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EMPRENDIMIENTO CREATIVO Javier J. Hernández Acosta 2020 © Javier J. Hernández Acosta Inversión Cultural www.inversioncultural.com PO BOX 13041, Miramar Station San Juan, Puerto Rico 00908 Accede a recursos adicionales visitando: www.emprendimientocreativo.com ISBN 978-1-365-43357-3 Derechos de autor Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual. A ESTEBAN LIMA LUGO, por una vida que resume el perfil del emprendedor cultural y creativo. PREFACIO A LA SEGUNDA EDICIÓN i AGRADECIMIENTOS iv PRÓLOGO vii INTRODUCCIÓN 1 Economía creativa 2 Políticas culturales 4 Gestión cultural 5 Emprendimiento creativo 6 La organización del libro 9 Capítulo 0 EL PROFESIONAL CREATIVO 16 Evolución de los profesionales de la cultura y economía creativa 18 Los retos del nuevo profesional creativo 19 Modelo para un profesional de impacto 20 Modelo para un enfoque de “talento / producto” 22 La caja de herramientas 23 Capítulo I ANÁLISIS DEL MERCADO 36 Macroambiente 37 Microambiente 39 La cadena de valor 41 Generación y validación de ideas de negocio 47 Capítulo 2 MODELOS DE NEGOCIO 52 La misión 53 Propuesta de valor 56 Perfil de los consumidores 60 Recursos disponibles 62 Modelo canvas 64 Modelo lógico 67 Adaptaciones para el sector de las artes 69 Lean Startup 71 Estructura legal 73 Formalización 79 CONTENIDO Capítulo 3 DISEÑO ORGANIZACIONAL 87 El diseño en las organizaciones 88 Estructura organizacional 90 Evaluación de desempeño 97 Liderazgo Capítulo 4 MERCADEO 100 Investigación de mercadeo 102 Conducta de los consumidores culturales 104 Componente estratégico 107 Componente táctico 110 Internacionalización 117 Capítulo 5 ADMINISTRACIÓN FINANCIERA 126 Estado de Situación 128 Ingresos y Gastos 130 Algunas cuentas importantes 132 Análisis de estados financieros 139 Presupuesto 143 Alternativas de financiamiento 147 Capítulo 6 INNOVACIÓN 154 Implementación de la innovación 157 Difusión de la innovación 160 Capítulo 7 ECOSISTEMA CREATIVO 164 Las externalidades 165 Pirámide del ecosistema creativo 166 El rendimiento cultural 170 Capítulo 8 CIUDADANÍA CULTURAL 180 Capítulo 9 LA IMPORTANCIA DE LA CULTURA 188 Globalización y cultura 189 Cultura y desarrollo 193 Composición del sector cultural y creativo 194 El valor de la cultura 197 El impacto económico de la cultura 198 Críticas al discurso de economía creativa 202 Políticas culturales 202 Impacto económico de la economía creativa en Puerto Rico 211 Las empresas culturales y creativas en Puerto Rico 215 Capítulo 10 MERCADO LABORAL CULTURAL Y CREATIVO 220 Características del mercado laboral de los artistas 221 Empleo cultural y creativo 226 La empresa creativa 229 Capítulo 11 EMPRENDIMIENTO CREATIVO 232 Hacia una teoría del emprendimiento 233 Sobre el perfil de los emprendedores 235 Los emprendedores creativos 238 Los emprendedores creativos en Puerto Rico 240 EPÍLOGO 247 BIBLIOGRAFÍA 250 ANEJOS 263 Propuesta de negocio 263 Bosquejo para un Plan de Negocio 265 Bosquejo para un “Pitch” de Negocio 268 Sobre el autor 269 i Han pasado tres años desde la publicación de este libro. Me enorgullece mucho el estado actual de la disciplina, incluyendo una respuesta muy positiva del tema en el ámbito académico, en el tercer sector, en el gobierno, en la comunidad cultural y en la sociedad civil. Cada día estamos más cerca de esa gran aspiración: que los artistas, gestores culturales y creativos puedan amplificar el impacto de su trabajo dentro de un marco de sostenibilidad económica. Cada día la formación en emprendimiento llega a más jóvenes, la política pública reconoce las diferencias con industrias tradicionales y se desarrollan incentivos para promover el trabajo cultural. Sin embargo, no es tarea fácil. Todavía las cifras de impacto eco- nómico disfrazan una difícil realidad: un ecosistema desbalanceado por un alto nivel de importaciones, precariedad laboral y un bajo con- sumo cultural que ante un exceso de oferta termina reduciendo los precios y perpetuando estas condiciones. De igual forma, la revolu- ción digital planteó una promesa que jamás se cumplió. Esperamos la desintermediación de la cadena de valor a través de la eliminación de los grandes conglomerados que encarecían la producción, que creaban grandes barreras de entrada y que decidían por los con- sumidores. Pero a diferencia de esa profecía, y como bien lo plan- tea Chris Bilton en su nuevo libro The Disappearing Product, lo que ocurrió fue una re-intermediación donde los viejos conglomerados fueron sustituidos por nuevos actores que incluyen a Netflix, Spotify, Amazon, Google, Etsy, Facebook y YouTube, entre muchos otros. A pesar de las grandes críticas al modelo previo, estos conglomerados asumían altos riesgos al invertir en nuevas propuestas que muchas veces no lograban el rendimiento esperado. En el modelo actual de la economía digital, las nuevas plataformas no hacen esa inversión. Por el contrario, requieren que el producto esté terminado y disponi- ble para que forme parte de su ofrecimiento sin ninguna garantía de pago. PREFACIO A LA SEGUNDA EDICIÓN ii Este escenario requiere todavía mucha más autogestión que an- tes. El emprendimiento ya no es una opción sino un requisito para tener presencia en el mundo creativo digital. Sin embargo, es impor- tante destacar que esa presencia no ocurre de la noche a la mañana. El mundo de las artes, la cultura y la creatividad, es un mundo de relaciones. Esas relaciones toman tiempo y deben ser consistentes a lo largo de los años. Por esta razón es importante que los jóvenes en carreras creativas comiencen temprano el trabajo profesional que los llevará al emprendimiento creativo. Este profesional creativo, similar a las empresas, debe definir su misión, elementos de diferenciación, estrategia, proyectos e identi- dad de marca. Es importante que salga al mercado lo antes posible, comience a generar prototipos de sus ideas, colaboraciones, crear su identidad digital, valorar su trabajo y desarrollar una estrategia de precio que haga justicia al valor que genera. La economía creativa necesita un ecosistema, y ese ecosistema necesita muchas empresas creativas. Pero las empresas creativas primero requieren profesionales creativos que desarrollen una soste- nibilidad económica que les permita emprender. Por eso aprovecho esta segunda edición para destacar la importancia de los profesio- nales creativos en la ecuación. Si bien es cierto que este trabajo se enfoca en la creación de empresas, muchos de los contenidos son aplicables a un individuo que busca emprender a través de su trabajo creativo sin la formalidad de una estructura organizacional. Durante el último año he trabajo un modelo muy sencillo de he- rramientas o reflexiones que puedan llevar a esos artistas, gestores culturales, diseñadores o creativos a posicionarse en sus industrias. Por eso hemos añadido el Capítulo 0 sobre el nuevo profesional de las industrias creativas como una especie de prerrequisito a la crea- ción de empresas. Además, hemos realizado una revisión general que incluye la ac- tualizaciónde la encuesta a emprendedores creativos que al momen- to de la publicación original tenía una muestra de 145 respuestas. Hoy, esa muestra ha aumentado a 269, permitiendo entender mejor el perfil actual y facilitando al lector un ejercicio de comparación con este grupo de personas que también aspira al emprendimiento cultu- ral y creativo. También hemos reorganizado la estructura del libro en dos partes: la ruta de emprendimiento creativo y el contexto de las in- dustrias creativas. En la primera parte, el lector tendrá acceso directo a una metodología de identificación de oportunidades, ejecución y iii gerencia de una empresa cultural y creativa. En la segunda parte, hemos concentrado los capítulos que ofrecen un contexto amplio de las dinámicas culturales, sociales y económicas detrás de este fenómeno de las industrias creativas. Al final, el lector, como nos ha dejado la influencia de Rayuela de Julio Cortázar, encontrará muchos libros en uno, y podrá decidir cuál es la mejor forma de abordarlo según el momento en que se encuentre de la maravillosa gesta de emprender. Aprovecho este espacio para reafirmar mi convicción con el rol que tienen las artes, la cultura y la creatividad en la sociedad. Los próximos años requieren grandes transformaciones sociales, políti- cas y económicas en nuestros países. Los artistas y creativos ten- drán un rol importante en todas esas batallas. En el caso de Puerto Rico, estas líneas se escriben justo en momentos en que los artistas han sido parte integral de las luchas del Pueblo para cambiar las condiciones políticas que promueven la desigualdad, la marginación y el discrimen. Mi confianza en que los creativos siempre estarán en lado correcto de la historia es una de las grandes motivaciones para este trabajo. Finalmente, esta revisión se da en otra coyuntura que despierta muchas reflexiones. A mediados de septiembre dejamos de tener en presencia física al colega Esteban Lima, un importante creativo, productor de cine y emprendedor que ejemplifica mucho de ese perfil que proponemos. Su legado como individuo, padre, esposo, amigo, profesional y ciudadano, es parte de las motivaciones de seguir este proyecto de formación, aprovechando para destacar el gran valor que tienen los grupos de apoyo y comunidades de aprendizaje para sobrellevar el largo y tedioso camino del emprendimiento cultural y creativo. 30 de septiembre de 2019 San Juan, Puerto Rico iv Este proyecto representa la acumulación de muchas experiencias y aprendizaje. Comenzó en 2012 en un viaje a Kyoto donde participé por primera vez en la Conferencia Internacional de Economía de la Cultura. Desde aquellas primeras palabras tuve múltiples experien- cias de consultoría, investigación, colaboración y docencia que en- riquecen este libro. Por lo tanto, la cantidad de personas, empresas y organizaciones que han intervenido en este proceso es inmensa. Antes que todo debo agradecer a mi familia, en especial a mi esposa Nivia, por todo el amor mega-incondicional. A Maia, Malena y Javier Andrés por ser la inspiración y por todo el tiempo prestado. Y sin el apoyo de Mami y Papi, César, Wanda y Alcides, Juancho y el resto de la familia, hubiese sido imposible. Eso incluye las constantes ausen- cias por viajes, reuniones, tiempo en la oficina, la lectura en medio de fiestas familiares y los cambios de planes. ¡Los amo! Agradezco al equipo que ha formado parte de Inversión Cultu- ral, incluyendo a Ángela Sánchez, Hazel Colón, Ángela Domínguez, Anaís Colón, Karla Figueroa y Sonia Méndez. Parte de las experien- cias que se documentan y estructuran en este trabajo parten del tra- bajo de consultoría con algunas de las empresas creativas más exi- tosas de Puerto Rico. Más allá de un servicio, ha sido un proceso de aprendizaje sobre cómo los creativos piensan, se divierten, sufren y toman decisiones. Por esto agradezco a mi compadre Mikephillipe, a Naíma, Carmen y a todo el equipo de Teatro Breve; a Rafa Cancel de Cambio en Clave, Jasmin e Israel de Abracadabra, Yari y la familia de Y no había luz, Chente, Dorimar y Gustavo de Guillermo Domínguez y a todos los demás colaboradores. Desde el punto de vista académico agradezco a la Maestría de Gestión y Administración Cultural de la Universidad de Puerto Rico, en especial a Mareia Quintero, Pedro Reina y Dorian Lugo por darme la oportunidad de poner en práctica este conocimiento y experiencia a través de cursos graduados en emprendimiento y administración AGRADECIMIENTOS v cultural. De igual forma, agradezco a la Universidad del Sagrado Co- razón que se ha convertido en el nido desde cual desarrollar muchas de esas ideas e iniciativas. Agradezco a Marta Almeyda por llevar- me a Sagrado, al Lic. Gilberto Marxuach (presidente), la Dra. María Teresa Martínez (Provost), los colegas Gabriel Paizy, Alfredo Nieves, Anuchka Ramos y Peter Barbosa, a Arturo Figueroa, Eloísa Gordon, Alba Brugueras, Sonia Monllor y a toda la comunidad académica, incluyendo al colega Javier de Jesús y el equipo de Neeuko, una pla- taforma desde la cual se continúa apoyando al ecosistema cultural y creativo. Y sobre todo, a mis estudiantes, quienes constantemente inspiran estas reflexiones y son la motivación principal detrás de es- tos esfuerzos. A través del Nido Cultural logramos compartir y validar muchas de las herramientas y procesos que se recogen en este libro. Por lo tanto, es importante reconocer la aportación de colegas que han participado de la capacitación, en especial a Viviana Mejías, Kurt Schindler, Javier Villar, Jorge Vázquez, Sofía Unanue y a todos los demás recursos. Y sobre todo, a los participantes del Nido, quienes con su experiencia han provocado este proyecto. También tengo que agradecer a Luisito y a Rossana, considerando que fue Iyawó ese primer laboratorio de lo que terminaría haciendo año tras año. Agradezco a los colegas que compartimos en la Comisión para el Desarrollo Cultural, una gran experiencia de pensar una verdadera política cultural para Puerto Rico; diversa, equitativa, emprendedora y fundamentada en la colaboración. En especial, agradezco a Lour- des Villamil y a Ángel Darío Carrero por la confianza y el aprendizaje. Y finalmente, agradezco a todos los artistas, gestores y creativos con quienes he compartido experiencias que han provocado y nutrido el contenido de este trabajo. Aprovecho para agradecer a instituciones como Fundación Co- munitaria, Fundación Banco Popular, Fundación Angel Ramos, Gle- nisse Pagán de Filantropía PR, Juan Gudiño, Vanessa González y Carlos Rodríguez de Fundación Flamboyán, Silvia Aguiló y la Incuba- dora Creativa, Alexis Ortiz, Julie Ehrlich y Josie Hodson de Andrew W. Mellon Foundation y otras organizaciones con las que he cola- borado. De igual forma, agradezco a Universia, quienes a través de la Beca Santander me dieron la oportunidad de visitar 6 países de Europa para realizar estudios de caso de emprendimiento creativo. También agradezco al Municipio Autónomo de Caguas, en especial a Aida Ivette González, Zamia Baerga, José Luis Colón y Millie Cabral por confiar en Inversión Cultural y creer en las industrias culturales vi y creativas. A Carlos Ruiz y Jessabet Vivas del Instituto de Cultura Puertorriqueña (ICP) agradezco su interés e iniciativas para incorpo- rar la economía creativa en su agenda de política cultural. Finalmen- te, a Foundation for Puerto Rico por ser un aliado en el desarrollo del emprendimiento creativo a través del apoyo a nuestra organización y nuestra integración a través del rol de la cultura en la economía del visitante. Los últimos años también han traído el desarrollo y el fortaleci- miento de una red de colaboradores internacionales que están ha- ciendo un gran trabajo en sus países. Comienzo con Leydi Higidio en Cali, Colombia, quien me abrió las puertas del ecosistema en 2013 para conocer los aprendizajes que habían tenido hasta ese momen- to. Esa colaboración continúa al día hoy.Agradezco al colega Paulo Mercado de Guadalajara por su inspiración y modelo sobre cómo trabajar con las industrias creativas. También agradezco a Francisca Paris de Balmaceda Arte Joven en Puerto Mont, Chile, a Leo Ordoñez y Alex Paredes de Santiago de Chile, Jaime Ruiz Gutiérrez y Santiago Trujillo en Bogotá, Lázaro Rodríguez en Panamá y Woong Jo Chang en Corea del Sur y Tania García Lorenzo en Cuba, todos investigado- res o profesionales que articulan los ecosistemas de emprendimiento cultural y creativo en sus países. Este trabajo tenía que ser, a su vez, un producto creativo. Para ello recurrimos a nuestros aliados de la empresa Guillermo Domín- guez, dirigida por Gustavo Castrodad, quien dedicó muchas horas a la conceptualización y diseño de esta publicación y la plataforma cibernética que lo acompaña. ¡Gracias! vii PRÓLOGO Cultura, creatividad e innovación: Transversalidad del ecosistema para la nueva epistemología del emprendimiento Emprendimiento Creativo es un mapa/territorio local/glo bal que nos ofrece los contextos que potencian la capacidad transformado- ra de la cultura y la creatividad en pos de una economía sustenta- ble, solidaria y resiliente. La obra es una nueva epistemología del emprendimiento creativo producto de una indagación filosófica a la tratadística fundamental y contemporánea, así como también el es- tudio exhaustivo de las políticas, legislaciones, reglamentaciones de instituciones internacionales y locales estandartes de la cultura, la economía y la innovación. Este libro rebasa las fronteras disciplinares con aportaciones significativas a múltiples campos del conocimiento validando la vitalidad investigativa transdisciplinar clave para la rele- vancia y pertinencia de la universidad contemporánea. Este libro es multidimensional, es un espacio topológico de con- ceptos que permiten la coexistencia de tres libros dentro de uno; es discurso, método e instrumento. Emprendimiento Creativo es un tratado filosófico, un texto académico y un manual práctico unido por un discurso que postula una nueva centralidad de la cultura como motor del desarrollo económico. La aportación intelectual del Dr. Ja- vier Hernández Acosta llega en una coyuntura histórica marcada por el colapso del modelo económico que trastoca la sensitiva viabilidad de los agentes de cambio social, haciendo necesario nuevos para- Javier De Jesús Martínez Director de Neeuko Centro de Innovación Colaborativa de la Universidad del Sagrado Corazón viii digmas operativos fundamentados en la colaboración, la empatía, la innovación, el diseño estratégico y el empresarismo. El valor y el impacto económico de la cultura es examinado con detenimiento en el escenario de una economía global contemporánea fundamentada en la producción de las ideas y el conocimiento como preámbulo estratégico a la formulación de objetivos económicos de la política cultural. El autor nos expone a la evolución de la política cultural en Puerto Rico con referencia a los objetivos económicos, artísticos y culturales de las mejores prácticas y referentes internacionales. Para el autor, el contexto lo es todo, todo es contexto; razón por la cual complejos binomios como globalización-cultura / cultu- ra-desarrollo alcanzan debates y propuestas que sintetizan modelos e indicadores de vanguardia en nuevos diagramas de balance en- tre el valor cultural y económico. La experiencia del autor como em- prendedor creativo y cultural agudiza su búsqueda en la definición y conciliación de conceptos de ordinario polarizados, posibilitando un marco teórico analítico innovador. El concepto de ecosistema, vital para explicar el hábitat de emprendimientos e industrias creativas, es el contexto que se explora. El autor es un explorador arriesgado del ecosistema; es un experimentador incansable que dibuja mapas, diagramas y trayectorias metodológicas para el emprendedor con- temporáneo. Emprendimiento Creativo llena vacíos y discontinuidades en el ecosistema de innovación y empresarismo; vacíos académicos, va- cíos de política pública y vacíos para la empresa privada. La última década ha sido un periodo de grandes retos socioeconómicos para nuestro País; un tiempo marcado por una migración creciente, un cambio de modelo industrial, la inestabilidad financiera pública y pri- vada, y más recientemente el inicio de cambios en el modelo político. Esta realidad ha provocado acciones institucionales públicas y pri- vadas en búsqueda de alternativas que potencien una recuperación económica para el País. Sin lugar a duda, la más importante de las al- ternativas es la definición, creación y gestión de un ecosistema para fomentar la innovación y empresarismo. Un ecosistema que fomenta las interacciones necesarias para una productividad endógena y re- dunda en oportunidades para el desarrollo económico local. En este mismo periodo, un esfuerzo multisectorial ha iniciado una transición hacia un modelo económico centrado en las ideas y el conocimiento. El establecimiento de nuevas políticas públicas y le- gislación fomentan una sociedad del conocimiento y validan la crea- tividad, el emprendimiento y la innovación como catalítico potencial ix del desarrollo económico. La aportación investigativa y de política pública como las recomendaciones de la Comisión para el Desarro- llo de la Cultura (CODECU) son fundamentales para contextualizar la aportación de este libro. De otra parte, la aprobación y puesta en práctica de la Ley 173 del 2014 conocida como la Ley para Fomentar el Desarrollo de las Industrias Creativas es otro indicador de un cam- bio de paradigma. Esta gestión ha rendido frutos, el ecosistema es perceptible y comienza a ser productivo. Sin embargo, la necesidad de mayor investigación y postulación teórica/académica local ha pro- vocado la adopción y adaptación acrítica de metodologías comercia- les externas que no necesariamente responden a las necesidades de los participantes y creativos locales. En adición a esto, la espectacularización de la innovación, el emprendimiento y el empresarismo ha desvirtuado el aprendizaje. Esta tendencia, si bien aumenta una efervescencia, sucede en un vacío de competencias y destrezas que amenazan la sustentabilidad del ecosistema. Este vacío en el ecosistema provoca interrupciones comunicativas constantes en distintas etapas de la gestión de los emprendedores y detiene el adelanto de nuevas empresas que im- pacten consecuentemente nuestra economía. Este cambio de para- digma demanda de textos investigativos, metodologías e instrumen- tos como Emprendimiento Creativo para que los participantes del ecosistema cuenten con referencias y guías efectivas que los acom- pañen en sus rutas emprendedoras. En este escenario, Emprendimiento Creativo postula una res- puesta ética a los tiempos en la forma de un nuevo mo delo empresa- rial para el sector creativo fundamentada en las premisas de incor- poración de prácticas empresariales/administrativas, la prevalencia de una misión cultural/creativa y el balance entre la ciencia y el arte de la gestión empresarial. El libro articula una propuesta mediante el reposicionamiento de las cadenas de valor de producción cultural y creativa, integrando ámbitos estratégicos como el desarrollo comu- nitario, la diversidad cultural y el urbanismo. El paralelogramo con- ceptual de economía creativa, políticas culturales, gestión cultural y emprendimiento creativo enmarca el inicio del libro con definiciones fundamentales para la articulación de una nueva teoría. La lectura ofrece los referentes claves y sirve de brújula para entender la com- posición del sector cultural y creativo en el escenario de intercambios comerciales internacionales, sus valores e impactos. La democratización del conocimiento sobre emprendimiento es la atmósfera que ambienta la lectura de este libro. El autor comparte x sus lecturas, sus preguntas, sus búsquedas, sus hallazgos, sus viajes y los secretos de su propioemprender investigativo. Emprendimien- to Creativo nos brinda acceso a la retroalimentación de expertos y creativos de todas partes del mundo. A lo largo de la exposición me- todológica, se abren portales de conocimiento por expertos en áreas temáticas medulares al emprendimiento como el diseño estratégico, propiedad intelectual, finanzas, mercadeo, redes sociales y gerencia de proyectos entre otros temas de acompañamiento que hacen inte- ractiva la lectura para los emprendedores creativos. Emprendimiento Creativo es el mapa de una red global de in- terconexiones y tránsitos culturales de una potencia extraordinaria. A través de casos de estudio nos transporta a expe riencias de em- prendimientos en Barcelona, Budapest, Marsella, Londres, Bilbao, Santiago y Cali, entre otras ciudades del Mundo. La exportación de este libro es una dimensión emprendedora para una industria creati- va de publicaciones. La diáspora puertorriqueña y los emprendedo- res creativos latinoamericanos son audiencias vitales para este libro que concluye con la propuesta de una Ciudadanía Cultural que se extiende desde Puerto Rico al Mundo, constituida en los fundamen- tos y zapatas de un compromiso artístico/creativo, un compromiso con el desarrollo local, un compromiso social y un compromiso ético. 7 de julio de 2016 Santurce, Puerto Rico
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