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Marcas y desarrollo de nuevos productos 
MATERIA: MARCAS Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 
SEMANA 7 
 
 
TEMAS SEMANA 7: 
a) Arquitectura y jerarquía de la marca. 
 
• ¿Qué es la arquitectura de marca? 
 
Describe la estructura de la empresa a través de la marca y valora la viabilidad 
o jerarquía de los productos, dando orden y dirección a la organización. El caso 
de IKEA es parecido. El gigante sueco ha tenido un gran éxito comercializando 
muebles de diseño a precios considerablemente menores que los de sus 
competidores. Sin embargo, ha sido capaz de lograrlo no porque lo gobiernen 
fines altruistas, sino porque utiliza su profundo conocimiento del consumidor 
para distinguir los elementos de la oferta donde puede reducir costes, de 
aquéllos en los que debe mantener los más altos estándares. 
Al tener una estrategia clara, todas sus actividades apuntan hacia la misma 
dirección, y sus recursos humanos son capaces de innovar constantemente sus 
sistemas. 
 
 
 
Marcas y desarrollo de nuevos productos 
 
• ¿Qué es el Brand Equity Modelling? 
El Brand Equity Modelling es una técnica de investigación que permite 
identificar el nivel de influencia de los atributos de un producto/servicio en el 
comportamiento de compra del consumidor. 
Algunos factores para considerar en el Brand Equity son: 
o El conocimiento de marca: La capacidad que tiene una marca de ser 
reconocida por consumidores potenciales y es correctamente asociada 
con sus productos. 
o Las asociaciones de marca: las imágenes o símbolos que los 
consumidores asociadas con una marca o un beneficio. Por ejemplo, el 
tono de Nokia, el rojo de Ferrari, la seguridad de Volvo o la manzana de 
Apple. Realmente, no son “razones de compra” pero proveen de una 
diferenciación difícilmente copiable. 
o La calidad percibida: Se refiere a la percepción de los consumidores 
sobre la calidad global de la marca. Es decir, la evaluación del 
rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para 
ellos y comparados con la competencia. Por lo tanto, una razón de 
compra muy importante. 
El Brand Equity es un concepto muy importante para las compañías el cual 
deben potenciar a través de estrategias de marketing para generar valor 
monetario. 
 
• ¿Cómo se esquematiza el desarrollo de la identidad de marca? 
 
 
 
 
Marcas y desarrollo de nuevos productos 
 
• ¿Cuáles son las 5 etapas para desarrollar una estrategia de 
marca eficaz? 
1. Entendimiento del consumidor. 
2. Segmentación y evaluación económica del mercado. 
3. Conformar el portafolio de marcas. 
4. Desarrollo de la identidad de marca. 
5. La activación de la identidad de marca.