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Tribus Urbanas y Valores de Consumo 1
 
Universidad de los Andes 
Facultad de Ciencias Sociales 
Departamento de P sico logía 
 
 
 
 
TRIBUS URBANAS Y VALORES DE CONSUM O 
 
 
 
 
 
 
Propuesta de trabajo de grado para optar al título de 
 
PSICÓLOGA 
 
 
 
 
Mariana Guzmán Peñaloza 
 
 
 
 
 
Bajo la dirección de: Juan Luis Isaza 
Master en Mercadeo. 
Royal Melbourne Institute of Technology. Australia 
 
Bogotá D.C. Diciem bre 2007 
 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 2
 
 
 
Los abajo firmantes Director y Lector aprueban la tesis 
presentada por : 
 
Mariana Guzmán Peñaloza 
 
 
 
 
 
DDII RREECCTTOORR 
 
 
 
 
LLEECCTTOO RR 
 
 
 
 
CCOOOORRDDIINNAADD OORR DDEE TTRR AABBAAJJOO DDEE GGRR AADDOO 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 3
Tabla de contenido 
 
 
Lista de Tablas 36 
Resumen 39 
Introducción 1 
Planteamiento del Problema y justificación 1 
Antecedentes teóricos y empíricos 2 
Marco Teórico 4 
Tribus urbanas 4 
Hippies, P unks y Rastas 9 
Hippies 9 
Punks 10 
Rastas 11 
Asociación de los jóvenes con las marcas 13 
Objetivos 17 
Objetivo general 17 
Objetivos específicos 18 
Hipótesis 18 
Método 19 
Diseño 19 
Participantes 19 
Instrumentos 19 
Variables 20 
Procedimiento 20 
Resultados 22 
Discusión 44 
Conclusión 51 
Referencias 53 
Anexo 1. Guía de entrevista a profundidad 56 
Anexo 2. Consentimiento informado 59 
 
 
 
 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 4
Lista de tablas 
 
Tabla 1. Cercan ía de la tribu Hippie 24 
Tabla 2. Reconocimiento de marcas en los Hippie 26 
Tabla 3 .Nivel de afecto por la marca Hippie 1 59 
Tabla 4.Nivel de afecto por la marca Hippie 2 59 
Tabla 5.Nivel de afecto por la marca Hippie 3 59 
Tabla 6.Nivel de afecto por la marca Hippie 4 59 
Tabla 7.Nivel de afecto por la marca Hippie 5 60 
Tabla 8. Marcas preferidas de los Hippies 27 
Tabla 9.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y postulados 
de la marca de Hippie 1 
27 
Tabla 10.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de Hippie 2 
27 
Tabla 11.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de Hippie 3 
28 
Tabla 12.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de Hippie 4 
28 
Tabla 13.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de Hippie 5 
29 
Tabla 14.Cercan ía en la tribu Punk 31 
Tabla 15.Reconocimiento de marcas en los Punks 33 
Tabla 16.Nivel de afecto por la marca Punk 1 60 
Tabla 17.Nivel de afecto por la marca Punk 2 60 
Tabla 18.Nivel de afecto por la marca Punk 3 61 
Tabla 19.Nivel de afecto por la marca Punk 4 61 
Tabla 20.Nivel de afecto por la marca Punk 5 61 
Tabla 21.Marcas prefer idas de los P unks 34 
Tabla 22.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de P unk 1 
34 
Tabla 23.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de P unk 2 
35 
Tabla 24.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de P unk 3 
35 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 5
Tabla 25.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de P unk 4 
36 
Tabla 26.Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de P unk 5 
36 
Tabla 27.Cercan ía de la tribu Rasta 40 
Tabla 28.Reconocimiento de marcas en los Rastas 42 
Tabla 29.Nivel de afecto por la marca Rasta 1 62 
Tabla 30.Nivel de afecto por la marca Rasta 2 62 
Tabla 31.Nivel de afecto por la marca Rasta 3 62 
Tabla 32.Nivel de afecto por la marca Rasta 4 62 
Tabla 33. Marcas prefer idas de los rastas 63 
Tabla 34. Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de Rasta 1 43 
Tabla 35. Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
 postulados de la marca de Rasta 2 43 
Tabla 36. Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
postulados de la marca de Rasta 3 43 
Tabla 37. Marcas Preferidas y calificación de nivel de afecto y 
 postulados de la marca de Rasta 4 44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 6
Resumen 
 
El presente trabajo de grado tiene como principal objetivo, entender el proceso de 
identificación con las marcas entre los jóvenes que conforman las tribus urbanas. Para este 
proceso se escogieron tres tribus urbanas ex istentes en la ciudad de Bogotá, los h ippies, los 
punks y los rastas. 
Para el desarrollo de esta investigación se realizaron 14 entrevistas a profundidad, 
las cuales tuvieron como objetivo conocer la cercanía entre los miembros de las tribus, la 
militancia entre ellos, lo s elementos de pertenencia y la identificación con la filo sofía de la 
tribu. Con respecto a las marcas se quiso investigar el nivel de reconocimiento de algunas 
marcas en distintas categorías, el nivel de afecto que se siente por algunas de estas marcas, 
el consumo de éstas y finalmente la afin idad que se tiene con ellas. 
Por último, se realizó un análisis de acuerdo con las variables planteadas lo cual 
permitió obtener resultados de tipo cualitativo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 7
Introducción 
 
Esta investigación tiene como objeto analizar tres tribus urbanas en la ciudad de 
Bogotá, con el fin de ev idenciar percepciones, valores, estilos y creencias frente al uso de 
marcas. No todas las personas tienen la misma percepción de las marcas, para unos el uso 
de ciertas marcas es más relevante que para otros (Aaker, 1991). Claramente para la 
mayoría de las personas es indispensable inclinarse hacia algunas marcas, sea por 
motivaciones emocionales, argumentos racionales o dimensiones simbólicas (Gobé, 2001). 
Esta investigación pretende entender cómo las tribus urbanas, denominadas como grupos 
de jóvenes con ciertas ideologías (Costa, 1996) se inclinan hacia distintas marcas, así 
como también se abstienen de consumir otras. Las tribus escogidas para esta investigación 
son los punks, lo s rastas y los hipp ies, tribus existentes en la ciudad de Bogotá, que ya 
llevan un tiempo significativo haciendo parte de nuestra sociedad. (Lo que hace que ya 
estén establecidos dentro de la comunidad y no sean só lo una moda pasajera). 
Independientemente de la denominación que se les dé, las tribus se consideran grupos de 
jóvenes, que ya son conocidos entre los ciudadanos y respetados por sus ideologías (Costa 
,1996). 
Para el presente trabajo se observarán y registrarán comportamientos, actitudes y 
creencias, fundamentándose en una perspectiva de consumidores, teniendo en cuenta los 
productos que consumen, las asociaciones relevantes para las marcas que soportan esos 
productos y las dinámicas de incorporación de dichas marcas y productos en la cult ura 
tribal. 
 
Planteam iento del prob lema y justificación 
 
El tema de las tribus urbanas tiene una creciente importancia debido al influjo de 
las tribus en los comportamientosde los adolescentes colombianos. Debido a la poca 
información que se tiene acerca de cómo las tribus se identifican con las marcas, es 
importante una profundización en el tema, para que se pueda entender porqué los jóvenes 
que conforman las tribus urbanas prefieren unas marcas y no otras. También es 
fundamental saber porqué se identifican con las marcas y qué es lo que hace que ellos las 
prefieran. El est udio de este tema es de gran importancia para los jóvenes y también para 
empresas que quieran entender el comportamiento del consumidor, más aun, el 
comportamiento de los jóvenes frente a las marcas. Desde el punto de vista teórico es un 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 8
tema poco abordado, no hay ningún estudio que se centre en este tema en Colombia y es 
altamente relevante saber si hallazgos en otros países y otros mercados ap licarían a 
Colombia. El propósito es dar mayor claridad en el tema y lograr entender las conductas 
de estos jóvenes adolescentes integrantes de las tribus urbanas, hacia las marcas. De esta 
forma se fortalecerá de manera signif icativa la poca información que se tiene acerca de 
esta temática. El problema que se abordará es ¿Cuál es la relación de los integrantes de 
tres tribus urbanas de Bogotá con respecto a las marcas que consumen? 
 
Antecedentes Teóricos y Em píricos 
 
Para empezar a entrar en el tema de cómo ven las tribus urbanas las marcas y cómo 
se identifican con ellas, se empiezan a investigar los antecedentes teóricos existentes, es 
decir, las investigaciones que de una u otra forma discuten sobre este fenómeno y las que 
nos dan algunos indicios de la situación que se ha vivido en Colombia con respecto a este 
tema. 
En un estudio de Zorro Sánchez llamado “Pandillas en Bogotá” hecho en el año 
2004, se estudiaron las diferentes pandillas o tribus con el objetivo de hacer un est udio 
cualitativo de los factores determinantes para el ingreso y así mismo la permanencia de 
jóvenes bogotanos en pandillas. Este est udio fue cualitativo y se realizó a través de 
entrevistas (Zorro, 2004). 
Los objetivos de este est udio pretenden evidenciar específicamente qué llevaba a 
los jóvenes a quererse integrar a estas pandillas y a permanecer en estas organ izaciones. Se 
quiere comprender qué variables, dimensiones o aspectos psicológicos, sociológicos, 
políticos y económicos de los jóvenes, se incorporaban a estas tribus y con esto, estudiar 
las actitudes sociales que se tenían frente a estos grupos y jóvenes. Todo lo anterior con el 
fin de analizar el problema de las pandillas para poder enfrentarlo. 
 Los resultados de esta investigación de Zorro (2004) muestran que tal y como se 
había planteado en una de las hipótesis, las familias a las que estos jóvenes pertenecían, 
tienen un bajo nivel socio económico, lo cual no les permite tener las mismas 
oportunidades y, por lo tanto en algunos casos los lleva a pasar necesidades que 
finalmente los conduce a unirse a estas pandillas. En algunos casos la familia consta de 
una so la cabeza de familia, ya sea madre soltera o padre soltero, lo cual hace que a los 
jóvenes deban aportar económicamente en el hogar. Cuando estos jovenes deciden ayudar 
a mantener sus familias, debido a la poca capacidad económica que tienen sus padres, 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 9
pueden llegar a entrar al terreno de lo ilegal y de la delincuencia, pensando que de esta 
manera pueden sacar algo para ayudar a subsistir a sus familiares. 
Aunque en contraste con la investigación de Kourlinsky & Murria (1981) que 
compara comportamientos de jóvenes que viven con sus dos padres, con jóvenes los que 
viven solo con uno. Los que viven con madres o padres so lteros logran tener un mayor 
sentido de responsabilidad y comportamientos adultos que los que viven con los dos 
juntos, esto debido a que les toca en algunos casos asumir un rol distinto a los demás 
jóvenes que viven junto a ambos padres. Teniendo también en cuenta que según el 
“Bureau of Labor Statistics Consumer Expedit ure Survey” de Estados Unidos nombrado 
en una investigación hecha por la Universidad de Wisconsin (Burroughs, 1996), es más 
alto el nivel de dinero que gastan los padres que viven juntos en cuanto a la salud y 
educación de sus hijos, que los padres solteros. Esto debido a un claro desequilibrio que se 
experimenta en una familia por la que responden dos personas, frente a aquella en la que 
responda económicamente sólo una persona. 
Otro de los resultados de la investigación hecha por Zorro Sánchez (2004), es que 
los padres dejan mucho tiempo solos a sus hijos en las casas, debido al alto nivel del 
trabajo y largas jornadas. Lo cual repercute en que sus hijos se sientan solos, y busquen 
actividades extras para usar su tiempo libre. M uchas veces terminan en malas andanzas y 
malas compañías, lo que hace que sin que sea culpa de los padres (ya que tienen que 
mantener su hogar de alguna forma), lo s hijos busquen otras alternativas para usar su 
tiempo libre. Otro de los factores encontrados en esta investigación, es la historia de 
violencia o delincuencial entre la familia, lo cual hace que para el joven sea más fácil 
relacionarse en ese ámbito. Generalmente familiares ya sean primos o hermanos, hacen 
más fácil la integración de estos jóvenes a las tribus (Zorro, 2004). 
 Otra investigación hecha en Colom bia, específicamente en Cali, que puede ayudar 
a entender mejor el tema es “Percepción, posición y propuestas de la comunidad frente a 
las actividades delictivas de las pandillas juveniles en Cali” hecha por Restrepo en 1991. 
Esta investigación tenía como objetivo general “Determinar la v isión y sentimientos de 
los barrios ante las acciones delictivas cometidas por los jóvenes de las pandillas.” (De 
Restrepo, 1991) y como objetivo específ ico “Describir y analizar el sentir más 
generalizado de los pobladores de los barrios hacia las pandillas” (De Restrepo, 1991, P. 
6). Para esta investigación cuantitativa se utilizó como instrumento un cuestionario con 
preguntas cerradas y pre-codif icadas. Los encuestados se escogieron aleatoriamente y 
finalmente se hicieron 350 encuestas distribuidas en distintos barrios de Cali. 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 10
En los resultados se pudieron ver evidencias de las respuestas hacia los objetivos 
generales y específicos de la investigación. Según el autor, la existencia del fenómeno de 
las pandillas, está relacionado con “La deficiencia de los serv icios públicos, el mal estado 
de las vías y la falta de transporte” (De Restrepo, 1991, P.46) Además de esto se encontró 
que las pandillas tienen una muy mala imagen ante la sociedad, debido a las experiencias 
negativas que se viven constantemente con ellas. “Las pandillas cometen acciones contra 
la gente, porque se meten en problemas con las personas y por realizar acciones en contra 
de las mismas” (De Restrepo, 1991. P. 48). 
 
Marco Teórico 
 
Desde hace mucho tiempo atrás, lo s jóvenes han buscado una identidad al 
momento de entrar en la etapa adolescente (Feixá, 1997). Una búsqueda del ser que 
necesita identificarse con algo o alguien que esté de acuerdo con su pensamiento y punto 
de vista. Hoy en día, el concepto tribu se usa para hacer una asociación con el ámbito 
urbano, preferentemente para asociar jóvenes a éste. Por este motivo, se puede decir que el 
concepto de tribalización urbana que se vive en la sociedad, es una cuestión moderna, que 
se enlaza a los grandes cambios de épocas y que se manifiesta principalmente en las 
grandes ciudades (Encinas, 1994). 
 
Tribus urbanas 
 
Una de las primeras aproximaciones al fenómeno delas tribus urbanas, lo podemos 
encontrar bajo el nombre “bandas” (gangs), estudiado por lo que se denomina la Escuela 
Socio lógica de Chicago. El texto “Bandas Juveniles” (Encinas, 1994) nos muestra que uno 
de los primeros intentos por investigar a estos grupos tribales prov iene de Frederik 
Thrasher, quien en 1929 publica su obra “The Gangs: A study of 1313 gans in Chicago” 
donde el autor exp lica que los grupos de jóvenes “…eran un sustituto para lo que la 
sociedad no logra dar… las pandillas representan el esfuerzo espontáneo de los muchachos 
por crear una sociedad para sí mismos donde no existe nada adecuado a sus necesidades” 
(Encinas, 1994). A partir de este estudio, sumado a otros que realiza Whyte (1934) de la 
misma Escuela de Chicago, se descubre que lo que buscan los jóvenes, y la clave de su 
unión, es la solidaridad, la lealtad y el sentimiento de ayuda mut ua. Lo cual hace que se 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 11
creen lazos afectivos casi desde la infancia (en algunos casos), y así estos grupos sean casi 
como su familia y la calle como su hogar. 
Surgen las tribus urbanas, “…grupos juven iles que aunque no poseen formas m uy 
estructuradas, proporcionan vivencias muy intensas a sus miembros.” (Costa, 1996. P. 27). 
Algo claro que se ve entre aquellos jóvenes que deciden integrarse a estas tribus, es su 
ansia por ser distintos en cuanto a la rutina social a la que pertenecen, revelarse a aquellos 
paradigmas establecidos que los rodean, de los que están hastiados, y por lo tanto buscan 
alejarse. Examinando la perspectiva de Matus (2000), estas tribus se forman en un 
contexto de cambio sociocultural que generalmente está marcado por tensiones entre la 
masificación y el desarrollo de micro grupos o tribus. “Podemos comprender la 
emergencia de las tribus urbanas como nuevas formas de agrupación juvenil en las 
ciudades latinoamericanas” (Matus, 2000 P. 98) El gran escape es unirse a un grupo, con 
el cual se sientan identificados en cuanto a su filosofía y una de las características más 
importantes para ellos “ …Hacen proclamación expresa del sentido colectivo y grupal por 
encima de lo individual” (Costa, 1996. P. 27). 
Siguiendo los postulados de Michel Maffesoli (1990), la influencia que ha tenido la 
posmodernidad en las redes sociales, da como resultado una sustitución de principios y 
mecanismos tradicionales que eran los que antes estaban determinados para relacionarse 
con otros sujetos. Se producen cambios en las relaciones con otros: “De la importancia de 
la organ ización político-económica, pasamos a la importancia de las masas. Del sentido 
del individuo (establecido según la función) se pasa a la persona (rol), y de los grupos 
contractuales pasamos a las tribus afectivas.” (Maffesoli, 1990 P. 27) Este cambio en las 
relaciones sociales son las que Maffesoli define como “Neotribalismo emergente que hace 
que el sujeto salga de su encapsulamiento en la individualidad y diluya su exper iencia 
cotidiana en la pertenencia a diferentes micro grupos o tribus” (Maffesoli, 1990 P. 27). 
A partir de Feixá (1997) otro investigador de culturas tribales, no se trata de 
denominar o identificar a un grupo en particular de jóvenes, sino de darse cuenta de un 
“cierto ethos”, de la forma de actuar y la cual habitan o viven el presente, las diferentes 
formas de agrupación juven il urbanas, como son las pandillas, barras bravas de fútbo l y 
grupos de jóvenes que se juntan en torno a estilos juveniles que en algunos casos se 
asocian a la cultura del rock (Feixa, 1997). 
Las tribus urbanas tienen unas reglas específicas que los hacen diferentes, las 
cuales identifican a los jóvenes que las conforman, estos jóvenes confían su imagen y su 
ser, llegando a una implicación personal bastante elevada (Costa, 1996). Estas tribus 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 12
construyen una imagen, adoptan comportamientos que les dan cierto sentido de identidad, 
lo que hace que tengan su propia mitología y todo gire alrededor de esta. Una de las 
características más importantes, es el querer pertenecer a estas tribus en ansias de revelarse 
contra las normas de una sociedad dominante y uniforme (Costa, 1996). Es por esto que la 
idea de pertenecer a una tribu es llamativa, ya que se quiere sobrepasar los límites de 
normalidad que existen regularmente en las sociedades. Pertenecer a las tribus no es tan 
común, lo hace una minoría de la población que busca agitación social y desorden, para 
revelarse contra la sociedad adulta de la que están agotados y de la que no quiere formar 
parte (Costa, 1996). 
Los integrantes de las tribus buscan mostrarse de una forma no convencional que 
los haga llamativos y diferentes a los demás. Con esto quieren expresarse a toda costa, de 
una manera no convencional que los haga sobresalir, y en algunos casos que los distingan 
con una actitud agresiva y violenta (Costa, 1996). Según Maffesoli (1990) los jóvenes 
pertenecientes a las tribus quieren tener emociones intensas, a veces efímeras sujetas a la 
moda. Quieren reunirse y vestir de forma extraña para generar sensaciones fuertes y crear 
un sentido de existencia, donde no haya nada cotidiano y haya un contacto y un contagio 
emocional con la demás gente. (Maffesoli, 1990). Estas actitudes generalmente se pueden 
expresar a través de la música y espectáculos deportivos que son fuentes de inspiración 
muy frecuentes y con las que se sienten más identificados gracias a su intensidad 
emocional. El cuidado de la apar iencia personal ya no se hace por salud, sino por 
necesidad de sentir se bien físicamente, a tal punto en que las palabras “imagen e 
identidad” llegan a ser casi sinónimos (Costa, 1996). Hay un nuevo criterio de exhibición, 
en donde ahora n i siquiera las sectas vio lentas se esconden como en los viejos tiempos, 
sino que buscan omnipresencia y se identificadas por algún distintivo, que generalmente 
está relacionado con la forma de vestir. Ev identemente se dan cuenta que al tener algún 
distintivo ya sea la firma o la marca, van a tener más reconocimiento y van a recibir mayor 
atención de los medios, lo que hace que sus acciones se vuelvan aun más extremas y 
evidentes. “ Se discute en los ámbitos académicos e intelectuales, cuando se reflexiona 
sobre el significado de los atuendos especiales y de la parafernalia exhibida por muchos de 
esos grupos urbanos o sobre cuales son las influencias de las modas en la act ualidad de un 
determinado fenómeno neotribal” (Costa, 1996, P. 49) Estos conceptos son muy 
importantes para las tribus, ya que un rasgo muy común a ellos es el odio por lo 
convencional. Van en contra de todo lo que pueda ser común para personas que viven el 
día a día en las ciudades. Es por esto que la forma de vestir se, o el cambio de apar iencia 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 13
(Por medio de un disfraz simbólico que en algunos casos les permite esconder la 
personalidad) en contra de lo convencional, resulta ser de las pr incipales características de 
las tribus. Su apariencia es una oportun idad de ser distintos a los demás, tanto así que la 
forma de verse se vuelve uno de los choques más visibles entre las sociedades alrededor 
del mundo. “Se trata de buscar un equilibrio entre lo que se quiere ser y lo que hay que 
ser, un dif ícil equilibrio entre la autenticidad y la apariencia” (Costa, 1996, P. 49) 
 Por otra parte Mario Margulis (1994) define a las tribus como “Aquellos 
receptáculos en los que se agrupan aquellos que se identifican como un look ampliado en 
el que entremezclan ropas, peinados, accesorios, gustos musicales, maneras de hablar, 
lugares donde encontrarse,ídolos comunes, expectativas comunes, ilusiones compartidas. 
La tribu funciona como mecan ismo de identificación de semejantes y de segregación de 
diferentes” (Margulis, 1994 P. 146). Una de las características más importantes de las 
tribus es su ansia por diferenciarse, mostrando su distintivo a toda costa. Ellos no tratan de 
ocultarlo, sino por el contrario, se sienten orgullosos de su instrumento simbólico o 
uniforme que hace que sean fácil de reconocer, distinguiéndose por su at uendo y también 
por sus actos (Costa, 1996. P. 91). En este sentido quieren poner energía a la pasividad de 
los individuos, así como también a las masas, haciendo prácticas alternativas “energía 
subterránea” que muestra canales de expresión (Matus, 2000). 
El sentido de pertenencia de los integrantes hacia el grupo es muy intenso, lo que 
hace que todo lo que hagan esté dirigido hacia la filosofía de la tribu, lo que en cierta 
forma hace que se sientan menos responsables individualmente de sus acciones, para así 
atribuir sus actos a la conciencia grupal (Costa, 1996. P. 91). Quieren construir una nueva 
forma de sociabilidad en donde lo más importante para ellos es vivir como grupo, en 
algunos casos alejarse de lo político para crear una complicidad de lo que se comparte al 
interior del grupo (r ituales, códigos estéticos). Para ellos las relaciones intergrupales son 
más una cuestión de ambiente que de contenidos específicos, en donde la empatía juega 
un papel esencial. A diferencia de los individuos que tienen un papel en la sociedad, ellos 
lo tienen dentro del grupo (Maffesoli, 1990). 
Las pandillas juveniles o tribus urbanas, han venido siendo reconocidas desde el 
siglo XX, y son comunes en algunas zonas, especialmente, las zonas deprimidas de las 
grandes ciudades. Las pandillas según Zorro “son aquellas agrupaciones de diez o más 
miembros que realizan acciones delictivas y tienden a generar conf lictos en distintos 
barrios de la ciudad” (Zorro, 2004 P. 17) en contraposición con Whyte (1934) que destaca 
que estos grupos no tienen una naturaleza delincuencial y que no se les debe etiquetar 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 14
como personas anómicas o desviadas (Whyte, 1934). La anomia es un concepto puramente 
socio lógico que pretende refer irse a las sit uaciones en las cuales no se tienen en cuenta las 
reglas, no hay parámetros para definir las normas y las consecuencias de los actos y se 
prefiere elegir el camino en el que las leyes están ausentes. Estas conductas generalmente 
aparecen en épocas de la h istoria en las cuales hay cam bios drásticos y en las cuales se 
presentan cr isis de valores: los v iejos y tradicionales valores se pierden para crear los 
nuevos que a veces son muy frágiles y por lo tanto no evocan ninguna autoridad (Costa, 
1996). 
Para los grupos subculturales juveniles es más importante vivir la v ida de una 
manera simple, sin tener que estar en el limbo de la complejidad. Es dejar la inseguridad a 
un lado y escoger un camino sin prevenciones y desconciertos que crea la complejidad. Lo 
importante en este caso es ser reconocido y tener ideales claros que sobresalgan en sus 
pensamientos, sabiendo a donde se quiere llegar y porque, pero no en el vértigo de la 
complejidad donde todo se vuelve un problema, sino buscando una forma de vivir 
tranquila en la que lo simple pr ime ante todo (Costa, 1996). 
La exp licación a la aparición de estas pandillas para Zorro Sánchez, es el derivado 
de un contexto social difícil, especialmente en las grandes ciudades donde se van 
formando estos grupos de manera espontánea para luego venir a juntarse en situaciones 
dif íciles y de conflicto (Zorro, 2004). García Canclini (1995) concuerda con esta op inión y 
agrega otros factores más, enunciando que las tribus “Compensan la atomización y la 
disgregación de las grandes urbes ofreciendo pertenencia a grupos; ante la pérdida de 
expectativas escolares y la estrechez del mercado de trabajo, brindan a decenas de miles de 
jóvenes otras formas de socialización y de acceso a bienes de consumo” (García, 1995 P. 
86). 
Los miembros de estas pandillas se caracterizan por tener conciencia de grupo, 
solidaridad moral y un fuerte vínculo con el territorio local al que pertenecen y en el que 
se desenvuelven (Zorro, 2004). En algunos casos los integrantes tienen un nivel de 
educación básico y en otros casos alto, pero esto no es una constante entre los integrantes 
de las pandillas, lo que sí tienen en común son grandes sentimientos de afectividad e 
identidad, así como un alto nivel de lealtad entre sus miembros (Zorro, 2004). A pesar de 
su de su diversidad social y de sus distintos intereses, lo que une a estos grupos en 
ciudades difíciles, es su deseo de asociarse con jóvenes parecidos a ellos, con vínculos 
comunes y valores específicos (Feixá, 1997). 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 15
Las características señaladas por los autores Zorro (2004) y Feixa (1997) sobre uso 
del concepto de tribu y de pandilla, permiten abordar el tema a partir de uno u otro 
término, pero coincidiendo en que ambos sirven para describir las vivencias de los 
jóvenes. En la publicación “Pandillas en Bogotá”, denominan de la misma forma a las 
pandillas y a las tribus “…Las pandillas o tribus urbanas son el resultado de múltiples 
tensiones, contradicciones y ansiedades que padece la juventud contemporánea. Su 
emergencia puede entenderse como producto de la poca capacidad de respuesta de 
sociedades individualistas y extremadamente competitivas.” (Zorro, 2004 P.19) 
 
Hippies, punks y rastas 
 
La sociedad industrial y los medios masivos generaron grupos disidentes más 
pequeños entre la población joven, nuevas formas de identidad no basadas en v ínculos 
religiosos, étnicos, idiomáticos, territoriales o históricos sino en parámetros musicales, 
ideológicos y estéticos compartidos. Dichas tribus se han tratado de definir socialmente 
dependiendo de var iables como sus actividades de ocio, su música, su arte, su ropa, su 
normalidad o marginalidad, sus niveles de conflictividad y su ideología -que en muchos 
casos es contradictoria o con demasiados matices- (Torras, 1996). 
 
Hippies 
 
En si la historia del hippismo se remonta hacia los años 60´s cuando los bohemios 
y los beatneaks (una tribu urbana que los antecedió), se empezaron a concentrar alrededor 
del distrito de Haight – Ashbury en San Francisco y posteriormente en Inglaterra y el resto 
del mundo (Binkle, 2002). Dentro de su movimiento su legado ideológico está 
principalmente en la lucha contra los valores burgueses, la oposición al uso de las armas, 
a la violencia y a la guerra en general (en esta época fue más marcado por la guerra de 
Vietnam), la apropiación de elementos de tradiciones de or iente como el h induismo y el 
budismo para lo que posteriormente se empezaría denominar “new age”, la liberación 
sexual y el feminismo, el vegetarianismo y el eco logismo, lo revo lucionario y tendiente 
hacia la izquierda, la creencia heredada por la literatura beatnick y por sus propios 
escritores y músicos (Grateful Dead, The Beatles, Jimmy Hendrix, Janis Joplin, Jefferson 
Airplane, entre otros). (Binkle, 2002). Creen que las drogas psicodélicas y la meditación 
pueden ayudar a expandir la conciencia del ser humano, la oposición al sistema y el 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 16
planteamiento de la creación de comunas autosostenibles para hacer afrenta a un sistema 
consumista y capitalista (Binkle, 2002). 
Entre su estética se encuentra el tratar de disminuir las diferencias de género ya que 
tanto hombres como mujeres usan jeans y el cabello largo, aunquelos hombres por lo 
general tienen la costum bre de tener barba y las mujeres de no maquillarse. Como la ropa 
trataba de burlar la moda corporativista, se popular izaron estilos alternativos como los 
pantalones bota de campana, las blusas campesinas, las camisas desteñidas, la ropa hindú, 
latinoamericana, amerindia (en especial ésta) y africana, y se popularizó la compra de la 
ropa en los mercados de las pulgas só lo cuando fuese ya una necesidad real y la ropa se 
estuv iese dañando (Binkle, 2002). 
La cultura hippie se caracteriza por ser comunal, casi todo se hace grupalmente. 
Dentro de sus artículos de consumo se popular izó el van Volkswagen, donde se viajaba en 
grupo, ya que esta tiende a ser una subcultura nómada. Otra actividades incluyen la 
asistencia a conciertos de rock psicodélico y géneros relacionados, la participación en 
marchas no vio lentas en lo que se conoce como el Flower Power, ya que el concepto 
general de esta tribu está el concepto moral de la paz el amor y un sentido colectivo de 
cooperación, generosidad y apoyo mut uo (Brand, 1995). 
 
Punks 
 
Esta tribu urbana tiene sus orígenes en Londres, Inglaterra en 1976. Durante esta 
época, ya el movimiento hippie británico se estaba empezando a debilitar y hubo una 
época de recesión económica general en este país. El término punk prov iene de un vocablo 
inglés, que se denomina “rufián maleducado”. Crecía la marginalidad, no había empleo o 
los muchachos tenían que salir a trabajar como obreros en fábricas y se estaba generando 
un deterioro en la estructura familiar y de la iglesia por todo Inglaterra (Restrepo, 2005). 
Aunque el sonido punk fue creado en Nueva York, por grupos como The Ramones, The 
Heart breakers y The New York Dolls, el punk no se constituye como movimiento o tribu 
urbana hasta que llega a Inglaterra y adopta su ideología característica y es transformado 
por grupos como The Stooges y Sex Pistols en una m úsica v iolentamente rebelde que se 
opone al sistema, la autoridad y toma la política dentro sus letras (Grossman, 2006). 
Dentro de sus valores morales o ideológicos está el nihilismo, la sátira, la autodestrucción, 
la crítica a toda fuente del sistema que represente autoridad (Iglesia, familia, estado, 
moralidad, etc.), la denuncia social, la toma de conceptos dadaístas (principalmente la 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 17
iconoclastia, por ejemplo, en el uso de la esvástica solo para generar provocación, m uchas 
veces por los mismos miem bros de grupos musicales de or igen judío) y surrealistas (Robb, 
2006). Ante todo está un deseo exacerbado por la búsqueda de la libertada, la autogestión, 
el rechazo al conformismo social, el anticomercialismo y anticorporativismo, la asociación 
con la política principalmente de izquierda y el anarquismo, el antimilitarismo, el 
antirracismo, antisexismo, antinacionalismo, veganismo y los derechos de los animales 
(Restrepo, 2005). Llega a Colombia hacia mitades de los años 80s a Medellín y a Bogotá. 
La trajeron las clases altas y medias pero se difundió principalmente entre los barrios 
marginados de Medellín. La música punk produjo una identificación en esta época debido 
a la situación de narcotráfico, atraso económico, deterioro social y sicariato que se estaba 
viviendo en Medellín en esa época. En ese sentido, la cultura punk se volvió una forma de 
protesta y de denuncia social (Restrepo 2005). 
Aunque no existe un atuendo defin itivo que caracterice esta subcult ura urbana, se 
encuentra el uso de los zapatos tipo Converse, el uso de crestas, la tinturación del cabello 
en colores no nat urales, u otros cortes de cabello provocadores, la vestimenta tipo skater o 
la ropa rota a veces a propósito con alfileres y cosida, lo s jeans entubados, las botas Dr. 
Marteens, las camisas de los grupos musicales, el cuero, el caucho y el vin ilo, el uso de 
botones y taches (Grossman, 2006). 
 
Rastas 
 
El reggae proviene de la década de los 70´s con representantes como Bob Marley, 
Meter Tosh y Steel Pulse, cuya música está principalmente asociada a un movimiento 
político religioso, denominado el Rastafar ismo. Aunque se originó en Jamaica, se difundió 
alrededor del mundo, especialmente a los largo del Caribe. El movimiento está basado en 
la oposición al racismo, la opresión del sistema y el respeto a la naturaleza. El 
Rastafarismo lleva este nombre por el emperador de Etiopía Haile Selassie I, llamado 
Principe Ras Tafari, pero surgió en Jamaica hacia la década de 1930, debido a las 
cualidades mesiánicas que se le adjudicaron a este monarca (Geertz, 1987). Sus 
ceremonias son similares a las relacionadas con la misa ortodoxa cristiana, solamente que 
dentro de su ideología se controvierte el cristianismo tradicional como una 
manufact uración de lo que ellos llaman el “mundo opresor blanco o Babilón y el retorno a 
un estilo de vida más en contacto con la nat uraleza y la divinidad”. Dentro de las creencias 
de los rastas, la búsqueda de una conciencia superior, la lucha contra la opresión, el 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 18
rechazo a los condimentos, las sales y los preservantes, en ocasiones el vegetarianismo, la 
abstinencia de alcohol, café y leche y el uso ritual de la marihuana durante sus 
meditaciones (Reguillo, 1995). 
Dentro del atuendo rasta o sím bolos está el uso de las rastas o trenzas de cabello 
(llamados dreads) como símbolo de madurez, conocimiento y sabiduría en el individuo, 
aunque no necesariamente todos los seguidores del movimiento tienen este peinado. Está 
muy popularizado el uso de los colores verde, rojo y amarillo que simbolizan la bandera 
de Etiopía mientras se usa el negro como símbolo del continente africano. El verde en 
especial es muy com ún porque representa la conexión a la nat uraleza y la tierra. El león se 
usa m ucho entre sus símbolos, este es representativo de Áfr ica y del emperador Hailey. 
Por lo demás no existe un prototipo de ropa en los rastas, aunque por regla general se 
prefiere la ropa cómoda y ligera que la excesivamente adornada, son comunes los colores 
ya nombrados y lo cálido en general (Geertz, 1987). 
 
 Estas tribus urbanas descritas, tienen filosofías e ideo logías muy marcadas. Cada 
una surge en un momento histórico distinto y en lugares diferentes. Aún así todas estas 
tribus han trascendido durante el tiempo a lo largo de distintas generaciones y hoy en día 
se ven involucradas en el mundo del consumo. Como individuos que son, están expuestos 
todo el tiempo a publicidad de marcas, ventas y variedad de productos que de una u otra 
forma les crea una perspectiva como consumidores. 
 
Ciudadano como consum idor 
 
El ciudadano contemporáneo, particularmente el bogotano de una u otra forma es 
un consumidor masivo, para poder subsistir tiene que buscar aquellos productos que 
satisfagan sus necesidades. Ya sea por precio o por gusto, debe buscar un producto que se 
acomode a sus deseos, y la forma en que esto empieza a suceder es generalmente por 
medio de los anuncios publicitarios (Silva, 1992). Diferentes personas se acomodaran a 
marcas específicas con las que se sientan a gusto. En cualquier punto de la ciudad, los ojos 
se pueden llenar de ideas por medio de los anuncios publicitarios que se pueden apreciar 
alrededor. Hay un momento crucial entre el instante en que un consumidor se fija en una 
imagen publicitaria, y de acuerdo con lo que ésta le transmite, decide tener el producto. 
En cuanto a esto podemos hablar de encuadres explícitos y encuadres implícitos (Silva, 
1992). Encuadres explícitos son aquellos casos de textos gastados, que se rep iten una y 
 Tribus Urbanas y Valores deConsumo 19
otra vez que de una u otra forma quedan en la memoria del consumidor, quiéranlo o no. 
Los encuadres implícitos exigen un nivel de interpretación más alto, ya que tienen cierto 
grado de complejidad al no estar totalmente decodificados. Es como un código a descifrar 
que en algunos casos puede producir un efecto más permanente en la mente del 
consumidor (Silva, 1992). 
Para las tribus, sus emblemas funcionan de forma distinta a la publicidad. Ellos no 
buscan llegar a un ser individual para promocionar algo en particular, sino que buscan 
transmitir una ideología a toda la ciudadanía. Así sepan que toda una sociedad no se va a 
identificar con ellos, dejan su forma de pensar plasmada de una forma original, en caso de 
que alguno que se sienta identificado con ellos, pueda unirse o al menos saber de que se 
trata su ideo logía. De esta forma surgen los emblemas, que “pueden convertirse en 
estándares ciudadanos para un determinado territorio y para un periodo de tiempo 
determinado” (Silva, 1992. P. 45) De esta forma se llega a comprender que aquello que 
evalúa el punto de vista urbano, es aquello que está a exposición pública donde aquel que 
lo quiera ver, lo puede apreciar y así tener la mirada objetiva o subjetiva que lo caracteriza 
como “ciudadano”. De los anterior podemos ver como “Tales conjuntos iconográficos no 
sólo cumplen la función de mostrarse, sino que simultáneamente definen una ciudad: Se 
trata de una definición sociolectal en la cual la ciudad es vista por sus ciudadanos, pero 
también los ciudadanos son recibidos e inscritos por su misma ciudad como ejercicio de 
escritura jeroglífico urbano” (Silva, 1992 P. 45). 
 
Asociación de los jóvenes con las m arcas 
 
 Para empezar a entender el porqué los jóvenes integrantes de estas tribus se 
identifica con ciertas marcas, es necesario comenzar a ubicarse en el contexto en el cual se 
encuentran los conceptos de mercadeo relacionados con la conexión que los consumidores 
desarrollan hacia las marcas. Se quiere saber qué es lo que inclina la balanza en la mente 
de estos jóvenes para escoger un producto y no otro, y para identificarse con una marca en 
especial y no con todas. Conociendo un poco las preferencias del consumidor, se puede 
llegar a saber cómo llegarles de una manera más fácil. ¿Qué es lo que los atrae?¿Qué es lo 
que los convence? 
Desde la niñez se empieza a ver cómo los individuos se ven involucrados en el 
reconocimiento de marcas y en la escogencia de las mismas, ya sea por influencia de sus 
padres o de la publicidad. En el estudio “Brand recognition and young consumers” se 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 20
puede ver un análisis de comportamientos acerca del reconocimiento marcas, 
específicamente el nombre de las marcas y los logos que la identifican, en niños de 7 a 10 
años (Hogg, 1999). Con esto podemos ver cómo los niños empiezan a identificarse con las 
marcas, para ya en la adolescencia, tener una percepción de estas aun más marcadas. En 
los niños se encontró una gran facilidad para identificar logos y símbolos de marcas 
deportivas, las cuales también asocian a celebridades que son la imagen de aquellas 
marcas. También hay evidencia de las asociaciones que los niños hacen entre los 
productos y los co lores que los representan. No só lo hubo reconocimiento de marcas 
deportivas, sino también por parte de las n iñas hubo reconocimiento de marcas de ropa, 
sus slogan y las calles en que estas tiendas están ubicadas. En conclusión este est udio 
demuestra cómo los niños a corta edad (7 a 10 años) también pueden ser consumidores y 
preferir o percibir ciertas marcas por encima de otras. 
La transición de ser niños a ser adultos es un periodo de enormes cam bios, y las 
habilidades de compra adquiridas en este periodo son determinantes para el resto de sus 
vidas (Bristol, 2001). Los adolescentes han empezado a ser un grupo muy importante para 
el comercio, ya que cada vez aumentan sus motivaciones y habilidades de compra y se han 
convertido en consumidores potenciales, por lo que es de gran importancia entender sus 
comportamientos (Tootelian, 1976). 
Los jóvenes son un grupo de consumidores complejo, ya que se rigen por ciertas 
percepciones tales como la imagen de la marca, el precio y el concepto que tienen de la 
marca, lo que los hace tener el conocimiento y las habilidades de decidir responsablemente 
que es lo qué les sirve y lo que no (Autio, 2005). En el est udio de Ferry Br istol (2001), de 
la Universidad de Ar izona, se estudiaron las habilidades de compra de los adolescentes. 
Las habilidades se miden por medio de la capacidad que tienen los adolescentes de 
comparar productos y saber si el precio es justo o sobrevalorado. Este estudio indicó que 
los adolescentes tienen muy bien desarrolladas las habilidades de compra, así como 
también el concepto de precio y valor del producto. Los jóvenes entienden perfectamente 
el proceso de compra de un producto, ya sea de sus artículos personales, ropa, diversión 
etc. así como también lo que respecta al hogar (comida para sus casas, artículos para el 
hogar etc.) Ellos reconocen los buenos y malos comportamientos que les ofrece el 
mercado y disfrutan el hecho de hacer una buena compra. La principal molestia que 
sienten los jóvenes es el hecho de no ser tratados con el respeto que se merecen por parte 
de los vendedores, lo s cuales no les dirigen la atención necesaria creyendo que no tienen el 
suficiente dinero para hacer una buena compra (Bristol, 2001). 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 21
Enfocándonos específicamente en los jóvenes que conforman las tribus urbanas, 
aquellos que conforman la cultura punk tienen sus preferencias en cuanto a las compras 
que realizan. Tienen una aversión especial por la publicidad tradicional, y les gusta 
aquellas cosas que por ser no convencionales llaman la atención (John, 1999; Rushkoff, 
1999). Es por esto se crea cierta identidad entre las marcas, algunas se inclinan hacia 
ciertas tendencias y así sucede con casi todas. Un estudio estadoun idense llamado “Am i 
Punk?” por Mark Rademacher, se encargó de hacer una investigación acerca de los 
jóvenes en Internet, en el cual se llegó a la conclusión que cada grupo de pares tiene sus 
propias ideas e intereses, por ende, características únicas. Siguiendo esta lógica, este 
estudio buscaba encontrar específicamente cómo cierto grupo de pares utiliza Internet para 
comunicar mensajes tales como “Punk teen culture”. 
Algunos estudios anteriores han est udiado la cultura punk a profundidad, así como 
los hábitos de consumo de sus miembros tanto en el uso de bienes de consumo como de 
bienes culturales, en temas como la rebeldía de la cultura y el estilo punk (Hebdige, 1979) 
letras de canciones (Davies, 1996) métodos de producción alternativos, filosof ía 
económica y políticas (Mattson, 2001; Thompson, 2001) y cultura en las calles (Baron, 
1989). Uno de los puntos básicos por los que se pueden diferenciar a los integrantes de 
esta tribu, es porque tienden a preferir ciertas marcas por encima de otras. Un ejemplo de 
esto es la marca de retail “Hot Topic” la cual se especializa en vender variedad de ropa 
hecha para punks. Esta marca fue perdiendo credibilidad y después de haber sido una de 
las marcas preferidas por los punks, pasó a ser de su desagrado ya que se empezó a 
popularizar y otros ciudadanos comunes y corrientes, los cuales no pertenecían a la tribu, 
empezaron a comprarla. Según los punks, “La marca perdió su atractivo al pasar a ser 
usada por los prepys” (Rademacher, 2005. Pág 12). Pref ieren usar marcas como Converse 
Check Taylor All Stars, zapatos tennis con los que se sienten identificados eidentifican a 
todo su grupo en general y prefieren por encima de Nike ya que creen que es muy “trendy” 
(usan este término para refer irse a estar a la moda) (Rademacher, 2005) “Estudios de Belk 
(1988; 1989)y John (1999) junto con los de Belk (1982) y Boush (1994) han concordado y 
demostrado que a lo largo de las ultimas décadas los adolescentes son consumidores 
sociables que usan sus bienes materiales para identificarse a ellos mismos y también para 
evaluar a quienes los rodean” (Rademacher, 2005 P. 19). Con esto sugieren que es 
importante estudiar los diferentes grupos que conforman los adolescentes para llegar a 
hacer un análisis real del movimiento del mercado de hoy en día. No se debe prescindir de 
esta información ya que es de gran importancia e invaluable para el estudio del mercado y 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 22
el consumidor. Más que hacer estrategias promocionales para que haya una compra a corto 
plazo, se debe estudiar a fondo la ideología de estos grupos, para poder crear estrategias 
válidas en las que las compañías se puedan apoyar para crear sus marcas y productos 
(Rademacher, 2005). 
 
David Aaker en su libro Managing Brand Equity (1991), nos muestra cómo el 
consumidor empieza a tener un conocimiento de marca y de esta manera empieza a 
identificarse con ella. Este autor propone tres pruebas con las cuales se puede determinar 
la facilidad con la que un consumidor puede recordar una marca. La primera es el “Brand 
Recognition” (reconocimiento de la marca), que se requiere de un mínimo nivel de 
reconocimiento de una marca para el consumidor, en el cual el consumidor tiene una 
básica información prev ia acerca de la marca. En el “Brand Recall” no es necesario un 
conocimiento previo de la marca, sólo se consulta al consumidor sobre las marcas que 
recuerda dentro de una categoría. Por último encontramos el “Top of Mind” que consiste 
en el nivel máximo de recordación de una marca, en el cual el consumidor es capaz de 
reconocer la antes que cualquier otra de su categoría (Aaker, 1991). 
Los conocimientos que se pueden lograr a través del consumidor para desarrollar 
productos, son de v ital importancia, ya que de aquí depende que haya asociaciones fuertes 
entre el producto y el consumidor, generando familiaridad y buena comunicación, para 
que luego en la decisión de compra del consumidor, estén presentes en la mente de ellos 
aquellas marcas que se preocupen por satisfacer sus deseos (Aaker, 1991). El 
conocimiento de la marca y la asociación que los consumidores tengan hacia ella puede 
llegar a tener resultados positivos, tanto para el consumidor como para la marca y de esta 
manera se puede ir logrando un buen posicionamiento en la mente del consumidor. 
El posicionamiento tiene un comienzo con un producto o un serv icio, pero no es el 
producto en sí lo que se posiciona, sino que se ref iere al posicionamiento que tiene el 
producto en la mente del consumidor. El consumidor empieza a ligarse con algunas 
marcas, más que por conveniencia, por su propia voluntad, ya que empieza a quererla y a 
sentir algo por ella más allá de lo funcional. Es por esto que la gente empieza a querer las 
marcas, empiezan a querer estar con ellas y a preferir las por encima de otras (Ries, 2001). 
Es positivo para las marcas cuando el consumidor logra asociarse positivamente 
con ellas, estas asociaciones según Keller tienen tres características: atributos, actitudes y 
beneficios. Los atributos son las características que componen un producto, los beneficios, 
que son los valores que el consumidor le aporta y adhiere a los atributos antes 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 23
mencionados y las actitudes finalmente son los resultados que el consumidor tiene con el 
producto, lo que piensa de él, lo cual lleva a decidir si lo adquiere o no (Keller, 2002). 
 Algo que también es fundamental para el consumidor, es la asociación emocional 
que se tiene con una marca. En la obra “Emotional Branding” de Marc Gobé se diseñaron 
tres herramientas para crear una mejor conexión emocional entre el consumidor y el 
mercado de marcas. 
La primera se llama “BrandFocus”, que ayuda a alinear lo que se quiere de la 
marca racionalmente. La representación de esta herramienta es la cabeza. La segunda 
herramienta es “Sense”, que es que es un proceso de visualización que ayuda a crear los 
atributos de la marca y crear una imagen alrededor de estos y la tercera Brand Presence 
Managment, una herramienta que ayuda a ubicar los sitio s más poderosos, los tiempos y 
formas en que la marca se puede expresar dentro del mercado. 
Es esencial saber qué sienten las personas acerca de las marcas, y en este caso, que 
sienten los jóvenes integrantes de algunas tribus urbanas acerca de las marcas y cuales son 
las conexiones que los unen. Algunas marcas se conectan emocionalmente con la cabeza 
de las personas, otras con el corazón y otras finalmente con los instintos (Gobé, 2001). 
También puede haber gente que no se conecte emocionalmente con ninguna marca o que 
su apego a alguna marca se deba a su tradición, relevancia o familiaridad. Es por esto que 
este estudio pretende explorar la conexión que algunos miembros de tribus urbanas puedan 
tener con las marcas y porqué tienden a inclinarse hacia unas en especial. 
 
De acuerdo a lo anteriormente mencionado, el presente est udio pretende brindar 
información acerca de la ex istencia de tribus urbanas en Colombia y así mismo ver la 
percepción de estos jóvenes como consumidores. ¿Cuál es la relación de los integrantes de 
estas tres tribus urbanas de la ciudad Bogotá con las marcas que consumen? 
 
Objetivos 
 
Objetivo general: Identificar las variables de mayor relevancia para entender el 
proceso de identificación con las marcas entre los jóvenes que conforman las tribus 
urbanas. 
 
 
 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 24
Objetivos específicos: 
 
a. Identificar qué sign ifican las marcas para los jóvenes que conforman las tribus 
urbanas en Bogotá. 
b. Explorar cómo se construye el sentido de pertenencia de los jóvenes pertenecientes 
a las tribus urbanas hacia las marcas. 
c. Entender los mecanismos que influyen en el proceso de creación de identidad de 
marca para los jóvenes de las tribus urbanas bogotanas. 
d. Evidenciar los factores de mayor relevancia para la adopción de una marca por 
parte de un miem bro de una tribu urbana. 
e. Determinar las marcas que poseen mayor cercanía con los miem bros de las tribus 
urbanas estudiadas. 
f. Entender el nivel de afinidad entre aquellas marcas que aparecen presentes en la 
mente y los comportamientos de consumo de los miembros de las tribus 
estudiadas. 
 
Hipótesis 
 
• Los jóvenes que conforman las tribus urbanas tienen un alto grado de cercan ía con 
los miembros de su tribu, así como también un fuerte vínculo con la f ilo sofía de su 
tribu. 
• Los jóvenes de las tribus urbanas se relacionan con su tribu por medio de 
elementos de pertenencia que identifican a su tribu. 
• Los jóvenes que conforman las tribus urbanas tienden a tener una fuerte militancia 
con la tribu, es decir, asisten comúnmente a actividades con los miembros de su 
tribu. 
• Los miembros de las tribus se relacionan con algunas marcas que usan diariamente, 
por lo cual desarrollan un nivel de afecto hacia éstas. 
• Los miembros de las tribus urbanas reconocen ciertas marcas más que otras en 
diferentes categorías de productos. 
• Los jóvenes miembros de las tribus urbanas sienten más afinidad por unas marcas 
que por otras. 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 25
• Losjóvenes que conforman las tribus urbanas consumen o se identifican con 
ciertas marcas por la filosof ía que estas les transmiten. 
 
Método 
 
Diseño 
 
El presente proyecto se desarrollará a través de una investigación cualitativa y un 
estudio exploratorio. 
El objetivo primordial de la investigación exploratoria es proporcionar al investigador un 
conocimiento y entendimiento mayor sobre una situación particular sobre la que no ex iste 
suficiente información como para llevar a cabo una investigación causal (Malhotra, 2004). 
Los objetivos de este tipo de investigación son el formular o def inir un problema 
en forma precisa, identificar variables importantes, establecer h ipótesis para posteriores 
análisis, aislar variables y relacionarlas con estudios previos, obtener un conocimiento en 
procura de una selección de métodos y técnicas adecuadas y el establecer prior idades para 
futuras investigaciones (Malhotra, 2004). 
 
Participantes 
 
Los participantes fueron catorce individuos integrantes de tribus urbanas entre 22 y 
30 años de edad. Estos participantes eran residentes de la ciudad Bogotá. La participación 
de este est udio fue totalmente voluntaria. Entre los catorce individuos hubo cinco 
participantes pertenecientes a la tribu hipp ie, cinco participantes pertenecientes a la tribu 
punk y cuatro participantes pertenecientes a la tribu rasta. La razón por la cual la tribu 
rasta tuvo solo cuatro participantes, fue por la falta de validez de una de las entrevistas 
realizadas, con lo cual se decidió no incluir la en la presentación de los resultados. 
 
Instrumento 
 
Para esta investigación cualitativa se utilizó una entrevista semiestructurada a 
profundidad (anexo 1), por medio de la cual se lograron identificar los objetivos de la 
investigación. 
 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 26
Variables 
 
Existen unas var iables que se relacionan con las tribus y otras que se relacionan con las 
marcas: 
 
Variables de las tribus 
1. Cercanía con la tribu. Esta var iable se puede medir a través de las relaciones que 
tiene cada miem bro de la tribu con los demás integrantes de ésta y el nivel de 
conocimiento sobre el pensamiento y visión que tienen sobre el mundo, las tribus 
estudiadas. 
2. Militancia en la tribu. Entendida como el número de actividades que desarro lla un 
individuo acompañado de su tribu. 
3. Elementos de pertenencia. Aquellos implementos de su indumentaria o 
comportamiento que identifican a los miembros de una misma tribu. 
4. Identificación con los valores o filosofía de la tribu. Se pueden medir a través del 
grado de aceptación que tiene cada miembro de la tribu sobre los post ulados 
básicos de su grupo. 
 Variables de las marcas: 
1. Nivel de reconocimiento de marcas. Mención del nombre de la marca de manera 
espontánea y de los elementos que sirven para identificarlas dentro de unas 
categorías relacionadas. 
2. Nivel de afecto y cercan ía con la marca. Vínculo emocional y afectivo que afirman 
tener con la marca y op inión que expresa sobre esa marca. 
3. Consumo de la marca. Nivel de uso y regular idad de uso que el miembro de la 
tribu reconoce tener frente a determinada marca. 
4. Afinidad con la marca. Menciones que hace el miem bro de la tribu relacionadas 
con la f ilosofía o puntos de vista expresados por la marca en su publicidad, o en 
sus acciones de mercadeo. 
 
Procedim iento 
 
a. Establecimiento del contacto con los posibles participantes integrantes de tribus 
urbanas en la ciudad de Bogotá. Este contacto se hizo con el fin de brindar la 
información detallada al est udio, aclarar los fines del mismo y solicitar su 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 27
colaboración para la realización de este trabajo grado. Adicionalmente se solicitó 
el consentimiento informado por escrito de cada uno de los participantes. 
b. La autora de este trabajo de grado realizó las entrevistas individuales a 
profundidad con cada uno de los catorce (14) participantes. En lo posible se buscó 
un lugar en que las dos partes se sintieran cómodas para que el participante 
sintiera la confianza y libertad de expresarse tranquilamente y así poder revelar 
información relevante a esta investigación. Adicionalmente cada entrevista tuvo 
una duración de cuarenta y cinco (45) minutos a una (1) hora aproximadamente. 
c. Una vez la información estuvo completa, se realizó la trascripción de cada una de 
las entrevistas, en donde se incluyeron observaciones hechas por parte del 
entrevistador. 
d. Una vez terminada la trascripción de las entrevistas, se inició el proceso de 
tabulación de resultados, el cual se hizo de cada tribu individualmente. Primero se 
inició con los resultados de los hippies, luego con los de los punks y finalmente 
los resultados de los rastas. La tabulación se hizo teniendo en cuenta las distintas 
variables que fueron medidas. 
 
Una vez las respuestas estuvieron tabuladas y debidamente ordenadas, se inició el 
proceso de análisis de la información. Primero se analizaron las variables que tenían que 
ver con las tribus como: cercan ía con la tribu, militancia en la tribu, elementos de 
pertenencia e identificación con los valores y filosofía de la tribu. Después se hizo el 
análisis de las variables que tenían relación con las marcas como: nivel de reconocimiento 
de marcas, nivel de afecto y cercanía con la marca, consumo de la marca y af inidad con la 
marca. Después de tener una visión más amplia acerca cada una de las var iables, se 
empezaron a correlacionar dependiendo de las respuestas de los participantes y analizando 
la relación de unas con otras. Aquí es donde se empezaron a relacionar los elementos de 
pertenencia con las marcas y se compararon los post ulados de diferentes marcas 
mencionadas, con las ideologías de las tribus seleccionadas, para ver la afinidad o 
divergencia que tienen las tribus con determinadas marcas. Se analizaron las escalas y 
finalmente se determinó cuáles eran las marcas que les servían a los miembros de las 
tribus urbanas para expresarse a sí mismos como miembros de sus grupos. 
 
 
 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 28
Resultados 
 
Resu ltados de los hippies 
Los integrantes de la tribu urbana “hippies” fueron interrogados por medio de 
entrevistas a profundidad. De acuerdo a sus respuestas se pueden interpretar los 
cuestionamientos de las var iables p lanteadas. 
 
Cercanía con la tribu 
Con respecto a la primera variable de cercanía con la tribu, algunos se sienten 
herederos de este pensamiento, otros se sienten identificados con la onda y los demás lo 
ven como una oport unidad de romper reglas, creer en el amor, la paz y ser libres. Su lema 
es la no vio lencia y preocuparse por el medio ambiente, pues creen que es una mejor 
forma de vivir y de alejarse del efecto consumista que crean las grandes potencias del 
mundo. 
El tiempo que llevan perteneciendo a su tribu varía, la mayoría de estos integrantes se 
interesaron por la cultura desde el colegio, cuando empezaron a tener interés por la 
contracultura y el movimiento hippie, otros fueron influenciados por sus padres a lo largo 
de su educación. Para n inguno hay un momento defin itivo de entrar a ser integrantes de la 
tribu, más bien, sienten que en algún momento inesperado de su vida se vieron 
influenciados por diferentes formas de pensar y fueron adoptando la cultura de la onda 
hippie. Unos se ven inf luenciados en la adolescencia por sus amigos, otros la fueron 
adoptando en la calle. 
La relación con los miembros de la tribu para todos los casos es buena. No todos 
los amigos con los que comparten pertenecen a la misma tribu, tienenrelaciones con 
diferentes personas que tienen otras creencias y aun así respetan a los demás con sus 
distintas formas de pensar, así como también se sienten respetados por otros. 
Específicamente con los miembros de su comunidad se la llevan bien, todos dicen tener 
excelentes relaciones y esta tribu en especial predica paz y amor entre sus compañeros de 
tribu, como también con el resto del mundo. 
Cuando se les preguntan si comparten los mismos gustos hay diversas opin iones, 
por un lado unos creen que no hay forma de tener los mismos gustos, pues todos los seres 
humanos son distintos y no pueden pensar exactamente igual. De lo contrario ser íamos 
seres alienados como los que forman las sociedades burguesas. Por otro lado hay otros que 
piensan que el movimiento hippie defiende los mismos ideales de preocupación por el 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 29
medio ambiente, libertad de realizarse como personas, sentimientos de tolerancia, paz y 
armonía. Puntualmente en Colombia piensan que aplica el rechazo a la violencia. Sienten 
que llevan en la sangre el valor que le dan a la vida, el amor por la naturaleza, la paz con 
argumentos, la libertad y la armonía. 
Con respecto al jefe de la tribu sólo uno de los participantes dijo tener un jefe en su 
tribu, que es el que toma las decisiones constantemente y con quién dice llevársela muy 
bien. El resto de los participantes dicen ser autónomos. Los integrantes de las tribus, no 
creen que deba haber jefes, sino que cada cual se desenvuelva en su vida como quiera. 
Creen que las decisiones hay que tomarlas pensando en el beneficio de todos y con 
tolerancia, pero que de alguna u otra forma cada quien es responsable de sus actos y de su 
vida. Son un grupo libre y sin jerarquías. Aunque sin lugar a dudas hay gente que inf luye 
en los pensamientos y en las decisiones más que otros. Las decisiones cada cual las toma, 
hay otras que las toman en conjunto, dependiendo de la importancia que tenga cada cosa. 
Con respecto al conocimiento de los miembros de las tribu entre sí hay dos posibilidades, 
hay como ellos lo dicen “amigos del alma” o “parceros” ( con lo que se refieren a que son 
sus verdaderos amigos y en los que más confían), que se conocen y se la llevan bien, pasan 
bastante tiempo juntos y tienen un gran nivel de importancia en sus vidas, tanto así que 
dicen ser su nueva familia, así como hay otros que pasan desapercibidos por sus vidas, no 
son importantes, pero los han visto durante mucho tiempo, son amigos de “solo el saludo” 
como ellos los catalogan para referir se a la gente que simplemente conocen. Hay otros 
que se mueven constantemente del lugar donde viven, no tienen un sitio fijo donde vivir, 
por lo tanto a lo largo de sus viajes hacen amigos y también se olvidan de otros. 
La tendencia hippie dice predicar amor y paz, así como también libertad de ser y 
armonía. Son soñadores que se sienten juzgados por pretender cambiar el mundo. Sienten 
que nacieron para revertir valores comunistas, para cuidar la naturaleza y para 
desarrollarse como seres pensantes con valores como la tolerancia ante el mundo, el 
respeto y la igualdad en todo sentido. Odian pensar o basar su vida en cosas banales como 
el dinero, la moda y cosas materiales. Quieren viv ir tranquilos y felices con lo que la 
naturaleza les ofrece, tierra donde v ivir, comida y compañía. Su interés no es cam biar la 
sociedad sino cambiar la mentalidad de las personas, para que no se conviertan en un 
miembro más del rebaño que conforma la sociedad, sino como seres individuales, íntegros 
y diferentes los unos de los otros. Quieren dar a conocer una vida espirit ual alejada de 
banalidades como el materialismo, les gustaría que la gente aprendiera a convivir con la 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 30
naturaleza. Sienten que es difícil cambiar al mundo pero se sienten bien cuando saben que 
no son parte el problema sino de la solución. 
Después de indagar cualitativamente a los participantes acerca de la cercan ía con 
su tribu, se les pidió que calificaran el n ivel de cercan ía a su tribu por medio de una escala 
de 1 a 5, siendo 1 absoluto desacuerdo y 5 que está absolutamente de acuerdo. 
 
Tabla 1 
Cercanía de la tribu Hippie 
 
Preguntas H1 H2 H3 H4 H5 
¿Se siente miembro activo de la tribu 
llamada “hippies”? 
3 5 4 5 5 
¿Se siente identificado con lo que usted 
cree que es la tribu “hippie”? 
4 5 5 5 5 
¿Siente que las personas de la tribu se 
identifican con usted? 
5 5 3 4 4 
¿Siente que el jefe de la tribu refleja la 
ideología “hippie”? 
4 5 4 4 5 
¿Siente que pertenece a esta tribu por 
convicción? 
5 5 4 5 5 
 
Militancia en la tribu 
Las actividades que a los “hippies” les gusta realizar con los miembros de su tribu 
son: tertulias, paseos, f iestas, vender sus artesanías para subsistir, reuniones de lect ura, 
protestas pacíficas, actividades ambientalistas, jugar fuchi, fumar marihuana y estar en 
contacto con la madre nat uraleza. Tocan guitarra y cantan como forma de mostrar su 
espír itu libre. De las actividades importantes que realizan como tribu esta ir a f iestas, 
conciertos, v iajar por ferias para vender sus artesanías, andar por Co lombia ya que creen 
que su cultura es muy nómada. Creen que es importante en algunas ocasiones estar juntos 
para poder ayudarse, pues creen que son poco comprendidos por otros grupos. 
Algunos días se reúnen simplemente para conversar y contarse de su v ida, de lo que han 
hecho, de lo que han logrado. Mirar las estrellas es algo que les gusta hacer y alejarse de la 
contaminación cuando sus actividades se lo permiten. Van a exposiciones de arte o 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 31
conciertos gratis que organizan amigos o compañeros de hermandad. Practican 
meditación, algunos consumen yajé y celebran la llegada del verano. Tratan de asistir a los 
eventos que saben que benef iciarán a los demás miembros de su comunidad. 
 
Elem entos de pertenencia 
Del hippismo tradicional siguen conservando algo de sicodelia, prendas de batik, 
manillas, entre otros accesor ios. En cuanto al aspecto personal creen que los identifica el 
cabello largo y la barba. El cabello largo se debe a un símbolo de igualdad entre hombres 
y mujeres. 
Dicen estar influenciados por la cultura Indú y la cult ura indígena. Algunos creen 
que no tienen una indumentaria definida, ya que el objetivo no es sentirse un iformados, 
creen que usan la ropa porque la necesitan, por nada más. La forma de usar la ropa y los 
accesorios que se ponen son en un sentido totalmente contrario a la moda. Se identifican 
por ser relajados, para otros puede verse como una tendencia de gente sucia, dicen ellos, 
pero para ellos es una forma de no complicarse su cotidianidad. La ropa vieja o 
malgastada es un símbolo para demostrar que lo externo no es más importante que el 
interior de cada cual. Los caracterizan también los jeans rotos y el símbolo de la paz. 
Desde que pertenecen a la tribu sienten que ciertas prioridades han cambiado, 
algunos dicen haber alcanzado un nivel espir itual superior y una forma de ver el mundo 
diferente. Para ellos es esencial apreciar la importancia de las cosas pequeñas de la v ida. 
Para una participante en especial sus pr ioridades cambiaron radicalmente, antes creía que 
lo más importante era estudiar y capacitarse profesionalmente, ahora cree que hay cosas 
más importantes como cuidar la naturaleza y defender un desarrollo de la personalidad 
más libre y justo. Los hippies como personas, creen entender al mundo de otra forma que 
no todos aprecian, aprendiendo a vivir en armonía y viviendo para poder entender el 
verdaderosignif icado de la vida. Creen que cosas como el status son cosas sin importancia 
en la vida. 
 
Identificación con los va lores o filo sofía de la tribu 
La mayoría de los miembros de la tribu creen que el principal valor o filosofía del 
hipismo es la expresión conocida como “paz y amor”, además de vivir en armonía con 
ellos mismos y con la nat uraleza, crear conciencia y estar en paz con ellos mismos y con el 
mundo. No creen que el resto de la tribu piense exactamente igual a ellos, pero sí que 
tengan más o menos los mismos postulados para regir sus v idas. Creen que la cult ura es 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 32
parte de la f ilosofía de sus vidas, la m úsica, el teatro, la lect ura entre otros es lo que los 
hace ser más personas. Los participantes nom braron otras ideo logías que ellos no 
practicaban, pero que otros de sus compañeros sí lo hacían, entre ellas están ser 
vegetarianos, activistas de ONG´s, artesanos y hacer parte de grupos que consumen yajé. 
 
Nivel de reconocimiento de marcas 
Para medir esta variable se escogieron diez categorías de productos, las cuales se 
nombrarán al entrevistado para que él haga una mención espontánea de las marcas que 
conoce dentro de estas categorías 
 
Tabla 2 
Reconocimiento de m arcas en los Hipp ies 
Categoría Hippie 1 Hippie 2 Hippie 3 Hippie 4 Hippie 5 
Gaseosas Colombiana Colombiana Kola Román Coca Cola 
Bebidas 
Alcohólica 
(no cerveza) 
Néctar Casillero del 
Diablo 
Néctar Néctar Néctar 
Cerveza Águila Águila Poker Poker Poker 
Cigarrillos Pielroja Mustang Mustang y 
Pielroja 
Pielroja Pielroja 
Ropa De segunda Gef Adidas Caribú Mercado de 
las pulgas 
Zapatos Converse Adidas Todoterreno Converse Converse 
Dulces Chiclets 
Adams 
Chocobrake 
de 
Colombina 
Bom bom 
bum 
Frunas Cofee 
delight 
Snacks Chocorramo Papas 
Margarita 
Papas fritas 
margarita 
Ponque 
Gala 
De todito 
Revistas Malpensante Nacional 
Geograph ic 
Malpensante Rolling 
Stone 
Revista de 
condorito 
Marcas de 
Relojes 
Swatch Benetton Casio Benetton Casio 
 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 33
Nivel de afecto por la m arca 
Para medir esta variable se les preguntó el nivel de afecto por cada marca que 
nombraron en el punto anterior, medido en una escala del 1 a 5, siendo 5 un alto nivel de 
afecto por la marca y 1 un m uy bajo nivel de afecto por la marca 
 
Consumo de la m arca 
Para medir esta variable se le pidió al participante que escogiera tres de sus marcas 
favoritas expresadas en el punto anterior y se le pidió medirlas en una escala de 1 a 5 
según su regularidad de consumo. Siendo 5 total acercamiento a la marca con bastante 
regularidad de uso y 1 poco cercano a la marca y con n inguna regular idad de uso. Además 
de esto se les pidió una breve descripción de lo que ellos creen que son los postulados o la 
ideología las marcas que nombraron. 
 
Tabla 8 
Marcas preferidas de los Hippies 
H1 H2 H3 H4 H5 
Pielroja Colombiana Poker Poker Casio 
El 
Malpensante 
Nacional 
Geograph ic 
Adidas Pielroja Converse 
Chocoramo Gef Casio Ponque 
Gala 
De todito 
 
Tabla 9 
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 1 
Marca Calificación Postulados de la marca 
Pielroja 5 “Tiene personalidad”. 
El Malpensante 4 “Mucho para leer, en contra de la farándula, 
cultura” 
Chocoramo 4 “Muy colombiano, de acá”: 
 
Tabla 10 
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 2 
 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 34
Marca Calificación Postulados de la marca 
Colombiana 2 “Nos hace sentir menos culpables de los 
desafortunados que sufren las consecuencias de 
empresas cap italistas y arrolladoras como Coca-
Cola en el momento en que estamos en casa y nos 
da sed”. 
Nacional 
Geograph ic 
5 “Ayudar a conocer de una manera más sencilla 
los fenómenos que ocurren en el medio ambiente 
además de crear inquiet udes que nos motivan a 
buscar información y generar soluciones 
partiendo de nuestro hábitat”. 
Gef 5 “Marca colombiana que ha crecido y usa 
materiales colombianos para crear lo que algunos 
usan como ropa.” 
 
Tabla 11 
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 3 
 
Marca Calificación Postulados de la marca 
Poker 4 “Compartir con los amigos”: 
Adidas 3 “No hay nada imposible”. 
Casio 5 “Tecnología retro”. 
 
 
 
Tabla 12 
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 4 
 
Marca Calificación Postulados de la marca 
Poker 3 “La cerveza de los parceros”. 
Pielroja 3 “Espíritu de libertad y tradición”. 
Ponque Gala 4 “El ponqué del pueblo”. 
 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 35
Tabla 13 
Marcas Preferidas y calificación de nivel de a fecto y postulados de la marca de Hippie 5 
 
Marca Calificación Postulados de la marca 
Casio 5 “Proyecta tradición, moda y constancia” 
Converse 5 “Variedad, personalidad”. 
De todito 3 “Nada muy profundo..sabor y sencillez” 
 
Resu ltados de los Punks 
 
Cercanía con la tribu 
Los participantes que a continuación se evaluarán son los integrantes de la tribu 
urbana denominada como “punk”. Para ellos fue raro usar el término de tribu, ya que no es 
muy usado en su entorno. 
Algunos de los participantes se empezaron a involucrar con esta tribu a causa de la 
inconformidad que sentían en sus vidas. Se empezaron a identificar con la música que o ían 
y con la gente que pensaba parecido a ellos. Empezaron a pertenecer a esta tribu Punk 
desde hace varios años, algunos desde el colegio y en general cuando se dan cuenta de su 
inconformidad ante el m undo y que se identifican con su forma de pensar. 
La mayoría concuerdan en que la m úsica fue de las pr imeras cosas con la que se 
identificaron, ir a conciertos de rock y ahí encontrar gente con la cual se relacionaron. 
Amigos de barrio los indujeron a conocer esta forma de vida, empezaron a usar la 
indumentaria que los identifica y de esta forma a identificarse ellos mismos y que la gente 
los reconociera como punks. 
La relación con el resto de los miembros de la tribu para todos en general es buena, 
hacen actividades juntos y se apoyan cuando lo necesitan, dicen que escuchan la misma 
música, van a los mismos sitio s y hacen las mismas cosas. Un participante deja claro que 
es como una hermandad, ya que no se identifica con nada más por lo tanto para él de las 
cosas más importantes en su vida son los miembros de su grupo. Para los otros es más un 
“parche” como ellos lo llaman. Es decir, están juntos un buen rato y comparten ciertas 
cosas, pero no es tan fuerte como una hermandad. Se siente como un grupo de amigos, no 
les gusta que los llamen secta, se sienten ofendidos bajo ese nombre. 
Piensan que es muy complicado generalizar en cuanto a gustos, a todos les 
interesan cosas distintas, pero creen en la necesidad de respetar gustos y preferencias. 
 Tribus Urbanas y Valores de Consumo 36
Piensan que la estética del punk los une, ya que mucha gente los reconoce por su at uendo. 
Según lo que se observó son en la mayoría de los casos, unos jeans, la camiseta blanca, 
peinados que los distinguen de la demás gente por ser llamativos, usan crestas, el cabello 
teñido, en algunos casos se rapan o afeitan algunas partes de la cabeza. Usan manillas de 
cuero o taches y en algunos casos tienen tatuajes y piercings (perforaciones) en la cara. 
Los entrevistados coinciden en la música que escuchan, pues hablan mucho de 
grupos de rock. Una de sus