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Elizabeth de los Santos

24/3/2024

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Marketing

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MEGA EBOOK DE MARKETING DIGITAL
Domingo A. Piñeiro

Este eBook no podrá ser reproducido,
total ni parcialmente,
sin el previo permiso escrito del editor.
Todos los derechos reservados.

Mega eBook de Marketing Digital
Copyright © 2019

SOBRE EL AUTOR

Domingo Alexander Piñeiro González

Emprendedor apasionado, formado en las áreas
de mercadeo y diseño gráfico. Asesor de
marketing digital y fundador de Driving Click,
agencia activa desde el 2016 con el fin de
ofrecer soluciones para el desarrollo de
negocios a través de internet.

¿Cuál es mi historia?
Aún con escasos recursos, nací en un hogar de emprendedores. Mi madre
siempre tuvo negocios que funcionaban desde casa y mi padre ofrecía sus
servicios como profesional independiente, al mismo tiempo que
desarrollaba su proyecto empresarial en el mundo de la música. Pienso que
de alguna forma estas acciones influyeron en mí para que desde niño
soñara con tener un negocio propio.

Durante mi adolescencia empecé a incursionar en el diseño gráfico con
apenas 15 años, lo que de inmediato me llevo a soñar con tener mi propio
centro de impresión y diseño. Mantuve esa meta por mucho tiempo y
mientras más trabajaba en el área, más se alimentaba mi pasión.

A los 19 años me mudé a la ciudad en busca de oportunidades, hice un logo,
imprimí tarjetas de presentación y me lancé a las calles para ofrecer mis
servicios a las empresas del sector. Ese día hice mi primer cliente formal,
una agencia de bodas que, a pesar de mi corta edad, me dio la oportunidad
de poner mis servicios a su disposición.

Mi estadía en la ciudad no fue del todo exitosa, por razones económicas
tuve que retornar a mi pueblo, y aunque en ocasiones pensé soltar la toalla,
mantuve la esperanza de algún día emprender mi propio negocio.

Fueron momentos difíciles donde no encontraba trabajo, hasta que me
recomendaron para trabajar como empleado haciendo algo que había
aprendido por vía de mi padre, pero que no era por lo que me había
preparado. Entré en la zona de confort. No ganaba mal para mi edad y
durante 3 años pensé que no necesitaba más. Abandoné los estudios y me
conformé con pensar que era suficiente, hasta que conocí a la que hoy es
mi esposa. Una mujer con visión que me ayudó a entrar en razón y retomar
mis deseos de crecer. Retomé mis estudios universitarios, logré que me
cambiaran a una posición relacionada con el diseño gráfico y empecé a
prepararme fervientemente en lo que me gustaba hacer.

De este proceso surge Driving Click. Un compuesto entre mi amor por el
diseño gráfico, mi vocación por el marketing y mi afinidad con la
computación y los medios digitales. Driving Click se convirtió en mi proyecto
de vida, a tal punto que decidí abandonar mi trabajo fijo de 5 años y
encarrilarme por un camino largo y pedregoso que no cambiaría por nada
en este mundo.

A pesar de todo, sentía que me faltaba algo. Sabía que necesitaba enseñar,
por lo que empecé a incursionar como facilitador en centros educativos,
abordando temas que trataba en la agencia, hasta que llegó el momento
de emprender por segunda vez con Driving Click Academy (DCA). Un
proyecto enfocado a mejorar la vida de los emprendedores enseñando con
la práctica, basados en las experiencias adquiridas en Driving Click.

https://drivingclick.com/
https://drivingclick.com/
ÍNDICE

DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTO
INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I: ................................................................................... 1
EL MARKETING DIGITAL COMO PROTAGONISTA ..................... 1
CAPÍTULO II: .................................................................................. 5
ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING DIGITAL ..... 5
CAPÍTULO III: ................................................................................. 9
ECOMMERCE: EL NUEVO MODELO COMERCIAL ...................... 9
CAPÍTULO IV: .............................................................................. 11
MARKETING DIGITAL VS. MARKETING CONVENCIONAL ........ 11
CAPÍTULO V: ............................................................................... 13
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE ............... 13
El ZMOT y las decisiones de los consumidores ............................ 14
Concurrencia entre los Distintos Momentos de la Verdad ............. 16
El Ciclo del Momento Cero de la Verdad ...................................... 20
El Valor de las Reseñas en Internet para el ZMOT ....................... 21
El poder de Los Micro-Momentos ................................................. 22
El comportamiento del consumidor desde la óptica del
Neuromarketing ............................................................................ 25
CAPÍTULO VI: .............................................................................. 26
EL SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) .............................. 26
Los cuatro pilares del SEO ........................................................... 28
Función de las palabras claves en el SEO .................................... 30
CAPÍTULO VII: ............................................................................. 31
EL SEM Y LA PUBLICIDAD DISPLAY .......................................... 31
CAPÍTULO VIII: ............................................................................ 36
EL SOCIAL MEDIA MARKETING ................................................. 36
Social Media Manager vs. Community Manager ........................... 38
Funciones del Community Manager .............................................. 39
El Social Media Optimization (SMO) ............................................. 41
Publicidad en las Redes Sociales ................................................. 43
Funciones de Facebook Ads ......................................................... 45
Youtube como Medio Publicitario .................................................. 46
CAPÍTULO IX: .............................................................................. 48
EL MARKETING DE CONTENIDOS ............................................. 48
Beneficios del Video Marketing ..................................................... 51
El Blog como herramienta de Contenido ....................................... 52
CAPÍTULO X: ............................................................................... 54
EL EMAIL MARKETING ................................................................ 54
CAPÍTULO XI: .............................................................................. 56
IMPORTANCIA DEL SITIO WEB PARA LAS EMPRESAS Y EL
MARKETING DIGITAL .................................................................. 56
CAPÍTULO XII: ............................................................................. 57
PROCESO DE CAPTACIÓN DE CLIENTES POTENCIALES ....... 57
El Embudo de conversión ............................................................. 59
El rol de las Landing Page en el proceso de conversión ............... 61
CAPÍTULO XIII: ............................................................................ 62
LAS MÉTRICAS EN EL MARKETING DIGITAL ............................ 62
La Analítica Web ........................................................................... 63
Funciones de Google Analytics ..................................................... 64
El ROI en el Marketing Digital ....................................................... 65
El Retorno de Inversión en los Social Media ................................. 67
Beneficios del IOR en elementos no tangibles .............................. 69

CONCLUSIÓN
ANEXO 1: GLOSARIO
BIBLIOGRAFÍA

DEDICATORIAS

A mi madre, Dania González, por ser mi pilar e incentivarme a trabajar por
mis sueños sin descanso.

A mi esposa, Paola García, por enseñarme que noexisten límites y
motivarme a jamás estancarme en mi zona de confort.

A mis hermanos, porque desde siempre han formado parte de mis sueño.

AGRADECIMIENTO

A Dios, sobre todas las cosas, por permitirme llegar hasta aquí y ser mi guía
incondicional en todo lo que hago.

Domingo Alexander Piñeiro González

INTRODUCCIÓN

A lo largo de los años, los procesos comerciales no han dejado de
evolucionar. Sus antecedentes datan desde la antigüedad, mediante la
realización de intercambios entre bienes y/o servicios, mejor conocidos
como trueque. Tras el surgimiento de la moneda como medio de valor, el
panorama comercial cambió significativamente. Sin embargo, esto no
impidió que los comerciantes se adaptaran al nuevo estilo de intercambio.

Durante un largo período, los comerciantes se enfocaron en producir sin
dedicar tiempo a conocer al consumidor, gracias a que la demanda era
suficiente para los mercados. No obstante, a medidas que incrementaba la
oferta, estos se vieron obligados a profundizar en la mente de los
consumidores. Y aunque más tarde, este esfuerzo no sería suficiente, una vez
más se demostró que tales cambios no fueron obstáculos para el surgimiento
de nuevas formas de comercialización.

Resulta difícil discernir con claridad el origen específico del marketing, dado
que parte de la necesidad innata de los seres humanos por la supervivencia
mediante el intercambio de bienes y/o servicios. No obstante, está claro que
desde su surgimiento hasta la fecha, esta profesión se ha adaptado
adecuadamente a los tiempos.

Un ejemplo claro de dicho planteamiento es la manera en como el marketing
se ha compenetrado con los medios digitales, sin intención de detener su
evolución. La era tecnológica y la necesidad de las personas de mantenerse

iii

en contacto continuamente, han causado una revolución significativa en los
procesos comerciales de estos días. Es por ello que surge el Marketing
Digital, aspecto de la mercadotecnia dirigido a llegar a los clientes actuales
o potenciales de una marca a través de Internet.

El objetivo general de este eBook es analizar los principales elementos que
componen el Marketing Digital y cómo estos pueden ayudarte a impulsar tu
negocio gracias a los interconectividad que se da lugar en Internet.

Mega eBook de Marketing Digital
Domingo Piñeiro © 2019 1

CAPÍTULO I:
EL MARKETING DIGITAL COMO PROTAGONISTA
Durante los últimos años, el desarrollo de Internet y el fácil acceso a la
información ha afectado las formas de comercio y la manera en que los
consumidores toman decisiones acerca de los bienes y/o servicios que
podrían satisfacer sus necesidades.

Las comodidades de Internet y el surgimiento de la Web 2.0 (web
interactiva) provocan que más personas inviertan su tiempo navegando en
línea; a medida que se reduce la brecha digital en todo el mundo, aumenta la
cantidad de usuarios conectados. Estos usuarios, desde un punto de vista
mercadológico, son considerados como clientes o consumidores potenciales,
y para dar respuesta a la demanda de dichos consumidores surge una
corriente derivada del marketing conocida como Marketing Digital (también
llamada marketing online, marketing en línea o e-marketing). “El marketing
en línea consiste en lo que una compañía hace para dar a conocer, promover
y vender productos y servicios por Internet” (Kotler & Armstrong, 2008,
p.438).

Los medios en Internet han evolucionado de una forma tan alarmante que
resulta necesario realizar análisis constantes para determinar hasta qué punto
el Marketing Digital ha avanzado para adaptarse a tales cambios y qué
herramientas ha arrojado dicha evolución que puedan ser útiles para
intervenir en las decisiones de los clientes potenciales y lograr resultados

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positivos para las empresas. Sobre este aspecto los autores Kotler &
Armstrong (2007) plantean lo siguiente:

Los principales avances tecnológicos, incluido el vertiginoso
crecimiento de Internet, han tenido un gran impacto en los
compradores y en los mercados que los sirven. Para prosperar en esta
nueva era digital —incluso para sobrevivir en ella— los mercadólogos
deben analizar con cautela sus estrategias y adaptarlas al nuevo
entorno de hoy. (p.554)

Desde su surgimiento, el Marketing Digital impuso un punto de cambio en
la historia del marketing tradicional que se conoce. Una inversión adecuada
en los social media o canales a fines, podría marcar un antes y después en la
forma en cómo los usuarios perciben una marca. Para arrojar luz a este
planteamiento, me permito citar 10 razones por lo cual las empresas deberían
invertir en Marketing Digital:

1. Mejora la calidad de la relación Empresa-Cliente.
2. Afecta de forma directa el aumento de las ventas.
3. Genera vínculos importantes con personas del mismo sector
profesional.
4. Permite supervisar a la competencia más de cerca.
5. Aumenta de forma notoria el posicionamiento de marca.
6. Colabora con el cumplimiento de los objetivos institucionales.
7. Se constituye como el medio publicitario de menor costo.

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8. Posibilita una mayor precisión en la segmentación de mercado.
9. Concede a los usuarios la intención de identificarse con la empresa.
10. Proporciona mayor certeza en las mediciones.

Tomando en cuenta tales beneficios, existe la posibilidad de que, debido al
desarrollo exitoso del Marketing Digital, las empresas de hoy tengan la
oportunidad de explotar un mundo de posibles estrategias enfocadas a captar
la atención de los cibernautas y convertirlos en clientes. Sin embargo, a
simple vista, se puede argumentar que muchas empresas, en especial las
MiPyMEs, sustentan ciertas variables que entorpecen el aprovechamiento de
dicha tendencia:

● Ignoran la capacidad del Marketing Digital para influir en la
toma de decisiones de los usuarios y el proceso de ventas.
● Solo las empresas más atrevidas se arriesgan a invertir en
estrategias de Marketing Digital.
● Es una tendencia poco explotada por las MiPyMEs
dominicanas.
● La mayoría de las PyMEs que emplean el Marketing Digital lo
hacen de forma parcial o con poco profesionalismo.

A pesar de estas variables, muchas empresas en todo el mundo que confían
en el Marketing Digital han podido estructurar su marca en Internet de
manera sólida, imponiendo números positivos en sus ventas y reduciendo

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significativamente los costos en su mezcla de promoción. Entre estas
empresa se sitúa Open English, uno de los sistemas de aprendizaje de inglés
en línea más populares que constituyó su estrategia de Marketing Digital
basada en un Marketing de Contenidos dinámico y de utilidad para su
público y mantiene una participación constante en anuncios dentro de las
redes sociales como Facebook Ads (plataforma publicitaria de Facebook); y
la empresa innovadora Uber, la cual, a pesar de las polémicas por las que ha
atravesado en varios países, se mantiene en una posición envidiable en
ventas y participación.

Los beneficios que provee el Marketing Digital y sus elementos derivados
están siendo explotados por organizaciones locales e internacionales de
todos los sectores: empresas comercializadoras de bienes de consumo,
instituciones estatales, compañías turísticas, empresas de
telecomunicaciones, etc. El mundo digital es tan versátil que cada institución
tiene la libertad de adaptar cada estrategia existente de Marketing Digital a
sus necesidades. Incluso, el buen manejo de las estrategias de Marketing
Digital no solo afectaría positivamente las ventas online, sino que aportaría
bastante a las ventas convencionales de la empresa, yaque, según Rishad
Tobaccowala, Director de Estrategia e Innovación de VivaKi, “Hoy en día,
cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción
es ‘Voy a buscarlo en Internet’. Y emprenden una aventura de
descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una
oportunidad” (como se cita en Google, 2011, p. 9).

https://www.facebook.com/business/ads

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El Marketing Digital podría ser la respuesta a las deficiencias que se dan
lugar en muchas empresas en todo el mundo.

CAPÍTULO II:
ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING DIGITAL
El origen del Marketing Digital se remonta a años después de la
popularización de la Internet durante la década de los 90’s. Aunque en
aquellos tiempos el término hacía alusión a la publicidad empleada mediante
este medio.

Podría decirse que fue a partir de la década de los 2000 y 2010 cuando esta
corriente empezó a diversificarse y acatar la atención del público, producto
del surgimiento de la Web 2.0, definida como “una evolución de la Web que
la convierte en una plataforma donde los contenidos pueden ser creados,
compartidos, gestionados y modificados por los usuarios” (Educando,
2009).

En esta época, el desarrollo de la Web 2.0 propició el surgimiento de nuevos
canales de comunicación sociales basados en la interacción, el lenguaje
bidireccional y el intercambio de contenido multimedia (fotos, audio,
videos, etc.) que convirtieron la Internet en algo más que un lugar para
extraer información.

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La aparición de canales como las redes sociales y los correos electrónicos
gratuitos, así como la popularización de los motores de búsqueda, dieron
lugar al surgimiento de herramientas altamente efectivas que dotaron al
Marketing Digital de vida y fortaleza, marcando el sendero de lo que se
conoce de él en la actualidad. Pero, a pesar de estos logros, el autor Sainz de
Vicuña (2015) plantea que el Marketing Digital aún es un niño de apenas 10
años de edad, que se hará adolescente cuando los planteamientos de
comunicación digital se encaminen hacia un marketing más estratégico y
será adulto cuando esta clase de marketing se extienda por todos los sectores,
aplicándose en todo tipo de empresa, sin importar su tamaño o alcance.

Aun siendo la comercialización su objetivo principal, el Marketing Digital
debe estar enfocado en agregar valor a la vida de los usuarios que navegan
diariamente en Internet. Para entender este planteamiento, es necesario
conocer el Marketing 3.0. Una evolución del Marketing Convencional
orientada a que las empresas se enfoquen en el mejoramiento de la calidad
de vida de los consumidores por encima de la venta del producto. “Ahora
estamos presenciando el nacimiento del Marketing 3.0, o el inicio de una era
centrada en valores. En lugar de tratar a las personas como simples
consumidores, las empresas los conciben como seres humanos, con
inteligencia, corazón y espíritu” (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2011, p.2).

Ante tal revelación, surgen diversas interrogantes tales como ¿por qué
Marketing 3.0?, ¿dónde quedaron las versiones anteriores y en qué consiste
cada una de ellas? Según Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2011), a lo largo

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de los últimos 60 años, el marketing tradicional se ha visto inmerso en una
evolución que trasciende desde el Marketing 1.0, 2.0 hasta el 3.0. Pero no
sólo se trata de números. Cada una de estas etapas conlleva un significado
en sí misma.

El Marketing 1.0 es aquel que se encuentra
dirigido en esencia a vender y, por esta razón,
su enfoque principal es llegar a la mente del
consumidor a través de la comunicación
intrusiva, colocando su confianza,
especialmente, en las cualidades del producto.
Por otra parte, el Marketing 2.0 es aquella
etapa donde las empresas, a pesar de vender,
buscan conocer sus consumidores, es decir,
realizan investigaciones y almacenan datos
relevantes de las características de sus clientes
para lograr una propuesta adaptada a sus necesidades, logrando diferenciarse
de los competidores.

Más allá del 2.0, el marketing 3.0 se enfoca en hacer que las empresas se
interesen por el bienestar de sus consumidores y del mundo que les rodea,
logrando que los consumidores se identifiquen con esta y sientan un
sentimiento de co-creación mediante la retroalimentación. En esta etapa de
la retroalimentación, el Marketing Digital juega un papel preponderante a
través de elementos que te mostraré más adelante.
Figura 1: Del Marketing 1.0
al 3.0. (Bardavío, 2015)

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Ahora bien ¿puede una versión del marketing existir sin la otra? Según Philip
Kotler (2011) en una entrevista realizada por ManagementTV, para ser
bueno en el Marketing 3.0 se necesita dominar el 1.0, con énfasis en el
producto (calidad y diseño) y el 2.0, con énfasis en el conocimiento del
cliente. A partir de esto, no se puede negar que las empresas que aún están
en el Marketing 1.0 no hagan un buen trabajo ni cumplan con sus metas de
ventas establecidas. Sin embargo, el grado de competencia de los días
presentes y el amplio acceso a la información por parte de los consumidores,
les obliga a evolucionar e ir más allá de solo vender buenos productos.

A partir del planteamiento anterior, parecería que el Marketing
Convencional ya ha evolucionado lo suficiente. No obstante, en noviembre
de 2016 el autor, reconocido internacionalmente como el padre del
marketing moderno, Philip Kotler publicó su libro titulado “Marketing 4.0,
Pasando de lo Tradicional a lo Digital”, donde explica la última evolución
alcanzada por la mercadotecnia.

Mediante una entrevista, Kotler afirma que el “Marketing 4.0 es un esfuerzo
para mirar el marketing a lo largo de una dimensión diferente” (como se cita
en Maram, 2017). Es decir, esta evolución promueve la convergencia del
Marketing Tradicional con el Marketing Digital, para que las empresas
puedan aprovechar al máximo las herramientas provistas por ambas
corrientes, anticipándose a las decisiones de sus clientes y logrando la
recomendación de marca tan anhelada en estos días. “Los consumidores

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actualmente le preguntan a cualquier extraño en una red social si les
recomienda un producto o servicio, y creen más en la opinión de ese
desconocido que en las recomendaciones que los expertos pronuncian en los
medios” (Brands & Marketing, 2016).

Pero ¿por qué hablar de las etapas del marketing en este eBook de Marketing
Digital? Es importante para todo profesional que intente entender el
comportamiento de los clientes, sin distinción del área a la que se dedique,
tener conocimiento de estos fundamentos, ya que a partir de la etapa del
marketing en la que se encuentra la empresa, dependerá el mensaje y las
estrategias a tomar en todo plan de Marketing Digital.

CAPÍTULO III:
ECOMMERCE: EL NUEVO MODELO COMERCIAL
A medida que avanza la tecnología, también avanzan las formas de
comunicación y nuevas actividades que en el pasado se creían imposibles.
Este hecho es la realidad del eCommerce. Una modalidad de comercio que,
desde su origen, ha influenciado en la forma en como los consumidores
conocen y acceden a los bienes y/o servicios de su preferencia.

Para entender mejor el concepto de eCommerce Kotler & Armstrong (2008)
lo definen como un espacio electrónico donde empresas y consumidores
pueden ofrecer y demandar, respectivamente, productos o servicios de forma
online. Para la República Dominicana, a partir de la Ley No. 126-02 sobre

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elComercio Electrónico, Documentos y Firmas Digitales (2012), el
eCommerce se define como “toda relación de índole comercial, sea o no
contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más documentos
digitales o mensajes de datos o de cualquier otro medio similar” (p.4). Bajo
esta ley se rigen todas las acciones derivadas del comercio electrónico en el
país.

Gracias al desarrollo de los medios de pagos electrónicos y la comodidad
que estos ofrecen, el eCommerce se ha convertido en uno de los modos de
comercio más populares de los últimos años. Y aunque para muchos países
de Latinoamérica esta tendencia no se ha desarrollado del todo, en naciones
como Estados Unidos y China, el eCommerce representa uno de los
principales medios de abastecimiento para los compradores. El éxito del
eCommerce, especialmente, se le atribuye a la compañía Amazon, la cual
entregó todo por el todo para hacer de este método lo que se conoce hoy en
día. Para Kotler & Armstrong (2008), Amazon.com es considerada como la
compañía que reescribió las reglas del marketing, en cuanto a medios
digitales se refiere.

Según Kotler & Armstrong (2008), el eCommerce se categoriza en dos
partes: el “marketing en línea” y las “compras electrónicas”.

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CAPÍTULO IV:
MARKETING DIGITAL VS. MARKETING CONVENCIONAL
Mediante la búsqueda de información que define al Marketing Digital en su
mayor esplendor, se puede percibir que muchos autores concuerdan en un
mismo punto: el Marketing Digital es la adaptación de las estrategias del
marketing convencional a su aplicación en el mundo digital. Pero ¿qué tan
real es este planteamiento?

El desarrollo de la Web 2.0 y los avances de los medios de comunicación
digitales son considerados como los principales motivos por los que el
Marketing Digital se ha convertido en una de las profesiones más populares
del momento. No cabe dudas de que, en esencia, esta tendencia depende del
Marketing Convencional que muchos conocen. Sin embargo, la estructura
misma de Internet y la velocidad con la que estos medios se desarrollan en
comparación con los canales tradicionales han creado un margen de
diferenciación entre ambas carreras.

A pesar de que es evidente que “el Marketing Digital debiera integrarse en
el plan de marketing, como parte del mismo, ya que éste debe contemplar
tanto el marketing offline como el online” (Sainz de Vicuña, 2015, p.50),
planteamiento secundado por el concepto de Marketing 4.0, muchos autores
abogan por el paralelismo. Dicho concepto consiste en llevar el Marketing
Digital a un departamento independiente que, al igual que el Marketing

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Domingo Piñeiro © 2019 12

Convencional, busque el cumplimiento de los objetivos generales de la
empresa, pero mediante herramientas proporcionadas por la Internet.

A diferencia de las 4 P’s del Marketing Convencional (producto, precio,
promoción y plaza), los expertos del Marketing Digital plantean conceptos
similares como las 4 C’s (contenido, contexto, conexión y comunidad),
explicado de la siguiente forma: “Los usuarios generan contenido relevante
que se sitúa en un contexto determinado que lo lleva a establecer buenas
conexiones entre gente afín y que conlleva a la creación de una comunidad
alrededor” (Fonseca, 2014, p.viii). En otras palabras, las empresas deben
compartir contenido, analizando el entorno de sus consumidores para
generar vínculos que les permitan construir una comunidad de fans en sus
distintos canales de Social Media.

Por otra parte, existen las 4 F’s (flujo, funcionalidad, feedback y
fidelización). Donde, según (Selman, 2017), el flujo representa la comodidad
y el nivel de interacción y atracción que presenta un usuario al navegar por
un sitio web; la funcionalidad equivale a la facilidad con que los usuarios
pueden navegar dentro del sitio web, también conocida como “usabilidad”;
el feedback es lo que se obtiene de los usuarios durante la interacción y
dependerá de los pasos anteriores para determinar si es positivo o negativo;
por último está la fidelización, la cual consiste en todos los esfuerzos
realizados para lograr que la relación con los usuarios extienda a largo plazo,
preferiblemente, mediante la entrega de contenido, envió de correos masivos
de utilidad para los usuarios o creación de comunidades en las rede sociales.

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Domingo Piñeiro © 2019 13

Como se podrá percibir, tanto las 4 C’s como las 4 F’s son elementos innatos
del Marketing Digital que buscan influir de una manera u otra en las
decisiones de los clientes, pero con la única diferencia de que las 4 C’s se
encuentran más dirigidas al desarrollo del Social Media Marketing y las 4
F’s se centran en sacar partido al marketing dentro de un sitio web
determinado.

CAPÍTULO V:
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE
No caben dudas que, gracias al fácil acceso a la información, los
consumidores de estos tiempos son los reyes. Sus decisiones con relación a
un bien o servicio ya no dependen exclusivamente de sus características u
otros factores del entorno que antes eran relevantes. Los tiempos están
cambiando muy deprisa, y a medida que esto pasa, el poder de los
consumidores sigue ganando terreno. En base a que cada acción de
marketing (offline u online) ejecutada por la empresa afecta las posibles
decisiones de los clientes, sería imprudente pensar que una corriente podría
subsistir sin la otra. Sin embargo, el debido conocimiento de cómo se
comportan las personas dentro de la web representa un avance significativo
para la captación de clientes potenciales.

En este punto se busca estudiar la forma en cómo se comportan los
consumidores online de estos días mediante el análisis de teorías y estudios

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modernos relacionados con el tema, como el Zero Moment of Truth (ZMOT)
y el Neuromarketing.

El ZMOT y las decisiones de los consumidores
Para entender a los clientes online de hoy, hay que empezar a verlos como
entes sociales más que como simples consumidores. Son “consumidores
sociales”. Es decir, la mayoría de las decisiones que toman con relación a un
bien o servicio se encuentra influenciada por la referencia de alguien más.
Este hecho revela el por qué, en la actualidad, las personas suelen buscar
información sobre una marca que les interesa antes de tomar la decisión de
adquirirla.

El Zero Moment of Truth, mejor conocido como ZMOT (El Momento Cero
de la Verdad, en español), es un término acuñado por la empresa Google que
hace referencia al momento en que los compradores desarrollan una
búsqueda de información online antes de tomar la decisión de compra sobre
un producto determinado, ya sea a través de buscadores o en la red social de
su preferencia. Según Google (2011) el ZMOT “es el momento del
Marketing y el acceso a la información, en el que los consumidores toman
decisiones que incidirán en el éxito o el fracaso de casi todas las marcas en
el mundo”.

Bajo el concepto del ZMOT se engloban casi todas las decisiones de
compras de estos días. No solo en el mundo online, sino también en el campo
offline. Los consumidores ya no se sienten satisfechos con la información

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Domingo Piñeiro © 2019 15

brindada por la publicidad mediante los medios de comunicación; quieren ir
más lejos. Necesitan aprender más sobre las características de los productos
de su interés y conocer las opiniones experimentadas de otros usuarios.

Figura 2: Representación gráfica de las actividades realizadas por
los usuarios durante el ZMOT. (Google, 2011)

El hecho de que los usuarios de hoy acceden a Internet para saber más sobre
las marcas de su interéses tan evidente que, “según un estudio realizado por
la encuestadora internacional Deloitte, 9 de cada 10 compradores saben lo
que van a comprar antes de llegar a la tienda, y 8 de 10 personas tienen ya
en su mente una selección de las marcas que consideraría a la hora de
comprar” (como se cita en Bluecaribu, s.f.). Según esta fuente, el estudio
revela que el 80% de las personas proceden a investigar en la Web antes de
comprar un bien o servicio deseado.

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Domingo Piñeiro © 2019 16

El estudio denominado “Zero Moment of Truth” realizado por Google
(2011), donde se explica detalladamente las repercusiones de este concepto
–ZMOT-, revela que el 70% de los consumidores estadounidenses aseguran
que leen los comentarios en la Web sobre los productos antes de comprar.
Además, el estudio confirma que, para la época, un consumidor promedio
consultaba 10.4 fuentes de información antes de tomar una decisión,
comparado con 5.4 fuentes para el 2010. Para el momento en que lees este
eBook, han pasado más de 9 años desde entonces. ¿Cuál crees que sería el
número de fuentes consultadas en la actualidad?

Un ejemplo palpable de este planteamiento se ve a menudo en el mercado
de los teléfonos inteligentes (Smartphone, en inglés), donde la mayoría de
personas investigan sobre las características de los Smartphones de su
interés antes de proceder a la comprar. Este hecho se corrobora con un
estudio realizado en España por el Observatorio Cetelem (2014) donde
plantean que el 71% de los compradores de Smartphone de esa época
consultaban en redes sociales antes de comprar. A partir del auge que han
tenido los teléfonos inteligentes desde esa época hasta la fecha, cabe
mencionar que dicha cifra podría ser mayor en la actualidad.

Concurrencia entre los Distintos Momentos de la Verdad
Durante años los profesionales del marketing han basado sus esfuerzos en
tres etapas cruciales durante el proceso de compra de los consumidores.
Estas etapas son conocidas como “estímulo”, “Primer Momento de la
Verdad” y “Segundo Momento de la Verdad”.

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Domingo Piñeiro © 2019 17

Figura 3: Proceso de compra tradicional de tres pasos. (Google, 2011, p.16)

El “estímulo” corresponde al factor predominante que despierta en los
consumidores una inquietud sobre un tema de interés o activa el deseo de
compra sobre un bien o servicio. Por lo general, esta etapa es producida en
los consumidores por factores externos como un comercial publicitario en la
televisión o un anuncio en las redes sociales, así como por factores internos
tan simples como la idea de sorprender a alguien o la búsqueda a la solución
de un problema.

Por otra parte, el “Primer Momento de la Verdad” o FMOT (por sus siglas
en inglés) es un término utilizado por primera vez por Procter & Gamble
(empresa conocida popularmente como P&G) que hace referencia al tiempo
que dura un consumidor frente a la góndola de un supermercado antes de
decidirse por la compra de un producto o el instante en que una persona
claudica entre el “sí” o el “no” antes de contratar un servicio.

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Por último, el “Segundo Momento de la Verdad” o SMOT (por sus siglas
en inglés) representa el momento luego de que los consumidores probaron
el producto y están dispuestos a compartir sus experiencias con alguien más.

Como puedes observar, estos tres conceptos representan de forma específica
los momentos claves en los que las empresas deben dirigir todos sus
esfuerzos de marketing. Sin embargo, luego de observar la demanda de
información por los consumidores en los motores de búsqueda, ejecutivos
de Google descubrieron que hacía falta una nueva etapa dentro de los tres
pasos antes conocidos. Observaron la necesidad de las personas por buscar
información sobre un tema o producto justamente en el momento luego de
alcanzar el “estímulo” y antes de tomar una decisión de compra. Aquí es
donde se introduce el ZMOT ya mencionado. El “Momento Cero de la
Verdad”. Instante a partir del cual los consumidores se abastecen de
información sobre las marcas mediante reseñas, opiniones, artículos, etc.

Figura 4: Proceso de compra a partir del ZMOT. (Google, 2011, p.17)

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Según Google (2011), el ZMOT es el momento de la verdad más importante
durante todo el proceso de compra. Por tanto, las empresas que desean captar
la atención de sus clientes e influenciar en sus decisiones, deben dedicar
esfuerzos a entenderlo e integrarlo de manera definitiva a sus estrategias
comerciales. Para ello, Google plantea 7 pasos que las empresas deben tomar
en cuenta para triunfar en el ZMOT:

 Designar a una persona encargada específicamente a los procesos de
ZMOT.
 Identificar los momentos cero de su mercado mediante el uso de
palabras claves.
 Responder a las preguntas más frecuentes de los consumidores en la
Web.
 Optimizar el sitio web y otras estructuras que propicien el buen
desempeño del ZMOT.
 Actuar con rapidez ante posibles tendencias de búsquedas.
 Utilizar los videos como elementos de atracción o como respuesta a
los consumidores.
 Lanzarse. Intentar con la práctica y perseverar si algo sale mal hasta
lograr resultados.

Según expertos, el ZMOT no es una opción o un lujo para las empresas que
pueden adoptar si desean. A medida que aumenta el volumen de ofertas en
el mercado, a los consumidores les cuesta identificar una marca entre tantas.
El ZMOT es el momento en que las empresas se encuentran obligadas a

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actuar y estar ahí para cuando el consumidor lo necesite o dejar que la
competencia le conteste por ellos. Para corroborar este planteamiento, en el
estudio “Zero Moment of Truth”, Google (2011) plantea que el 84% de
compradores (online y offline) destacan la importancia del ZMOT en sus
decisiones. Como se destaca en la siguiente figura:

Figura 5: Importancia del ZMOT en las decisiones de los compradores
estadounidenses. (Google, 2011, p.20)

El Ciclo del Momento Cero de la Verdad
Como se planteó anteriormente, existen cuatro etapas cruciales para el buen
desempeño de una estrategia de marketing, tanto online como offline. El
“estímulo”, el ZMOT, el FMOT y el SMOT. Pero esto no es todo. El
Momento Cero de la Verdad, en especial, se alimenta de referencias dejadas
en la Web por personas con experiencias previas sobre una marca; esta
información conduce a los consumidores hacia la compra de un bien o
servicio, que, luego de probarlo, sentirán el deseo de compartir su
experiencia con alguien más. En esto consiste el Ciclo del Momento Cero

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de la Verdad. El Segundo Momento de la Verdad para algunos, es el ZMOT
para otros.
El Valor de las Reseñas en Internet para el ZMOT
Es increíble el valor que tienen las reseñas ante la toma de decisiones de los
clientes de hoy en día. En esto convergen las principales teorías del
marketing general ¿O acaso no es de esto que se trata el Marketing 4.0 de
Kotler, expuesto en temas anteriores?

Antes existían pocos lugares en la Web estructurados para que los
consumidores pudieran dejar sus opiniones o valoraciones sobre un producto
en específico, y la mayoría de estos sitios estaban especialmente dedicados
al mercado turístico. En cambio, la Web de hoy se encuentra diseñada para
la distribución y recolección de referencias. Las tiendas online de
multimedia (música, películas, libros, etc.) que proyectan las reseñas
otorgadas por otros consumidores al lado de cada producto; las reseñas
colocadas en las ubicaciones de los negocios locales registrados en Google
Maps; y laposibilidad de reaccionar ante una publicación en Facebook
mediante un rango de distintas emociones, son el reflejo del significado de
las opiniones de los consumidores para las marcas de estos tiempos.

A pesar de tal importancia, aun en esta era digital, existen empresas que se
rehúsan a utilizar las reseñas como elemento de su estrategia comercial. En
su mayoría, se resisten por temor a las malas opiniones y tiemblan de solo
pensar que un consumidor podría colocar una estrella en su rango de cinco.

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Como respuesta a esta inquietud, Brett Hurt de la empresa Bazaarvoice
afirma:
La verdad es que los comentarios negativos aumentan los índices de
captación de clientes en toda clase de negocios, porque cuando las
personas encuentran estos comentarios confirman que están comprando
en un ambiente real. Si usted está ofreciendo un mal producto, el temor
es comprensible. Pero si su producto es bueno, no debe temerle a los
comentarios negativos. (Como se cita en Google, 2011, p.33)

El poder de Los Micro-Momentos
Ya se ha hablado mucho sobre el ZMOT y su importancia en la toma de
decisiones de los clientes. Sin embargo, es indispensable mencionar que esta
herramienta ha seguido evolucionando con el pasar de los años. Gracias a la
propagación de dispositivos móviles en la actualidad y la importancia que la
mayoría de las personas les otorgan, investigaciones posteriores han
demostrado que este “Momento Cero de la Verdad” está siendo fragmentado
en partículas denominadas por Google (2015) como Micro-Momentos.

“Los Micro-Momentos tienen tiempo y lugar cuando las personas recurren
espontáneamente a sus dispositivos (en particular, cada vez más a sus
smartphones) para responder a una necesidad de obtener información,
realizar alguna acción, encontrar o mirar contenido, o efectuar una compra”
(Google, 2015). Según Zárate (2015), “Un Micro-Momento es el instante
crítico en el que, mediante una búsqueda, usualmente mobile, los usuarios
esperan que las marcas respondan a sus necesidades en tiempo real”.

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Los Micro-Momentos revelan la multitud de formas en cómo las personas
buscan información en la Web. Ya no se trata de una consulta que los
consumidores hacen en Internet durante cada cierto tiempo, sino de
búsquedas constantes estimuladas por las distintas inquietudes que podrían
presentarse en un ser humano a lo largo del día; desde el interés por una
prenda de vestir hasta la búsqueda de un video juego para entretenerse
mientras espera en una fila. Tras un estudio sobre el tema, Google (2017)
plantea que el 91% de los usuarios de smartphones utiliza estos dispositivos
para buscar ideas mientras ejerce otra tarea y, en lo que concierne a las
marcas, el 82% afirma que usa el teléfono para obtener más información
sobre las compras que están a punto de realizar.

La popularidad de los smartphones no
es un mito. En menos de una década,
los teléfonos celulares pasaron de ser
un medio para realizar o recibir
llamadas a convertirse en dispositivos
mediante los cuales, sus usuarios se
mantienen conectados a Internet
constantemente. A partir de un estudio
realizado por Ilifebelt (2016), se llegó
a la conclusión de que los
Smartphones son el principal dispositivo de conexión a Internet de estos
tiempos, con un 94% del nivel de preferencia otorgado por los usuarios.
Figura 6: Uso de dispositivos de
conexión a Internet en América
Latina. (Ilifebelt, 2016)

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Para entender mejor de qué se tratan los Micro-Momentos y que las marcas
pueden lograr estar presentes en estos para cuando un usuario realice una
búsqueda, Google (2017) los clasifica en las siguientes cuatro categorías:

 Momentos “Quiero saber” (I want to know moments): Momento en
que los consumidores desean obtener más información sobre un
nuevo producto o tema de interés.

 Momentos “Quiero ir” (I want to go moments): Momento en que
los usuarios buscan información sobre un lugar al que desean asistir.

 Momentos “Quiero comprar” (I want to buy moments): Momento
en que los clientes están dispuesto a comprar un producto, pero
buscan referencias para disminuir sus dudas.

 Momentos “Quiero hacer” (I want to do moments): Momentos en
que las personas buscan información que les permita saber cómo
hacer algo, como tutoriales o recetas.

Para las empresas, el entendimiento de estos Micro-Momentos debe ser de
vital importancia, ya que, a partir de este conocimiento, las instituciones
podrán dirigir sus esfuerzos de Marketing Digital hacia las necesidades
precisas de sus consumidores, otorgándoles la facilidad y facultad de estar
ahí para ellos siempre que lo necesiten.

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El comportamiento del consumidor desde la óptica del
Neuromarketing
En los últimos años la neurociencia ha marcado precedentes en áreas y
profesiones como la administración y la mercadotecnia, las cuales, por lo
general, dependen del entendimiento del comportamiento de los individuos.
La aplicación de esta ciencia en el marketing se conoce como
neuromarketing. Una corriente que se dedica al estudio de las conductas de
los consumidores desde un punto de vista científico. “El neuromarketing
consiste en conectar de manera estratégica los productos, servicios, marcas
o categorías con la mente del consumidor” (Klarić, 2014, p.16).

Pero ¿por qué traer a colación el neuromarketing en un eBook de Marketing
Digital? Pues, la respuesta a esta interrogante está totalmente vinculada con
el comportamiento del consumidor. No importa que tan buena sea una
estrategia de Marketing Digital o Marketing Convencional, si no se conocen
los patrones de decisiones del consumidor y sus principales motivaciones.

Dentro del estudio del neuromarketing se encuentra otro factor de sumo
interés conocido como “neuroventas”. Este elemento intenta estudiar los
principales estímulos producidos por el cerebro durante el proceso de
compra llevado a cabo por un cliente. Su objetivo es conectar los discursos
de ventas con las intenciones de compra de los consumidores. En términos
digitales, esto quiere decir que para que una empresa pueda influir en las
decisiones de sus clientes mediante un sitio web o las redes sociales de una

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manera más efectiva, debe lograr que su mensaje de venta conecte con los
estímulos del cerebro capaces de persuadir a los usuarios para que realicen
la acción deseada.

A través de su libro “Véndele a la Mente, no a la Gente”, Klarić (2014)
plantea que las empresas deben aprender a identificar y ofrecer a sus clientes
lo que sus cerebros quieren por encima de lo que ellos deseen. ¿Cómo se
explica esto? Según Klarić, por lo general, las personas no tienen idea de lo
que compran, ya que, aún en el mismo instante en el que se efectuará el pago,
su subconsciente podría estar pidiendo a gritos la compra de otra cosa.

CAPÍTULO VI:
EL SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION)
El Search Engine Optimization, popularmente conocido por sus siglas como
SEO, es un conjunto de técnicas realizadas con el fin de colocar un sitio web
en los primeros resultados de los motores de búsqueda (Google, Yahoo,
Bing, etc.) de manera orgánica (sin pago). En otras palabras, “se trata de una
serie de prácticas orientadas a llevar la página de una empresa u organización
a las mejores posiciones en las búsquedas de los usuarios” (Selman, 2017,
p.178).

Para el ZMOT y los Micro-Momentos, el SEO juega un papel determinante,
ya que permite a las empresas estar en los primeros lugares cuando los
consumidores emprenden una búsqueda.Existe una frase muy popular sobre

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este tenor: “La segunda página de Google, el mejor lugar para esconder un
cadáver”. A lo que esta frase se refiere no es a un cadáver literalmente, sino
a las marcas que por falta de SEO no están en el lugar donde sus
consumidores la necesitan.

SEO no es otra cosa que la forma de visibilizar tu marca, servicios o
productos en el buscador. Dado que el 90% de los usuarios no pasan
nunca a la 2ª página de Google, es fundamental que nuestros contenidos
alcancen la 1ª página. (Florido, 2015, p.7)

Los usuarios de Internet ya no quieren perder tiempo buscando entre muchas
opciones cuando ya tienen una buena oferta a la vista. Especialmente porque
la mayoría de las búsquedas realizadas hoy en día son hechas a través de un
dispositivo móvil, y la lógica de esto es que las pantallas de estos
dispositivos son muy pequeñas para empezar a pasar páginas. Por eso es que
las marcas deben estar justo en la mira, procurando ser esa buena oferta que
los consumidores andan buscando.

Pero ¿por qué es necesario el SEO? El volumen extravagante de ofertas que
existen hoy en día dentro de un determinado sector produce que los primeros
lugares en los buscadores sean sorteados, especialmente, entre los sitios Web
que mejor hagan SEO. Para ponerlo más simple, en un mismo país existen
cientos de restaurantes con una misma especialidad, por tanto, si una persona
está interesada en visitar un “restaurante de comida francesa” y coloca este
término en Google, lo más seguro es que encuentre justamente lo que andaba

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buscando en los primeros lugares del buscador. Solo aquellos restaurantes
capaces de darle importancia al SEO serán los privilegiados de estar en esos
lugares y, posiblemente, obtener ese cliente potencial.

Los cuatro pilares del SEO
Para entender mejor las funciones del SEO, y cómo esta herramienta es
capaz de colocar un sitio web en la mira de sus consumidores, es necesario
conocer los cuatro elementos principales del SEO, como plantea Maciá
(2015):

 Estructura: el diseño del sitio web debe estar ordenado, de forma
que los motores de búsqueda puedan descifrar la información con
más claridad y facilidad, al igual que los clientes los harían. Esto
aplica a la organización y ramificación de las páginas, cómo están
colocadas las etiquetas de encabezados (h1, h2, h3, etc.) en tus
páginas o artículos, entre otros puntos relevantes.

 Contenido: El sitio web o Blog debe estar dotado de contenido
relevante y de calidad para los usuarios, pero, sobre todo, debe ser
original. Se recomienda un mínimo de 300 palabras para cada
página.

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 Keywords (palabras claves): El sitio web debe estar abastecido de
palabras claves relacionadas con el sector o que respondan a las
necesidades de búsqueda de tus potenciales clientes.

 Enlaces: Es importante tener enlaces de otros sitios web en el sitio
web de la marca, pero lo más importante es lograr que otros tengan
este sitio como enlace, especialmente si proviene de la competencia.

A esto 4 pilares le agrego un 5to pilar: optimización. Para que un sitio web
sea amigable con los buscadores es de vital importancia que cumpla con
ciertos requisitos técnicos que lo convierten en una opción viable para ser
indexado. Estos criterios son:

 Velocidad de carga: Según estudios, tu sitio web no puede tardar
más de 3 segundos en cargar al momento en que un usuario realiza
una visita. El retardo en la carga del sitio provoca el abandono
inmediato del usuario, aumentando la tasa de rebote y por
consecuente una reducción en el posicionamiento.

 Adaptación a dispositivos móviles (responsive): El sitio web que
en estos tiempos no se encuentra disponible para adaptarse a las
vistas en dispositivos móviles está perdido. El mayor porcentaje de
usuarios navega en internet desde su teléfono o tablet, por lo que
para Google esto es de vital importancia.

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 Seguridad: El sitio web que no cuente en la actualidad con un
certificado SSL está frito. Por razones de inseguridad, los
navegadores (en especial Google Chrome) intervienen la visita del
usuario, impidiendo que pueda avanzar hasta la página de destino
con el aviso de que estás por entrar a un sitio web “no seguro”.

Función de las palabras claves en el SEO
Las palabras claves o keywords (en inglés) son factores fundamentales para
que las marcas puedan anticiparse a las necesidades de sus clientes
potenciales, ya sea posicionándose en los primeros lugares de los motores
de búsqueda o desarrollando campañas de comunicación que contesten a sus
inquietudes. “Las Palabras Clave son los términos que escribimos en Google
para encontrar respuestas a nuestras preguntas” (Marcilla, 2016).

Dada su importancia, existen ciertas herramientas dedicadas a identificar las
palabras claves, ya sea mediante tendencias de búsqueda durante un tiempo
determinado o a través del análisis de las búsquedas más comunes para cada
sector. Entre estas herramientas se pueden mencionar las siguientes:
Google Trends, Keyword Tool, Ubersuggest, Answer the Public, entre otras;
pero la más completa y popular de todas es Google Ads y su planificador de
palabras claves.

Keyword Planner de Google Ads es un sistema creado por la empresa
Google que permite encontrar cientos de palabras claves utilizadas
https://trends.google.com/trends/
https://keywordtool.io/es
https://neilpatel.com/es/ubersuggest/
https://answerthepublic.com/
https://ads.google.com/intl/es-419_do/home/

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frecuentemente dentro de un sector determinado mediante el análisis de una
base de datos que contiene las búsquedas en Google realizadas por los
usuarios durante años. Aunque esta función es utilizada para alimentar las
estrategias de SEO de los sitios web, el objetivo principal de Google Ads es
servir como herramienta para que los propietarios de sitios web pueden
pagar para posicionarse en el motor de búsqueda de Google o colocar sus
anuncios por toda la web. Podrás encontrar está herramienta dentro de tu
cuenta de Google Ads.

CAPÍTULO VII:
EL SEM Y LA PUBLICIDAD DISPLAY
El SEM “es el acrónimo de (Search
Engine Marketing) o como
definición más llana, es la
posibilidad de crear campañas de
anuncios por clic en Internet a través
de los buscadores más comunes”
(R&A Marketing, s.f.). Mediante el
SEM, las marcas cuentan con la
facilidad de colocar sus anuncios en
las áreas patrocinadas de los
buscadores en la parte superior o inferior dentro
de los resultados de Google, al momento en que
un usuario realiza una búsqueda.
Figura 7: Resultados de
búsqueda pagados.
(Actívate, Google, 2016)

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El SEM es una herramienta de valor para las marcas, ya que, mediante una
subasta entre los anunciantes de un mismo sector, tendrás la posibilidad de
ser la primera opción ante las búsquedas realizadas por tus posibles
consumidores, siempre que sepas escoger las palabras claves adecuadas.

¿Qué diferencia existe entre el SEO y el SEM? La principal diferencia entre
estos radica en que el SEO es orgánico (te posicionas de forma gratuita en
los primeros resultados), mientras que el SEM se logra mediante pagos
realizados periódicamente a los motores de búsqueda. Sin embargo, otras
diferencias relevantes entre estos es que el SEM requiere de menor esfuerzo
y tecnicismo para lograr resultados en comparación con el SEO y, dada su
naturaleza de pago, los resultados del SEM en los buscadores siempre
estarán colocadospor encima de los resultados orgánicos del SEO.

Para lograr una estrategia SEM exitosa, es necesario apelar fervientemente
a la calidad de nuestros anuncios, considerando cada parámetro como
relevante para colocarnos por encima de nuestros competidores aun estos
estén pagando más. En el SEM no obtiene el primer lugar el que más paga,
sino el que logra el balance idóneo entre lo que pagas y la calidad de tu
anuncio.

Para que un anuncio sea considerado de calidad, debe cumplir con los
siguientes factores:
 Relación entre lo que se dice en el anuncio y el contenido de la
página de destino.

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 Asertividad en las palabras claves (volumen de búsqueda,
competitividad y relación con lo que se dice en el anuncio).
 Uso de extensiones en el anuncio. Estas pueden ser de enlace,
ubicación, llamada, etc.
 Página web optimizada, tal y como hablamos en el capítulo del SEO.
Un buen SEO contribuye provechosamente con el SEM.
 Estrategia de puja implementada adecuadamente. ¿Cuánto estás
dispuesto a pagar por clics frente a tus competidores comerciales?

En términos de pago de anuncios en
Internet, al igual que el SEM, existe
otra herramienta derivada de la
publicidad en línea conocida como
“Publicidad Display”. Esta
herramienta “constituye un formato
publicitario online en el que el
anuncio (conocido generalmente
como banner) se muestra en una
página web de destino, por lo general
presentado en la parte superior o lateral de la misma” (Martínez, 2013).

Este tipo de publicidad en línea consiste en la creación de campañas
publicitarias que comprenden el contrato de espacios para anuncios,
otorgados por empresas que cuentan con una red display expandida por toda
la web como Google, quienes alimentan su red mediante acuerdos con los
Figura 8: Publicidad de display.
(Actívate, Google, 2016)

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dueños de sitios web que se ofrecen como plataformas para mostrar anuncios
(blogs, periódicos y revistas digitales, etc.), gracias a que cuentan con un
número considerable de visitantes. A esta cantidad de visitantes se le conoce
como “tráfico web”.

El método display garantiza la buena visibilidad de las marcas, gracias a que
los gestores de publicidad en línea trabajan sobre la segmentación de los
usuarios a partir de sus preferencias. Es decir, estudian sus hábitos de
navegación con el fin de mostrar los anuncios a quien realmente le interese.
Este nivel de personalización en los anuncios se logra a través de una
variedad de sistemas encargados de recolectar datos sobre el
comportamiento de los usuarios en línea. Entre dichos sistemas se
encuentran los “cookies”, los cuales se componen de pequeñas partículas de
información almacenadas en los navegadores de Internet. Por otra parte, la
empresa Google logra abastecerse de información a través de los datos y
configuraciones establecidas por las personas que utilizan sus herramientas
(Gmail, Calendar, Maps, Chrome, Android, entre otras).

El problema con la publicidad display es que, durante los últimos años, ha
sido abusada a tal punto que los usuarios de Internet se han visto en la
obligación de instalar herramientas dedicadas a bloquear la visibilidad de
estos anuncios. Y aunque en la actualidad muchos sitios web han
desarrollado sistemas de lucha contra estos bloqueadores, los usuarios
experimentados continúan rechazando la posibilidad de permitir que estos
anuncios entren a su habitad de navegación cotidiana.

Tanto el SEM como la publicidad display pueden llevarse a cabo a través de
la plataforma Google Ads (conocida anteriormente como “Adwords”).
Dentro de esta plataforma publicitaria los anunciantes cuentan con métodos
y procedimientos potentes para llegar a sus potenciales clientes por vía de
uno de estos dos canales. El problema de Google Ads es que, a pesar de los
esfuerzos de Google por hacer que sea una plataforma amigable para todo
usuario, esta sigue siendo compleja para algunos usuarios que prefieren
hacer publicidad en plataformas simples como Instagram. Por ende, no es
una herramienta explotada por todo público.

A lo largo del desarrollo y evolución de la Web 2.0, la publicidad en línea
ha venido ganando terreno en comparación con la publicidad tradicional. La
digitalización en esta herramienta reduce la incertidumbre de conocer o
estimar los resultados; y los bajos costos de inversión en las campañas hacen
que las instituciones empiecen a considerar esta opción como elemento clave
en sus compañas publicitarias y/o estrategias de marketing. La siguiente
figura proyecta el crecimiento de la inversión en publicidad en Internet
durante los últimos 10 años:

Figura 9: Participación de Internet en el gasto publicitario. (Actívate, Google, 2016)
https://ads.google.com/intl/es-419_do/home/

CAPÍTULO VIII:
EL SOCIAL MEDIA MARKETING
El Social Media Marketing (SMM) o Marketing en medios sociales (en
español), es otra de las herramientas del Marketing Digital que deben ser
analizadas con profundidad. Este concepto engloba un conjunto de técnicas
y mecanismos dedicados a posicionar o dar a conocer una marca mediante
los Social Media. En la actualidad “el SMM caracteriza la interacción entre
una empresa y sus clientes a través de los medios sociales para la creación
de una relación personalizada” (El Periódico Marketing, 2013).

Para entender mejor de qué se trata el Social Media Marketing, es pertinente
hablar un poco sobre el significado y origen de los Social Media. Según
Rouse (2016), “los Social Media son el colectivo de canales de
comunicación en línea dedicados a la entrada, la interacción, el intercambio
de contenido y la colaboración basados en la comunidad”. Muchos
concuerdan en que la existencia de estos medios se remonta a tiempos
antiguos, mediante la necesidad de los seres humanos por crear vías por
donde comunicarse. Sin embargo, no fue hasta la era digital cuando este
término adquirió mayor fuerza hasta convertirse en el monstruo de la
comunicación en masa que se conoce hoy en día.

Para Hale (2015), el primer canal de Social Media en Internet fue un sitio
web conocido como “Six Degrees”. Este medio permaneció activo desde el
1997 hasta el 2001 y su capacidad de permitir la interacción entre usuarios

y la creación de perfiles marcó el nacimiento de la era de los medios sociales
del presente. A partir de este, se dio lugar a la existencia de redes sociales
mundialmente conocidos como MySpace, Linkedin, Hi 5, Facebook,
Twitter, entre otros.

Aunque para muchos, el término Social Media es sólo un sinónimo de las
redes sociales, lo cierto es que trasciende más allá y engloba otros canales
como blogs, wikis, foros, plataformas de mensajería instantánea y, por
supuesto, las redes sociales (conocidas en inglés como “social networks”).

Teniendo esto claro surge una nueva interrogante ¿Qué son exactamente las
redes sociales? Según Padilla (2016) “las redes sociales son plataformas
sociales formadas por personas con intereses comunes que construyen lazos
a través de comunidades”. Esto quiere decir que estos medios derivados de
los Social Media son canales mediante los cuales sus usuarios tienen la
facultad de compartir contenido, generalmente multimedia, en tiempo real.

A lo largo de su existencia, la popularidad de las redes sociales ha crecido
de forma exponencial con relación a su uso y la cantidad de usuarios, a tal
punto que ha roto por completo el parámetro de que estos medios son tan
solo utilizados por jóvenes y adolescentes. Este planteamientose confirma
a partir de un estudio sobre el uso de las redes sociales en Estados Unidos,
realizado por Pew Research Center (2015), donde se llegó a la conclusión
de que para el 2015, “el 65% de los adultos utilizaba las redes sociales”. Esto
en comparación con datos recogidos desde el 2005 hasta la fecha del estudio.

Figura 10: Uso de las redes sociales en estados unidos 2005-2015. (Pew Research
Center, 2015)

A partir de esta información y el conocimiento de que estos canales cada día
se constituyen en medios por excelencia para la comunicación de marca, el
reto para las empresas de hoy en las redes sociales y los demás canales de
Social Media consiste en identificar los principales intereses de su público
meta. A partir de estos datos, las marcas estarán facultadas para escoger los
canales sociales que más se adapten a dichos intereses y qué estrategias
deberían tomar para alcanzar sus objetivos generales de Marketing.

Social Media Manager vs. Community Manager
Según Bluecaribu (s.f.), el Social Media Manager “es el profesional
encargado de dotar a los medios sociales de un enfoque empresarial y
estratégico”. Es decir, dentro de un departamento de Marketing Digital, esta
sería la persona responsable de desarrollar o vigilar por el cumplimiento de

las estrategias relacionadas con los Social Media y establecer las tácticas de
lugar para conseguirlo. En cambio, el Community Manager es aquel perfil
encargado de ejecutar dichas tácticas de la manera más profesional posible;
es quien se enfrenta cara a cara con los consumidores y se enfoca en
gestionar el crecimiento de la comunidad online entorno a la marca.

La necesidad de explicar la diferencia entre ambas profesiones se debe a que
muchas empresas, especialmente en República Dominicana, tienden a
confundir una profesión con la otra y terminan adjudicando al Community
Manager todas las funciones relacionadas con los Social Media, desde la
creación de estrategias hasta la medición de resultados.

Funciones del Community Manager
Como ya se explicó anteriormente, un Community Manager es el
“profesional responsable de la gestión de las relaciones de una marca con
los usuarios en el ámbito online” (Zorraquino, s.f.). Pero ¿Cuáles
exactamente son sus funciones y cómo dichas funciones afectan las
decisiones de los clientes?

Entre las principales funciones del Community Manager están:

 Crear contenido de calidad que genere “engagement” (ver anexo 1),
es decir, que conecte con los usuarios y genere empatía hacia la

marca (función propia de un Content Manager, siempre que haya
mucho flujo de trabajo).
 Supervisar lo que se dice de la marca en los medios sociales y velar
por la reputación de la misma.
 Ser la voz de la empresa ante la comunidad online, interactuando
con los clientes y respondiendo a sus demandas (positivas o
negativas) en el menor tiempo posible.
 Calendarizar las publicaciones de contenido en los distintos medios
sociales.
 Ofrecer informes de los resultados obtenidos en torno al crecimiento
de la comunidad y el posicionamiento de marca (función innata de
un Analista).

A pesar de la importancia de los demás canales de social media antes
mencionados, dada su nivel de popularidad, las redes sociales se constituyen
en el instrumento de mayor valor para llevar a cabo estas funciones. Aquí
convergen la mayoría de los usuarios y su capacidad de interacción en
tiempo real permite que las marcas puedan establecer vínculos sociales y
emocionales con sus clientes. Es por ello que, a diferencia de años atrás
donde las redes sociales solo eran canales de comunicación entre usuarios y
las marcas no tenían cabida, las empresas de hoy deben estar presente en
estos medios “si” o “si”.

El Social Media Optimization (SMO)
Así como el SEO trabaja por el posicionamiento de las marcas en los
primeros resultados de los motores de búsqueda, dentro del Social Media
Marketing existe una herramienta enfocada a mejorar el posicionamiento de
los contenidos publicados por las marcas en los Social Media (especialmente
en las redes sociales). Esta herramienta es conocida como Social Media
Optimization o SMO (por sus siglas). Según el English Oxford Living
Dictionaries (s.f.), el Social Media Optimization (Optimización en Medios
Sociales, en español) consiste en “técnicas y estrategias para promover el
conocimiento de una marca, publicación, producto, etc., en los medios
sociales, especialmente fomentando el intercambio de contenido que atraiga
a las personas a un sitio web en particular”.

Dentro de las principales técnicas del SMO se puede mencionar el uso de
influencers. “Los influenciadores en social media, son una persona o grupo
de personas que han ganado confianza, credibilidad y conocimiento a través
de sus acciones de social media” (González, 2013). Por tanto, es de mucho
valor para las marcas hacer que estas personas compartan sus contenidos con
la comunidad o, por lo menos, lograr algún tipo de conexión entre sus
contenidos, los influencers y los demás usuarios.

Otra técnica efectiva en la práctica del SMO es el aprovechamiento de
tendencias. Es decir, las marcas deben estar al tanto de todos los
acontecimientos importantes que pasan en su entorno social o qué tema en
particular se encuentra en la palestra pública en el momento y hacer de estos

hechos una herramienta a su favor, a través de contenido o menciones
relacionadas con el tema que sean capaces de atraer la atención de su público
objetivo.

Por último no se puede dejar de lado el uso adecuado de los hashtags y
ubicaciones. Un hashtag es una palabra acompañada por el símbolo numeral
(#) como prefijo, empleada con 3 fines principales: marcar tendencia,
clasificar tu contenido y llegar a las personas que no siguen tu cuenta, pero
sin embargo siguen el hashtag que utilices. Al igual que el hashtag, colocar
a una ubicación a tus publicaciones te ayudará a llegar a personas que no te
siguen, pero que estuvieron viendo publicaciones relacionadas con tal
ubicación.

Para entender mejor el uso de los hashtags, me he tomado la tarea de
clasificarlos en dos tipos:
 Hashtags para ganar influencia: orientados a llegar a personas en
redes sociales que hacen lo mismo que nosotros. Ejemplo: un
fotógrafo utilización hashtags como #fotografía,
#fotografoprofesional, etc.

 Hashtags para conseguir clientes: se basa en mostrar nuestras
publicaciones a personas con la capacidad de convertirse en nuestros
clientes. Ejemplo: el mismo fotógrafo utilizaría hashtags como
#boda, #compromiso, #embarazadas, #graduación, etc.

Publicidad en las Redes Sociales
Como has podido ver, las redes sociales juegan un papel preponderante en
el desempeño de las estrategias de Social Media Marketing y el éxito del
plan de Marketing Digital, y aunque su función, en la mayoría de los casos
claudica en el uso de las relaciones públicas en Internet (atender a
inquietudes de clientes y abogar por la buena imagen de la marca), en la
actualidad se ha popularizado bastante el uso de estos canales como medios
de comunicación publicitarios y como fuente de excelencia para la captación
de nuevos clientes. Este auge se debe a que, a diferencia de los medios
tradicionales, las redes sociales proveen a las empresas de ciertos beneficios
que sostienen un valor significativo para estas. Entre los cuales se pueden
destacar los siguientes:

 Consta de mayorprecisión en la segmentación del público objetivo.
 Su costo de publicidad es menor al de los canales tradicionales.
 Aporta mayor certeza en la medición de resultados.
 Permite la retroalimentación de los clientes en tiempo real.
 Posibilita el almacenamiento de clientes potenciales mediante la
conversión de la audiencia en seguidores o fanáticos (fans) del perfil
social de la marca.

La publicidad en redes sociales no es un cuento
ficticio; es una realidad que se vive día a día en
el presente de las organizaciones que se
atreven a dar un paso adelante y representa una
de las herramientas más efectivas del
Marketing Digital. Su popularidad se ve
reflejada en las inversiones realizadas por
empresas en los últimos años, como se
distingue en la figura 11.

Para lograr mayor asertividad con la publicidad en las redes sociales, las
marcas deben identificar en cuales de estos canales se concentra el mayor
número usuarios relacionados con su público objetivo. Por lo general, este
factor dependerá de los intereses de la comunidad de la marca, el sector
empresarial en el que se ubique la empresa o la popularidad que tiene una
red social en una zona geográfica en específico. Por ejemplo, en gran parte
del mundo, las redes sociales más utilizadas son Facebook, Youtube,
Instagram y Linkedin, con un promedio de usuarios activos de 1.860.000,
1.325.000, 600.000 y 467.000, respectivamente (Multiplicalia.com, 2017).
Sin embargo, existen países como Estados Unidos y España, donde Twitter
aún sostiene un volumen considerable de popularidad.

La República Dominicana no está lejos de estas cifras, ya que redes sociales
como Facebook e Instagram se han convertido en parte del diario vivir de
los dominicanos. Para fines comerciales, es bueno saber que estas redes
Figura 11: Inversión
publicitaria en redes
sociales 2014 y estimación
para 2015, 2016 y 2017.
(Reason Why, 2015)

representan tipos de intereses distintos. Por ejemplo, las interacciones en
Facebook suelen estar más relacionadas con las relaciones entre amigos y
familiares de cualquier edad, mediante el intercambio de distintos tipos de
multimedia (fotos, videos, audios, enlaces web, etc.), mientras que
Instagram es una plataforma dedicada a un público más moderno, donde sus
usuarios están limitados a sólo compartir contenidos en formato de fotos y
videos. También es posible compartir texto, pero éste debe estar
acompañado por los formatos anteriores.

Figura 12: Usuarios de redes sociales en República Dominicana. (Nishio, 2017)

Funciones de Facebook Ads
A pesar de algunas discrepancias entre Facebook e Instagram con relación a
su naturaleza, hay ciertas cosas que tienen en común. Una de ellas es que
ambas cuentan con la audiencia que las marcas necesitan para anunciar sus
mensajes publicitarios de la forma más efectiva. Dicha audiencia puede ser
alcanzada de forma masiva mediante una misma plataforma conocida como
Facebook Ads. Con esta herramienta las empresas cuentan con la posibilidad
de promocionar sus bienes o servicios, eventos, apps (aplicaciones móviles)
e incluso su propio sitio web mediante los formatos de publicación de
Facebook. Además, y aunque parezca obvio, esta plataforma admite la
https://www.facebook.com/business/ads

promoción de Fanpages (perfiles sociales de las marcas en Facebook), lo
cual, contribuye al crecimiento de la comunidad de la marca en Facebook.

Como plantea Cerezo (2015), la efectividad de los anuncios en Facebook
Ads radica en la segmentación correcta del público objetivo de la empresa,
a través de sus intereses y datos demográficos. Los cuales se encuentran
almacenados en las bases de datos de Facebook, gracias a la información y
hábitos de navegación de los usuarios registrados en esta red social.

Youtube como Medio Publicitario
Otro medio social que está dando de qué hablar en materia de publicidad es
Youtube. Esta red social dedicada a la publicación de contenido multimedia
en formato de video representa uno de los medios digitales de mayor alcance
en todo el mundo. Hoy en día Youtube es tan popular que incluso podría
declararle la guerra a la televisión y salir victorioso.

Al observar 32 campañas diferentes que se implementaron en
YouTube en Alemania, durante 2009 y 2010, encontramos que
YouTube agregó 3,4 puntos porcentuales al alcance en televisión.
Descubrimos que el 64% de los usuarios que vieron el anuncio en
YouTube no habían visto la campaña en televisión. Ellos son los
nuevos usuarios. La coincidencia entre los usuarios expuestos al
mismo anuncio en televisión y YouTube fue tan solo del 1,9%.
(Google, 2011, p.52)

En la República Dominicana el
panorama no es distinto. En el 2016, la
firma financiera Diloitte realizó un
estudio donde tenía como intención
identificar la relación que sostienen los
contratos de televisión por cable y
contratos de servicios de Internet en el
país. El estudio reveló que “la cantidad
de suscriptores de Internet creció
significativamente entre el 2011 y
2015, a un ritmo promedio de +55%
anual, triplicando en ese periodo la cantidad de cuentas hábiles” (Diloitte,
2016).

El crecimiento del acceso a Internet en los últimos años ha propiciado que
las cadenas televisivas de todo el mundo desarrollen o seleccionen métodos
que les permitan promover sus transmisiones y contenidos de manera online
y, en ocasiones, en tiempo real. Uno de estos métodos por el que muchas
cadenas optan es Youtube. Y es que esta es otra de las tantas funciones que
esta plataforma posee.

A diferencia de la televisión que cuenta con comerciales totalmente
intrusivos, canales como Youtube ofrece diversos formatos de publicidad
enfocados a no diezmar la experiencia de navegación de los usuarios. La
naturaleza de la mayoría de estos formatos permite que la audiencia se sienta
• Internet
• Cable
Figura 13: Crecimiento en la
subscripción de televisión por
cable e Internet 2008-2015
(Diloitte, 2016).

en la capacidad de retirarlos en cuestión de segundos, siempre que lo deseen.
Entre los formatos de publicidad utilizados por Youtube se destaca el
“banner” (descrito anteriormente) y un formato característico de las
plataformas de video online (streaming) conocido como “Anuncios de Vídeo
Saltables” (Trueview In-Stream). Este último “permiten a los espectadores
saltar los anuncios después de 5 segundos, si quieren. Se pueden insertar
antes (pre-roll), durante (mid-roll) o después (post-roll) del vídeo principal”
(Actívate, Google, 2016). Los anuncios de Youtube son colocados en la
plataforma mediante Google Ads.

CAPÍTULO IX:
EL MARKETING DE CONTENIDOS
El diccionario digital Zorraquino (s.f.) se refiere al Marketing de Contenidos
como una “estrategia de marketing que consiste en la creación y distribución
de contenido relevante para clientes y posibles clientes, con el propósito de
atraerlos y retenerlos”. Este concepto se expande alrededor de todas las
herramientas del Marketing Digital, partiendo desde el SEO hasta El Social
Media Marketing. Todas necesitan de la generación de contenido de calidad
para lograr sus objetivos. Por ejemplo, el SEO requiere que los sitios web
consten de contenido valioso para contribuir al posicionamiento web y el
éxito del Social Media Marketing depende de los contenidos de calidad que
las marcas pueden compartir con su comunidad.

Con relación a sus beneficios, estudios
realizados por la