio y video con algunas limitaciones como el costo elevado en los teléfonos 
 2 
que brindan estos servicios, recepción, y distorsión de imagen en cuanto al 
video dependiendo de los modelos de los teléfonos en cuanto a los píxeles que 
contienen. 
1.1.2 Breve Historia de la Telefonía Celular 
Martin Cooper fue el pionero en esta tecnología, a él se le considera como "el 
padre de la telefonía celular" al introducir el primer radioteléfono, en 1973, en 
Estados Unidos, mientras trabajaba para Motorola; pero no fue hasta 1979 
cuando aparecieron los primeros sistemas comerciales en Tokio, Japón por la 
compañía Nippon Telegraph and Telephone (NTT). 
En 1981, los países nórdicos introdujeron un sistema celular similar a Advanced 
Mobile Phone System (AMPS). Por otro lado, en Estados Unidos, gracias a que 
la entidad reguladora de ese país adoptó reglas para la creación de un servicio 
comercial de telefonía celular, en 1983 se puso en operación el primer sistema 
comercial en la ciudad de Chicago. 
Con ese punto de partida, en varios países se diseminó la telefonía celular 
como una alternativa a la telefonía convencional inalámbrica. La tecnología tuvo 
gran aceptación, por lo que a los pocos años de implantarse se empezó a 
saturar el servicio. En ese sentido, hubo la necesidad de desarrollar e implantar 
 3 
otras formas de acceso múltiple al canal y transformar los sistemas analógicos 
a digitales, con el objeto de darles cabida a más usuarios. 
1.1.3 Las Generaciones de la Telefonía Inalámbrica 
Para separar una etapa de la otra, la telefonía celular se ha caracterizado por 
contar con cuatro diferentes generaciones las cuales son: 
- Primera generación (1G) 
 - Segunda generación (2G) 
 - Generación 2.5G 
 - Tercera generación (3G) 
A continuación, se describe cada una de ellas: 
1.1.3.1 Primera generación (1G) 
La 1G de la telefonía móvil hizo su aparición en 1979 y se caracterizó por ser 
analógica y estrictamente para voz dado que solamente se podían recibir y 
hacer llamadas. La calidad de los enlaces era muy baja, tenían baja velocidad 
(2400 bauds). En cuanto a la transferencia entre celdas, era muy imprecisa ya 
que contaban con una baja capacidad (Basadas en FDMA, Frequency Division 
Multiple Access) y, además, la seguridad no existía. La tecnología 
predominante de esta generación es AMPS (Advanced Mobile Phone System). 
 4 
1.1.3.2 Segunda generación (2G) 
La 2G arribó hasta 1990 y a diferencia de la primera se caracterizó por ser 
digital. EL sistema 2G utiliza protocolos de codificación más sofisticados y se 
emplea en los sistemas de telefonía celular actuales. Las tecnologías 
predominantes son: GSM (Global System por Mobile Communications); IS-136 
(conocido también como TIA/EIA136 o ANSI-136) y CDMA (Code Division 
Multiple Access) y PDC (Personal Digital Communications), éste último utilizado 
en Japón. 
Los protocolos empleados en los sistemas 2G soportan velocidades de 
información más altas por voz, pero limitados en comunicación de datos. Se 
pueden ofrecer servicios auxiliares, como datos, fax y SMS (Short Message 
Service). La mayoría de los protocolos de 2G ofrecen diferentes niveles de 
encripción1, los cuales permiten mayor seguridad ya que proporcionan 
mensajería privada, además de las capacidades de filtrado, que reducen el 
correo electrónico no solicitado y los mensajes basura. La tendencia actual de 
la telefonía es la posibilidad de tener un pequeño teléfono inalámbrico que 
pueda ser utilizado encualquier parte del mundo, respondiendo al mismo 
número de teléfono se esté donde se esté, y ofrezca servicios tanto de voz 
como de fax, transmisión de datos y otros. Este sistema está en la actualidad 
 
1 www.europapress.es/europa2003/noticia. 
 5 
siendo fuertemente desarrollado. En Estados Unidos y otros países se le 
conoce a 2G como PCS (Personal Communication Services). 
1.1.3.3 Generación 2.5 G 
Muchos de los proveedores de servicios de telecomunicaciones se mueven a 
las redes 2.5 G antes de entrar masivamente a la 3. La tecnología 2.5 G es más 
rápida, y más económica para actualizar a 3G. 
La generación 2.5 G ofrece características extendidas, ya que cuenta con más 
capacidades adicionales que los sistemas 2G, como: GPRS (General Packet 
Radio System), HSCSD (High Speed Circuit Switched), EDGE (Enhanced Data 
Rates for Global Evolution), IS-136B e IS-95Bm entre otros. 
1.1.3.4 Tercera generación 3G. 
La 3G se caracteriza por contener a la convergencia de voz y datos con acceso 
inalámbrico a Internet; en otras palabras, es apta para aplicaciones de 
multimedia y altas transmisiones de datos. 
Los protocolos empleados en los sistemas 3G soportan altas velocidades de 
información y están enfocados para aplicaciones más allá de la voz como audio 
(mp3), video en movimiento, videoconferencia y acceso rápido a Internet, sólo 
por nombrar algunos. 
 6 
1.1.4 ¿Cómo Funcionan los Teléfonos Celulares? 
La gran idea del sistema celular es la división de la ciudad en pequeñas células 
o celdas. Esta idea permite la re-utilización de frecuencias a través de la ciudad, 
con lo que miles de personas pueden usar los teléfonos al mismo tiempo. En un 
sistema típico de telefonía análoga de los Estados Unidos, la compañía recibe 
alrededor de 800 frecuencias para usar en cada ciudad. La compañía divide la 
ciudad en celdas. Cada celda generalmente tiene un tamaño de 26 kilómetros 
cuadrados. Las celdas son normalmente diseñadas como hexágonos (figuras 
de seis lados, ver figura No.1 ), en una gran rejilla de hexágonos, tal y como se 
presenta en la siguiente figura: 
 
 
 
 
Figura No. 1 Modelo de Celda Hexagonal 
 7 
Cada celda tiene una estación base que consiste de una torre y un pequeño 
edificio que contiene el equipo de radio la cual funciona y opera de la siguiente 
manera: 
Cada celda en un sistema análogo utiliza un séptimo de los canales de voz 
disponibles. Eso es, una celda, más las seis celdas que la rodean en un 
arreglo hexagonal, cada una utilizando un séptimo de los canales 
disponibles para que cada celda tenga un grupo único de frecuencias y no 
haya colisiones para evitar así la interferencia de una llamada con la otra. 
Es por eso que existen diferentes frecuencias para cada tipo de necesidad, 
como se detallan a continuación: 
 Un proveedor de servicio celular típicamente recibe 832 radio frecuencias 
para utilizar en una ciudad. 
 Cada teléfono celular utiliza dos frecuencias por llamada, por lo que 
típicamente hay 395 canales de voz por portador de señal (las 42 
frecuencias restantes son utilizadas como canales de control). 
 Por lo tanto, cada celda tiene alrededor de 56 canales de voz disponibles. 
En otras palabras, en cualquier celda, pueden hablar 56 personas en sus 
teléfonos celulares al mismo tiempo. Con la transmisión digital, el número de 
canales disponibles aumenta. 
 8 
Los teléfonos celulares tienen internamente transmisores de bajo poder. 
Muchos teléfonos celulares tienen dos intensidades de señal: 0.6 watts y 3.0 
watts (en comparación, la mayoría de los radios de banda civil transmiten a 4 
watts.) La estación central también transmite a bajo poder. 
Los transmisores de bajo poder tienen dos ventajas: 
 Las transmisiones de la base central y de los teléfonos en la misma celda no 
salen de ésta. Por lo tanto, cada celda puede re-utilizar las mismas 56 
frecuencias a través de la ciudad. 
 El consumo de energía del teléfono celular, que generalmente funciona con 
baterías, es relativamente bajo. Una baja energía significa baterías más 
pequeñas ya que, así, como es el uso que se le de al teléfono, así se 
requiere de cierto tamaño en cuanto a las baterías lo cual hace posibles los 
modelos de teléfonos de celulares; unos con batería grande y otros con 
baterías pequeñas dependiendo del uso así va a ser la durabilidad que la 
batería tenga. 
La tecnología celular requiere un gran número de bases o estaciones en una 
ciudad de cualquier tamaño. Una ciudad grande puede llegar a tener cientos de 
torres. Cada ciudad necesita tener una oficina central la cual maneja todas las 
conexiones telefónicas a teléfonos convencionales, y controla todas las 
 9 
estaciones de la región y en caso de una emergencia la reparación es mucho 
mas corta ya que las oficinas responden inmediatamente. 
1.2 ANTECEDENTES DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR 
Las telecomunicaciones se iniciaron en El Salvador el 27 de abril de 1890, tras 
la inauguración del servicio telegráfico entre El Palacio Nacional, en San 
Salvador y el Puerto de La Libertad. En 1878 se instaló el primer teléfono que 
funcionaba entre el Palacio Nacional, en San Salvador y el Puerto de La 
Libertad, En 1878 se instaló el primer teléfono que funcionaba entre El Palacio 
Nacional y una finca cafetalera en Santa Tecla, posteriormente se extendió el 
servicio a las principales cabeceras del país, específicamente en aquellas 
donde la producción de café era primordial. Durante la primera década del siglo 
1900, se habían puesto en funcionamiento cerca de 300 aparatos telefónicos y 
el servicio público tenía un costo de ¢0.25 centavos por minuto. 
Para 1958, el país tenía en funcionamiento 7 mil líneas telefónicas y no fue 
hasta 1963, fecha en que se constituyó la autónoma Administración Nacional de 
Telecomunicaciones (ANTEL), que se inició un acelerado plan de expansión 
que culminó en 1979 con la puesta en funcionamiento de 70 mil líneas. 
El proceso de privatización de la Administración Nacional de 
Telecomunicaciones (ANTEL) dio inicio el 1 de enero de 1996, pese a que 
desde, el principio, de la década éste ya estaba contemplado en los planes del 
Gobierno. Para dirigir el proceso, se creó la Comisión Presidencial para la 
 10 
Modernización del Servicio Público, a cargo en ese momento por el Lic. Alfredo 
Mejía Lagos. A la vez, se nombró como Presidente de la Institución al Dr. Juan 
José Daboub, quien se desempeñaría en esa función hasta concluir el proceso, 
en septiembre de 1998. 
No fue hasta noviembre de 1998 que se aprobó definitivamente la venta de 
ANTEL dividiéndola en dos empresas: La Compañía de Telecomunicaciones de 
El Salvador (CTE, S.A. DE C.V.) y la Internacional de Telecomunicaciones 
(INTEL). La primera sería propietaria de toda la red fija e infraestructura de la 
empresa, mientras la segunda contaría con la aprobación de explotación de 
todos los servicios de telecomunicaciones, no así con infraestructura. 
Finalmente, ambas partes de ANTEL fueron vendidas el 17 y 24 de julio de 
1998, respectivamente. INTEL fue ganada por Telefónica de España, quien en 
subasta ofreció 41.5 millones de dólares que le valieron para obtenerla. Telmex, 
ofreció 21 millones y South Westner Bell, 37 millones. Posteriormente, el 
nombre de esta empresa fue cambiado a TELEFÓNICA DE EL SALVADOR. En 
cuanto a CTE esta fue ganada por el Grupo FRANCE TELECOM quien ofreció 
la mejor oferta, pagando por la empresa un total de 275.11 millones de dólares 
y que tomó posesión de la Compañía en septiembre de 1998. Ahora, el capital 
accionario de CTE ANTEL TELECOM (como se le ha llamado desde febrero de 
1999) está compuesto por el 51% en poder de France Telecom, 25% en manos 
del estado salvadoreño, 7% fue adquirido por los empleados y el 17% restante 
está por ser vendido entre los propietarios de las líneastelefónicas fijas. A 
finales del 2003 CTE ANTEL TELECOM pasa a ser parte de AMERICAMOVIL. 
 11 
Como resultado, ahora en El Salvador se cuenta con numerosas empresas 
ofreciendo servicios, una mayor atención de la demanda de telefonía fija y, 
sobre todo, el mejoramiento en la atención al cliente, que marca la diferencia 
entre el servicio Estatal y el privado. Además, se ha registrado un competitivo 
descenso de las tarifas en llamadas internacionales que hace tan sólo 4 años 
nadie hubiese imaginado. Actualmente, los sistemas de telecomunicaciones 
están digitalizados en un 98% y se están implementando interesantes 
programas informáticos que ponen a El Salvador listo para enfrentar el año dos 
mil. Actualmente, los teléfonos tanto fijos como celulares han ido adquiriendo un 
aspecto diferente, es decir, se han convertido en un aparato funcional que 
puede almacenar números telefónicos o responder una segunda llamada. En 
conclusión, las telecomunicaciones se han desarrollado en forma rápida en el 
país, en donde se está con la expectativa, que tarde o temprano se lanzará un 
nuevo medio de comunicación tecnológico. 
1.3 SITUACION ACTUAL DE LA TELEFONIA EN EL SALVADOR 
En los últimos años, a partir del año 2000 hasta la fecha donde la misma 
competencia ha hecho bajar los costos de los diferentes servicios por lo que se 
ha dado una expansión en el mercado de la telefonía en El Salvador, en donde 
las empresas compiten en este sector para ofrecer el mejor servicio. 
 12 
Las cuatro empresas que operan actualmente en el país en el mercado de 
telefonía celular son las que a continuación se detallan a continuación: 
1.3.1 TELEMOVIL 
TELEMOVIL EL SALVADOR S. A., es una empresa pionera en servicios de 
telefonía celular para El Salvador. Lanzada al mercado en 1993 con la visión de 
revolucionar las telecomunicaciones en el país. Los siete años de experiencia y 
el respaldo de Millicom International Cellular (MIC) con veintitrés operaciones 
en el mundo donde cada una realizan las mismas políticas de ventas y aquí en 
el país han llevado a TELEMOVIL a convertirse en pioneros en el mercado 
Salvadoreño ofreciendo lo último en telefonía celular. 
 
En la era de las comunicaciones móviles (1992 hasta la fecha), es necesario ir a 
la par de la tecnología, porque el desarrollo de la nación la miden con las 
comunicaciones o con la tecnología. La necesidad de comunicación en países 
como El Salvador, es de gran importancia, especialmente, en la etapa actual de 
desarrollo acelerado y ante el gran reto de la globalización. La capacidad de 
tener al alcance de la mano una comunicación oportuna en el momento y lugar 
que se necesite, facilitará el crecimiento económico y social de El Salvador, 
contribuyendo así al desarrollo del país. 
 
 13 
MIC es uno de los operadores celulares líderes a nivel mundial con sede en 
Luxemburgo. Actualmente, MIC opera empresas de telefonía celular en más de 
30 países del mundo incluyendo Guatemala, Honduras, Colombia, Bolivia, 
Paraguay, Rusia, India, Suecia, Luxemburgo, Vietnam y Pakistán. La mayoría 
de las operaciones celulares de MIC se encuentran en mercados emergentes, 
donde el rápido desarrollo económico y el limitado servicio telefónico han 
creado una significante demanda por los servicios de la compañía. 
Telemovil comenzó sus operaciones comerciales en Enero de 1993 con apoyo 
de inversión salvadoreña. La meta de ventas al final del primer año de 
operaciones era de un mil doscientas líneas y como primera sorpresa los 
pronósticos no sólo se cumplieron sino que se superaron, cerrando así el año 
con un mil ochocientos usuarios activos. El crecimiento de Telemovil no sólo se 
mide en la cantidad de líneas activas, sino también en una considerable 
ampliación de la zona de cobertura nacional. En sus inicios la red celular cubría 
un 20% del territorio Nacional. Hoy en día la cobertura ha crecido hasta cubrir 
un 85% en las áreas urbanas y pobladas. 
 
La proyección futurista, la avanzada tecnología, un fuerte respaldo técnico y 
financiero y especialmente el dinamismo del personal altamente calificado, son 
las características que identifican a Telemovil El Salvador, actualmente es una 
empresa sólida, manteniendo siempre el liderazgo con la más avanzada 
 14 
tecnología en comunicaciones integrales inalámbricas, la mayor participación de 
usuarios 47% y con la mejor cobertura a nivel nacional. 2 
1.3.1.1 Servicios 
Dentro de los múltiples servicios que ofrece TELEMOVIL a sus socios usuarios 
están: 
 Telefonía Celular Post Pagada 
 Telefonía Celular Pre Pagada 
 Internet 
 Telefonía pública 
 Telefonía fija 
 Carrier Internacional 
 Servicios de Valor Agregado 
 Roaming Internacional 
 
2 La prensa grafica. Investigación propia y siget, sección economía. jueves 4 de marzo de 2004 Pag. 
48 
 15 
 Telefonía Celular Post Pagada 
TELEMOVIL se acopla a las necesidades de cada cliente, buscando superar 
sus expectativas. Para esto cuenta con diversidad de planes de crédito en la 
modalidad de post-pago: Planes de Crédito Individuales desde $8 dólares ó 45 
minutos hasta de $80 ó mil minutos. Planes familia y Amigos de 300 a 2,500 
minutos, estos planes tienen la ventaja de compartir los minutos entre un 
máximo de líneas por plan, poseen también Group Calling donde todas las 
llamadas menores a 3 minutos entre las mismas líneas son gratis; esta opción 
también la tienen sus Planes Empresariales y Corporativos según las 
necesidades de cada empresa o negocio. 
 Telefonía Celular Pre Pagada Access Plus 
En Telefonía Celular Prepagada, ACCESS PLUS es la mejor opción para 
controlar el presupuesto. Pagando por anticipado los minutos a consumir. 
ACCESS PLUS ofrece diversidad de tarjetas. 
El sistema ACCESS PLUS ofrece el beneficio de eliminar el costo fijo de línea, 
sin contrato, manteniendo la privacidad, con el control de tiempo de las 
llamadas, además pudiendo realizar llamadas internacionales a un bajo costo y 
cuenta con Roaming automático en Guatemala. 
 
 16 
El mismo ofrece las siguientes denominaciones: 
Cuadro No. 1 
 
Denominaciones de Tarjetas Access Plus 
Valor a Pagar Vigencia 
$ 3.00 5 días 
$ 5.00 7 días 
$ 12.00 30 días 
$ 20.00 30 días 
$ 30.00 30 días 
$ 40.00 30 días 
 
 
Fuente: www.telemovil.com 
 Access Kit 
Access Kit, es el paquete donde incluye un teléfono digital con línea pre 
programada, cargador, batería, estuche y lo más importante, el valor del Kit se 
devuelve en saldo gratis para hablar. Actualmente, los valores de los Kit son los 
siguientes: $40 con Ericcson R300, $68 con Motorola V120T, $65 con el Nokia 
1220 y $99 con Motorola C332, en la medida que van cambiando y 
actualizándose los modelos y cambios de tarjetas, así pueden variar sus costos. 
 
 17 
 TIGO 
 Ante las cambiantes necesidades de un mundo globalizado Telemovil se vio 
en la necesidad de minimizar los costos y maximizar sus utilidades y con ello 
Telemovil adopta Tigo como su nueva marca para comercializar sus productos 
y canalizar el servicio. 
La compañía celular aplica el sistema GSM para mayor fidelidad en las 
llamadas. Lo mismo se hace en Guatemala y Honduras. Tigo es la nueva 
marca con la cúal la empresa Telemovil y sus servicios serán conocidos en el 
mercado de la telefonía celular. El cambio también ha comenzado a ser 
aplicado simultáneamente en las empresas hermanas de Telemóvil ubicadas 
en Guatemala y Honduras: Comcel y Celtel, respectivamente. 
 
La adopción de la marca se da después de doce años de que la compañía 
decidiera invertir en el país según el departamento de ventas. TIGO está 
acompañado de un menú de servicios más amplio, una mayor cobertura, 
fidelidad en la comunicación y las tarifas más bajas y una variedad de modelos 
de teléfonos GSM que están con una tecnología que se está ocupando en la 
mayoría de paísesdel mundo el cual le permite estar en un mercado más 
competitivo. 
 
 
 18 
Millicom Internacional Cellular (MIC), con sede en Luxemburgo, es el principal 
accionista de la compañía salvadoreña. Para mejorar la calidad del servicio, la 
compañía ha invertido en tecnología GSM (Sistema Global de Telefonía Móvil), 
un sistema con los mejores estándares a nivel mundial en la comunicación 
celular. Este tipo de sistema es implementado por países europeos y 
latinoamericanos. Telemóvil se integra al sistema latinoamericano Tigo que es 
la plataforma que nos convierte en la empresa salvadoreña con la mejor oferta 
de la telefonía celular. Actualmente en el mundo, alrededor de mil 200 millones 
de clientes en el mundo, utilizan celulares con sistema GSM en 207 países. El 
GSM ha ido desplazando al sistema de telefonía celular TDMA. 
 
Por utilizar tecnología de punta en la rama de las comunicaciones, Millicom ha 
recibido el reconocimiento de Nasdaq. Tigo ha venido evaluando desde hace 
un año para responder a las necesidades del mercado, en especial el juvenil, 
porque la mayor parte de la población es joven es por ello que TIGO se 
enfoca con un nombre que se detallará a continuación. 
 
La selección del nombre Tigo responde a un concepto que trata de integrar la 
facilidad para que los usuarios se comuniquen tomando en cuenta tanto el 
aspecto geográfico como el económico. Telemovil hace uso de la tecnología 
para proveer servicios por ser la marca que está contigo. Telemovil está 
conciente de que el cambio de marca conllevará un proceso para que sea 
 19 
aceptada en el mercado. La difusión de la marca Tigo irá acompañada de una 
amplia campaña publicitaria por medio de la televisión, prensa escrita y radio. 
Tigo además cobrará $0.10 por minuto, las 24 horas del día y durante toda la 
semana, las llamadas a Estados Unidos y Canadá. En El Salvador alrededor 
de 900 mil personas hacen uso de la telefonía celular. El 51% de dicho 
mercado lo posee Telemovil. En Honduras domina el mercado en un 85%, 
pero en Guatemala tiene el 40%. Invertirán $50 millones en el proyecto para 
brindar un mejor servicio y seguir siendo los lideres del mercado en esta 
categoría de mercado. 
 Internet 
A partir del 8 de Septiembre de 1999, todos pueden navegar Gratis con Internet 
de Telemovil. Sin contratos, sin facturas, sin límite de horarios. 
Solo se necesita el archivo de instalación que se solicita a gratis@telemovil.com 
o en las sucursales de TELEMOVIL donde le darán un Kit de instalación. 
En la actualidad TELEMOVIL es el único que cuenta con Internet Inalámbrico 
siendo así competitivos ante la competencia. Las zonas E-SPOT, son áreas 
donde usted encontrará una señal inalámbrica de Internet (Hoteles, Centros 
Comerciales, Aeropuertos, Universidades, cafés, restaurantes). Permitiendo 
navegar y realizar todo tipo de funciones desde su computadora portátil cuando 
 20 
el cliente se encuentre lejos de la oficina u hogar y no se necesitan cables que 
conectar. 
Por esto y mucho más TELEMOVIL, ha mantenido la preferencia de sus 
clientes, los que le han favorecido con su preferencia ubicándolo como líder en 
el mercado. 
 Internet Roaming 
Ahora los Usuarios de Internet de TELEMOVIL tienen la opción de poder seguir 
navegando aún cuando salga de viaje gracias al nuevo servicio de Roaming 
que Internet de TELEMOVIL ha puesto a su disposición a través de su alianza 
con IPASS. 
A través del nuevo servicio de Internet Roaming los Usuarios de Internet de 
TELEMOVIL podrán programar sus computadoras para poder conectarse en 
lugares desde Estados Unidos hasta lugares tan distantes como Yugoslavia, 
Milan, Vietnam, Marruecos, y no incurrir en los altos gastos telefónicos de 
conectarse a través de una llamada internacional para hacer uso de su servicio 
de Internet. Esto provee a los Usuarios de Internet de TELEMOVIL más de 
 21 
14,000 puntos de presencia en el mundo para poder accesar al Internet en más 
de 145 países.3 
El logo de Internet Roaming es el siguiente: 
Figura No. 1 
 
 Centro de Mensajeria 
 
Agenda y Correo Web 
Acá les permite a los clientes de telefonía celular o Agenda Web, cambiar sus 
parámetros de usuario. Esto específicamente se refiere a que el sistema le 
permitirá cambiar su password, alias de correo electrónico, preferencias de 
notificación de correos, y su libreta de direcciones para el envío de correos 
directamente desde su teléfono celular. Al entrar a este sección deberá digitar 
su usuario (# celular) y password asignado.4 
 
 
 
3 www.telemovil.com 
4 www.telemovil.com 
 22 
Envío de Mensaje Corto 
Puede enviar un mensaje corto de texto a cualquier teléfono celular digital de la 
red Telemovil. El receptor deberá tener activo el servicio para poder recibir sus 
mensajes, si aun no lo tiene activo, llame al *611 [Send] o al 246-9977 y 
solicitelo ahora mismo. 5 
 Telefonía Pública: COMUNITEL 
Lo que el público esperaba, los nuevos teléfonos comunitarios de TELEMOVIL, 
por el cuál se paga por anticipado los minutos que se consumen. 
Puede hacer llamadas a teléfonos fijos o a celulares. De fácil uso, convenientes 
y seguros.Las tarifas de Comunitel Extra se detallan a continuación: 
Cuadro No. 2 
Destino 
 
Tarifa Desde Teléfonos 
Comunitel o Telefix 
 
Tarifa Desde Red 
Fija 
 
Centro América /Panamá $0.30 $0.33 
Guatemala $0.30 $0.33 
México $0.56 $0.59 
Norte América Promoción * $0.10 $0.13 
Norteamérica $0.25 $0.28 
Europa $2.26 $2.29 
Resto Del Mundo $2.26 $2.29 
Sur América $1.70 $1.73 
 
 Fuente: Telemovil 
 
5 www.telemovil.com 
 23 
* Las tarifas de promoción a EEUU sólo aplican de lunes a viernes de 7:00 PM 
a 7:00 AM y sábados y domingos todo el día. 
 Precios ya incluyen IVA. 
 Las tarifas y el servicio aplican desde red pública y fija de Telemovil, no 
aplican desde red celular. 
 La tarifa aplica para todas las demoninaciones de tarjetas. 
 La tarifa de Centro América aplica para Panamá. 
 Para acceder desde red fija de TELEMOVIL y TELECOM se deberá 
marcar: 800-8145. 
 No existen recargos adicionales al costo por minuto (tiempo de aire local 
o costo por conexión por llamada). 6 
Los teléfonos comunitarios de TELEMOVIL pueden ser identificados por el 
público a través del siguiente logo y por las distintas presentaciones de sus 
tarjetas: 
Figura No. 2 
 
 
6 www.telemovil.com 
 24 
 Instrucciones de uso de las tarjetas comunitel 
 Descuelgue el teléfono y espere a que le dé tono. 
 Marque: 0 
 Siga las instrucciones de la operadora. 
 Cuando se le indique marque su número de cuenta, o deslice la tarjeta 
por la ranura del lector. 
 Para llamadas locales o a celular: marque número telefónico. 
 Para llamadas internacionales: 
Marque 0 + código de país + código de ciudad + número telefónico. 
 Para asistencia espere en línea por la operadora. 
 IMPORTANTE: Está tarjeta expira 60 días después de la fecha de su 
primer uso. 7 
 Telefonía Fija: TELEFIX 
Telemovil lanza su innovador servicio de línea fija inalámbrica TELEFIX, que 
pone a su disposición los servicios de la telefonía fija con muchas ventajas 
adicionales: 
Simplicidad: No necesita cableado para llegar a su hogar. La adquisición de 
TELEFIX es simple, puede realizar todos los trámites de instalación con una 
sola llamada telefónica. 
 
7 www.telemovil.com 
 25 
Eficiencia: La calidad de transmisión de voz y datos es muy alta, tiene reserva 
de funcionamiento de dos horas sin energía eléctrica y tanto los precios de 
instalación como las tarifas a excelentes precios. 
Seguridad: Las líneas no sufren de rastreo o piratería; además no son 
afectadas por las condiciones climáticas. Rapidez: En la respuesta de 
factibilidaddel servicio, en la instalación y en el soporte técnico, característico 
de TELEMOVIL. 8 
Cuadro No. 3 
TARIFAS TELEFIX 
CARGO BASICO MONTO (DOLARES) 
Mensual Residencial $9.43 
Mensual Comercial $14.2857 
Mensual Multiacceso $20.00 
 
Fuente: Telemovil 
El logo con el que se identifica este servicio es el siguiente: 
Figura No. 3 
 
 
8 www.telemovil.com 
 26 
 Carrier Internacional 
El Sistema de Carrier Internacional a través del 145, conecta a todas las 
personas desde cualquier línea fija, pre-pago, post-pago y telefonía pública, con 
el resto del mundo ofreciendo las mejores tarifas. 
Los pasos a seguir son los siguientes: 
Desde cualquier teléfono marca: 
145 + 00 + Código de País + Código de Ciudad + Número 
y desde tu Celular solo marca: 
00 + Código de País + Código de Ciudad + Número 
Las tarifas que ofrece el Carrier 145 se muestran en el siguiente cuadro: 
Cuadro No. 4 
Tarifa Carrier 145 
Destinos 
Lunes a 
Viernes 
Todo el 
día 
 
Tarifa Super 
Reducida 
7:00p.m.-
7:00a.m. 
Fin de Semana 
EE.UU. $0.45 $0.35 $0.25 
Canadá, Alaska, Hawai $0.45 $0.35 $0.25 
México $0.45 $0.39 $0.39 
Guatemala $0.30 $0.25 $0.25 
Resto de Centro América 
y Belice $0.33 $0.33 $0.25 
Sur América, Panamá, 
Puerto Rico 
y Caribe 
$0.90 $0.80 $0.80 
Europa, Asia, 
Africa y Oceanía $1.12 $1.00 $1.00 
Fuente: Telemovil 
 27 
 Servicios de Valor Agregado 
TELEMOVIL les brinda a todos sus socios usuarios Servicios de Valor 
Agregado como: Identificación de llamadas, Phone Mail, llamada en espera, 
Roaming Internacional Automático, correo de voz, llamada tripartita, Fax memo, 
transferencia de llamadas, cuenta gratuita de e-mail y servicios de mensajes 
cortos. Para empresas que buscan soluciones avanzadas en el área de las 
Telecomunicaciones, TELEMOVIL ha construido el sistema de red digital, que 
contribuye a optimizar los servicios de telefonía fija a nivel local, de larga 
distancia y móvil. Utilizando la más avanzada tecnología para conectar su PBX 
o Call Center, mediante más de 200 kilómetros de fibra óptica. Así como 
también les ofrece a la Pequeña y Mediana Empresa paquetes de Internet 
Dedicado ajustables a las necesidades y presupuestos de cada una. 
 Correo de Voz 
Es un contestador automático inteligente que atiende todas las llamadas que el 
usuario no pueda o no quiera atender. La persona que llama puede dejar un 
mensaje grabado y así el usuario no pierde llamadas importantes. 
 
 Correo de Voz Corporativo 
Es un contestador automático inteligente que atiende todas las llamadas que el 
usuario no pueda o no quiera atender. Disponible únicamente con plan 
corporativo o al tener 5 o más líneas. 
 28 
Tiene capacidad para almacenar hasta 25 mensajes de 2 minutos cada uno, 
puede crear un máximo de 9 listas de distribución, cada una con capacidad 
para 25 números telefónicos que también deberán tener el servicio de Mensaje 
Móvil. 
 Mail Alert 
Al encender su teléfono celular, terminar de atender una llamada o ingresar al 
área de servicio, recibirá que hay un nuevo mensaje en su casilla. Este es un 
servicio complementario del mensaje móvil. 
 Llamada en Espera 
Es el servicio que le permite al usuario mantener en espera una primera 
llamada mientras atiende una segunda llamada entrante. 
Mientras usted conversa, un tono le avisará que tiene una segunda llamada 
entrante. 
 Transferencia de llamadas 
Cuando usted no puede contestar las llamadas en su celular, este servicio las 
desvía a otro número de teléfono celular o convencional. 
Hay tres tipos de transfermóvil: 
1. Transfermóvil inmediata: Desvía las llamadas entrantes inmediatamente al 
número que usted haya seleccionado previamente. 
 29 
2. Transfermóvil en no contestación: Desvía las llamadas entrantes a los 
números que usted haya seleccionado cuando usted no contesta su teléfono 
celular. 
3. Transfermóvil cuando está ocupado: Desvía las llamadas entrantes a otro 
número, cuando su teléfono celular está ocupado. 
 
 Conferencia Tripartita 
Con este servicio el usuario establece la unión entre tres líneas telefónicas 
simultáneamente para entablar una conversación entre tres personas. 
Este servicio es ideal para agilizar la toma de decisiones en grupo y compartir 
de inmediato información importante. Consulte a nuestros Centros de Servicio 
al Cliente para la activación de este servicio. 
 
 Roaming Internacional Automático 
Antes de viajar, el usuario debe comunicarse al teléfono 280-9051 para obtener 
información sobre el Roaming automático. Deberá llevar su aparato telefónico 
para reprogramarle su clave PIN, el cual le servirá cuando llegue al país 
destino. Su Clave PIN es (Los últimos cuatro dígitos de su número celular.) 
Al llegar a la ciudad destino, el usuario deberá verificar que su teléfono este en 
la banda sugerida por destino. Deberá Marcar: *560+ su clave Pin + Send ó 
 30 
*746+ su clave Pin + Send Al escuchar tres tonos seguidos, ha sido registrado 
en la red local y en ese momento puede gozar del servicio celular de roaming. 
Para hacer llamadas en la misma ciudad: número de teléfono + send. A otra 
ciudad: código de área + número de teléfono + send. Internacionales: código de 
país + código de ciudad + número de teléfono + send. En EE.UU.: las líneas 
celulares no están habilitadas para hacer llamadas internacionales, la persona 
deberá comprar una tarjeta "calling card" y seguir las instrucciones que esta le 
brinde. Estas tarjetas están disponibles en la mayor parte de aeropuertos. 
 
Para recibir llamadas desde El Salvador, solo marcaran su número celular y el 
costo es internacional para el que recibe. Desde el país destino: código de 
acceso internacional (en EE.UU. es 011) + (503) + número celular normal (le 
cobraran llamada internacional a quien le este llamando). 9 
1.3.1.2 Cobertura de Telemovil en El Salvador 
 
Telemovil actualmente tiene 100% de cobertura en las siguientes zonas del 
país: 
 AHUACHAPAN: Ahuachapán, Apaneca, Atiquizaya, Concepción de 
Ataco, San Francisco Menéndez, San Lorenzo, Turín. 
 
 
9 www.telemovil.com 
 31 
 CABAÑAS: Cinquera, Dolores, San Isidro, Sensuntepeque, 
Tejutepeque, Victoria. 
 
 CUSCATLAN: Cojutepeque, El Carmen, Monte San Juan, San 
Bartolomé Perulapia, San Pedro Perulapan, San Rafael Cedros, 
Suchitoto. 
 
 CHALATENANGO: Citalá, Chalatenango, Dulce Nombre de Maria, El 
Paraíso, La Laguna, La Palma, Nueva Concepción, San Francisco 
Lempa, San Ignacio, San José Conacaste, San Luis del Carmen. 
 
 LA LIBERTAD: Antiguo Cuscatlán, Ciudad Arce, Colon, Comayagua, 
Chiltiupán, Jayaque, La Libertad, Nueva San Salvador, Nuevo Cuscatlán, 
Opico, Quezaltepaque, Sacacoyo, San Matías, San Pablo Tacachico, 
Talnique, Tamanique, Teotepeque, Zaragoza. 
 
 LA PAZ: El Rosario, Olocuilta, San Francisco Chinameca, San Juan 
Nonualco, San Juan Talpa, San Luis La Herradura, San Luis Talpa, San 
Pedro Nonualco, San Rafael Obrajuelo, Santiago Nonualco, 
Zacatecoluca. 
 
 32 
 LA UNION: Anamorós, Bolívar, Concepción de Oriente, Conchagua, El 
Carmen, El Sauce, Intipuca, La Unión, Meanguera del Golfo, Nueva 
Esparta, Pasaquína, Polorós, Santa Rosa de Lima, Yucuaiquin. 
 
 MORAZAN: Arambala, Chilanga, Delicias de Concepción, El Divisadero, 
Joateca, Jocoatique, Jocoro, Meanguera, Oscicala, Perquín, San 
Francisco Gotera, San Isidro, San Simón, Sesembra, Sociedad, Torola, 
Yocoaiquin. 
 
 SAN MIGUEL: Nuevo Edén de San Juan, Quelepa, San Antonio, San 
Gerardo, San Jorge, San Miguel, Uluazapa, Comacaran. 
 
 SAN SALVADOR: Aguijares, Apopa, Ayutuxtepeque, Cuscatancingo, 
Ciudad Delgado, El Paisnal, Guazapa, Ilopango, Mejicanos, Nejapa, San 
Marcos, San Martín, San Salvador, Santiago Texacuangos, Santo 
Tomas, Soyapango. 
 
 SAN VICENTE: Guadalupe, San Cayetano Ixtepeque, San Esteban 
Catarina, San Idelfonso,San Lorenzo, San Sebastián, San Vicente, 
Santo Domingo, Tepetitan, Verapaz. 
 
 SANTA ANA: Candelaria de la Frontera, Coatepeque, Chalchuapa, El 
Congo, Metapàn, Santa Ana, Santa Rosa Guachipilin, Texistepeque. 
 33 
 SONSONATE: Acajutla, Armenia, Calúco, Cuisnahuat, Izalco, Juayúa, 
Nahuilingo, Nahuizalco, Salcoatitalan, San Antonio del Monte, San 
Julián, Santa Catarina Masahuat, Santa Isabel Ishatán, Santo Domingo, 
Sonsonate, Sonsacate. 
 
 USULUTAN: Alegría, Berlín, Concepción Batres, El Triunfo, 
Erenguaiquin, Estancuelas, Jiquilisco, Jucaràn, Mercedes Umaña, Nueva 
Granada, Ozatlán, Puerto El Triunfo, San Agustín, San Buena Ventura, 
Santiago de María, Usulután. 
 1.3.2 TELEFONICA 
A finales del mes de julio de 1998, Telefónica Internacional resulto ganadora del 
concurso privatización de Intel, compañía adjudicadora de la segunda licencia 
para operar los servicios de telecomunicaciones de El Salvador, al ofrecer 40 
millones de dólares por el 51% de las acciones con derecho a voto de la 
empresa. 
Telefónica es la segunda operadora de El Salvador, donde explota el régimen 
de competencia los negocios de larga distancia nacional e internacional, 
transmisión de datos, telefonía móvil y todos los servicios de llamadas locales. 
Telefónica de El Salvador es una empresa Salvadoreña del Grupo Telefónica, 
que ofrece a empresas y clientes residenciales soluciones integrales en el 
campo de las telecomunicaciones. 
 34 
Cuenta con tecnología innovadora, personal altamente calificado y el respaldo 
de una empresa líder mundial en el sector de las telecomunicaciones. 
Dentro de los servicios y productos con los que cuenta están: 
 Celulares Movistar prepago 
 Celulares Movistar contrato 
 Servicios 
 Línea fija pre-pago expresa 
 Larga distancia internacional 144 cobro local 
 Larga distancia 144-120 colectar en el país de la llamada destino 
 Telefonía pública 
1.3.3 AMÉRICA MÓVIL 
 El 16 de Septiembre de 1998, la situación de las telecomunicaciones 
salvadoreñas dio un nuevo giro. FRANCE TELECOM, el cuarto operador 
mundial de telecomunicaciones, recibió formalmente el 51% de acciones de la 
Compañía de Telecomunicaciones de El Salvador (CTE S.A. de C.V), luego de 
haberlas adquirido tras un intenso proceso de privatización del sector. 
Para ese entonces, CTE contaba con un total de 361 mil 971 líneas en 
funcionamiento, contra más de 500 mil solicitudes que en algunos casos 
superaban los 10 años de espera. 
 35 
La evolución del nombre comercial de la empresa fue anunciada al público el 4 
de febrero de 1999. En un acto especial, el recién electo presidente de la 
compañía, Ing. Dominique Saint-Jean, descubrió a los clientes la nueva imagen 
de la empresa: CTE ANTEL TELECOM. Este nombre, representaba tres 
momentos de las telecomunicaciones salvadoreñas, el arraigo a la tradición, la 
transición y la modernidad introducida por la empresa internacional. 
La razón social de la empresa se mantiene. No obstante, la necesidad de crear 
la identidad propia de la nueva compañía imperaba. En Junio del mismo año, el 
nombre comercial se reduce a una sola palabra: TELECOM, de fácil aceptación 
para sus miles de usuarios. 
 
A diciembre de 1999, quince meses después de iniciar operaciones en El 
Salvador, TELECOM instaló 100 mil líneas fijas, puso en funcionamiento 85 mil 
líneas móviles, y creó la primer y más grande red de telefonía pública 
prepagada con tecnología chip, que ha permitido a toda la población, 
especialmente a la rural, mayor acceso a las comunicaciones nacionales e 
internacionales a precios accesibles. 
 
Con más de tres años de operaciones en el Salvador, este importante operador 
mundial de telecomunicaciones cuenta con una inversión de más de 2,800 
millones de colones, equivalente a 320 millones de dólares, lo que le permite 
alcanzar una densidad telefónica de 11.19%, facilitando el acceso a 
comunicaciones en cantones y caseríos que jamás contaron con el servicio. 
 36 
En octubre de 2003, América Móvil, subsidiaria de Telmex de México, compró a 
France Telecom la mitad más una de las acciones que mantenía en su poder 
por $475 millones. La distribución accionaría de CTE-Telecom al 22-12-03 era 
la siguiente:10 
 
 
Distribución accionaría de CTE-Telecom al 22-12-03 
6% 2%
41%51%
Ex empleados de ANTEL
Abonados de la antigua ANTEL
Estado 
América Móvil
Fuente: Fitch Ratings, El Diario de Hoy11 
 
Su compromiso es brindar una relación basada en la transparencia, ofreciendo 
servicios innovadores con altos estándares de calidad de acuerdo a las 
necesidades de los consumidores, a través de una oferta global: telefonía fija, 
móvil, Internet y soluciones integradas. 
 
 
 
10 El Diario de Hoy, sección Negocios, sábado 6 de marzo de 2004 pg.30 
11 El Diario de Hoy, sección Negocios, sábado 6 de marzo de 2004 pg.30 
 37 
Dentro de los servicios que brinda TELECOM se tienen: 
 Telefonía fija 
 Telefonía móvil 
 Pre-pago 
 Post-pago 
 Roaming 
 Servicios 
Los servicios con los que cuenta son: 
 Cambio de número 
 Conferencia tripartita 
 Correo de voz 
 Desvío de llamadas 
 Llamada en espera 
 Números importantes 
 Números asteriscos 
 Notipersonales 
 Llamadas internacionales 
 38 
La denominación de tarjetas con las que cuenta en pre-pago son de: 
 Tarjeta de $3 
 Tarjeta de $10 
 Tarjeta de $25 
 Tarjeta de $50 
1.3.4 DIGICEL 
DIGICEL entró a competir al mercado salvadoreño de Telefonía Celular siendo 
el cuarto competidor, a finales del año 2001, introduciendo una nueva 
alternativa de telefonía móvil. Con una inversión inicial de $50 millones de 
dólares, siendo la primera compañía con capital estadounidense-salvadoreño 
que posee proyectos de telefonía móvil con tecnología Global System of Mobile 
Communications 900 (GSM)12 en Centroamérica y el Caribe. 
La Cobertura inicial fue en el gran San Salvador, Santa Ana, San Miguel y 
Sonsonate, así como en las principales cabeceras departamentales, ciudades y 
carreteras del país. El proyecto de inversión en el desarrollo de la red 
proyectaba en los siguientes años una inversión adicional de $200 millones, 
ampliando el alcance y servicios de la empresa a nivel nacional. En este 
sentido, la empresa instala en su primer año 75 radio bases y 120 estaciones y 
servidores, lo que garantizó que en tan sólo un año, DIGICEL tuviera una 
cobertura de aproximadamente del 80% de la población territorial. 
 
12 www.mouse.cl 
 39 
Como parte de la Estrategia Comercial con la cual se introduce DIGICEL fue 
desarrollar primero el mercado de prepagado. La empresa ofrece beneficios 
exclusivos como el cobro al segundo exacto. Otros beneficios ofrecidos en 
forma exclusiva por la empresa son: El no vencimiento del saldo de las tarjetas 
de prepago, siempre y cuando el cliente mantenga su línea activa; llamadas a 
EEUU y Canadá al costo de una local; tarifas especiales en llamadas entre 
números DIGICEL. 
Desde el primer año de operaciones, DIGICEL ha logrado con éxito confrontar 
el reto de ganar participación de mercado dentro de uno de los mercados más 
competitivos y dinámicos del país. Para finales del año 2002, DIGICEL había 
logrado captar el 10% del mercado, estableciendo más de 600 puntos de venta 
en la capital y las ciudades principales del país 
 
1.3.4.1 Beneficios que ofrece Digicel 
El cobro de todas las llamadas, nacionales e internacionales, es al segundo 
exacto desde que contestan tus llamadas con una tarifa de $0.0058. 
1.3.4.2 Productos y servicios 
 Tarjeta de $2 y $5 
 Tarjeta de $10 
 Tarjeta de $20.00, incluye: $ 5 dólares de bonificación. 
 Tarjeta de $50.00, incluye: $ 20 dólares de bonificación, 
 40 
1.3.4.3 Ventajas de las Tarjetas Digicel 
 
 Cobro al segundo exacto en todas las llamadas nacionales e internacionales Familia y Amigos DIGICEL a $0.002 (milésimas de dólar) por segundo. 
 Llamada a Estado Unidos y Canadá al mismo precio que una llamada 
nacional. 
 El saldo de tu tarjeta nunca vence al tener activa la línea. 
 
1.3.4.4 Otros Servicios 
 Comunícate con discreción por medio de mensajes de texto 
 Escucha tus mensajes de voz 
 Identifica quien te llama 
 Recargo de saldo con tarjeta de crédito y débito 
 
1.4 TELEFONÍA DE PREPAGO DE TELEMOVIL EN EL SALVADOR 
 
El prepago de Telemovil junto con las tarjetas ACCESS PLUS, nacen en el año 
de 1996, con la finalidad de poder proporcionar a sus clientes potenciales de 
esos años, la facilidad de contar con el servicio de telefonía celular o telefonía 
móvil sin la utilización de contratos para la obtención de un servicio de telefonía 
móvil. 
 
 
 41 
A finales de los años noventa, se requería un contrato para que una persona 
tuviera acceso a la telefonía celular. Esto se realizaba no solamente con la 
empresa Telemovil, sino con otras establecidas en el mercado nacional de 
telefonía móvil. El contrato generalmente era otorgado a aquellas personas 
con ingresos relativamente altos para poder financiar dicho servicio. Lo anterior 
se establecía dentro de un mercado reducido en el país. 
 
Telemovil de El Salvador, con el fin de ampliar su mercado hacia aquellas 
personas cuyos ingresos no eran muy elevados, lanzó al mercado el servicio de 
prepago para la telefonía móvil. Es por ello, que en el año de 1996 nace en el 
país las tarjetas ACCESS PLUS con el servicio de prepago. 
 
Dichas tarjetas nacieron con denominaciones diferentes a las que existen 
actualmente en el mercado Salvadoreño. Las tarjetas han evolucionado así 
como el mercado y la economía del país. Una de las características más 
significativas que es el cambio sufrido a raíz de la dolarización, debido a que 
anteriormente las tarjetas contenían denominación en colones a diferencia de 
las que se encuentran en el mercado el día de hoy cuya denominación es en 
dólares. Las tarjetas con denominación en colones eran de: 50, 100, 150, 250, 
300 colones. 
 
 Así pues, la comodidad que brinda el servicio de prepago permite que 
cualquier persona aun con ingresos mínimos obtener acceso a la telefonía 
 42 
móvil, con la obtención de la tarjeta de prepago permitiendo de esta forma que 
la persona usuaria tenga el control de su presupuesto. 
 
El requerimiento para la utilización de la telefonía móvil es muy simple. Es 
necesario de la activación de un teléfono celular en cualquiera de las oficinas 
autorizadas por Telemovil para la programación del servicio o bien, con la 
compra del ACCESS Kit de Telemovil en donde se adquiere el aparato celular, 
el cargador del teléfono, la línea y la tarjeta de prepago ACCESS PLUS. 
 
En los inicios de la telefonía de prepago, se tenían como distribuidores para 
brindar el servicio de venta de las tarjetas: Gasolinera Esso, Shell, Texaco, así 
como Farmacia San Nicolás y RAF. 
 
Dos años después del lanzamiento de ACCESS PLUS, la cadena de 
distribuidores de prepago se incremento. Hasta el día de hoy, la distribución del 
servicio de venta de prepago se ha zonificado en todo el territorio nacional, 
teniendo aproximadamente 5,000 puntos de venta en todo el país. Los clientes 
van desde tiendas, abarrotarías, farmacias, Kioscos y/o Centros de Servicio 
Autorizados, Centros Comerciales, Agroservicios y Gasolineras. 
 
Totalizando los distribuidores con los que se cuenta actualmente, se tienen 
hasta la fecha 6 distribuidores ubicados por zonas en todo el territorio nacional. 
 43 
Así mismo, se estima que se cuenta con 360 mil clientes para el servicio de 
prepago de los 480 mil que son el total de clientes de telefonía celular. 
Lo anterior coloca el servicio de prepago de Telemovil como líder del mercado 
nacional en la venta de prepago, ocupando el 47% del mercado de telefonía 
celular13. 
 
En relación a la distribución del mercado TELEMOVIL es considerado como el 
líder en número de clientes de telefonía móvil y también el operador más 
antiguo del mercado nacional. 
 
En relación a la competencia los porcentajes de participación son: 
 
- TELEMOVIL 47% 
- TELEFONICA 29% 
- PERSONAL 21% 
- DIGICEL 3% 
 Suma Total 100%14 
 
 
13 La prensa grafica. Investigación propia y siget sección economía 4 de marzo pag. 48 
14 la prensa grafica. Investigación propia y siget sección economía 4 de marzo pag. 48 
 44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPITULO II: 
MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE ESTRATEGIAS DE 
DISTRIBUCIÓN DE LA TELEFONIA DE PREPAGO 
 45 
CAPITULO II: MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE ESTRATEGIAS 
DE DISTRIBUCIÓN DE LA TELEFONIA DE PREPAGO 
 
La orientación a la mercadotecnia se basa en el entendimiento de que una 
venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de un 
cliente de comprar un producto. Indica que la razón de ser, social y económica 
de una organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente. Y, al 
mismo tiempo, cumplir con los objetivos que persigue una empresa. Pero para 
que todo esto funcione es necesario tener bien definido la logística, y esta 
abarca desde cuando entra el producto a bodega hasta que llega a las manos 
de los usuarios. 
2.1 TELEFONIA CELULAR 
Las tecnologías inalámbricas han tenido mucho auge y desarrollo en estos 
últimos años. Una de las que ha tenido un gran desarrollo ha sido la telefonía 
celular. Desde sus inicios a finales de los 70 ha revolucionado enormemente las 
actividades que realizamos diariamente. Los teléfonos celulares se han 
convertido en una herramienta primordial para la gente común y de negocios; 
las hace sentir más seguras y las hace más productivas. 
A pesar de que la telefonía celular fue concebida estrictamente para la voz, la 
tecnología celular de hoy es capaz de brindar otro tipo de servicios, como datos, 
audio y video con algunas limitaciones. 
 46 
La telefonía celular se basa en el principio de reutilización de frecuencias, esto 
es posible mediante la segmentación del área o células de donde se deriva el 
nombre celular. Todas las celdas estas enlazadas a la central o switch, como se 
le conoce técnicamente que es el cerebro del sistema celular. 
 
2.1.1 Importancia de la Telefonía Celular 
 
En un principio la adquisición de una línea y un teléfono móvil solo estaban al 
alcance de quienes podían desembolsar miles de colones en un solo pago. Con 
el tiempo la oferta aumento, el precio bajo y debería continuar descendiendo al 
abrirse la competencia. En el mercado internacional el celular se ha convertido 
en producto promocional que el usuario puede obtener al adquirir servicios de 
telecomunicaciones, tarjetas de crédito y otros. 
Los teléfonos celulares satisfacen la necesidad de comunicación que los 
servicios tradicionales no ofrecen y actualmente están inundando el mercado y 
convirtiéndose en artículos indispensables para mantener un ritmo de 
actividades tan acelerado. 
 
 2.1.2 Funcionamiento de la Telefonía Celular 
 
La telefonía celular se basa en el principio de reutilización de frecuencias, esto 
es posible mediante la segmentación del área o células, de donde se deriva el 
 47 
nombre de celular. La unión de dichas células conforma el sistema celular. 
Todas las celdas están enlazadas a la central. 
Una valiosa característica de la telefonía celular es su capacidad de 
crecimiento. Cuando la cantidad de usuarios supera la capacidad de una célula, 
esta puede ser dividida en dos o mas células pequeñas que luego permiten el 
ingreso de aun mas usuarios al sistema. 
 
Los elementos que componen el funcionamiento de este sistema son los 
siguientes: 
 
 Centrales de telefonía celular: una central de telefonía celular no es otra 
cosa sino una central de telefonía pública dedicada alservicio de telefonía 
celular de procesamiento de datos. Su principal función es el manejo y control 
de los demás elementos del sistema como son las estaciones base, enlaces y 
los equipos terminales. 
 
Estaciones base: es el equipo que se encarga de comunicar a la central de 
telefonía celular con todos los equipos terminales y unidades móviles, que se 
encuentran dentro de la cobertura del sistema. 
 
 Enlaces: son medios de transmisión que sirven para unir o enlazar los 
componentes del sistema. 
 48 
 Equipos terminales o unidades móviles: a través de estos los usuarios 
finales obtienen el servicio. 
 
 Red de telefonía publica conmutada: a pesar de que no forma parte 
integral, al funcionar como interconexión con el sistema de telefonía celular, es 
considerada como parte de su operación. 
 
2.2 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA 
La definición básica de una estrategia es la determinación del propósito o 
misión y de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa, así como la 
adopción de los cursos de acción y asignación de recursos necesarios para 
cumplirlas.15 
 
La necesidad de estudiar y aplicar la noción de estrategia en la administración 
paso a ser sentida, en el momento en que se acentuaba la velocidad de los 
cambios sociales, económicos y políticos que sucedían en el mundo y que 
afectaban las organizaciones, alterando la posibilidad del alcance de los 
objetivos y los resultados deseables, de ahí la necesidad de desarrollar 
alternativas y acciones potenciales que posibiliten el redireccionamiento 
constante de los objetivos y de los caminos de la organización. 
 
 
15 Koontz, Harold; Weihrich, Heinz. Administración Una Perspectiva Global, Editorial 
mcgraw Hill, undécima Edición, 1998, México. 
 49 
Estrategia es el conjunto de decisiones fijadas en un determinado contexto o 
plano, que proceden del proceso organizacional y que integra misión, objetivos 
y secuencia de acciones administrativas en un todo independiente.16 
 
2.2.1 Tipos de Estrategias 
Entre los tipos de estrategias tenemos: 
 
A. Estrategia de liderazgo en costos 
 
Se apoya en la dimensión productividad y está legalmente ligada a la existencia 
de un efecto de experiencia. Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de 
los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad que permiten 
valorar los efectos de experiencia, de las concepciones muy estudiadas de los 
productos y de los gastos reducidos de venta y de publicidad que a la vez el 
acento está puesto esencialmente en la obtención del costo unitario bajo, en 
relación a sus competidores. 
El hecho de tener una ventaja en costos constituye una protección eficaz contra 
las cinco fuerzas competitivas según lo enuncia el Sr. Michael Porter. 
 Respecto a los competidores directos, la empresa puede resistir mejor a 
una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a nivel 
del precio mínimo para la competencia. 
 
16 http://payson.tulane.edu:8086/spanish/aps/aps07s/ch04.htm 
 
 50 
 Los clientes fuertes no pueden bajar los precios más que hasta el nivel 
correspondiente al del competidor directo mejor situado. 
 Un precio de costo bajo, protege a la empresa de los aumentos de costo 
impuestos por un proveedor fuerte. 
 Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los 
nuevos competidores y también una buena protección respecto a los 
productos sustitutivos.17 
 
B. Estrategia de diferenciación 
 
Estas tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para 
el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores. La 
empresa tiende a crear una situación de competencia monopolística donde 
detecte un poder de mercado debido al elemento distintivo. 
La diferenciación puede tomar diferentes formas: una imagen de marca, un 
avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior, el servicio postventa, etc. 
Las diferenciaciones protegen a la empresa de las cinco fuerzas competitivas, 
pero de una forma muy diferente, como se describe a continuación: 
 Frente a los competidores directos la diferenciación reduce el carácter 
sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad del 
precio y por ello mejora la rentabilidad. 
 
17 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 
1995,España. 
 
 51 
 Debido a la mayor fidelidad de la clientela la entrada de competidores 
nuevos se hace más difícil. 
 La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de la 
empresa a los aumentos de costo impuestos por un eventual proveedor 
fuerte. 
 Finalmente, las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la 
clientela constituyen, igualmente, una protección frente a los productos 
sustitutivos.18 
 
C. Estrategias del especialista 
 
Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de 
compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es, 
asignarse una población-objetivo restringida y satisfacer las necesidades 
propias de ese segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la 
totalidad del mercado.19 
 
D. Estrategias de crecimiento 
Los objetivos de crecimiento buscan aumentos en ventas, de la cuota de 
mercado, del beneficio o del tamaño de la organización. Por otro lado, el 
 
18 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 
1995. España. 
 
19 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 
1995, España. 
 52 
crecimiento es importante para sobrevivir los ataques de la competencia, 
gracias a las economías de escala y a los efectos de experiencia que ofrece. 
Los niveles de crecimiento que se pueden alcanzar son los siguientes: 
 
 Crecimiento intensivo: se refiere a un crecimiento en el seno del mercado 
de referencia en el cual opera. Este tipo de estrategia se debe emplear cuando 
una empresa no ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por 
los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente. Las 
acciones a tomar se deben de dirigir a aumentos en la demanda primaria, de la 
cuota de mercado, adquisición de nuevos mercados y nuevos segmentos, 
mejora de la calidad del producto o servicio ofrecido. 
 
 Crecimiento integrado: crecimiento realizado en el seno del sector 
industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su 
actividad básica. Este tipo de estrategia se justifica si una empresa puede 
mejorar su rentabilidad al tener control sobre diversas actividades de 
importancia estratégica. Esta integración pueden ser con el fin de asegurar una 
fuente de aprovisionamiento (integración hacia arriba); o asegurar el control de 
las salidas de los productos al mercado, ya sea a través de franquicias, 
contratos de exclusividad o con tiendas propias. (integración hacia abajo). 
Cuando el objetivo es reforzar la posición competitiva se hace absorbiendo o 
controlando a algunos competidores. (integración horizontal). 
 53 
 Crecimiento por diversificación: Crecimiento que se apoya en las 
oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual. “Este tipo de 
estrategia se justifica si el sector industrial en el que se encuentra una empresa, 
no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o de 
rentabilidad; ya sea por que la competencia ocupa una posición demasiado 
fuerte o porque el mercado de referencia está en declive. 
 
La diversificación puede ser concéntrica; si la empresa sale de su sector 
industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias de 
las actividades existentes; o puede ser una diversificación pura; si la empresaentra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales.”20 
 
De acuerdo a las estrategias antes mencionadas estas van relacionadas con los 
tipos de mercado dentro del cual existen dos tipos: 
 
 Mercado real: Está conformado por todos aquellos clientes o consumidores 
que le compran un producto o servicio a una empresa. 
 Mercado potencial: Está conformado por todos aquellos clientes o 
consumidores que le compran un producto o servicio similar a la competencia. 
 
20 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 1995, España. 
 
 54 
Dado que dentro de una empresa es indispensable tener segmentado el 
mercado, los canales de distribución se hacen efectivos. Dentro de la 
segmentación de mercado se tiene lo siguiente: 
 
2.2.2 Segmentación de Mercado 
La segmentación de mercado se define como: 
“El proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en 
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la 
segmentación es que los miembros de cada grupo sean semejantes con 
respecto a los factores que repercuten en la demanda.” 21 
 
Por otro lado, segmentación de mercados es el clasificar a los clientes en 
grupos según sus diferentes necesidades, características o comportamientos. 
 
Los mercados son demasiado amplios para abarcarlos todos; los diferentes 
compradores tienen intereses y deseos variados. Diversidad que resulta del 
hecho que los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de 
compra, sino que sobre todo tienen necesidades y expectativas diferentes. 
 
Una manera de conocer al cliente es por medio de la segmentación del 
mercado, la cual consiste en dividir el mercado en grupos de clientes o 
 
21 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Editorial Prentice Hall, Octava Edición. 2001, México. 
 55 
consumidores finales con características lo más homogéneas posibles para 
concentrar las estrategias de mercado en un solo tipo de cliente. 
Entre las características de un segmento de mercado tenemos: 
 
 Clase socioeconómica 
 Zona geográfica 
 Capacidad financiera 
 Comportamientos de compra 
 Edad 
 Ventajas buscadas 
 Estilos de vida, y otros. 
 
De acuerdo al análisis de las características de un segmento de mercado 
descritas anteriormente, se determina la estrategia de cobertura del mercado 
de referencia a llevar a cabo. 
 
2.2.3 Tipos de estrategia de cobertura 
 
Entre los tipos de estrategia de cobertura se tienen: 
 Estrategia de concentración: es la estrategia del especialista que busca 
una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. 
 
 56 
 Estrategia del especialista producto: la empresa elige especializarse en 
una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por 
esta función. 
 
 Estrategia del especialista cliente: la empresa se especializa en una 
categoría de clientes. 
 
 Estrategia de especialización selectiva: consiste en introducir varios 
productos en varios mercados sin vínculo entre ellos. 
 
 Estrategia de cobertura completa: consiste en proponer un surtido 
completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de 
compradores.22 
 
2.3 DISTRIBUCION 
 
El objeto de la distribución es hacer pasar los productos acabados, del estado 
de producción, al estado de consumo. Para ello es necesario poner tales 
productos a disposición de los consumidores con los servicios requeridos y en 
la cantidad, lugar y momento apropiados. 
 
22 Lambin, Jean Jaques. Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, tercera edición, 
1995, España. 
 
 
 57 
Además el conjunto de actividades que implica la distribución, son realizadas 
por numerosas personas u organizaciones, que actuando como intermediarios 
entre productores y consumidores, conforman los denominados canales de 
distribución. El conjunto de estos intermediarios constituye el sistema comercial. 
Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es 
considerada como una de las variables principales del marketing-mix, que 
presenta unas características muy definidas: 
 
 Se trata de una variable imprescindible para la venta de los productos. Por 
ello el costo de la distribución tiene gran incidencia en el precio de venta final. 
 
 También es una variable estructural, ya que las decisiones sobre la misma 
afectan a la empresa durante un largo periodo de tiempo. 
 
 La distribución es una variable de difícil control por parte de la empresa. La 
escasez de canales de comercialización y el poder cada vez mayor que los 
intermediarios tienen en estos, reducen el margen de libertad de la empresa. 
 
 Es una variable que influye en los otros componentes del marketing-mix; así, 
la política de precios o el posicionamiento del producto respecto a los 
competidores debe ser coherente con los puntos de venta seleccionados.23 
 
23 Armario Martín, Enrique. Marketing, Editorial Ariel, 1999, España. 
 58 
Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces 
irreversibles. No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo 
que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. 
 
No obstante, hay una serie de factores como las características del mercado y 
del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos 
disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. 
 
Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente, por el 
impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación de mercado y 
las exigencias de los consumidores. 
 
Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en 
práctica de políticas relativas a: 
 
 Intermediario: Un intermediario es aquel que “intermedia” entre dos partes. 
Tenemos dos tipos de intermediarios: mayoristas y minoristas. Para el caso de 
mercadeo, el intermediario es aquel que está entre el fabricante y el que lo 
distribuye y/o lo vende. 
 
 59 
 Merchandising: Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para 
estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación 
del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del 
contenido del material publicitario en el punto de venta. 
 
 Marketing directo: Supone la relación directa entre productor y 
consumidor, sin pasar por los intermediarios. Contempla diversas alternativas, 
como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la 
venta por televisión, la venta electrónica, mediante terminales de ordenador y la 
venta mediante máquinas expendedoras. 
 
 Distribución: Es decir, la definición de las funciones de los intermediarios, 
la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del 
número, localización, dimensión y características de los puntos de venta, entre 
otros. 
 Logística: Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el 
producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se 
facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y 
cobrar el producto, así como determinar los puntos de servicio y líneas de 
espera.24 
 
 
24 www.lafacu.com 
 60 
Se han tomado estos cinco aspectos descritos anteriormente ya que van de 
acuerdo con el tema a desarrollar de esta investigación y abarca todo en 
general relacionado con la estrategia de distribución que es a la que se 
persigue con el fin de incrementar las utilidades de TELEMOVIL. 
 
 
2.3.1 Funciones de Distribución 
Las actividades que se realizan dentro de los canales de distribución