LOS_NEGOCIOS_ELECTRONICOS_DENTRO_DEL_MARCO_DE_LA_C

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LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS DENTRO DEL MARCO DE LA CADENA DE
VALOR ON LINE
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Nuria Rodríguez
University of Vigo
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459 
ÁREA: ORGANIZACIÓN - ESTRATEGIA 
LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS DENTRO DEL MARCO DE LA CADENA DE 
VALOR ON LINE 
 
Nuria Rodríguez López (nrl@uvigo.es) 
Jesús Vázquez Abad (jabad@uvigo.es) 
Manuel Martínez Carballo (mmarcar@uvigo.es) 
Universidad de Vigo 
Dpto. Organización de Empresas y Marketing 
Facultad de Empresariales 
Campus Universitario 
32004 OURENSE 
 
 
RESUMEN 
Si bien es cierto que existe abundante literatura acerca de los negocios electrónicos, raramente el 
objeto de estudio de los mismos lo constituye la ubicación de las empresas con presencia en la Red 
(páginas web, comercio electrónico, etc.), dentro de lo que algunos autores denominan cadena de valor 
on line. Esta perspectiva es, precisamente, el tema central de estudio del presente trabajo. 
 
Asimismo, la ubicación de dichas empresas dentro de la cadena de valor nos permitirá conocer mejor 
sus competencias y así, poder proponer el establecimiento de acuerdos estables entre empresas y 
proveedores de servicios de Internet, que mejoren su competitividad y equilibren su dependencia. Para 
ello, trataremos aspectos como: la creciente importancia del uso de herramientas electrónicas, las 
peculiaridades en cuanto a agentes y recursos, la necesidad de las empresas de acceder a recursos 
electrónicos y la especialización de los agentes de Internet en el suministro de estos servicios. 
PALABRAS CLAVE: negocio electrónico, sector de Internet, proveedores de servicios de Internet, 
acuerdos de cooperación. 
 
ABSTRACT 
There is a great amount of literature about e-businesses, but hardly ever do we find surveys about the 
position of businesses in Internet (web pages, e- commerce, etc), i.e. in what some authors call the on-
line value chain. This aspect is, precisely, the core of our paper. 
The position of these companies in the value chain will allow us to get more reliable information about 
its competences and, consequently, to be able to propose stable agreements among companies and 
internet services suppliers. To reach our aim we analyse aspects such as: the increasing use of 
electronic tools, the specific aspects concerning agents and existing resources, the companies’ needs to 
have access to electronic means and the specialization of agents providing these services. The 
aforementioned agreements would let us reach a more competitive situation by combining specialised 
companies in the various stages of the value chain. They would also balance the interdependence 
among theses companies 
KEY WORDS: e-business, Internet industry, Internet service provider, cooperation. 
 
 
1 IMPORTANCIA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA EMPRESA 
 
Es de aceptación generalizada, y los datos así lo confirman, que las Tecnologías de la Información y de la 
Comunicación (TIC) están introduciéndose a una enorme velocidad en la sociedad en general y, en particular, en 
el modo de realizar actividades comerciales1. “El carácter general de las tecnologías de la información y las 
 
1 En Estados Unidos, líder mundial en compañías con negocios en Internet, las cifras de negocios electrónicos pasaron de 109 millones de $ 
en 1999 a 251 millones de $ en el 2000, pronosticando que en el presente año el 93% de las firmas estadounidenses tendrían parte de sus 
ventas centradas en Internet (Forrester Research Report, 2000). 
 
En lo que se refiere a las empresas europeas, se espera para ese mismo período, un crecimiento de más del 300% (Amit y Zott, 2001). Y en 
concreto, en España, se han superado con creces las previsiones de crecimiento para el 2001: según la AECE (Asociación Española de 
Comercio Electrónico), el comercio electrónico español dirigido al consumidor final (B2C) facturó 525,12 millones de euros en el 2001, lo 
que ha supuesto un 157% más que en el año 2000 y 65,81 millones de euros más sobre la previsión de que había realizado para el año 2001. 
460 
comunicaciones augura su difusión en el conjunto del tejido empresarial y productivo, de manera que es de 
esperar una progresiva 'digitalización' de la economía, la nueva y la vieja” (Salas Fumás, 2001: 15). 
 
Centrándonos en la vertiente empresarial, los beneficios de estas tecnologías se encuadran, principalmente, en la 
reducción de los costes de tratamiento de la información (almacenamiento, procesado y recuperación) por el uso 
de ordenadores y de su envío a través de redes físicas2; la rápida absorción de estos beneficios se ha visto 
impulsada por la generación, a principios de los noventa, de software de visualización, edición y envío de 
documentos a través de Internet, fácilmente utilizable, hecho que está convirtiendo a esta Red en una poderosa 
herramienta para distribuir información (Salas Fumás, 2001: 4). Así pues, Internet se establece como potenciador 
de nuevos caminos de generación de valor empresarial (Amit y Zott, 2001; Hitt, Ireland, Camp and Sexton, 
2001). 
 
Con estas bases tecnológicas en las que la aplicación de las nuevas tecnologías de la información es un elemento 
potencial de creación de valor, la información adquiere la importancia de ser un factor competitivo clave y surge 
un nuevo tipo de organización basada en la formación, la información y la comunicación. (Cuesta Fernández, 
1998: 193 y ss.), acompañada de nuevos agentes intermediarios, encargados de crear las aplicaciones, 
herramientas y contenidos necesarios para el funcionamiento de las nuevas tecnologías. Estos nuevos agentes 
intermediarios proceden, principalmente, del sector Internet. 
 
A este respecto, nadie duda que una estructuracióneficiente del mercado de intermediarios y su gestión por parte 
de la empresa, determina, en gran medida, la eficiencia de los negocios electrónicos, como consecuencia de que 
la base de intermediarios utilizada puede reducir los costes de transacción derivados de los costes de búsqueda y 
comunicación, de los problemas de información asimétrica, de la certificación de calidades y del establecimiento 
de garantías a compradores y vendedores sobre los compromisos adquiridos. 
 
 
2 NUEVAS TECNOLOGÍAS E INTERNET: INTERMEDIARIOS DE LOS CONTENIDOS EN LOS 
NEGOCIOS ELECTRÓNICOS 
 
Las distintas actividades que se realizan para que un usuario determinado pueda acceder a la información de 
Internet deseada, se pueden organizar de un modo sucesivo desde la generación de contenidos hasta el terminal 
del usuario, pasando por el suministro de servicios que acondicionen esos contenidos a la demanda y por la 
gestión de las infraestructuras de transmisión y encaminamiento requeridas para el transporte de esos contenidos. 
 
En cada uno de estos campos existirá un grupo de agentes encargado de llevar a cabo esas actividades. De un 
modo general y atendiendo a la etapa en la que actúan, se pueden distinguir los siguientes tipos de agentes (Pérez 
Martínez y Feijoo González, 2000: 649 y ss.; MCyT) (GRAFICO 1): 
 
- Productores y acondicionadores de contenidos: entre los que se encuentran las empresas que desean 
tener presencia en Internet o realizar transacciones a través de la Red. 
 
- Generadores de servicios: son los intermediarios que necesita la empresa para que la información y 
los contenidos generados sean transmitidos hasta los usuarios. Estos agentes, habitualmente, 
gestionan las infraestructuras que necesitan para los servicios ofrecidos, así pues, también son los 
operadores de infraestructuras. Destacan los operadores telefónicos y los proveedores de servicios 
de Internet. 
 
- Los proveedores de servicios de Internet (ISPs): son agentes que están conectados entre sí a través 
de los Internet Backbone Providers (IBPs) y son los encargados de la transmisión de contenidos por 
todo el planeta; hacen lo posible que el usuario pueda acceder, a través de su ISP, a cualquier 
contenido alojado en cualquier servidor del mundo. (Delgado Urdanibia, 2001: 76). 
 
 
2 Los beneficios en el tratamiento de la información son especialmente relevantes en la realización de actividades que, por sus características, 
su automatización va a permitir un aumento de la eficiencia. Así por ejemplo: formación del personal, almacenamiento y recuperación de la 
información a través de bases de datos, tratamiento con hojas de cálculo, ofimática, programas de contabilidad o diseño y fabricación 
asistidos por ordenador. 
 
Por otro lado, la comunicación entre ordenadores (telemática) mediante la creación de redes mejorará la rapidez, calidad y cantidad de 
información poseída. En este sentido, el problema derivado de la creación de redes corporativas internas (intranets) con suficiente capacidad 
de conexión a otras redes y de transmisión de cualquier tipo de datos se ve atenuado con su construcción en base a los protocolos de Internet, 
cuya principal ventaja es el principio de conectividad global en el que está basada (Cuesta Fernández, 1998: 238). 
461 
 
- Operadores y suministradores de infraestructuras: son los agentes que construyen y gestionan las 
infraestructuras que soportan la transmisión de contenidos. En la construcción de las 
infraestructuras intervienen empresas de los sectores de telecomunicaciones (terminales), 
informática (hardware y software) y electrónica (componentes). 
 
- Usuarios potenciales: incluyendo todo tipo de empresas e individuos, como por ejemplo, aquellas 
grandes empresas y PYMES que acceden a bases de datos y aplicaciones empresariales de oficinas 
centrales; teletrabajadores; particulares que poseen líneas telefónicas y conexión a redes 
informáticas; e instituciones públicas que ofrecen sus servicios a través de redes de comunicación 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Los dos tipos de agentes mencionados en el apartado anterior –empresas con presencia en Internet e 
intermediarios electrónicos- conforman una parte esencial de la cadena de valor de Internet, correspondiendo con 
los proveedores de contenidos y con los prestadores de servicios, respectivamente. 
 
 
2.1 Las empresas con presencia en Internet como proveedores de contenidos 
 
Los contenidos son “todos aquellos bienes y servicios a los que se puede acceder a través de Internet”, 
incluyendo toda la gama de servicios y productos que se comercializan en la Red (Xunta de Galicia, 2001a: 27) 
 
La oferta de productos físicos a través de Internet requiere, adicionalmente, una logística de distribución 
convencional, mientras que en el caso de los servicios es posible realizar la transacción comercial completa 
(pedido, envío, recepción y pago) a través de la Red. Pero en cualquiera de los dos casos la empresa necesitará 
de intermediarios que le proporcionen los elementos necesarios para poner esa información en la Red. Así, 
necesitarán: un proveedor de acceso a Internet, un proveedor de infraestructuras, un proveedor de servicios 
(alojamiento de páginas web, gestor de infraestructuras,...) y un proveedor de aplicaciones (que usará para 
confeccionar, modificar, actualizar,... la información de su página web). 
 
Teniendo en cuenta la definición de contenidos, se puede considerar que las empresas con presencia electrónica 
en Internet constituyen una categoría de agentes que actúan de proveedores de contenidos de dicho medio. Esta 
presencia electrónica habitualmente comienza con la simple construcción de una página web en la que la 
empresa ofrece información corporativa a otros agentes económicos; posteriormente, los adoptantes de las 
tecnologías comienzan a interactuar entre ellos utilizando las infraestructuras de Internet y, progresivamente, van 
Gráfico 1: Cadena de valor on line 
Fuente: Elaborado a partir de Valor y Hess (2002), Pérez Martínez y Feijoo González (2000) y MCyT. 
Industrias electrónica e informática 
Proveedores 
de contenido 
Comercio 
electrónico 
Proveedores de 
aplicaciones 
Proveedores de software y 
hardware 
Backbone 
Operadores de 
telecomunicaciones 
e infraestructuras 
Proveedores de servicios de Internet 
Operadores de telecomunicaciones e infraestructuras 
Productos 
y servicios 
 
Portales 
 
Hospedaje 
Grandes 
infraes-
tructuras 
Proveedor 
de acceso a 
Internet 
Bucle 
local 
 
Hardware 
Sistema 
operativo 
 
Navegador 
 
Usuario 
462 
externalizando actividades secundarias e incluyendo apartados dedicados a transacciones comerciales 
(PriceWaterhouseCoopers, 2000: 30 y ss.). 
 
Señalar que normalmente, es más frecuente la utilización de relaciones electrónicas con los proveedores que con 
los clientes. Con respecto a los proveedores, el EDI, considerado como el padre del comercio electrónico (Xunta 
de Galicia, 2001b: 13), y por lo tanto, constituye el antecedente del uso de Internet, está siendo sustituido por 
otros lenguajes (como el XML), que permiten una mayor estandarización de la sintaxis de los mensajes, 
facilitando, de esta manera, su circulación a través de la cadena de información. Esta fácil accesibilidad, sin 
embargo, también presenta más problemas en temas de seguridad y privacidad. 
 
 
2.2 Los proveedores de servicios como intermediarios 
 
Atendiendo a la función que realizan, se pueden distinguir distintas categorías de intermediarios: proveedores de 
aplicaciones, proveedores de servicios y proveedores de acceso,. Los proveedores de servicios de aplicación 
(ASP, Application Service Provider) permiten acceder a través de Internet a aplicaciones y servicios asociados 
que habitualmente estarían en losordenadores de los usuarios. Los proveedores de acceso a Internet (ISP, 
Internet Service Provider) suministran servicios de Internet de encaminamiento y transmisión de la información, 
y, en algunas ocasiones, también ofrecen otros servicios que aportan valor al usuario (como por ejemplo los 
servicios de mensajería, hospedaje, construcción de páginas web, centros comerciales, comunidades, etc.); 
normalmente poseen la infraestructura necesaria para acceder a Internet por lo menos a través de un POP (Point 
Of Presence) y redes de alta velocidad que los hacen menos dependientes de los proveedores de 
telecomunicaciones y que les permiten ofrecer un servicio mejor a los clientes. Cuando un ISP ofrece servicios a 
través de Internet recibe el nombre de proveedor de servicios on line (OSP, On line Service Provider); 
normalmente su oferta se centra en servicios adicionales que aporten un mayor valor añadido al cliente y se 
materializa a través de un portal. (Lázaro Anguís, 2002) 
 
Un caso particular de ISP es aquel en el que suministra el servicio de acceso a Internet. El proveedor de acceso a 
Internet es una compañía que ofrece la posibilidad de conectar dispositivos (ordenadores, teléfonos, 
organizadores personales,...) a Internet mediante el suministro de aplicaciones que pueden ser descargadas desde 
la red o en formato magnético (De Núñez y Lugones, 2001: 91). Habitualmente necesitarán de algún operador de 
telecomunicaciones para la finalización de la conexión hasta cada usuario, ya que sólo éstos poseen las licencias 
que les conceden derechos de interconexión. Se puede decir que, en general todos los ISP necesitarán estar 
vinculados a un operador con licencia A o B (Comisión Europea de Telecomunicaciones, 2000: 8). 
 
Cuando el proveedor de servicios de Internet recoge todas las funciones anteriores (de ISP, OSP y ASP) y 
suministra servicios e infraestructuras necesarias a las empresas, recibe el nombre de proveedor de servicios de 
empresa (ESP, Enterprise Service Provider). También es el encargado de la seguridad y la gestión; por los 
servicios de gestión y administración se pueden considerar como MSP (Management Service Provider). La 
actuación del proveedor de servicios de empresa se dirige a todas las formas de comercio B2X, es decir, con 
clientes, proveedores, socios, distribuidores, etc. Aunque sus principales funciones son el proporcionar servicios 
y presencia a la empresa en Internet, y conectividad con la Intranet, en algunas ocasiones realiza las funciones de 
portal. (Lázaro Anguís, 2002) 
 
“Un portal es un sitio en la red que satisface en la medida de lo posible todas las necesidades de los usuarios, en 
términos de información o servicios, entendiendo por usuario aquel individuo que actúa como tal o en nombre de 
una organización” (Lázaro Anguís, 2002: 14). La finalidad de un portal es contener todo aquello que el usuario 
necesita de modo que se prolongue su tiempo de estancia en él. Para conseguir este objetivo contiene 
información, servicios y buscadores, cuya oferta se apoya en toda una serie de elementos básicos denominados 
infraestructura, a los que además complementa. Todos estos componentes de los portales se suelen clasificar del 
siguiente modo (Lázaro Anguís, 2002): 
 
- Infraestructura: incluye administración de perfiles, buscadores, acceso y seguridad, motores de 
personalización, correo electrónico, chats, etc. Es independiente de la naturaleza del portal. 
 
- Contenidos: es la información (texto, audio o vídeo) que se suministra al usuario. Proviene del propio 
portal o de proveedores de contenido. 
 
- Servicios: son prestaciones adicionales dependientes de la naturaleza del portal. 
 
463 
o Servicios propios del portal: son los proporcionados por la infraestructura del portal o a través 
de colaboraciones con terceros. Son agendas, correo electrónico, fax, servicios de directorio, 
comunidades de interés (foros de discusión, chats, listas de correo, etc.), personalización de 
contenidos, mensajes sms, voz sobre Internet, etc. 
 
o Servicios de terceras partes: son contenidos suministrados por terceras partes y distribuidos a 
través del portal. Incluyen canales de meteorología, ocio, publicidad on line, planes de 
fidelización, encuestas, etc. 
 
- Comercio electrónico: referido a la existencia en los portales de espacios específicos destinados a la 
realización de transacciones, y en los que se suelen incluir terminales virtuales con conexión a medios 
de pagos. 
 
Dentro de las actividades de comercio electrónico pueden participar diversos agentes intermediarios –
denominados intermediarios virtuales o infomediadores-, con distintos grados de intervención en la gestión de 
las transacciones. Así, los intermediarios virtuales, además de reunir a comprador y vendedor, también pueden 
asesoran y dar credibilidad a las transacciones electrónicas al aclarar, siempre que sea necesario, los términos 
acordados, salvaguardando los derechos de las partes; todas estas funciones añaden valor a los usuarios (Del 
Águila Obra, 2000: 234). Por las tareas de reunión, análisis y redistribución de la información que circula por 
Internet, a estos agentes se los considera creadores de mercados en línea. Dependiendo de en cuál de estas tareas 
centren su actividad, se habla de tres tipos de infomediadores: los organizadores, con funciones de 
asesoramiento; los subastadores en línea, orientados hacia la creación de un nuevo canal de compra-venta; y los 
intermediarios de intercambios, centrados en favorecer el buen fin de las transacciones comerciales (Turner, 
2001: 107). 
 
Dentro de los organizadores podemos nombrar los agentes de software (aplicaciones de software destinadas al 
filtrado de información), las comunidades virtuales (son entornos virtuales que reúnen a consumidores o socios 
de la empresa con finalidades transaccionales, relacionales o informacionales) y las plataformas de colaboración 
(mecanismos generadores de un espacio virtual especialmente adaptado para la colaboración entre 
organizaciones). 
 
Los subastadores electrónicos parten del mecanismo tradicional de subasta al que añaden la firma del contrato, el 
pago del precio acordado y el envío del objeto, que no se realiza hasta que el acuerdo ha sido alcanzado 
(PriceWaterhouseCoopers, 2000). Consiguen incrementos en la eficiencia y agilidad del mercado y ahorro de 
tiempos. 
 
En cuanto a los intermediarios de intercambios cabe destacar dos: los “integradores de la cadena de valor” (value 
chaín integrator), encargados de realizar funciones de intermediación hilando etapas de la cadena de valor, y los 
proveedores de servicio de la cadena de valor (value chain service provider), que realizan tareas de 
intermediación directamente relacionadas con actividades específicas de la cadena de valor (logística, medios de 
pago electrónicos, etc.). 
 
 
3 LA COMBINACIÓN ENTRE NEGOCIOS ELECTRÓNICOS Y SECTOR DE INTERNET: UNA 
PROPUESTA DE COOPERACIÓN 
 
Como punto de partida de nuestra propuesta conviene señalar varios puntos. En primer lugar, el desarrollo de los 
nuevos medios electrónicos, la aparición de nuevos agentes y la sustitución de elementos físicos por 
información, está llevando a las empresas a un proceso de cambio en cuanto a sus procedimientos y estructura. 
Esta nueva estructura organizacional nace a partir de la propuesta de reducción del tamaño de las unidades 
organizacionales y la redefinición de la cadena de valor, la cual recoge el aumento de la eficiencia y de la 
flexibilidad que se produce en una organización cuando se trasladan actividades de la cadena de valor real a la 
cadena de valor virtual (Del Águila Obra, 2000: 82). La reestructuración constante de la cadena de valor y la 
sustitución de las jerarquías corporativas por redes virtuales son dos tendencias consolidadas en la década de los 
noventa y base de la dirección de empresas en los comienzos del presente siglo (Stein, 2001: 10). 
 
Por otro lado, la novedad del sector, así como los rápidos cambiosque se producen en él, permite caracterizar el 
entorno de Internet como dinámico e incierto. Cuanto más dinamismo, más se exigirá una estructura 
organizacional cambiante e innovadora que asimile mejor la incertidumbre Así, en un entorno de cambios 
continuos la estructura organizacional debe ser flexible y adaptable al ambiente y a la tecnología para favorecer 
464 
la generación de innovaciones, aprovechar las oportunidades que el entorno ofrece y superar las presiones, 
contingencias y problemas (Chiavenato, 2001: 866-867, 899). “Saber orientarse con rapidez y flexibilidad [...] es 
indispensable” (Stein, 2001: 11). 
 
Asimismo, el aumento de la complejidad de la tecnología, además de afectar internamente a la empresa al 
aumentar las exigencias de esfuerzos integradores y coordinadores internos por la mayor heterogeneidad 
organizacional, altera también sus relaciones interorganizacionales en los dos siguientes aspectos: 1) aumenta la 
dificultad de acceso al mercado de nuevos competidores; 2) aumenta la dependencia de la empresa respecto de 
otras empresas del mismo ambiente debido a la pérdida de control sobre el proceso tecnológico global 
(Chiavenato, 2001: 884). 
 
Como resultado de todos estos elementos surge la necesidad de adoptar una estructura organizacional que 
enfrente exitosamente la incertidumbre, la especialización de agentes y su dependencia tecnológica. La red de 
empresas formada por acuerdos de cooperación entre empresas especializadas en sus competencias clave, parece 
una estructura válida en estas circunstancias: por la especialización de cada socio, posee, en su conjunto, de 
múltiples fuentes de ventajas competitivas; y debido a la descentralización y exteriorización de actividades 
mediante acuerdos estables de cooperación, goza de un elevado grado de flexibilidad para enfrentarse a los 
cambios del entorno equilibrando, al mismo tiempo, las dependencias entre socios (Navas López y Guerras 
Martín, 1998: 438 y ss.). 
 
Los principales agentes tratados en este trabajo poseen las siguientes características en lo que se refiere a etapas 
de la cadena de valor on line abarcadas (GRÁFICO 2): 
 
- Los operadores de telecomunicaciones tienen sus competencias centrales en las actividades de 
prestación de servicios y suministro de infraestructuras, y competencias parciales en el 
acondicionamiento de contenidos; entre estas tres etapas tienen establecidos vínculos contractuales. 
Además, se podrían producir acuerdos con las etapas de creación de contenidos. 
 
- Por su parte los proveedores de servicios de Internet tienen sus competencias centrales en la prestación 
de servicios, relacionada con vínculos contractuales al acondicionamiento de contenidos, actividad esta 
última en la que poseen competencias de modo parcial. Al igual que en los anteriores, los acuerdos con 
la etapa de creación de contenidos serían posibles y beneficiosos. 
 
- Por último, los creadores de contenido (las empresas con negocios electrónicos) poseen ventajas 
competitivas en la etapa de creación de contenidos, pudiendo estar estrechamente relacionadas con 
empresas que abarcasen las etapas de acondicionamiento de contenidos, prestación de servicios y 
suministro de infraestructuras. 
Gráfico 2: Relaciones entre los principales agentes de la cadena de valor 
 
 
 
Operador de 
telecomunicaciones 
Proveedor de servicios 
de Internet Creador de contenidos 
 
 Creación de contenidos 
 
 Acondicionamiento 
 
 Prestación de servicios 
 
 Suministro infraestructuras 
 
 Venta de terminal 
 
 
 Competencia básica Relación o vínculo contractual existente 
 Competencia parcial Vínculo contractual potencial con otro agente 
 
Fuente: Squires, Sanders Dempsey LLP and Analysys Ltd. (en Comisión Europea, 1997: 14) 
465 
 
Respecto a los dos primeros agentes, cabe destacar que los operadores de telecomunicaciones, ante la enorme 
expansión de Internet, han creado sus propios ISPs, ocasionando un aumento de la competencia con los ISPs ya 
existentes y, en concreto con los ESPs. La estrategia seguida por los operadores ha sido su desplazamiento hacia 
los eslabones de la cadena de valor con mayor potencial de ingresos, que son, a muy corto plazo la publicidad y a 
plazo más largo los contenidos y el comercio electrónico, y se ha concretado en la creación de portales en los que 
se ofrecen tanto los servicios como los contenidos (Lázaro Anguís, 2002: 13-14). Este desplazamiento hacia los 
contenidos hace referencia al mencionado posible vínculo contractual con empresas especializadas en esa etapa, 
y, en concreto, con empresas que realizan transacciones a través de la Web o que simplemente aportan algún tipo 
de información corporativa. 
 
Por lo que se refiere a los proveedores de servicios de Internet, y con relación a las empresas proveedoras de 
contenidos, nos situaremos en una posición semejante a los operadores de telecomunicaciones, ya que también 
surgen beneficios del establecimiento de acuerdos entre los ISPs y los proveedores de contenidos. 
 
Los beneficios de estos acuerdos contractuales entre empresas con negocios electrónicos, ISPs y operadores 
telefónicos se basan en la complementariedad entre sus respectivas competencias básicas. Cada uno de estos 
tipos de empresas podría aportar al acuerdo ventajas competitivas centradas en una etapa diferente de la cadena 
de valor on line, con lo que se producirían efectos sinérgicos positivos reflejados en un aumento de la 
competitividad conjunta de dichas empresas. Por otro lado, la adopción de estructura basada en la cooperación 
permitirían al grupo una mejor adaptación ante las variaciones del mercado, ya que al tener que actuar cada 
empresa sólo en un reducido conjunto de actividades, en el que además es especialista, lo haría de una forma más 
rápida, eficaz y eficiente. Asimismo, aunque la cooperación es una forma de gobierno frágil ante los fracasos y 
sensible ante posibles dificultades en las negociaciones iniciales y en las coordinaciones posteriores, al basarse 
en la confianza entre los socios comerciales, tiene la consecuencia positiva de reducir los costes de transacción, 
es decir, aquellos surgidos de la búsqueda continua de información sobre agentes comerciales, de 
renegociaciones reiteradas y de ineficiencias resultantes de engaños y comportamientos oportunistas, que 
emergen con más facilidad cuando las transacciones se organizan mediante relaciones comerciales esporádicas 
en un mercado impersonal. 
 
En resumen, que, debido a las ventajas comentadas, creemos adecuado el proponer la realización de acuerdos de 
cooperación entre las empresas con negocios en Internet, los proveedores de servicios de Internet y/o los 
operadores de telecomunicaciones. La estructura de esta agrupación vertical a lo largo de la cadena de valor 
quedaría del siguiente modo (GRÁFICO 3): 
 
Gráfico 3: Estructura de cooperación propuesta 
 
Cooperación entre operador de telecomunicaciones, proveedor de servicios de Internet y 
creador de contenidos 
 
 Creación de contenidos 
 Competencia básica 
 Competencia parcial Acondicionamiento 
 
 Prestación de servicios 
 
Relación o vínculo 
contractual existente 
 Suministro infraestructuras 
 
Vínculo contractual 
potencial con otro agente 
 Venta de terminal 
 
 
Fuente: Elaboración Propia 
 
 
4 BIBLIOGRAFÍA 
 
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