BOLETIN DE MARKETING APEM N1

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APEM ESCUELA DE MARKETING
BOLETÌN DE 
MARKETING 
PRIMERA EDICIÒN
APEM ESCUELA DE MARKETING
Sobre 
Marketing...
algún momento tienen a la cabeza 
de marketing debajo de un director 
comercial y en otros momentos to-
man la decisión de que la cabeza 
de marketing reporte directamente 
a la gerencia general.
El departamento de marketing den-
tro de las organizaciones no tiene 
un lugar único, depende de cada 
empresa, incluso del momento y 
las necesidades que requiera la 
misma; así por ejemplo tenemos 
empresas donde el área de marke-
ting esta debajo de una dirección 
comercial, y la dirección comercial 
es la que reporta a la gerencia ge-
neral; en otras organizaciones te-
nemos un gerente de marketing 
que reporta directamente a la ge-
rencia general. No hay una recta 
mágica, esta va acorde a las nece-
sidades de cada organización en 
un momento dado, inclusive hay 
casos de compañías que van cam-
biando sus estructuras; es decir en 
Existen suficientes diferencias por lo que me ha to-
cado a vivir, y gracias a las experiencias que he 
tenido en diversas organizaciones puedo afirmar 
lo siguiente: por ejemplo en las empresas transna-
cionales, los temas de marketing, están más es-
tandarizados en la mayoría de casos, es decir los 
lineamientos ya vienen “enlatados” desde la casa 
matriz o desde la sede regional; es un marketing 
más de ejecución a diferencia del caso del medio 
local, digamos que existen estándares ya escritos, 
y no hay mucho espacio a la creatividad y a realizar 
cosas muy innovadoras a menos que provengan de 
la casa matriz.
En el otro caso de las empresas locales y/o nacio-
nales como por ejemplo ALICORP, existe un desa-
rrollo de marketing fuerte, y al ser una empresa de 
origen local, si hay espacios de generación de nue-
vas ideas para que luego sean ejecutadas; es de-
Finalizando mis observaciones, 
puedo acotar, que los procesos es-
tandarizados que tienen las trans-
nacionales tienen una especie de 
“Plug”, donde todo está escrito y 
se tiene detallado paso a paso los 
lineamientos a ejercer en cuestión 
al lanzamiento de un producto o la 
construcción de una nueva marca; 
son cosas no negociables, son in-
eludibles; pongamos el caso de un 
Brand Manager de una empresa 
transnacional, es decir la persona 
encargada de la marca de un pro-
ducto, este tiene la obligación de 
seguir los lineamientos estableci-
dos; si tiene que dar 20 pasos, tie-
ne que pasar por esos 20 pasos.
cir existe mayor libertad para que 
un profesional de Marketing pue-
da aplicar su creatividad e innovar 
con las marcas que trabaja.
Sobre las empresas familiares lo-
cales y que aún se encuentran en 
un proceso de crecimiento y están 
más enfocados en las operaciones 
del día a día, el marketing es bá-
sico y elemental; el desarrollo de 
nuevos productos y marcas pasan 
por decisiones de los dueños; ade-
más aclarar que el marketing que 
se realiza es un marketing enfo-
cado en la ejecución del punto de 
venta. 
Un Brand Manager es un espe-
cialista de Marca, dentro de las 
estructuras de marketing de for-
ma descendente a ascendente, 
tienes a los Pro managers, que 
son los jefes de productos que se 
encargan de un producto en es-
pecífico; la suma de varios pro-
ductos engloban a una especie 
de Brand manager, quien sería la 
cabeza de estos jefes de producto 
o Pro managers, y la suma de va-
rios Brand manager, son los que 
le reportan a un Gerente General 
de Marketing; esa es la estructura 
convencional de la parte de mar-
keting-consumidor.
Lo que ha ido evolucionando en 
los últimos años en nuestro medio 
comercial y va a seguir en dicha 
tendencia, es la creciente impor-
tancia del especialista de Trade 
Marketing en las organizaciones.
Hoy en día ya no basta solo espe-
cializarse en la parte del Marketing 
Tradicional; tienes que sumarle a 
esa parte del Marketing Clásico, el 
especialista en Trade Marketing. 
Cada vez es más requerido ser 
fuerte en el punto de venta y no 
solo enfocarse en la construc-
ción de marca o centrarse exclu-
sivamente en los fundamentos del 
marketing clásico; ya que las deci-
siones de compra del consumidor 
cada vez son más impulsadas en 
el punto de venta que se transfor-
ma en el “Shopper”; lo cual hace 
que las empresas implementen 
estrategias agresivas y fuertes en 
el punto de venta, que es donde 
el consumidor finalmente hace la 
compra.
Conocer detalladamente los jugadores de la categoría si se 
va a lanzar al mercado un nuevo producto, definir el tipo de 
producto que se va a querer lanzar al mercado es esencial; 
si es un producto vacío, un producto medio o un producto de 
precios bajos; es indispensable tener un mapeo completo de 
los productos contra los cuales vas a competir o empresas que 
tendrás que lidiar en un mercado cada vez más competitivo.
Tener a la mano información fresca de los precios, tamaños, 
características esenciales de productos de la competencia; 
además de información relevante de tus competidores en su 
totalidad; lo ideal es que antes de lanzar un producto tengas 
el respaldo de una investigación de mercado, dicho apartado 
es relevante porque no dejas nada al “olfato o la intuición”. 
Lamentablemente existen compañías que interiorizan o tienen 
un concepto de que la investigación de mercado es un gasto 
innecesario”¸ grave error.
“Hay que pisar calle”, es una recomendación esencial para 
todo profesional de marketing, si es asistente de marketing 
con mayor razón, es obligación de dicho profesional contrastar 
la teoría con la realidad; se tiene que trabajar duro con el equi-
po de ventas, ya que dichos profesionales tienen información 
muy valiosa, por lo cual puede contribuir para la construcción 
de un plan óptimo y conciso ya sea de lanzamiento de un nue-
vo producto. En conclusión el departamento de Marketing, Co-
mercial y/o Ventas deben crear una sinergia en equipo, don-
de los objetivos y directrices se encuentren definidos y todos 
los profesionales puedan compartir información relevante para 
una óptima ejecución de lanzamiento de un nuevo proyecto, 
producto o marca.
Una anécdota adicional: 
Hace muchos años un profe-
sional de marketing lanzó un 
nuevo exhibidor al mercado 
para el canal de bodegas, y 
cometió el grave error de no 
visitar los puntos de venta, o 
no contrastar si el modelo del 
exhibidor iba a calzar en los 
diferentes puntos de venta. 
Se planificó una producción 
considerable de exhibidores, 
10000 exhibidores para Lima 
puntualmente, y una vez que 
se entró a la etapa de ejecu-
ción, se dieron con la ingrata 
sorpresa que los exhibidores 
eran muy grandes y no en-
traban en los mostradores de 
las bodegas; este es un claro 
ejemplo de como una planifi-
cación y ejecución incorrecta 
puede generar pérdidas a la 
empresa, ya que el planea-
miento e implementación de 
dicho plan de punto de ven-
ta cometió un error grave, es 
decir no contrastó lo que se 
estaba planificando en oficina 
con lo que realmente pasaba 
en el mercado.
Todas las empresas en mayor o menor grado siempre han he-
cho Trade Marketing, Lo que sucede realmente es que hace 
10 o 15 años no habían áreas específicas formales de dicho 
departamento dentro de sus estructuras comerciales, no exis-
tía una definición concisa del puesto del profesional de Trade 
Marketing; sin embargo siempre había un profesional que se 
encargaba de comprar el material POP( Point of Purchase) 
poniéndolo como ejemplo, o en otros casos se encargaba de 
comprar todos los exhibidores y llevarlas a todas las tiendas 
afiliadas, al final realizaba cosas básicas de Trade marketing, 
y en muchos casos dichas actividades se le asignaba al pro-
fesional que podía estar libre en el área comercial o marketing; 
era el punto de conexión no completamente definido a plenitud 
entre Marketing y Ventas.
Ahora con la competencia cada vez más creciente en las diver-
sas categorías, esta ha obligado a que las compañías definan 
concretamente el perfil profesional y las obligaciones específi-
cas de un experto en“Trade marketing” dentro de sus estruc-
turas jerárquicas. Las trasnacionales fueron las primeras que 
comenzaron a formalizar dicho perfil dentro de sus organigra-
mas, ya sea con un jefe de Trade 
marketing o con personas dentro 
del área distribuidos por canales o 
por categorías, existen incluso ca-
sos donde hay empresas que tie-
nen una cabeza de Trade marke-
ting y tienen diversos responsables 
ya sean por canales, canal tradicio-
nal, canal moderno.
En este caso pongo el caso de Mon-
delez (hoy Kraft Foods); en dicha 
empresa se implementaba un jefe 
de Trade Marketing y se asignaban 
un responsable por canal, es decir 
una persona para el canal tradicio-
nal, otra para el canal moderno; 
sin embargo, luego con el paso de 
los años y el efecto de un mercado 
cambiante, dicha estructura ya no 
funcionaba a plenitud y se tornaba 
obsoleta; por lo cual era necesa-
rio una conexión más íntima con el 
consumidor, y cambiaron dicha es-
tructura por responsables de Trade 
Marketing por cada categoría; por lo 
cual ahora vemos un responsable 
de Trade marketing en la categoría 
galletas, otro para la categoría ge-
latinas, etc. De acuerdo a como el 
mercado cambiante se va tornan-
do competitivo, dichas estructuras 
se modificarán para adecuarse de 
manera óptima al consumidor y/o 
cliente clave. 
EFILA es una compañía cuyo por-
tafolio es básicamente productos 
de cuidado personal, en su carte-
ra comercial manejan productos 
propios como Tuinies, que es una 
marca de toallas húmedas; sin em-
bargo tienen otra línea de negocio 
al cual llaman licencias, dichas li-
cencias son convenios que se re-
nuevan anualmente o cada dos 
años con marcas globales como 
Disney, Hello Kitty, Marvel, etc.
EFILA tiene un modelo de nego-
cio particular y beneficioso para la 
compañía. 
Lo que sucede es que no todas 
las empresas pueden crear sus 
propias marcas, y EFILA aplica 
un modelo de negocio estratégi-
co, ya que toda la producción de 
la organización se realiza a través 
de proveedores asiáticos ( China), 
que es una de las economías más 
grandes del mundo actualmente, 
aplica economías de escala y son más accesibles a nivel de 
precios ; por lo cual el valor agregado es el uso de licencia 
globales como Disney, que consiste en estampar o etiquetar 
dichos productos con dichas marcas reconocidas a nivel mun-
dial, de ahí proviene el pago de derecho de uso de licencia; 
entonces se tiene una toalla húmeda que tienen el etiquetado 
en su envoltura con los personajes más emblemáticos de Dis-
ney o Marvel. 
Definitivamente es un decisión comercial estratégica por el 
peso del uso de marcas globales y que los consumidores pue-
den reconocer fácilmente; dichos productos son dirigidos a los 
niños, por lo cual la madre, quien es el Shopper en este caso, 
es la que decide la compra pero no es quien la usa, sino él 
pequeño hijo, quien del mismo modo termina influyendo en la 
compra.
 
La madre quien es la que decide la compra, se deja llevar fuer-
temente por estas marcas. “A Mi hijo le gusta Mickey Mouse o 
The Avengers, entonces le compra el producto con el etique-
tado de Mickey Mouse, toallas con empaque de Micky Mouse, 
productos que en el exterior se visualiza a los personajes de 
The Avengers”, en dicho caso están comprando más por la 
marca que por el mismo producto; sin embargo se acota que 
el producto en sí tiene que ser de calidad, sino sería una estra-
tegia inválida o incompleta.
El perfil que se debe tener es al que yo llamo “perfil mixto”, es decir te-
ner por un lado habilidades de planificación y análisis; y adicional se 
tiene que enfocar en asegurar la ejecución de los proyectos basados 
en la realidad; es una combinación necesaria porque recurrentemente 
existen profesionales de marketing de escritorio o de oficina en la parte 
de planeamiento y/o dimensionar proyectos, sin embargo dichos proyec-
tos o planes no terminan ejecutándose en la realidad por falta de ajuste 
de dicho planes a un entorno real, y todo termina finalmente en buenas 
intenciones En las empresas lo que se espera son resultados en la rea-
lidad; si se va a lanzar un producto, tiene que tener un lanzamiento de 
producto exitoso con ganancia en ventas.
Las personas que se quieren dedicar a marketing o terminar 
en una gerencia de marketing de alto nivel, tienen que tener 
momentos reales de experiencia en el área de ventas, dicha 
experiencia genera un “Plus enriquecedor” por dos cosas: Una 
porque sabes de las necesidades y hablas el mismo idioma 
que el equipo de ventas, y otro porque formas asociaciones 
exitosas con profesionales de dicha área comercial; es decir 
conoces realmente la realidad y el día a día de dichos profe-
sionales. 
Para finalizar en la organizaciones existen equipos de ventas 
y/o comercial y los equipos de marketing, ambos tienen que 
caminar de la mano y no divorciados o separados; en muchas 
compañías existe aún la triste realidad de que el equipo de 
ventas va por una dirección y el equipo de marketing va por 
otra sin seguir un objetivo o lineamiento concreto general que 
cree sinergia y un ganar – ganar que sea enriquecedor para la 
organización - 
“Los profesionales de ventas afirman que los profesionales de 
marketing se encuentran exclusivamente en oficina y no cono-
cen a profundidad la realidad del mercado; y los profesionales 
de marketing afirman que los profesionales de ventas no tie-
nen ideas o la creatividad necesaria para planificar un proyec-
to y que solamente están enfocados en vender”
Marketing es trabajo en equipo, el profesional que en-
tiende esta problemática es digno de ser llamado Ge-
rente de marketing. – 
Sentencia Carlos Wong.
 
APEM ESCUELA DE MARKETING
FICHA DE DATOS:
NOMBRE : Carlos Wong Kwok
EXPERIENCIA PROFESIONAL:
• Gerencia Comercial . A sesoria Full Time – Efila
• Gerencia Comercial . Asesoria Full Time – Vis-
tony
• Trade Marketing Manager – Electrolux Perú
• Gerente Comercial – RTC
• Gerente Comercial – Medifarma. Unidad nego-
cio Consumo
• Gerente Comercial – Todinno
• Regional Sales Manager / Trade Marketing – 
Nestlé Perú. Helados D’Onofrio
• Gerente Nacional Trade Marketing – Ambev 
Perú
• Trade Marketing Manager – Bayer Perú. Consu-
mer Care
• Supervisor de Ventas y Trade Mkt – Nabisco 
Perú (Kraft Foods)
• Ejecutivo de Cuentas – Cosapi Tec
Editor General: ...................... Kerbi Prieto
Editor Técnico: ......................... Gian Franco Rojas
Transcripción: .......................... Fernando Moran
Diseño y Maquetación: .......... Gean Franco Tomaylla
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