sanchez_garces_dayana

Vista previa del material en texto

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES 
DEPARTAMENTO DE FINANCIACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL 
_____________________________________________________________________________ 
 
 
 
 
 
TESIS DOCTORAL 
 
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA BÚSQUEDA DE 
INFORMACIÓN DE PRECIOS ON-LINE 
 
 
DOCTORANDO 
DAYANA LISSETH SÁNCHEZ GARCÉS 
 
 
DIRECTORES 
DR. D. FRANCISCO JAVIER OUBIÑA BARBOLLA 
PROFESOR TITULAR DE FINANCIACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL UNIVERSIDAD 
AUTÓNOMA DE MADRID 
 
DR. D. JOSÉ LUIS MÉNDEZ GARCÍA DE PAREDES 
PROFESOR TITULAR DE FINANCIACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL UNIVERSIDAD 
AUTÓNOMA DE MADRID 
 
Madrid, 2015 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El que escribe puede sentir temor a equivocarse, 
el que no escribe nada, ya se equivocó. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
v 
 
AGRADECIMIENTOS 
Me he permitido estas líneas para expresar mi agradecimiento a todas aquellas personas 
que de una u otra forma me han apoyado en la elaboración de la presente investigación. 
Como cristiana de principios, convicción y formación, quiero darle gracias en primer 
lugar a Dios por darme la vida, salud y fuerza necesaria que me han permitido recorrer 
el camino que hasta ahora he transitado en mi vida personal y académica. 
Al Dr. Francisco Javier Oubiña Barbolla, mi director de tesis y guía en todo este 
proceso, gracias por tener la capacidad y disposición de orientar mis ideas, gracias por 
sus valiosas correcciones y aportes, sobre todo gracias por su paciencia y ánimo de 
trabajo siempre perseverante, las cuales supo contagiarme desde que emprendí mi Tesis 
Doctoral y que estoy segura me acompañaran a lo largo de mi transitar académico. 
Al Dr. José Luis Méndez García de Paredes mi cotutor de Tesis y la Dra. Natalia Rubio 
Benito, por sus innegables y valiosas contribuciones, recomendaciones y sobre todo 
apoyo a lo largo de toda la realización de este trabajo de investigación. Gracias por 
demostrarme junto con mi director de tesis que el trabajo en conjunto, si es posible y 
que efectivamente se logran grandes metas. 
A la Universidad Autónoma de Madrid y a todos los profesores del Departamento de 
Financiación e Investigación UDI-Marketing, en especial a mis profesores del curso de 
Doctorado de quienes tuve la suerte de ser alumna, gracias por su formación y calidad 
académica lo cual constituye un aporte invaluable en mi vida profesional, 
permitiéndome contar el día de hoy con el conocimiento, herramientas y seguridad 
necesarias para la defensa de la presente investigación. Ha sido toda una experiencia 
para mí. 
A mi casa formadora Universidad de Los Andes por confiar en mi capacidad y 
profesionalidad otorgándome la oportunidad de realizar mis estudios fuera de mis 
fronteras. 
 
vi 
 
En el ámbito personal quisiera agradecer al tesoro más importante que tengo en mi vida, 
mi familia: 
 A mi padre por su amor incondicional, por ser mi mayor inspiración, ejemplo y orgullo, 
siempre apoyándome a crecer y ser cada día mejor, estando a mi lado a lo largo de toda 
mi vida, guiándome y llevándome de su mano siempre, sabiendo estar presente a lo 
largo de todo este proceso a pesar de la distancia y estando pendiente de mí en todos los 
sentido posibles e imposibles, por enseñarme que sí se puede y que rendirse no es una 
posibilidad, gracias por ser más que un padre, mi amigo de la vida, este logro es 
también tuyo papi. 
A mi madre, por su incalculable amor, por ser mi compañera y mi mejor amiga por 
siempre, por brindarme siempre su ternura tan única y especial, gracias por tu entrega y 
preocupación constante, gracias por tenerme siempre presente en tus oraciones, gracias 
por el hogar cálido, sólido y por sobre todo unido que junto a mi papá me han regalado, 
este logro es también tuyo mami. 
A mi hermano Wilmer, gracias por ser mi hermanito de la vida y por crecer a mi lado, 
gracias por ser mi amigo y saber escucharme regalándome tu consejo y profundas 
reflexiones cuando las necesité, gracias por enseñarme que cuando se va de la mano de 
Dios todo es posible, te quiero inmensamente. 
A mi hermana Desiree, por ser tan única y por ser mi hermanita linda y amiga, por 
enseñarme tu perseverancia y constancia en cada uno de las cosas que haces, agradezco 
mucho tu paciencia e incluso trasnochos, pero sobre todo por tu amor de hermana 
sincero e incondicional en todo momento, te admiro y te quiero infinitamente. 
A Ronald por ser el amor de mi vida, por ser la persona maravillosa que eres, por tu 
paciencia, nobleza, alegría y tu personalidad tan única, gracias por saber brindarme tus 
palabras, compañía y apoyo a lo largo de todo este proceso cuando más lo necesité, 
gracias por emprender esta aventura que iniciamos siendo novios la cual ahora vemos 
culminada juntos como esposos, estoy segura que será una de muchas aventuras que nos 
depara la vida, gracias por hacer mis días más felices. 
vii 
 
A mis suegros Sr. Freddy y Sra. Laudis, mis cuñados y compadres Yhan y Diana, y a mi 
ahijada Nayibita y mi sobrino Yhancito por abrirme las puertas de su casa y hacerme 
sentir en familia, gracias por sus pensamientos y oraciones para que todo este trabajo 
diera sus frutos. 
A mí amiga Arlin por demostrarme el verdadero sentido de la palabra amistad y lealtad, 
gracias por tu calidad humana y optimismo, gracias por compartir conmigo tantas 
experiencias que nunca olvidaremos y por brindarme tu comprensión, cariño y consejo 
sincero. 
A mí querida Angelines gracias por tu ternura y cariño sincero, por tu alegría y 
ocurrencias que siempre supieron sacarme una sonrisa, gracias por abrirme las puertas 
de tu casa, por tu compañía y consejos, gracias por demostrarme que pertenecer a una 
cultura diferente nunca es un obstáculo para una amistad verdadera, siempre te llevaré 
en mi corazón. 
Al que fue mi segundo hogar durante todo este tiempo: España, concretamente Madrid 
gracias por recibirme y permitirme experimentar tus inviernos, otoños, primaveras y 
veranos desconocidos para mí, gracias por tu calles inolvidables las cuales transité y me 
sirvieron muchas veces de inspiración para concebir ideas sobre mi investigación que al 
llegar a casa plasmaba sobre el papel, gracias por enseñarme la vida más allá de mis 
fronteras, siempre te recordaré. 
A todos aquellos que de una u otra forma hicieron posible la llegada a la meta y que 
nunca dudaron que lograría este triunfo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Índice General 
 
ix 
 
INDICE GENERAL 
AGRADECIMIENTOS ................................................................................................................. v 
INDICE GENERAL .................................................................................................................... ix 
LISTA DE TABLAS ................................................................................................................. xiii 
LISTA DE CUADROS ................................................................................................................ xv 
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................ xvi 
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN, JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS Y 
ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 1 
1.1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................. 3 
1.2. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN .............................. 5 
CAPÍTULO II. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: 
ESPECIAL REFERENCIA A LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE 
PRECIOS ............................................................................................................................... 9 
2.1. DEFINICIÓN Y MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DE 
COMPRA DEL CONSUMIDOR ..............................................................................11 
2.1.1. Comportamiento de búsqueda de información del consumidor ............. 16 
2.1.2. Comportamiento de búsqueda de precios del consumidor ..................... 21 
CAPÍTULO III. COMPORTAMIENTO DE COMPRA ON-LINE DEL 
CONSUMIDOR ................................................................................................................... 35 
3.1. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ON-LINE Y EL COMERCIO 
ELECTRÓNICO ........................................................................................................ 37 
3.2. ASPECTOS DIFERENCIALES DE LA COMPRA EN EL CANAL ON-
LINE CON RESPECTO AL CANAL OFF-LINE .................................................... 51 
3.3. PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE PRECIOS EN EL 
CANAL ON-LINE ..................................................................................................... 62 
3.3.1. Nivel de precios en entornos convencionales y entornos on-line .......... 63 
3.3.2. Volatilidad de los precios en entornos convencionales y entornos 
on-line .............................................................................................................. 68 
3.3.3. Dispersión de los precios en entornos convencionales y entornos 
on-line .............................................................................................................. 70 
CAPÍTULO IV. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA 
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE PRECIOS ON-LINE ............................................ 81 
4.1. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE PRECIOS ON-LINE .................... 83 
4.2. PERCEPCIÓN DE BENEFICIOS DEL USO DE INTERNET COMO 
HERRAMIENTA DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN ...................................... 84 
Índice General 
 
x 
 
4.2.1. Beneficios utilitarios del uso de internet como herramienta de 
búsqueda de información ................................................................................ 86 
4.2.1.1. Percepción del beneficio económico del uso de Internet 
como herramienta de búsqueda de información ................................. 86 
4.2.1.2. Percepción del beneficio funcional del uso de Internet 
como herramienta de búsqueda de información ................................. 88 
4.2.1.2.a. Percepción de los costes del uso de Internet como herramienta de 
búsqueda de información ......................................................................................... 90 
4.2.1.2.b. Percepción de la conveniencia del uso de Internet como 
herramienta de búsqueda de información ................................................................ 94 
4.2.2. Beneficio hedónico del uso de internet como herramienta de 
búsqueda de información ................................................................................ 98 
4.3. CARACTERÍSTICAS PROPIAS DEL CONSUMIDOR Y LA 
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE PRECIOS ON-LINE ............................... 101 
4.3.1. Conocimiento previo de la información de precios ............................ 102 
4.3.2. Consciencia de la información de precios ........................................... 107 
4.3.3. Reconocimiento social percibido ........................................................ 110 
4.3.4. Habilidad del uso de internet como herramienta de búsqueda de 
información ................................................................................................... 112 
CAPÍTULO V. PROPUESTA DE UN MODELO DE BÚSQUEDA DE 
INFORMACIÓN DE PRECIOS DEL CONSUMIDOR EN EL ENTORNO ON-
LINE .................................................................................................................................. 119 
5.1. PRESENTACIÓN DE LAS HIPÓTESISY PROPUESTA DEL 
MODELO ................................................................................................................ 121 
5.2. PROPUESTA DEL MODELO ........................................................................ 128 
CAPÍTULO VI. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...................................... 129 
6.1. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 131 
6.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ........................................................................... 133 
6.3. DISEÑO Y ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN ...................................... 133 
6.4. FUENTES DE INFORMACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ........................ 134 
6.5. POBLACIÓN .................................................................................................. 135 
6.6. MÉTODO DE MUESTREO, SELECCIÓN Y TAMAÑO DE LA 
MUESTRA .............................................................................................................. 135 
6.7. APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO DE MEDICIÓN ............................... 136 
6.7.1. Medición de los beneficios del uso de Internet como herramienta 
de búsqueda de información.......................................................................... 137 
Índice General 
 
xi 
 
6.7.1.1. Medición de la percepción del beneficio económico del 
uso de Internet como herramienta de búsqueda de información ....... 138 
6.7.1.2. Medición de la percepción del beneficio de 
conveniencia del uso de Internet como herramienta de búsqueda 
de información .................................................................................. 138 
6.7.1.3. Medición de la percepción del beneficio de costes del 
uso de Internet como herramienta de búsqueda de información ....... 139 
6.7.1.4. Medición de la percepción del beneficio de 
entretenimiento del uso de Internet como herramienta de 
búsqueda de información .................................................................. 140 
6.7.2. Medición del conocimiento previo de la información de precios ........ 140 
6.7.3. Medición de la consciencia de la información de precios ................... 141 
6.7.4. Medición de la percepción del reconocimiento social por el 
conocimiento de la información de precios ................................................... 142 
6.7.5. Medición de la habilidad del uso de Internet como herramienta de 
búsqueda de información. .............................................................................. 143 
6.7.6. Medición de la búsqueda de información de precios en el medio 
on-line ............................................................................................................ 143 
6.8. TÉCNICA DE ANÁLISIS ............................................................................... 144 
CAPÍTULO VII. RESULTADOS Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ..................... 147 
7.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 149 
7.2. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LA MUESTRA ............................................. 150 
7.2.1. Análisis descriptivo de las características demográficas de la 
muestra ........................................................................................................... 150 
7.2.2. Análisis descriptivo de la relación entre el perfil 
sociodemográfico y la búsqueda de precios on-line ...................................... 151 
7.3. ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LAS VARIABLES PROPUESTAS EN 
EL MODELO ........................................................................................................... 152 
7.3.1. Análisis descriptivo del beneficio económico ..................................... 152 
7.3.2. Análisis descriptivo del beneficio de conveniencia ............................. 153 
7.3.3. Análisis descriptivo del beneficio de costes ........................................ 154 
7.3.4. Análisis descriptivo del beneficio de entretenimiento ......................... 155 
7.3.5. Análisis descriptivo del conocimiento de la información de 
precios .......................................................................................................... 156 
7.3.6. Análisis descriptivo de la consciencia de precios ................................ 156 
7.3.7. Análisis descriptivodel reconocimiento social .................................... 157 
Índice General 
 
xii 
 
7.3.8. Análisis descriptivo de la habilidad de uso del medio on-line en la 
búsqueda de información de precios ............................................................. 158 
7.3.9. Análisis descriptivo de la búsqueda de precios online ........................ 159 
7.4. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN ESTADÍSTICA DE LAS ESCALAS DE 
MEDIDA ................................................................................................................. 160 
7.4.1. Análisis Factorial Exploratorio (AFE) ................................................ 161 
7.4.2. Análisis Confirmatorio de las escalas de medida (AFC) .................... 170 
7.5. ESTIMACIÓN Y ANÁLISIS DEL MODELO ESTRUCTURAL .................. 179 
7.6. CONTRASTACIÓN DE LAS HIPÓTESIS PROPUESTAS Y ANÁLISIS 
DE LOS RESULTADOS ........................................................................................ 182 
7.6.1. Resultados del efecto de los beneficios percibidos del medio on-
line en la búsqueda de precios on-line .......................................................... 182 
7.6.2. Resultados del efecto de las características propias del 
consumidor en la búsqueda de precios on-line.............................................. 184 
CAPÍTULO VIII. CONCLUSIONES, IMPLICACIONES Y LIMITACIONES ............. 187 
APÉNDICES ..................................................................................................................... 197 
ANEXO 1: INSTRUMENTO DE MEDICIÓN ................................................................ 199 
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 209 
 
 
Lista de Tablas 
 
xiii 
 
LISTA DE TABLAS 
Tabla 6.1. Ficha Técnica de la encuesta. ................................................................................ 136 
Tabla 6.2. Escala de medida de la percepción del beneficio económico del uso de 
Internet como herramienta de búsqueda de información. ...................................... 138 
Tabla 6.3. Escala de medida de la percepción del beneficio de conveniencia del uso de 
Internet como herramienta de búsqueda de información. ...................................... 139 
Tabla 6.4. Escala de medida de la percepción del beneficio de coste del uso de Internet 
como herramienta de búsqueda de información. ................................................... 139 
Tabla 6.5. Escala de medida de la percepción del beneficio de entretenimiento del uso 
de Internet como herramienta de búsqueda de información. ................................. 140 
Tabla 6.6. Escala de medida del conocimiento previo de la información de precios. ............ 141 
Tabla 6.7. Escala de medida de la consciencia de la información de precios. ........................ 141 
Tabla 6.8. Escala de medida de la percepción del reconocimiento social por el 
conocimiento de la información de precios. .......................................................... 142 
Tabla 6.9. Escala de medida de la habilidad del uso de Internet como herramienta de 
búsqueda de información. ...................................................................................... 143 
Tabla 6.10. Escala de medida de la búsqueda de información de precios en el medio on-
line. ........................................................................................................................ 144 
Tabla 7.1. Características demográficas de la muestra. .......................................................... 150 
Tabla 7.2. Test de Levene (homogeneidad de la varianza). ................................................... 151 
Tabla 7.3. ANOVA de la búsqueda de información de precios on-line y variables 
demográficas. ......................................................................................................... 151 
Tabla 7.4. Resultado del análisis descriptivo del beneficio económico obtenido de la 
búsqueda de precios en el medio on-line ............................................................... 153 
Tabla 7.5. Resultado del análisis descriptivo del beneficio de conveniencia obtenido de 
la búsqueda de precios en el medio on-line. .......................................................... 154 
Tabla 7.6. Resultado del análisis descriptivo del beneficio de costes obtenido de la 
búsqueda de precios en el medio on-line. .............................................................. 155 
Tabla 7.7. Resultado del análisis descriptivo del beneficio de entretenimiento de la 
búsqueda de precios on-line. ................................................................................. 155 
Tabla 7.8. Resultado del análisis descriptivo del conocimiento de la información de 
precios.................................................................................................................... 156 
Tabla 7.9. Resultado del análisis descriptivo de la consciencia de precios. ........................... 157 
Tabla 7.10. Resultado del análisis descriptivo del reconocimiento social. ............................. 158 
Lista de Tablas 
 
xiv 
 
Tabla 7.11. Resultado del análisis descriptivo de la habilidad de uso del medio on-line 
en la búsqueda de información de precios. ........................................................... 159 
Tabla 7.13. Análisis de la fiabilidad de las escalas de medida de las variables 
relacionadas en la búsqueda de precios on-line. ................................................... 166 
Tabla 7.14. Análisis factorial exploratorio de las escalas empleadas en la medición de la 
búsqueda de precios on-line. ................................................................................. 168 
Tabla 7.15. Análisis de los coeficientes estandarizados, t student y R
2 
de los ítems 
evaluados. ............................................................................................................. 172 
Tabla 7.16. Índices de Ajuste del modelo de medición. ........................................................ 175 
Tabla 7.17. Fiabilidad, Fiabilidad Compuesta y Varianza extraída del modelo de 
medida. .................................................................................................................. 176 
Tabla 7.18. Validez convergente comprobada a través de los coeficientes 
estandarizados y su significancia. ......................................................................... 178 
Tabla 7.19. Comparación de la raíz cuadrada de AVE con las correlaciones de cada par 
de factores del modelo propuesto. ........................................................................ 179 
Tabla 7.20. Estimación del modelo estructural: medidas de ajuste absoluto, incremental 
y parsimonia. ......................................................................................................... 179 
Tabla 7.21. Medición de parámetros estructurales. ............................................................... 181 
Tabla 7.22. Contraste de hipótesis del modelo estructural. ................................................... 185 
 
Lista de Cuadros 
 
xv 
 
LISTA DE CUADROS 
Cuadro 2.1. Modelos del comportamiento del consumidor. ...................................................... 14 
Cuadro 2.2. Costes de búsqueda de información del consumidor ............................................. 19 
Cuadro 3.1. Ventajas y desventajas de la realización de compras en el medio on-line. ............ 61 
Cuadro 3.2. Estudios comparativos del nivel de precios en ámbitos on-line ............................. 67 
Cuadro 3.3. Estudios de dispersión de precios en ámbitos on-line y off-line. ........................... 76 
 
Lista de Figuras 
 
xvi 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1.1. Estructura de la Investigación. ................................................................................... 6 
Figura 2.1. Tipos de búsqueda de información del consumidor................................................. 34 
Figura 3.1. Comportamiento de compra del consumidor on-line. .............................................. 45 
Figura 3.2. Etapas del comportamiento del consumidor on-line. ............................................... 46 
Figura 5.1. Modelo de búsqueda de la información de precios on-line. .................................. 128 
Figura 6.1. Estructura de la metodología de la investigación. .................................................. 132 
Figura 7.1. Estructura del análisis de los resultados. ................................................................ 149 
Figura 7.2. Resultado del análisis de la búsqueda de la información de precios on-line. ........ 160 
Figura 7.3. Modelo estructural: path diagram con estimaciones estandarizadas...................... 183 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO I. 
INTRODUCCIÓN, JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS 
Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 
3 
 
1.1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 
El último siglo ha representado para la humanidad un sinfín de cambios y adelantos en 
diversas áreas del conocimiento, siendo uno de los más destacados, los grandes avances 
logrados en el ámbito tecnológico. En este sentido, la aparición de Internet ha originado 
consigo la globalización de la información, a la cual puede accederse sin limitaciones 
geográficas, consiguiéndose de esta manera la unificación de diversos mercados de 
distintas partes del mundo. 
En este sentido, la revolución informática y comunicativa de la información que ha 
supuesto la aparición de Internet no ha dejado exenta de cambios al ámbito del 
marketing, siendo uno de dichos cambios, el desarrollo del denominado e-commerce, el 
cual ha traído consigo grandes modificaciones en los hábitos de compra de los 
consumidores y por ende en su comportamiento. 
Debido al planteamiento anterior, son diversos los estudios que han sido conducidos 
para estudiar el comportamiento de compra en el contexto on-line, proponiéndose varios 
modelos para su análisis. 
Por su parte, una de las etapas del proceso de compra en el comportamiento del 
consumidor que ha experimentado grandes cambios, ha sido la búsqueda de 
información, debido a que la posibilidad que representa el contexto on-line parece ser 
ilimitada, permitiendo que el producto buscado se ajuste cada vez más a los deseos del 
consumidor, presentando una amplia oferta que no se encuentra restringida al mercado 
local, sino que, por el contrario está abierta a la gran variedad y amplitud de 
posibilidades ofrecidas por vendedores, los cuales se encuentran incluso a kilómetros de 
distancia del consumidor. 
Asimismo, otra modificación en la búsqueda de la información que además ha resultado 
ventajosa para el consumidor, ha sido la disminución del esfuerzo implicado en la 
comparación de atributos y precios de los productos ofrecidos en el ámbito on-line (Li 
et al. 1999; Swaminathan et al. 1999; Vrechopoulos et al. 2001), así como también la 
reducción considerable de los costes de búsqueda involucrados en dicha actividad 
relacionados con el tiempo y el desplazamiento (Bakos, 1997). 
Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 
 
4 
 
Es así como el medio on-line se constituye en algunos casos como un mercado casi 
perfecto donde los costes de búsqueda son despreciables, la obtención de la información 
es instantánea, los compradores tienen la posibilidad de comparar los productos de 
múltiples vendedores en el mundo, resultando como consecuencia una elevada 
competencia en precio (Kuttner, 1998). 
De esta manera, la introducción de las nuevas tecnologías de la información como lo es 
el medio on-line, ostenta el potencial de modificar las múltiples dimensiones del 
proceso de búsqueda de información del consumidor incluyendo dentro de ellas la 
cantidad total de información buscada, el número y tipos de fuentes de consulta, así 
como, la distribución y ponderación de la información obtenida de dichas fuentes 
(Bakos y Brynjolfsson, 2000). 
En este orden de ideas, el comportamiento del consumidor en el contexto on-line difiere 
del protagonizado por los consumidores en establecimientos convencionales (Alba et al. 
1997), y aunque puede ser estudiado tomando como base los fundamentos de este 
último, existen limitaciones particulares que se traducen en más que un traslado de 
conceptos de un contexto de compra a otro (Roberts, 2003), no debiéndose asumir que 
los factores determinantes de la búsqueda de información en un ámbito tradicional se 
mantendrán intactos para la búsqueda on-line, por lo tanto, los factores relevantes y la 
forma en que afectan a la búsqueda de información on-line deben ser cuidadosamente 
estudiados (Kulviwat et al. 2004). 
En este sentido, no se tiene total claridad en lo que respecta a la forma en la cual la 
búsqueda dentro de los contextos tradicionales difiere específicamente de la búsqueda 
de información on-line, debido a que existen pocas investigaciones que abordan este 
tema como objeto concreto de estudio (Sohn et al. 2002; Kulviwat et al. 2004). 
En este sentido, el comportamiento de búsqueda de información de precios en los 
entornos convencionales ha recibido considerable atención por parte de la literatura, sin 
embargo, en el contexto on-line pocos han sido los esfuerzos conducidos para 
comprender el proceso de búsqueda por parte del consumidor en dicho ámbito y los 
factores influyentes en su realización, requiriéndose de un marco integrador 
estructurado y teorizado que permita su comprensión, debido a que dicho proceso de 
Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 
5 
 
recopilación de información desarrollado dentro de la amplia accesibilidad y alcance del 
contexto on-line, es una de las claves para el mantenimiento de las ventajas 
competitivas del comercio electrónico (Jiang, 2002). 
Por lo tanto, una profunda compresión sobre cómo y qué factores toman en cuenta los 
consumidores para la obtención de la información on-line es fundamental para el éxito 
de las empresas presentes en el medio virtual, dado que dicha búsqueda de información 
on-line constituye uno de los primeros pasos en el proceso de toma de decisión del 
consumidor, constituyéndose entonces tal búsqueda como un precursor de la potencial 
compra posterior en el mencionado contexto (Kulviwat et al. 2004). 
La presente Tesis Doctoral se desarrolla dentro del ámbito del comportamiento de 
compra del consumidor en los establecimientos virtuales, más concretamente en el 
estudio de la búsqueda de información de precios por parte del consumidor, para lo cual 
se pretende realizar una aproximación a un modelo que permita contemplar de forma 
holística las variables que intervienen en dicho proceso de búsqueda, permitiendo de 
esta manera, precisar las características particulares del medio on-line que han originado 
que la realización de la recopilación de información de precios se diferencie 
ampliamente de su ejecución en el contexto de compra convencional. 
1.2. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN 
En consonancia con lo expuesto anteriormente, la presente investigación pretende 
diseñar y proponer un modelo que recoja las variables explicativas que influyen en el 
proceso de búsqueda de información de precios en el contexto on-line. 
En este sentido, el primer propósito de este estudio consiste en la identificación de los 
factores que intervienen en el proceso de búsqueda de la información de precios en el 
entorno on-line, para lo cual se hace necesario, una revisión de la literatura que permita 
describir las variables determinantes en la recopilación de información de precios, bajo 
las características diferenciadoras del contexto en estudio.Dicha revisión, permite 
efectuar un análisis explicativo de las variables contenidas en la investigación, y al 
mismo tiempo permite justificar la inclusión de las mismas dentro del modelo 
propuesto, facilitándose así su proceso de medición. 
Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 
 
6 
 
Por su parte, se hace precisa la comprobación de las relaciones formuladas en el modelo 
propuesto de la búsqueda de información de precios on-line, que permita demostrar el 
poder explicativo del mismo y progresar en la comprensión de este proceso de 
recopilación de información en el contexto investigado. 
Para la consecución de los objetivos planteados anteriormente, la presente Tesis 
Doctoral se encuentra estructurada en cuatro partes y ocho capítulos tal como se 
ejemplifica en la figura 1.1 presentada a continuación. 
 
Figura 1.1. Estructura de la Investigación. 
 
 
Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 
7 
 
En esta primera parte de la presente Tesis Doctoral que corresponde al Capítulo I, se 
realiza la presentación inicial de la investigación a llevar a cabo, así como, la 
justificación de su elaboración y los objetivos que dirigirán la conducción del estudio. 
En la segunda parte, relativa al Capítulo II se presenta el marco teórico de referencia 
donde se desarrolla la investigación, en la cual se analiza el comportamiento de compra 
del consumidor en establecimientos convencionales o físicos, para seguidamente 
analizar, tanto el proceso de búsqueda de la información de atributos del producto, 
como la búsqueda concreta de precios por parte del consumidor. 
Posteriormente en el Capítulo III, se estudia el comportamiento del consumidor en 
entornos on-line, examinando en primer lugar, la situación del comercio electrónico y la 
forma en que éste ha cambiado los hábitos de compra de los consumidores, para 
seguidamente, analizar las características diferenciales entre ambos contextos de 
compra. A continuación, se examina la situación de los precios minoristas en el entorno 
on-line tomando en cuenta el nivel, la dispersión y la volatilidad de los mismos. Por 
último, en el Capítulo IV se analiza el comportamiento del consumidor en la búsqueda 
de los precios dentro del entorno virtual. 
En la tercera parte de la presente investigación, correspondiente al Capítulo V, se 
presenta concretamente una propuesta de un modelo de búsqueda de la información de 
precios on-line fundamentada en la revisión de literatura realizada, estableciéndose los 
antecedentes fundamentales que describen dicho proceso de búsqueda. 
Seguidamente en el Capítulo VI, se detalla la metodología empleada para llevar a cabo 
la investigación, dentro del cual se especifica el instrumento utilizado para la medición 
de las variables objeto de estudio, y se describe igualmente por su parte, la técnica de 
análisis de datos empleada, la cual está asociada a los modelos de ecuaciones 
estructurales. 
En el Capítulo VII, se analizan los resultados obtenidos de la aplicación del modelo 
propuesto, a través de la técnica de análisis mencionada, contrastándose así las hipótesis 
planteadas inicialmente. Finalmente, en el Capítulo VIII se proponen las principales 
conclusiones tanto conceptuales como metodológicas obtenidas de la consecución del 
Capítulo I: Introducción, justificación, objetivos y estructura de la investigación 
 
8 
 
estudio realizado, presentándose además las implicaciones gerenciales y académicas, así 
como también, las limitaciones y posibles futuras líneas de investigación que se 
desprenden de la presente Tesis Doctoral. 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO II. 
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL 
CONSUMIDOR: ESPECIAL REFERENCIA A LA 
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE PRECIOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo II: Comportamiento de Compra del Consumidor 
11 
 
2.1. DEFINICIÓN Y MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA 
DEL CONSUMIDOR 
El comportamiento del consumidor es un ámbito ampliamente estudiado, 
desarrollándose diversas conceptualizaciones a lo largo de la literatura, las cuales han 
sido enfocadas desde el ámbito de actuación del consumidor (Jacoby, 1976; Loudon y 
Della Bitta, 1993; Schiffman y Kanuk, 2005). 
En este sentido, una de las definiciones fundamentales del comportamiento del 
consumidor desde el punto de vista del marketing, fue la desarrollada por Jacoby (1976) 
definiéndolo como la adquisición, consumo, y disposición de bienes, servicios, ideas y 
tiempo por unidades de toma de decisiones. Asimismo, Loudon y Della Bitta (1993) 
definen el comportamiento del consumidor como el proceso de decisión y las 
actividades físicas de los individuos que involucran la evaluación, adquisición, uso o 
disposición de bienes y servicios, así como, el posterior comportamiento que 
experimente el consumidor después de la compra. 
Por otra parte, el comportamiento del consumidor también ha sido definido desde su 
perspectiva de enfoque de estudio dentro del marketing (Alonso y Grande 2004; Kotler 
y Keller, 2006). En este sentido, el comportamiento del consumidor se define como el 
estudio de individuos, grupos y organizaciones en los procesos que siguen para 
seleccionar, conseguir, utilizar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas 
para satisfacer necesidades y los impactos que tienen dichos procesos en el consumidor 
y en la sociedad (Hawkins et al. 2004). 
Asimismo, Kotler y Keller (2006), lo describen como el estudio o análisis de la forma 
en que las personas, los grupos y las empresas seleccionan, adquieren, utilizan y 
disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y 
deseos. 
En este sentido, el comportamiento del consumidor puede definirse como un proceso 
que comprende ciertas características particulares, siendo una de ellas, constar de 
numerosas actividades en la que se encuentra involucrado el consumidor, abarcando 
incluso las actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
 
12 
 
donde el consumidor interviene para realizar sus elecciones. Este proceso se encuentra 
compuesto por tres etapas (Mollá et al. 2006): 
a. La precompra, etapa en la cual el consumidor detecta necesidades y 
problemas, busca información, percibe la oferta comercial ofrecida, evalúa y 
selecciona dentro de alternativas disponibles. 
b. La compra, etapa en la cual el consumidor selecciona el establecimiento y a su 
vez delimita las condiciones del intercambio, encontrándose sujeto a la 
influencia de las variables situacionales, principalmente del establecimiento 
elegido, entre otras. 
c. La postcompra, etapa en la cual el consumidor hace uso de los productos 
adquiridos, evaluándolos y valorándolos, lo cual desencadenará la satisfacción o 
insatisfacción causada por los productos adquiridos, lo que conducirá a su vez a 
la actuación del consumidor la cual dependerá y será consecuencia del resultado 
de dicho grado de satisfacción experimentado. 
En este sentido, el comportamiento del consumidor no comprende solamente la decisión 
de compra en sí, sino que dentro del mismo, se encuentran relacionadas un conjunto de 
actividades que condicionan la decisión de compra al proporcionar criterios y elementos 
de retroalimentación capaces de influir en las posteriores elecciones del consumidor. 
Por otra parte, otra característica del comportamiento del consumidor es encontrarse 
relacionado a una conducta motivada, puesto que todo proceso de toma de decisiones 
parte condicionado por las necesidades y deseos de los consumidores, las cuales los 
llevarán posteriormente a comprometerse en comportamientos que desencadenarán en la 
compra o consumo del bien, producto o servicio que podrán satisfacer o no dicha 
necesidad o deseo, por lo tanto, la motivación esun condicionante indispensable para 
que los consumidores desarrollen el proceso de decisión de compra, de ahí que 
etimológicamente el término “motivación” provenga de la raíz “motor” ya que 
conceptualmente se trata efectivamente de un “motor” de la conducta. El planteamiento 
anterior constituye el eje central del enfoque motivacional de las ciencias del 
comportamiento. 
Capítulo II: Comportamiento de Compra del Consumidor 
13 
 
Posteriormente, las disposiciones, necesidades, deseos o impulsos de comprometerse en 
conductas de compra se convertirán en la existencia y reconocimiento de un problema 
que el consumidor deberá afrontar y tratar de resolver. 
Por último, otro aspecto que influye en el comportamiento del consumidor, es el 
funcionamiento del sistema psicológico del mismo, compuesto por una parte cognitiva, 
afectiva y conductual, donde la importancia de cada uno de estos componentes del 
proceso psicológico del individuo estará determinada por él mismo, por su situación 
anímica, por el producto que pretenda comprar, así como por los factores situacionales 
involucrados en la decisión de compra. 
Existen diversos modelos del comportamiento del consumidor que se han propuesto a lo 
largo de la literatura, cuyo objetivo es tratar de comprender más adecuadamente dicho 
comportamiento, destacando entre los más importantes: el modelo de Nicosia (1966); el 
modelo de Howard (1989); el modelo de Howard y Sheth (1969); el modelo de 
tratamiento de la información de Bettman (1979); el modelo de Engel, Kollat y 
Blackwell (1978); el modelo de Blackwell, Miniard y Engel (2002) y el modelo de 
Kotler y Keller (2006). 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
 
14 
 
Cuadro 2.1. Modelos del comportamiento del consumidor. 
Autor Componentes del modelo Características del modelo 
Nicosia 
(1966) 
1) Atributos y comunicaciones de la 
empresa y los atributos psicológicos del 
consumidor 
2) Evaluación de alternativas disponibles 
3) Acto de compra 
4) Retroalimentación 
El modelo describe un flujo circular con más de una alternativa de influencia en el cual 
cada componente da la entrada al siguiente, sin que ninguna de las variables, sea 
intrínsecamente dependiente o independiente. 
Howard 
(1989) 
1) Información 
2) Reconocimiento de la marca 
3) Actitud 
4) Confianza 
5) Intención 
6) Compra 
Este modelo denominado Modelo de Decisión del Consumidor, parte de la información 
suministrada, la cual permitirá el reconocimiento de la marca, lo cual conllevará a la 
actitud y confianza desarrollada por el consumidor, determinando su intención y 
posteriormente el acto de compra. 
 
Howard-
Sheth 
(1969) 
1) Variables de entrada 
2) Variables de salida 
3) Constructos Hipotéticos 
4) Variables exógenas 
4.1) Atención 
4.2) Comprensión de la marca 
4.3) Actitud 
4.4) Intención 
4.5) Compra 
El modelo describe la conducta racional de elección que tienen los compradores en 
condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas, distinguiendo tres 
niveles en la toma de decisiones: 
 Solución amplia de problemas: el consumidor cuenta con poca información sobre las 
marcas, no permitiéndole aún desarrollar un criterio de selección. 
 Solución limitada de problemas: los criterios de selección están bien definidos, el 
consumidor permanece indeciso sobre el conjunto de marcas para la selección. 
 Comportamiento de respuesta rutinario: criterio de selección definido y predisposición 
firme por una marca. 
Bettman 
(1979) 
1) Capacidad de procesamiento 
2) Motivación 
3) Atención y codificación perceptiva 
4) Adquisición y evaluación de la 
información 
5) Memoria 
6) Decisión 
7) Consumo y aprendizaje 
El modelo describe, al comportamiento del consumidor más que desde el punto de vista 
racional, desde el punto de vista psicológico, a partir de una capacidad limitada de 
procesamiento de información, presentándose la motivación como elemento 
diferenciador con respecto a otros modelos, la cual estimula la búsqueda de 
información. 
1
4
 
 
Capítulo II: Comportamiento de Compra del Consumidor 
15 
 
Cuadro 2.1. Modelos del comportamiento del consumidor. (Continuación) 
Autor Componentes del modelo Características del modelo 
Engel 
Kollat 
Blackwell 
(1978) 
1) Inputs 
2) Proceso de Información 
3) Proceso de decisión 
4) Variables influyentes en el proceso de 
decisión 
5) Compra 
6) Resultados 
El modelo parte del conjunto de estímulos recibidos por el consumidor, los cuales pasan 
a ser procesados, atendidos, comprendidos aceptados y retenidos, conllevando al 
proceso de decisión, donde se reconoce el problema y se busca información interna y 
externa, para la evaluación de alternativas influidas por variables individuales, sociales 
y situacionales, que llevarán a la compra, la cual podrá ser satisfactoria o insatisfactoria. 
Blackwell 
Miniard 
Engel 
(2002) 
1) Reconocimiento de necesidad 
2) Búsqueda de información 
3) Evaluación de las alternativas 
4) Compra 
5) Consumo 
6) Evaluación posterior al consumo 
7) Descarte 
El modelo parte de la afirmación de la existencia de una necesidad por parte del 
consumidor, lo que estimula la búsqueda de información que le permitirá evaluar las 
alternativas disponibles antes de la compra, para su posterior adquisición y evaluación 
subsiguiente que lo llevará a la aceptación o descarte del artículo. 
Kotler y 
Keller 
(2006) 
1) Identificación del problema 
2) Búsqueda de Información 
3) Evaluación de alternativas 
4) Decisión de compra 
5) Comportamiento postcompra 
El modelo describe que el consumidor realiza en primer lugar un reconocimiento del 
problema, motivándolo a la búsqueda de información para la resolución del mismo, lo 
cual le permitirá valorar las alternativas obtenidas de dicho proceso de búsqueda, para 
posteriormente, tomar la decisión de compra. Por último, se realiza la evaluación 
postcompra mediante la valoración de la utilización y satisfacción proporcionada por la 
elección realizada, desencadenándose las posibles acciones postcompra (recompra, 
abandono o desecho del artículo adquirido). 
Fuente: Elaboración propia. 
1
5
 
 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
 
16 
 
A pesar de que existen ciertas diferencias entre los modelos mencionados, los mismos 
comparten un conjunto de componentes fundamentales que rigen el comportamiento del 
consumidor. En este sentido, en cada situación de compra a la que se enfrenta el 
consumidor, éste debe transitar por un proceso de decisión de compra que le permita 
tomar una determinación sobre el bien, producto o servicio a elegir. 
El proceso de decisión de compra está compuesto de diferentes etapas que abarcan 
desde el reconocimiento de una necesidad a satisfacer, hasta los sentimientos 
experimentados después de haber realizado la compra. El consumidor, al encontrarse 
dentro del proceso de compra, tendrá que tomar una serie de decisiones, siendo una de 
ellas, la búsqueda de información, y dentro de la búsqueda de información sobre el 
producto que potencialmente puede llegar a solventar la necesidad identificada, uno de 
los aspectos o atributos del mismo que en todos los procesos de compra y por 
consiguiente de búsqueda de información adquiere una importancia fundamental es, 
fuera de toda duda, aquél relacionado con el precio de los productos (Berné et al. 1998), 
componente contemplado antes de la evaluación de alternativas de adquisición del 
producto, en el modelo de comportamiento de compra desarrollado por Blackwell, 
Miniard y Engel (2002) y en el modelo de Kotler y Keller (2006). 
2.1.1. Comportamiento de búsqueda de información del consumidor 
Dentro del comportamiento de compra del consumidor, la actividad de búsqueda de 
dicha información está relacionada con todos los atributos a través de los cuales el 
consumidor pretende satisfacer su necesidad planteada inicialmente, incluyendo entreellos el precio del producto a adquirir. 
Por su parte, Schmidt y Spreng (1996) exponen que la importancia de esta etapa de 
búsqueda de información radica en que la comprensión de los factores determinantes de 
dicha búsqueda, es crucial para diseñar campañas de comunicación de marketing 
efectivas, fundamentándose en el planteamiento realizado por Wilkie y Dickson (1985) 
quienes proponen que la búsqueda de información representa una de las etapas iniciales 
en la cual el marketing puede proveer información para influenciar las decisiones de los 
consumidores, sin embargo, debido a la dificultad que representa la medición de los 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
17 
 
factores determinantes de la búsqueda de información, no es sorprendente que los 
mismos no hayan sido bien establecidos empíricamente (Moore y Lehmann, 1980). 
Un consumidor inmerso en un proceso de compra puede sentir la necesidad de contar 
con una determinada cantidad de información que le sirva fundamentalmente, para 
aminorar los riesgos relacionados a sus posteriores decisiones de compra, dicha 
información puede buscarse en dos tipos de fuente información: interna y externa. 
(Moore y Lehmann, 1980; Berné et al. 1998; Beales et al. 1981; Schmidt y Spreng, 
1996). 
En este sentido, el consumidor realiza en primer lugar una búsqueda interna de la 
información, la cual se encuentra almacenada y disponible en su memoria, y que ha sido 
adquirida activamente, bien sea, a través de la búsqueda externa o consulta previa 
almacenando dichos datos en su memoria, en forma de estructuras de aprendizajes para 
ser utilizada posteriormente, o a través del uso del producto o experiencias previas con 
el mismo (Bettman, 1979; Beales et al. 1981; Alonso y Grande, 2004). 
Asimismo, gran cantidad de la información almacenada en la memoria de los 
consumidores, no es resultado de un proceso de búsqueda específico, sino que es 
adquirido pasivamente ya sea de forma involuntaria o gratuita, como parte de la rutina 
diaria del consumidor, pudiendo ser obtenidas a partir de interrupciones producidas 
cuando el consumidor se enfrenta con un estímulo inesperado, o adquirida a través de 
un aprendizaje de baja participación, el cual no es un proceso inconsciente, sino en el 
que más bien el consumidor obtiene dicha información sin haberla solicitado 
previamente. 
Sin embargo, puede que esta información recopilada ya sea activa o pasivamente, no sea 
suficiente para que el consumidor tome una decisión de elección de compra, por lo que 
deberá recurrir a las fuentes de información externas, las cuales pueden ser obtenidas a 
través de la inspección directa del producto en cuestión, suministradas por terceros o a 
través de diferentes medios empleados por los vendedores. 
A este respecto, Olshavsky y Wymer (1995), así como, Schmidt y Spreng (1996) 
plantean una clasificación de las fuentes de información externa conformada por 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
 
18 
 
diferentes tipos: controladas por el vendedor (personal de venta, publicidad, 
información del producto en el envase, folletos del producto); información del 
distribuidor (catálogos del distribuidor, cartas informativas, consultores); información 
de organizaciones independientes (gremio de consumidores, artículos en periódicos o 
revistas); fuentes interpersonales (amigos, conocidos, familiares); inspección directa 
(observación, inferencia). 
Por otra parte, la búsqueda interna influye en la posterior búsqueda externa a partir de 
dos efectos principales (Pérez-Cabañero, 2007): la percepción de las diferencias 
existentes y el conocimiento previo. El consumidor al percibir que existe gran 
diversidad entre las alternativas se encontrará más motivado a buscar información 
adicional que le permitan tomar una decisión orientada hacia la alternativa más óptima 
(Claxton et al. 1974; Duncan y Olshavsky, 1982). Por su parte, mientras el 
conocimiento previo del consumidor con respecto al producto sea importante, menor 
búsqueda de información externa necesitará para la toma de decisiones. 
Asimismo, si el consumidor necesita recurrir a este segundo tipo de fuente de 
información externa, deberá incurrir en determinados costes, los cuales sopesará para 
determinar el beneficio obtenido a cambio de esta búsqueda de datos adicional que no 
posee en su memoria, contra los costes de obtención de dicha información. 
Como se ha planteado previamente, la búsqueda interna de información es anterior a la 
búsqueda externa, siendo además más fácil de emplear por su bajo coste ya que apenas 
requiere de esfuerzo, siendo más accesible pero sin embargo poco fiable, incompleta e 
incorrecta (Walters y Bergiel, 1989). Asimismo, dicha información interna se presenta 
muchas veces como poco adaptada a la realidad concreta de cada situación de compra 
particular, debido a que en muchos casos el entorno económico siempre tan dinámico 
trae como consecuencia que la información interna que en un momento determinado 
pudo ser válida y fidedigna, con el pasar del tiempo se transforma en información 
obsoleta y poco útil haciéndose necesario que el consumidor recurra a la búsqueda de 
información externa para subsanar esta situación, lo cual acarrea consigo unos costes de 
búsqueda para el consumidor 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
19 
 
Los costes de búsqueda, se encuentran asociados a todos aquellos costes que implican la 
búsqueda del producto para su adquisición, así como, aquellos incurridos en la 
comparación de atributos de dicho artículo. En este sentido, los costes búsqueda están 
conformados tanto por los costes de desplazamiento del consumidor hasta el 
establecimiento de venta, así como, por el tiempo empleado en dicha búsqueda. Por su 
parte, el consumidor al percibir que sus costes son mayores que los beneficios 
conseguidos (ahorro obtenido) a través de la búsqueda, será más propenso a no 
participar en dicho proceso de búsqueda. A continuación se presenta una tabla resumen 
de los costes en los cuales incurre el consumidor al momento de involucrarse en un 
proceso de búsqueda de información. 
Cuadro 2.2. Costes de búsqueda de información del consumidor. 
COSTES DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR 
COSTES DE 
TIEMPO 
DEFINICIÓN CONSIDERACIONES 
Referido al período de tiempo total 
empleado en la realización de la 
búsqueda de información, tomándose 
en cuenta la disponibilidad y 
restricciones de tiempo propias del 
consumidor. 
 Limitaciones del ritmo 
de vida del consumidor 
tales como horas trabajadas 
por semana, número de 
hijos menores, entre otros. 
COSTES DE 
DEZPLAZAMIENTO 
Referido al coste relacionado con: 
Tipo de transporte empleado por el 
consumidor para la realización del acto 
de búsqueda de información (transporte 
público, transporte privado) 
Tiempo empleado específicamente en 
el traslado del consumidor hacia la 
fuente de información (establecimiento, 
vendedor, entre otros) 
 Coste del boleto de 
trasporte público (autobús 
metro, tren). 
 Coste de transporte 
privado (combustible, 
estacionamiento). 
 Período de tiempo usado 
en desplazarse desde el 
hogar o trabajo hasta el 
sitio donde se encuentre el 
producto. 
Fuente: Elaboración propia a partir de Urbany et al. (1996); Núñez et al. (2001). 
Antes de tomar la decisión de llevar a cabo la actividad de búsqueda el consumidor hace 
una valoración de los costes que conllevaría realizar dicha búsqueda frente a la 
importancia que representa la información que necesita obtener. 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
 
20 
 
En este sentido, cuando el consumidor percibe que merece la pena enfrentar los costes 
implicados en la búsqueda de información del producto, a cambio de los beneficios 
aportados por dicha información investigada (económicos, conveniencia, hedónicos), el 
consumidorpercibe una rentabilidad en la obtención de la información, encontrándose 
por tanto, dispuesto a emprender el proceso de búsqueda, puesto que los beneficios 
mencionados son mayores que los costes a los cuales deben enfrentarse el consumidor 
para adquirir dicha información, en caso contrario, el consumidor no se encontrará 
dispuesto a iniciar la actividad de búsqueda puesto que la rentabilidad en la obtención 
de la información se verá mermada a medida que los costes se incrementen. 
Sin embargo, cuando el mercado en el cual se pretende adquirir el producto es diferente 
del convencional, es decir, distinto al establecimiento físico donde se realiza la compra 
haciendo acto de presencia en el mismo, los costes de búsqueda del producto pueden 
verse considerablemente disminuidos, tal y como sucede en el medio de compra on-line, 
en el cual parece evidente que, de entrada, los costes de tiempo y desplazamiento 
pueden verse en gran medida aminorados. 
La introducción de nuevas tecnologías como lo ha supuesto la compra de productos a 
través del contexto on-line, le permiten al consumidor tener alcance a una mayor 
cantidad de información, con lo cual según la teoría económica clásica, llevaría a dicho 
consumidor a tomar una mejor decisión de compra (Stigler, 1961), puesto que mientras 
mayor sea la cantidad de información accesible al consumidor, se hace más probable 
que él mismo pueda considerar una mejor alternativa de compra debido a que la 
amplitud de información le permite comparar entre un mayor número de opciones a 
seleccionar, acercándole más a una decisión de compra acorde con sus necesidades. 
En este sentido, el medio on-line funciona como un facilitador en el intercambio de 
información, aumentando el alcance del consumidor a dicha información, sin embargo, 
la cuestión importante a tomar en consideración relacionada a la búsqueda, es conocer si 
realmente el número de alternativas valoradas por el consumidor antes de tomar la 
decisión de compra también se ve incrementada (Kulviwat et al. 2004). 
Por su parte, bien es cierto que el consumidor al seleccionar el entorno virtual para 
desarrollar el proceso de compra, trae como consecuencia que sus costes de recopilación 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
21 
 
de información se reduzcan (Hoffman y Novak, 1996) permitiéndole además disponer 
de nuevas formas para conocer los productos antes de su próxima adquisición (Lynch y 
Ariely, 2000). 
Desde el punto de vista de la demanda, el impacto más importante en la realización de 
transacciones económicas a través de Internet, se encuentra localizado en los costes de 
búsqueda de los consumidores, disminuyéndolos considerablemente debido a que la 
obtención de información es cada vez más instantánea y en tiempo real, permitiendo a 
los consumidores comparar la ofertas ofrecidas por los vendedores a escala global 
(Cassiman y Sieber, 2001), de una manera rápida y a costes reducidos. 
Por otra parte, como se mencionó anteriormente, cuanto mayor sea la percepción del 
consumidor de las diferencias entre las opciones existentes, mayor será el estímulo 
experimentado por él mismo para llevar a cabo la búsqueda de información 
complementaria, con el objeto de tomar una decisión adecuada, primordialmente si 
dichas diferencias están relacionadas con el precio del producto a adquirir (Kiel y 
Layton, 1981). 
2.1.2. Comportamiento de búsqueda de precios del consumidor 
El consumidor al encontrarse dentro de un proceso de compra puede experimentar la 
necesidad de contar con una determinada cantidad de datos o información que le 
permitan reducir los riegos relacionados con la elección a realizar en una determinada 
decisión de compra. Como se mencionó en la sección anterior, una parte de dichos datos 
pueden encontrase bien sea en la memoria del consumidor, mientras que otra parte 
posiblemente tenga que ser recopilada a partir de fuentes externas de información 
(Berné et al. 1998). 
En este sentido, la información necesaria para que los consumidores puedan evocar y 
evaluar las alternativas presentes en el mercado, pueden ser obtenidas a partir de dos 
niveles: un nivel interno y un nivel externo de búsqueda de información (Beales et al. 
1981; Berné et al.1998). 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
 
22 
 
Con respecto al primer nivel de búsqueda de información o búsqueda de información 
interna, se encuentra conformada por el esfuerzo inicial que debe realizar el 
consumidor, a menudo de forma inconsciente, recordando sus experiencias y utilizando 
sus estructuras de aprendizaje. 
En el caso de que el resultado de dicha búsqueda no sea suficiente para poder tomar una 
decisión, entonces se deberá pasar al segundo nivel, a través de la utilización de fuentes 
de información externas. La decisión de realizar la búsqueda de información externa 
dependerá de la percepción que tenga el consumidor sobre el beneficio obtenido de 
llevar a cabo dicho proceso de búsqueda frente a los costes que tendrá que asumir si se 
enfrenta a dicha búsqueda (Berné et al.1998). 
En el caso concreto de la búsqueda de información de precios, cuando ésta es realizada 
internamente suele tener resultados infructuosos o deficientes, obteniéndose índices 
muy bajos de consumidores que logran recuperar con precisión la información de 
precios de los productos, inclusive de los adquiridos recientemente (Dickson y Sawyer, 
1990; Wakefield e Inman, 1993; Le Boutillier et al. 1994; Vanhuele y Drèze, 2002; 
Vanhuele et al. 2006). 
Uno de los estudios pioneros en esta área de la recuperación de la información como 
resultado de la búsqueda interna que realiza el consumidor en su memoria, es el 
realizado por Gabor y Granger (1961), quienes evaluaron el recuerdo de precio del 
consumidor en casa (amas de casa). En la investigación, se permitió un margen de error 
del 10%, en torno al precio real, obteniéndose un porcentaje de recuerdo de precio de un 
57% de las encuestadas. 
Sin embargo, una limitante importante de esta investigación es que se desconocía las 
tiendas en las cuales compraban las encuestadas, por cuanto podrían existir 
desigualdades de información con respecto a la manera en que se exhibían los precios 
en los establecimientos, así como, la presencia de precios especiales, desconociéndose 
además los hábitos de compra de las amas de casa. 
Por otra parte, la medida del recuerdo de precios fue valorada para los productos 
comprados en los últimos siete días, reflejándose así, la atención prestada al precio en el 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
23 
 
pasado y a su evocación pasada, más que la atención y recuerdo en el punto de compra. 
Así mismo, la elección de los artículos a evaluar en el estudio pudo haber introducido 
un sesgo significativo, al seleccionarse productos básicos (café, azúcar, margarina, 
harina) existiendo así una mayor probabilidad de que los consumidores sean más 
precisos en la recuperación de los precios de dichos artículos por ser más estables en el 
tiempo. 
Por otra parte, Allen et al. (1976) a diferencia del estudio anterior, investigaron el 
recuerdo de precio del consumidor en el punto de compra, en el cual los entrevistadores 
seleccionaron productos al azar de los que llevaba el consumidor en su carro de 
compras, obteniendo un porcentaje de recuerdo de precios más alto de lo esperado 
(55,8%). Sin embargo, posteriormente en una segunda fase del estudio, dos semanas 
después, se les interrogó a los consumidores si recordaban los precios de los artículos 
adquiridos en la compra hecha anteriormente, obteniéndose una disminución en el 
recuerdo de precio (14,5%). La realización del estudio en estas dos fases en el tiempo 
(al momento de la compra versus dos semanas después de la compra), permitió 
encontrar un hallazgo relevante entre la relación tiempo y recuerdo de precio, 
obteniéndose que este es mayormientras menos tiempo haya transcurrido desde la 
última compra. 
Posteriormente, Dickson y Sawyer (1986) realizaron un estudio cuyo objetivo fue la 
revisión de investigaciones pasadas sobre el conocimiento de la información de precios 
y el posterior uso de dicha información recuperada de la búsqueda interna realizada por 
el consumidor. Según los autores existen ciertos inconvenientes en cuanto a la 
metodología llevada a cabo en estudios anteriores, lo cual puede traer consigo 
resultados sesgados. Es por ello que en éste estudio, se describe un nuevo procedimiento 
de encuestas delineado para corregir los problemas de dichas investigaciones, 
solucionando de ésta manera los problemas presentados en los métodos utilizados. La 
propuesta de mejora consistió en preguntar a los compradores sobre su consciencia, así 
como, el uso dado a la información de precios en el punto de compra, inmediatamente 
después de seleccionar el artículo a adquirir. 
Los autores plantean que la aplicación de este nuevo método, permitía solventar los 
inconvenientes presentados en la búsqueda de información interna originadas por el 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
 
24 
 
decaimiento de la memorización como resultado de la realización de preguntas con 
demora, es decir, transcurrido tiempo después de que el consumidor seleccionó el 
producto a comprar, resolviendo también, la contrariedad de realizar estudios basados 
en reportes dados por los mismos consumidores, en donde se puede presentar el sesgo 
provocado por la adivinación de precios debido a la vergüenza de no ser recordados ante 
el entrevistador. 
En este sentido, en estos estudios es necesario tomar en consideración, los objetivos del 
procesamiento de la información de precios, así como el hecho de que una marca sea 
seleccionada o rechazada (Mazumdar y Monroe, 1990). Los compradores que intentan 
recordar los precios de marcas seleccionadas para el empleo posterior, son más exactos 
en el recuerdo de los precios específicos que en el recuerdo de rangos de precios de 
marcas. Al contrario, cuando los compradores adquieren la información de precios 
simplemente en el curso de la elaboración de decisiones de elección compra, muestran 
mayor exactitud para recordar rangos de precios de marcas alternativas que los precios 
reales de las marcas seleccionadas. 
En un estudio posterior, cuatro años más tarde Dickson y Sawyer (1990), estudiaron la 
forma como los consumidores procesan la información de precio en el punto de compra. 
Los resultados de la investigación arrojan que la exactitud del recuerdo, no estaba 
relacionada a la frecuencia de compra y tampoco a la compra de un artículo en 
promoción. Asimismo, comprobaron que la cantidad de atención prestada al precio, la 
memorización de las características de éste, y el uso del mismo en la toma de decisiones 
de compra, favorecen a la codificación en la memoria del recuerdo de la información 
del precio haciéndose por lo tanto, más eficiente la búsqueda interna de información de 
precios. Una conclusión importante acotada por los autores con respecto al estudio, es 
que la adecuada comunicación en el punto de compra, es clave para el recuerdo de 
precios. 
Asimismo, encontraron que los consumidores tienden a subestimar el precio de los 
productos cuando están en oferta, o lo que es lo mismo, sobreestiman el ahorro 
percibido, por lo tanto, los consumidores exhiben una menor exactitud en el recuerdo 
del precio en promoción, concluyendo entonces que la exactitud del recuerdo no estaba 
relacionada a la compra de un artículo que presentará este estatus. 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
25 
 
Sin embargo, a pesar de los importantes hallazgos obtenidos, no fue tomado en cuenta 
las disímiles condiciones demográficas de los compradores como edad, sexo y renta 
para poder indagar cómo estas diferencias pueden intervenir en el recuerdo de precios. 
Precisamente, Wakefield e Inman (1993), investigaron dos variables demográficas no 
contempladas en el estudio anterior, género y edad de los compradores, incluyendo 
además la promoción de precios. 
Se encontró que la exactitud del recuerdo de precio no varía según el género, es decir, 
tanto hombres como mujeres tienen la misma probabilidad de recordar información de 
precios como resultado de la búsqueda interna. Por su parte, en cuanto a la variable 
edad, los resultados fueron contrarios a los esperados, obteniéndose que los 
consumidores de mayor edad tienen igual posibilidad de recordar la información de 
precios que los consumidores más jóvenes. Éste estudio se realizó interceptando a los 
consumidores en el punto de compra, evaluando el recuerdo de precios en cuatro 
categorías de producto. 
De igual manera, encontraron que la exactitud del recuerdo de precio es mayor para 
aquellos individuos que usan el precio para formar su decisión de compra, puesto que la 
elaboración cognitiva de la información de precio hace a la misma más accesible en la 
memoria del consumidor cuando éste realiza la búsqueda interna de dicha información. 
Por su parte, al evaluar la variable nivel de ingresos, la investigación arrojó que los 
costes de búsqueda pesan más que los beneficios de examinar la información de precio, 
razón por la cual, los consumidores con mayores ingresos exhiben una menor exactitud 
en el recuerdo de precios, siendo este hallazgo coincidente con el estudio de Gabor y 
Granger (1961), descrito anteriormente. 
En la evaluación del recuerdo de precios en artículos en promoción, obtuvieron 
resultados contrarios a los Dickson y Sawyer (1990). En este sentido, Wakefield e 
Inman (1993), encontraron que los individuos los cuales generalmente perciben la 
existencia de una promoción, exhibirán una mayor exactitud de recuerdo de precio, 
fundamentando este hallazgo en el hecho de que reconocer la existencia de una 
promoción, sirve como una señal a los consumidores para procesar información 
adicional relacionada al precio. 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
 
26 
 
No obstante, Le Boutillier et al. (1994), presentan una réplica y extensión del estudio de 
Dickson y Sawyer (1990) en la búsqueda interna de información y recuerdo del precio 
en el punto de compra. A diferencia de lo planteado por Dickson y Sawyer (1990), y al 
igual que Wakefield e Inman (1993), encontraron que la exactitud del recuerdo de 
precio está relacionada significativamente a la compra de productos en promoción y a la 
frecuencia de compra de la categoría de producto. 
En esta investigación se estudian las categorías de café y soda, esta última no 
considerada en el estudio a replicar, construyéndose un modelo multivariado para 
predecir la exactitud del recuerdo de precio. Las variables independientes que se 
incluyen en este modelo son tiempo pasado en realizar la decisión de compra, tasa de 
compra del consumidor en la categoría de producto, nivel de promoción de la marca, 
lealtad de marca, y comparación de precios realizada por el consumidor. 
Respecto a la exactitud del recuerdo de precio para productos a precio regular, 
obtuvieron resultados similares a los del estudio replicado (45,7% de los encuestados 
fue capaz de recordar el precio exacto en la categoría del café, comparado con el 47,1% 
del estudio de Dickson y Sawyer, 1990). En este sentido, se observa que los resultados 
para el precio regular son bastante similares entre ambos estudios. 
Sin embargo, a diferencia de lo planteado por Dickson y Swaywer (1990), en este 
estudio se encuentra una fuerte relación entre la compra de un producto en promoción y 
el recuerdo de precio. Se obtuvo que para la categoría soda, el recuerdo es mucho 
mayor, que lo encontrado para el café. Estos resultados puedan deberse a que la 
categoría de sodas fueron ofertadas con mayor intensidad que el café durante el tiempo 
de recolección de información obtenidade los encuestados. 
Los autores asoman que la discrepancia en los resultados pueda deberse sólo a un efecto 
de categoría, ya que en la investigación a replicar, no se estudió la categoría soda, 
teniendo en cuenta además que en este producto existe un mayor número de 
promociones, que en la categoría del café. En este sentido, el estudio de la categoría del 
producto se considera una variable a estudiar, para poder indagar cómo esta puede ser 
capaz de influir en el recuerdo de precios como resultado de la búsqueda interna de 
información. 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
27 
 
Por otra parte, estos resultados puedan deberse a la población en la cual se desarrolló el 
estudio, la cual era probablemente más sensible al precio que la examinada por Dickson 
y Sawyer (1990), siendo entonces importante la consideración de variables 
demográficas como lo es la renta percibida en investigaciones de este ámbito. 
Por su parte, Vanhuele y Drèze (2000) sostienen que las investigaciones anteriores en 
materia de búsqueda interna de información de precios y el posterior recuerdo de precio, 
no indagan en la memoria a largo plazo de los consumidores, sino que por el contrario, 
se les pide a los encuestados recordar el precio de un artículo inmediatamente después 
de haberlo seleccionado del anaquel (e.g. Dickson y Sawyer, 1990; Le Boutillier et al. 
1994). 
En efecto, la investigación es novedosa al emplear una metodología distinta a las 
anteriores, puesto que evalúa la memoria a largo plazo y no a corto plazo, entrevistando 
a los encuestados en el punto de compra, pero antes de que estos ingresen al 
establecimiento y tengan contacto con los precios, evitando de esta manera que recurran 
a la memoria de corto plazo cuando realizan la búsqueda interna de precios. 
En este sentido, se encontró que los resultados son bastante diferentes a los obtenidos en 
estudios previos (e.g. Dickson y Sawyer, 1990; Wakefield e Inman, 1993), alcanzando 
un porcentaje de recuerdo exacto de los precios mucho más bajo (21, 3%). 
Los autores proponen que una mayor complejidad en la información y comunicación de 
precios, tiene un impacto negativo en la memoria, y por ende en el recuerdo de los 
precios. Se plantea la existencia de tres elementos decisivos, los cuales al conjugarse, 
afectan la capacidad del consumidor para procesar la información de precios, estos son 
el rango de precios, volatilidad del precio y número de productos en la categoría, 
detectándose particularmente que mientras más disponibilidad de productos existan para 
comparar al momento de la elección, mayor dificultad traerá para que el precio sea 
recordado. 
Así mismo, se observó que la mayoría de los compradores daban recuerdos estimados 
de precios en números redondeados, como resultado de su búsqueda interna de 
información, a pesar de que los precios por los cuales se les interrogó, presentaban 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
 
28 
 
números decimales, encontrándose entonces que los precios que presentan céntimos, 
muestran menor exactitud al ser recordados por los consumidores. 
Posteriormente, Vanhuele y Dréze (2002), realizaron un estudio demostrando que la 
exactitud en la recuperación de la información de precios, depende de factores como el 
número de productos en la categoría, actividad promocional, lealtad de marca, y 
comportamiento de búsqueda de precio en el establecimiento. 
Cuatro años más tarde, Vanhuele et al. (2006) basándose en la teoría del funcionamiento 
de la memoria de trabajo y en la cognición numérica, hallaron que cada sílaba 
suplementaria en el precio de un producto, disminuye sus posibilidades de ser recordada 
en un veinte por ciento (20 %). Éste hallazgo es sustentado en el hecho de que el bucle 
fonológico (zona del cerebro del ser humano que regula la memoria), puede mantener 
sólo de 1.5 a 2 segundos la información leída, argumentando que no es la longitud de 
los dígitos del precio lo que determina la dificultad de realizar la búsqueda interna y 
recordar la información, sino más bien el número de sílabas que tiene este precio al ser 
leído. 
Los autores demuestran que las personas que usan técnicas de memorización para 
acortar el número de sílabas, tienen mayor recuerdo de estos dígitos en su memoria (por 
ejemplo leer 5.325 como “cinco tres dos cinco” a diferencia de “cinco mil trescientos 
veinticinco”). Sin embargo, plantean la existencia de un almacenamiento de la 
información tanto verbal como visual por parte de los consumidores. Así, los precios de 
aspecto particular, como 8.88$, son recordados mejor que precios de aspecto típico. Se 
plantea, que los consumidores también almacenan información sobre la magnitud de los 
precios, recordando cifras aproximadas cuando olvidan el precio exacto, demostrando 
que los precios son codificados de modos múltiples y que cada manera de codificación 
afecta la forma como son retenidos en la memoria. 
Como se evidenció en cada uno de los estudios analizados anteriormente, la 
información de precios obtenida de la búsqueda interna se presenta como insuficiente y 
en la mayoría de los casos imprecisa, para la toma de una decisión adecuada, razón por 
la cual los consumidores recurren a la búsqueda externa de información de precios, ya 
sea para obtenerla complementarla o actualizarla. 
Capítulo II: Comportamiento de compra del consumidor 
29 
 
En este sentido, Urbany et al. (1996) plantean que la búsqueda de información de 
precios se refiere al esfuerzo realizado en la obtención y comparación de precios por 
parte del consumidor presentándose de esta manera, una definición orientada desde el 
modelo clásico de la economía de la información, en el cual se plantea la existencia de 
información asimétrica entre dos agentes económicos (donde un agente posee más 
cantidad de información que otro), en este caso el establecimiento y el consumidor, 
proponiéndose por lo tanto, que la búsqueda de información de precios sea definida 
como el número de tiendas o vendedores empleados por el consumidor como fuente de 
información en la obtención del precio de un producto en particular, definiéndose así lo 
que es la búsqueda externa de precios. 
Asimismo los autores proponen, que a pesar de que el número de tiendas es una medida 
precisa de la búsqueda de información de precios en un contexto controlado en el que la 
obtención de un precio bajo es el único objetivo de búsqueda, en el mercado real esto 
resulta confuso debido a que los consumidores compran en múltiples establecimientos 
por otras razones además del precio. Por lo tanto, proponen emplear medidas reportadas 
por los consumidores, relacionadas con el esfuerzo de comparación de precio y 
búsqueda de precios especiales. 
Por su parte, Berné et al. (1997) plantea que para la evaluación de la búsqueda de 
información externa de precios, se han tomado en cuenta diversos indicadores entre los 
cuales se destacan: número de establecimientos visitados (Newman y Lockeman, 1975; 
Claxton et al. 1974; Midgley, 1983; Bucklin, 1966; Dommermuth, 1965; LeGrand y 
Udell, 1964; Udell, 1966), el número de marcas evaluadas (Dommermuth, 1965; Furse 
et al. 1984), el esfuerzo y tiempo dedicado a la actividad de búsqueda (Kleimenhagen, 
1966; Newman y Staelin, 1971; Kiel y Layton, 1981; McLelland y Turner, 1983), los 
recursos de información utilizados (Newman y Staelin, 1972) entre los cuales se 
mencionan los anuncios (Bucklin, 1965; Udell, 1966; Thorelli, 1971; Kiel y Layton, 
1981) y la comunicación interpersonal (Udell, 1966; Thorelli, 1971; Kiel y Layton, 
1981), las creencias que tiene el consumidor sobre la actuación de un mercado en 
particular (Duncan y Olshavsky, 1982). 
Asimismo, los autores formulan que el esfuerzo dedicado a la búsqueda de información 
sobre precios aumenta con la importancia que tenga el coste de compra del producto 
Capítulo II: Comportamiento