TFG-N 1873

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UNIVERSIDAD DE VALLADOLID 
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA 
COMUNICACIÓN 
 
 
 
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 
CURSO 2021 – 2022 
 
 
TENDENCIAS ACTUALES DEL 
NEUROMARKETING, EL MARKETING 
SENSORIAL Y MARKETING EXPERIENCIAL 
EN SUS APLICACIONES PUBLICITARIAS. 
 
CARMEN MARÍA LÓPEZ MARTÍN 
 
 
Tutor académico: Jesús Bermejo Berros 
Segovia, junio de 2022
 
 
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Resumen: 
En el siguiente Trabajo de Fin de Grado se procede a realizar una aproximación de los 
conceptos de Neuromarketing, Marketing Sensorial y Marketing Experiencial, así como 
de las técnicas o métodos de los que se sirven para su empleo en el ámbito concerniente 
a las empresas y las marcas. Con este fin, se presenta igualmente la gran importancia 
que mantienen los sentidos, así como el campo del subconsciente durante el proceso de 
compra y a la hora de generar experiencias para el consumidor, quedando expuesta la 
inherente relación entre estos tres conceptos y la significación que resulta de desarrollar 
estas experiencias para lograr unas ventajas o beneficios para las marcas en el contexto 
actual del mercado. A su vez, se exponen los problemas a los que se enfrentan estos 
campos para su empleo o ejecución en el ámbito del marketing y la publicidad, los 
cuales delimitan y rigen su evolución para el futuro. 
 
 
Abstract: 
In the following End-of-Grade Project, an approach is made to the concepts of 
Neuromarketing, Sensory Marketing and Experiential Marketing, as well as the 
techniques or methods used for their aplication in the field concerning companies and 
brands. To this end, the great importance of the senses is also presented, on top of the 
sphere of the subconscious during the purchase process and when creating experiences 
for the consumer, exposing the inherent relationship between these three concepts and 
the meaning that results of generating these experiences to achieve advantages or 
benefits for brands in the current market context. At the same time, the problems that 
these areas face for their use or execution in the field of marketing and advertising are 
exposed, which delimit and govern their evolution for the future. 
 
 
 
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ÍNDICE: 
1. Introducción …………………………………………………………...3 
1.1. Estado de la cuestión ………………………………………………3 
1.2. Objetivos ……………………………………………………..........4 
1.3. Metodología ………………………………………………….........4 
2. Neuromarketing, Marketing Sensorial, Marketing Experiencial ……...5 
2.1. Concepto de Neuromarketing …………………………………….5 
2.1.1. Definición y explicación del concepto …………………........5 
2.1.2. Metodología y herramientas empleadas …………………….8 
2.2. Concepto de Marketing Sensorial. ……………………………….14 
2.2.1. Definición y explicación del concepto ………………….......14 
2.2.2. Importancia de los sentidos e influencia en el comportamiento 
del consumidor …………………………………………..........18 
2.3. Concepto de Marketing Experiencial …………………………….26 
2.3.1. Definición y explicación del concepto ………………….......26 
2.3.2. Relación con el Neuromarketing y el Marketing Sensorial....29 
3. Aplicaciones actuales en el campo publicitario …………………........30 
3.1. Principales aportaciones hasta día de hoy ………………………...30 
3.2. Limitaciones que dificultan su empleo ……………………….......31 
3.3. Futura evolución ………………………………………………….32 
4. Referencias bibliográficas …………………………………………….35 
 
 
 
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1. INTRODUCCIÓN 
1.1. Estado de la cuestión. 
Los campos del neuromarketing, el marketing sensorial y experiencial se encuentran en 
auge en la actualidad. Hay mucho interés puesto en los avances de estas disciplinas, 
tanto por parte de la comunidad científica que los lleva acabo, así como por parte del 
sector empresarial que busca beneficiarse de sus hallazgos. Sin embargo, aunque se 
tratan de ámbitos en constante crecimiento y cuyos resultados o beneficios han sido 
contrastados, son pocas las empresas que deciden impartir este tipo de estrategias para 
sí, aún siendo conocedoras de las múltiples ventajas y beneficios que pueden obtener 
con su implantación. La implantación de este tipo de estrategias requiere de cohesión 
para dar lugar a una buena estrategia, tiempo de implantación y ciertos costos que no 
todas las marcas están dispuestas a asumir inicialmente pero los beneficios incluyen 
imagen de marca, vinculación con el cliente y distinción a largo plazo, entre otros. 
Actualmente el usuario dispone de múltiples opciones en el mercado y está siendo 
constantemente bombardeado por mensajes publicitarios, es decir, está saturado y este 
es el terreno en el que también diariamente deben desenvolverse las empresas, por lo 
que una clara y marcada distinción frente a la competencia puede suponer un punto de 
inflexión entre el éxito o fracaso de la marca. 
 Las técnicas y hallazgos encontrados por el marketing experiencial y sensorial, pueden 
suponer un factor de gran valor para las marcas a la hora de captar la atención del 
público de entre todos esos estímulos a los que se haya expuesto, de una forma 
innovadora y satisfactoria para atraerlos hacia nuestro terreno. Por otro lado, los avances 
dentro del neuromarketing contribuyen a que las empresas puedan analizar y estudiar 
estas técnicas y estrategias para hallar cuáles son más efectivas o cuáles le funcionan 
mejor y seguir mejorándolas a largo plazo para mantener esa distinción y estrecha 
vinculación con el público. 
 
 
 
 
 
 
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1.2. Objetivos 
Explicar los conceptos de Neuromarketing, Marketing Sensorial y Marketing 
Experiencial, así como de sus herramientas o metodologías con el fin de dar una visión 
actualizada de los mismos. 
Exponer la estrecha relación que existe entre estos tres campos y cómo su aplicación 
conjunta ofrece un mayor éxito empresarial. 
Evidenciar que las decisiones de compra de los consumidores están ligadas al terreno de 
lo emocional y que por ello, es de vital importancia la inclusión de los sentidos y la 
presentación del proceso de compra como una experiencia que permita a las marcas 
distinguirse fuertemente de sus competidoras. 
Dar cuenta de los beneficios que su aplicación reporta a las empresas que deciden 
implementarlo como parte de su estrategia. 
Describir los distintos usos que estas disciplinas aportan al campo publicitario 
actualmente para conseguir que el consumidor realmente viva una experiencia de 
compra. 
Explicar los obstáculos a los que aún han de hacer frente estos tres ámbitos de cara al 
futuro y la evolución que están cursando. 
 
1.3 Metodología. 
Para elaborar este trabajo se ha llevado a cabo una investigación y revisión de distintos 
textos científicos y académicos sobre los campos del Neuromarketing, el Marketing 
Sensorial y el Marketing Experiencial, con el fin de comprender y obtener las ideas 
principales para poder desarrollar el presente Trabajo de Fin de Grado. Principalmente 
se han estudiado artículos, libros, así como revistas y trabajos especializados en los 
campos citados para conseguir plasmar una visión más precisa y actualizada al respecto, 
así como para lograr los objetivos mencionados anteriormente y que dan lugar al 
desarrollo del presente texto. 
 
 
 
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2. NEUROMARKETING, MARKETING SENSORIAL, 
MARKETING EXPERIENCIAL 
2.1 Concepto de Neuromarketing 
2.1.1 Definición y explicación del concepto 
Para comenzar a hablar de neuromarketing, veremos cómo surgió y cómo se ha 
desarrollado, cómo, desde el siglo XX se fueron implementando técnicas de la 
neurociencia al marketing y cómo, a partir de este siglo, se empezó a dar nombre y 
describir de manera más concreta esta nueva disciplina, haciéndola crecer hasta ser lo 
que hoy en día es. 
Ale Smidts fue el primero en usar y definir el término de Neuromarketing. El 
Neuromarketing según Smidts, A. (2002) se refiere al „‟uso de las técnicas de 
identificación de los mecanismos cerebrales que van a permitir conocer el 
comportamientodel consumidor, con el objetivo de mejorar las estrategias de 
marketing‟‟ (como se citó en Calderón Candil, 2018). 
No obstante, en la década de los noventa, según Robin A. Coulter (2001) sería Gerald 
Zaltaman, quien fusionase neurociencia y marketing mediante el Zaltman Metaphor 
Elicitation Technique en 1999. Se trata de una técnica la cual utiliza imágenes así como 
entrevistas a los usuarios para conocer las motivaciones y percepciones que los 
consumidores tienen acerca de la publicidad o las marcas en el inconsciente de estos 
(como se citó en Vásquez-Patiño, L.F. y Rueda-Barrios, G. E., 2019). 
El autor Nestor Braidot defiende que, desde los inicios del marketing, este se ha 
apoyado en diversas disciplinas tales como la economía o la psicología, entre otras pero 
la llegada de avances al campo de la neurociencia supuso una gran evolución científica 
que posibilitó la aplicación de algunos de estos avances al ámbito marketiniano, dando 
lugar al desarrollo de una nueva disciplina, el “Neuromarketing”. (Braidot, 2013) 
Braidot define el neuromarketing como una disciplina que investiga y estudia los 
procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las 
personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de 
mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, 
posicionamiento, targeting, canales y ventas. (Braidot, 2013, p. 18) 
 
 
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Kotler y Armstrong definen el neuromarketing como un estudio del cerebro para así 
determinar, de una manera concreta, cómo los consumidores responden ante ciertos 
estímulos; estos estudios se hacen a través de herramientas y técnicas de la 
neurociencia, tales como resonancias o encefalogramas. (Kotler y Armstrong, 
2010/2013). A través de estos resultados, las empresas obtienen información sobre lo 
que atrae o no a sus clientes en relación a su marca; no obstante, estos datos pueden ser 
difíciles de interpretar y por ello se suele apoyar en otros métodos tradicionales para así 
obtener datos más completos. 
Jürgen Klaric (2015) argumenta que el neuromarketing “consiste en conectar de manera 
estratégica los productos, servicios, marcas o categorías con la mente del consumidor”. 
(p.12) 
En su libro, “Véndele a la mente no a la gente”, Klaric (2015) también explica que, 
desde hace ya tiempo, vender se ha convertido en una ciencia y esto se debe a que, a 
través de la neurolingüística, se da cuenta de que una buena comunicación no es 
exclusivamente verbal, por lo que para que esta sea más efectiva y persuasiva se ha de 
acompañar con una comunicación no verbal. El campo de estudio de la neurociencia ha 
hecho posible demostrar este hecho, pudiendo llegar a conocer incluso los porcentajes 
de participación de cada elemento de la comunicación. 
A la hora de hablar del neuromarketing, lo primero que debemos hacer es preguntarnos 
qué es. Pues bien, el neuromarketing, como su propio nombre indica, parte de la fusión 
de los conceptos de neurociencia y marketing. Dicho así carece de un sentido completo, 
pues son dos campos de estudio aparentemente muy distintos, por eso merece una 
explicación más detallada que lo esclarezca y concrete. Por lo que podemos afirmar que 
el neuromarketing, se trata de la aplicación de diversas técnicas propias del campo de la 
neurociencia para hallar información relevante para satisfacer intereses propios del 
campo que concierne al marketing. 
Estas técnicas se centran en el estudio de las respuestas y el funcionamiento del sistema 
nervioso del consumidor, ante estímulos conscientes e inconscientes, a la hora de elegir 
entre un producto u otro (una marca u otra). Se consigue de esta manera obtener datos 
mucho más certeros en el estudio de mercado que con otros métodos de marketing más 
tradicionales. 
 
 
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 Al conocer estos aspectos con mayor certeza se consigue aumentar la rentabilidad de 
las campañas, lo que ha generado gran interés en multitud de empresas relevantes a 
nivel internacional. Estas se apoyan en el neuromarketing para entender de manera más 
eficaz el porqué de las conductas de los consumidores. Esta herramienta ha adquirido 
gran importancia en el posicionamiento de marca, pues para ello es necesario conocer al 
público objetivo y sus intereses; por este motivo, las empresas invierten cada vez más 
en estas técnicas, que a su vez se retroalimenta de esas inversiones para seguir creando y 
ampliando nuevos campos de estudio en el ámbito de la neurociencia. 
En el futuro, se puede afirmar casi con total certeza, que el neuromarketing ganará 
terreno al marketing tradicional, pues su rentabilidad es incuestionable. A pesar de ser 
costoso, ofrece datos mucho más fiables que otros métodos y esto se debe a que, por 
ejemplo, cuando se realiza una encuesta, las respuestas que recibimos son las que nos 
comunican los sujetos y estas pueden ser verdad o no (o incluso puede que el sujeto 
piense que es así porque es lo que se le ha hecho creer), sin embargo, no existe ninguna 
forma de evidenciarlo de forma objetiva, es decir, hay que fiarse de su palabra. 
No obstante, el neuromarketing permite que estudiando los procesos mentales del 
usuario se extraigan datos incuestionables, dado que podemos ver la reacción real del 
cerebro ante ciertos estímulos. Aunque, desde un punto de vista ético, hay que tener en 
cuenta y como prioridad regular este tipo de técnicas, así como la información obtenida 
de ellas, puesto que lo que al final se consigue con esta disciplina es entender la mente 
del consumidor, llegando a conocer aspectos que él mismo puede ignorar. Al fin y al 
cabo, los procesos subconscientes que ni nosotros mismos como sujetos percibimos, sí 
influyen a la hora de decidir. Klaric (2015) propone un ejemplo muy interesante al 
respecto defendiendo que, podría demostrar científicamente qué color realmente le 
gusta más a una persona, aunque esa misma persona en una encuesta hubiera dicho que 
su color preferido fuera, por ejemplo, el azul, porque mediante la neurociencia esta 
información se puede contrastar viendo cómo responden ciertas áreas del cerebro frente 
a un color u otro. 
Si estas áreas cerebrales responden de forma positiva, por ejemplo, ante el color verde y 
no ante el azul, sabremos que la respuesta que el sujeto nos ha dado es falsa. Esta 
información a la hora de escoger el color para un producto nos muestra que existe una 
 
 
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mayor probabilidad de que ese mismo sujeto sea más receptivo a comprar el producto 
en color verde que en azul, aunque su respuesta inicial hubiera sido la contraria. 
 
2.1.2 Metodología y herramientas empleadas 
Los hallazgos que ofrece el neuromarketing toman especial importancia a la hora de 
desarrollar campañas publicitarias. Ofrecen información de interés que permite a los 
profesionales tomar decisiones creativas y/o estratégicas más acertadas al conseguir 
incorporar a dichas campañas los elementos que pueden satisfacer de forma óptima a su 
público objetivo. Las herramientas que se necesitan para llevar a cabo este tipo de 
investigaciones se tratan de técnicas del ámbito neurocientífico, las cuales nos permitan 
observar aquellos estímulos o elementos a los que el cerebro del consumidor responde, 
con cuanta intensidad lo hace y también si las respuestas son negativas o positivas. A 
través de estos estudios se consigue información de calidad para lograr campañas y 
mensajes más satisfactorios y con mayor aceptación por parte del target. 
A continuación, se explicarán cuáles son algunas de las herramientas de la neurociencia 
más usadas habitualmente en el mundo del neuromarketing y las marcas para 
monitorear las respuestas del cerebro ante ciertos estímulos, a la hora de recabar este 
tipo de informaciones. 
 
Resonancia Magnética Funcional (fMRI): este método es usado para estudiar cómo 
responde el cerebro a determinados estímulos mediante magnetismo.A través de esta 
técnica se consigue medir la oxigenación cerebral, es decir, se puede observar qué zonas 
del cerebro reciben una mayor cantidad de oxígeno (una mayor cantidad de oxígeno se 
relaciona con una mayor actividad neuronal). Esta información se materializa en 
imágenes donde se muestra una gráfica de un corte del cerebro que refleja la actividad 
cerebral del sujeto ante ciertos estímulos. 
Este método resulta de gran relevancia para determinados aspectos del estudio del 
cerebro del consumidor, sobre todo, para aquellas zonas más internas del mismo. Por 
ejemplo, algunas de estas zonas son el Nucleus Acumbens o la Ínsula, entre otros; estas 
partes del cerebro se encuentran relacionadas con la intención de compra y la relación 
 
 
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entre la agradabilidad o desagradabilidad existente ante aquello que se está observando. 
No obstante, a pesar de presentar información de gran utilidad en el mundo de las 
marcas, debido a sus elevados costes de adquisición y mantenimiento posteriores, hace 
que sea inaccesible para las pequeñas y medianas empresas en muchas ocasiones. 
Electroencefalografía (EEG): es la técnica que analiza el sistema nervioso del sujeto a 
través de la medición de las ondas eléctricas emitidas por el cerebro (actividad 
bioeléctrica cerebral) en los diferentes lóbulos de los dos hemisferios cerebrales. Para 
ello, se coloca al individuo una serie de electrodos situados alrededor de la cabeza y 
estos, junto con amplificadores de señal, observan qué partes del cerebro se encuentran 
transmitiendo una mayor actividad (gracias a la medición de la actividad bioeléctrica del 
mismo, como se ha mencionado anteriormente). Los datos obtenidos se muestran 
posteriormente en un ordenador donde el profesional es capaz de interpretar esa 
información y medir la forma, intensidad, frecuencia… 
De esta manera, al individuo se le colocarán los electrodos repartidos por su cabeza 
mientras se le proporcionan una serie de estímulos, tales como la reproducción de 
imágenes, sonidos, colores… y mediante la encefalografía se podrá estudiar cuándo y 
cómo las diferentes partes de su cerebro responden a estos, a través de los impulsos 
nerviosos que genere el cerebro. 
La respuesta que se mostrará en los ordenadores se dará en forma de onda. Estas pueden 
ser de varios tipos (principalmente, Delta, Theta, Alfa y Beta), siendo las ondas Beta las 
que más interesan a los investigadores, pues estas se relacionan directamente con la alta 
actividad cerebral y la excitación. Algunos de los datos más interesantes e importantes 
para el mundo de la publicidad, por su relación con la respuesta emocional del sujeto, 
que ofrece esta técnica son la Valencia Afectiva, la cual ayuda a conocer si un estímulo 
se está percibiendo de forma positiva o negativa, el porcentaje de atención o la 
probabilidad de recuerdo, entre otros. 
El EEG posee unos receptores ubicados estratégicamente en cada lóbulo, para la 
recepción de la información. Dependiendo de la ubicación donde se recibe la 
señal, se puede interpretar la información y categorizarla en ondas Delta,Theta, 
Alfa, Beta y Ram alta. (Wolf, 2014, p. 22) 
 
 
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De forma que, midiendo la frecuencia de las ondas cerebrales y dónde están teniendo 
lugar, se puede llevar a cabo una „‟lectura‟‟ de las emociones del individuo frente a un 
determinado estímulo, al estar estas ondas relacionadas con ciertas emociones y estados 
del sujeto. 
Por otro lado, este método es bastante más asequible que la fMRI, por lo que su 
aplicación en el mundo que concierne al neuromarketing es mucho más amplia, sin 
embargo, a través de esta técnica no es posible ahondar en las partes más internas del 
cerebro (al contrario que lo que ocurría con la fMRI) por lo que hay procesos cerebrales 
que no podrían tenerse en cuenta, haciendo menos fiables los datos encontrados en 
comparación con los que podría aportar una Resonancia Magnética Funcional. No 
obstante, es una alternativa muy similar y mucho más asequible para las empresas, 
cuyos resultados igualmente pueden aportar un claro beneficio a la marca. 
Eye-Traking: en español Seguimiento Ocular, como su propio nombre indica, se trata 
de una técnica que basa su estudio en los movimientos oculares del sujeto en cuestión, 
también analiza la dilatación de las pupilas, así como la frecuencia de parpadeo. A 
través de ella, podemos obtener información sobre aquellos elementos visuales donde el 
ojo centra más la mirada y sobre aquellos que, al contrario, no presta atención o ignora. 
Esta técnica se lleva a cabo a través de una tecnología denominada EyeTracker. 
El eyetracking es el software con el que se procesan los datos obtenidos por el 
eyetracker, que es el hardware encargado de grabar directamente los 
movimientos oculares. El trabajo del eyetracker es grabar este tipo de 
movimientos a las velocidades y con aceleraciones reales. (Olarte, 2021, p. 230) 
Para obtener estos datos, se requieren cámaras de alta velocidad capaces de seguir el 
movimiento ocular, registrar la dilatación de las pupilas y los parpadeos. A día de hoy, 
las cámaras más utilizadas para este campo se denominan EyeTrackers y consisten en 
un tipo de cámaras de alta velocidad que consiguen recopilar todos estos datos a través 
de rayos infrarrojos que se proyectan directamente sobre los ojos de los sujetos, 
haciendo que reboten en las pupilas de los individuos volviendo de nuevo a la cámara, 
permitiendo la obtención de la información. Esta información suele representarse de 
distintas formas en función de la información que se quiera exponer o destacar. 
 
 
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En primer lugar, se encuentran las Representaciones Estáticas de Camino o de Ruta 
Sacádica; esta representación refleja la imagen que ha estado observando el sujeto y 
resalta a través de puntos, las zonas donde el sujeto ha prestado más atención, a su vez, 
estos puntos son unidos con líneas que reflejan el camino que ha ido siguiendo su vista. 
En segundo lugar, están las Representaciones Animadas de un Punto sobre la Interfaz; 
esta representación es muy similar a la de Ruta Sacádica, ya que el principal punto en el 
que difiere es que en este tipo de representación los puntos sobre las zonas en las que 
más se ha detenido el sujeto, así como las líneas que construyen el camino que los ojos 
han ido recorriendo no se exponen de forma estática, sino que lo hace de forma 
animada, permitiendo así una interpretación más simple y fácil de llevar a cabo que en 
las Representaciones Estáticas de Camino. 
En tercer lugar, tenemos las Representaciones por Mapas de Calor; la imagen mostrada 
al sujeto se expone coloreada en aquellas zonas donde el individuo ha prestado más 
atención y utiliza distintos colores en función de la intensidad con la que lo haya hecho. 
En cuarto lugar, nos encontramos con los Mapas de Zonas Ciegas; al contrario que en 
los mapas de calor, en esta representación se pretende mostrar de forma clara aquellas 
zonas visuales que han tenido menos atención por parte del individuo, de forma que 
estas quedan coloreadas de un tono oscuro que hace contraste con las zonas donde sí ha 
habido un mayor grado de atención que se encuentran sin colorear. 
En definitiva, el EyeTracker se trata de una técnica que permite a las marcas conocer de 
forma precisa cuáles son los elementos a los que los consumidores responden de mejor 
forma, así como cuáles son más de su agrado. Entre sus beneficios, esta información 
puede ser utilizada por las empresas para desarrollar campañas publicitarias más afines 
y aceptadas por el público, captando su interés y generando en ellos un impacto 
positivo; igualmente, con estos datos las empresas pueden mejorar también sus 
productos para que estos sean más atractivos para sus clientes y se asemejen de mejor 
forma a sus gustos, por lo que no resulta extraño que se trate de una de las técnicas de 
neuromarketing más usadas por lasempresas a día de hoy. 
Pupilometría: esta técnica centra su análisis en los cambios que se producen en las 
pupilas del sujeto. La dilatación de las pupilas en los seres vivos sugiere la excitación, 
así como la agradabilidad hacia algo, mientras que su contracción denota todo lo 
 
 
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contrario. Este método se centra en captar los cambios de dilatación y contracción que 
tienen lugar en las pupilas frente a los distintos estímulos a los que se somete al 
individuo. „‟Grandes dilataciones en el diámetro de la pupila se asocian a elecciones 
positivas, frente a pequeñas dilataciones en el diámetro de la pupila que sugieren 
elecciones negativas‟‟ (De Gee et al., 2014, como se citó en Salazar Olarte, 2021). 
El desarrollo de esta técnica es ampliamente similar al Eye-Tracking, al utilizar cámaras 
con luz infrarroja capaces de captar este tipo de cambios en los individuos, sin embargo, 
a la hora de llevar a cabo este tipo de investigación, resulta de vital importancia tener 
controlados ciertos factores ambientales que pueden afectar a la investigación, tales 
como la luz. Si bien es cierto que el tamaño del diámetro de las pupilas puede variar en 
función de si lo que se nos presenta nos agrada o desagrada, la cantidad de luz que 
reciben los ojos afecta de igual forma al tamaño de estas con el fin de adecuar nuestra 
vista a las condiciones ambientales y poder seguir manteniendo una visión adecuada. 
Cuando el sujeto se encuentra en una zona abundantemente iluminada, sus pupilas se 
contraerán y lo contrario ocurrirá en una zona poco iluminada, por lo que estos factores 
se deben tener en cuenta a la hora de interpretar la variación del tamaño de las pupilas. 
En este caso, la diferencia de variación responde a necesidades fisiológicas y no 
necesariamente a una respuesta emocional o subjetiva. 
Igualmente, este método ofrece datos relevantes para las marcas que pueden ser de gran 
utilidad a la hora de elaborar campañas de comunicación o, incluso, en la mejora visual 
de determinados aspectos de los productos. 
Respuesta galvánica de la piel: o GSR por sus siglas en inglés, es una técnica la cual 
basa su análisis en el registro de los cambios de la actividad dermoeléctrica o la 
conductancia de la piel; este tipo de variaciones vienen dadas por las glándulas 
sudoríparas de la piel. La sudoración que producimos se encuentra bajo el control del 
Sistema Nervioso Autónomo (y dentro de este, más concretamente, por el Sistema 
Nervioso Simpático), por lo que, si este sufre una excitación, las glándulas sudoríparas 
se activarán como respuesta, produciendo cambios en la conductancia de la piel. 
El Sistema Nervioso Simpático tiene una estrecha vinculación con las emociones, por lo 
que se puede decir que, a través de este método se están tratando de analizar las 
respuestas fisiológicas que arroja el Sistema Nervioso Simpático sobre la piel con el fin 
de medir la intensidad de las emociones que el sujeto siente en un momento dado. Es 
 
 
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decir, cuanto mayor sea la conductancia de la piel, más activado se encontrará el 
Sistema Nervioso Simpático (así como la actividad de las glándulas sudoríparas que 
permiten esta respuesta) y, por tanto, querrá decir que mayor será también la intensidad 
de las emociones del sujeto, en conclusión. 
Al estar excitado, las glándulas aumentan su actividad, aumentando así la sudoración y 
a su vez la conductividad de la piel, esto está ligado de manera directa al estado 
emocional de las personas, por lo que supone un buen campo de estudio para determinar 
si un producto gusta o no. (Rengifo Lucio, 2021) 
Para poder registrar estos datos, se utilizan electrodos que se colocan normalmente en 
los dedos de los usuarios (esto se debe a que en ellos se encuentran una gran cantidad de 
glándulas sudoríparas) para medir las variaciones de conductividad entre ellos, los datos 
del voltaje que aportan los electrodos son posteriormente interpretados por un software. 
Este método aporta a las marcas una medida de la excitación o intensidad de las 
emociones que está viviendo el sujeto frente a un estímulo, de forma que los 
investigadores pueden dar cuenta del momento en el que el individuo ha experimentado 
una mayor carga emocional con respecto a ese determinado estímulo. Sin embargo, este 
método solo puede indicarnos el grado de excitación emocional del usuario, pero no 
puede dar cuenta de cuál es la emoción o el sentimiento del que se trata, es decir, no nos 
explica si la emoción que experimenta el sujeto está siendo positiva o negativa. A pesar 
de esta limitación, se trata de un método en auge y que es ampliamente utilizado por las 
empresas, sobre todo en combinación con otras técnicas con las que se pueda 
complementar o combinar la información obtenida, como por ejemplo con la EEG. 
Electromiografía (EMG): se trata de una técnica que se emplea para medir la 
electricidad generada por los músculos con el fin de analizar las emociones del sujeto. 
Las emociones que un individuo puede sentir ante un estímulo dan lugar a 
microexpresiones (de efímera duración y en la mayoría de las ocasiones imperceptibles 
al ojo humano) involuntarias y llevadas a cabo de forma inconsciente por la propia 
persona, como respuesta ante dicho estímulo. 
Para realizar este análisis, se deben utilizar electrodos en forma de aguja y a un bajo 
voltaje en las zonas donde se ubiquen los músculos de los que se quiera extraer estos 
datos; generalmente, para este tipo de estudios, los electrodos suelen encontrarse 
 
 
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colocados en los músculos de la zona facial para dar registro del Músculo Superciliar y 
el Músculo Cigomático (también conocido como músculo de la sonrisa), es decir, de las 
microexpresiones faciales. Cabe decir que otra zona de uso suelen ser las manos 
(normalmente en los dedos), aquí no se estarían midiendo microexpresiones, sin 
embargo, la electricidad que generan estos músculos da cuenta de los impulsos del 
usuario (por ejemplo, ante un objeto o producto, la impulsividad a tocarlo o cogerlo).A 
través de esta técnica, los profesionales pueden medir la respuesta emocional del sujeto 
ante los diferentes estímulos que se le presenten, sabiendo si su reacción ha sido 
positiva o negativa. 
Aunque el análisis que recopila esta técnica queda limitado a la zona muscular donde 
haya electrodos presentes, se trata de un método económico para las marcas que brinda 
información de utilidad a la hora de presentar campañas de comunicación o un nuevo 
packaging de sus productos (entre otras funciones), pues pueden analizar la respuesta 
real de los individuos sabiendo si lo mostrado resulta de su agrado o desagrado. 
 
2.2. Concepto de Marketing Sensorial 
2.2.1. Definición y explicación del concepto 
El marketing sensorial se trata de un campo al que se le está otorgando, paulatinamente, 
mucha relevancia desde hace unos años atrás debido a las distintas transformaciones que 
está sufriendo la economía actual, así como la sociedad y las empresas. 
 A día de hoy, toda marca que quiera buscarse un hueco en el mercado sabe que los 
consumidores ya no basan sus decisiones de compra exclusivamente en aspectos 
tradicionales tales como la relación calidad-precio o las propiedades que pueda poseer 
un producto; por ello resulta sumamente complicado para las empresas diferenciarse 
unas de otras y, ante todo, que dicha diferencia sea percibida por los targets. Es decir, no 
pueden basar sus estrategias de diferenciación en aspectos que fácilmente pueden 
igualar o superar sus competidores, como por ejemplo, la política de precios. 
En definitiva, la multitud de opciones y variables que se pueden encontrar en el 
mercado para un único tipo de producto, dificulta la tarea de conseguir que el 
 
 
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consumidor prefiera nuestro producto por encima de cualquier otro y es en este contexto 
donde el marketing sensorial está adquiriendo tanta importancia entrelas marcas. 
 El marketing sensorial se puede definir como „‟marketing that engages the consumers' 
senses and affects their perception, judgment and behavior‟‟ [marketing que involucra 
los sentidos de los consumidores y afecta su percepción, juicio y comportamiento] 
Krishna, A. (2011). 
A través de los sentidos las personas perciben y configuran la realidad dotándola de 
sentido, de forma que utilizar los mismos como estrategia para dar una forma 
determinada a la realidad de la marca de cara a los clientes, supone una clara ventaja 
respecto de la competencia. Mediante los sentidos se pueden apelar a las emociones de 
los consumidores y captar su atención, consiguiendo generar en ellos sentimientos y 
percepciones determinadas que contribuyan a generar ciertas respuestas ante los 
productos o las marcas. 
Los primeros estudios científicos que se llevaron a cabo dentro de este ámbito se 
remontan ya a los años noventa; en ellos se analizaban los factores del ambiente que 
interferían o influían en el comportamiento de los consumidores, algunas de estas 
investigaciones pioneras fueron las publicadas por autores como Baker (1986), Bitner 
(1992) o Turley y Milliman (2000). (García Gumiel, 2017). 
Y desde entonces los hallazgos y evidencias que se han encontrado no han parado de 
arrojar luz a este campo aportando nuevas formas de implementar estrategias que 
incluyan la manipulación de estos factores ambientales en beneficio de la marca, a 
través de la estimulación de los sentidos (y, a su vez, gracias al desarrollo y la mejora de 
la tecnología), también descubriendo nueva información acerca de los sentidos, su 
funcionamiento y la influencia que estos llegan a tener en las personas, así como en su 
comportamiento. En definitiva, los estudios científicos tras el marketing sensorial, 
demuestran que su uso a la hora de desarrollar estrategias para las marcas resulta 
efectivo, ya que los consumidores no se mueven bajo un pensamiento racional basado 
en las necesidades; si así fuera, ante cualquier tipo de necesidad, también cualquier tipo 
de producto o servicio que consiguiera satisfacerla sería suficiente para el consumidor y, 
sin embargo, los consumidores establecen sus preferencias. Esas preferencias se 
construyen en base a las sensaciones y experiencias que el cliente ha percibido de su 
 
 
17 
 
interacción con el producto y del entorno en el que se ha desenvuelto la decisión de 
compra. 
La estimulación de los sentidos influye positivamente a la hora de generar esas 
sensaciones y percepciones, dando como resultado una experiencia multisensorial que 
repercute directamente en el propio consumidor, afianzando sus vínculos con la marca 
y, posiblemente, destacándola de entre otras de su competencia. 
También por otra parte, en palabras de Mejía Gallo (2016), el uso de las 
sensaciones, puede hacer que se genere una mayor relevancia en la 
comunicación, logrando una diferenciación y recordación de marca que se 
traduzca en conexiones más cercanas con los públicos, y en el establecimiento 
de relaciones duraderas y memorables entre dichos públicos y las marcas. 
(p.294) 
Cabe destacar que, cada sentido puede ser considerado como una forma de 
comunicación; la forma básica de comunicación de las personas es el lenguaje 
articulado a través de las palabras, pero también nos comunicamos a través de miradas, 
gestos, movimientos… . Los seres vivos carecen de una comunicación tan desarrollada 
como es el lenguaje para los seres humanos, sin embargo, también se comunican entre 
sí y con su entorno a través de los sentidos y las personas también recibimos distinta 
información a través de ellos, lo que nos permite interaccionar con el entorno y dotarlo 
de un significado aún más completo. Este hecho da constancia de que a la hora de 
desarrollar estrategias de marketing sensorial, es conveniente estimular el mayor 
número de sentidos posible pues, cuantos más sentidos sean estimulados, más 
posibilidades de éxito albergará la estrategia debido a que estaremos recibiendo del 
entorno una información mucho más completa y envolvente. Esto mismo se traduce en 
la construcción de un entorno placentero y estético que consiga envolver al público en 
todas sus formas, de manera que si como empresa estamos tratando de transmitir una 
determinada sensación a nuestros consumidores, es mucho más probable que la perciban 
si se la hacemos llegar por distintos canales o vías de comunicación además, también 
aumentará la probabilidad de que esa sensación permanezca en el recuerdo y asociada a 
la marca, a la par de que, a su vez, se constituya como un rasgo diferenciador frente a 
las marcas competidoras. 
 
 
18 
 
Igualmente es importante decir que, como en el lenguaje, la integración de los sentidos a 
la estrategia sensorial debe ser coherente y estar en sintonía con la propia marca, es 
decir, hay que planificar la estrategia sensorial. De esta forma se puede evitar la 
saturación del público, impulsar los sentidos más convenientes (por ejemplo, una 
empresa del sector textil, difícilmente podrá desarrollar estrategias que integren el 
sentido del gusto, pero puede potenciar otros sentidos más acordes a su sector, como 
podrían ser el sentido del tacto o el olfato, entre otros) y crear sinergias entre las 
diferentes estrategias que se lleven a cabo con el fin de crear un entorno agradable para 
el público que capte su atención, que apele a sus emociones y sentimientos y le 
transmita un mensaje coherente y con sentido. 
En definitiva, uno de los objetivos que podría perseguir por tanto el marketing sensorial, 
sería el desarrollar un entorno agradable y gratificante para el cliente que sea capaz de 
atraer su atención y que pueda percibirlo satisfactoriamente en todas sus formas a través 
de los sentidos (la ornamentación, la luminosidad, el tacto de los productos y el olor que 
desprenden los espacios son aspectos que se pueden modificar con el propósito de 
producir experiencias únicas); el fin último se basa entonces en que el proceso de 
compra se convierta en una experiencia completa y única que apele a las emociones y 
sentimientos del público, propiciando la creación de nuevos vínculos entre 
consumidores y marca, convirtiendo dicha experiencia en valor añadido del producto o 
servicio, afectando en última instancia a la percepción del cliente sobre la propia 
empresa, creando recuerdos positivos de dicha vivencia. 
Como apunta también Mejía Gallo (2016), los compradores basan sus decisiones 
en el agrado o desagrado frente a su experiencia, no solo con el uso del 
producto, sino en todo el proceso de compra, lo cual de manera planeada 
jalonará una recompra y garantizará la diferenciación y preferencia por encima 
de la competencia en un mercado cada vez más competitivo. (p. 302) 
En palabras de Garcillán López-Rúa (2015) „‟las sensaciones percibidas a través de los 
sentidos activan el sistema neuronal y generan emociones. Cuanto más intensas, más se 
quedan en la memoria. Y si ese recuerdo está relacionado con una marca… es lo 
perfecto‟‟ (p. 468). 
En definitiva, el uso de los sentidos para crear experiencias únicas y cautivadoras es una 
estrategia que se encuentra en auge. Las investigaciones en este campo cada vez ofrecen 
 
 
19 
 
más resultados y datos que permiten corroborar empíricamente sus beneficios, así como 
su eficacia en el ámbito empresarial; por lo que cada vez más empresas deciden invertir 
en marketing sensorial para desarrollar este tipo de estrategias sensoriales que impulsan 
a las marcas, mientras también las brinda una distinción entre la competencia, dentro de 
un mercado saturado y un público indiferente. 
 
2.2.2. Importancia de los sentidos e influencia en el comportamiento del consumidor 
Como se ha explicado, los sentidos juegan un papel fundamental durante el proceso de 
compra de los consumidores, convirtiéndose en un fuertereclamo publicitario. Gracias a 
ellos y mediante su estimulación se puede llegar a la parte más emocional y sensitiva de 
los consumidores, consiguiendo una conexión afectiva entre público y marca; este 
hecho contribuye así a generar recuerdos en el target, así como sensaciones positivas 
que finalmente se traducen, entre otras cosas, en una diferenciación frente a las marcas 
competidoras y en una mejora del posicionamiento mental de la marca en los propios 
consumidores. 
La importancia de los sentidos a la hora de influir en el público y su comportamiento es 
evidente, sin embargo, el sentido más estimulado por excelencia siempre ha sido el 
sentido de la vista, puesto que a través de los ojos percibimos una primera imagen de 
nuestro entorno, en el cual nos desenvolvemos e interactuamos. 
El sentido de la vista nos ofrece información rápida para ser capaces de elaborar 
respuestas frente al ambiente en el que nos situamos, por lo que es de esperar que 
también haya sido el sentido más explotado o estimulado en publicidad y marketing de 
todos los tiempos. A su vez, otro argumento que justifica la importancia otorgada al 
sentido de la vista es que la mayor parte de información que procesa el cerebro humano 
es visual, es decir, es recogida por este mismo sentido. “El 90% de la información que 
percibe nuestro cerebro es visual” (Jiménez-Marín et al., 2019, p. 133). 
Cabe destacar que el color y las formas son factores que juegan un papel importante a la 
hora de trabajar con este sentido. 
Para todas las culturas los colores tienen asociado un significado, por ejemplo, para la 
cultura occidental el color blanco está relacionado con la pureza, la inocencia o la 
 
 
20 
 
pulcritud, sin embargo, para la cultura asiática representa el luto (en la cultura 
occidental, es el color negro el que está relacionado con la muerte, así como de igual 
manera lo está con el misterio o la elegancia). Por otro lado, las formas que decidimos 
usar para nuestra marca están ligadas en la cultura social a ciertos conceptos, de forma 
que el círculo tiene que ver con la perfección o la plenitud, mientras que el triángulo 
representa el equilibrio o la innovación. 
Es importante cuidar de estos factores, puesto que los atributos que culturalmente se les 
ha atribuido influyen de una manera subconsciente en las personas a la hora de formarse 
una idea o imagen de la marca, suscitando en ellas determinados sentimientos; además, 
los atributos de los colores y/o formas que se utilicen se transfieren directamente sobre 
la marca y, según la cultura en la que se desenvuelva, los significados pueden variar 
enormemente. Si se tienen en cuenta variables como estas y se trabajan a favor de una 
marca, se consigue facilitar la persuasión del cliente al estar generándole un impacto 
emocional, al igual que también se le predispone a pensar o actuar de cierta forma. 
Si bien es cierto, con los ojos captamos una primera impresión de todo lo que nos rodea, 
por lo que resulta lógico y de esperar que este sentido sea primordial para el marketing y 
la publicidad. Aunque también es importante mencionar que esas primeras nociones que 
recibimos del entorno se van completando con las aportaciones informativas de los 
demás sentidos, para lograrnos una impresión íntegra de la realidad que nos rodea. 
Este sentido ha sido utilizado por la publicidad en muchos de sus diferentes formatos 
(carteles, spots… etc); desde los ambientes que confeccionan las marcas para sus 
establecimientos, hasta el packaging de los productos o desde la propia marca en sí a la 
hora de construir su identidad. Prueba de ello son los manuales de identidad visual 
corporativa que cada marca elabora con todo lujo de detalles; en estos manuales se 
planifica y decide a conciencia todos aquellos aspectos visuales en relación con la 
marca (los colores de la marca, la forma de uso del nombre y/o logo, las dimensiones 
que debe tener según el formato al que se aplique…etc), el objetivo es conseguir que la 
empresa en su totalidad transmita a través de todos los canales de comunicación que 
disponga un mismo mensaje. 
La planificación de todos los elementos visuales repercute finalmente en la imagen que 
se crea el consumidor en relación a la empresa, tanto si ya había consumido 
previamente o incluso si es su primera interacción con ella. Esto se puede comparar al 
 
 
21 
 
hecho de ver a alguien por primera vez; su aspecto, su vestimenta e incluso sus gestos 
nos aportan una primera impresión de cómo es o cómo va a ser esa persona y a partir de 
ahí creamos un juicio sobre si será de nuestro agrado o, por el contrario, no lo será. Con 
las marcas ocurre exactamente lo mismo, por eso es de vital importancia transmitir un 
mensaje único y coherente que se vea reflejado en todos los aspectos de la misma y que 
ese mensaje sea el mismo que se emita para todas las vías de comunicación. De esta 
forma, por un lado se garantiza la sintonía junto con valores y la identidad que la 
empresa busca adquirir para sí y transmitir a su público y, por otro lado, la cuidada 
confección de cada uno de los factores visuales, contribuye a formar una atmósfera 
seductora para el cliente a quien le otorga ese placer visual, parte de la experiencia de 
compra. 
Siguiendo con el resto de sentidos, el oído es otro de los más estimulados por marketing 
y publicidad. 
 En la mayoría de establecimientos comerciales suele escucharse un hilo musical y 
aunque se trate de una melodía que pueda pasar inadvertida de forma consciente para el 
consumidor, los sonidos de nuestro entorno influyen en nuestro estado anímico y, por 
ende, en nuestras respuestas o pensamientos ante determinados estímulos, así como en 
nuestra percepción de la realidad. 
Es indiferente el tipo de comercio en el que nos encontremos, desde una firma de ropa 
hasta grandes supermercados, pasando por restaurantes o, por ejemplo, hoteles y 
librerías… las marcas no dejan este aspecto al azar, sino que desarrollan sus propios 
hilos musicales o determinan qué tipo de ambientación musical es más acorde a la 
imagen que tratan de transmitir para lograr un buen engamenet con el público objetivo. 
Por ejemplo, una prueba de la importancia de este sentido para la publicidad a la hora de 
persuadir, generar recuerdo de marca en la mente de los consumidores e incluso crear 
lazos afectivos con ellos, son los famosos „jingles‟ o sonotipos. 
Como señala Brunet Sangrós (2016), el Marketing Sensorial Auditivo se basa en 
la utilización del sonido en sus distintas formas, de manera consciente y 
estratégica, como parte de una estrategia de comunicación de una organización 
dirigida a un target concreto, con el objetivo de transmitir un mensaje o reforzar 
su identidad corporativa (p. 8). 
 
 
22 
 
Se puede exponer el trabajo de Holgado Solano (2019) en el cual la autora ya da cuenta 
de los distintos estudios que verifican la latente relación que existe entre el sentido del 
oído, el proceso de compra y las ventas finales (pp.19-20). La música transmite un 
mensaje y también despierta en las personas distintas emociones; cabe decir que el 
sentido de la audición es totalmente involuntario, es decir, las personas no deciden 
cuándo y qué oír (aunque sí deciden qué escuchar o, en otras palabras, a qué estímulos 
auditivos prestar más atención), pues el procesamiento de la información auditiva está 
vinculada a la zona del cerebro encargada de las funciones involuntarias e 
inconscientes; hecho que pone de manifiesto la existencia de ese estrecho vínculo que 
existe entre la música y los estados anímicos. Otro hecho que explica la intrínseca 
relación entre música y estado de ánimo, son las respuestas fisiológicas que se dan en el 
cuerpo al ser expuesto a estímulos agradables o desagradables; algunas de las respuestas 
que produce la música en las personas a nivel fisiológico son la armonización entre la 
velocidadde movimiento del cliente y la velocidad de la melodía que se halle 
escuchando, cambios en la actividad electrodérmica (respuesta galvánica de la piel), 
variaciones en el ritmo cardíaco o en la frecuencia respiratoria y liberación de 
dopamina (coloquialmente denominada „hormona de la felicidad‟). A raíz de dicho 
vínculo entre la música y el estado anímico de los seres humanos, se debe evitar a toda 
costa que los estímulos auditivos de una empresa deriven en contaminación acústica 
para sus clientes. 
La contaminación acústica según lo define el Diccionario Panhispánico del 
Español Jurídico, se trata de la presencia en el ambiente de ruidos o 
vibraciones, cualquiera que sea el emisor acústico que los origine, que implican 
molestia, riesgo o daño para las personas, para el desarrollo de sus actividades o 
para los bienes de cualquier naturaleza, o que causan efectos significativos sobre 
el medioambiente (Real Academia Española, 2020, definición 1). 
Por lo que si estos transmiten sensaciones de molestia o estrés al consumidor, su estado 
anímico será mucho más negativo durante el proceso de compra y repercutirá en el 
resultado final del mismo, anulando la posible venta o, en la empresa, desarrollando una 
mala imagen de marca o desapego hacia la misma. 
En definitiva, los estímulos auditivos deben resultar agradables para el público, de 
forma que estimulen de forma positiva su estado anímico y que su presencia no 
 
 
23 
 
interfiera desfavorablemente en el proceso de compra, por lo que si se logra una 
ambientación musical adecuada para el público, que le transmita sensaciones positivas 
durante el proceso de compra, se consigue mejorar el entorno en el que tiene lugar dicho 
acto y se incrementan, a su vez, las posibilidades de que el cliente haga de este proceso 
una experiencia amena y agradable que quiera repetir en el futuro. Al conseguir crear 
ambientes y experiencias gratas para los clientes, el engagement entre ellos y la marca 
se hace más estrecho, obteniendo un recuerdo positivo y más duradero en el tiempo. 
Al igual que el color y las formas desempeñaban un papel fundamental para la 
estimulación vista, así como para captar la atención del público, los distintos estilos 
musicales también interfieren en el consumidor transmitiéndole unas u otras 
sensaciones de manera que, cada género con sus características melódicas será capaz de 
transmitir diferentes sensaciones y mensajes. 
 Así como una melodía lenta y grave transfiere al receptor sensación de calma, una 
melodía más rápida o con mayores variaciones de ritmo y volumen, le hará sentir más 
enérgico. Estas sensaciones tienen un impacto en la mente o estado de ánimo del 
consumidor y en su cuerpo, pero también en el desarrollo del proceso de compra, 
haciendo que este se vuelva más pausado, meditado… o más ligero y dinámico. 
Además, al igual que la cultura asocia los colores y las formas a ciertos significados, la 
música asimismo se encuentra vinculada a determinados conceptos y rasgos que, en 
consecuencia, son transferidos a un producto o a la marca en sí. 
 Por ejemplo, la música clásica da pie a pensar en calidad y cierto nivel económico, 
mientras que la música pop, al transmitir un sonido más divertido y fluido, no se asocia 
tanto al lujo o la comodidad pero sí al ocio y el entretenimiento; por eso es utilizada en 
sectores textiles, de automoción o de determinadas bebidas alcohólicas (Álvarez Díaz de 
Cerio, 2015) 
Como se puede ir observando, los sentidos desempeñan un papel fundamental para 
consumidores y marcas. Las empresas desarrollan ambientes placenteros y agradables 
que estimulan de forma positiva los sentidos del público, repercutiendo en el proceso de 
compra y, consecuentemente, en las ventas, así como en su propia imagen y posición de 
marca. A su vez, el público se ve envuelto en un sinfín de atractivos que le evocan 
sensaciones gratificantes y memorables, constituyendo dicho proceso en toda una 
experiencia. 
 
 
24 
 
Todos los sentidos aportan beneficio a la hora de elaborar esa especie de realidad ideal 
que la empresa quiere transmitir al target, es decir, para configurar un ambiente efectivo 
que invite a vivir verdaderas experiencias. No obstante, el conjunto de todos los 
estímulos sensoriales debe ser congruente si se quiere conseguir coherencia en la 
vivencia que se quiere lograr para los usuarios y que la misma no produzca confusión. 
Por ejemplo, si una marca especializada en productos infantiles usase en sus 
establecimientos hilos musicales de género „rock‟, „techno‟ o desprendiese un aroma a 
humo o productos de limpieza… resultaría extraño y causaría perplejidad a los usuarios. 
El sentido del olfato es un fuerte recurso para las marcas aunque, al contrario que vista y 
oído, no ha sido estudiado y explotado en profundidad en cuanto a estrategias que 
puedan llevarse a cabo desde los campos del marketing y la publicidad debido a su 
complejidad. Si bien es cierto que algunos aromas son utilizados para potenciar cierto 
tipo de productos (por ejemplo, el aroma a cítricos se utiliza comúnmente en buena 
parte de productos de limpieza del hogar), el desarrollo de aromas específicos para las 
marcas es un campo apenas explorado y que puede favorecer ampliamente a las marcas 
debido a la conexión entre olfato, emociones y recuerdo. 
El olfato es un sentido estrechamente vinculado con el sistema límbico. El sistema 
límbico se encarga de regular, entre otras cosas, las emociones (conexión directa con la 
amígdala) y la memoria, según lo explican (Gibbons, 1986 y Stoddart, 1988) „‟The 
sense of smell differs from sight and hearing in that odors enter the limbic lobe of the 
brain directly‟‟ [El sentido del olfato difiere de la vista y el oído en que los olores entran 
directamente en el lóbulo límbico del cerebro] (citado en Gulas y Bloch, 1995, p. 92) 
hecho que implica la inherente relación entre este sentido y la memoria o, en palabras de 
Krishna (2011) „‟The transfer of olfactory information thus differs from that of the other 
senses, none of which have as direct a connection to memory‟‟ [La transferencia de 
información olfativa por lo tanto difiere de la de los otros sentidos, ninguno de los 
cuales tiene una conexión tan directa con la memoria] (p. 339). 
Estudios elaborados por diversos autores (Engen et al., 1973; Ebbinghaus, 1913) 
muestran que la memoria olfativa se mantiene durante largos periodos de tiempo 
después de que las personas hayan estado expuestas a esos aromas, mientras que el 
recuerdo de los estímulos recibidos a través del resto de sentidos es olvidado en plazos 
de tiempo más cortos. De igual forma, se da constancia también de que los aromas 
 
 
25 
 
percibidos como agradables aumentan la valoración final del usuario hacia los 
productos y/o marca en cuestión, ya que el receptor vincula el olor a una emoción 
placentera que vuelve a evocarse con el recuerdo del evento en sí (citado en Krishna, 
2011, p. 339). Estos factores suponen una clara ventaja para las marcas que decidan 
implantar estrategias de marketing sensorial olfativo, ya que pueden asociar una 
fragancia que resulte atractiva para los consumidores a su propia imagen. Además, las 
sensaciones que la misma provoque en los usuarios pueden ser trasladadas como nuevas 
connotaciones positivas asociadas a la marca, consiguiendo un mejor posicionamiento 
en la mente del consumidor, así como un recuerdo duradero consecuente de la relación 
entre un aroma agradable y un evento placentero (experiencia del proceso de compra). 
Por otro lado, cabe mencionar que se trata de un sentido involuntario; no podemos 
decidir cuándo y qué oler, sino que se encuentra en constante funcionamiento, por tanto 
no podemos controlar a que estímulos olfativos exponernos y a cuales no (al igual que 
ocurría con el sentido del oído) o, como recogen Erlichman y Halpern (1988), 
„‟Virtually no mentaleffort is involved in experiencing odor.., odors are simply there‟‟ 
[Prácticamente no se requiere ningún esfuerzo mental para experimentar el olor..., los 
olores simplemente están ahí] (citado en Gulas y Bloch, 1995, p. 92); lo cual significa 
que inevitablemente la estimulación del olfato tendrá una cierta influencia en el 
comportamiento del consumidor con respecto al producto o la marca. 
Paralelamente, el olfato se encuentra a su vez comúnmente asociado al sentido del 
gusto, hecho por el cual sentimos la comida insípida si nos hayamos con la nariz 
congestionada, sin embargo, el olfato no es el único de los sentidos que interviene en el 
sentido del gusto, sino que este depende del resto para poder extraer información. 
A través de la lengua, los seres humanos somos capaces de reconocer los sabores. La 
lengua se divide en grupos de papilas gustativas, las cuales se encargan de reconocer 
cinco sabores básicos: salado, dulce, ácido, amargo y umami. No obstante, la 
información que se extrae a través de este sentido es insuficiente si no se cuenta con el 
aporte de los otros sentidos, es decir, entre dos alimentos de sabores dispares como 
pueden ser la miel (dulce) y la cerveza (amargo), las personas serían incapaces de 
distinguir de qué alimentos se tratan si solo contasen con el sentido del gusto para 
averiguarlo; de manera que se puede afirmar que, en cierta medida, el sabor no solo 
 
 
26 
 
guarda relación con el gusto, sino que suma distintas percepciones recogidas por el resto 
de sentidos y que permite determinar si algo es apetecible o todo lo contrario. 
La implantación de una estrategia que incluya la estimulación de este sentido, resulta 
difícil debido a los propios obstáculos que presenta el mismo si no se trabaja en un 
sector relacionado con la alimentación, como pueden ser la hostelería o las cadenas de 
supermercados. Una de las acciones más frecuentes y habituales que se puede observar 
en este tipo de establecimientos son las degustaciones, que consisten en ofrecer a los 
clientes una porción de producto de forma gratuita para que estos lo prueben y lo 
puedan experimentar de primera mano. 
Aunque existen ciertos sabores los cuales culturalmente se han asociado a sensaciones 
determinadas (al igual que ocurría con los colores), por ejemplo, el caso del chocolate 
con el placer (Jiménez et al., 2019, p. 92), por lo que estas conexiones también pueden 
resultar útiles a la hora de utilizarlas publicitariamente para otros productos y/o 
servicios no necesariamente relacionados con la alimentación. 
Por otro lado, este sentido es en cierto modo vulnerable al depender del resto de los 
sentidos; las características asociadas a un alimento, tales como el color, el aroma que 
desprende o incluso su textura son factores que influyen en la percepción que tiene el 
consumidor sobre dicho producto y, por lo tanto, en su evaluación final. El estudio de 
Ho y Chan (1986) pone de manifiesto que la experiencia del producto es susceptible de 
influencias externas (citado en Kirshna, 2011, p. 344). Para un mismo producto, las 
evaluaciones finales de los consumidores sobre el mismo difieren en función de la 
información adicional que conocían sobre él (aspecto, información nutricional, el ruido 
que emite el propio alimento al ser masticado…) (Kirshna, 2011, p. 344). De esta 
forma, la publicidad puede tomar ventaja para estimular el gusto a través de la sugestión 
y la evocación mediante la alusión de atributos que se perciben por otros sentidos. 
Por último, hay que hablar del sentido del tacto, se trata del primero de los sentidos que 
desarrollamos como personas ya en el útero materno y, también, suele ser el último del 
que perdemos facultades, sin embargo, tampoco se trata de uno de los sentidos más 
usados en estrategias de marketing y/o publicidad. 
Uno de los obstáculos que se suelen presentar a la hora de desarrollar estrategias que 
estimulen este sentido, es que se trata de un sentido que necesita de la propia voluntad 
 
 
27 
 
de la persona para ser ejecutado, es decir, cada individuo decide qué tocar y qué no 
tocar, por lo que a la hora de estimular este sentido, el consumidor debe tener 
primeramente esa intención. Por otro lado, también es cierto que la información que 
recibimos mediante el contacto nos permite evaluar aspectos como la textura, la 
temperatura, el peso…etc de un producto, siendo datos relevantes para la decisión de 
compra final ya que pueden denotar una primera impresión del nivel de la calidad o 
sofisticación del producto. 
Además, el sentido del tacto es el único que posibilita el contacto físico con los 
productos, así como la interacción directa con ellos, lo cual le permite al usuario 
experimentar de primera mano el artículo y desarrollar una valoración al respecto que le 
aporta mayor confianza y seguridad que otro tipo de valoraciones, que pueden provenir 
de terceros o del propio mensaje publicitario que acompañe al producto. 
 Las posibilidades hápticas influyen en el comportamiento del consumidor y en su 
decisión de compra final ya que poder manipular los artículos por ellos mismos les 
aporta un mayor grado de confianza con respecto al mismo, de forma que si las 
sensaciones transmitidas son positivas, su juicio sobre el producto será más favorable y, 
por lo tanto, el usuario se verá más motivado a efectuar una compra final. 
A través del contacto, el usuario ya establece un vínculo con el producto, pudiendo 
percibir de él ciertas características que se antojan más confusas o muy difíciles de 
determinar si no hacemos uso del tacto, por lo que supone una gran ventaja y 
diferenciación con respecto de aquellas marcas que no dispongan de establecimientos 
físicos y solo se desenvuelvan en el entorno digital, pues estas le aportaran una menor 
confianza que aquellos establecimientos donde el producto esté disponible de forma 
física y pueda ser manipulable. 
 
2.3. Concepto de Marketing Experiencial 
2.3.1. Definición y explicación del concepto 
El término de Marketing Experiencial empieza a tener su lugar gracias a las obras de 
Schmitt, „‟Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, 
and Relate to Your Company and Brands‟‟ (1999) y „‟Customer Experience 
 
 
28 
 
Management‟‟ (2003), donde propone fijar la importancia en el deseo de experiencias 
que buscan los consumidores, más allá de la satisfacción funcional que le concede el 
propio producto. 
El marketing experiencial no pone en el centro de la atención al producto sino a las 
vivencias que, como marca, se le pueden otorgar al usuario y que, posteriormente, 
tendrán cierta relevancia o influencia durante la toma de decisiones y la evaluación 
final. Desde esta perspectiva tampoco se toma al cliente como un ser plenamente 
racional a la hora de comprar, sino que se tiene en cuenta que este guarda una 
dimensión emocional y sensorial que influye en su comportamiento y que puede 
estimularse a favor de la empresa para obtener resultados favorables que se traduzcan en 
una compra final, fidelización del cliente, imagen de marca positiva y/o distinción frente 
a la competencia. 
Las experiencias de consumo (o del consumidor) son el eje central de este campo. 
Schmitt (1999) ya aseguraba que los consumidores no se conformaban con la 
adquisición de un producto de calidad que le reportara beneficios y funciones capaces 
de satisfacer sus necesidades, para los usuarios estos factores son algo que ya se les ha 
dado, algo con lo que ya cuentan que el producto les reporte y lo que ellos buscan son 
productos y marcas que sean capaces de aportarles algo más, experiencias. 
 Necesitan y valoran a los productos o marcas que sean capaces de estimularles a nivel 
sensorial, emocional… que puedan transmitirles un mensaje con el que sentirse 
identificado e incorporar a su forma de vida. Actualmente, los consumidores ya dan por 
hecho esos rasgosmás funcionales, por lo que la diferencia entre la elección de una 
marca u otra residirá en la capacidad de estas de ofrecer al usuario una experiencia más 
placentera y satisfactoria durante el proceso de compra, el consumo y el postconsumo 
del producto. 
Un ejemplo claro y básico a la hora de exponer la importancia que viene cobrando el 
ámbito de las experiencias en el mundo empresarial, es la comunicación publicitaria que 
las empresas dan de ellas mismas. Es una comunicación que se basa en las experiencias, 
ya no se busca vender un producto o sus diferentes beneficios y cualidades, tampoco se 
busca hablar de la propia empresa, sino transmitir una experiencia seductora para el 
público y convencerle de que puede disfrutarla en primera persona mediante la 
adquisición del producto, mediante su consumo…etc. 
 
 
29 
 
Schmitt, en su obra „‟Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, 
Think, Act, and Relate to Your Company and Brands‟‟ (1999), describe cuatro rasgos 
fundamentales del marketing experiencial que lo diferencia del modelo de marketing 
tradicional que venía funcionando en el pasado. 
En primer lugar y como se ha venido adelantando, el marketing experiencial centra toda 
su atención en las experiencias de consumo o de los consumidores; estas experiencias 
pueden darse durante el proceso de compra, así como durante el consumo o la postventa 
y para ello, será necesario estimular al cliente tanto a nivel cognitivo como emocional. 
De esta forma se consigue transmitir al cliente experiencias completas y placenteras que 
le transfieran estimulación sensorial, emocional, cognitiva y conductual. 
Por otro lado, también hay que estudiar la situación de consumo, la experiencia más 
significativa suele darse durante el consumo del producto; que la experiencia derivada 
de ese acto sea satisfactoria para el cliente se traduce en lealtad hacia la marca. Los 
usuarios no perciben un producto de forma individual, sino que lo hacen de forma 
global, en comparación a las experiencias que pueden ofrecerle otros productos de su 
categoría, así como las distintas situaciones de consumo que puede ofrecerles el propio 
producto en sí. El consumo de un producto u otro marca un trasfondo sociocultural 
porque la experiencia asociada a su consumo representa un estilo de vida y aporta 
valores que el usuario comparte y que incorpora así mismo, mediante la propia 
consumición y la experiencia derivada de la situación en la que se consuma (o situación 
de consumo). 
En tercer lugar, el marketing experiencial toma al sujeto como un ser tanto racional 
como emocional. Mientras anteriormente se pensaba que el cliente tomaba sus 
decisiones de compra de forma crítica y objetiva, el marketing experiencial pone de 
manifiesto que el público cuenta con una parte emocional que es igual de relevante; esta 
parte más emocional responde a los deseos y fantasías del consumidor, que se ven 
estimuladas a través de las experiencias sugeridas por los distintos productos, de forma 
que esa parte emocional también está jugando un papel relevante en la toma de 
decisiones del target y es una parte que el sujeto también busca que sea estimulada a la 
hora de comprar y consumir un producto. 
 
 
30 
 
El último rasgo que caracteriza al marketing experiencial es que se trata de un ámbito 
ecléctico, es decir, no es un ámbito que use o siga una metodología de investigación 
determinada, sino que incorpora instrumentos y técnicas de distintos campos. 
 
2.3.2. Relación con el Neuromarketing y el Marketing Sensorial 
Una parte fundamental a la hora de lograr un buen marketing experiencial son los 
estímulos sensoriales. Gracias a la estimulación de los sentidos podemos conectar de 
forma emocional con el cliente, llegando a conseguir un vínculo más arraigado entre 
ellos y la marca. 
Además, la presencia de los sentidos en el entorno que envuelve el proceso de compra, 
contribuye a envolver al cliente en una atmósfera placentera y gratificante que le aporta 
alicientes a nivel sensorial, emocional y cognitivo. Estos estímulos influyen en el 
comportamiento y las respuestas de compra finales de os consumidores por lo que, en 
definitiva, el uso de factores ambientales que activen los sentidos del usuario, fomentan 
la vivencia de una experiencia de compra completa y agradable que, paralelamente a los 
beneficios funcionales que disponga un producto, también aporta beneficios 
relacionados con el contexto sociocultural, como son los valores o el estilo de vida del 
cliente, los cuales contribuyen a „‟continuar‟‟ la experiencia durante el consumo. 
Schmitt (1999) distingue en su obra distintos tipos de experiencias dentro del campo del 
marketing experiencial. Más concretamente, el campo del marketing sensorial responde 
a un tipo de experiencias que tienen que ver con las sensaciones; este tipo de 
experiencias buscan lograr una impresión sensorial en el sujeto, a través de estímulos 
que exciten cualquiera de los cinco sentidos y que le transmitan placer estético, un 
impacto a nivel emocional y, en definitiva, disfrute al usuario. 
 
 
 
31 
 
3. APLICACIONES ACTUALES EN EL CAMPO PUBLICITARIO. 
3.1. Principales aportaciones hasta día de hoy 
El marketing experiencial, así como el marketing sensorial están muy presentes en el 
campo publicitario. 
A causa del incesante flujo de mensajes y estímulos que las marcas lanzan a sus 
usuarios, estos viven en un estado de saturación en el que finalmente terminan 
percibiendo los mismos como algo molesto y que tratan de evitar a toda costa; si bien es 
cierto, como se ha ido explicando a lo largo de este trabajo, el marketing experiencial y 
sensorial ofrecen la posibilidad, a través de sus distintas estrategias y aplicaciones, de 
captar la atención del target de entre el resto de estímulos que lanza la competencia. La 
comunicación publicitaria también se beneficia de estos dos ámbitos adaptando sus 
estrategias de persuasión a sus mensajes publicitarios. 
Este hecho se hace evidente en cuanto a que el mensaje publicitario ya no se centra en 
las cualidades o beneficios que ofrece cierto producto o marca, sino en las experiencias 
que estos pueden trasladar al usuario. La publicidad, en sus diferentes formatos, busca 
crear campañas cuyas imágenes lleguen a impactar al receptor a nivel sensorial y 
emocional, con el fin de despertar ese deseo o fantasía de consumo de experiencias. La 
publicidad desde este punto, debe poner especial énfasis en llegar a la parte más 
emocional del usuario y estimularla de forma positiva, pues esta tiene un gran peso en la 
toma de decisiones de compra e influye significativamente en el comportamiento del 
consumidor. En resumidas cuentas, la parte emocional de los consumidores es aquella 
que puede marcar una diferencia a la hora de preferir un producto o marca, u otro (es 
decir, entre elegir unas experiencias u otras más acordes al estilo de vida o valores del 
usuario en cuestión). 
Además, estimular la parte emocional del público juega también un papel importante en 
el recuerdo del mensaje. Si la publicidad consigue captar la atención del receptor a 
través de estímulos sensoriales agradables para el sujeto que le exciten a nivel sensorial, 
emocional e intelectual, es más probable que este ponga atención al mensaje, por lo que 
le estará prestando atención de una forma consciente, facilitando así el recuerdo pero, a 
su vez, si esa estimulación sensorial resulta placentera y satisfactoria, contribuirá a 
formular ese recuerdo y que este se encuentre a largo plazo en la mente del consumidor. 
 
 
32 
 
La publicidad busca llegar al público, agradarle, atraerle y persuadirle para conseguir 
influir en él y lograr una respuesta beneficiosa para la marca. Sin embargo, ante el 
constante flujo de estímulos, los usuarios buscan evitarlos y estos pasan, en su gran 
mayoría, de forma inadvertida y sin conseguir captarla atención del público. El 
neuromarketing ayuda a la publicidad a conocer los gustos e intereses de sus usuarios 
con el fin de elaborar campañas más atractivas e interesantes para ellos, o para analizar 
si las campañas que han sido llevadas a cabo por una marca han causado 
verdaderamente un impacto o no en su público objetivo. 
Por otro lado, el campo del neuromarketing con sus técnicas y herramientas ayuda a 
comprender mejor los recovecos de la mente humana y, por ende, de los consumidores. 
Las decisiones de compra no son completamente racionales, sino que intervienen 
factores que actúan de forma inconscientemente en la mente y, de los cuales, los 
usuarios no pueden dar cuenta. 
Gracias al neuromarketing y sus hallazgos en el proceso de toma de decisiones, 
podemos evaluar cómo intervienen o influyen los estímulos publicitarios en cuanto al 
comportamiento del consumidor y, cómo estos finalmente inciden en las decisiones de 
compra. Este hecho permite conocer qué variables son más efectivas o dan un mejor 
resultado para poder elaborar en el futuro campañas publicitarias más fructíferas; 
además, paralelamente también contribuye a desentrañar para las marcas cuáles son las 
verdaderas peticiones y anhelos del público para, de esta forma, poder enfocar los 
esfuerzos y estrategias en conseguir satisfacerlos de manera efectiva, consiguiendo 
agradar al público, diferenciarse de la competencia de forma positiva y fortalecer (o 
crear) vínculos entre la marca y los usuarios. 
 
3.2 Limitaciones que dificultan su empleo 
El principal problema que aborda el neuromarketing en la actualidad es el del conflicto 
ético. Esta disciplina busca entender el comportamiento de los consumidores, así como 
sus actitudes y reacciones ante cierto tipo de estímulos; los resultados arrojados con 
respecto a estos factores son, a su vez, utilizados por las empresas con el fin de poder 
influir en el propio comportamiento del consumidor para conseguir ciertos objetivos y 
beneficios comerciales. Este hecho supone una invasión de la privacidad de los usuarios 
 
 
33 
 
al exponer datos e información acerca de su personalidad o actitud que pueden utilizarse 
con mala práxis desde las empresas para influir de manera deliberada en la toma de 
decisiones de compra de los usuarios, tal y como explican Wilson et al. (2008) el 
conflicto ético radica en el uso que las empresas decidan hacer con los datos obtenidos. 
Estos pueden utilizarse para elaborar mensajes que promuevan las ventas de 
determinados productos entre los consumidores, pasando por alto las características 
reales que los mismos puedan poseer. 
A razón de los hechos expuestos, se considera de vital importancia establecer 
determinados límites éticos y morales a la hora de utilizar las técnicas y herramientas en 
relación a este campo y el posterior uso investigativo y comercial de los datos 
aportados, para no caer en la práctica de crear mensajes deshonestos o manipular al 
cliente de forma oculta y desleal. Además, también se deberá informar previamente y de 
forma clara a los sujetos que, voluntariamente se hayan sometido a ser partícipes de 
estas prácticas, del uso posterior que tendrá la información obtenida en las 
investigaciones en las que participen. 
 
3.3. Futura evolución. 
Actualmente, nos encontramos en un momento en el que el modelo de Marketing 
Tradicional que venía funcionando décadas atrás, está totalmente obsoleto y es incapaz 
de ofrecer beneficios a las marcas, tales como una buena diferenciación o imagen, como 
años antes. Las empresas, así como el mundo del marketing y la publicidad se 
encuentran a día de hoy en un punto de inflexión en el que, por un lado, existe un 
mercado saturado, donde las antiguas prácticas y estrategias ya no son válidas ni 
efectivas y resulta casi imposible destacar de entre la competencia para ganar una 
posición en la mente de los consumidores; por otro lado, las viejas acciones de 
marketing y comunicaciones publicitarias ya no son suficientes para captar al público 
objetivo o ni si quiera mantener al que se tenía. Además, también nos encontramos 
frente a un nuevo tipo de público, más exigente, más crítico y más informado, que 
valora su privacidad y quien otorga un papel importante a la Responsabilidad Social 
Corporativa. Por su parte, ve igualmente a la comunicación publicitaria como algo 
molesto e intrusivo en su día a día, por lo que tratará de evitarla a toda costa y no será 
 
 
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fácil para las marcas conseguir atraer su interés hacia los mensajes lanzados y mucho 
menos asequible será obtener su confianza para la marcas y sus estrategias. 
En este contexto en el que nos hallamos resulta de vital importancia para las marcas, si 
quieren sobrevivir, poder diferenciarse del resto de forma sólida y a largo plazo, para 
conseguir de esta manera una ventaja competitiva duradera frente a la competencia. 
Hacer del proceso de compra, así como del consumo o el servicio postventa una 
experiencia positiva para los usuarios, alberga grandes posibilidades de otorgar una 
grata experiencia a los usuarios, sin embargo, existen ciertos espacios donde ofrecer 
experiencias únicas, así como estimulación sensorial y emocional puede resultar más 
complicado que desarrollarlo en el propio punto de venta, como por ejemplo, el 
comercio digital. 
Internet supone un nuevo espacio para las empresas en el cual desenvolverse para 
satisfacer las necesidades de los usuarios. La interacción que habilita Internet permite a 
los usuarios realizar acciones inviables en el propio punto de venta, tales como la 
compra desde el hogar, la posibilidad de acceder a todos los productos de una misma 
marca, realizar compras fuera del horario de tienda…etc, pero a pesar de las ventajas 
que ofrece respecto al comercio más tradicional, la diferenciación en esta plataforma 
tampoco es tarea fácil y aún lo es menos entre los usuarios coloquialmente denominados 
„‟nativos digitales‟‟, es decir, entre aquellas personas que ya han nacido bajo la nueva 
era de Internet y las tecnologías. 
 Es por este motivo que ahondar la investigación del Marketing Experiencial en el 
entorno virtual puede resultar un punto clave para las marcas. Internet ofrece 
interactividad para el público, de forma que se puede jugar ese factor de manera 
favorable para tratar de elaborar un nuevo discurso publicitario, más interactivo y 
menos intrusivo, que invite al público a formar parte de él (así como de la marca y su 
filosofía) haciendo, en definitiva, la comunicación publicitaria más interesante o sutil y 
que no resulte tan invasiva para el target. Además, la interactividad puede utilizarse para 
desarrollar nuevas experiencias para los usuarios dentro del entorno digital, es decir, 
experiencias virtuales, permitiendo establecer toda una experiencia de marca completa, 
que pueda desarrollarse tanto en el entorno físico como en el digital. 
 
 
 
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4. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 
admin. (21 de marzo de 2021). ¿En qué consiste el Eye Tracking?. EL RINCON DE 
MARKETING. https://www.elrincondemarketing.es/en-que-consiste-el-eye-tracking/ 
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tracking para la evaluación publicitaria [Trabajo de Fin de Grado, Universidad de 
Especialidades Espíritu Santo]. http://repositorio.uees.edu.ec/123456789/414 
http://201.159.223.2/handle/123456789/414 
Álvarez Díaz de Cerio, F. (26 de diciembre de 2015). Marketing sensorial. Música y 
sonidos. Ceriomarketing. https://ceriomarketing.com/2015/12/26/marketing-sensorial-
musica-y-sonidos/ 
Álvarez, G., Mazzitelli, A., y Tristezza, D. (octubre de 2010). El 
Neuromarketing. Creación y Producción en Diseño y Comunicación [Trabajos de 
estudiantes y egresados], 32, 64-65. 
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_publicacion.php?id
_libro=163