Fundamentos Marketing Internacional

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fundamentos del
Marlen Isabel Redondo Ramírez
John Jairo Marón Restrepo
Víctor Alfonso Aguirre Bañol
David Alexander Gómez Trejos
Leydi Vanessa González Patiño
Camila Hincapié García
Luz Adriana Marín Naranjo
Karen Dayana Mejía Ruiz
Ángela María Montes Cortés
Esteban Ríos Ordoñez
Paula Andrea Valencia García
marketing 
internacional
Fundamentos
del
Marlen Isabel Redondo Ramírez
Jhon Jairo Marín Restrepo
Víctor Alfonso Aguirre Bañol
David Alexander Gómez Trejos
Leydi Vannesa González Patiño
Camila Hincapié García
Luz Adriana Marín Naranjo
Karen Dayana Mejía Ruíz
Ángela María Montes Cortés
Esteban Ríos Ordóñez
Paula Andrea Valencia García
marketing 
internacional
Fundamentos
del
Fundamentos del marketing internacional
© Fundación Universitaria del Área Andina. 
Bogotá, noviembre de 2019
© Marlen Isabel Redondo Ramírez, Jhon Jairo Marín Restrepo, Víctor Alfonso Aguirre 
Bañol, David Alexander Gómez Trejos, Leydi Vannesa González Patiño, Camila Hincapié 
García, Luz Adriana Marín Naranjo, Karen Dayana Mejía Ruíz, Ángela María Montes Cortés, 
Esteban Ríos Ordóñez, Paula Andrea Valencia García
Sello editorial: Fundación Universitaria del Área Andina (Colombia)
ISBN (digital): 978-958-5539-65-5
Fundación Universitaria del Área Andina
Calle 70 No. 12-55, Bogotá, Colombia
Tel: +57 (1) 7424218 Ext. 1231
Correo electrónico: publicaciones@areandina.edu.co
Proceso editorial
Dirección editorial: Camilo Andrés Cuéllar Mejía
Coordinador editorial: Héctor Alfonso Gómez Sánchez
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Impreso en Bogotá, Colombia.
Depósito legal según Decreto 460 de 1995.
Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta 
obra y su tratamiento o transmisión por cualquier medio o método sin autorización 
escrita de la Fundación Universitaria del Área Andina y sus autores.
Redondo Ramírez, Marlen Isabel autor
Fundamentos del marketing internacional -- / autor Marlen Isabel Redondo Ramírez (y otros diez autores). -- 
Bogotá: Fundación Universitaria del Área Andina, 2019. 
ISBN (digital): 978-958-5539-65-5
92 páginas : ilustraciones ; 25 cm.
Incluye índice
.
Administración de mercadeo. – 2. Investigación de mercados. – 3. Marketing. 
Catalogación en la fuente Biblioteca Fundación Universitaria del Área Andina (Bogotá)
658.8 – scdd22 
BANDERA INSTITUCIONAL SECCIONAL PEREIRA 
Pablo Oliveros Marmolejo †
Gustavo Eastman Vélez
Miembros Fundadores
Diego Molano Vega
Presidente de la Asamblea General y Consejo Superior
José Leonardo Valencia Molano
Rector Nacional y Representante Legal
Martha Patricia Castellanos Saavedra
Vicerrectora Nacional Académica
Ana Karina Marín Quirós
Vicerrectora Nacional de Experiencia Areandina
María José Orozco Amaya
Vicerrectora Nacional de Planeación y Calidad
Darly Escorcia Saumet
Vicerrectora Nacional de Crecimiento y Desarrollo
Erika Milena Ramírez Sánchez
Vicerrectora Nacional Administrativa y Financiera
Felipe Baena Botero
Rector - Seccional Pereira
Gelca Patricia Gutiérrez Barranco
Rectora - Sede Valledupar
María Angélica Pacheco Chica
Secretaria General
Eduardo Mora Bejarano
Director Nacional de Investigaciones
Mauricio Andrés Hernández Anzola
Decano Facultad de Ciencias Administrativas, 
Económicas y Financieras
Viviana Andrea Pinilla Corrales
Directora programa Administración de Negocios 
Internacionales, seccional Pereira
Camilo Andrés Cuéllar Mejía
Subdirector Nacional de Publicaciones
Introducción _________________________________ 11
Conceptos básicos del marketing 
y comercio internacional _________________________ 13
 ¿Qué es el marketing? ________________________ 13
 Clasificación del marketing ____________________ 15
 Factores del entorno del marketing internacional __ 16
 ¿Qué es marketing internacional? _______________ 18
 Importancia del marketing internacional _________ 19
 ¿Qué es comercio internacional? _______________ 19
 Importancia del comercio internacional _________ 20
Conceptos básicos en el marketing internacional______ 21
 Globalización _______________________________ 21
 Negocios internacionales _____________________ 22
 Internacionalización _________________________ 23
 Competitividad _____________________________ 23
 Producto _________________________________ 24
 Precio _________________________________ 24
 Mercado _________________________________ 24
 Promoción _________________________________ 25
 Competencia _______________________________ 25
 Adaptabilidad ______________________________ 25
Contenido
El marketing mix internacional ____________________ 27
 ¿Qué es el marketing mix? _____________________ 27
 Variables: las 4 pes ___________________________ 28
 Enfoque del marketing mix ____________________ 40
Los servicios en el marketing internacional ___________ 43
 ¿Qué es un servicio? _________________________ 43
 Estructura del servicio ________________________ 44
 Diferencias entre bienes y servicios _____________ 45
 Características especiales del comercio 
 internacional de servicios _____________________ 45
 Características del comercio internacional 
 de servicios ________________________________ 46
 Ofrecimiento de servicios internacionalmente ____ 47
 La promoción de los servicios en 
 el mercado internacional _____________________ 48
 Clasificación general de los servicios ____________ 49
Desarrollo del plan de negocios ___________________ 53
 ¿Qué es un plan de negocios? _________________ 53
 Características principales del propósito 
 de un plan de negocios _______________________ 56
 Funciones principales de los planes de negocio ___ 58
 Razones para formular un plan de negocios ______ 58
 Proceso para la elaboración de un plan 
 de negocios ________________________________ 59
El producto en el mercado internacional ____________ 63
 ¿Qué es el producto? _________________________ 63
 El producto en el mercado internacional _________ 65
 Estructura de datos del producto _______________ 66
 Estructura del producto ______________________ 68
 Clasificación general de los productos ___________ 68
Logística de exportación _________________________ 71
 Conceptos básicos en la logística de exportación __ 71
 Objetivos de la logística ______________________ 72
 Importancia de la logística en los procesos 
 de exportación______________________________ 73
 Plan logístico en la empresa ___________________ 74
 ¿Qué es la distribución física internacional? _______ 74
 Etapas de la distribución física internacional ______ 75
 Cadena logística del mercado __________________ 76
 Transporte internacional ______________________ 77
 Principales actores del transporte internacional ___ 78
Estudio de casos ________________________________ 79
 Caso Lladró ________________________________ 79
 Caso empresa Zara del grupo Inditex ____________ 82
 Caso Camper _______________________________ 83
 Caso 7-Eleven _______________________________ 84
Referencias ____________________________________ 87
Figura 1. Conceptos de marketing ________________ 15
Figura 2. Clasificación del marketing ______________ 17
Figura 3. Conceptos del marketing internacional ____ 21
Figura 4. Variables del marketing mix ______________ 27
Figura 5. Variables del producto __________________ 28
Figura 6. Variables a tener en cuenta para 
el mercado exterior ____________________ 29
Figura 7. Variables del precio ____________________ 31
Figura 8. Variables de distribución ________________ 34
Figura 9. Variables de comunicación ______________ 37
Figura 10. Estructura del servicio __________________ 44
Figura 11. Maneras de ofrecer servicios _____________ 47
Figura 12. Clasificación general de los servicios. 
Categoría 1 ___________________________ 49
Figura 13. Clasificación general de los servicios. 
Categoría 2 ___________________________ 50
Figura 14. Clasificación general de los servicios.Categoría 3 ___________________________ 50
Figura 15. Clasificación general de los servicios. 
Categoría 4 ___________________________ 51
Figura 16. Clasificación general de los servicios. 
Categoría 5 ___________________________ 51
Índice de figuras
Figura 17. Clasificación general de los servicios. 
Categoría 6 ___________________________ 52
Figura 18. Aspectos importantes plan de negocios ____ 55
Figura 19. Propósitos de un plan de negocio _________ 56
Figura 20. Capacidades para desarrollar un plan 
de negocio ___________________________ 57
Figura 21. Funciones principales de un plan 
de negocio ___________________________ 58
Figura 22. Factores de éxito comercial de un producto _ 64
Figura 23. Componentes del producto______________ 65
Figura 24. Especificaciones del producto ____________ 66
Figura 25. Estructura del producto _________________ 68
Figura 26. Clasificación general de productos ________ 69
Figura 27. Importancia de la logística en procesos 
de exportación ________________________ 73
Figura 28. Empaque, embalaje y etiquetado _________ 75
Figura 29. Cadena logística del mercado ____________ 77
Figura 30. Principales actores del transporte 
internacional __________________________ 78
11
Introducción
Las nuevas dinámicas en aspectos tanto económicos como 
competitivos que se viven a nivel mundial han originado 
cambios en la manera como las compañías comercializan sus 
servicios o su producción. Adicionalmente, el desarrollo de los 
medios de comunicación masiva y tecnología ha conllevado 
que las empresas enfoquen sus esfuerzos en implementar 
propuestas que permitan la globalización de sus marcas. Así, se 
abren posibilidades para lograr mantenerse activos y vigentes 
en el mercado, y se amplían las oportunidades con las cuales 
se puedan llevar a cabo procesos que generen eficiencia 
económica, de producción y que brinden al cliente mayor 
satisfacción en niveles de calidad y servicio.
Actualmente, nos encontramos en un mundo variable, rápido 
y competido, donde lo único constante es el cambio, y en el 
que las empresas desempeñan un papel imprescindible en la 
sociedad, motivo por el cual deben estar a la vanguardia para 
enfrentar los retos que se presenten. Por ello, el marketing se 
constituye como una pieza fundamental en las organizaciones 
para crear, comunicar y generar valor a los clientes y así tener 
ventajas frente a la competencia y moverse al ritmo de las 
tendencias.
Expuesto lo anterior y teniendo en cuenta la rápida evolución 
de los mercados, se hace necesario el análisis permanente 
Fundamentos del marketing internacional
12
de los mismos, con el fin de determinar, reconocer y eva-
luar oportunidades de crecimiento y conocer los gustos, 
necesidades, hábitos de compra de los clientes, entre un 
sinnúmero de variables importantes y primordiales para 
entender cómo cambian sus preferencias y de qué manera la 
empresa puede responder y adaptarse a ellos.
Por consiguiente, se desarrolla el presente libro con fundamen-
tos relevantes sobre el marketing internacional y, de alguna 
manera, este texto se convierte en una herramienta importante 
de consulta que proporciona, de una manera clara, resumida 
y didáctica, conceptos y temas que llevarán a comprender su 
valor; por tanto, ayuda a que una empresa diseñe estrategias e 
implemente distintas actividades para poder alcanzar el éxito y 
posicionarse en un mercado internacional.
13
Conceptos básicos del 
marketing y comercio 
internacional
Las palabras marketing y comercio han sido parte de nuestro 
vocabulario desde hace muchos años; son términos, además, 
muy utilizados en las compañías. No obstante, en la actualidad 
realmente no se tiene claridad en su definición y se notan 
grandes vacíos en la aplicación de ambos conceptos, mucho 
más sí ambos son llevados al plano internacional. 
Es hora entonces de preguntar: 1. ¿Sabemos qué es realmente 
marketing y comercio? y 2. ¿Sabemos qué son y cómo aplicarlos 
si a los dos conceptos le adicionamos la palabra internacional? 
Por lo anterior, se comienza por definir cada expresión; para 
ello, se enmarcan algunos conceptos según diversos expertos 
en el tema.
¿Qué es el marketing?
Philip Kotler (2008), reconocido mundialmente como la mayor 
autoridad y “padre” del marketing moderno, lo define como 
“un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e 
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la 
creación y el intercambio de productos y de valor con otros 
grupos e individuos” (p. 5).
Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (2007), autores del libro 
Fundamentos de marketing plantean la siguiente definición: 
“el marketing es un sistema total de actividades de negocios 
14
Fundamentos del marketing internacional
proyectadas para planear productos satisfactores de deseos, 
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados 
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización” (p. 23).
Jerome McCarthy y William Perrault (citado en Thompson 
2006), autores del libro Marketing, planeación estratégica. De la 
teoría a la práctica, afirman que el marketing “implica que una 
empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes 
y al hacerlo obtiene un beneficio”; adicionan también que 
la definición del concepto de marketing “contiene tres ideas 
fundamentales: 
1) la satisfacción del cliente (de al cliente lo que necesita), 
2) el esfuerzo global de la organización (todos los directivos 
trabajan en equipo) y 
3) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para 
que continúen votando con su dinero por la supervivencia 
y éxito de la empresa” (s.p.)
Ries y Trout (2006), publicistas y consultores, dicen que el 
término marketing significa “guerra”. Consideran que una 
compañía debe orientarse al competidor y dedicar más tiempo 
al análisis de cada uno de ellos en el mercado, evaluando 
debilidades y fuerzas competitivas, así como planes de acción 
para aprovechar y defenderse de ellas.
La American Marketing Association (AMA) dice que: “el marketing 
es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, 
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor 
para los clientes, los socios y la sociedad en general” (AMA, 
2017).
De manera global, se puede decir entonces que el marketing es 
un proceso en el cual intervienen personas (consumidores) que 
15
Conceptos básicos del marketing y comercio internacional
poseen necesidades y deseos, y personas a través de empresas 
que buscan la manera de satisfacerlas. Para ello, cuentan con 
un conjunto de herramientas que buscan comunicar con éxito 
sus ideas, productos o servicios e involucran a todas las áreas 
de la empresa para tal fin. De este modo, buscan una relación 
duradera a través del tiempo con el cliente y generan beneficios 
para todos los actores que intervienen. 
Clasificación del marketing
El marketing se clasifica de acuerdo su ámbito territorial y con 
base en su finalidad:
• Su aplicación territorial: (merchandising - marketing local 
- marketing nacional -marketing global - marketing interna-
cional).
Figura 1. Conceptos de marketing. 
Fuente: elaboración propia.
16
Fundamentos del marketing internacional
• Con base en su finalidad:
 En comercial: facilita operaciones de intercambio (compra/
venta) de productos y servicios con fines lucrativos.
 No comercial: promoción de objetos materiales e inmate-
riales para satisfacer necesidades y deseos con fines distin-
tos al lucro; igualmente, se manejan elementos de natura-
leza diferente, como conductas o creencias dentro de lo 
social, político, religioso.
Factores del entorno del marketing 
internacional 
Todos los mercados internacionales se diferencian unos de otros 
como consecuencia de factores demográficos, económicos, 
políticos, sociales, legales, entre otros, que influyen de manera 
diferente sobre las relaciones de intercambio que se realizan. 
Por lo anterior, es necesario conocer en quéconsiste cada factor 
y pieza que compone el entorno del marketing internacional. 
17
Conceptos básicos del marketing y comercio internacional
Figura 2. Clasificación del marketing. 
Fuente: elaboración propia.
18
Fundamentos del marketing internacional
¿Qué es marketing internacional? 
Después de tener un significado más claro sobre la palabra 
marketing, veamos entonces la definición del concepto cuando 
se aplica en el ámbito internacional.
¿Qué se entiende por marketing internacional? Se puede decir 
que son las acciones y estrategias comerciales de marketing 
que se aplican en un entorno o mercado diferente al nuestro. Se 
interactúa con culturas y realidades ajenas al entorno habitual, 
que obligan a prestar atención especial a innumerables factores 
que resultarán claves para la introducción de algún producto 
en el mercado.
En el libro Marketing internacional, 14ª edición de McGraw Hill, 
se define como: 
El desempeño de las actividades comerciales diseñadas para 
planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los 
bienes y servicios de una compañía a los consumidores o 
usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias. 
(Cateora, Gilly y Graham, 2006, p. 9)
En el libro Comercio y marketing internacional, Lerna y Márquez 
(2010) lo definen de la siguiente manera: 
El marketing internacional es el conjunto de conocimientos 
que tienen como fin promover y facilitar los procesos de 
intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre oferentes 
y demandantes de dos o más países, para satisfacer las 
necesidades y deseos de los clientes y consumidores, al tiempo 
que los oferentes (empresas, instituciones o individuos), logran 
sus propósitos respecto a ingreso, ganancia, servicio, ayuda o 
proselitismo, que son el motivo de su acción y existencia. (p. 6)
19
Conceptos básicos del marketing y comercio internacional
De acuerdo con lo anterior, se puede concluir que el marketing 
internacional es el conjunto de actividades que se combinan 
para facilitar el intercambio de bienes tangibles e intangibles 
entre oferentes y demandantes de diferentes países, de modo 
que se desarrollen estrategias para mercados con características 
distintas al nuestro mediante investigaciones de mercado que 
permitan conocer el entorno en el país extranjero.
Importancia del marketing internacional
En un mercado globalizado y competido, el marketing 
internacional cobra vital importancia para las compañías 
porque, a través de su aplicación, se abren fronteras con 
la posibilidad de conquista de nuevos clientes y permite 
superar en costos, desempeño, ventas y rentabilidad a sus 
similares locales. Igualmente, las empresas aprenden de 
sus competidores y tienen la posibilidad de reclutar talento 
humano disponible capacitado y calificado para las funciones 
en cualquier lugar del planeta. Cabe mencionar que no solo 
las compañías son las beneficiadas, también los clientes lo son 
porque se les ofrece una diversidad y disponibilidad de bienes 
y servicios con precios bajos y de calidad; todo lo anterior 
conlleva una mejor calidad de vida para los consumidores y de 
transacciones de negocios más eficientes para las empresas.
¿Qué es comercio internacional?
Antes de profundizar en el significado del término comercio 
internacional de manera completa, se define primero su 
expresión más simple: comercio. Es la actividad económica que 
se basa en el intercambio y transporte de bienes y servicios 
entre diversas personas o naciones, ya sea para su uso directo, 
Fundamentos del marketing internacional
20
venta o transformación. Expresado de otra manera, se puede 
decir que es una operación mercantil que implica la entrega de 
una cosa para recibir otra en contraprestación.
Para definir comercio internacional, se hará uso de la definición 
de Castro (2010) que dice: “es el intercambio de bienes 
económicos que se efectúa entre los habitantes de dos o 
más naciones, de tal manera, que se dé origen a salidas de 
mercancía de un país (exportaciones) entradas de mercancías 
(importaciones) procedentes de otros países” (Castro, 2010).
Por consiguiente, el comercio internacional hace referencia 
a todo el movimiento que tienen tanto los bienes como los 
servicios a través de los distintos países; se posicionan de 
mejor manera los productos en mercados distintos, se utilizan 
para ello divisas y se sujetan a regulaciones que establecen los 
participantes en el intercambio. 
Importancia del comercio internacional
 El comercio internacional permite que un país cuente con mayor 
cantidad de bienes y servicios para ofrecer a sus habitantes que, 
por escasez de recursos productivos, no podrían producirse. 
Adicionalmente, permite que una nación aproveche su 
capacidad y conocimientos para concentrarse en lo que mejor 
pueden producir, para después intercambiar esos productos 
por los productos que otros países producen mucho mejor. Se 
precisa que es una actividad que impulsa el intercambio de no 
solo bienes, servicios o capitales, sino también de tecnologías, 
que hoy es primordial para que los países puedan obtener 
niveles de crecimiento y desarrollo económico social, cultural, 
tecnológico, entre otros.
21
Conceptos básicos en el 
marketing internacional
Son muchos los términos y conceptos que juegan un papel 
fundamental para la comprensión del marketing internacional; 
por ello, cada uno de ellos se aborda brevemente a continuación:
Figura 3. Conceptos del marketing internacional. 
Fuente: elaboración propia.
Globalización 
Proceso en el que se mezclan relaciones internacionales de 
diversos tipos como comerciales, políticos sociales, económicos, 
tecnológicos, financieros, industriales, culturales y de cualquier 
otra clase. En palabras del profesor Norberg (2005), autor de “En 
defensa del capitalismo global”: 
22
Fundamentos del marketing internacional
La globalización comprende un proceso de creciente interna-
cionalización del capital financiero, industrial y comercial, 
nuevas relaciones políticas internacionales y el surgimiento 
de nuevos procesos productivos, distributivos y de consumo 
deslocalizados geográficamente, una expansión y uso 
intensivo de la tecnología sin precedentes. (s.p.)
Debido a los adelantos en comunicaciones, transporte y tecno-
logía, las empresas deben desarrollar características que les 
permita adaptarse a los cambios con mayor rapidez y eficiencia 
para sobrevivir en un ambiente altamente competido.
Negocios internacionales 
Son las actividades comerciales y transaccionales, ya sean 
privadas o gubernamentales, que se desarrollan con un país 
distinto al propio o cuando se han trascendido fronteras 
buscando lograr un beneficio. Dentro de los elementos 
relacionados con los negocios internacionales se encuentran: 
• Importación: compra de bienes o servicios a un proveedor 
originario de un país diferente al del comprador.
• Exportación: venta de bienes y servicios originarios de un 
país a clientes ubicados en otro país.
• Maquila internacional: contratante que opera en un país 
distinto al suyo y que utiliza instalaciones propias o ajenas 
para realizar procesos de producción con el objeto de lo-
grar alguna ventaja obtenida del menor precio producto 
de la mano de obra.
• Turismo internacional: actividades que realiza un país 
para atraer personas de otros; se ofrecen servicios como 
transporte, recreación y alojamiento.
23
Conceptos básicos en el marketing internacional
• Franquiciameinto internacional: reproducción de un ne-
gocio en otra nación, mediante la venta del conocimiento 
tanto de su operación, como nombre, marca e imagen.
• Inversiones directas: realizada por personas naturales o 
jurídicas no residentes en el país y que se convierten en ac-
tivos fijos (instalaciones, plantas de producción). 
• Inversiones indirectas: su propósito es el lucro mediante 
la compra y venta de acciones, bonos, materias primas, me-
tales, entre otros.
Internacionalización
Proceso mediante el cual unaempresa genera las condi-
ciones necesarias para salir al mercado internacional. La inter-
nacionalización es un proceso a largo plazo que requiere de un 
plan de acciones formulado y detallado, donde se mantiene una 
estrategia definida para adaptarse a mercados internacionales 
con variables distintas al local. Para lograr el éxito se deben tener 
en cuenta temas culturales, requisitos sanitarios, ambientales, 
normas técnicas y reglamentaciones en los productos. 
Competitividad 
Es el grado en el que una empresa u organización puede 
producir bienes o servicios capaces de competir con éxito 
en el mercado mundial y confrontar sus productos con otros 
oferentes saliendo favorecidos por la compra de un usuario. En 
el entorno del comercio exterior, depende de condiciones que 
están presentes en los siguientes dos niveles:
24
Fundamentos del marketing internacional
• Macroestructural: este punto comprende todas las con-
diciones básicas y generales del país, región o localidad 
necesarias para que las empresas operen con eficiencia. Se 
encuentra aquí: orden social, normatividad, calidad de la 
educación, asesoría, infraestructura, puertos, aduanas, co-
municaciones, transporte, carreteras, entre otros. 
• Microestructural: se refiere a las condiciones a nivel em-
presa y producto que pueden hacer que la mercancía se 
traslade exitosamente en los mercados objetivos. Algunas 
de ellas son: adecuación del producto en el mercado meta, 
envase, calidad, diseño, funcionalidad, servicios, garantía, 
comercialización, promoción, capacidad productiva, capa-
cidad financiera y tecnológica.
Producto 
Bien o servicio que se comercializa o se desea comercializar 
en un mercado, dotado de un conjunto de atributos tangibles 
e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y 
marca, y que se ofertan con el fin de satisfacer una necesidad a 
cambio de dinero u otros elementos.
Precio 
Valor monetario de cambio que se asigna al producto o servicio 
y por el cual el comprador debe pagar al vendedor para lograr 
un conjunto de beneficios que resultan de tener o usar lo que 
se adquiere.
Mercado 
Dependiendo del punto de vista desde el que se estudia, el 
término mercado posee varios significados:
25
Conceptos básicos en el marketing internacional
• Punto de vista económico: mercado es el lugar donde con-
vergen la oferta y la demanda.
• Punto de vista comercial: mercado es el conjunto de actua-
les y posibles clientes y/o consumidores.
Promoción
Se refiere al conjunto de actividades, acciones o procesos 
destinados a estimular e incentivar la adquisición de bienes o 
servicios en compradores potenciales. La promoción no solo 
genera ventas sino también recordación y lealtad a una marca.
Competencia
Grupo de compañías que coinciden en un mismo mercado u 
ofrecen productos similares o sustitutos. Para una compañía 
debe ser fundamental conocer quiénes y cómo son; además, 
se debe formular y contestar preguntas como: ¿qué tan grandes 
son los competidores?, ¿qué hacen?, ¿cuáles son sus fortalezas 
y debilidades?, entre otras.
Adaptabilidad
Cualidad de un producto que permite ser usado o consumido 
en situaciones múltiples por un consumidor y que permite 
ajustarse a los cambios que genera el mercado.
27
El marketing mix internacional
¿Qué es el marketing mix?
Es un análisis de la estrategia interna desarrollada por las 
empresas, se tienen en cuenta cuatros variables principales: 
el producto, el precio, la distribución y su promoción. 
Estas variables se consideran como estrategias que en el 
marketing mix también se conocen como las “4 pes” por su 
origen anglosajón: price (precio), product (producto), place 
(distribución) y promotion (promoción).
Figura 4. Variables del marketing mix. 
Fuente: elaboración propia.
28
Fundamentos del marketing internacional
Las 4 pes del marketing mix son las variables tradicionales que 
posee una empresa para lograr cumplir sus metas comerciales 
al combinarlas y complementarlas entre sí.
Ahora se detalla sobre cada uno de los componentes abordados 
anteriormente para dar una visión más amplia de ellas.
Variables: las 4 pes
Producto: elemento principal por el que gira todo 
Figura 5. Variables del producto. 
Fuente: elaboración propia.
Este primer componente es indispensable y pieza primordial 
en el marketing mix debido a su participación marcada tanto 
para bienes como servicios que se comercializan en cualquier 
empresa. Se entiende por producto el medio por el cual 
satisfacemos las necesidades de los consumidores dentro de un 
mercado; por ello, esta variable se debe enfocar en satisfacer 
únicamente dichas necesidades, no solo pensar en sus propias 
características, como se manejaba tiempo atrás.
29
El marketing mix internacional
Figura 6. Variables a tener en cuenta para el mercado exterior. 
Fuente: adaptado de Marketing internacional, de Cateora, Gilly y 
Graham, (2006). 
Especial referencia a la marca internacional
Es indiscutible el importantísimo papel que representan 
las marcas para la estrategia de la empresa. Las decisiones 
sobre marca constituyen un paso fundamental en el proceso 
de internacionalización del marketing de la empresa. En este 
sentido, la política de marca internacional incluye decisiones 
como la selección de la marca a exportar, el uso de una marca 
global o su adaptación a cada mercado y la utilización de 
marcas blancas. 
Marca global o nacional
La decisión de expandir globalmente una marca o de ir 
adaptándola a cada mercado depende de numerosos factores. 
Así, por ejemplo, si el objetivo de la empresa es crear una imagen 
corporativa única y sólida, lo más conveniente es utilizar una 
marca global, ya que se identificará a esa empresa de la misma 
30
Fundamentos del marketing internacional
forma en todo el mundo. Por otro lado, si lo que la empresa 
quiere es que se reconozcan sus productos —más que a ella 
misma— en cada país, utilizará una marca para cada mercado. 
Una marca global puede emplearse incluso con productos que 
se adaptan localmente. 
Ventajas: economías de escala, disminución de costos de 
promoción y publicidad, imagen mundial de marca, fácil 
identificación y reconocimiento y eliminación de costos de 
marcas locales.
Desventajas: falta de identidad local, falta de adaptación a las 
características locales y posible rechazo por parte del mercado 
local.
La otra posibilidad es utilizar marcas nacionales o por país, es 
decir, utilizar una marca para cada mercado. Suele escogerse 
esta opción cuando la marca corporativa es poco conocida en 
el exterior y es más recomendable adquirir marcas locales bien 
establecidas y crecer en el nuevo mercado con ellas. 
Ventajas: identificación local, adaptación a las características 
del mercado, mayor adaptación por parte de los consumidores, 
rápida penetración a través de la compra de marcas locales. 
Desventajas: pérdidas de economías de escala, mayores costos 
de creación de marca, imagen difusa a nivel mundial. 
Marca blanca internacional
Una última posibilidad que tiene la empresa que está 
internacionalizando sus productos, es hacerlo a través de 
la marca del distribuidor. Esta estrategia consiste en que la 
empresa vende sus productos a un distribuidor, que suelen ser 
31
El marketing mix internacional
grandes superficies o cadenas de tiendas, y este se encarga de 
distribuir esos productos en el mercado de destino, pero con su 
propia marca. Esta opción es adecuada cuando los productos 
no son muy conocidos fuera del mercado doméstico, en el caso 
de que la empresa tenga escasa presencia internacional o si 
no se disponen de recursos suficientes como para lanzar una 
marca global.
Ventajas: mayores márgenes para el distribuidor que incorpora 
su propia marca, acceso rápido al mercado objetivo, menores 
costos de promoción y posicionamiento. 
Desventajas: falta de identidad, falta de control del marketing 
local, falta de contacto directo con el consumidor local, riesgo 
de salidapor anulación de compras por el distribuidor. 
Precio: la complicada labor para fijar el más justo y 
adecuado
Figura 7. Variables del precio. 
Fuente: elaboración propia.
Gracias a este componente del marketing mix, se generan los 
ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de algún 
producto, se deben tener en cuenta algunos aspectos, tales 
32
Fundamentos del marketing internacional
como: el consumidor, el mercado, la competencia y los costos 
logísticos y de fabricación. Igualmente, se debe tener en cuenta 
que será el cliente quien siempre dará su veredicto final, es 
decir, si se ha fijado correctamente el precio o no; es él quien se 
encarga de comparar el valor recibido del producto comprado 
frente al precio que desembolsó por adquirirlo.
Diseñar una estrategia de precios en forma correcta es un 
tema complejo pero se debe recordar que esta variable o 
componente debe trabajarse conjuntamente con las demás. El 
precio también ayuda a posicionar un producto o un servicio; 
por ello, al comercializar alguno de los anteriores de buena o 
alta calidad, fijarle un precio alto posicionará mejor la imagen.
Cuando se desea transferir dichos conceptos al ámbito 
internacional, se puede hablar, básicamente, de dos factores 
influyentes en la fijación del precio internacional, que se dividen 
entre controlables y no controlables por la empresa. 
Factores controlables
Son aquellos donde los costos constituyen un factor 
determinante. Habitualmente, se fija en función de los costos 
totales más un determinado margen comercial; los objetivos de 
la empresa también juegan un papel importante en la fijación 
del precio. Por ejemplo, si se trata de lanzar un precio bajo para 
introducirse en el nuevo mercado, alcanzar un determinado 
volumen de ventas o cuota de mercado, o incluso fijar un alto 
precio como forma de diferenciación.
Las diferentes variables del marketing mix también tienen gran 
influencia en el precio; efectivamente que un producto sea 
altamente adaptado al mercado destino, o que venga precedido 
33
El marketing mix internacional
de una importante campaña de publicidad incrementará 
notablemente su precio, así como el canal de distribución, si 
este es muy largo. 
Factores externos
La competencia puede ser un factor determinante, ya que 
el nivel de precios definido en el mercado por las empresas 
locales va a establecer la horquilla en la que la empresa podrá 
fijar su precio. En este sentido, el precio se convierte en un arma 
estratégica. Las empresas locales disponen de más capacidad 
para variar sus precios (conocen la elasticidad de su mercado, 
tienen acuerdos ventajosos con los distribuidores locales, etc.) 
y pueden echar fácilmente a nuevas empresas simplemente 
compitiendo con su ventaja en precios.
Otro factor importante son las limitaciones político-legales, 
dado que cada Estado dispone de su propio sistema de 
aranceles e impuestos a la exportación que pueden elevar el 
precio del producto considerablemente. Otro aspecto para 
considerar son los movimientos de los tipos de cambio, cuyas 
fluctuaciones son difícilmente predecibles y pueden afectar a 
las condiciones del mercado. 
Las empresas deben protegerse de fenómenos tales como la 
devaluación de la moneda de un país, puesto que los precios 
que se pagan por las importaciones suben, así que las empre-
sas que vendan en este mercado tendrán que bajar sus precios 
para competir con los productos locales. Para evitar o reducir, en 
lo posible, los efectos de estos fenómenos existen multitud de 
seguros, cláusulas contractuales o la implantación de monedas 
únicas, como el euro.
34
Fundamentos del marketing internacional
Política de precios
En general, la política de precios se puede encauzar en dos vías: 
la fijación de precios como herramienta para lograr los objetivos 
de marketing, o la fijación de precios como un mero elemento 
en una decisión de negocio. En el primer caso, es la empresa 
la que fija los precios (en lugar de seguir al mercado) para 
alcanzar los objetivos estratégicos. En el segundo, la empresa 
probablemente otorga una baja prioridad a su negocio en 
el extranjero y no tiene una estrategia activa de marketing 
internacional. De esta manera, “cuatro son las principales 
estrategias, las dos primeras basadas en costes, las segundas, 
en los objetivos” (Cateora et al., 2006)
Distribución: ¿Cómo hacer llegar nuestro producto?
Figura 8. Variables de distribución. 
Fuente: elaboración propia.
Aunque este término se puede admitir con una amplia variedad 
de usos, en el marketing mix se define como el conjunto de 
actividades que son necesarias para poder trasladar algún tipo 
de producto terminado hasta los diferentes puntos de venta. 
La distribución es una pieza primordial en la gestión comercial 
35
El marketing mix internacional
de cualquier empresa, ya que se hace necesario trabajar toda la 
trazabilidad del producto para que logre llegar en excelentes 
condiciones a las manos del consumidor final en el tiempo y 
lugar exacto o adecuado.
Existen innumerables formas de distribuir productos, y la forma 
para cada uno será de acuerdo con sus propiedades, cuidados 
a que haya lugar, las características del mercado, recursos 
disponibles para la distribución e incluso se debe tener en 
cuenta el mismo consumidor; dentro del marketing mix la 
distribución es atenta a trabajar estrategias en aspectos como 
el almacenamiento, inventarios, tipos de transporte, ubicación 
de puntos de ventas y forma de procesar los pedidos, por 
mencionar algunos.
La estrategia de distribución internacional va a ser establecida 
por la forma de entrada en el mercado extranjero que haya 
elegido la empresa. Ello, a su vez, determinará además el grado 
de control sobre los canales de distribución. Así, la entrada 
mediante licencias, franquicias o agentes no permite apenas 
control de la distribución. En cambio, en las joint-ventures y en 
la apertura de filiales, el control es mayor. Por otro lado, intentar 
replicar la política de distribución en los mercados extranjeros 
supone un craso error debido a las enormes diferencias entre 
cada país en este campo. 
De esta manera, las diferencias van a estar marcadas por el tipo 
de producto, longitud del canal, los servicios que prestan los 
propios distribuidores (almacenamiento, transporte, promo-
ción). Por ello, independientemente del grado de control que 
tenga la empresa sobre la distribución de sus productos, es su 
deber conocer las características y el funcionamiento de los 
canales de distribución en cada mercado. 
36
Fundamentos del marketing internacional
Los canales de distribución
Conforme la empresa se va extendiendo internacionalmente, 
debe elegir el tipo de canal de distribución para hacer llegar sus 
productos a los distintos mercados. En este sentido, los canales 
de distribución se clasifican en tres tipos por su longitud: largo, 
corto y directo.
El canal de distribución largo implica un gran número de 
intermediarios entre la empresa y el cliente final (al menos 
un agente/distribuidor, un mayorista y un detallista) y es 
propio de empresas con poca presencia internacional y en las 
primeras fases de la expansión del marketing internacional. 
Entre sus ventajas, se destacan los bajos costos y la obtención 
de economías de escala por exportar grandes cantidades de 
producto. No obstante, se señalan inconvenientes como la 
pérdida de contacto con el cliente final y el escaso control sobre 
el resto del marketing mix. 
En el canal de distribución corto, la empresa vende directamente 
al detallista y este al cliente final, así que prescinden del 
mayorista. Entre sus ventajas se destaca el mayor contacto 
con el mercado y el ahorro en costos. Como inconveniente, se 
presenta el mayor poder de negociación de los intermediarios. 
Por último, en el canal directo, la empresa llega directamente 
al consumidor final. Este tipo de canal es característico en el 
suministro de bienes industriales y muy especializados.El 
control absoluto de la distribución es la ventaja. Por el contrario, 
los costos se incrementan considerablemente al correr toda la 
operación a cargo de la empresa. 
37
El marketing mix internacional
Criterios de decisión del canal
Son seis los criterios más importantes para elegir un canal de 
distribución internacional: costo, requisitos de capital, control, 
cobertura, carácter y continuidad. Se conocen como “las seis c” 
(Cateora et al., 2013). 
Promoción: las múltiples formas de darlo a conocer 
Figura 9. Variables de comunicación. 
Fuente: elaboración propia. 
Hoy en día, se tiene la facilidad de mostrar todos los productos 
disponibles para ofrecer al consumidor y darles a conocer 
cómo pueden satisfacer sus necesidades. Existe, para ello, una 
amplia variedad de medios de comunicación o por medio de 
herramientas como: venta personal, promoción de ventas, 
publicidad, marketing directo, etc. De acuerdo con el producto, al 
mercado, al público objetivo, a la competencia y de la estrategia 
de diferenciación o de mercadeo que hayamos desarrollado, se 
pueden combinar estas herramientas de diferentes formas para 
hacer más atractivo el producto.
38
Fundamentos del marketing internacional
No basta con tener un gran producto con un precio razonable 
y bien distribuido en el mercado. Aunque implican actividades 
similares, las dificultades de llevar a cabo las tareas de promoción 
y comunicación en los mercados exteriores se incrementan, 
ya que es preciso conocer las características de los productos 
e integrarlas con la identidad de cada mercado. Se requiere 
también que la política de promoción sea coherente con las 
estrategias de las demás variables del marketing mix, entre 
otras. Por último, al igual que ocurre con las demás variables 
del marketing mix, surge la cuestión de adaptar o globalizar la 
política de promoción, aunque esta sería la variable que menos 
adaptación podría requerir debido a la creciente tendencia de 
aceptación de la publicidad global. 
Factores que afectan a la promoción internacional
Los principales elementos que afectan a la promoción y la 
comunicación internacional son: idioma, cultura, nivel de 
desarrollo, aspectos legales y políticos, el país de origen y la 
competencia y los medios. 
Respecto al idioma, hay que tener en cuenta que no siempre son 
posibles las traducciones literales. Hay que adaptar el sentido 
de las palabras al idioma local para que el mensaje promocional 
consiga sus objetivos. Otro aspecto básico es la cultura de cada 
país (valores, tradiciones, forma de vida, entre otros).
Adaptarse a estos elementos es fundamental, ya que de ello va 
a depender en gran medida la aceptación de la promoción por 
parte de los consumidores. El mix de comunicación se compone 
de la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas 
y la promoción de ventas. Dichos elementos se exponen a 
continuación:
39
El marketing mix internacional
• Venta personal: la venta personal se realiza por personal 
local en cada mercado, debido a su conocimiento de los 
factores culturales —tan importantes en este tipo de ven-
ta— ya que al fin y al cabo, consiste en un diálogo directo 
con el cliente. 
• Promoción de ventas: como ya se definió en su momento, 
la promoción de ventas engloba todas aquellas actividades 
que no son estrictamente venta personal, ni publicidad ni 
relaciones públicas, pero que contribuyen a reforzar el mix 
de comunicación. Se compone de un gran número de fun-
ciones, como el marketing directo, patrocinio, promoción 
en el punto de venta, etc. Es tarea del marketing internacio-
nal saber cómo se tienen que adaptar estas variables a cada 
mercado. 
• Publicidad: se trata de la forma más barata de promoción 
en relación costo-cobertura, dado el fácil acceso a un gran 
número de consumidores potenciales. Así, la estrategia de 
medios que utilizará la empresa dependerá, entre otras co-
sas, del presupuesto proyectado, de las características del 
público objetivo, si este es especializado o no, de los me-
dios existentes en el país de destino, entre otras cosas. De 
esta forma, como ya se dijo anteriormente, la aparición de 
medios de cobertura global como la televisión e internet, 
están provocando que muchas empresas multinacionales 
hayan decidido estandarizar su política de promoción a ni-
vel mundial, y eso incluye, inevitablemente, a la publicidad. 
Se trata en definitiva, de conocer las características de los 
medios de comunicación existentes en cada mercado, para 
adaptarse a cada uno de ellos y mantener en lo posible un 
nivel de estandarización global adecuado.
40
Fundamentos del marketing internacional
• Relaciones públicas: esta variable del mix de comunica-
ción consiste en todo el conjunto de acciones encaminadas 
a construir con las partes interesadas una relación estable, 
cercana y duradera, con el objetivo de mantener un diálo-
go que beneficie a ambas partes. Así, la principal diferencia 
entre el mercado doméstico y el internacional a la hora de 
gestionar las relaciones con el entorno de la empresa resi-
de simplemente en el incremento de la complejidad de la 
dirección de esta variable. 
Enfoque del marketing mix
Cuando se habla de marketing mix, se enfrenta un término 
imprescindible que debe continuar presente en el entorno de 
toda estrategia de marketing, pero con el que se debe dar un 
enfoque directamente ligado a la satisfacción del cliente, quien 
es el protagonista. Durante el siglo XX, se generaban preguntas 
que se basaban solamente en el producto como protagonista 
del marketing con un enfoque basado en oferta. 
• ¿Qué producto puedo lanzar al mercado?
• ¿Qué precio debe tener cada producto?
• ¿En qué lugar se puede vender?
• ¿Qué tipo de publicidad o promoción puedo aplicarle?
En la actualidad, es el cliente quien determina las normas y, 
por ello, el enfoque se debe realizar desde la demanda al hacer 
preguntas como:
• ¿Cuáles son las principales necesidades que tienen mis 
clientes?
41
El marketing mix internacional
• ¿Cuál es el costo para satisfacer nuestros clientes y que 
me retornara satisfacerle dicha necesidad?
• ¿Cuál o cuáles son los canales de distribución más 
convenientes para nuestros clientes? 
En conclusión, toda empresa del siglo XXI que busque alcanzar 
el éxito debe, por obligación, plantearse trabajar en un ámbito 
donde el cliente asuma total protagonismo ante el producto en 
estrategias del marketing mix.
43
Los servicios en el marketing 
internacional
Los servicios constituyen una parte fundamental del comercio 
internacional y la tecnología y las comunicaciones han ayudado 
a hacer más fácil que nunca el comercio. Ya sea a través de 
la importación o exportación servicios, gran parte de las 
reglas básicas son iguales que en el comercio de bienes; no 
obstante, existen unas diferencias esenciales, desde cómo se 
comercializan los servicios hasta los reglamentos aplicables.
El ascenso del sector de servicios es un fenómeno global. Los 
servicios aportan un promedio alto al producto interno bruto de 
los países y desempeñan un papel primordial en la generación 
de oportunidades de empleo. Por ello, para obtener éxito en el 
extranjero se debe hacer una investigación en profundidad con 
el fin de reducir el riesgo de fracaso, ya que se debe entender 
lo mejor posible el mercado destino. Es posible que se deban 
hacer cambios para encajar con los gustos y requerimientos, y 
para cumplir con las instrucciones locales. 
¿Qué es un servicio?
Son todas las labores que presta una persona o compañía 
(públicas o privadas) en beneficio de usuarios finales, ya sea 
con fines lucrativo o sin ánimo de lucro.
Un servicio puede ser catalogado en puro o impuro:
• Servicio puro: cuando no se necesita asignación de bienes 
al usuario durante su proceso de prestación.
44
Fundamentos del marketing internacional
• Servicio impuro: contrario al caso anterior, este se da 
cuando requerimos un bien tangible durante el proceso de 
prestación deservicios. 
Estructura del servicio 
Figura 10. Estructura del servicio. 
Fuente: elaboración propia.
45
Los servicios en el marketing internacional
Diferencias entre bienes y servicios 
Los servicios manejan unas características especiales y 
distintas que no suelen analizarse con frecuencia. Los servicios 
acompañan los bienes, pero por su parte, también desempeñan 
un papel importante en la economía mundial. El escritor 
Leonard L. Berry (2002) contrasta los bienes y servicios diciendo 
que “un bien es un objeto, un dispositivo, una cosa; un servicio 
es un acto, una realización, un esfuerzo”. 
A continuación, presentamos otra serie de diferencias que 
también se pueden advertir:
• Los servicios tienen un carácter intangible y más personali-
zado que los bienes. 
• Se comercializan de forma distinta que los bienes. 
• Los servicios tienen una orientación diferente hacia la satis-
facción del consumidor.
Características especiales del comercio 
internacional de servicios
Las características especiales de los servicios son:
• Intangibilidad: ausencia de elementos tangibles.
• Perecibilidad del servicio para ser inventariado y almacenado.
• Inseparabilidad: simultaneidad de la producción y consu-
mo del servicio. 
• Variabilidad: diversos niveles de calidad en los servicios que 
los usuarios reciben cuando contratan la prestación de un 
servicio a una empresa.
46
Fundamentos del marketing internacional
Características del comercio internacional de 
servicios 
Al exportar servicios, muchas de las operaciones pueden ser 
iguales que al exportar productos tangibles, pero también 
existen importantes diferencias donde se hace necesaria una 
profunda investigación y una comprensión clara de la cultura 
para entrar en un nuevo mercado.
Diferencias:
1. Los servicios internacionales se pueden ofrecer desde 
el país de origen, por ejemplo, a través del internet, o en el 
país del cliente, con una visita personal. 
2. No existen muestras físicas para valorar la calidad del pro-
ducto, en este punto es importante las recomendaciones y 
la acreditación.
3. Sin un producto físico que vender, se debe realizar una es-
trategia diferente de marketing a las que comúnmente se 
sigue con un bien tangible para poder llegar de manera 
efectiva al cliente.
4. La falta de un producto físico también genera implicacio-
nes en las negociaciones, ya que en términos de negocia-
ción (normas Incoterms) es conveniente conocer en dónde 
se prestará el servicio o quién es el responsable de asegu-
rarlo.
5. Para un exportador de servicios, se hace inminente pro-
teger su propiedad intelectual ya que está expuestos a 
plagio. 
47
Los servicios en el marketing internacional
Ofrecimiento de servicios internacionalmente 
Existen cuatro maneras en las que se pueden ofrecer servicios, 
según la ubicación del proveedor y el cliente.
Figura 11. Maneras de ofrecer servicios. 
Fuente: elaboración propia.
• Comercio trasfronterizo: tanto el proveedor como el 
cliente están en sus países y el servicio cruza la frontera. 
Ejemplo, servicios como la consultoría se pueden ofrecer 
por teléfono o por internet.
• Consumo en el extranjero o exportación inversa: el 
cliente visita el país donde el proveedor ofrece el servicio. 
Ejemplo: turismo internacional o viajes.
48
Fundamentos del marketing internacional
• Movimiento de individuos: personas que brindarán el ser-
vicio viajan al país del cliente. Ejemplo, un ingeniero puede 
viajar al extranjero a trabajar en un proyecto de una obra.
• Establecimiento en el extranjero: el proveedor establece 
una representación en el país del cliente. Ejemplo, una fir-
ma de abogados puede tener una oficina en el extranjero.
La promoción de los servicios en el mercado 
internacional 
Una manera de promover los servicios en el mercado interna-
cional es por medio de las instituciones u organizaciones de 
promoción al comercio entre los países. Hay que tener en cuenta 
que los servicios en el mercado internacional se clasifican en 
ocho categorías y para cada uno se deben generar estrategias 
de promoción diferentes:
• Servicios de infraestructura: arquitectura, ingeniería y cons-
trucción. 
• Tecnologías de la información y servicios conexos: consul-
toría informática, desarrollo de programas, procesamiento 
y gestión de datos, telecomunicaciones.
• Servicios profesionales: servicios jurídicos, de contabilidad, 
de auditoría, de consultoría empresarial y de relaciones pú-
blicas, entre otras.
• Servicios personales, culturales y recreativos: abarca la edu-
cación o formación profesional, viajes, salud, esparcimien-
to, cultura, recreación y deportes.
• Servicios de transporte: todos los servicios de transporte de 
pasajeros o de mercancías.
49
Los servicios en el marketing internacional
• Servicios financieros: comprenden servicios de intermedia-
ción financiera, bolsas de valores y seguros.
• Servicios de reparaciones de bienes: reparaciones de bie-
nes efectuadas para no residentes o recibidas de ellos en 
embarcaciones, aeronaves.
• Servicios comerciales: compraventa y otros relacionados 
con el comercio o de arrendamiento. 
Clasificación general de los servicios 
La clasificación de los servicios consiste en seis categorías, para 
comprenderlas utilizamos los siguientes esquemas:
Figura 12. Clasificación general de los servicios. Categoría 1. 
Fuente: adaptado de Comercio y marketing internacional, de Lerma y 
Márquez, 2010.
50
Fundamentos del marketing internacional
Figura 13. Clasificación general de los servicios. Categoría 2. 
Fuente: adaptado de Comercio y marketing internacional, de Lerma y 
Márquez, 2010.
Figura 14. Clasificación general de los servicios. Categoría 3. 
Fuente: adaptado de Comercio y marketing internacional, de Lerma y 
Márquez, 2010.
51
Los servicios en el marketing internacional
Figura 15. Clasificación general de los servicios. Categoría 4. 
Fuente: adaptado de Comercio y marketing internacional, de Lerma y 
Márquez, 2010.
Figura 16. Clasificación general de los servicios. Categoría 5. 
Fuente: adaptado de Comercio y marketing internacional, de Lerma y 
Márquez, 2010.
52
Fundamentos del marketing internacional
Figura 17. Clasificación general de los servicios. Categoría 6. 
Fuente: adaptado de Comercio y marketing internacional, de Lerma y 
Márquez, 2010.
53
Desarrollo del plan 
de negocios
Con el objetivo de obtener mejores resultados en materia de 
rentabilidad en el mercado internacional, las empresas deben 
proyectar actividades a realizar de una forma ordenada y 
calendarizada que involucren todas las áreas funcionales 
y operativas. Para ello, se realiza un plan de negocio, un paso 
primordial, ya que en él se plantea de forma premeditada y 
organizada todos los aspectos tanto internos y externos. Se 
inicia con los componentes del proceso administrativo hasta 
abarcar el diseño de lo que se quiere lograr. 
La elaboración de un plan de negocios sirve como base 
de referencia para la toma de decisiones que conllevan a 
acciones correctivas, de mejora y de prevención. Dentro del 
planteamiento, se marca la necesidad de definir el negocio 
(misión, visión, objetivos), su estrategia de marketing y 
situación o proyección financiera, la definición de la actividad 
de la empresa (objetivo global), así como el producto o servicio, 
y su ubicación adicional. Se deben tener en cuenta también 
los factores que no pueden ser controlados, esto con el fin de 
minimizar el impacto del riesgo a futuro. 
¿Qué es un plan de negocios? 
Definido por David Dinwoodie, director de Center for Creative 
Leadership, se trata de “una herramienta de comunicación de 
venta de una idea original y sirve para atraer y convencer a 
las personas que tienen los recursos para ponerla en marcha” 
54
Fundamentos del marketing internacional
(JANP. 2017, s.p.), pero además de solo captar fondos, el plan 
de negocio es la mejor herramienta para evaluar la viabilidad 
del mismo.
En efecto,es el documento donde se describen y analizan 
el qué, el por qué, cómo, cuándo y dónde se deben ejecutar 
las actividades propuestas para lograr el éxito, en términos 
de utilidades, ventas, participación y posicionamiento en el 
mercado internacional. Se estudia la situación actual de la 
organización, a partir de los factores internos (fortalezas y 
debilidades) y externos (oportunidades y amenazas) tanto 
propias como de la competencia y de la industria.
 Los factores internos son aquellos que pueden ser controlados 
por la gerencia administrativa del negocio; son todas 
aquellas actividades y factores microambientales (clientes, 
competidores, distribuidores y proveedores) que afectan la 
habilidad de generar ganancias. Así mismo, lo factores externos 
son aquellas variables macroambientales (demografía, eco-
nomía, política, tecnológica y sociocultural) que afectan 
directamente el desempeño de la empresa y sobre las cuales 
no se tiene control. Por ende, se debe trabajar con gestión del 
riesgo, esto con el propósito de trazar el rumbo de acción que 
genere a la empresa el aprovechamiento de las oportunidades, 
reducir o eliminar los riesgos previsibles en el camino.
Para una organización, es imprescindible desarrollar planes 
eficientes enfocados hacia el mercado, es decir, planes para 
conocer a los clientes y preguntar qué necesitan, qué desean y 
qué los motiva; asimismo, debe abarcar acciones para obtener, 
aplicar y administrar el dinero y otros recursos requeridos 
para poner en operación el plan. De este modo, conlleva 
gran importancia para los accionistas e inversionistas, ya 
55
Desarrollo del plan de negocios
que se presentan con claridad los objetivos de rentabilidad, 
oportunidad y razón para invertir o no en un proyecto.
Existen tres aspectos importantes que se deben presentar con 
claridad en el plan de negocios:
Figura 18. Aspectos importantes plan de negocios. 
Fuente: elaboración propia.
Cuando el plan de negocios se pone en marcha y en operación, 
su contenido se debe comunicar y compartir con todas las 
áreas de la empresa; además, su cumplimiento y sus resultados 
se deben revisar periódicamente, confrontados contra lo 
planeado.
56
Fundamentos del marketing internacional
Características principales del propósito 
de un plan de negocios 
Figura 19. Propósitos de un plan de negocio. 
Fuente: elaboración propia.
57
Desarrollo del plan de negocios
Importancia de los planes para una empresa
• Se desarrollan ideas de la dirección del negocio. 
• Se refinan estrategias y se evitan los errores de un futuro. 
• Es una herramienta con la que los administradores pueden 
dirigir procesos para evaluar y medir el desarrollo su em-
presa por medio de indicadores. 
• Se puede utilizar para atraer inversionistas y como herra-
mienta para una correcta toma de decisiones. 
Dos capacidades son necesarias para el desarrollo del plan de 
negocios: 
Figura 20. Capacidades para desarrollar un plan de negocio. 
Fuente: elaboración propia.
Dado que el plan es crucial para las empresas, deben contar con 
el apoyo de la dirección general e incluir a todos los integrantes 
de la organización para que participen en su redacción y 
elaboración.
58
Fundamentos del marketing internacional
Funciones principales de los planes de 
negocio 
Figura 21. Funciones principales de un plan de negocio. 
Fuente: elaboración propia.
Razones para formular un plan de negocios 
Un plan de negocios se desarrolla para dirigir a la organización 
hacia la obtención de sus objetivos establecidos, pero también 
existen otras razones, enumeradas a continuación:
• Es un documento necesario para la obtención de créditos y 
captación de inversionistas. 
• Identifica los recursos con los cuales se cuenta y las accio-
nes necesarias para lograr los objetivos.
• Determina la cantidad, el tiempo y el tipo de apoyo finan-
ciero que se requiere.
• Facilita la evaluación al accionista o inversionista.
59
Desarrollo del plan de negocios
• Facilita la toma de decisiones partiendo de datos reales.
• Ayuda a identificar mercados, segmentos y perfiles 
de clientes.
Proceso para la elaboración de un plan de 
negocios 
Según la magnitud y complejidad de la compañía, el plan de 
negocios puede ser simple o complejo; para una empresa 
pequeña conviene realizar un esquema sencillo, en contraste, 
para una organización grande se requiere un plan más 
compuesto. Cabe resaltar que el diseño del plan debe ser 
flexible y elaborado según las necesidades específicas de cada 
proyecto u organización.
Pasos de un esquema simple para desarrollar un 
plan de negocios (aplicable a pequeñas empresas)
1. Observar, preguntar e investigar las necesidades o deseos 
insatisfechos: este paso se basa en identificar oportunida-
des existentes en el mercado donde se tiene presencia, lo 
cual incrementaría la probabilidad de éxito.
2. Seleccionar cuál de las necesidades o deseos detectados 
le interesaría satisfacer y analizar si se está en condiciones 
de hacerlo: así se podría saber cuáles tienen probabilidad 
de traducir en demanda.
3. Desarrollar distintas ideas: esta se realiza con base en la in-
formación existente y en la imaginación para generar mu-
chas buenas ideas de negocio que den satisfacción a las 
necesidades o deseos que constituyen una oportunidad. 
60
Fundamentos del marketing internacional
Cada idea debe pasar por una revisión y evaluación para 
que se pueda convertir en un producto o servicio. 
4. Evaluar ideas: en este punto se debe realizar un análisis de 
cada idea desde el punto de vista comercial y técnico, así se 
determina la conveniencia de materializarlas o no.
5. Preparar el plan de negocios: se realiza la estructuración del 
plan, el cual cuenta con el siguiente contenido documental:
• Carátula.
• Índice.
• Resumen ejecutivo.
• Descripción del negocio actual. 
• Descripción del proyecto.
• Análisis de mercado.
• Programa de actividades.
• Financiación.
• Anexos y conclusiones. 
Esquema complejo para desarrollar un plan de 
negocios (aplicable a medianas y grandes empresas)
1. Investigación interna: se realiza para obtener datos respec-
to a la compañía en todas las áreas.
2. Investigación externa: necesaria para conocer el mercado, 
el entorno económico, social, político, etcétera.
61
Desarrollo del plan de negocios
3. Análisis de la situación interna y externa: estudio de fortale-
zas, debilidades, riesgos y oportunidades.
4. Generación de ideas y proyectos: este paso se realiza para 
generar desarrollo dentro de la compañía.
5. Redacción del plan de negocios: se debe redactar según la 
necesidad de la empresa y de acuerdo con las característi-
cas del proyecto. 
• Carátula o portada.
• Índice.
• Introducción y propósitos.
• Resumen ejecutivo (resumen de negocio y la 
perspectiva para el futuro).
• Estimación de rendimiento.
• Situación actual de la empresa.
• Estructura organizacional: áreas, funciones, métodos y 
procedimientos.
• Dirección.
• Situación financiera.
• Situación del área de producción o de prestación del 
servicio, según corresponda.
• El producto o servicio.
• Situación comercial.
• Competencia.
62
Fundamentos del marketing internacional
• Situación futura: planes y proyectos de nuevos 
negocios.
• Anexos.
• Programa de actividades para los proyectos.
• Presupuesto.
63
El producto en el mercado 
internacional
Antes de iniciar un proceso de exportación, es fundamental 
contar con información confiable y suficiente para desarrollar 
acciones que conduzcan a lograr el éxito en el mercado meta 
seleccionado. Para recolectar dicha información, se realiza un 
estudio producto-mercado basado en una metodología de 
análisis de datos relevantes tanto de la empresa, como del 
producto e indicadores de la situación comercial, financiera y 
de producción.
¿Qué es el producto? 
Según Lerma y Márquez (2010), “el producto es el bien o servi-
cio generado por trabajo humano, que es objeto de una tran-sacción comercial. Para el marketing internacional, el producto 
es el bien o servicio que se comercializa o se desea comerciali-
zar en el mercado exterior” (p. 89).
Es importante tener muy claro que no todos los productos son 
exportables; por ello, es muy necesario conocer a fondo todos 
los atributos y características del bien y estar al tanto si existe 
una necesidad o un deseo en el mercado meta. Además, se 
debe analizar si el producto es apto para ingresar al mercado, 
es decir, si existen o no barreras arancelarias.
Al determinar las características del producto, se pueden definir 
sus ventajas y desventajas actuales; así, se puede definir, a su 
vez, si es necesario realizar cambios o adaptaciones con el fin de 
lograr una aceptación por parte de los consumidores.
64
Fundamentos del marketing internacional
En la figura 22, se ilustran los factores de éxito comercial de un 
producto:
Figura 22. Factores de éxito comercial de un producto. 
Fuente: elaboración propia.
Gracias a esto, se puede analizar con detalle los diversos 
elementos de éxito, con el fin de tomar las mejores decisiones 
y estrategias convenientes. Lo primero que se debe hacer es 
considerar la estructura del producto total, este se divide en 
tres elementos que al fusionarlos componen este producto 
total.
65
El producto en el mercado internacional
Figura 23. Componentes del producto. 
Fuente: elaboración propia.
Cuando se habla del producto esencial se hace referencia a la 
función básica y propia del producto. Por ejemplo, un bolso 
sirve para almacenar objetos, así que un producto es más 
competitivo cuando satisface mejor la necesidad o el deseo 
del usuario. El producto ampliado es todo aquello que está en 
el producto y le sirve para algo, pero no modifica la función 
esencial o básica del mismo. El tercer elemento es el plus o 
ventaja adicional, que le confiere al producto una ventaja 
adicional —valga la redundancia— sobre las otras opciones, 
como puede ser el crédito, servicio en preventa, venta y 
posventa, garantía, entrenamiento, entrega de accesorios 
y otro tipo de bienes y funcionalidades.
El producto en el mercado internacional 
El producto es objeto de exportación y son de diferente 
naturaleza, desde bienes para el consumo inmediato hasta 
productos industriales, servicios, etcétera. Este no se exporta 
solo, ya que incluye un envase, embalaje, transporte, seguro y 
servicios diversos, con el fin de hacerlo deseable y accesible al 
consumidor.
Es útil conocer el producto con la mayor exactitud posible 
para examinar su potencial para la exportación y así disminuir 
el riesgo de fracaso; además de determinar las barreras que 
puedan enfrentarse a lo largo del proceso.
66
Fundamentos del marketing internacional
Estructura de datos del producto 
Los datos primordiales que se debe de conocer del producto 
son:
• Clasificación general y arancelaria.
• Especificaciones del producto.
Figura 24. Especificaciones del producto. 
Fuente: elaboración propia.
Con los datos anteriores, podemos analizar las preferencias 
de los consumidores, la evaluación de volumen para envase y 
embalaje y, por último, para determinar si existe alguna norma 
para este. Otros aspectos relevantes son:
• Variabilidad: una característica deseable en el producto, ya 
que potencia la amplitud de segmentos de mercado a los 
que se podría llegar si se ofreciera en diversas presentacio-
nes.
• Adaptabilidad: una cualidad deseable en el producto que 
le facilita ser consumido o usado en situaciones diversas 
por el mismo consumidor y se podría modificar con base 
en los cambios y avances tecnológicos, lo que incrementa 
su vida útil.
67
El producto en el mercado internacional
• Duración: la duración o vida útil de un producto se define 
como el tiempo durante el cual satisface las necesidades 
del consumidor, esta constituye una ventaja competitiva 
capaz de inclinar la voluntad del consumidor a aceptarlo o 
rechazarlo.
• Descripción de cuidados y tratamientos especiales: incluir 
esta información es importante para efectos de garantías 
y tratamiento de quejas o demandas por responsabilidad 
sobre el producto. En el envase se deben resaltar las ins-
trucciones con las medidas de seguridad pertinentes.
• Información de riesgos: considerar las posibilidades de que 
el producto sea factor de accidentes o enfermedades para 
efecto de cobertura de responsabilidad.
• Información de especificaciones técnicas: de especial im-
portancia en productos industriales y de alta tecnología 
que cumplir con las normas establecidas en el mercado 
meta. En el producto se deben resaltar aquellas caracterís-
ticas que representan ventajas competitivas.
• Especificación de insumos: precisarlos permite cumplir con 
las normas sanitarias y analizar las formas con las cuales po-
demos obtener productos con mayor posibilidad de éxito 
o para mejorar el producto y reducir costos. En esta espe-
cificación debemos incluir: diseño, productos complemen-
tarios en caso de ser conveniente; productos sustitutos que 
nos puedan dar una participación en el mercado y costos, 
que son primordiales para fijar precios de exportación.
68
Fundamentos del marketing internacional
Estructura del producto 
Figura 25. Estructura del producto. 
Fuente: elaboración propia.
Clasificación general de los productos
Este aspecto adquiere gran importancia para la identificación 
del mercado meta y así poder estructurar estrategias de 
comercialización; por ello, en la aplicación del marketing el 
producto se clasifica por diversos criterios, como se observa en 
la gráfica:
69
El producto en el mercado internacional
Figura 26. Clasificación general de productos. 
Fuente: adaptado de Comercio y marketing internacional, de Lerma y 
Márquez, 2010.
71
Logística de exportación
El término se entiende como el conjunto de acciones y trámites 
que permiten hacer efectiva la entrega de una mercancía a su 
destinatario o cliente y concluir con el pago correspondiente. 
También incluye temas como transporte, entrega en el lugar 
convenido, manejo adecuado de la mercancía, tramitación y 
documentación aduanera requerida, seguros, créditos y todo 
con lo que se concluye el ciclo de exportación.
Conceptos básicos en la logística 
de exportación 
• Logística: forma parte de un proceso de la cadena de abaste-
cimiento que planea, ejecuta, y verifica la eficiencia y efectivi-
dad del flujo y almacenamiento de bienes, servicios e infor-
mación desde el punto de origen hasta el punto de consumo, 
para satisfacer las necesidades del cliente.
• Exportación: es el comercio de productos o servicios en te-
rritorios extranjeros, con el que se ofrece a los nuevos clien-
tes confianza en la calidad del portafolio empresarial.
• Producto: bien terminado, resultado del proceso de pro-
ducción.
• Mercancía: bien terminado en proceso de venta.
• Carga: bien tangible en proceso de distribución.
• Precio de exportación: son los costos y gastos (administra-
tivos, financieros, etc.), más un margen de utilidad. 
72
Fundamentos del marketing internacional
• Incoterms: conjunto de reglas aplicadas a la interpretación 
de los términos comerciales regulados por la cámara de co-
mercio internacional. Estos regulan condiciones de entrega, 
distribución de riesgos, costos y documentos en la opera-
ción (Proexport Colombia, 2012).
Objetivos de la logística 
• Respuesta rápida: tener lo que el cliente necesita, en las 
cantidades y momento deseado, es la forma para asegurar 
su fidelidad.
• Desvíos mínimos: optimizar el proceso de logística, para 
evitar los desperdicios y retrasos.
• Almacenamiento mínimo: el costo de almacenar mercan-
cías es elevado, así que debe mantenerse al mínimo.
• Consolidación de movimientos: si reducimos la frecuencia 
de envíos al consolidarlos en una gran mercancía, ahorra-
mos en transporte.
• Calidad: debe mantenerse tanto en el producto terminado, 
como en el proceso de almacenamiento y distribución.
• Garantía: el procesono termina cuando el cliente recibe el 
producto o servicio, sino que el cliente espera recibir un so-
porte o garantía sobre el mismo.
73
Logística de exportación
Importancia de la logística en los procesos 
de exportación 
Para una organización, la logística en un proceso de exportación 
es de gran importancia, porque se generan beneficios cuando 
se aclaran aspectos legales, comerciales y operativos a la hora 
de estructurar las posibilidades de transporte y sus costos. De 
este modo, conduce a mejorar su competitividad y el producto 
adquiere un mayor valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo 
pactado, en las condiciones adecuadas y al menor costo posible.
Figura 27. Importancia de la logística en procesos de 
exportación. 
Fuente: elaboración propia.
74
Fundamentos del marketing internacional
Plan logístico en la empresa 
El plan logístico en una empresa es una herramienta impres-
cindible, puesto que con ella se establece la cadena de sumi-
nistro y los pasos necesarios para conseguir incremento 
y/o sostenibilidad en la productividad, la rentabilidad y la 
satisfacción de los clientes de una empresa en el mercado. El plan 
logístico se define como la estrategia que analiza el conjunto 
de actividades que hacen parte del proceso productivo de 
la empresa, desde la adquisición de materias primas hasta la 
entrega del producto terminado al consumidor final.
• Adquisición de materias primas: el objetivo de este eslabón 
en el plan logístico de la empresa es gestionar el proceso 
de compra de materias primas necesarias para el pro- 
ceso de producción a tiempo para que no se presenten 
retrasos que afecten cumplir con los pedidos a los clientes.
• Producción: se basa en planificar y desarrollar los méto-
dos, procesos y tareas necesarias para obtener el producto 
o servicio con un nivel de calidad requerido, de la forma 
más eficiente. Así, se cumplen con los plazos y cantidades 
previstas, y se coordina la asignación de recursos humanos, 
técnicos, tecnológicos y financieros.
• Distribución física: se centra en las labores referentes a la 
planificación, ejecución e inspección del flujo físico de los 
productos o artículos desde el centro de producción hasta 
su lugar de consumo.
¿Qué es la distribución física internacional? 
La distribución física internacional (DFI) es el proceso logístico 
utilizado para situar un producto en mercados extranjeros 
de acuerdo con los términos incoterms acordados entre 
75
Logística de exportación
el vendedor y comprador. Se realiza bajo parámetros de 
calidad, tiempo promedio, costo razonable, medio ambiente, 
flexibilidad e integración; de este modo, se lleva a cabo una 
logística efectiva, pues busca satisfacer las necesidades y 
cumplir las expectativas del cliente.
Etapas de la distribución física internacional 
• Análisis de carga: es la clasificación de la mercancía y dispo-
sición según su tipo y naturaleza.
• Empaque/embalaje: se debe identificar los riesgos a los 
que está expuesto el producto, para tener claras las condi-
ciones de conservación y elegir un material resistente para 
cumplir con estas.
Figura 28. Empaque, embalaje y etiquetado. 
Fuente: elaboración propia.
76
Fundamentos del marketing internacional
• Modo de transporte: depende del término Incoterm con el 
que se realizó la negociación entre las partes; la naturaleza 
de la carga; costo; ruta; frecuencia de salida y tiempo de 
tránsito.
• Costos: se clasifican en directos e indirectos, los primeros 
generalmente son variables.
• Documentación: se analizan el contrato de compraventa 
internacional y de transporte, la financiación, los incoterms, 
las modalidades de pago, los seguros de carga, etc.
Cadena logística del mercado 
La cadena logística está basada en la planificación y control de 
los productos desde que se fabrican hasta que se entregan al 
cliente final, para cumplir con la cantidad, la calidad ofrecida y 
el tiempo pactado. Para lograrlo, la cadena logística se centra 
en la organización e integración de procesos como lo son 
aprovisionamiento, producción, transporte, almacenamiento 
y distribución, todos necesarios para cumplir con las entregas 
concertadas.
77
Logística de exportación
Figura 29. Cadena logística del mercado. 
Fuente: elaboración propia.
Transporte internacional 
El transporte es parte fundamental del proceso logístico, es una 
gran industria que cuenta con medios como: aéreo, terrestre, 
ferroviario, fluvial, marítimo, etc. El transporte físico de la 
mercancía a nivel local es importante, sin embargo, el transporte 
internacional requiere de una especial atención, pues une al 
mundo. Para efectos prácticos, se indican los medios utilizados 
en la logística internacional:
• Aéreo: usado normalmente para mercancía perecedera por 
su rapidez; sin embargo, los elevados costos lo dejan en se-
gundo lugar según el uso.
78
Fundamentos del marketing internacional
• Marítimo: este medio ofrece costos de transporte más flexi-
bles, razón por la que alrededor del 90% de las mercancías 
llegan a sus destinos a través de este (Long, 2007).
Principales actores del transporte 
internacional 
Figura 30. Principales actores del transporte internacional. 
Fuente: elaboración propia.
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Estudio de casos1
Caso Lladró 
Lladró es una empresa familiar qué ejerce de manera interna-
cional y son especialistas en figuras y productos de porcelana. 
Fue fundada en 1953 por los hermanos, Juan, José y Vicente 
Lladró, provenientes de una familia de agricultores.
En 1965, las esculturas de Lladró empezaron a introducirse en el 
mercado norteamericano. Hoy, las esculturas nacen en la Ciudad 
de la Porcelana, como parte de un proceso completamente 
artesanal y se exportan en más de 120 países.
A continuación, se identifican estrategias en el marketing 
internacional que han contribuido en el éxito y su proceso de 
expansión en diferentes lugares del mundo.
La política del marketing internacional 
Lladró es una empresa con un ámbito internacional ya que 
abarca una carga cultural, color de la piel, figura, religión, etc. 
Esta empresa comprende estudios de mercados cualitativos, 
de comunicación propia en la red de ventas. De este modo, 
establecen una relación más directa con los clientes a través de 
líneas telefónicas o por correo electrónico.
1 Puede consultar más sobre estos casos en: Global Negotiator. (8 de septiem-
bre de 2015). Casos de marketing internacional. SlideShare.com. Recuperado de 
https://es.slideshare.net/nietoana/casos-practicos-de-marketing-internacion-
al: Llamazares, O. (28 de septiembre de 2015). Casos de marketing internacion-
al. [Blog] Global Negotiatior Blog. Recuperado de http://www.globalnegotiator.
com/blog/casos-de-marketing-internacional/
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Fundamentos del marketing internacional
Lladró desarrolla un marketing que está limitado por su calidad, 
prestigio y exclusividad, con lo que la empresa ha dado a 
conocer todos sus productos y su prestigiosa imagen.
Esta empresa tiene un segmento de mercado que se dirige 
especialmente a mujeres de una edad media de entre 30 y 55 
años, con un nivel social medio-alto, que se apasionan por el 
arte y que tienen gustos clásicos.
Política del producto 
El procedimiento elaborado por Lladró para sus creaciones 
reúne todas las tradiciones, desde los grandes fabricantes de 
porcelana en China hasta las más reconocidas firmas de Europa. 
Las porcelanas de Lladró se reconocen por sus detalles, calidad, 
textura y creatividad. Así, se diferencian entre sus competidores. 
Igualmente, surten en diferentes figuras, donde poseen una 
capacidad de 30 a 40 líneas distintas, y manejan de 3 a 4 referencias 
diferentes con una longitud de la gama de 1300 modelos. 
Lladró tiene una nueva marca, llamada NAO, cuyas figuras 
poseen una calidad y nivel de acabado inferior a la gama 
de Lladró, así que implican precios mínimos. Esta marca es 
una línea de productos para la piel y complementos, bolsos 
y marroquinería. Lladró diseña, fabrica y comercializa