introduccion_mercadotecnia

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DURACION 
t) Horas 
BLOQUE MODULAR MODULO INSTRUCCIONAL 
Conceptualizacion en torno 
a la Mercadotecnia 
CONOCI MI (PITOS TECNOLOGICOS 
Concepto y definición de Mer-
cadotecnia, Comercialización, 
Mercadeo, Mershandising. Mar-
keting. 
- En el mercadeo estratégico y 
operacional 
- Evolución histórica del Merca 
deo visto desde óptica empre-
sarial y con base en formacio 
nes sociales. 
INFORMACION 
COMPLEMENTARIA 
INTEGRAL 
- Gestión de Mercadeo 
- Estrategia de Mercadeo. 
Conocer y definir la 
Mercadotecnia y el en-
torno empresarial del 
proceso. 
OBJETIVO 
Poner ueíinir claramente el término de Mercadotecnia y sus diferentes acepciones con 
el fin de ubicarlo en el entorno empresarial y la gestión que ella implica. 
fr 
TAREAS Y OPERACIONES 
BLOQUE MODULAR MODULO I NSTRUCCIONAL 
Funciones del Proceso 
Mercadológico 
DURACION 
20 Horas 
 
OBJETIVO 
Conocer acerca de cada una de las funciones del Mercadeo, sus principales caracte-
rísticas y principios con el fin de tener un marco global acerca de la Mercadotecnia 
1 NFORMAC:ON 
TAREAS Y OPERACIONES CONOCIMIENTOS TECNOLOGICOS 
	
COMPLEMENTARIA 
1 NTEGRAL 
Identificar y caracteri- - El proceso Mercadologico. 
zar cada función del Mer 
	
Funciones de la mercadotecnia 
cadeo o del proceso Mer- 
cadológico. 
	
	 - VENTAS: Clases de Ventas, zo 
nas de ventas, psicología de 
ventas. Sus elementos y en-
torno empresarial. 
- COMPRAS: El proveedor, tipos 
de compras. Su entorno empre 
sarial. 
- TRANSPORTE Y ALMACENAMIENTO: 
Clase de transporte según na-
turaleza del producto. Con-
servación, almacenamiento, in 
ventarios y stocks. 
- PERECEDEROS Y SU MANEJO: Al-
macenamiento y sus políticas. 
- FUNCIONES DE FACILITACION: 
Seguros, Financiación, Stan-
darización, clasificación, 
simplificación. La informa- 
CONOCI MI ENTOS 
TECNOLOGICOS 
TAREAS 
Y 
OPERACIONES 
I NFORMACION 
COMPLEMENTARIA 
INTEGRAL 
ción de mercados. 
- COMERCIO EXTERIOR: Importa- 
ciones, Exportaciones, Aduana:, 
Monedas y Balanza de pagos. 
MODULO INSTRUCCIONAL 
Variables controlables e 
DURACION 
5 Horas 
incontrolables en Mercadotecnia. 
BLOQUE MODULAR 
OBJETIVO 
Identificar las variables controlables e incontrolables del proceso Mercadológico 
que afectan las decisiones sobre mercadeo en las empresas. 
INFORMACION 
COMPLEMENTARIA 
INTEGRAL 
Identificar las variable, - Mezcla de Mercadeo. La cuatr 
en proceso de Mercadeo. 	P. 
- Entorno Empresarial: Tecnoló 
gico, Económico, Social, Poli 
tico, legal y cultural. La 
competencia. 
- Los mercados, sus caracterís-
ticas y variables. 
- Fuerza de Ventas. 
CONOCIMIENTOS T EC NO LOGI COS TAREAS Y OPERACIONES 
o 
BLOQUE MODULAR MODULO INSTRUCCIONAL 
La Investigación de 
Mercados 
DURACION 
5 Horas 
OBJETIVO 
Conocer acerca del proceso de investigación de Mercados como base de las estrategias 
y gestión de Mercadeo. 
TAREAS Y OPERACIONES 
1 NFORMACION 
COMPLEMENTARIA 
INTEGRAL 
La investigación de Mercados: 
Qué es, Cuándo hacerla y 
quien hacerla. Objetivos. 
- Sistemas de investigación de 
Mercados. 
- El proceso de investigación 
de Mercados 
- Clases de Mercados. Segmen-
tación del Mercadeo 
- Evaluación de los Mercados. 
Conocer acerca del proce 
so de investigación de 
Mercados. 
CONOCIMIENTOS TECNOLOGICOS 
BLOQUE MODULAR MODULO INSTRUCCIONAL 
DURACION 
El Consumidor L 
OBJETIVO 
Conocer acerca del consumidor y de las necesidades de diversa índole que motivan su 
acción dentro del proceso Mercadológico. 
CONOCI MI HITOS TECNOLOGICOS 
- Clasificación de las necesi-
dades según teoría Económica, 
Sociológica y Psicológica. 
- Las necesidades y el consumi-
dor. 
- Clases de consumidores. 
- Hábitos de Consumo. 
INFORMAC!ON 
COMPLEMEN [ARIA 
INTEGRAL 
TAREAS Y OPERACIONES 
luentificar y caracteri-
ar al consumidor como 
elemento clave en el pre 
¿eso Mercadológico. 
BLOQUE MODULAR MODULO INSTRUCCIONAL 
Ll Producto 
DURACION 
15 Horas 
OBJETIVO 
Identificar y caracterizar al elemento producto como parte vital del proceso mercado-1 
lógico. 
TAREAS Y OPERACIONES 
INFORMACION 
COMPLEMENTARIA 
INTEGRAL 
- El Producto: Clasificación y 
sus características. 
- Ciclo de vida del producto. 
- Productos nuevos: Planeación, 
Desarrollo y lanzamiento. 
- Las estrategias Producto 
cado. 
CONOCI MI ENTOS TECNOLOGICOS 
 
BLOQUE MODULAR MODULO INSTRUCCIONAL 
Instituciones de la 
Comercialización 
DURACION 
5 Horas 
 
 
OBJETIVO 
Identificar y caracterizar las instituciones que integran un proceso de comercializal 
ción. 
I NFORMAC!ON 
TAREAS Y OPERACIONES CONOCIMIENTOS TECNOLOGICOS 
	
COMPLEMENTARIA 
INTEGRAL 
- Productor. Fijación de pre-
cios. 
- Intermediario. Canales de 
distribución. 
- Comercio al por mayor y detal 
Precios y márgenes. 
Autoservicios y Supermercados 
- Centros Comerciales. 
GULA DE APRENDIZAJE No. 1 
1. TEMA 
El Mercadeo en la Empresa y en la Economia. 
2. INTRODUCCIGN 
El Mercadeo es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. 
Estudiaremos entonces las implicaciones del mercadeo en el funcio-
namiento y la organización de la empresa en tanto sistema de pensa-
miento y las tareas necesarias para el funcionamiento de una Econo-
mía de mercado, basada en el intercambio voluntario, en tanto sis-
tema de acción. 
OBJETIVOS 
Describir la misión del mercadeo en su conjunto, así como las fun-
ciones especficas del mercadeo en tanto'sistema de pensamiento (mar-
keting estratégico) y sistema de acción (Marketing operacional). 
4. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE (SUGERIDAS) 
- Estudio de casos (propuestas) 
" Ningún dueño disgustado" 
" Una bebida caliente saludable" 
Para identificar el concepto y la evoluación histórica del merca- 
deo desde la óptica empresarial. 
- Observación y análisis del video 
" El experimento Mondragón" 
Para comprender el papel del mercadeo en la economía y el merca-
deo como sistema de pensamiento y sistema de acción. 
- Plenaria sobre los trabajos anteriores. 
para colectivizar las experiencias y análisis. 
- Estudio en equipos (textos y capítulos especificados en biblia-
grafía). 
Para ampliar los conceptos previamente adquiridos. 
- Plenaria sobre las lecturas en equipos. 
J. EVALUACION 
Los estudiantes deberán identificar y enumerar: El marco - teórico 
referente y las tareas de mercadeo en un caso - problema (previa-
mente elaborado) y sugerir alternativas de solución. 
B IBLIOGRAFIA 
- W.M. PRIDE, G.C. FERRER. Manual de Mercadotecnia 
Naturaleza del Mercadeo. 
- CUNDIFF, STJLL, GOVGNI. Fundamentos del Mercadeo Moderno. 
El Mercadeo y el Ambiente de los negocios, El concepto de 
Mercadeo. Págs. 4 - 33 
JEAN JACQUES LAMBIN. Marketing Estratégico 
El Mercadeo en la Empresa y en la Economía. 
GUIA DE APRENDIZAJE No. 2 
1. TEMA 
La satisfacción de necesidades y el comportamiento del comprador. 
2. INTRODUCCIGN 
El ser humano es un sujeto de necesidades de las cuales puede o no 
estar consciente, corresponde a la ciencia mercadotécnica estable-
cer un marco conceptual sobre las necesidades de los hombres en ge-
neral, y del hombre - consumidor en particular para producir las sa-
tisfacciones pertinentes, además, en la búsqueda de los satisfacto-
res de necesidades los consumidores incurren en un comportamiento 
especifico y observable, el cual, luego de conocido o previsto, fa-
cilitará a los productores elaborar estrategias que permitan de ma-
nera "eficiente" lograr la coincidencia necesaria y suficiente 
para el intercambio entre los centros de producción y los centros de 
consumo. 
3. OBJETIVO 
Identificar y analizar el proceso de formación de las necesidades de 
los individuos y de las organizaciones, los procesos de compra del 
consumidor y del cliente organizacional y el comportamiento de res-
puesta del consumidor a los estímulospresentados por el mercadeo. 
4. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE (SUGERIDAS) 
Visita a Supermercados y Departamentos de Compra de empresas co-
mercializadoras y/o productoras para identificar procesos de com-
pra de comsumidores finales y clientes organizacionales. 
- Visita a departamentos de Ventas y de Publicidad para identificar 
los esfuerzos de mercadeo que generan repuestas (predeterminadas) 
en los compradores (comparar si es posible expectativas con rea-
lidades). 
- Observación de comerciales (videos, prensa y radio) para iden-
tificar la concepción utilizada para ocasionar un comportamiento 
especifico en el consumidor (Economía, Mercadeo, Psicología). 
- Plenaria para colectivizar experiencias y análisis de las activi-
dades anteriores. 
- Estudio en pequeños grupos (textos y capítulos especificado en 
bibliografía) para ampliar los conceptos previamente adquiridos. 
- Plenaria sobre las lecturas. 
5. EVALUACIGN 
- Análisis de comerciales con miras a identificar el marco concep- 
• tual referencial (Optica Económica, Mercadotécnica, Psicológica 
y Sociológica). 
- Elaboración y aplicación de formularios para medir respuestas de 
comportamiento de los consumidores dinales y de los compradores 
industriales. 
BIBLIOGRAFIA 
- JEAN JACQUES LAMBIN. Marketing Estratégico 
El Marketing y la satisfacción de necesidades, 
El Marketing y el comportamiento del comprador 
y los comportamiento de respuesta del comprador. 
- W.M. PRIDE, O.C. FERRELL. Manual de Mercadotecnia 
Análisis del Comportamiento del Comprador. 
- CUNDIFF, STILL, GOVONI. Fundamentos de Mercadeo Moderno 
Estrategia promocional, venta personal y publicidad. 
1 
GUIA DE APRENDIZAJE No. 3 
1. TEMA 
Variables que afectan las decisiones de mercadeo de las empresas. 
2. INTRODUCCION 
En la interacción Empresa - Mercados, dentro de esta y exterior a 
la misma, aparecen variables que afectan la espera de decisiones 
de la empresa, unas totalmente controlables, otras semicontrolables 
y otras incontrolables pero previsibles, y todas ellas inmersas den-
tro de la inexorable la de cambios del mundo de hoy. 
Para evitar traumas inherentes a todo cambio corresponde a las en-
tidades de formación y a las empresas preparar el personal en el de-
sarrollo de habilidades previsivas que les permitan no sólo avizorar 
el cambio, sino prepararse para enfrentarlo. 
3. OBJETIVO 
Identificar las variables controlables, semicontrolables e incontro-
lables (mezcla de mercadotecnia y el medio ambiente de la mercado-
tecnia) que afectan las decisiones de mercadeo para reducir el gra-
do de incertidumbre en las mismas. 
4. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE (SUGERIDAS) 
- Observación del video el Shock del Futuro. 
para alcanzar una visión general del ritmo de cambio acelerado en 
el entorno empresarial a nivel tecnológico, económico, cultural 
y político. 
- Ejemplificación mediante: 
Experiencia personal de los alumnos (productos que conocieron 
y ya no están en el mercado) Noticias de prensa, radio y tele-
visión para ayudar a alcanzar una mayor percepción sobre la rea-
lidad del entorno cambiante. 
- Plenaria para colectivizar experiencias. 
- Estudio en grupos (especificado en biliografía). 
Para identificar y analizar las respuestas de las empresas a los 
cambios del entorno. 
5. EVALUACIGN 
Lscoger un grupo de productos que hayan desaparecido del mercado y 
analizar lis causas por las cuales han desaparecido. Proponga alter-
nativas para mantenerlos en el mercado si se piensa que no debieron 
desaparecer. 
BIBLIOGRAFI A 
- CUNDIFF, STILL, GOVONI. FUndamentos de Mercadeo Moderno 
Ambiente del Mercadeo 
- W.M. PRIDE, 0.C. FERRELL. Manual de Mercadotecnia 
Variables del medio ambiente de Marketing 
- JEAN JACQUES LAMBIN. Marketing Estratégico 
El Marketing en periodo de turbulencia. 
- FHILIP KCTLER. Fundamentos de Mercadotecnia. 
El Ambiente de la Mercadotecnia. 
QUIA DE APRENDIZAJE No. 4 
1. TEMA 
Análisis de oportunidades del mercado, estrategias de mercados y dis-
tribución física. 
2. INTRODUCCION 
Afirmar que una empresa está orientada hacia el mercadeo, implica 
que la misma satisface necesidades detectadas con anterioridad en 
el consumidor, es decir, que para la empresa el consumidos es prin-
cipio y fin de sus acciones. 
Para cumplir con la función de satisfacer necesidades y sus objeti-
vos de obtener beneficios es necesario que la empresa identifique 
su mercado objetivo, la forma de llegar a él y los medios para con-
tactarlo lo cual se hace posible mediante la utilización de dos he-
rramientas fundamentales: El SIM (Sistema de Información de Mer-
cadeo) y la Investigación de Mercadeo; estas herramientas además 
de permitir lo anterior se convierten en ayudas irremplazables en 
la toma de decisiones sobre los problemas propios a la administra-
ción de mercadeo (canales de distribución, almacenamiento, trans-
porte, manejo de inventarios, introducción de productos, relanza-
miento de productos...) 
). OBJETIVOS 
Seleccionar y analizar las estrategias de mercado, el acceso a los 
mismos (canales de distribución) y los medios para llegar a ellos 
(transporte, almacenamiento y manejo de inventarios) mediante la 
utilización óptica de los SIM (sistema de información de mercadeo) 
y la investigación de mercadeo. 
4. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE (SUGERIDAS) 
- Visita a Departamentos de mercadeo en las empresas (preferibles 
de los tres tamaños y sectores económicos) para identificar pro-
cesos de tratamiento de la información de mercadeo (observar e 
investigar el manejo de Kardex de existencias, kárdex de provee-
dores, archivos de clientes, procesos de facturación y registro 
de facturas, toma y trámite de pedidos, existencia de departamen-
tos de investigación de mercadeo o en su defecto motivos de con-
tratación de investigaciones si las contratan). 
- Entrevista con vendedores. 
Para investigar sobre las orientaciones previas y capacitación en 
lo referente a la manera de establecer contacto con sus clientes 
actuales y potenciales (cómo los identifican, dónde los encuen-
tran, y cómo los contactan). 
- Plenaria sobre las experiencias anteriores. 
- Estudio en grupos (ver bibliografía) y discusión sobre las mis-
mas para ampliar los conceptos previamente adquiridos. 
5. EVALUACIGN 
Elaborar un proyecto de investigación de mercadeo sobre el lanzamiento 
de un producto nuevo al mercado. 
B IBLIOGRAFIA 
- CUNDIFF, STILL y GOVONI. Fundamentos de Mercadeo Moderno. 
Los Mercados y su Segmentación, Información de 
Mercado, la Distribución y Distribución Física. 
- JEAN JACQUES LAMBIN. Marketing Estrategico 
Decisiones estratégicas de distribución. 
- 4.M. PRIDE, O.C. FERRELL. Manual de Mercadotecnia 
Análisis de las oportunidades de Marketing, 
Elección y Evaluación de los Mercados seleccio-
nados como Metas. 
PHILIP KOTLER. Fundamentos de Mercadotecnia. 
Proceso de la Administración de Mercado técnico, 
Investigación de Mercadotecnia y Sistema de Infor-
mación, Segmentación, Selección de Mercados y posi-
cionamiento en el Mercado y colocación de los pro-
ductos: Canales de Distribución y Distribución 
Física. 
GUIA DE APRENDIZAJE No. 5 
1. TEMA 
Estrategias Producto - Mercado y estrategias de desarrollo 
2. INTRODUCCION 
En un mercado altamente competitivo las empresas se ven obligadas 
no solo a tener un pleno conocimiento del mercado de sus productos, 
sino el comportamiento de estos (los productos) en el tiempo (ci-
clo de vida del producto) y frente a las reacciones o agresiones de 
la competencia, el susodicho conocimiento les permitirá elegir entre 
las estrategias producto - mercado y las estrategias de desarrollo 
propuestas por el mercadeo para cada situación específica de la re-
lación producto - mercado problema. 
3. OBJETIVO 
Analizar las estrategias producto mercado y las estrategias de de-
sarrollo para lograr desde la óptica de la empresa la respuestaade-
cuada a las situaciones problemas especificas de la relación produc-
to mercado. 
4. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE (SUGERIDAS) 
Observación y análisis de comerciales. 
Para identificar la intencionalidad del productor aislado del pro-
pósito primero (vender). 
- Ejemplificación utilizando la técnica de Capacitación Ph.ilip 66. 
2 
• 
Partir de situaciones problema específicas (en lo posible rea-
les y de actualidad) de la relación producto - mercado y soli-
citar a los grupos de trabajo, identifiquen las variables que 
intervienen en la situación y sugieran soluciones alternativas. 
- Estudio en grupos (textos y capítulos especificados en la biblio-
grafía, se recomienda seguir el orden en que ésta es presentada). 
Para ampliar el conocimiento de las teorías pertinentes a la si-
tuación en estudio. 
- Plenaria para aclarar dudas y adoptar la terminología del Merca-
deo, en lo que respecta al tema de esta guía. 
5. EVALUACION 
Dado un grupo de casos que corresponden a la totalidad de las solu-
ciones propuestas por las estrategias producto - mercado, solicitar 
a los estudiantes (definir procedimiento) la estrategia propuesta 
por el mercadeo y justificarla. 
BIBLIGGRAFIA 
- W.M. PRIDE, G.C. FERRELL. Manual de Mercadotecnia 
Conceptos del Producto y Desarrollo y Manejo del Producto. 
- CUNDIFF, STILL, GOVONI. Fundamentos de Mercadeo Moderno. 
Productos: Características de Mercadeo, Ciclos de Vida e 
Innovación y Estrategias Producto Mercado. 
- JEAN JACQUES LAMBIN. Marketing Estratégico 
Análisis de las Fuerzas Competitivas, La Elección de una 
Estrategia de desarrollo y El Desarrollo por el Lanzamiento 
de Productos Nuevos. 
QUIA DE APRENDIZAJE No. 6 
1. TEMA 
Decisiones para la fijación de precios. 
2. INTRODUCCIGN 
La respuesta de los centros de consumo a los centros de producción 
que hace efectivo el intercambio en una economía de mercado en par-
ticular, se hace medante una retribución de estas por el satisfac-
tor ofrecido por aquellos denominado precio en forma genérica, lo 
cual significa que toma nombres específicos para intercambios espe-
cíficos (alquiler por el apartamento, colegiatura por la educación, 
nonorarios al médico o al dentista, pasaje por el transporte, tarifa 
por los servicios públicos,...). 
La fijación del precio por parte de los productores ha dejado de 
ser una decisión unilateral por la cantidad de factores que influ-
yen en la misma (necesidad que satisface, existencia de numeroso 
satisfactores que satisfacen la misma necesidad, valor percibido, 
necesidades de utilidad del productor, tasas de rentabilidad de la 
industria,...) por tanto, se hace necesario que además de los pro-
cedimientos contables y financieros tradicionalmente tenidos en 
cuenta para la fijación de los precios se tengan en cuenta otros 
que involucren al consumidor. 
3. OBJETIVO 
Seleccionar políticas y métodos de fijación de precios mediante el 
análisis de los mercados meta, la demanda, los costos y los precios 
de la competencia de los satisfactores previamente determinados. 
2. 
4. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE (SUGERIDAS) 
Conferencias con expertos del mec_Ao empresarial 
Para identificar los factores de costo que intervienen en la pro-
ducción y su influencia en la fijacion del precio. 
Investigación por observación de comportamientos de compra, en 
sitios y de productos previamente definidos. Para adquirir ele-
mentos que permitan distinguir entre lo que sería una compra con 
base en el precio o una compra con base en factores psicográficos 
(prestigio, estilos de vida). 
Conferencia utilizando medios (papelógrafos, retroproyector de 
acetatos, tablero) para comprender y aprender el cálculo matemá-
tico de los precios de venta. 
5. EVALUACION 
Para un grupo de productos dados o escogidos por el alumno determinar 
los factores de costo de los mismos y el procedimiento que seguirían 
para fijarle un precio de venta. 
BIBLIGGRAFIA 
- W.M. PRIDE, O.C. FERRELL. Manual de Mercadotecnia 
Decisiones para la fijación de precios. 
- CUNDIFF, STILL Y GOVGNI. Fundamentos de Mercado Moderno. 
Fijación de Precios, objetivos y. políticas, y la estrategia 
y. el procedimiento de fijación de precios. 
- JEAN JACQUES LAMBIN. Marketing estratégico 
Las Decisiones estratégicas de precio. 
- JOSE P. ROSSETTI. Introducción a la Economía 
La formación de los precios y la orientación de la actividad 
Económica. 
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