COMUNICACION

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Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna Ruiz
(Coordinadoras)
La comunicación digital
en un ámbito educativo,
social, comercial y político
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La comunicación digital
en un ámbito educativo,
social, comercial y político
Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna Ruiz
(Coordinadoras)
La comunicación digital en un ámbito educativo, social, comercial y político
1era. edición, diciembre 2021
ISBN 978-607-8694-21-1
DOI 10.29410/QTP.21.21
D.R. © 2021. Qartuppi, S. de R. L. de C. V.
 Villa Turca 17, Villas del Mediterráneo
 Hermosillo, Son. 83220 México
 https://qartuppi.com
Edición y diseño: Qartuppi, S. de R. L. de C. V.
Esta obra fue dictaminada por pares académicos 
a través del sistema de evaluación a doble ciego.
Introducción
Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna
Storytelling en la comunicación digital de dos ilustradoras latinoamericanas:
Andonella (México) y Frannerd (Chile)
Martha Susana Cortés Romero, Adriana Cristina Guzmán Ledesma
y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa
Comunicación digital en las campañas políticas ¿Son útiles para el ciudadano?
Juan Eduardo López Morales, Adriana Cristina Guzmán Ledesma
y Leonardo Mora Lomelí
Redes sociales en instituciones de educación superior
Karla Susana Prospero Escobedo, Livier Olivia Escamilla Galindo
y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa
Retórica comunicativa institucional: una construcción teórica
dentro de la cultura digital universitaria
Daniel Martínez Gradilla, Adrián Antonio Cisneros Hernández
y Livier Olivia Escamilla Galindo
Publicidad digital y sustentabilidad en la moda
Diana Margarita Cuevas Flores y Livier Escamilla Galindo 
Persuasión del discurso visual en las redes sociodigitales: la solidaridad
Paloma López Portillo Vázquez y Leonardo Mora Lomelí 
Facebook: el noticiero de la generación X
Rosa Esthela López González y Aurea Santoyo Mercado
Tabla de contenido
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63
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86
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El intercambio de información entre individuos ha sido una de las actividades más 
importantes para la socialización y el desarrollo del ser humano, quien ha logrado 
construir y compartir historias, conocimientos o ideas. En apariencia, se podría 
pensar que el proceso es simple y que cualquiera podría tomar el rol de emisor, te-
niendo como elemento vinculante un mensaje y alguien para recibir dicha informa-
ción; sin embargo, es importante recordar las complicaciones que en lo cotidiano 
se viven para mantener una comunicación constante, asertiva y bidireccional, lo 
que evidencia la complejidad de este proceso cuando se aborda a una macroescala.
 Aunado al punto anterior, se debe considerar la creciente necesidad de infor-
mación (principalmente digital) por los cambios generados en los últimos años. 
Las modificaciones en el consumo de información —desde un canal análogo hasta 
los medios digitales— han configurado nuevas formas de gestionar la información 
y crear comunidad desde la virtualidad. 
 Ante tal panorama surge el presente libro, el cual integra ocho capítulos que 
abonan al conocimiento de la comunicación digital desde áreas tan diversas como 
la ilustración, la política, la educación, la moda, las redes sociales y la movilidad. 
 En el capítulo “Storytelling en la comunicación digital de dos ilustradoras lati-
noamericanas: Andonella (México) y Frannerd (Chile)”, se realiza un análisis com-
parativo entre dos ilustradoras latinoamericanas. Las autoras abordan las publica-
ciones compartidas en sus redes sociales, en las cuales se utilizan las historias para 
generar empatía entre sus seguidores. 
Introducción
Cynthia Lizette Hurtado Espinosa y Eva Guadalupe Osuna
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 En el siguiente capítulo, “Comunicación digital en las campañas políticas ¿Son 
útiles para el ciudadano?”, se propone como caso de estudio, el spot de arranque 
de campaña del candidato a gobernador Enrique Alfaro en la elección de 2018 en 
Jalisco. Los autores realizan un análisis del discurso para observar el tipo de argu-
mento que se presentó, de tal forma que se pueda conocer si estos fueron eficien-
tes y si se concretaron en votos.
 En el ámbito educativo, se presentan dos trabajos orientados a la comuni-
cación institucional; el primero denominado “Redes sociales en instituciones de 
educación superior”, en el cual las autoras analizan y comparan la comunicación en 
redes sociales de dos universidades. A partir de las Web Content Accessibility Gui-
delines (WCAG), esta revisión busca evidenciar si los contenidos son alternativos, 
distinguibles y legibles, de tal forma que se permita observar si dichos elementos 
abonan a la identidad visual de cada institución.
 En la misma línea de educación, se continúa con el capítulo “Retórica comuni-
cativa institucional: una construcción teórica dentro de la cultura digital universi-
taria”, en el cual se presenta una revisión conceptual de la retórica y de los cambios 
que esta disciplina ha mostrado para integrarse a un contexto virtual; se aborda la 
necesidad de implementar herramientas que abonen a la difusión de información 
en un entorno institucional.
 Dentro de la comunicación digital, otro elemento que se torna relevante es 
el análisis de los discursos que se emplean en el ámbito de la publicidad y la forma 
en que las empresas buscan posicionarse como ejemplo de buenas prácticas. Este 
tema se aborda en el capítulo “Publicidad digital y sustentabilidad en la moda”, en el 
cual las autoras generan un análisis comparativo entre dos marcas de moda repre-
sentativas en México, logrando identificar el discurso sustentable que presentan. 
 Conocer a detalle los discursos muestra las líneas utilizadas para establecer 
el proceso de persuasión en el observador. Dicha dinámica se aborda en el capítulo 
“Persuasión del discurso visual en las redes sociodigitales: la solidaridad”, en el cual 
los autores presentan una propuesta estética de la ilustración compartida a través 
de redes sociales que, junto con el texto, juegan un papel protagónico al evocar el 
sentimiento de solidaridad, considerando temas como el terremoto en la Ciudad 
de México en 2017, las personas desaparecidas en el país, así como la pandemia de 
COVID-19.
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 Además de propiciar y presentar discursos persuasivos, las redes sociales 
también mantienen un enfoque informativo, el cual es abordado en el capítulo “Fa-
cebook: el noticiero de la generación X”, donde las autoras presentan de manera 
inicial el desarrollo histórico de las plataformas utilizadas para informar hasta llegar 
a la red social de Facebook, medio que se analiza desde la perspectiva de la gene-
ración X, audiencia que consume noticias en este medio.
 Sin duda, todos los capítulos serán de gran utilidad para aquellos interesados 
en conocer diferentes aspectos teóricos, prácticos y metodológicos que surgen 
desde la comunicación digital.
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Los ilustradores cuentan historias por medio de las imágenes, manejan emocio-
nes, colores y formas, de la misma manera que lo hace el storytelling, mediante 
herramientas rescatadas de múltiples disciplinas yadaptadas al entorno actual y 
creativo. En este capítulo se mostrará cómo el uso de una narrativa o storytelling, 
como parte del contenido en las plataformas de redes sociales, puede apoyar en la 
construcción y el aumento de la participación de una comunidad digital.
 Se hace un análisis de las diez últimas publicaciones —al 28 de agosto de 
2021— de las ilustradoras Andonella y Frannerd, con el objetivo de comparar sus 
estrategias de comunicación y el uso de storytelling en su contenido publicado 
para la plataforma digital Instagram. Para el análisis, se han elegido a estas dos ilus-
tradoras, porque utilizan historias lúdicas a través de personajes, como parte de su 
estrategia de posicionamiento en redes sociales; además, porque cuentan con una 
base de seguidores mayor a cincuenta mil, lo que las convertiría en ilustradoras co-
nocidas en el medio digital. Aunque no son muchos los ilustradores que utilizan el 
recurso de storytelling en su contenido digital, es una forma atractiva de captar la 
atención de la audiencia e incentivar el seguimiento de las aventuras o circunstan-
cias a las que los personajes se enfrentan, generando de esta forma empatía por 
parte de los usuarios.
Martha Susana Cortés Romero, Adriana Cristina Guzmán Ledesma
y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa
Storytelling en la comunicación digital
de dos ilustradoras latinoamericanas:
Andonella (México) y Frannerd (Chile)
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La comunicación y la ilustración en redes sociales
Desde tiempos remotos, el hombre ha desarrollado habilidades para generar comunicación 
mediante sonidos, gestos y pictogramas; estos últimos fueron la primera forma de comuni-
cación visual plasmada en las cuevas. Se han encontrado pinturas rupestres creadas por el 
Homo sapiens hace aproximadamente 45 500 años; la referencia más antigua es la pintura 
encontrada en la cueva Leang Tedongnge en Célebes, una isla indonesia, según datos de 
National Geographic (2021).
 Después surgió la escritura cuneiforme sobre tablillas de barro, con las cuales se creó 
la primera biblioteca de esta naturaleza con temas de religión, matemáticas, historia, dere-
cho, medicina y astronomía. Siglos más tarde, llegó la creación de los primeros manuscritos 
iluminados, que realmente parecían iluminar al reflejar la luz con sus aplicaciones en oro e 
ilustraciones, producidos a finales del Imperio romano. Posteriormente, con el renacimiento 
de la gráfica y los tipos móviles, llegó el primer libro impreso en imprenta moderna en el año 
de 1440 con Johanes Guttemberg; además, el primer cartel impreso también en imprenta 
con tipos móviles de madera en el año de 1477, realizado por William Caxton para promo-
cionar aguas termales (Meggs et al., 2009).
 Continuó la evolución de los sistemas de impresión y, en 1800, en la Revolución Indus-
trial, tomó fuerza la imprenta mecánica con la prensa de Lord Stanhope, hecha totalmente 
de piezas de hierro fundido y que, posteriormente, con la ayuda de Friedrich König, creó 
la imprenta de alta velocidad, que imprimía 250 páginas por hora, con lo cual se generó el 
boom de la imprenta que llegaría en los próximos años. A la par, Samuel Morse inventó el 
código morse y el telégrafo, en los años 1835 a 1837 (Quintana, 2017).
 En cuanto al siglo XX y sus nuevos inventos de comunicación, en 1900 con el uso de la 
electricidad en gran escala, la comunicación comenzó a tomar fuerza y proyección a largas 
distancias, llegando a una mayor población.
 En 1895, nació el cine en manos de los hermanos Lumiere en Francia; después, en 
1901, Marconi inventó el telégrafo inalámbrico; en 1927, se realizó la primera transmisión 
de televisión en blanco y negro en Inglaterra; en 1937, se desarrolló la primera computado-
ra digital electrónica por John Atanasoff; posteriormente, llegó Arpanet en 1969; en 1977, 
se creó el primer prototipo de teléfono celular y fue instalado por AT&T; y en 1989, nació la 
Internet como la www (World Wide Web) creada por Tim Barners Lee (Quintana, 2017).
 En 1976, nació el Ethernet, acercando más a la humanidad para ver imágenes e inte-
ractuar mediante las nuevas computadoras con interfaz amigable, con la llegada de Apple 
en ese mismo año y, a partir de este momento, con una comunicación aún más sencilla llega 
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el auge y la aceleración de la comunicación de imagen y texto, con el inicio de la mensajería 
de redes sociales (Jairo Cesar, 2021).
 La primera red social que existió se llamó Six Degrees en el año de 1996, un sitio web 
creado con base en la teoría de seis grados de separación, en la que ICQ llegó como pione-
ro. En 1995, se crearon los buscadores Google y Yahoo, y las redes continuaron con AOL 
en 1997, después Myspace en 2003, Facebook en 2004, YouTube en 2005, e Instagram en 
2010, según datos en Argos HUB (2020).
 Actualmente, las redes sociales con mayor número de suscriptores y con mayor po-
pularidad son: (1) Facebook, con 2740 millones de usuarios activos, que se encuentra en 
primer lugar a enero 2021; (2) YouTube, con 2291 millones; (3) WhatsApp, con 2000; (4) 
Facebook Messenger, con 1300 millones; (5) Instagram, con 1221 millones de usuarios ac-
tivos. Estas empresas forman parte del Top 5 de redes sociales con mayor número de usua-
rios activos a nivel mundial en enero de 2021, según datos de Fernández (2021).
La ilustración en redes sociales
La ilustración y el diseño gráfico han ido de la mano, ya que la ilustración es una parte funda-
mental de la generación y evolución del diseño, desde las primeras muestras de comunica-
ción visual; es decir, dibujos representados en rocas, creadas principalmente con las manos 
y dedos, manuscritos ilustrados acompañados por hermosas ilustraciones, carteles, etc.
 Según la Revista Kepes (2016):
“La ilustración es un dibujo o expresión artística que tiene un fin informativo, cuyo objetivo 
principal es la comunicación visual. La ilustración se encarga de clarificar, iluminar, decorar 
o representar visualmente un texto escrito, sin importar su género . El ilustrador Steve Heller 
(2007) explica que la ilustración ‘entrega una dimensión visual más allá del alcance del texto’”. 
(como se citó en ESDIP, 2019, párr.7)
 La ilustración va girando y tomando forma dependiendo el ámbito cultural, social, 
económico y antropológico de cada lugar, se encuentra evolucionando tanto como los crea-
dores y sus propias culturas lo hagan; por ejemplo, la ilustración para niños dentro de la 
imprenta comienza con uno de los primeros y más importantes diseñadores de libros en la 
época victoriana, Walter Crane, que en 1865 publicó Railroad Alphabet, una serie de siete 
libros (Meggs et al., 2009). 
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 La Internet, además de ser un medio de comunicación, es un medio de transporte 
digital para personas, imágenes y oportunidades de trabajo para los ilustradores de todo 
el mundo. Los ilustradores se valen de mostrar sus trabajos, ya sea impresos o pintados a 
mano, exponiéndose en mercaditos o zonas con gran flujo de trabajo, cosa que aún en estos 
tiempos es completamente normal y se sigue utilizando. En la actualidad, la principal forma 
de comercialización para generar e incrementar la exposición de promoción de los ilustra-
dores, son precisamente las redes sociales, que sirven como herramienta y transporte en 
este medio de comunicación.
 Las redes sociales forman parte del canal de comunicación y exposición más grande y 
exponencial a nivel mundial; aportan una expansión de la información, llevándola en cues-
tión de segundos a cualquier parte del mundo, a solo un clic de distancia. Por otra parte, los 
ilustradores continuarán existiendo mientras se tenga la necesidad de expresar mensajes 
por medio de imágenes; las formas y los usos podrán cambiar, ya que la humanidad y su 
entorno cultural y antropológico se mantienen en una constante transformación.
 
Storytelling en la ilustración latinoamericana
El storytelling o narrativa es una nueva forma de comunicar de manerasencilla y efectiva, 
ya sea gráfica o lingüísticamente, un mensaje. En cándidas palabras, el storytelling es el arte 
de contar historias para cualquier situación, generar emociones y provocar reacciones de 
manera estratégica, utilizando técnicas clásicas de comunicación narrativa, aplicadas a la 
actualidad.
 Antes de abordar el storytelling en la ilustración latinoamericana, es importante saber 
¿qué es storytelling? El término en español significa “narración de historias”. Según el Cam-
bridge Dictionary (2021), “Narración, es la actividad de escribir, contar o leer historias”.
 Es una metodología para contar historias, inspirada en la manera de relatar aquellas 
que son expresadas por sabios en cada comunidad, para conformar una audiencia ávida de 
conocer o recordar aquellos relatos, que se comparten de generación en generación. Es una 
forma de generar mensajes de manera más completa y eficaz, ya que combina la parte de la 
creación del mensaje tradicional con un enfoque contemporáneo.
 Lupton (2017) es una de las académicas que ha abordado el tema de storytelling en 
la actualidad; es un referente importante con un enfoque actual de cómo contar historias 
utilizando una selección de metodologías diversas de todos los tiempos.
 “El diseño como storytelling examina la psicología de la comunicación visual desde un 
punto de vista narrativo” (Lupton, 2017, p.11). El storytelling propone un nuevo enfoque, 
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al conjuntar la comunicación visual desde un aspecto psicológico y narrativo; es una herra-
mienta metodológica de comunicación para diseñadores, que aporta una guía y estrategia 
para generar piezas de comunicación con un enfoque multidisciplinario.
 Una de las frases que han sido más acertadas en este primer acercamiento, es que 
“Actualmente los diseñadores producen algo más que logotipos y cajas de cereales: crean 
situaciones que estimulan el cuerpo y la mente en el transcurso del tiempo” (Lupton, 2017, 
p.14). De tal manera que, el diseño deja de ser una simple pieza que resuelve problemas 
gráficos y de comunicación, al considerar como parte de su misión la generación de emocio-
nes. Con el uso del storytelling, se puede crear una pieza gráfica con base en la psicología y 
la retórica por medio de modelos como una montaña rusa narrativa que, además, evolucio-
na en su significado acompañando al desarrollo de la percepción humana. 
 Lupton (2017) señaló que “las historias representan acción y estimulan la curiosidad” 
(p.11) y que la estructura de un storytelling se basa en tres actos:
Acto 1 - Acción. Explora los patrones en cada historia.
Acto 2 - Emoción. La forma como el diseño crea emociones y asociaciones.
Acto 3 - Sensación. Se enfoca en la percepción y cognición.
 Algunas herramientas que pueden ayudar al desarrollo de un storytelling son: el viaje 
del héroe, storyboard, el color y las emociones, y la mirada (Figura 1); las cuales se describirán 
a continuación y servirán para analizar las propuestas de las dos ilustradoras seleccionadas.
Acto 1 - Acción
Herramienta: el viaje del héroe
Esta herramienta es una constante a lo largo de la historia, se ha utilizado en infinidad de crea-
ciones literarias y cinematográficas. Es el típico camino donde una aventura se acerca, hay 
emoción y un mentor que apoya al héroe a realizar esa desconocida travesía hacia el infinito. 
 Joseph Campbell describió por primera vez el término aplicado a esta herramienta, en 
su famoso libro El héroe de las mil caras, en 1949. Aplicó el concepto de camino circular a 
numerosos ejemplos de la literatura universal. “El viaje del héroe siempre incluye: Una lla-
mada a la aventura, la asistencia de un ayudante, y el descenso, a un mundo nuevo y extraño 
a veces ‘mundo verde’ como el jardín del edén o la ciudad esmeralda” (Lupton, 2017, p.26).
Herramienta: storyboard
El storyboard es una herramienta muy utilizada en el mundo creativo; en varios aspectos 
de las artes y el diseño (cómic, cine, interactividad), hacer storyboard es saber contar una 
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historia por medio de una secuencia de imágenes. El “propósito del storyboard es explicar 
acciones con una serie de imágenes concisas. Para desarrollar un storyboard los diseñado-
res tienen que planear el arco de una narración y decidir cómo resumir esa historia en un 
número limitado de fotogramas” (Lupton, 2019, p.34). En la ilustración, se puede observar 
en repetidas ocasiones, ya que es una de las herramientas más utilizadas por su propia natu-
raleza, que se identifica desde el enfoque de ser ilustrada, dibujada, con trazos para comu-
nicar; por ejemplo, los cómics son un storyboard per se.
Acto - Emoción
Herramienta: el color y las emociones 
Dentro de las emociones humanas, el color juega un papel muy importante, ya que el ce-
rebro relaciona el color con las emociones y se convierte en una herramienta poderosa en 
el storytelling. “El color crea una impresión sensorial que refleja estados de ánimo y emo-
ciones, una paleta limpia y brillante genera una sensación diferente de la que producen una 
airosa y pálida o una apagada y oscura” (Lupton, 2019, p.104). 
Figura 1
Esquema de las variables analizadas enfocadas en storytelling
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Acto 3 - Sensación
Herramienta: la mirada
La mirada en sí es una forma de comunicación, puede ser tanto receptor como emisor; en 
el caso de ser receptor:
Los diseñadores utilizan el color y la forma, los límites y las flechas, las palabras y las imá-
genes para atraer la mirada de los usuarios. Los elementos gráficos cautivan el ojo bien lo 
liberan para que vague a lo largo de un camino fluido. (Lupton, 2017, p.118)
 Como emisora, la mirada puede transmitir emociones, tristeza, enojo, felicidad, etc. 
Puede ser utilizada para enviar mensajes, como es el caso de dos amigas que saben comu-
nicar mensajes por medio de gestos y miradas en casos particulares donde es necesario 
comunicarse de manera confidencial. 
 La mirada va más allá del propio sistema de percepción visual, además de fungir como 
un medio de conexión entre el individuo y el exterior, pero ¿qué tiende a mirar la gente? 
De acuerdo con las investigaciones llevadas a cabo por Jacob Nielsen y Kara Pernice, los 
usuarios de páginas web esquivan instintivamente los anuncios. Los usuarios tienden a evi-
tar las imágenes porque no son relevantes al tema que los ocupa, así como las que tienen 
poca calidad o un contraste muy bajo, y también suelen dejar a un lado las fotografías gené-
ricas de bancos de imágenes. (Lupton, 2017, p.124)
 Es así como la mirada forma parte de este mundo vasto de la comunicación, en donde 
funge como una extensión de la mente. 
Análisis de dos ilustradoras latinoamericanas: Andonella y Frannerd
Latinoamérica tiene exponentes del diseño y la ilustración que poco a poco van tomando 
una mayor presencia en el mercado internacional. De manera individual, cada artista tiene 
un mayor impacto y proyección con el uso de redes sociales; en este caso, a través de Insta-
gram, llegando a más personas en menor tiempo. 
En los últimos años hemos visto cómo ha surgido toda una generación de diseñadores y ar-
tistas que han llevado el campo de la ilustración a nuevos niveles y a ser parte incluso de la 
cultura pop. Latinoamérica no ha sido la excepción y ha sido el lugar de origen de una movi-
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da colectiva que desde la producción gráfica se está replanteando y re significando lo que es 
ser latino en un mundo global. (CaliDoso, 2018, párr.1)
 Este análisis considera los diversos aspectos del storytelling en la red social digital Ins-
tagram, que tiene como principal recurso de comunicación el video y la imagen, que permite 
diversas formas para mostrar ilustraciones. Se han identificado a dos ilustradoras prominen-
tes en redes sociales, así como en su vida profesional; cuentan con una gran comunidad y 
apoyo de seguidores, además, han logrado obtener proyectos nacionales e internacionales 
con diferentes marcas. Andonella y Frannerdfueron seleccionadas porque son un ejemplo 
claro del uso de las herramientas relacionadas con storytelling.
 Andrea Arsuaga, conocida como Andonella, es una ilustradora mexicana que nace en 
Ciudad de México y actualmente reside en San Luis Potosí. Es coautora de dos libros, actriz 
de stand up comedy, con una tienda en línea con productos de marca propia; además, tiene 
colaboraciones con marcas como Nike y Bubaloo (Lecturalia, 2020). Tiene 1169 publica-
ciones y 57.8 mil seguidores en Instagram al 29 de agosto de 2021. Se puede percibir que 
en su narrativa destacan personajes de perros y sus dueños, por lo que se interpreta que el 
público de esta artista tiene mascotas y empatiza con las historias que la artista ilustra.
 Por otro lado, se analizó el trabajo de la ilustradora Francisca Meneses, conocida como 
Frannerd, quien es chilena y radica en Brooklyn, Nueva York (Frannerd, s/f). Ha trabajado 
creando ilustraciones para libros; en Instagram tiene 1861 publicaciones y 362 mil seguido-
res; en YouTube tiene un canal con 278 mil suscriptores al 27 de agosto del 2021; tiene pod-
casts, una tienda propia de ropa de segunda mano que ella personaliza con sus ilustraciones 
y papelería de su propia marca; además, cuenta con apoyo exitoso en su cuenta o perfil de 
Patreon, sitio web de colaboración o cooperación económica a cambio de productos digita-
les o físicos) y es creadora de libros y fanzines que ella misma dibuja, coescribe y distribuye. 
Se perciben en la narrativa de las publicaciones relatos de la vida cotidiana de una mujer, por 
lo que se perciben dentro de su público, principalmente, a mujeres jóvenes que empatizan 
con el sentir de la artista.
 Ambas ilustradoras coinciden en la creación, ilustración de libros, marca propia que 
distribuye productos, así como colaboraciones nacionales e internacionales. 
 El objetivo de este análisis es identificar las características de sus publicaciones desde 
un enfoque cualitativo y comparar las herramientas utilizadas en la creación de storytelling. 
Para dicho análisis, de cada ilustradora se seleccionaron las diez últimas publicaciones pre-
vias al 28 de agosto de 2021; al no existir una frecuencia similar de publicación en un perio-
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do determinado, fue más conveniente para percibir de mejor manera el uso del storytelling 
en sus publicaciones a través de Instagram. Las publicaciones de ambas ilustradoras que 
forman parte de este análisis se indican en la Tabla 1.
Tabla 1
Fechas de las últimas 10 publicaciones de Andonella y Frannerd antes del 28 de agosto de 
2021.
Andonella Frannerd
11 de agosto 29 de junio
6 de agosto 22 de junio
28 de julio 26 de mayo
14 de julio 18 de mayo
12 de julio 18 de marzo
7 de julio 02 de marzo
1 de julio 18 de febrero
3 de junio 09 de febrero
29 de mayo 01 de febrero
28 de mayo 19 de enero
 Se puede observar que Andonella tiene un número inconsistente de publicaciones por 
mes, ya que en ocasiones puede llegar a cinco o solamente tener una; mientras que Fran-
nerd es más constante, con un promedio de dos publicaciones por mes y, en ocasiones, tres.
 Con base en los formatos utilizados para las publicaciones, Andonella presenta gran 
diversidad (Tabla 2); a veces utiliza video con una duración de 8, 15, 30 y 60 segundos, una 
Tabla 2
Formato de las publicaciones de Andonella y Frannerd antes del 28 de agosto de 2021
Andonella Frannerd
Video Imagen
Video Imagen
Carrusel Imagen
Video Imagen
Video Imagen
Imagen Imagen
Video Imagen
Video Imagen
Imagen Imagen
Imagen Imagen
18
sola imagen o imágenes en conjunto con un carrusel de cuatro imágenes. En el caso de Fran-
nerd, utiliza publicaciones de una sola imagen divididas en viñetas de dos a cuatro cuadros.
 Respecto a los temas, Andonella tiene una serie de ilustraciones denominada “Lam-
bidas & mordidas”, cuyos personajes son perros, a quienes dedicó seis de las 10 publicacio-
nes, con canciones sobre lo que sucede con los personajes, comentarios de películas sobre 
perros, avisos de publicaciones en la plataforma Tik Tok, recuerdos de una caricatura que la 
inspiró a escribir estas historias y un cuaderno de la prepa en donde ella ilustraba. También 
habló de la colaboración realizada con Bubbaloo a través de un video muy dinámico, y cele-
bró el día del perrito sin raza con una ilustración que por sí misma cuenta una historia.
 La publicación con más me gusta (2023) es su colaboración con Bubaloo; la que tiene 
más comentarios (42) es un video sobre que a fin de cuentas no importa cuál de sus perros 
defecó, porque de todas formas es necesario limpiar; y el video con más reproducciones 
(6835) es en donde recuerda una caricatura de Cartoon Network sobre un perro.
Figura 2
Publicaciones de Andonella con más me gusta, más comentarios y más reproducciones
Nota. Tomado de Andonella (2021a, 2021b, 2021 c).
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 Por otro lado, Frannerd basa sus publicaciones en anécdotas o situaciones cotidianas 
de una chica que tiene cabello rosa —como ella en la vida real—, con un toque reflexivo y 
divertido sobre la amistad, su gato, sus percepciones sobre el derecho de envejecer, la lectu-
ra, lavarse las manos y su apreciación después de la COVID-19. La publicación que posee un 
mayor engagement (43 630 me gusta) está dedicada al punto sobre lavarse las manos, pero 
la que tuvo más comentarios (648) es acerca de películas que no envejecieron (Figura 3). 
Cabe destacar que sus publicaciones son en inglés, siendo consciente de que puede tener 
un mayor alcance al realizarlas en ese idioma.
 Con respecto al storytelling, los hallazgos encontrados se enfocan en los resultados 
que conllevan diversos tipos de publicaciones como videos ilustrados, fotografías de la vida 
diaria, ilustraciones en viñeta e imágenes que tanto Andonella como Frannerd manejan en 
sus cuentas. 
 La mezcla de herramientas que el storytelling propone está basado en los tres actos 
que se mencionaron anteriormente: acción, emoción y sensación, que de cauerdo con Lup-
ton (2017), es como un manual para la acción creativa, según conceptos y prácticas basa-
dos en el diseño actual con un enfoque centrado en el usuario.
 Se eligieron cuatro herramientas de las cuales se han considerado ser útiles en cuanto 
a piezas de ilustración: el viaje del héroe, storyboard, color y emoción y, por último, la mira-
da. A continuación, se mostrarán los hallazgos encontrados en las publicaciones de ambas 
ilustradoras.
 En el trabajo de Andonella, se encontró que ella genera bastante contenido en video, 
pues seis de las 10 piezas analizadas son en video; además, de esas seis piezas, cinco son 
Figura 3
Publicaciones de Frannerd con más me gusta y más comentarios
Nota. Tomado de Frannerd (2021a, 2021b).
20
videos de ilustraciones animadas; en este caso, ella utiliza tanto el storyboard como base 
de creación del video, además de emoción y color; ambas herramientas son las más sobre-
salientes en el contenido analizado. Respecto a emoción y color, ella utiliza una gama cro-
mática contrastante, los colores más utilizados son morado, rosa, naranja, verde, negro y 
blanco, pero en gamas de tres a cuatro colores, eligiendo las mezclas en colores secundarios 
o terciarios; las ilustraciones son generadas en plasta de color con línea negra; en cuanto a 
ilustración fija, ella utiliza puntos focales centrales y primeros planos, dejando el foco prin-
cipal en el centro, como es el caso de la Figura 4, la cual utiliza fondo morado en plano y en 
el centro se ubica la frase o el mensaje a comunicar; la mezcla de colores, formas y temá-
tica denota cierta rebeldía, locura y amor por los perritos; la mirada es clavada directo en 
el centro en la frase “Hotel para perros”, después hacia la textura del pelambre del perro y 
finalmente la unidad con el fondo morado.
 En cuanto al viaje del héroe se puede encontrar en la Figura 5 un ejemplo de uso, ya 
que se cuenta la historia de cómo llega un perro a la vida de una casa adineradadonde, por 
parte del papá, no son bienvenidos los perros, entonces se desarrolla una pequeña reseña 
dentro del mismo video, que recomienda y da calificación a la película de Beethoven. Esta 
publicación cuenta con las cuatro herramientas utilizadas, la mirada va viajando junto con 
los personajes, colores, y temática proyectada de forma verbal y textual.
Figura 4
Ejemplo de aplicación de la mirada basado en la publicación “Hoy es el día del perrito sin raza”
Nota. Tomado de Andonella (2021d).
21
Figura 5
Escenas del video reseña de Lambidas & mordidas
 Frannerd no utiliza tanto una narrativa estilo el viaje del héroe, ya que su trabajo se 
enfoca en proyectar una situación en específico con reacción y está inspirado en su propia 
vida. Ella maneja un estilo de ilustración en viñeta, por lo cual el storyboard viene implícito 
en la pieza gráfica; en cuanto al color y emoción, maneja una gama cromática de tres a cua-
tro colores en tonos ligeros y pastel; el tono que utiliza de apoyo suele ser palo de rosa, un 
poco más fuerte del que suele usar; los colores evocan emoción de nostalgia, tranquilidad y 
binarismo por el rosa y el azul, que son los colores más predominantes; y por último, la mi-
rada, la parte más fuerte en el storytelling de Frannerd, ya que ella realiza su comunicación 
principal por medio de textos; el mensaje algunas veces no es suficientemente claro, ya que 
el significado del texto se completa con la segunda parte de la imagen, como es el caso de 
la Figura 6, donde la herramienta principal que destaca es la mirada, que definitivamente 
domina en el trabajo de Frannerd.
 La mirada ingresa no por el título de arriba, si no por el globo de texto que dice la dama 
de la pareja: “No secrets?” [¿Sin secretos?] y continúa con la respuesta del caballero “No 
secrets” [Sin secretos]; después, la mirada va en horizontal hacia la derecha, al siguiente 
mensaje no verbal, donde terminan diciendo con la mirada que en realidad no es así.
 Color y emoción es otra herramienta fuerte del storytelling utilizada en el trabajo de 
Frannerd; su trabajo se constituye al 100% por una gama cromática definida en tonos pas-
tel, con tonalidades en azul, morado, rosa y amarillo, por lo cual domina las emociones suti-
les de sensibilidad, nostalgia y delicadeza al usar el color en esfumado.
Nota. Tomado de Andonella (2021e).
22
 Respecto a los comentarios realizados en las publicaciones, se han analizado los positi-
vos y negativos. Se hará referencia a la Figura 7 en donde se colocaron las 10 publicaciones 
analizadas de Andonella.
Figura 6
Ejemplo de la aplicación de la herramienta: la mirada
Figura 7
Imagen de las 10 publicaciones de Andonella analizadas
Nota. Tomado de Frannerd (2021c).
Nota. Tomado de Andonella (2021).
23
 Los comentarios positivos son aquellos que contienen sustantivos, adjetivos y ver-
bos con un significado positivo; en la publicación 2, señalada en la Figura 7, se observa 
una llamada de atención a un mensaje enviado, posiblemente de colaboración, dado que se 
menciona “Hola, te enviamos un dm (mensaje directo), este perfil es de una agrupación de 
artistas”, pero también un usuario diciendo: “sube más ilustraciones, ya casi no subes nada”, 
extrañando la antigua cuenta de Instagram donde era muestrario de ilustraciones 2D.
 En la imagen 3, se observan dos comentarios de usuarios distintos pidiendo una línea 
de stickers de las ilustraciones de Andonella. En las imágenes 4 y 5, casi no hay comentarios; 
en la 4 no hubo ninguno y en el 5 solo uno, donde se muestran tres corazones. En la imagen 
6, el 100% de los comentarios fueron aprobatorios y positivos, en total ocho. En la imagen 
7, se pueden observar 42 comentarios, la mayoría en tono burlesco y controversial, dada 
la temática del video posteado, que se trata de ver “quién se cagó ahí”. La imagen 8 es una 
grabación realizada desde YouTube de una antigua caricatura de la década de los noventa; 
23 comentarios de 29 resultaron en melancolía al recordar tal caricatura, lo cual refleja el 
target de Andonella: los niños de los noventa.
 Para la imagen 9 y 10, se han colocado pocos comentarios. La imagen 9 es una foto-
grafía de Andonella realizando mandalas con sus propios dibujos impresos; de tres comen-
tarios, uno fue un bot y los otros dos alabaron las habilidades de Andonella y hablaron sobre 
su curso en la comunidad creativa Domestika. En la imagen 10, todos los comentarios fue-
ron positivos, con un tono de ternura.
 Respecto a los comentarios de Frannerd, en sus publicaciones se pueden ver un gran 
número de interacciones. En la imagen 1 de la Figura 8, se pueden observar 262 comenta-
rios, entre los cuales se señala admiración, se habla de que ya se vió el último episodio del 
podcast, así como momentos vividos parecidos al ver una serie de televisión.
 En la imagen 2 se observan 318 comentarios, las temáticas van desde “me pasó tam-
bién” hasta comentar y contar una historia personal relacionada con la percepción de la his-
toria. La mayoría de los comentarios son afines a la opinión de la ilustradora, mientras que 
algunos otros le comentan que se ha enviado un paquete por correo. 
 En las imágenes 3 y 4, los comentarios también ahondan en las percepciones y se agra-
dece que alguien hable de esos temas que son tan comunes y que nunca nadie habla. En la 
mayoría de los casos, los comentarios se encuentran en inglés y solo algunos en español; los 
comentarios ahondan en lo personal de cada usuario que ve sus publicaciones como expe-
riencias, opiniones y, algunas veces, completando con pequeños comentarios. 
24
 En la imagen 9 se observa la mayor cantidad de comentarios (641), pues se toca un 
poco el tema del feminismo. El personaje al ver una de sus películas más queridas de la ju-
ventud, se da cuenta que actualmente ya no es muy de su agrado, debido a comentarios 
clasistas o machistas. Hoy en día, en las plataformas de streaming, ya se cuenta con frases 
o disclaimers sobre cómo el cine de antes se podría catalogar de muchas maneras, que para 
la sociedad actual ya no es aceptable; en los comentarios se ve reflejado tal apoyo, comen-
tando que les había sucedido lo mismo con una y otra película. 
Figura 8
Imagen de las diez publicaciones de Frannerd analizadas
Nota. Tomado de Frannerd (2021).
25
Conclusiones
El sistema de comunicación de ambas ilustradoras incluye la personalidad proyectada de 
manera más notoria en la paleta de color, gama cromática, estilo de composición que esti-
mula a la mirada y la forma de contar historias. En cuanto al viaje del héroe y el storyboard 
que une a todas las herramientas en uno mismo, presenta una personalidad digital propia, 
lo cual apoya a que se genere una compatibilidad y enganche de interés en los cibernautas 
que disfrutan de su contenido. La publicación que contaba con los cuatro parámetros no es 
la más popular, esto quiere decir que la relación planeación-contenido no está estrictamen-
te relacionada con el impacto que pueda tener una publicación, si no que, más allá de esto, 
lo que engancha al público es ver y empatizar con ellos experiencias reales con interacción 
de la ilustración en sí, la personalidad plasmada en cada publicación de manera natural y 
honesta.
 Como mencionamos, el buen contraste en fondo, forma, color y texturas, así como la 
simpatía y las experiencias que se viven día con día son herramientas que ayudan a estruc-
turar de manera más conciente y efectiva una comunicación; sin embargo, el uso de más 
herramientas no asegura que la comunicación pueda ser exitosa; más bien debe analizarse 
si es compatible para permanecer en congruencia con el contenido que se plasma y que sur-
ge del interior de cada artista ilustrador. 
 El storytelling es una herramienta útil, que como diseñador o creativo se puede abor-
dar; en este caso, se analizó desde la perspectiva del ilustrador en sus redes sociales, cono-
ciendo cuáles han sidolas herramientas del storytelling más utilizadas inconscientemente 
o, quizás, conscientemente en su propia comunicación. Se encontró que el storyboard por 
su naturaleza es indispensable para las viñetas y que no siempre se cuenta algo profundo 
y con mucha trama en una pieza gráfica; puede ser una simple exclamación textual, pero 
acompañada de significado, gracias al color y la emoción. La mirada es la guía que lleva al ojo 
por el camino del mensaje visual; la mirada se estimula sutilmente para generar interés con 
texturas, colores y líneas con distintos pesos visuales.
 La meta principal es comunicar y conectar con el público, que ellos se sientan identi-
ficados, envueltos en la vida personal o profesional del artista, formando así una familia o 
comunidad de personas que apoyan, por gusto propio, las experiencias que los artistas de-
ciden compartir y hacer de conocimiento público, contando su historia. 
26
Referencias
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medium=copy_link
Andonella. (2021a, 11 de agosto). Me divertí mucho haciendo esta colección para @bubba-
loomx pero lo mejor son mis caras jejejeje vayan a su perfil para ganarse algo!!! [Insta-
gram]. https://www.instagram.com/reel/CSdUUGFjZhN/?utm_medium=copy_link
Andonella. (2021b, 01 de julio). La última canción y animación que le hice a mis 
perras en @lambidasymordidas... [Instagram]. https://www.instagram.com/tv/
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https://www.YouTube.com/watch?v=wccByhnN3OM
28
Durante las campañas electorales, los candidatos generan spots políticos para in-
centivar el voto y posicionarse como la mejor opción; sin embargo, muchos de los 
mensajes no proporcionan elementos de juicio para que el votante conozca las 
propuestas. La presente investigación busca evidenciar la utilidad de los argumen-
tos presentados en ellas.
 Particularmente, en el estudio de los spots políticos y su utilidad en la comu-
nicación digital de las campañas, es importante destacar que se pueden analizar 
detenidamente los elementos del discurso para una observación puntual del tipo 
de argumentos presentados; de esta manera, saber si son o no funcionales para el 
ciudadano como elemento de valor para fundamentar su intención del voto.
 En este trabajo, se busca analizar un ejemplo de spot político del arranque de 
campaña del candidato a gobernador Enrique Alfaro, titulado “Hoy inicia el camino 
para refundar Jalisco”, publicado en la red social Facebook, con fecha de publica-
ción del 1 de abril de 2018; esto con el fin de validar su pertinencia argumental con 
respecto a percibir si este ejemplo es útil para los fines buscados.
 La importancia de solo analizar este spot radica en la posibilidad de delimitar 
un ejemplo para el objeto de estudio planteado; además, el spot de arranque de 
campaña de un candidato permite conocer cuáles son las líneas discursivas de su 
propia campaña y del mensaje emitido.
Juan Eduardo López Morales, Adriana Cristina Guzmán Ledesma
y Leonardo Mora Lomelí
Comunicación digital en las campañas políticas
¿Son útiles para el ciudadano?
29
 En dicho spot se analizarán los argumentos presentados en el discurso del propio can-
didato, para identificar si la comunicación, palabras y propuestas presentadas son argu-
mentos de valor y utilidad para el ciudadano —en vías de decidir un voto— y así persuadir al 
votante de apoyarlo con su voto. 
 En este capítulo se vislumbran herramientas para que la comunicación digital y su uso 
en las campañas electorales, como una herramienta utilizada en el spot político, sean parte 
de la estrategia de los mensajes en la parte argumentativa y el valor que el usuario le puede 
dar a esta información; y esto, a su vez, abone a tener pautas y detección de posibles área 
de oportunidad, que sirvan y sean útiles en el ejercicio de la propia discusión de la utilidad 
de este tipo de comunicación y su propio impacto con el elector-votante, a fin de dar a co-
nocer mensajes claros, desde una argumentación y discurso de forma que tenga impacto en 
la persuasión del ciudadano.
Comunicación política
Según Ochoa (2000), la comunicación política “se compone de seis áreas de interés: la opi-
nión pública, el análisis de contenido de los mensajes, la conducta político-social, el lideraz-
go de los grupos de poder, los efectos de la comunicación política y la propaganda política” 
(como se citó en Alcalá & Reynaga, 2017, p.20).
 En este apartado nos enfocaremos en la propaganda política, que de forma muy par-
ticular se tratará desde el spot, como una vía de comunicación de interés y de particular 
atención en las campañas electorales.
 El modelo retórico-argumentativo de Capdevila (2004) fue desarrollado para analizar pro-
paganda electoral, específicamente spots televisivos producidos por partidos políticos du-
rante campañas electorales puntuales. Partiendo de que la retórica es la ciencia o bien el 
arte de la persuasión, su modelo recupera los aportes desarrollados por Perelman (1989), 
[...] en los que actualizan los postulados aristotélicos y se construye un modelo que se divide 
en tres partes fundamentales: los acuerdos generales, los procedimientos de la argumenta-
cióny la interacción de los argumentos. 
 Los acuerdos generales se refieren al conocimiento previo sobre el auditorio que facilitará la 
persuasión, los procedimientos son los responsables de que el auditorio acepte nuevas ideas, 
utilizando argumentos lógicos y convincentes. La interacción de los argumentos se refiere a 
la que ocurre entre el discurso y otros contextos, según Capdevila (2005), la parte menos 
desarrollada del modelo de Perelman. (como se citó en Alcalá & Reynaga, 2017, p.21)
30
 La base de los argumentos que se utilizan en las palabras del discurso utilizado en los 
spots políticos da pie a que los discursos, a lo largo de la historia en el mundo, puedan ser 
un referente para quien los escucha o lee; es importante tener nociones de la importancia 
del asunto que se puede tratar o vincular a la información proporcionada en este. Como Van 
Dijk (2001) señaló: “Después de leer o escuchar un discurso, frecuentemente no es posible 
(y a veces lo hacemos) señalar el tema o los temas de ese discurso” (p.43). Por lo tanto, 
en un discurso político, es importante tener claro el tema a tratar y comunicarlo de manera 
sencilla y atractiva par los votantes.
 La Real Academia Española (RAE, 2020), en su diccionario en línea, define al discurso 
como “Serie de las palabras y frases empleadas para manifestar lo que se piensa o se siente”.
Cuando visualizamos este concepto de discurso, se puede afirmar que cada palabra y frase 
utilizada en cada ejercicio es una oportunidad de comunicar ideas y mensajes a los demás; 
con estas precisiones podemos llegar a impulsar ideas, argumentos y propuestas que los 
diferentes candidatos desean compartir con el electorado. 
 Es importante reconocer la comprensión del discurso en sociedades latinoamericanas 
y, particularmente, en la mexicana; considerando la forma en que entendemos los mensa-
jes, los discursos, las frases y las palabras. 
 De acuerdo con Van Dijk (2001), “un lector/oyente sólo podrá entender un discurso 
cuando le asigna la coherencia necesaria” (p.83). En el caso de los spots políticos, para que 
un discurso sea comprendido debe existir coherencia entre lo que se menciona y la imagen 
del candidato.
 Además, según Van Dick (2001), “Un discurso no sólo tiene estructuras textuales, 
sino también puede funcionar como un acto de habla (global)” (p.144). El discurso puede 
tener elementos escritos y de voz, interna y externa, que ayude a visualizar lo que se quiere 
lograr comunicar en ambas vías.
Spot de arranque de campaña de Enrique Alfaro: 
“Hoy inicia el camino para refundar Jalisco”
El video-publicación que se presenta es el primer spot de arranque de campaña, utilizado 
por Enrique Alfaro, candidato a gobernador de Jalisco por el partido Movimiento Ciudadano 
en la elección de 2018.
 Se relató lo siguiente en dicho spot:
31
En esta campaña no habrá regalos ni dádivas, no habrá despensas ni tarjetas milagrosas 
para lucrar con la necesidad de la gente. No habrá anuncios espectaculares ni eventos 
ostentosos. Que quede claro… No vamos a tirar dinero público para comprar conciencias. 
Lo que habrá en esta campaña es diálogo. Para definir cómo vamos a terminar con el 
viejo régimen. Vamos a recorrer cada rincón de nuestro estado. Levantando la voz, con 
un mensaje de esperanza. Vamos a iniciar juntos la refundación de Jalisco. [voz en off:] 
Alfaro, Gobernador. Movimento Ciudadano.
 En el caso particular de este spot político, se puede visualizar a un candidato con una 
invitación —discursivamente hablando— a refundar Jalisco; agregando que en dicha cam-
paña no habrá dádivas ni regalos. Se realiza una sola toma al candidato, utilizando como 
locación el lago de Cajititlán (Figura 1). 
 De acuerdo con Reyes (2007), la comunicación política ha tenido un gran impulso 
desde la década de 1930, a través de la radio, y una década después, a través de la televisión; 
Figura 1
Imágenes del video del candidato de movimiento ciudadano Enrique Alfaro
publicado en Facebook,el 1 de abril 2018. 
Nota. Tomado de Alfaro, 2018. 
32
“alcanzando su mayor auge en las dos últimas décadas del siglo XX con la incorporación de 
los avances tecnológicos en el campo de las telecomunicaciones” (p.116). En la actualidad, 
los políticos utilizan diferentes métodos de comunicación, entre ellos, el spot.
 Según Chihu (2010), un spot político es “un mensaje audiovisual que contiene frag-
mentos de comunicación visual, verbal y aural, a través de un candidato, con el objetivo de 
influir en las creencias, o en el comportamiento electoral de la audiencia” (p.12); es impor-
tante destacar que este mensaje audiovisual contiene un mensaje óptico y uno acústico, los 
cuales se complementan para fortelecer el mensaje.
 En el curso de una campaña política, como lo menciona Ligorría (2011), el estratega 
debe presentar el plan más conveniente, señalar los puntos contundentes del escenario de 
la contienda y conducir a las fuerzas partidarias o simpatizantes. 
 En el espacio de la comunicación política, debemos tener presente que una buena or-
ganización y un buen mensaje pueden ser parte de las estrategia más relevante que poda-
mos tener para lograr transmitir el discurso, la imagen, la expresión o las propuestas en la 
comunicación dentro de la propia campaña. 
 Los spots políticos son útiles, en la medida que buscan compartir información de los 
diversos candidatos a los electores. Esa audiencia está ávida de conocerlos, identificarlos y 
saber sus propuestas; los spots son una manera audiovisual de proporcionar información 
prioritaria que ayude a identificar las diversas opciones y propuestas de los candidatos.
 Dentro de los tipos de spots, podemos encontrar a los llamados spots de asuntos o te-
mas, que “sirven como generadores de agenda y son los más propositivos, especialmente 
importantes para trabajar con targets específicos” (Crespo, 2011, p.135). Si bien es cierto 
que pueden generar ideas nuevas, frescas e innovadoras, podemos correr el riesgo con este 
tipo de spot de ampliar indebidamente las expectativas.
 El spot de arranque de Enrique Alfaro puede ser un ejemplo de spot de asuntos o te-
mas; este pudo ser la mejor manera de posicionar a este candidato e incluso pudo servir 
como generador de agenda de los temas prioritarios en la campaña al gobierno del Estado 
de Jalisco en 2018.
 En este estudio se visualiza el proceso en el que intervienen varios factores al momen-
to que un orador arranca su discurso; esto ayuda a tomar conciencia de los pasos a seguir 
para mejorar una intervención pública. 
 De acuerdo con la retórica de Aristóteles, las tres condiciones que debe reunir un buen 
discurso son: logos, pathos y ethos. 
 
33
 El ethos, lo podemos definir como la honradez del orador, por eso se le conoce como 
el medio más efectivo de persuasión que posee un orador (Rodríguez & Chinchilla, 2002). 
 El Logos es la argumentación. Hay dos formas básicas de argumentación. La primera apela 
a principios tales como el valor de la libertad, el respeto a la vida humana, la igualdada en-
tre los hombres, etc. La fuerza de convicción de esta forma de argumentación depende, en 
gran medida, de los principios o valores en que se apoya sean compartidos por el auditorio. 
(Rodríguez & Chinchilla, 2002, p.34)
 Es decir, la argumentación que utilicemos debe ser la adecuada, según el discurso o 
comunicación que se pretenda dar a conocer al público.
 “El Pathos es la emoción que ponemos en el discurso a través del tono de voz y del len-
guaje no verbal” (Rodríguez & Chinchilla, 2002, p.34). Es decir, la entonación y la expresión 
no verbal que utiliza el orador da pauta a lograr emociones o sentimientos de aceptación del 
propio discurso con el usuario-receptor.
 En Tabla 1 se detalla el logos, el ethos y el pathos del spot analizado. Esta permite ob-
servar las diversas premisas o enunciados utilizados en el spot, el número de ítems o apari-
ciones de los factoresa calificar. Se presenta el ethos con amplia ventaja, seguido del pathos 
y, con una mínima intención, el logos. Esto muestra que este discurso tiene dos característi-
cas principales: persuasión y emoción.
 A continuación, mostramos algunas opiniones del público que observó el spot:
Pienso que básicamente quería mandar el mensaje que él quería representar un verda-
dero cambio, algo verdaderamente nuevo, pues habla de terminar con un viejo régimen. 
Creo que eso es lo que quería decir en su discurso y su spot. (Sujeto 1)
Con el tono de voz me da otra percepción, su tono de voz me ha parecido muy agresivo, 
al electorado que él va enfocado, soy fuerte, yo puedo, empoderado, el segundo video me 
gusto, agresivo. (Sujeto 2)
Creo que en el primer video tiene una característica muy particular que comparten mu-
chos videos de ese partido y yo pienso que es un asunto retórico, que va de la mano del 
nombre del partido, generalmente están los candidatos caminando, hablando de frente a 
la cámara, entonces están en movimiento literalmente y esa parte tiene que ver, creo yo, 
34
Tabla 1
Análisis del discurso por medio de logos, ethos y pathos
Premisa/enunciado Atributo Logos Ethos Pathos
Premisas lingüísticas
“No habrá despensas ni tarjetas milagrosas Honestidad *
para lucrar con la necesidad de la gente Conciencia * *
No habrá anuncios espectaculares ni eventos 
ostentosos
Austeridad *
Que quede claro… Firmeza * *
No vamos a tirar dinero público Responsabilidad *
para comprar conciencias. Ética *
Lo que habrá en esta campaña es diálogo. Diálogo * *
Para definir cómo Claridad * *
vamos a terminar con el viejo régimen. Cambio *
Vamos a recorrer cada rincón de nuestro estado. Entrega/cercanía * *
Levantando la voz Carácter * *
con un mensaje de esperanza. Esperanza *
Vamos a iniciar juntos Colaboración *
la refundación de Jalisco”. Cambio *
Voz en off: Alfaro, Gobernador. Expectativa * *
Voz en off: Movimento Ciudadano. Aval *
Premisas visuales
Imagen: Alfaro caminando en vía pública,
al centro, con firmeza
Aplomo * *
Imagen: Disolvencia Alfaro + símbolo de campaña Cierre * *
Imagen: identificador de campaña
“Alfaro Gobernador” 
Recordación *
Imagen: Identificador institucional
“Movimiento Ciudadano” 
Respaldo *
Número de ítems/apariciones (20 factores) 2 16 11
Porcentaje de incidencia en el spot 10% 80% 55%
Nota. Los porcentajes no suman 100% debido a que varios elementos inciden en dos o más rubros.
35
así lo percibo, con esa intención de acercarse a la gente y nuestro punto de vista es captar 
la cámara de lo que está haciendo. Esto es un asunto propio de la producción audiovisual, 
creo que caracteriza a la mayoría de los spots de ese partido. (Sujeto 3)
 Con estas percepciones podemos vislumbrar el abanico de opiniones de la audiencia 
que observó este spot y la diversidad de puntos de vista que se puede presentar al analizar 
el discurso en un spot político.
 Al analizar el discurso en dicho spot (Tabla 1), desde la perspectiva que abre el análisis 
del logos, ethos y pathos, podemos inferir lo siguiente:
• El ethos obtuvo un 80% de incidencia en el spot; el candidato habló de su honradez y 
bondad personal, lo cual le ayuda en cierto sentido a “borrar” los escándalos mediáti-
cos a los que podría estar expuesto debido a sus cargos públicos anteriores.
• El logos obtuvo un 10% de incidencia en el spot; su argumentación es escasa o nula, 
porque se maneja más por la emoción y la manera de presentarse desde el ethos, de-
jando de lado los valores o principios, que no da oportunidad de conocer en su spot.
• El pathos obtuvo un 55% de incidencia en el spot; la emoción no es un elemento que 
domina en el spot, pero hay momentos en donde las emociones y la entonación des-
tacan por sí solos.
 De lo anterior, podemos mencionar que es un discurso sin palabras repetidas; es una 
presentación individual del candidato, no de su imagen personal o contestando a la pregun-
ta: ¿Quién es? No es necesario contestar esta pregunta en la campaña de arranque del can-
didato, debido a su posicionamiento previo en los diferentes cargos públicos que desempe-
ñó (i. e., ser presidente municipal de dos importantes municipios metropolitanos de Jalisco, 
como lo son Tlajomulco y Guadalajara), en los cuales tuvo una buena exposición mediática.
 Por ello, este spot muestra propuestas enfocadas en que no desperdiciará el dinero 
público, tendrá diálogo, terminará con lo pasado o las acciones que representa a lo que él 
llama el viejo régimen; el candidato muestra y consolida un mensaje de esperanza, al asegu-
rar que hará una transformación en Jalisco, quizás como nunca antes se había hecho.
 Este spot de arranque de campaña es una idea innovadora, fresca y que ayuda a posi-
cionar al candidato con sus propuestas y discurso. Al margen de dar a conocer la imagen del 
candidato, marca la posible agenda durante el desarrollo de la campaña y ayuda a delimitar 
la posible ruta del discurso, basándose en la estrategia que su equipo le propuso a lo largo 
de los 90 días de recorridos de campaña.
36
 Lo analizado en la Tabla 1 y las opiniones de los usuarios no son muy distantes, ya que 
en ambos ejercicios predomina la persuasión y la emoción como factores relevantes usados 
en el discurso de spot de arranque de campaña de este candidato.
Conclusiones
A lo largo del tiempo podemos ver los cambios en la comunicación política. En la actualidad, 
la comunicación digital puede influir en beneficio de la sociedad, al realizarse estrategias de 
campaña que ayuden a visibilizar a los candidatos.
 En el caso de Enrique Alfaro, podemos observar que su imagen ya estaba posicionada 
antes de la campaña, sin embargo, necesitaba posicionarse en su arranque de campaña a 
través de sus propuestas.
 La utilidad del spot político para el ciudadano es evidente, porque en pocos segundos 
o minutos, el elector puede tener un conocimiento de las propuestas, ideas y acciones que 
el candidato muestre o utilice en dicho instrumento. Aunque también se debe tener en 
cuenta que un spot es útil y funcional para informar, y no como única opción para decidir el 
sufragio.
 A través del uso del spot se puede dar un sentido de apropiación al ciudadano-votante 
para conocer las propuestas o el rumbo que tomará dicha campaña.
 En este caso, la crítica que se podría realizar a este spot, es que si bien muestra in-
formación discursiva de lo que se hará en la propia campaña, se puede observar que dicha 
información puede no ser útil para una buena parte del electorado, considerando que te-
nemos ciudadanos que no están interesados en los procesos electorales y, por ende, es un 
mensaje que no abona a conocer propuestas que coincidan con la realidad del día a día que 
viven los votantes. Estos asumen una opinión o percepción de sus propias realidades y con-
textos, y desean que sus problemáticas se vean reflejadas en el discurso de los candidatos, 
a fin de poder vislumbrar soluciones para otorgar su sufragio.
 Al utilizar el discurso de forma contundente y efectiva en un spot político, la informa-
ción que se da a conocer es útil en la medida en que informe, oriente y haga precisiones de la 
manera en que se presentan los candidatos, sus mensajes y aportaciones ante el electorado. 
 Un electorado cada vez más crítico e informado debido a la facilidad de encontrar in-
formación en el mundo digital. 
 La comunicación digital vino a innovar en una nueva forma de comunicar. Si los spots 
políticos generan información de calidad, seguramente, tendremos mejores campañas polí-
ticas en nuestro entorno.
37
 A partir del análisis presentado, podemos afirmar que dicho spot es de utilidad solo 
para una parte del electorado, aquel interesado en encontrar elementos de persuasión y 
emoción como propuesta de un discurso de campaña. Sin embargo, en el tema de la argu-
mentación deja muchos vacíos; este tipo de spot sirve para dar a conocer al candidato y, 
eneste caso, esa es su única función; no hay elementos argumentativos para conocer sus 
propuestas de fondo.
Referencias
Alcalá, F., & Reynaga, P. (2017). La estrategia persuasiva en la propaganda electoral. Análisis 
de los spots televisivos trasmitidos durante la campaña electoral 2015. Comunicación 
y Sociedad, (29), 17-39. http://www.scielo.org.mx/pdf/comso/n29/0188-252X-
comso-29-00017.pdf
Chihu, A. (2010). El framing del spot político. Porrúa. 
Crespo, I. (2011). Manual de Comunicación Política y estrategias de campaña. Candidatos, 
medios y electores en una nueva era. Biblos.
Ligorría, J. (2011). Estrategia Política. Paidós. 
Reyes, M. C. (2007). Comunicación política y medios en México: el caso de la reforma a 
la Ley Federal de Radio y Televisión. Convergencia. Revista de Ciencias Sociales, (43), 
105-136. http://www.scielo.org.mx/pdf/conver/v14n43/v14n43a5.pdf
Rodríguez, J. M., & Chinchilla, M. N. (2002). Logos, Pathos, Ethos. Revista de antiguos 
alumnos. https://studylib.es/doc/5028608/logos--pathos---revista-iese.
Van Dijk, T. (2001). Estructuras y funciones del discurso. Siglo XXI.
38
Las instituciones de educación superior (IES) necesitan mantener comunicación 
con la comunidad universitaria: docentes, estudiantes, egresados y aspirantes a los 
diferentes programas académicos que ofrecen. Una forma de lograrlo es a través 
de las redes sociales, utilizando páginas oficiales o perfiles comerciales, que cada 
una de estas instituciones puede generar en las diferentes plataformas disponibles.
 Estas plataformas son gratuitas para los usuarios que deseen crear un perfil 
en ellas y, por esta razón, han ganado popularidad entre las personas, ya que es 
posible compartir contenido audiovisual, imágenes estáticas y texto, además de 
realizar comunicación instantánea de forma pública y privada.
 Este capítulo presenta un análisis contrastivo entre la Universidad del Valle de 
Atemajac (UNIVA), de carácter privado, y la Universidad de Guadalajara, de carác-
ter público; presentando de manera inicial algunas de sus estadísticas como insti-
tución, sus perfiles oficiales en Facebook y una selección de publicaciones respecto 
a la oferta académica. Esta revisión se realiza empleando las Web Content Accessi-
bility Guidelines (WCAG) para mostrar el cumplimiento con respecto a contenido 
alternativo, distinguible y legibilidad, los cuales son puntos controlables al momen-
to de generar el contenido, y algunas variables visuales que permiten acatar estas 
directrices y participar en la identidad visual de cada institución.
Karla Susana Prospero Escobedo, Livier Olivia Escamilla Galindo
y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa
Redes sociales en instituciones de educación superior
39
Las instituciones de educación superior
Las IES son centros educativos autorizados en donde se imparten carreras de nivel superior 
técnico – tecnológico, tercer y cuarto nivel. En México, desde 1950, existe la Asociación Na-
cional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES, 2021), este orga-
nismo no gubernamental, de carácter plural, agremia a las principales instituciones de edu-
cación superior del país y, además, participa de forma activa en la creación de organismos, 
programas, planes y políticas nacionales, orientados al desarrollo de la educación superior 
mexicana con el principal objetivo de promover el mejoramiento integral de los pilares sus-
tantivos universitarios.
 Olmedo (1996), en su diccionario práctico de la administración pública, definió las fun-
ciones sustantivas como: “Conjunto de actividades básicas realizadas por la administración 
municipal, tales como: actividades de gobierno, justicia, desarrollo económico y desarrollo 
social” (p.69); estas se complementan con las funciones adjetivas, las cuales contribuyen a 
alcanzar las metas de las primeras.
 Por su parte, Fabre (2005) indicó que el “encargo social se concreta en tres procesos 
que se ponen en ejecución por acción del conocimiento: docencia, investigación y exten-
sión”, los cuales se explicarán a continuación:
1. Docencia: Proceso de enseñanza y aprendizaje de los conocimientos, producidos a 
través de investigación científica representada en las diferentes ciencias; constituye el 
contenido de las disciplinas.
2. Investigación: Según Trejo y Ayala (2018), a partir de la revolución científica como 
pilar sustantivo, “la actividad investigativa es para el ser humano el camino para el 
desarrollo de las sociedades, manifestándose a través del ejercicio constante de ob-
servación, análisis, reflexión y transformación de los acontecimientos que lo rodean” 
(p.28), pues aunque en sus inicios la investigación era exclusiva de lo experimental 
y cuantificable, esta ha ampliado las actividades que la conforman; “La universidad 
prosiguió a recoger, construir, articular, en síntesis, conservar y transmitir el activo 
científico de la humanidad” (Borrero, 2008 como se citó en Trejo & Ayala, 2018, p.29).
3. Extensión: “Interrelaciona la docencia y la investigación a través de la promoción de 
estas acciones al entorno social para satisfacer las necesidades del desarrollo cultural y 
la solución de problemas de la práctica social” (Fabre, 2005, p.3).
 
 Las IES realizan de forma cíclica planes donde se incorporan acciones que involucren el 
desarrollo de estos pilares y así participar de forma activa en la comunidad a la que pertene-
40
cen; gracias a estas instituciones, en 2020, más de 1.9 millones de jóvenes han participado 
en estas actividades al cursar “estudios de capacitación para el trabajo, 81.6 mil alumnos de 
educación normal; quienes se suman a los 5.2 millones de estudiantes de educación media 
superior y a los 3.9 millones de educación superior” (Moreno, 2020, párr.3).
 A partir de esta información, se puede evidenciar que las IES tienen un impacto en más 
de 10 millones de personas a nivel nacional, que se encuentran en dos etapas de la vida, la 
adolescencia y la juventud. En nuestro país, el 17.2% de la población son jóvenes de entre 
10 a 19 años (21 750 230), el 16.2% son jóvenes de 20 a 29 años (20 415 096) y el 33.4% 
de la población está en edad escolar (INEGI, 2021).
Las redes sociales en México
Cada año, We are social y Hootsuite realizan un estudio de las actividades en el mundo digi-
tal de forma mundial, por continente y por país; para el 2021 presentaron Digital 2021: The 
latest insights into the state of digital, en dicho documento se pueden encontrar estadísticas 
importantes sobre la conectividad, los medios digitales y sus estadísticas junto con el tipo 
de interacción. En la Tabla 1, se identifican las aplicaciones con más usuarios activos por 
mes durante el 2020 y la compañía a la que pertenecen.
Tabla 1
Top 5 de aplicaciones digitales más utilizadas mensualmente
Nota. DataReportal, 2021.
Aplicación Compañía
Facebook Facebook
WhatsApp Facebook
Facebook messenger Facebook
Instagram Facebook
Amazon Amazon
 En dicho reporte se presentan estadísticas específicas para América Central; en esta 
región, del total de la población, el 91% tiene conexión a Internet y el 71% es un usuario en 
redes sociales.
 En el reporte de México, de acuerdo con las estadísticas, es evidente que desde marzo 
del 2020 se presentó un incremento en la alfabetización digital por la contingencia sani-
taria por COVID-19, pues “el virus se propaga principalmente entre personas que están en 
41
estrecho contacto, por lo general a menos de un metro” (OMS, 2020); debido a esto, los 
gobiernos realizaron diferentes acciones para contener y mitigar los contagios. En México, 
de acuerdo con la Secretaría de Salud (2020), las actividades permitidas durante la emer-
gencia sanitaria son aquellas consideradas esenciales para el funcionamiento de los servi-
cios básicos y las actividades de primera necesidad para el país.
 Estas disposiciones obligaron a las empresas e instituciones a realizar la mayor parte 
de las actividadesde manera digital o híbrida (actividades virtuales y presenciales), con 
prioridad en las modalidades a distancia en educación, ventas e incluso, consultas médicas. 
Las actividades educativas no fueron consideradas esenciales, por lo que las instituciones 
de educación básica, media, media superior y superior cambiaron sus actividades a forma 
virtual y se vió una creciente actividad en las diferentes plataformas que cada institución de-
cidió emplear. Hay que considerar que la naturaleza humana es social, existe una necesidad 
implícita de intercambiar información sobre la vida personal con otros y, cuando la única 
ventana al mundo es a través de los medios digitales, se percibe un incremento en el uso de 
estos, evidenciando las restricciones sociales que se implementaron.
 De acuerdo con Arneson (2021), “observar a otras personas puede ayudarnos a pro-
cesar cada altibajo de la pandemia, e incluso a aprender a adaptarnos” (párr.13), pues hay 
una amplia diversidad de plataformas en las que se puede observar la vida de otros y, por 
consiguiente, se establecen y modifican las nuevas normas sociales a través de la combina-
ción de las normas legales, las sociales de la presencialidad y las digitales, es decir, se crean 
nuevos juicios a través de ellas. Laura Tarbox, experta en estrategia cutural, que estudia los 
cambios y comportamientos emergentes en las redes sociales, mencionó parte de su labor: 
“Hemos estado monitoreando las redes sociales, tanto consciente como inconscientemen-
te, para comprender las nuevas ‘reglas’ de aceptabilidad durante la pandemia. En resumen, 
para absorber un nuevo código social que se está creando en tiempo real” (como se citó en 
Arneson, 2021, párr. 32).
 En la Figura 1, se muestran los porcentajes de usuarios de móviles, Internet y activos 
en redes sociales respecto a la población en general, de acuerdo con DataReportal (2021). 
Al respecto, podemos observar que el 77.2% de los habitantes cuenta con un perfil activo 
de redes sociales.
 Las redes sociales son plataformas en la web que permiten compartir y generar conte-
nido de diferente índole: imágenes, audios, videos, textos, así como diferentes combinacio-
nes de estos; también permiten interactuar con lo que otros usuarios generan a través de 
las diferentes plataformas en que se comparten.
42
Figura 1
Información sobre el uso de dispositivos móviles, Internet y redes sociales en México
Nota. Tomado de DataReportal, 2021.
Figura 2
Plataformas de redes sociales más utilizadas en México
Nota. Tomado de DataReportal, 2021.
43
 Estas plataformas cuentan con opciones de empresa, por lo que se pueden encontrar 
instituciones, oficinas de gobierno, etc; se puede consumir información oficial, noticias y 
actualizaciones de conocidos o figuras públicas de acuerdo a los intereses individuales. En la 
Figura 2 se pueden encontrar estadísticas del comportamiento social digital de los mexica-
nos entre 16 y 64 años.
 Estos datos permiten mostrar la importancia de estas plataformas y combinado con 
las disposiciones de la Secretaría de Salud (2020), algunas IES implementaron su comuni-
cación a través de estas plataformas con las diferentes opciones de contenido a través de 
perfiles institucionales oficiales.
 
Análisis de redes sociales en instituciones de educación superior
Las redes sociales son una herramienta que permite lograr un gran alcance con bajo presu-
puesto y posicionamiento orgánico, es decir, son los mismos usuarios los que se encargan 
de realizar una redistribución del contenido y, a su vez, los usuarios que conectan con estos 
pueden conectar con el contenido original, generando así una cadena entre los usuarios 
de la plataforma. Estas plataformas, utilizadas junto con una estrategia de comunicación, 
pueden apoyar al cumplimiento de los pilares sustantivos de las IES y construir un espacio 
virtual eficiente y funcional.
 Para estos espacios virtuales existen las directrices Web Content Accessibility Guideli-
nes (WCAG) generadas por la red informática mundial, donde el principal objetivo es lograr 
que sean “utilizables por el máximo número de personas, independientemente de sus co-
nocimientos, capacidades personales o las características técnicas del dispositivo de acceso 
empleado” Maciá (s/f). Estos lineamientos funcionan de forma internacional y, en la última 
versión aprobada en 2018, se incluyen indicaciones para las personas con discapacidad pre-
sentadas para diseñadores y desarrolladores, que se describen en la Figura 3.
 De las directrices mencionadas, se han seleccionado tres para generar el análisis, pues 
cumplen con la característica de ser totalmente controlables por quienes generan el conte-
nido y el mensaje a publicar (Tabla 2); el resto corresponden a la plataforma y como usuario 
es imposible modificar cualquier aspecto de ellas.
 Cabe mencionar que, para la eficiencia de las publicaciones, se debe contemplar el uso 
de la identidad institucional y cumplir con las directrices WCAG, las directrices gráficas, así 
como las directrices de comunicación (tono de voz, estilo y estrategias). 
 Para este análisis se seleccionaron dos universidades de Jalisco, una de carácter público 
y una de carácter privado; ambas con la mayor matrícula en el Estado y enlistadas dentro 
44
Figura 3
Lista de referencias rápida de las directrices WCAG
del ranking universitario QS; además, ambas instituciones cuentan con una identidad visual 
definida, la cual emplean en sus canales digitales oficiales.
 Estas universidades, si bien tienen diferencias en matrícula y oferta académica, son 
similares en tamaño y reconocimiento, pues ambas son parte de los rankings internaciona-
les, comparten área geográfica y entorno social (Tabla 3). Para una mejor percepción, se 
presenta un ejemplo de las publicaciones de ambas universidades (Figura 4).
Nota. Tomado de Maciá, s.f.
45
Contenido
alternativo
Ofrecer alternativas para contenido presentado exclusivamente a través de audio 
o video, es decir, incluir una descripción del contenido en modo texto. Incluso 
en versiones multi-idioma, lo que permite que este contenido sea accesible para 
personas que no entienden la lengua empleada en la locución del video.
Distinguible
La utilización de diferentes elementos y tendencias estéticas que favorezcan los 
tamaños de fuente reducidos o el uso de texto en gris sobre fondos blancos difi-
culta la lectura por parte de ciertas personas, con la intención de que los usuarios 
que vean u oigan el contenido.
Legibilidad
Contenido en texto es legible y fácilmente comprensible para los usuarios entre 
los que se deben considerar el contraste y las variaciones de tamaño de las tipo-
grafías.
Tabla 3
Información de las universidades
Universidad Universidad de Guadalajara (UdeG) Universidad del Valle de Atemajac (UNIVA)
Tipo Pública Privada
Matrícula 138,372 estudiantes 12,679 estudiantes
Ubicación
Av Juárez 976, Col Americana,
44100 Guadalajara, Jal.
Av. Tepeyac 4800, Univa, 45050
Zapopan, Jal.
Oferta
básico, medio superior, superior,
posgrado
medio superior, superior, posgrado
YouTube
www.YouTube.com/c/UdeGmxRe 
dUdeg
www.YouTube.com/c/Universi daddelVa-
lledeAtemajacSiste maUNIVA
Facebook www.facebook.com/udg.mx www.facebook.com/UnivaGuadalajara
Instagram www.instagram.com/udg_oficial/ www.instagram.com/univagua dalajara/
Twitter twitter.com/udg_oficial twitter.com/UNIVA_GDL
Tabla 2
Directrices WCAG aplicables
 En la Figura 4 se puede identificar cómo se implementa la identidad gráfica de cada 
una de las universidades. Se analizarán las directrices WCAG (Tabla 4) y se complementará 
con la revisión de los parámetros de alto rendimiento de Chaves y Belluccia (2003) para 
analizar la optimización de los recursos empleados, así como la revisión de la selección del 
lenguaje empleado, es decir, que sea apto para todo público.
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Figura 4
Post de las dos universidades
Tabla 4
Análisis de publicaciones