Clases Ximena Vial Prueba 2 - Lucía Campos

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Resumen Prueba 2
Introducción al Marketing
I. Posicionamiento:
· Posicionarse es un intento de manejar el cómo tus consumidores potenciales te percibirán, a ti a tus productos y servicios (realmente es un aspecto de diferenciación.
· Objetivo posicionamiento desenmascarar 1 o 2 características que haga que los consumidores tengan en mente a ese producto o servicio.
· Entre los objetivos del plan de marketing está el posicionamiento del producto o servicio en la mente de los potenciales consumidores.
· Un buen posicionamiento tiene un pie en el presente y otro en el futuro, debe ser aspiracional pero tampoco imposible de conseguir, es decir, equilibrio entre lo que la marca es y lo que podría ser.
· Buen posicionamiento: PROPUESTA DE VALOR.
· El posicionamiento debiera ser la consecuencia una investigación de mercado.
· Si no se elige un posicionamiento: 
· Lo harán los propios consumidores (te posicionan donde tu no quieres).
· Lo hará la competencia
· Se producirá confusión entre los clientes
· No se estará ayudando al consumidor.
1) Imagen y posicionamiento
Imagen: cómo las marcas en la mente de los consumidores están relacionados con los atributos propios del producto.
Posicionamiento: cómo los consumidores perciben tu marca en relación a otra.
Preferencia de Marca: percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto.
 Estrategia de Posicionamiento
· Es definir la forma en que queremos que los consumidores piensen y sientan respecto a la marca.
· Es el espacio que queremos ocupar en la mente del consumidor de modo de responder a sus necesidades y al mismo tiempo diferenciar nuestra marca respecto a la competencia.
2) Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento
i. Análisis
1) ¿Quién es nuestro cliente objetivo? ¿Cuál es nuestra estrategia de posicionamiento? ¿Creará nuestra estrategia de posicionamiento un valor superior para nuestros clientes objetivo?
2) Identificar la competencia:
· Puntos de diferencia (atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca).
· Puntos de paridad (atributos que no son necesariamente exclusivas de la marca).
· Preguntar al consumidor que marcas considera al comprar, cuando usa el producto y que otros productos.
3) Determinar como son percibidos y evaluados tanto los competidores como nosotros:
· Determinar en que se fija el cliente al evaluar.
· Que atributo valora más.
4) Posicionamiento de los competidores y el nuestro: 
· Mapa perceptual: Sirve para identificar la posición relativa de un producto/marca/empresa, tanto en relación a otros competidores como a un “ideal”. Es una representación visual de las percepciones (los ejes no necesariamente tienen que ser antónimos).ii. Estrategia Global de Posicionamiento
· Se debe centrar en alguna fuente de diferenciación (precios bajos, por servicio, etc.) que sea significativa y atractiva para el público objetivo.
 En primer lugar: ¿Es un mercado sensible al precio? ¿Es un mercado en que la diferenciación es posible y valorada por los clientes?
Una empresa que disponga de diferencias competitivas en el producto/servicio/imagen de marca, que sean significativas y positivamente valoradas por su público objetivo, entonces la empresa dispondrá del potencial de crear una posición de producto más atractiva que la competencia.
A. Diferenciación del Producto
· Disposición a pagar un precio mayor si el producto les proporciona los beneficios que ellos buscan.
· Si una empresa falla en el nivel de confianza o el producto falla, cualquier otra dimensión de calidad no importara.
 
B. Diferenciación por los servicios
Los servicios constituyen una fuente de diferenciación importante. Dos empresas pueden ofrecer productos iguales, pero diferenciarse por el servicio.
1. Trato personalizado
· Más allá de lo esperado
· Fiable
· Garantía
· Reputación
C. Diferenciación por la Marca
· Comportamiento de compra de los clientes se ve influenciado por el nombre de marca o la seguridad que ofrece.
· Crea en los clientes beneficios y valores adicionales.
· Tener una marca fuerte refuerza las asociaciones positivas de la calidad de un producto.
· Extensión a otras marcas relacionadas.
D. Diferenciación en los bajos costos
· Diferenciar sus ofertas por los costos de adquisición o utilización de sus productos
· Mercado más sensible al precio Implementar esta estrategia.
· Exige una búsqueda constante de reducir costos.
iii. Implementación de la estrategia de posicionamiento
 Declaración del Posicionamiento:
· Segmento objetivo (para quien)
· Beneficio (atributo elegido o beneficio clave)
· Razón (por qué, razón para creer)
· Toda la estrategia de negocio (Marketing Mix) debe ser coherente con el posicionamiento. 
· Realizar publicidad para entrar en la mente del consumidor.
· Definir objetivos de posicionamiento medibles.
· Compromiso de ser consistente con su concepto de posicionamiento adoptado.
iv. Monitorear el posicionamiento
· Brand Managers definen posicionamiento, sin embargo, el consumidor posiciona la marca.
· Posicionamiento propuesta de largo plazo, sin embrago puede surgir situaciones que lo pongan en peligro (nuevos competidores, evolución de los consumidores (hay que adaptarse), nuevas oportunidades, entre otros.)
¿Qué hacer?
· Fortalecer la propia posición actual: invertir para comunicar una posicionamiento fuerte y consistente.
· Reposicionar: apoderarse de alguna posición desocupada o modificar elementos de nuestro posicionamiento y comunicarlo.
Post ajustes:
· Usar una investigación de mercado para confirmar que el posicionamiento deseado y percibido por los consumidores coinciden.
· Evaluar (encuestas)
· Analizar la evolución en los factores de decisión de los clientes.
3) Errores de Posicionamiento
1. Sub- posicionamiento: no poder presentar el beneficio o razón para comprar una marca; los consumidores no te conocen, no te distinguen de la competencia.
2. Sobre- Posicionamiento: imagen que ofrece es demasiado estrecha o concreta. Creer que el valor o el precio de su marca es superior al que realmente es.
3. Posicionamiento confuso: si la marca no tiene un posicionamiento claro, el cliente puede confundirse y no saber para que sirven los productos o servicios que la marca ofrece.
4. Posicionamiento irrelevante: beneficios que no son valorados por los consumidores.
5. Posicionamiento dudoso: falta de credibilidad de lo que se ofrece (incapaz de cumplir lo que promete).
II. Marca:
 La Marca es un símbolo que anuncia experiencias de valor.
· Identidad especial que le das a ese producto o línea de producto.
· Permite la comprensión de sus beneficios básicos.
· Clara, distintiva, apropiada y valorada.
· Comunica posicionamiento deseado.
· Es el elemento diferenciador respecto a los competidores.
· El uso de una marca atrae a un conjunto de clientes leales y rentables, entregando protección contra la competencia.
· Ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptación por parte de consumidores.
· Ayudan a segmentar el mercado.
¿Qué comunica una marca?
· Atributos, beneficios, valores, cultura, personalidad, usuario.
¿Como construimos una marca?
 Mediante la acumulación de asociaciones en la mente de los clientes:
· Experiencia: producto – compra – servicio.
· Comunicaciones
· Marketing Mix
· Rol corporativo (valores)
· Empleados (compromiso, relato, conductas).
Identidad de marca
· Requiere haber definido el posicionamiento deseado para el producto y proposición de valor para un público determinado.
· Identidad de marca va de la mano con el posicionamiento.
¿Cómo convertir posicionamiento de un producto en nombre de marca, con imagen para un mercado específico?
1) Sistemas de codificación de Marca
a) Nombre de la compañía y de la marca
b) Nombre de marca y sub marca (Nestlé y sus productos)
c) Nombre de la empresa, de la marca y del producto: usar el nombre de la compañía sirve para comunicar la reputación de la marca. Acompañar con el nombre del producto le permite a la empresa poder vender diversos productos a un mismo cliente sin confundirlo. 
(Intel y helados Savory)
d) Nombre de la empresa, de la marca y números (Microsoft y sus distintas versiones).
e) Nombre de marca y beneficios (oral- B cepillos de dientes: empresa ha extendido el nombre de marca, incluyendo beneficios que diferencian unos productos con otros).
f) Nombre de marca exclusivamente: la empresa atiende a un mismo mercado con varias marcas distintas. Cada marca tiene su enfoque único y su propia estrategia de posicionamiento. La empresa piensa que la inclusión del nombre de la empresa podría diluir el posicionamiento de las marcas individuales (Watt´s).
2) Estrategias de Marca 
1. Marca única para todos los productos.
2. Multimarca: una marca para cada producto o categoría.
3. Sub Branding: una marca bajo una marca.
4. Cobranding: asociación de 2 o más marcas
· Productos nuevos
· Extender las marcas
· Extender la línea: aumentar la profundidad del producto para abarcar mas el segmento.
· Marcas nuevas
· Marcas propias
 
3) Características de un buen nombre de Marca
· Significativa: persuasiva, entretenida e interesante.
· Memorable: fácil de reconocer, recordar y pronunciar.
· Distintiva
· Transferible
· Traducible
· Registrable: poder registrarse y protegerse legalmente.
4) La Marca y las estrategias de producto
· Cuantos más productos tengan las empresas para vender, más formas tendrán de atraer y satisfacer a sus clientes potenciales.
· Líneas de productos amplias, crea más oportunidades para la fuerza de ventas y los canales asociados.
· Líneas de productos estrechas tienen que concretarse más en su público objetivo para poder ser más efectivas. 
5) Marca Paragua y Marca Adyacente
· Marca paragua: producto estrella de la compañía.
· La experiencia acumulada con el producto estrella consolida una cierta imagen y expectativas de calidad. (snack mix).
· Objetivo extensión de marca: reforzar la efectividad de los programas de marketing y aumentar la demanda de las extensiones del producto, tratando de transferir notoriedad y percepciones de calidad provenientes de la marca paragua. 
· El crecimiento de las ventas de las marcas de la empresa se debe fundamentalmente a la introducción de marcas adyacentes 
· Se consigue una mayor penetración de mercados a costos más bajos.
¿ Como se benefician las marcas adyacentes de la imagen de la marca paragua?
· Notoriedad de marcaMejora de la rentabilidad de la línea y de la empresa.
· Imagen de la calidad
· Alcance en el mercado 
· Mix de productos
OBJETIVO El objetivo de las extensiones de la marca y de la línea de productos es apoyarse en la notoriedad e imagendel producto estrella, sin diluir su imagen de calidad.
Extensiones de línea y efecto sustitución de la marca paraguas
2. Extensiones de línea originan un efecto sustitución de la marca paragua.
3. Las nuevas marcas atraen nuevos clientes, que algunas veces provienen de la marca estrella (canibalización).
4. Clientes de la nueva marca, posteriormente migrarán a la marca estrella o marcas añadidas, a medida que los clientes se familiaricen con todos los productos de la compañía.
RIESGOS EXTENSIÓN DE MARCA
· Podría confundir la imagen de la marca principal.
· Fracaso de la extensión de marca podría afectar negativamente las actitudes de los consumidores hacia otros productos de la misma marca.
· Ofrecer demasiadas marcas nuevas podría originar que la compañía distribuya sus recursos excesivamente.
6) El valor de la Marca (Brand Equity)
· Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que se ostentan.
· Este valor se puede reflejar en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto a la marca, así como en los precios, la participación de marcado y rentabilidad que genera la marca para la empresa.
Ventajas de las marcas fuertes en términos de marketing
· Valor de la marca (viene dado por el valor de sus activos y pasivos 
ACTIVOS DE LA MARCA 
· Notoriedad de marca: introducir menos productos con mayor facilidad.
· Liderazgo en el mercado
· Reputación de calidad
· Relevancia de marca
· Lealtad
PASIVOS DE LAS MARCAS afectan negativamente a la marca
· Insatisfacción de los clientes
· Problema con el entorno
· Fallos en el producto o en el servicio
· Litigios y boicots
· Practicas empresariales cuestionables 
Modelos de Brand Equity
· Rankings de valor de marcas como: Brandasset Valuator y Brandz.
1. Brandasset Valuator
Según este modelo, el Brand Equity consta de 4 componentes clave:
2. BrandZ: modelo de fortaleza de marca
· Se basa en la realización de entrevistas a grupos de personas, las cuales son asignadas a un nivel de la pirámide dependiendo de la respuesta que den respecto a una marca en específico.
· Presencia Relevancia Desempeño Ventaja Vinculación
III. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
· Producto: cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
a) Niveles de producto al planificar la oferta
(Jerarquía de valor para el cliente)
1. Beneficio básico
2. Producto genérico
3. Producto esperado
4. Producto ampliado
5. Producto potencial 
b) Clasificación de producto
· Durabilidad y tangibilidad
· Bienes perecederos
· Bienes duraderos
· Servicios 
· Hábitos de compra (clasificación bienes de consumo)
· Bienes de conveniencia
· Bienes de uso común.
· Bienes de impulso
· Bienes de emergencia
· Bienes de compra comparada: homogéneos (similar calidad, precios diferentes) y heterogéneos (características y servicios importan más que el precio).
· Bienes de especialidad: esfuerzo especial de compra.
· Bienes no buscados.
Cuando un producto no puede ser diferenciado con facilidad, la clave para el éxito competitivo podría ser añadir servicios valiosos y mejorar su calidad.
Diseño
· Al intensificarse la competencia, el diseño ofrece un poderoso mecanismo para diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa.
· Es el cómo se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista del consumidor.
· Buen diseño: fácil de fabricar y distribuir; agradable a la vista, fácil de abrir, instalar, usar, reparar y desechar.
· El diseño es capaz de cambiar percepciones.
· Un diseño inapropiado puede arruinar el futuro del producto.
Relación entre el producto y la marca
(Jerarquía de productos)
1. Familia de necesidades: necesidad central.
2. Familia de productos: clases de productos que satisfacen la necesidad central.
3. Clase de productos: grupo de productos con coherencia funcional.
4. Línea de productos: productos relacionados (desempeñan función similar, se venden a mismos grupos de consumidores, lugar o mismo precio, etc…)
5. Tipo de productos: comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto.
6. Artículo. La unidad característica que lo distingue.
Sistema y mezcla de productos
· Mezcla de productos: conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado.
 
¿Dónde extender y donde dejar de invertir?
· Empresas deben analizar sus líneas de producto para evaluar donde seguir creciendo y desarrollando líneas, y donde dejar de invertir. Para esto se hace análisis de línea de producto
· Ventas y ganancias: evaluar el portafolio de productos de la empresa según márgenes de utilidad.
· Perfil de mercado: cómo se encuentra posicionada su línea de producto respecto a la competencia (mapa perceptual).
Estrategias para administrar mezclas de producto
a) Longitud de línea 
1. Ampliar línea hacia abajo: introducir línea de menor precio.
· Bloquear competidores.
· Estancamiento o decaimiento del segmento actual.
· Se puede usar marca nueva, submarca o marca actual.
· Riesgos
2. Ampliar línea hacia arriba: ingresar al extremo superior.
· Crecer, mejores márgenes, nuevo posicionamiento.
· Se puede usar marca nueva, submarca o marca actual.
3. Ampliación en dos sentidos: ampliarse hacia arriba y abajo.
4. Relleno de línea: añadir productos en el rango.
· Para obtener ganancias adicionales.
· Utilizar excedentes de capacidad.
· Ser el líder en esa línea.
· Cubrir espacios para que no se meta la competencia.
**relleno de línea podría ser excesivo si provoca canibalismo entre las propias marcas y confusión en los clientes. Conviene salir con un producto antes que la competencia pero tampoco comerme el producto anterior.
5. Modernización de línea: según mercado.
· Da oportunidad para que competidores perciban cambios y se adapten rediseñando sus propias líneas.
6. Reducción de línea
Fijación de precios para mezclas de productos
*Se busca conjunto de precios que maximicen la ganancia en la mezcla total
1. Fijación de precios de línea de productos: calidad diferenciada para justificar los distintos precios escala de precios (trajes formales).
2. Fijación de precios de características opcionales: ofrecer productos o servicios opcionales con un precio adicional (autos)
3. Fijación de precios de productos complementarios: precio del producto complementario, donde muchas veces se margina (impresora y tinta).
4. Bundling: ofrecer varios productos o servicios como un producto combinado (combos de comida, direct tv).
Co-Branding: dos o más marcas reconocidas se combinan en un producto conjunto, o se venden juntos. Puede asumir diferentes formas: 
· Co-branding en la misma empresa.
· Co-branding de empresa conjunta.
· Co-branding de múltiples patrocinadores.
· Co-branding minorista.
· Ventajas del co-branding
· Producto podría estar convincentemente posicionado gracias al apoyo que le brinda el conjunto de marcas.
· Genera mayores ventas.
· Abre oportunidades a nuevos consumidores y canales.
· Puede reducir costo de introducción de nuevo producto.
· Medio valioso para aprender sobre los consumidores.
· Desventajas del co-branding
· Riesgos y falta de control para compatibilizarse con otra marca en la mente de los consumidores.
· Expectativas de los consumidores antes un co-branding tienden a ser altas.
*Para que co-branding tenga éxito es necesario que marcas participantes cuenten con su propio brandequity adecuada conciencia de marca y una imagen de marca suficientemente positiva.
Envasado, etiquetado y garantías
a) Envasado 
· Diseño y producción del contenedor de un producto.
· El envase representa el primer punto de encuentro del comprador con el producto. Buen envase atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto. 
· Factores que contribuyen al creciente uso de los envases como herramientas del marketing:
· Autoservicio: envase debe captar atención, describir características del producto, crear confianza y generar impresión favorablecon el cliente.
· Riqueza de los consumidores: consumidores dispuestos a pagar un poco más por la comodidad, apariencia, fiabilidad y prestigio de un mejor envasado.
· Imagen de la empresa y de la marca: envases contribuyen al reconocimiento inmediato de la empresa o de la marca.
· Oportunidad de innovación: envase único o innovador puede traer grandes beneficios a los consumidores y ganancias a los productores. 
Una vez que la empresa diseñe el envase, deberá probarlo:
· Pruebas de ingeniería
· Pruebas visuales
· Pruebas de distribuidores
· Pruebas de consumidores
Etiquetado
Las etiquetas desempeñan varias funciones: identificar el producto o la marca, calificar el producto, describir el producto (quien lo hizo, donde, cuando, que contiene, como se debe usar) y promover el producto a través de gráficos atractivos. Las etiquetas también requieren una modernización, peo hay que ser muy cautelosos cuando se inicia un rediseño, ya que hay que conservar los elementos claves del branding.
Garantías
Son declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto. Los productos bajo garantía pueden ser devueltos al fabricante o a un centro de reparaciones asignado para su arreglo, reemplazo o devolución y reembolso.