fforero195_Documento final de trabajo de grado

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POSICIONAMIENTO DE MARCA DEL CONCESIONARIO PROMOTORES DEL 
ORIENTE S.A. EN EL ÁREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA PARA EL 
AÑO 2023. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FABIAN ANDRES FORERO MARIN -U00138995 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES 
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MODALIDAD DUAL 
BUCARAMANGA 
2023
2 
 
 POSICIONAMIENTO DE MARCA DEL CONCESIONARIO PROMOTORES DEL 
ORIENTE S.A. EN EL ÁREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA PARA EL 
AÑO 2023. 
 
 
 
 
 FABIAN ANDRES FORERO MARIN -U00138995 
 
Trabajo de grado 
 
Director empresarial 
MG. ANGELA MARCELA RUIZ 
Administrador de empresas 
 
Director académico 
MG. OSCAR MAURICIO LIZCANO MORENO 
Mg. Administración de empresas 
 
Director metodológico. 
MG. OSCAR MAURICIO LIZCANO MORENO 
Mg. Administración de empresas 
 
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BUCARAMANGA 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES 
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MODALIDAD DUAL 
BUCARAMANGA 
2023
3 
 
AGRADECIMIENTOS 
Inicialmente a Dios por permitirme la oportunidad de estudiar y brindarme la 
capacidad de continuar aprendiendo y aplicando todos los aprendizajes para seguir 
construyendo mi vida y prepararme como un gran profesional 
A mis papás por ser mi gran inspiración cada día para enorgullecer, y por sus 
inimaginables esfuerzos y sacrificios para poder tener la oportunidad de finalizar mi 
carrera profesional. Incluyendo a toda mi familia que siempre estuvieron 
apoyándome en este proceso de crecimiento personal. 
A mi hermana por apoyarme día a día y seguir adelante en los días que no tenía 
tanta motivación, por siempre ser mi mejor amiga, compañera de vida y la mejor 
consejera. Por su cariño y amor de sacarme todos los días una sonrisa. 
Agradezco a cada uno de los docentes que con su paciencia buscaron 
potencializar cada una de mis virtudes y mejorar cada uno de mis defectos, 
Este logro a nivel general no hubiese sido posible sin el acompañamiento de cada 
una de las personas que estuvieron en cada práctica en especial mis queridas 
compañeras del área administrativa. Incluyo también a mi director metodológico por 
su apoyo incondicional y proposición constante para mejorar y aplicar 
conocimientos o aprender nuevas temáticas para ejecutar 
Por último, a Promotores del Oriente por permitirme ser parte de tan maravillosa 
familia y decir con orgullo que pude pertenecer a una de las empresas del señor 
Rafael Ardila Q.E.P.D haciendo uno de los mejores proyectos como lo fue su 
reestructuración de la bodega. Lo llevaré en mi corazón por siempre. 
 
4 
 
Nota de aceptación 
 
 
 
 
 
 
 
 
Firma de presidente del jurado 
 
 
 
 
 
 
Firma de jurado 
 
 
5 
 
RESUMEN 
Título: Posicionamiento de marca del concesionario Promotores del Oriente S.A.S. 
en el área metropolitana de Bucaramanga para el año 2023 
Autor: Fabian Andrés Forero Marín 
Palabras Claves: Posicionamiento de marca, Branding, SEO, SEM, 
Posicionamiento en buscadores, Top of Mind, Segmentación. 
Contenido: Todas las compañías anhelan ser la opción número 1 cuando se 
menciona algo relacionado con su actividad económica principal, un claro ejemplo 
es gaseosas y se asimila Coca Cola. No obstante, en la actualidad debido a la gran 
cantidad de compañías que emergen, el nivel de competitividad es extremadamente 
cambiante y fugaz. Por esto mismo es muy importante los factores de diferenciación 
para que el cliente prefiera una compañía a diferencia de tantas en el mercado. 
El posicionamiento de marca es una herramienta excelente para surgir en las 
primeras búsquedas de los buscadores y también a la mente de los consumidores, 
es un proceso muy minucioso que requiere de tiempo y dedicación a trabajar 
constantemente captar la atención de los leads o futuros clientes. 
Teniendo como base las investigaciones de mercado se obtiene como resultado la 
necesidad de fortalecer el posicionamiento de marca digital, en un sector como el 
automotriz, es necesario tener un fuerte vínculo de captación de atención para los 
clientes potenciales y tener muy presente el tema del seguimiento que se le hace al 
vehículo después de haber efectuado la compra de un vehículo, todos los servicios 
que incluye. 
 
6 
 
 
ABSTRACT 
Title: Brand positioning of the dealership Promotores del Oriente S.A.S. in the 
metropolitan area of Bucaramanga by the year 2023 
Author: Fabian Andrés Forero Marín 
Keywords: Brand positioning, Branding, SEO, SEM, Search engine positioning, Top 
of Mind, Segmentation. 
Content: All companies yearn to be the number 1 option when something related to 
their main economic activity is mentioned, a clear example is soft drinks and Coca 
Cola is assimilated. However, currently due to the substantial number of emerging 
companies, the level of competitiveness is extremely changeable and fleeting. For 
this reason, the differentiation factors are especially important so that the client 
prefers a company unlike so many in the market. 
Brand positioning is an excellent tool to appear in the first searches of search 
engines and to the minds of consumers, it is a very meticulous process that requires 
time and dedication to constantly work to capture the attention of leads or future 
clients. 
Based on market research, the need to strengthen the positioning of the digital brand 
is obtained as a result, in a sector such as the automotive sector, it is necessary to 
have a strong link to attract attention for potential customers and keep in mind the 
issue of follow-up. that is done to the vehicle after having made the purchase of a 
vehicle, all the services that it includes. 
 
7 
 
 
CONTENIDO 
 
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 13 
1. POSICIONAMIENTO DE MARCA DEL CONCESIONARIO PROMOTORES DEL 
ORIENTE S.A.S. EN EL ÁREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA PARA EL 
AÑO 2023 .............................................................................................................. 15 
1.1 SITUACIÓN PROBLEMA ............................................................................. 15 
1.1.1 Pregunta problema ................................................................................ 27 
1.2 JUSTIFICACIÓN .......................................................................................... 27 
1.3 OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 28 
1.3.1 Objetivos específicos ............................................................................. 29 
1.4 CONTEXTUALIZACIÓN ............................................................................... 29 
2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................ 32 
2.1 REFERENTES INVESTIGATIVOS .............................................................. 32 
2.1.1 Referentes internacionales .................................................................... 32 
2.1.2 Referentes Nacionales ........................................................................... 34 
2.1.3 Referentes Locales ................................................................................ 36 
2.2 MARCO DE REFERENCIA .......................................................................... 39 
2.3 MARCO CONCEPTUAL............................................................................... 40 
2.3.1 Posicionamiento digital .......................................................................... 40 
2.3.2 Posicionamiento .................................................................................... 42 
2.3.3 Marca ..................................................................................................... 45 
2.3.4 Segmentación ........................................................................................47 
8 
 
3. DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................... 51 
3.1 TIPO DE ESTUDIO, ENFOQUE Y DISEÑO ................................................ 51 
3.1.1 HIPÓTESIS ............................................................................................ 51 
3.1.2 Universo, Población y Muestra .............................................................. 52 
3.1.3 Técnicas de recolección de información. ............................................... 52 
3.1.4 Triangulación de la información ............................................................. 53 
3.1.5 Código ético del investigador ................................................................. 54 
3.2 Diseño del proyecto ...................................................................................... 55 
3.2.1 Cronograma ........................................................................................... 56 
3.2.2 Presupuesto ........................................................................................... 57 
4. RESULTADOS ................................................................................................... 58 
4.1 INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS .............................................. 58 
4.2 MATRIZ FINAL DEL PROCESO INVESTIGATIVO ...................................... 59 
4.2.1 Calcular el posicionamiento de la marca Promotores del Oriente para el 
periodo 2023 ................................................................................................... 60 
4.2.2 Benchmarking en el cual se compararon los competidores directos del 
concesionario, junto con las estrategias empleadas para su posicionamiento 
digital. ............................................................................................................. 88 
4.2.3 Parrilla de contenidos aplicada mediante el plan de acción de marketing
 ...................................................................................................................... 103 
CONCLUSIONES ................................................................................................ 113 
RECOMENDACIONES ........................................................................................ 116 
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 118 
ANEXOS .............................................................................................................. 124 
 
9 
 
LISTA DE TABLAS 
Tabla 1. ................................................................................................................. 53 
Tabla 2. ................................................................................................................. 57 
Tabla 3 .................................................................................................................. 60 
Tabla 4. ................................................................................................................. 77 
Tabla 5. ................................................................................................................. 88 
 
10 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 ................................................................................................................. 23 
Figura 2 ................................................................................................................. 26 
Figura 3. ................................................................................................................ 39 
Figura 4. ................................................................................................................ 54 
Figura 5. ................................................................................................................ 56 
Figura 6 ................................................................................................................. 61 
Figura 7. ................................................................................................................ 64 
Figura 8. ................................................................................................................ 65 
Figura 9. ................................................................................................................ 66 
Figura 10. .............................................................................................................. 67 
Figura 11. .............................................................................................................. 68 
Figura 12. .............................................................................................................. 69 
Figura 13. .............................................................................................................. 70 
Figura 14. .............................................................................................................. 71 
Figura 15. .............................................................................................................. 72 
Figura 16. .............................................................................................................. 73 
Figura 17. .............................................................................................................. 74 
Figura 18. .............................................................................................................. 75 
Figura 19. .............................................................................................................. 76 
Figura 20. .............................................................................................................. 78 
Figura 21. .............................................................................................................. 79 
Figura 22. .............................................................................................................. 80 
Figura 23. .............................................................................................................. 81 
Figura 24. .............................................................................................................. 82 
Figura 25. .............................................................................................................. 83 
Figura 26. .............................................................................................................. 84 
Figura 27. .............................................................................................................. 85 
Figura 28. .............................................................................................................. 86 
11 
 
Figura 29. .............................................................................................................. 87 
Figura 30. .............................................................................................................. 87 
Figura 31 ............................................................................................................... 89 
Figura 32. .............................................................................................................. 90 
Figura 33. .............................................................................................................. 91 
Figura 34. .............................................................................................................. 92 
Figura 35. .............................................................................................................. 93 
Figura 36. .............................................................................................................. 94 
Figura 37. .............................................................................................................. 94 
Figura 38. ..............................................................................................................95 
Figura 39. .............................................................................................................. 96 
Figura 40. .............................................................................................................. 98 
Figura 41. .............................................................................................................. 99 
Figura 42. ............................................................................................................ 100 
Figura 43. ............................................................................................................ 100 
Figura 44. ............................................................................................................ 102 
Figura 45. ............................................................................................................ 103 
Figura 46. ............................................................................................................ 104 
Figura 47. ............................................................................................................ 104 
Figura 48 ............................................................................................................. 105 
Figura 49. ............................................................................................................ 106 
Figura 50. ............................................................................................................ 107 
Figura 51. ............................................................................................................ 108 
Figura 52. ............................................................................................................ 110 
Figura 53. ............................................................................................................ 111 
 
12 
 
LISTA DE ANEXOS 
Anexo A. Formulario de encuestas .................................................................. 124 
Anexo B. Matriz de Perfil Competitivo MPC .................................................... 125 
Anexo C. Tabulación de encuestas .................................................................. 126 
Anexo D. Plan de acción de mercadeo ............................................................ 127 
Anexo E. Tabulación de análisis de resultados de las redes sociales ......... 128 
 
 
file:///C:/Users/Familia%20Forero%20Marin/Downloads/Fforero195_Proyecto%20de%20grado_%20Revisado%2023%20de%20julio%20OMLM.docx%23_Toc141349556
13 
 
INTRODUCCIÓN 
El concesionario Promotores del Oriente S.A.S se centró en la necesidad del 
reconocimiento de marca en Bucaramanga y el área metropolitana, por este motivo 
se desarrolló el siguiente proyecto de grado enfocado en el objetivo general que 
consistía en: formular una estrategia de mercadeo para el posicionamiento digital 
del concesionario y su área metropolitana. De este se derivan por medio de 
estrategias de posicionamiento de marca en el diseño de una plantilla de plan de 
comunicación de Promotores del Oriente S.A.S se planea mejorar el 
posicionamiento del concesionario para el año 2023. 
Se emplean herramientas como la encuesta de reconocimiento del concesionario 
en Bucaramanga y el área metropolitana en la que se realizan 385 como muestra, 
para conocer el reconocimiento de los concesionarios y las marcas de automóviles, 
incluyendo el nivel de recordación que tienen otros concesionarios y la capacidad 
de interpretar las preguntas a los encuestados. Para la recolección de esta 
información se destinó diferentes periodos de tiempo y ubicaciones diferentes que 
abarcaban a las personas de 18 años en adelante. 
Adicionalmente se realizaron matrices de perfil competitivo con las empresas que 
se tienen como competidores directos o ideales a seguir, empleando categorías y 
una calificación objetiva para la medición del posicionamiento de Promotores del 
oriente. En esta se evalúan diferentes aspectos nombrados como categorías de 
manera objetiva para obtener una medición acertada. 
Más a profundidad en el tema de la ejecución se implementaron herramientas y 
tabulaciones a modo de análisis que brindaba la oportunidad a la empresa de 
realizar un seguimiento a las actividades en el tema social. De vital importancia se 
cuenta con la vinculación de páginas externas que arrojaban los rendimientos que 
obtenían los sitios web y las redes sociales de cada una de las cuentas. En el 
periodo de tiempo de estudio del proyecto es notorio el rendimiento obtenido en los 
14 
 
momentos que se encuentra el practicante. A diferencia de cuando no se ubica una 
persona en esta área. 
El proyecto a nivel general es un seguimiento constante de esfuerzo y proposición 
de actividades, mantener constante contacto con los seguidores, la creación de 
contenido digital que sea de alto valor para los consumidores es súper importante 
para mantener una buena audiencia con relación al contenido. Importante resaltar 
que las publicaciones partían desde la cuenta de Promotores hacía las demás 
cuentas individuales del concesionario. Esto con el fin de que siempre se relacione 
el concesionario con las marcas, tal cual se tenía estipulado como necesidad 
principal. 
Finalmente es el desarrollo de un año de trabajo que conlleva el diagnóstico con la 
recolección de la información, el análisis empleado de todo lo recopilado, 
comparación de los competidores del sector, factores diferenciadores de cada uno 
y la esencia que mantiene la empresa principal la cual se desarrolla el proyecto que 
es Promotores del Oriente. Hasta llegar a la etapa de la implementación del plan de 
comunicación de mercadeo. Evidenciando la planificación y la ilustración gráfica de 
las actividades a realizar y el rendimiento que se obtiene a partir de las mismas. 
15 
 
 
1. POSICIONAMIENTO DE MARCA DEL CONCESIONARIO 
PROMOTORES DEL ORIENTE S.A.S. EN EL ÁREA METROPOLITANA DE 
BUCARAMANGA PARA EL AÑO 2023 
En esta primera sección del proyecto se presentan los antecedentes de la situación 
problema, con el objetivo de comprender el contexto de la necesidad en el mundo 
automotriz, de manera general hasta llegar a Promotores del Oriente, con relación 
a la ausencia de un fuerte posicionamiento de marca necesario para el 
concesionario. 
1.1 SITUACIÓN PROBLEMA 
El mundo automotriz es un entorno que ha evolucionado ampliamente desde el 
nacimiento del automóvil en 1885 desarrollado por Carl Benz (Tiempo, s. f.-c). A 
medida que transcurren los años, junto con la evolución de la tecnología ha 
permitido un rápido crecimiento en el desarrollo de las necesidades del ser humano, 
dentro de las cuales una de las principales es el transporte. Teniendo importantes 
aportes de autores como Henry Ford con el invento de un carro a gasolina accesible 
para la clase media, aportando modelos de producción en cadena e 
intensificación.(«Henry Ford», 2018). Llamando la atención de nuevos competidores 
como los conocidos hermanos Dodge y muchos más. Un sector lleno de evoluciones 
en los últimos 100 años ha permitido que en pleno siglo XXI existan más de 155 
marcas de carros conocidas mundialmente. 
La industria automotriz es el conjunto de empresas que contemplan actividades de 
planificación, producción y comercialización, para llevar a cabo su objetivo principal, 
que es poner a la disposición de la humanidad, vehículos diversos, como 
transportes de cargas, públicos y carros particulares. Es uno de los sectores 
económicos más importante del planeta. Sus productos pasan varias pruebas antes 
de ser lanzado al mercado, por lo que requieren de un proceso de fabricación que 
cuide el más mínimo cada detalle. (Reptil.mx, s. f.) A nivel mundial un país como 
16 
 
Estados Unidos la venta de vehículos es muy representativa para la economía, 
estudiado con una variable muy importante para estimar el nivel de riqueza de los 
habitantesde Estados Unidos frente a los demás países. Teniendo ventas anuales 
de 41,61 automóviles por cada 1000 habitantes. relacionándose directamente con 
las matriculaciones de vehículos en el país con la evolución del PIB un índice que 
ha venido decreciendo desde los impactos de la pandemia de Covid-19 a nivel 
mundial. (Estados Unidos - Matriculaciones de vehículos nuevos 2022, s. f.) 
Como se mencionaba anteriormente, el sector automotor es uno de los sectores 
que más evolución ha mostrado a lo largo de los años, como se puede evidenciar 
desde los sistemas de multimedia, ya que, a principios de milenio, tener una pantalla 
en el auto seguía siendo parte de un equipamiento premium o de una inversión o 
personalización del comprador. Algunos autos usaban pantallas para los sistemas 
de navegación y audio, pero después, se introdujeron la posibilidad de reproducir 
videos, bluetooth, puertos USB, videos a formato MP4. En 2010, con la llegada de 
Apple CarPlay y Android Auto, la conectividad pasó a ser mucho más dinámica e 
interactiva. Las pantallas crecieron, los sistemas operativos avanzaron y por 
supuesto, el internet y los celulares, hizo que los sistemas actuales, tengan que 
contar con algún tipo de conexión con todo equipamiento tecnológico, obteniendo 
grandes usos de las pantallas, permitiendo conducir con mayor seguridad y 
comodidad, aprovechándose las nuevas creaciones de climatización, telemetría, 
funciones de comodidad, seguridad en el auto, ajustes mecánicos, etc. 
(Autocosmos, 2021) 
Es sorprendente pensar, que muchas veces la ficción supera la realidad, como lo 
es tener autos que se manejen solos y funcionen con sensores. La inteligencia 
artificial, el Big data y los avances tecnológicos que normalmente se aplican en las 
redes sociales, han llegado al mundo de los vehículos. Teniendo el ejemplo de 
Tesla, fabricante de vehículos que producen autos que se conducen en completa 
autonomía, pero en determinadas condiciones (consecuencias tanto negativas, 
como positivas) pero por ahora es algo que genera cierta incertidumbre porque no 
17 
 
hay muchos países que están preparados para recibirlos, tanto legalmente como en 
su infraestructura. Asimismo, las marcas de vehículos han ido acostumbrando al 
usuario de a poco, con diversas asistencias de parqueo, conocido como el “sensor 
de proximidad a la hora de estacionarse” o “radar de punto ciego”, los 
concesionarios tienen el objetivo de asistir lo mejor posible al usuario al momento 
de conducir los vehículos. (Autocosmos, 2021). En la industria, hay mucha 
competitividad en cuanto a los diseños de cada una de las marcas y siempre existen 
los clichés de “este se copió de aquel” con comentarios mezclados y opiniones 
contrarias acerca de la modernidad y tendencias de los vehículos. Durante la última 
década marcaron la tendencia elementos como: Volantes recortados, los cuadros 
de instrumentos digitales, botones tipo tecla (Kia, Peugeot, Renault, Chevrolet), 
rines con corte diamante, sistemas de audio de marcas conocidas, luces traseras 
LED que recorren a lo ancho de la compuerta trasera, masificación de los SUV tipo 
Fasback, tres filas de asientos de cualquier tamaño. (Autocosmos, 2021) 
Por otra parte, uno de los años más impactantes en el mundo fue el 2020, terminó 
con el mundo entero saliendo de una de las crisis sanitarias más fuertes y virales 
del mundo, por el cual hubo confinamiento, sufrimiento, cambios radicales en el 
comportamiento de la sociedad. Siendo un punto clave para las automotrices, ya 
que tuvieron que reinventarse y rápidamente buscar la innovación o las conocidas 
“nuevas tecnologías, muchas marcas cuentan con servicios de e-commerce para 
poder comercializar los autos, evitando que la gente vaya a los concesionarios 
(surgido principalmente en tiempos de pandemia). Ejemplos de concesionarios con 
diseños virtuales en 360 grados, videos y conferencias vía webcam (Autocosmos, 
2021) 
Con el surgimiento de las nuevas tecnologías, aparecen nuevas terminologías y 
definiciones relevantes como lo pueden ser: Posicionamiento en la mente del 
consumidor, conocidos como top of mind o también top of hearth. Uno de los 
ejemplos más claros de posicionamiento de marca son Apple, cuya estrategia está 
basada en una proposición de valor clara, con productos de calidad atractivos 
18 
 
innovadores y fáciles de utilizar. Uno de los factores principales que transmite es la 
exclusividad lujo y exclusividad. Otro ejemplo es Coca cola, que fácilmente se puede 
asociar cuando se dice la palabra Gaseosa. Coca Cola no establece su ventaja 
competitiva en un precio bajo, en cambio lo realiza con un posicionamiento de marca 
y diferenciación basada en la percepción de calidad superior. (Posicionamiento de 
marca, la batalla por tu mente | Roberto Espinosa, s. f.) 
Durante mucho tiempo, el marketing se ha centrado principalmente en el top of 
mind, una estrategia codiciada por todas las empresas a nivel mundial. A diferencia 
del top of mind, donde el usuario tiene presente una marca específica en su cabeza, 
el top of heart es el espacio humano y sentimental que ocupa la marca en el corazón 
del cliente. Este grado de afinidad, cariño y preferencia hacía un producto se le 
conoce como top of heart, de ahí que las campañas de marketing se centran en las 
emociones. Una vez ganado el corazón del cliente difícilmente podrá ser 
reemplazada. (https://3.127.93.145/author/barbara, 2021) Existen ejemplos de Top 
of Mind como lo es en el sector de ropa y calzado logrando el top de la primera 
marca Nike, segunda Adidas y tercera Puma. En el sector de electrodomésticos y 
equipos electrónicos los líderes en mercado son Indurama en la tercera posición, 
Sony con la medalla de plata y en primer lugar Sony con el mejor top of mind en 
este sector. Otro ejemplo es el sector alimenticio con Nestlé con el número 1, La 
Favorita se ubicó en el segundo lugar y en la tercera posición Maggi. (Especial Top 
of Mind 2022, s. f.) 
Continuando con la descripción del sector automotriz, a nivel mundial ha presentado 
sus puntos más bajos en los últimos dos años debido a la crisis sanitaria vivida a 
comienzos de marzo de 2020. Generando grandes consecuencias que han afectado 
las ventas, un punto de referencia fueron las ventas de 69.7 millones de vehículos 
en un decrecimiento del 21% durante esta época de crisis mundial comparada con 
el año anterior. (Impacto de COVID-19 en la industria automotriz - KPMG Argentina, 2020) 
Que igualmente han seguido presentando crisis debido a la escasez de vehículos 
en el mundo actualmente. Con la producción de los microchips y su escasez, el 
19 
 
momento de la pandemia generó un atraso en el desarrollo de microchips, 
comúnmente se menciona que los automóviles pueden llegar a tener hasta 3000 
microchips ya que casi todas las funciones del carro pasan por chips. Ejemplos 
como las llaves del carro, la memoria de las sillas, la alarma, la creación superior de 
la imagen de las pantallas y cámaras, sensores de luz y agua y toda la mecánica 
(Tiempo, s. f.-b) 
De esto, se deriva el incremento de los precios de los vehículos nuevos, 
problemática que se tenía registrada desde inicios de pandemia, considerando la 
paralización de los semiconductores para otros sectores (no solo el automotor), el 
aumento de las materias primas e insumos responsables de esta escalada. Hay que 
destacar, que hay voces que afirman que esta situación ya venía presentándose y 
con el hecho de la pandemia se agudizó generando un drástico cambio. Este 
fenómeno impactó a todos los fabricantes de equipos originales y regiones de 
ensamble de automóviles, estimando así la reducción de vehículos ligeros en 10 
millones de unidades e incluso más poniendo en riesgo miles de millones de 
dólares. De acuerdo con expertos, se espera que la escasez persista lo que resta 
de 2022 e impactando 2023, disminuyendo las estimaciones de recuperarlos 
volúmenes de prepandemia. Dentro de este panorama, hay que detallar a los 
distribuidores, que, ante un lento abastecimiento de unidades, se dieron cuenta que 
sus inventarios desaparecieron por completo. Ocasionando el alza de los precios 
debido a una demanda muy baja. (Aumento de precios en industria automotriz, sin 
freno en el corto plazo, s. f.) 
La industria automotriz ha tenido que enfrentar más que la crisis de los 
semiconductores. La poca disponibilidad de las materias primas, productos textiles, 
piel, acero, caucho, madera, ha generado ese encarecimiento. Por ejemplo, países 
como China necesita reducir el consumo de carbón y podría llevar a racionar la 
producción de vehículos en este territorio. Teniendo muy en cuenta el rol que tienen 
los diferentes materiales al momento de fabricar un vehículo. Según cifras 
proporcionadas por Automotive From Ultima Media, el costo del acero, utilizado en 
20 
 
la fabricación del chasis o body motor, diversos componentes mecánicos 
incrementó entre el 34% y 41% de 2020 a 2021 dependiendo del tipo de acero. El 
aluminio destinado a parte de motor, transmisión, rines, paneles, entre otros 
aumentó en un 62%, mientras que hule en 100%. (Aumento de precios en industria 
automotriz, sin freno en el corto plazo, s. f.) 
Bajo otra perspectiva, para Oscar del Cueto, presidente de Kansas City Southern 
de México, el detonador logístico fue el COVID 19, mencionó que el cierre de 
puertos incidió negativamente en las operaciones de distribución y transporte. Fue 
un tema que congestionó la demora de puertos, volviendo semi lenta la cadena 
logística, con poca disponibilidad de contenedores para mover autopartes, todo esto 
afectó a que en los puertos no había contenedores para movilizar. Añadiendo a esto 
el tema del conflicto Rusia y Ucrania, está complicando más a la logística. Bajo estas 
consecuencias quedó atrás conocer más de un distribuidor para conocer los 
beneficios de cada uno. “El precio es uno de los principales determinantes de la 
compra de un auto. Hablando de Costos fijos, hoy en día los distribuidores son más 
rentables porque hay costos que no tienen que contemplar, como lo es el costo 
financiero de no tener un inventario muy grande, lo que llega se vende. Por otro 
lado, debido a la gran demanda y poca oferta, los distribuidores están vendiendo a 
precio lleno, sin descuentos. Entonces mayor rentabilidad con menores costos. 
Siendo una industria más rentable. (Aumento de precios en industria automotriz, sin 
freno en el corto plazo, s. f.) 
En Colombia, debido a la limitación de oferta de vehículos nuevos, genera que al 
mercado colombiano de los carros usados tuvieran una fuerte demanda inesperada, 
que generó que los precios se dispararán. Con todo el tema de los chips Colombia 
no es la excepción. De hecho, para la alianza Andi-Fenalco #En4Ruedas, al cierre 
de “septiembre la proporción entre matrículas de vehículos nuevos y traspasos de 
vehículos usados en el 2021 es de 6,7; es decir que por cada vehículo nuevo que 
se registra en el país se traspasan aproximadamente 7 vehículos usados. Para el 
2019 y 2020 por cada vehículo nuevo registrado, se traspasaban 3,5 vehículos 
21 
 
usados”. La gerente de un concesionario, que prefiere no ser identificada, explica 
que “estamos viviendo una pequeña burbuja de precios de los usados. Una vez se 
normalicen los despachos los precios de los usados caerán fuertemente”. Las 
ventas siguen al alza, “este año esperamos cerrar con un crecimiento total del 
mercado superior al 40%, con cerca de 250.000 unidades”, explica la gerente de un 
concesionario que prefiere no ser identificada. Nissan, por ejemplo, que crece en 
ventas al 61% indica: “no hemos tenido ninguna afectación importante desde el 
punto de vista de autopartes y repuestos. En algunos modelos se presenta demora 
en la entrega, pero no supera los 15 días”, comenta Juan Carlos López, gerente de 
mercadeo de la marca en Colombia. (Tiempo, s. f.-a) 
Vender 260.000 unidades de vehículos al cierre de 2022 es la proyección oficial que 
hace el sector automotor en Colombia representado por ANDEMOS, de lograrse 
esto sería un aumento del 4% y un 37,18% que 2019. Según el presidente de 
Andemos Oliverio Garcia el 82% de los empresarios de marcas indicaron que la 
situación con sus empresas es buena y que el 44% indicó que esperan que las 
ventas incrementen en los próximos años. En otra órbita, con la cadena de 
suministro global aún afectada, la mayoría de los empresarios indicó (84%) que 
estuvieron operando en estos tres primeros meses del año con un bajo inventario, 
por la crisis que ha afectado la fabricación de vehículos nuevos. Sin embargo, el 
número de marcas que reportaron baja en su stock disminuyó 16 puntos 
porcentuales, pues en diciembre de 2021 habían sido 100% las compañías de 
ventas de vehículos que operan en Colombia que habían dado este parte negativo. 
(E. L. R. S.A.S, s. f.) 
En cuanto a las proyecciones de largo aliento, 82% de los empresarios consultados 
por Andemos estimaron que dentro de un año habrá mejores condiciones 
económicas en el país, y 65% agregó que dentro de ese mismo tiempo al negocio 
automotor le estará yendo mejor o igual. Todo esto coincide con la encuesta de 
Fedesarrollo sobre el índice de confianza del consumidor, aunque la disposición de 
compra de vehículos pasó de 54,6% en febrero a 47,6% en marzo. Por otro lado, 
22 
 
se evidencia el disparo de ventas en un 200% como sucede en muchas otras 
industrias las temporadas altas y en el caso del sector automotor no es la excepción, 
según la plataforma digital Linio, las ventas de artículos de carros se disparó un 
200% indicando que la venta de llantas y accesorios de audio y video crecen cerca 
del 40% 50% respectivamente. Un comportamiento que viene dándose desde 
febrero y que lo termina de incentivar fechas como estas, en las que el carro es una 
opción para los viajes.(E. L. R. S.A.S, s. f.) 
23 
 
Figura 1 
Balance percepción sector automotor 2021 
 
Nota, Tomado de: Adaptado de Informe-Vehiculos-2021-12.pdf. (s. f.). Recuperado 
10 de septiembre de 2022, de https://www.andemos.org/wp-
content/2022/01/Informe-Vehiculos-2021-12.pdf 
A nivel Colombia, las ventas de automóviles en el año diciembre 2021 fue de 25.303 
(incluyendo utilitarios, comercial carga, pick up, taxi, comercial pasajeros, van) 
mientras que en diciembre 2020 fue de 26.889 vehículos vendidos en total. Por otro 
lado, la marca Volkswagen se posicionó a nivel nacional como la cuarta marca de 
vehículos Pick Up más vendidos del 2021. Superando el año anterior ubicada en el 
puesto 6. A pesar de ser un año atípico para todas las marcas, “dentro de lo malo” 
https://www.andemos.org/wp-content/2022/01/Informe-Vehiculos-2021-12.pdf
https://www.andemos.org/wp-content/2022/01/Informe-Vehiculos-2021-12.pdf
24 
 
Volkswagen pudo superar en 2 posiciones a las demás marcas competidoras, 
siendo líder Toyota y en segundo lugar Chevrolet y cerrando el podio Renault como 
las marcas más vendidas en este segmento. Igualmente, Volkswagen a nivel 
nacional obtuvo el ranking de la 7 posición a nivel nacional obteniendo ventas de 
14.019 logrando una variación porcentual positiva de 46% a comparación del año 
pasado. Audi a pesar de haber logrado un gran avance y haber conseguido un 
aumento en sus ventas, se posicionó 24 a nivel Colombia. (Informe-Vehiculos-2021-
12.pdf, s. f.) 
En ese orden de ideas, se centra específicamente la investigación en Promotores 
del oriente S.A. un concesionario local ubicado en Bucaramanga Santander, único 
concesionario de la región que maneja las marcas Audi, Seat Volkswagen y 
recientemente con un nuevo lanzamiento de la marca llamada Cupra. Este 
concesionario, está regido bajo unos parámetros de un importador, quien es 
Porsche Colombia, este importador, es el encargado de aprobar o rechazar cada 
una de las actividades que se realicendentro del concesionario, por lo tanto, es 
necesario realizarlas con tiempo para poder contactarlos y obtener una pronta 
respuesta. En la parte de los repuestos, Porsche Colombia también se encarga de 
distribuirlos a Promotores del Oriente. Los importadores garantizan la venta de los 
repuestos totalmente originales y con garantía, la cual es un factor diferenciador con 
los talleres que no son oficiales. El papel que tiene Porsche Colombia en promotores 
es muy influyente, ya que depende de cada decisión que autorice el importador. 
Ellos se encargan de traer los vehículos de las demás partes del mundo para 
distribuirlos en Colombia, además, realizan visitas periódicas para revisar el 
cumplimiento del manual, el manejo del diseño gráfico debe respetar las políticas 
de un manual establecido por los importadores. (Información recolectada por medio 
de la observación de la directora de mercadeo y la analista de mercadeo de 
Promotores del oriente S.A.) 
Promotores como empresa, necesita que el público identifique en primera instancia 
a Promotores del oriente S.A.S. y posteriormente el conjunto de marcas que venden, 
25 
 
admiten que el posicionamiento de las marcas tales como Audi, Seat y Volkswagen 
se encuentran posicionadas en el sector, siendo esto un punto a favor. Sin embargo, 
el objetivo principal es posicionar el concesionario llamado “Promotores del Oriente”, 
y que las personas asocien “Promotores del Oriente” con las marcas que 
comercializan, generando recordación del concesionario primero antes que las 
marcas. Desean explícitamente “una oferta comercial de tal forma que ocupe un 
lugar preciado en la mente de los consumidores” menciona Karen Mantilla directora 
de Mercadeo. Bajo las razones se encuentra que reconozcan al concesionario como 
organización y posteriormente sean las marcas, que es lo que conlleva a la libre 
elección del cliente, escoger por cuál de las marcas que cuenta Promotores del 
Oriente S.A. como concesionario desea elegir. Lo más interesante de este aspecto, 
es que el concesionario al trabajar varias marcas trae diferentes perfiles de público 
objetivo o de usuario o consumidor final, cada uno de ellos tiene ideales y 
prospectos diferentes al momento de escoger un vehículo. Siendo un punto clave, 
para lograr una atracción de público más fuerte y que logren conocer diferentes 
opciones de compra. (Información recolectada por medio de la observación de la 
directora de mercadeo y la analista de mercadeo de Promotores del oriente S.A.) 
Finalmente, Promotores del Oriente S.A. resalta en la necesidad de que el público 
no asocia los vehículos comercializados con el concesionario, específicamente, la 
gente reconoce marcas como Volkswagen, Audi y Seat, pero no la marca como 
concesionario a comparación de los otros en el sector, ejemplos como Campesa, 
Mayorautos, Distoyota o Motoreste. De esto se deriva que, los posibles clientes 
potenciales de Promotores del Oriente no se interesen en conocer los modelos de 
vehículos que ofrecen porque no conocen el concesionario. Para ubicarse como un 
concesionario reconocido, es necesario saber emplear de manera correcta los 
objetivos de marketing direccionadas una estrategia en concreto, que permita 
mediante tácticas, cooperar para llevar a cabo la ejecución de la manera esperada. 
Vale la pena aclarar, que Promotores del Oriente emplea una particular forma de 
gastar su presupuesto, ya que el importador les brinda un porcentaje de dinero para 
26 
 
que la empresa destine a realizar campañas de marketing en cada una de las 
marcas. Como se evidencia a continuación. 
Figura 2 
Políticas de presupuesto para actividades de mercadeo y publicidad 
 
Nota. Adaptado de: “Política de publicidad y mercadeo – Programa de apoyos Mercadeo y 
Publicidad de Volkswagen PKW y LCV” (p. 4), Porsche Movilidad Colombia S.A.S, 2022 
Esto a su vez, genera que haya mayores pérdidas en la compañía, el 
reconocimiento que presenta Promotores, no es el esperado por ellos. Argumentan 
puntualmente que: “los enfoques y el alcance no es el indicado, por lo tanto, no 
contar con objetivos de mercadeo direccionados genera que los clientes no 
despierten el amor de conocer Promotores del Oriente S.A.” afirma Karen Mantilla 
directora de mercadeo. por el cual, requiere de un rediseño de su estrategia y un 
punto de vista objetivo que permita a Promotores centrarse en el objetivo principal 
27 
 
que es una solicitud de la empresa respaldado por la estrategia de mercadeo que 
actualmente se centra en pautar en redes sociales y aprovechar los recursos 
económicos del importador para encontrar “prospectos” generando tráfico y 
movimiento para que las personas reconozcan las marcas y posicionar el 
concesionario a nivel digital. 
1.1.1 Pregunta problema 
¿Qué alcance genera el despliegue de una estrategia de posicionamiento de marca 
para Promotores del oriente como concesionario para el año 2023? 
1.2 JUSTIFICACIÓN 
El motivo del desarrollo de esta investigación es con el incentivo de lograr el título 
de Administración de empresas Dual, es un proyecto con el ámbito de lograr una 
implementación y dejar una huella en la empresa, siendo el primer practicante Dual, 
buscando dejar el nombre de la universidad en alto y con el propósito de que la 
empresa se interese en las propuestas y los trabajos realizados. Con la mirada 
puesta en una posible aceptación de ingresar a la empresa una vez finalizado el 
pregrado. 
Según Kotler y Armstrong (2003), 
“el posicionamiento es la posición de un producto, es la forma en que los 
consumidores definen el producto con base a sus atributos importantes: el 
lugar en el que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en 
relación con los productos de la competencia”. 
También los mismos autores afirman que: “el posicionamiento implica implantar los 
beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los 
consumidores” (p.260). Como estrategia de mercadeo, apoyado en lo mencionado 
anteriormente, el posicionamiento influye en la capacidad de los consumidores de 
asociar los atributos de un producto para que entre tanta variedad siempre haya un 
producto que prevalezca por encima de los demás, argumentando que el 
28 
 
posicionamiento garantiza un lugar muy preciado en la mente de los consumidores. 
Teniendo en cuenta, que la estrategia de Promotores busca generar tráfico de 
prospectos para generar una compra, mediante la solicitud expresada de generar 
un posicionamiento mediante la estrategia de captación de clientes mediante pautas 
digitales. (capitulo2.pdf, s. f.) 
El posicionamiento de marca posee innumerables beneficios en distintos aspectos 
para la empresa, dentro de las más llamativas se encuentra: generar confiabilidad, 
que permite una relación más fuerte con el cliente, al momento de realizar el 
contacto por primera vez, generar la sensación de comodidad al cliente y que la 
persona que lo está atendiendo, sea una persona que no busca un beneficio 
personal, si no, una buena atención y que el consumidor final se encuentre 
totalmente a gusto. Permite posicionar y establecer las cualidades y ventajas del 
producto, aquel producto de valor, que se requiere de una estrategia de valor para 
poder conocer el precio adecuado de una buena estrategia comercial. («Beneficios 
al posicionar la marca de tu startup», 2020). Al poseer un buen posicionamiento de 
marca, permite posicionar en el mercado por el nombre de las marcas en este caso 
(Seat, Audi Volkswagen y Cupra). Cuando se lleva un proceso de posicionamiento 
de marca fuerte y agresivo, puede llegar a orientar directamente la decisión de 
compra del “shopper”. Porque si la marca es la mayor, los consumidores no tendrán 
que probar otras marcas. Potenciando así la fidelización de clientes, Top of Mind y 
Top of Hearth. («4 Beneficios de Un Posicionamiento de Marca Exitoso | InformaBTL», 
2017) 
1.3 OBJETIVOGENERAL 
Formular una estrategia de mercadeo, para el apoyo del posicionamiento de la 
marca Promotores del Oriente S.A.S por medio de un plan de comunicación dirigido 
al público del área metropolitana de Bucaramanga para el año 2023 
29 
 
1.3.1 Objetivos específicos 
1. Calcular el posicionamiento actual de Promotores del Oriente S.A.S. por 
medio de una investigación de mercados identificando el nivel de recordación 
de la población del área metropolitana. 
2. Analizar la relación del posicionamiento de Promotores del Oriente frente al 
actual plan estratégico institucional, por medio de un estudio de marca, 
empleando las modificaciones necesarias para el cumplimiento de las metas 
de mercadeo mensuales. 
3. Ejecutar actividades de comunicación orientadas al apoyo del 
posicionamiento de Promotores del Oriente S.A.S. empleando canales 
digitales para su ejecución. 
4. 
1.4 CONTEXTUALIZACIÓN 
Promotores del Oriente S.A.S es una sociedad comprendida con la solidez 
financiera y sostenibilidad del negocio y desde el año 2008 asumió la representación 
del grupo Volkswagen para la región de Santander y Norte de Santander, 
inicialmente con Volkswagen camiones y buses (2007) y Volkswagen automóviles 
PKW (2008), seguido por Volkswagen vehículos comerciales LCV (2009), AUDI, 
SEAT, SKODA, AMAROK (2010) y en DUCATI (2013). (P. S.A.S, s. f.) 
 
A la fecha se cuenta con 4 vitrinas de exhibición (3 en Bucaramanga y 1 en Cúcuta) 
Ubicadas en una zona estratégica desde el punto de vista comercial. En el primer 
trimestre del 2011 se inauguró un Centro de Servicios Posventa que cuenta con la 
gente más capacitada, instalaciones acordes con los requerimientos de las marcas, 
herramientas de última tecnología especializada para cada una de ellas, donde la 
misión es ofrecer un excelente servicio y cumpliendo con las expectativas y 
estándares requeridos por los clientes. En la actualidad (2022) se cuenta con las 
Marcas Volkswagen Automóviles PKW, Volkswagen Vehículos comerciales LCV, 
Audi, Seat, Cupra, Volkswagen Camiones y Buses. (P. S.A.S, s. f.) 
30 
 
 
Promotores del Oriente S.A.S cuenta con una misión que se centra en “satisfacer 
totalmente las necesidades de los clientes a través de la excelencia en el servicio, 
el desarrollo integral de los colaboradores y el compromiso con el país”. también 
cuentan con una visión de: 
“ser una empresa líder en la comercialización y prestación de servicios 
automotores logrando la satisfacción y excediendo las expectativas de los 
clientes a través de la creación de valor de las marcas y los productos 
ofrecidos, creando una cultura con huella de liderazgo que nos permita ser 
percibidos como primera opción al momento de adquirir un vehículo.” (P. 
S.A.S, s. f.) 
 
En el entorno interno de la empresa se evidencia grandes virtudes a resaltar y dentro 
de ellas se encuentra el buen trato entre los trabajadores de la empresa, el respeto 
por el espacio de los demás compañeros y actualmente se han establecido medidas 
de bioseguridad para que cada uno de los empleados pueda laborar de manera 
segura. No obstante, los trabajadores demuestran una efectiva atención a cada uno 
de los clientes que decide acercarse a alguna de las vitrinas de exhibición de los 
vehículos, de igual forma cada uno de los mecánicos intenta brindar de la mejor 
forma una atención a los clientes de Promotores del Oriente. Añadía María 
Constanza Rueda, gerente de posventa. (Rueda, 2022) 
Actualmente en la empresa, hay un excelente clima laboral, cada uno de los 
trabajadores que hace parte de la empresa se destacan por mantener un entorno 
lleno de tranquilidad, sana convivencia y comunicación asertiva tanto entre ellos 
como con los posibles clientes, lo cual debe ser uno de los puntos clave a tratar. 
Según comenta la situación estructurada, la directora de Posventa Maria Constanza 
Rueda, tiene como objetivo que se logre fidelizar al cliente para que este se 
convierta en un embajador de la marca. (Rueda, 2022) 
31 
 
Debido a que los competidores de Promotores del Oriente S.A.S. se encuentran 
situados dentro del sector automotriz por ende sus competidores serán todas 
aquellas instituciones que se encuentran ubicadas en el sector comercial, de 
concesionarios. Por otra parte, en el ámbito postventa o de taller, Promotores del 
Oriente es el único taller autorizado del departamento en manejar las marcas 
Volkswagen, Seat, Audi y Škoda (también en el departamento de Norte de 
Santander se encuentra un taller autorizado propio de Promotores del Oriente). Por 
lo tanto, si algún cliente desea que su vehículo sea atendido, deben hacerlo en otras 
ciudades, en empresas totalmente diferentes a Promotores del Oriente, se 
encuentran en diferentes ciudades del país como lo son en: Bogotá, Cali, Armenia, 
Barranquilla, Cartagena, Medellín. (P. S.A.S, s. f.) 
Asimismo, la doctora María Constanza gerente de posventa en Promotores del 
Oriente mencionaba que, los competidores directos son CHEVROLET que se 
encuentra ubicado en el KM Vía Girón, Bucaramanga, Santander. USADOS, que se 
encuentran ubicados en la Carrera 27 #55-68/74 Bucaramanga, Santander. 
DISTOYOTA ubicado en la Carrera 27 #56-19 Bucaramanga, Santander. 
MOTORESTE ubicado en Pan-American Highway, Bucaramanga, Santander. Estos 
concesionarios y muchos más hacen parte de la competencia directa de Promotores 
del Oriente, encargados de la venta de vehículos y seguimiento del cliente posterior 
a su compra (Postventa). (Constanza, 2021) 
No obstante, vale la pena mencionar que el desarrollo de esta investigación 
permitirá enfocarse directamente en los principios tanto de la misión como la visión 
de Promotores del Oriente S.A.S. con los conceptos de posicionar el concesionario, 
a largo plazo se busca ser la primera opción en la mente del consumidor, 
garantizando un excelente servicio, buscando ser la empresa líder de 
comercialización del sector automotor. Tal cual se tiene dentro de los principios de 
la misión y visión. Superando las expectativas de los clientes con un servicio con un 
valor añadido a comparación de los demás concesionarios 
 
32 
 
2. MARCO TEÓRICO 
En esta sección se abarcarán los conceptos claves según autores y referentes 
investigativos, con el objetivo de emplear soportes que resulten útiles para el 
desarrollo del proyecto. Abarcando referentes internacionales, nacionales y locales. 
Adicionalmente se mencionan los conceptos claves para tener claro a lo largo del 
desarrollo del proyecto. 
2.1 REFERENTES INVESTIGATIVOS 
2.1.1 Referentes internacionales 
Inicialmente el primer referente internacional que cuenta con autores Jonathan 
Alexander Gutiérrez Peñaherrera y Sofía Paola Pérez Rodríguez en el año 2021, de 
la universidad técnica de Ambato, facultad de ciencias administrativas para la 
obtención del Título de licenciados en mercadotecnia. Con el título de “El marketing 
digital y su incidencia en el posicionamiento de marca en la empresa Integra en la 
ciudad de Ambato. Contaba con objetivos los siguientes: 
Investigar los aspectos teóricos y conceptuales acerca del marketing digital y el 
posicionamiento de marca. Analizar la situación actual de las técnicas del marketing 
digital que se aplican para el posicionamiento de marca en la empresa Integra. 
Diseñar estrategias de marketing digital para mejorar el posicionamiento de la marca 
en la empresa Integra. 
El cual trabaja temas importantes como lo son las técnicas de marketing digital, 
estrategias, social media gestor de comunidades, posicionamiento de marca, 
publicidad. Aplicaron un método de recolección de información primaria conocido 
como encuesta. Su enfoque fue cuantitativo, el cual pretende recolectar información 
con datos numéricos realizando análisis estadísticos. La población de estudio 
tomada fue de la ciudad de Ambato de específicamente 387.309 personas. (004 
MT.pdf, s. f.) Tuvo gran impacto parael desarrollo del proyecto gracias al tema de 
gestor de comunidades, gracias a que en Promotores no hay una persona 
33 
 
encargada de toda esta gestión, además, relacionado con este aspecto la persona 
que se encarga de las redes sociales no profundiza directamente en la funcionalidad 
de hacer conocer la marca o la empresa a la comunidad online descuidando por 
completo la página web y las consecuencias que esto implica. 
Como segundo referente internacional se encuentra Augusto César Ascurra 
Montalvo y Fernando Mas Cruz en el año 2019, en la universidad San Martin de 
Porres. Facultad de ciencias administrativas y recursos humanos escuela 
profesional de administración. Para optar por el título profesional de licenciado en 
administración, con título de proyecto “ELABORACIÓN DE UN PLAN DE 
MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA M&M 
FANTASY S.R.L”. DE LA CIUDAD DE CHICLAYO EN EL PERIODO 2015-2016” 
Que contó inicialmente con los objetivos siguientes: 
Analizar la situación actual de la empresa “M&M Fantasy S.R.L” dentro del mercado 
Chiclayano. Elaborar estrategias de marketing para incrementar las ventas de la 
empresa “M&M Fantasy S.R.L en el periodo 2015-2016 Determinar si es factible la 
aplicación del plan de marketing para aumentar las ventas de la empresa M & M 
Fantasy S.R.L en el periodo 2015-2016 
Tomando como temas principales como las estrategias de aumento de ventas, el 
servicio de calidad para mejorar la satisfacción de los clientes, investigación de 
mercado para analizar el entorno. Se empleó un diseño explicativo, debido a que 
tiene la finalidad de precisar como la elaboración de un plan de marketing puede 
influir en las ventas. Es muy usado para las investigaciones de mercado porque 
permite explorar sobre los gustos y preferencias de los consumidores. Como 
población nombró dos diferentes poblaciones. Una correspondiente a la población 
de los miembros de la empresa y otra con los clientes. El dato exacto de los clientes 
implementados fue de 1702 clientes. Para calcular el tamaño muestral se tomó de 
muestra a 314 clientes teniendo un nivel de confianza del 95% para así tener un 
margen de error del 95% respectivamente. La relevancia de este referente es en el 
apartado de resultados, menciona la aplicación de un Cuestionario Servqual, el cual 
34 
 
este instrumento se aplicó para evaluar la calidad de servicio brindado por la 
empresa en 5 dimensiones. Permitiendo así aplicar instrumentos muy similares al 
cuestionario con el objetivo de contrastar lo que el cliente puede percibir en cada 
una de las dimensiones. Adicionalmente trabajan este instrumento en comparación 
con otras organizaciones. 
 
2.1.2 Referentes Nacionales 
Con relación al referente de Isaac Mauricio Ogaza Montes y Eder Jhon González 
Rodríguez en el año 2019, en la universidad Cooperativa de Colombia, facultad de 
ciencias económicas administrativas y contables para el programa de 
administración de empresas. Con el título de proyecto de PLAN DE MARKETING 
DESDE EL COMPONENTE DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA PARA LA 
EMPRESA MODULARTE S.A.S. que tenía como objetivos: Identificar el marco 
conceptual y teórico relacionado con el posicionamiento de la marca. Describir el 
nivel de percepción que tienen los clientes con respecto al nivel de posicionamiento 
y fidelización de Modularte S.A.S. Proponer estrategias de posicionamiento de 
marca a corto y mediano plazo 
Tratando como temas principales la importancia del posicionamiento de marca, sus 
estrategias, experiencias de marca, imagen de marca, compra y potencial de 
compra. Cuenta con un componente metodológico descriptivo y utilizó un enfoque 
cuantitativo, utilizando un método de recolección de datos que no es estandarizado. 
Empleando como población a todos los clientes activos de la empresa 
MODULARTE S.A.S. usando una base de datos de la empresa para definir el 
tamaño de la población y así sustraer una muestra representativa. 
(2019_plan_marketing_componente.pdf, s. f.). Tiene de vital importancia para el 
desarrollo del proyecto al momento de las recomendaciones planteadas en el 
capítulo 9 relacionado con la experiencia de la marca. Enfatizando que el canal para 
aprovechar y promocionar la marca es la recomendación por amigos, planteando 
35 
 
una fidelización de que cada cliente lleve un número determinado de personas y por 
esto, se les realice un descuento u obsequio. Con relación a la imagen de marca 
brindarle una identidad ligada con el área sensorial como el aroma de los productos. 
Cosa que puede convertirse en una de las percepciones más fuerte que tenga el 
concesionario. 
Teniendo puntualmente la segunda referencia de Verónica Botero Góez, en el año 
2019, de la Universidad EAFIT, con el trabajo de maestría de administración en 
MBA de Medellín, con título de proyecto “Plan de posicionamiento de Marca para 
BOREAL”. Contaba con los siguientes objetivos: Conocer los patrones de 
comportamiento del público en las plataformas digitales. Identificar el benchmark y 
las estrategias que sean replicables a Boreal. Evaluar las tendencias de la categoría 
en cuanto a la comunicación digital de las marcas. 
Teniendo como punto clave el análisis de temas como lo son posicionamiento de 
marca, top of mind, público objetivo, el enfoque digital, el tema de influencers y su 
impacto como estrategia para influir en la compra de los consumidores. Su 
componente metodológico fue un estudio de tipo exploratorio cuyo fin era diseñar 
un plan de posicionamiento para la marca BOREAL teniendo en cuenta las dos 
maneras de proporcionar los resultados de tipo cualitativo y cuantitativo. Tomaron 
específicamente una muestra de clientas y seguidoras destacadas a la marca a 
posicionar, junto con dos estudios de casos de éxito de marcas con enfoque 
nacional e internacional (Góez, s. f.) Es un referente muy importante para el 
desarrollo del proyecto gracias al concepto de análisis relacionado con la frecuencia 
y contenido a la cual llegaron mencionando que las marcas deben realizar 
publicaciones en Instagram diariamente para mostrarse relevante con los 
contenidos dinámicos no solamente de la marca, también con temas de interés 
alienados a los valores de la marca. El tema de manejo de influencers con relación 
a las pautas que según la gente de BOREAL carecen de naturalidad y 6 de cada 8 
personas que siguen a influencers notan esta perspectiva. 
 
36 
 
2.1.3 Referentes Locales 
Inicialmente el referente de Silvia Alejandra Gonzales Bernal, Valentina Reyes Ditta, 
Julián Fernando Angarita Velazco en el año 2021 de la Universidad Autónoma de 
Bucaramanga, con el trabajo de grado para optar por el título de Comunicador 
Social. Con título de POSICIONAMIENTO DE MARCA MEDIANTE UNA 
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DIGITAL PARA LA OPTIMIZACIÓN DEL 
SERVICIO AL CLIENTE EN EL SECTOR ASEGURADOR: SERISCOL S.A.S. 
Contaba con los siguientes objetivos en el desarrollo del proyecto: 
Diagnóstico comunicativo a nivel interno y externo de la empresa a partir de un 
DOFA, para identificar las posibles falencias en la metodología comunicativa que 
tiene Seriscol S.A.S. Estudio de estrategias comunicativas digitales en el sector 
asegurador a nivel nacional y departamental a partir de un benchmarking que aporte 
elementos para una estrategia se adapte a los propósitos de Seriscol S.A.S. 
Identificación elementos esenciales de una adecuada estrategia de comunicación 
digital a partir de entrevistas a expertos. Diseño de una estrategia de comunicación 
digital que mejore el engagement de las redes sociales de Seriscol S.A.S. 
Con análisis de temas como: estrategia de atracción de visitas, boost y promoción 
en redes sociales, estrategia de fidelización, promocionales y comunicación, sentido 
de pertenencia y control de redes sociales. El enfoque que se le dio en el proyecto 
fue mixto no experimental que se verá reflejado con el uso deherramientas de tipo 
analítico y transversal. La población fue de Santa Rosa de Cabal teniendo a 
hombres y mujeres de todas las edades. (Larrañaga et al., 2021) Con resultados 
obtenidos de que los investigadores coinciden en que la estrategia de 
posicionamiento es crucial y básica para el resto de las estrategias del marketing, 
la corroboración de como el marketing digital presenta influencia en la captación de 
clientes demostrando que este es una herramienta eficaz para brindar y prestar sus 
servicios de manera rápida. Teniendo claro la relevancia en la relación entre 
marketing digital y la captación de clientes en la empresa. Tiene como relevancia al 
37 
 
desarrollo del proyecto de Promotores del Oriente S.A.S. el estudio realizado de 
“estrategias comunicativas digitales en el sector a nivel nacional y departamental 
resaltando las grandes ventajas de ejecutar un estudio de un benchmarking que 
permite flexibilidad a la hora de recolectar información para poder construir una 
estrategia comunicativa que se acople a los objetivos de la empresa Seriscol S.A.S. 
Teniendo una variable como factor clave para la competencia digital. EL PRECIO. 
Como último referente, encontramos a los integrantes del proyecto Julián Mauricio 
Fuentes Monsalve y Camilo José Rodríguez Vega en el año 2021 en la Universidad 
Autónoma de Bucaramanga con un trabajo de grado para optar por el título de 
comunicador social. Con el nombre de “Estrategia de comunicación digital para el 
posicionamiento de marca: Instituto nacional del petróleo. 
Contaba con objetivos para el desarrollo del proyecto como: Analizar estrategias de 
comunicación digital enfocadas en el posicionamiento de marca, para así diseñar 
una estrategia de comunicación digital para el posicionamiento de la organización. 
Realizar una estrategia de Benchmarking para determinar el posicionamiento en el 
medio digital, de organizaciones que prestan un servicio de educación como el 
Instituto Nacional de Petróleo. 
A lo largo de este referente mencionaba temas importantes como la estrategia de 
comunicación digital, uso de analítica web, identidad de marca y campo de 
posicionamiento de la web. Para esta investigación se empleó un enfoque 
Cuantitativo realizando una técnica con encuestas y sondeos, sobre la ciudad, 
iconos y demás. (Monsalve & Vega, s. f.). Dentro de los hallazgos del proyecto se 
resalta. En primer lugar, la necesidad de establecer una recolección de datos 
primaria para conocer la comunicación digital, analítica web y opiniones por parte 
del público de la institución, divide el plan de marketing en diferentes estrategias 
para evaluar los resultados con diferentes indicadores de cumplimiento, como SEO, 
SEM, y planes estratégicos. Tiene gran relevancia como hallazgo cada uno de los 
temas que se mencionan con anterioridad, porque permiten analizar y comparar los 
medios empleados para el desarrollo de las estrategias y los medios de 
38 
 
comunicación digital y los canales que emplearon para desarrollar las mejores 
estrategias que generen un alcance mayor con el objetivo de generar un 
posicionamiento. Ejemplo del benchmarking, “Buyer persona” diseño de encuesta, 
preguntas a realizar, etc. 
39 
 
2.2 MARCO DE REFERENCIA 
 
Figura 3. 
Mapa de posicionamiento de marca Promotores del Oriente S.A.S. 
 
 
Fuente: Elaboración propia 
40 
 
2.3 MARCO CONCEPTUAL 
A continuación, se explicará cada una de las etapas planteadas anteriormente en el 
marco referencia 
2.3.1 Posicionamiento digital 
El posicionamiento digital consiste en utilizar las diferentes herramientas de la web, 
con el propósito de estudiar las diferentes aplicaciones y maneras de sacar el 
máximo provecho de conseguir el mejor beneficio. Es un conjunto de planes para 
aplicar en diferentes escenarios, pero con el mismo propósito, puede ser aumentar 
la visibilidad, la relevancia del producto. Modificando su contenido y estructura web 
para que al momento de buscarlo por la web sea de las primeras opciones. 
(Posicionamiento Digital, 2021) 
Autores como Rafael López, profesional de marketing, y analista, coincide que “Es 
el internet el que incide en la definición de marketing digital, porque este ha 
generado sus propias técnicas y tecnologías que no existían anteriormente en el 
marketing profesional.” El marketing digital, engloba publicidad, comunicación y 
relaciones públicas. Por lo tanto, abarca todo tipo de técnicas y estrategias de 
comunicación sobre cualquier tema, producto, servicio o marca (empresarial o 
personal) en cualquiera de los medios existentes en internet. (TFG FINAL - Julia 
Gonzalez Dastis.pdf, s. f.) 
Ventajas de aplicar un posicionamiento digital para la empresa. 
• Atraer clientes. Medios como SEO ayudarán a posicionar la búsqueda en las 
primeras posiciones de internet, implementando un contenido interesante, 
que capte la atención de los usuarios por los productos. 
• Crea una mejor experiencia al cliente. Al momento de ingresar a la página 
web se encontrarán con facilidad las opciones que el usuario desee elegir 
para posteriormente comprar. 
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• Contenido de valor para el usuario. Llama la atención de los clientes poco a 
poco para que se animen a comprar a la marca. 
• Promoción sin pausa. Principalmente, permite posicionar las 24 horas del día, 
siendo necesario, actualizar el contenido de calidad constantemente para no 
bajar de los primeros buscadores. (Lab", 2022) 
2.3.1.1 SEO 
SEO significa Search Engine Optimization (Optimización para motores de 
búsqueda). Se trata del conjunto de estrategias y técnicas de optimización que se 
hacen en una página web para que aparezca orgánicamente en buscadores de 
internet como Google, Yahoo o Youtube. El SEO es una estrategia que trabaja en 
mediano y largo plazo trayendo visitas de mejor calidad constantemente. Busca 
atraer clics de personas, navegando por internet, sin ninguna promoción o 
publicidad por el medio los usuarios deciden ingresar al sitio para resolver alguna 
duda, aclarar alguna inquietud o satisfacer alguna necesidad. («SEO vs SEM», 
2022) 
2.3.1.2 SEM 
SEM se trata de marketing para motores de búsquedas como su nombre lo indica 
(Search Engine Marketing) el cual, se basa en aquellas acciones, disciplinas y 
estrategias enfocadas en posicionar anuncios para atraer clics y conversiones. 
Suele ser utilizado para posicionar anuncios en los motores de búsqueda con base 
a palabras claves y tomar atajos. Por lo tanto, al momento de realizar cualquier 
búsqueda se observan enlaces a sitios web con la palabra “anuncio” antes del 
enlace, dejando claro que es publicidad pagada. («SEO vs SEM», 2022) 
Posicionamiento en buscadores 
El posicionamiento de buscadores es una estrategia que consiste en implementar 
una fácil búsqueda para que cualquier página se encuentre en las primeras 
posiciones de cualquier buscador. Por lo tanto, conociendo ambas estrategias de 
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posicionamiento de buscadores es más sencillo comprender las diferencias entre 
cada una y la importancia de implementar una estrategia que las combine. Por 
ejemplo, la relación principal es que la estrategia SEO es sustancialmente menos 
costosa que SEM. La primera es una estrategia a mediano-largo plazo, entonces a 
excepción de algunos costos de mantenimiento es prácticamente gratuito. En el 
SEM será necesario pagar por cada clic en los anuncios. También el contenido que 
cuenta SEO es una regla de marketing en el cual se le proporciona mayor valor al 
usuario, a diferencia del SEM que generalmente llevan a landing pages diseñadas 
para convertir con pocos recursos. Por otra parte, en el contenido, se recomienda 
iniciar con una estrategia SEM para luego SEO, estableciendo campañas de 
búsquedas de palabras clave, que resuma las tendencias de búsqueda. («SEO vs 
SEM», 2022) 
Tasa de rebote 
De la mano con lo mencionado anteriormente, se encuentra la medición de estosbuscadores para una compañía por la permanencia del tiempo promedio en página, 
con el objetivo de evaluar el éxito de las campañas de marketing. La fórmula es 
Tasa de rebote = Sesiones de interacciones únicas / Sesiones totales. Un ejemplo 
de plataforma para realizar este indicador es Google Analytics. El objetivo es que la 
tasa de rebote cuanto menor porcentaje sea, es mejor para la compañía, este 
indicador también permite evaluar si la información presente en la página es la 
adecuada para captar la atención del usuario. (Tasa de rebote, 2022) 
2.3.2 Posicionamiento 
Se define como: 
“la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que 
éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo 
es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades 
potenciales de la empresa.” (Philip Kotler, 2006) 
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Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de 
marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara los beneficios que 
obtienen los consumidores con el producto o servicio y expresa de modo exclusivo 
en qué se obtienen. Gracias al posicionamiento se logra crear una propuesta de 
valor centrada en el cliente, una razón convincente por la cual el mercado meta 
debería adquirir el producto. Por lo tanto, el posicionamiento comienza con un 
producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o incluso una 
persona. Pero el posicionamiento no es lo que se hace con el producto. El 
posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Significa, que 
se posiciona el producto en la mente del mercado meta. (Philip Kotler, 2006) 
2.3.2.1 Top of mind 
Cuando se habla de Top of mind se refiere al índice de notoriedad de una marca, la 
capacidad de ser recordada por el consumidor. Por ejemplo, marcas como: Coca-
Cola, Zara, Ikea, quienes han conseguido esta posición y gran parte del éxito es 
gracias a la estrategia de marca. Por lo general, una marca consigue un lugar 
privilegiado a través de una buena estrategia de imagen de marca y el marketing es 
un elemento fundamental. Además de esto, existen factores circunstanciales que 
puede favorecer la buena imagen, como lo es la antigüedad de la compañía, la 
calidad del servicio, la credibilidad en el mercado o la falta de competidores sólidos. 
(¿Qué es el Top of Mind?, s. f.) 
Para mantener un lugar significativo en la mente del consumidor, una marca debe 
ocupar una posición distinta en relación con las marcas competidoras. Por el cual, 
es importante expresar con claridad los valores que definen la imagen de marca y 
transmitir los mismos con rotundidad. El consumidor debe asociar la marca con 
valores únicos que no otorga ninguna otra. La participación de la mente se puede 
adquirir si una marca es símbolo de algo profundamente emocional para los clientes. 
Un ejemplo es Ferrari que asocia un vehículo de lujo, Volvo la seguridad, BMW la 
pasión por la conducción, Mazda la integración o fusión de la conducción. (¿Qué es 
el Top of Mind?, s. f.) 
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Mapa de posicionamiento 
Es un gráfico utilizado por los investigadores de mercado y las empresas para 
describir y comprender el panorama de una marca o producto con respecto de la 
competencia desde el punto de vista del cliente. El mapa ayuda a visualizar las 
alternativas que los clientes tienen con respecto a un producto o marca específica. 
Tomando como ejemplo la comparación de marcas con el conocimiento del 
Concesionario en el sector y las decisiones que escogen los usuarios. (Sordo, s. f.) 
Share of voice 
Share of voice es una métrica de mercadeo, que se usa para identificar qué tanto 
una marca tiene participación en el mercado, lo que ayuda a orientar campañas y a 
medir la imagen de marca. Es un KPI que representa la cuota de mercado o 
porcentaje de una empresa sobre el total de inversión que se realiza en el sector. 
Se puede hacer uso mediante redes sociales, técnicas SEO, búsquedas orgánicas, 
campañas publicitarias. Aplicando la fórmula de Valor de publicidad de marca / Valor 
de publicidad de mercadeo = SOV (Share of voice). («Share of Voice (SOV)», 2019) 
2.3.2.2 Top of hearth 
Es un término utilizado para describir la preferencia de un consumidor hacia cierta 
marca y a sus productos o servicios, basada en el grado de cariño y afecto que ha 
desarrollado. Según Philip Kotler, las empresas han comenzado a priorizar el lado 
humano del consumidor. Posee como virtudes: 
• Conocimiento más profundo del cliente: Pensamientos, proyecciones y sus 
objetivos 
• Humanizar la comunidad: Le otorga un estatus de pilar fundamental del 
negocio 
• Potencia la lealtad: Genera un vínculo estrecho con los consumidores y 
asegura conversiones, al tener un cliente satisfecho intenta convencer al 
entorno de las maravillas de la marca 
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• Amor incondicional para siempre: El comprador que queda enamorado del 
producto, no lo abandona jamás, intentará continuar con la empresa o 
producto, aunque surjan pequeños inconvenientes. 
(https://3.127.93.145/author/barbara, 2021) 
Evaluación imagen de marca 
Este estudio ayuda a conocer la percepción que tienen los consumidores, clientes 
potenciales, empleados y otras partes interesadas de la empresa. Refleja la realidad 
sobre la empresa y lo que ubican en la mente a comparación de otras empresas del 
sector. Es una forma fácil y rentable de medir las opiniones de clientes, empleados 
e interesados en trabajar en la marca de la compañía, su uso es más extendido, ya 
que, en poco tiempo, sin emplear muchos recursos pueden proporcionar multitud 
de datos de gran utilidad. (acceso360, 2021) 
Porcentaje de clientes originados de mercadeo 
Esta medición, indica qué nuevo negocio o cliente nace del área del Marketing, 
generando leads y clientes nuevos (el cual muchas veces termina siendo más alto 
que lo que espera el equipo de ventas). Este indicador está basado en la relación 
que tenga el marketing en las ventas y su estructura. Para realizar el cálculo se 
toman la totalidad de clientes nuevos en un periodo y se calcula el porcentaje de los 
que se generaron con una campaña de leads gestionada por equipo de marketing. 
Teniendo la medición = Total de clientes nuevos / total de clientes a partir de leads 
de marketing = % de clientes originados en marketing. Aterrizando al concepto se 
puede medir la cantidad de clientes nuevos en comparación con los que la marca 
Promotores le transmiten emociones y les genera recordación. (Las 12 métricas 
para medir los resultados de marketing, s. f.) 
2.3.3 Marca 
American Marketing Association define la marca como “aquel nombre, término, 
signo, símbolo o diseño o aquella combinación de elementos anteriores, cuyo 
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propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores 
y diferenciarlos de la compañía”. Por el cual una marca es un producto o un servicio 
que añade ciertas características para diferenciarse de alguna marera del resto de 
los productos destinados a satisfacer la misma necesidad. Las marcas hacen 
contribuciones muy valiosas a las empresas. Como: 
• Simplifican el manejo y la localización de productos 
• Facilita la organización del inventario y de los libros de contabilidad. 
• Protección legal para las características exclusivas de producto. (Philip 
Kotler, 2006) 
2.3.3.1 Branding 
Consiste en dotar a los productos y servicios del poder de una marca y se trata 
esencialmente de crear diferencias. Para que las estrategias de marca tengan éxito 
y se genere valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que 
existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría 
de productos o servicios. La clave del branding es que los consumidores no crean 
que todas las marcas de la misma categoría son iguales. Las diferencias deben 
estar relacionadas con atributos o características