2019_Laos-Acuña

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UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA 
 
 
GOMITAS FUNCIONALES 
 
 
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de 
Bachiller en las siguientes carreras: 
 
 
DANIEL LAOS ACUÑA – 
Marketing y Gestión Comercial 
 
GLORIA INES MAUTINO CASTILLO – 
Marketing y Gestión Comercial 
 
MAYRA ESTHER MERINO ACUÑA – 
Marketing y Gestión Comercial 
 
 
Asesor: 
Eduardo Miguel Llosa Pasquel 
 
Lima – Perú 
2019 
RESUMEN EJECUTIVO 
 
 En el último año, en nuestro país 4 de 10 niños peruanos padecen de anemia 
a nivel nacional; si bien se puede relacionar esta enfermedad a los niveles 
socioeconómicos más bajos, esta no discrimina a otros sectores económicos; ya que la 
anemia está relacionada a una mala alimentación. Asimismo, la tendencia por productos 
más saludables que incluyan insumos naturales, viene creciendo considerablemente en 
el Perú. 
 El presente proyecto demuestra la viabilidad de aprovechar ambas 
oportunidades presentes en nuestro entorno para la elaboración y comercialización de 
gomitas fortificadas con hierro natural (sangre de pollo). “Dino Gomitas”, es una golosina 
funcional con un porcentaje alto en hierro obtenido de la sangre de pollo con sabores 
frutales; fresa, manzana y naranja para disimular el sabor a la sangre que sirve para 
prevenir y vencer la anemia en los niños y niñas. La presentación será de 25 gr. y las 
gomitas serán en forma de dinosaurios. 
 Nuestro estudio de mercado ha determinado que el púbico objetivo al que 
estamos dirigidos está conformado por hombre y mujeres de 25 a 39 años de edad, 
padres de familia de niños y niñas entre 4 y 12 años (etapa de crecimiento) y que 
pertenecen a los niveles socioeconómicos B y C de Lima Metropolitana. 
 La estrategia genérica será de diferenciación basado en las características y 
beneficios del producto. “Dino Gomitas” entra a un mercado con competidores directos 
con escasa recordación, sin estrategias comerciales y sin un posicionamiento claro. La 
presentación de flowpack de 25gr. tendrá un precio de venta al público, para el canal 
tradicional de S/ 2.50 y para en canal moderno de S/ 3.20. Cabe mencionar que nuestros 
canales de venta serán en: bodegas, mercados mayoristas y canal moderno 
(supermercados y tiendas conveniencia) de las zonas que detallaremos más adelante; 
además, de venta institucional (minerías, ONG, Municipalidad y otros). 
 El consumo promedio de “Dino Gomitas” en los 5 años será de 876,000 
flowpacks 25 gr., presentando crecimiento en todos los años según nuestra demanda 
potencial. El proyecto tendrá una inversión de S/ 317,563, el 71% será capital propio y el 
29% a través de financiamiento bancario que nos ofrece una TCEA 29% para solventar 
los gastos generados durante el funcionamiento del negocio. 
 
 Según las proyecciones financieras, al finalizar el quinto año de operación las 
utilidades después de impuesto será de S/ 721,416. Se obtendrá un COK de 23.76%, un 
VANE de S/ 349,772 y un TIRE de 52.6%, lo que garantiza la viabilidad del proyecto. El 
periodo de recuperación económico del proyecto es de 3 años, 1 mes y 1 día. 
 Presentamos el plan de negocio de Dino Gomitas - Golosinas funcionales que 
tiene previsto que se inicie operaciones el 1ro. de enero de 2020. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INDICE GENERAL 
 
1. Capítulo I: Información general ........................................................................... 1 
1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación. .......................................... 1 
1.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria. .................................. 2 
1.3. Definición del negocio y Modelo CANVAS. ..................................................... 2 
1.4. Descripción del producto o servicio. ............................................................... 1 
1.5. Oportunidad de negocio. ................................................................................ 1 
1.6. Estrategia genérica de la empresa. ................................................................ 2 
2. Capítulo II: Análisis del entorno .......................................................................... 2 
2.1. Análisis del Macro entorno ............................................................................. 2 
2.1.1. Del País (últimos 5 años o último año según corresponda) .................... 2 
2.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes. . 2 
2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. ............... 9 
2.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones. ....................... 13 
2.1.1.4. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país.
 .................................................................................................................... 16 
2.1.1.5. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto. ................. 21 
2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda) ................. 23 
2.1.2.1. Mercado internacional. ................................................................... 23 
2.1.2.2. Mercado del consumidor. ............................................................... 23 
2.1.2.3. Mercado de proveedores. ............................................................... 24 
2.1.2.4. Mercado competidor. ...................................................................... 24 
2.1.2.5. Mercado distribuidor. ...................................................................... 27 
2.1.2.6. Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto. ................. 27 
2.2. Análisis del Micro entorno ............................................................................... 28 
3. Capítulo III: Plan estratégico ................................................................................ 29 
3.1. Visión y misión de la empresa. ....................................................................... 29 
3.2. Análisis FODA. ............................................................................................... 29 
3.3. Objetivos. ....................................................................................................... 32 
4. Capítulo IV: Estudio de mercado ......................................................................... 33 
4.1. Investigación de mercado ............................................................................... 33 
4.1.1. Criterios de segmentación. ..................................................................... 33 
4.1.2. Marco muestral. ..................................................................................... 34 
4.1.3. Entrevistas a profundidad. ...................................................................... 34 
4.1.4. Focus Group. ......................................................................................... 38 
4.1.5. Encuestas. ............................................................................................. 40 
4.2. Demanda y oferta ........................................................................................... 57 
4.2.1. Estimación del mercado potencial. ......................................................... 57 
4.2.2. Estimación del mercado disponible. ....................................................... 58 
4.2.3. Estimación del mercado efectivo ............................................................ 59 
4.2.4. Estimación del mercado objetivo. ........................................................... 60 
4.2.5. Frecuencia de compra............................................................................ 63 
4.2.6. Cuantificación anual de la demanda....................................................... 64 
4.2.7. Estacionalidad. ....................................................................................... 66 
4.2.8. Programa de Ventas en unidades y valorizado. .....................................66 
4.3. Mezcla de marketing ...................................................................................... 70 
4.3.1. Producto. ............................................................................................... 70 
4.3.2. Precio. .................................................................................................... 71 
4.3.3. Plaza. ..................................................................................................... 72 
4.3.4. Promoción. ............................................................................................. 73 
4.3.4.1. Campaña de lanzamiento. .............................................................. 73 
4.3.4.2. Promoción para todos los años. ..................................................... 75 
5. Capítulo V: Estudio legal y organizacional ......................................................... 78 
5.1. Estudio legal ................................................................................................... 78 
5.1.1. Forma societaria .................................................................................... 78 
5.1.1.1. Actividades. .................................................................................... 78 
5.1.1.2. Valorización. ................................................................................... 80 
5.1.2. Registro de marcas y patentes ............................................................... 80 
5.1.2.1. Actividades. .................................................................................... 80 
5.1.2.2. Valorización. ................................................................................... 82 
5.1.3. Licencias y autorizaciones ..................................................................... 82 
5.1.3.1. Actividades. .................................................................................... 82 
5.1.3.2. Valorización. ................................................................................... 84 
5.1.4. Legislación laboral ................................................................................. 84 
5.1.4.1. Actividades. .................................................................................... 84 
5.1.4.2. Valorización. ................................................................................... 85 
5.1.5. Legislación tributaria .............................................................................. 86 
5.1.5.1. Actividades. .................................................................................... 86 
5.1.5.2. Valorización. ................................................................................... 87 
5.1.6. Otros aspectos legales ........................................................................... 87 
5.1.6.1. Actividades. .................................................................................... 87 
5.1.6.2. Valorización. ................................................................................... 89 
5.1.7. Resumen del capítulo ............................................................................ 90 
5.2. Estudio organizacional ................................................................................... 91 
5.2.1. Organigrama funcional. .......................................................................... 91 
5.2.2. Servicios tercerizados. ........................................................................... 92 
5.2.3. Descripción de puestos de trabajo. ........................................................ 94 
5.2.4. Descripción de actividades de los servicios tercerizados. ...................... 105 
5.2.5. Aspectos laborales ................................................................................. 106 
5.2.5.1. . Forma de contratación de puestos de trabajo y servicios tercerizados.
 .................................................................................................................... 106 
5.2.5.2. Régimen laboral de puestos de trabajo. ......................................... 107 
5.2.5.3. Planilla para todos los años del proyecto. ....................................... 108 
5.2.5.4. Gastos por servicios tercerizados para todos los años del proyecto
 .................................................................................................................... 110 
5.2.5.5. Horario de trabajo de puestos de trabajo. ....................................... 111 
6. Capítulo VI: Estudio técnico................................................................................. 112 
6.1. Tamaño del proyecto ...................................................................................... 112 
6.1.1. Capacidad instalada. .............................................................................. 112 
6.1.2. Capacidad utilizada. ............................................................................... 112 
6.1.3. Capacidad máxima. ............................................................................... 112 
6.2. Procesos ........................................................................................................ 113 
6.2.1. Diagrama de flujo de proceso de producción ......................................... 113 
6.2.2. Programa de producción. ....................................................................... 114 
6.2.3. Necesidad de materias primas e insumos. ............................................. 115 
6.2.4. Programa de compras de materias primas e insumos ............................ 115 
6.2.5. Requerimiento de mano de obra directa. ............................................... 117 
6.3. Tecnología para el proceso ............................................................................ 118 
6.3.1. Maquinarias. .......................................................................................... 118 
6.3.2. Equipos. ................................................................................................. 118 
6.3.3. Herramientas. ........................................................................................ 119 
6.3.4. Utensilios. .............................................................................................. 119 
6.3.5. Mobiliario. .............................................................................................. 120 
6.3.6. Útiles de oficina. ..................................................................................... 120 
6.3.7. Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos. ........................ 121 
6.3.8. Programa de reposición de herramientas y utensilios por uso................ 122 
6.3.9. Programa de compras posteriores (durante los años de operación) de 
maquinarias, equipos, herramientas, utensilios, mobiliario por incremento de 
ventas .............................................................................................................. 123 
6.4. Localización.................................................................................................... 123 
6.4.1. Macro localización. ................................................................................. 123 
6.4.2. Micro localización. .................................................................................. 124 
6.4.3. Gastos de adecuación. .......................................................................... 126 
6.4.4. Gastos de servicios. ............................................................................... 129 
6.4.5. Plano del centro de operaciones. ........................................................... 132 
6.5. Responsabilidad social frente al entorno ........................................................ 133 
6.5.1. Impacto ambiental. ................................................................................. 133 
6.5.2. Con los trabajadores. ............................................................................. 136 
6.5.3. Con la comunidad. .................................................................................138 
7. Capítulo VII: Estudio económico y financiero..................................................... 140 
7.1. Inversiones ..................................................................................................... 140 
7.1.1. Inversión en Activo Fijo Depreciable. ..................................................... 140 
7.1.2. Inversión en Activo Intangible................................................................. 141 
7.1.3. Inversión en Gastos Pre-Operativos. ...................................................... 142 
7.1.4. Inversión en Inventarios Iniciales. .......................................................... 143 
7.1.5. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). ............... 144 
7.1.6. Liquidación del IGV. ............................................................................... 145 
7.1.7. Resumen de estructura de inversiones. ................................................. 146 
7.2. Financiamiento ............................................................................................... 147 
7.2.1. Estructura de financiamiento. ................................................................. 147 
7.2.2. Financiamiento del activo fijo. ................................................................ 147 
7.2.3. Financiamiento del capital de trabajo. .................................................... 149 
7.3. Ingresos anuales ............................................................................................ 149 
7.3.1. Ingresos por ventas. ............................................................................... 149 
7.3.2. Recuperación de capital de trabajo. ....................................................... 150 
7.3.3. Valor de Desecho Neto del activo fijo. .................................................... 151 
7.4. Costos y gastos anuales................................................................................. 152 
7.4.1. Egresos desembolsables. ...................................................................... 152 
7.4.1.1. Presupuesto de materias primas e insumos. .................................. 152 
7.4.1.2. Presupuesto de Mano de Obra Directa. .......................................... 152 
7.4.1.3. Presupuesto de costos indirectos. .................................................. 153 
7.4.1.4. Presupuesto de gastos de administración. ..................................... 154 
7.4.1.5. Presupuesto de gastos de ventas. .................................................. 155 
7.4.2. Egresos no desembolsables. ................................................................. 155 
7.4.2.1. Depreciación. ................................................................................. 156 
7.4.2.2. Amortización de intangibles. ........................................................... 157 
7.4.2.3. Gasto por activos fijos no depreciables. ......................................... 157 
7.4.3. Costo de producción unitario y costo total unitario. ................................ 158 
7.4.4. Costos fijos y variables unitarios. ........................................................... 159 
8. Capítulo VIII: Estados financieros proyectados ................................................. 160 
8.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja. ............... 160 
8.2. Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros. ................................ 161 
8.3. Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal. ...... 162 
8.4. Flujo de Caja Operativo. ................................................................................. 163 
8.5. Flujo de Capital. ............................................................................................. 163 
8.6. Flujo de Caja Económico. ............................................................................... 163 
8.7. Flujo del Servicio de la deuda. ........................................................................ 163 
8.8. Flujo de Caja Financiero. ................................................................................ 164 
9. Capítulo IX: Evaluación económico financiera ................................................... 165 
9.1. Cálculo de la tasa de descuento ..................................................................... 165 
9.1.1. Costo de oportunidad. ............................................................................ 165 
9.1.1.1. CAPM. ............................................................................................ 165 
9.1.1.2. COK propio. .................................................................................... 165 
9.1.2. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC). ................................... 165 
9.2. Evaluación económica financiera ................................................................... 166 
9.2.1. Indicadores de Rentabilidad. .................................................................. 166 
9.2.1.1. VANE y VANF. ............................................................................... 166 
9.2.1.2. TIRE y TIRF, TIR modificado. ......................................................... 166 
9.2.1.3. Período de recuperación descontado. ............................................ 166 
9.2.1.4. Análisis Beneficio / Costo (B/C). ..................................................... 166 
9.2.2. Análisis del punto de equilibrio ............................................................... 167 
9.2.2.1. Costos variables, Costos fijos. ........................................................ 167 
9.2.2.2. Estado de resultados (costeo directo). ............................................ 167 
9.2.2.3. Estimación y análisis del punto de equilibrio en unidades. .............. 168 
9.2.2.4. Estimación y análisis del punto de equilibrio en nuevos soles. ....... 168 
9.3. Análisis de sensibilidad y de riesgo ................................................................ 168 
9.3.1. Variables de entrada. ............................................................................. 168 
9.3.2. Variables de salida. ................................................................................ 168 
9.3.3. Análisis unidimensional. ......................................................................... 168 
9.3.4. Análisis multidimensional. ...................................................................... 170 
9.3.5. Variables críticas del proyecto. ............................................................... 171 
9.3.6. Perfil de riesgo. ...................................................................................... 171 
10. Conclusiones ...................................................................................................... 172 
11. Recomendaciones .............................................................................................. 174 
12. Referencias ......................................................................................................... 175 
 
 
INDICE TABLAS 
Tabla 1 CANVAS. ............................................................................................................ 1 
Tabla 2 Cuadro comparativo competidores directos e indirectos. ...................................26 
Tabla 3 Cuadro realizando el análisis de las 5 fuerzas de Porter. ...................................28 
Tabla 4 FODA. ................................................................................................................31 
Tabla 5 Segmentación geográfica. ..................................................................................33 
Tabla 6 Segmentación demográfica. ...............................................................................33 
Tabla 7 Estimación Mercado Potencial (Expresados en Miles). ......................................57 
Tabla 8 Estimación Mercado Disponible (Expresados en Miles). ....................................58Tabla 9 Resumen de mercados. .....................................................................................58 
Tabla 10 Estimación Mercado efectivo (Expresados en Miles). ......................................59 
Tabla 11 Valorización. ....................................................................................................59 
Tabla 12 Resumen de mercados efectivo. ......................................................................59 
Tabla 13 Consumo de golosinas .....................................................................................60 
Tabla 14 Tasa de crecimiento. ........................................................................................60 
Tabla 15 Estimación del Mercado objetivo Sabor Fresa (Expresados en Miles). ............60 
Tabla 16 Estimación del Mercado objetivo Sabor Naranja (Expresados en Miles). .........61 
Tabla 17 Estimación del Mercado objetivo Sabor Manzana (Expresados en Miles). .......61 
Tabla 18 Estimación del Mercado objetivo Mix sabores (Expresados en Miles). .............61 
Tabla 19 Resumen Mercado objetivo. .............................................................................62 
Tabla 20 Frecuencia de compra......................................................................................63 
Tabla 21 Cuantificación de la demanda (Expresados en Miles). .....................................64 
Tabla 22 Resumen demanda de gomitas. .......................................................................65 
Tabla 23 Cuadro de estacionalidad. ................................................................................66 
Tabla 24 Ventas. .............................................................................................................66 
Tabla 25 Porcentaje de ventas. ......................................................................................66 
Tabla 26 Ventas y valorizados año 2020 (Unidades) / (Expresados en Miles). ...............67 
Tabla 27 Ventas y valorizados año 2021 (Unidades) / (Expresados en Miles). ...............67 
Tabla 28 Ventas y valorizados año 2022 (Unidades) / (Expresados en Miles). ...............68 
Tabla 29 Ventas y valorizados año 2023 (Unidades) / (Expresados en Miles). ...............68 
Tabla 30 Ventas y valorizados año 2023 (Unidades) / (Expresados en Miles). ...............69 
Tabla 31 Nombres de productos por sabores. ................................................................70 
Tabla 32 Productos. ........................................................................................................72 
Tabla 33 Campaña de Lanzamiento. ..............................................................................74 
Tabla 34 Costos de promoción Año 2020. ......................................................................76 
Tabla 35 Publicidad – Inversión – 2020 al 2024. .............................................................77 
Tabla 36 Aporte de socios IronFort. ................................................................................78 
Tabla 37 Valorización por gastos de constitución, expresado en soles. ..........................80 
Tabla 38 Valorización por gastos de registro de marca, expresado en soles. .................82 
Tabla 39 Valorización por gastos INDECI. ......................................................................84 
Tabla 40 Valorización por gastos de licencias de funcionamiento. ..................................84 
Tabla 41 Derechos de PYME. .........................................................................................85 
Tabla 42 Valorización de legislación laboral. ..................................................................85 
Tabla 43 Valorización legislación tributaria. ....................................................................87 
Tabla 44 Valorización por gastos otros aspectos legales. ...............................................89 
Tabla 45 Resumen de capitulo. ......................................................................................90 
Tabla 46 Descripción Administrador general. ..................................................................94 
Tabla 47 Descripción Asistente administrativo. ...............................................................95 
Tabla 48 Descripción Supervisor de producción. ............................................................96 
Tabla 49 Descripción Asistente de calidad ......................................................................97 
Tabla 50 Descripción Auxiliar de almacén. .....................................................................98 
Tabla 51 Descripción Operario de producción. ...............................................................99 
Tabla 52 Descripción Supervisor comercial. ................................................................. 100 
Tabla 53 Descripción Analista de marketing. ................................................................ 101 
Tabla 54 Descripción Analista de ventas. ..................................................................... 102 
Tabla 55 Descripción vendedor. ................................................................................... 103 
Tabla 56 Descripción analista financiero. ...................................................................... 104 
Tabla 57 Descripción supervisor logístico. .................................................................... 105 
Tabla 58 Forma de contratación de puestos de trabajo. ............................................... 106 
Tabla 59 Régimen laboral de pequeña empresa. .......................................................... 107 
Tabla 60 Planilla trabajadores IronFort ......................................................................... 108 
Tabla 61 Costos Mensuales .......................................................................................... 109 
Tabla 62 Costos Anuales .............................................................................................. 109 
Tabla 63 Gasto por servicio tercerizado. ....................................................................... 110 
Tabla 64 Horarios de trabajo. ........................................................................................ 111 
Tabla 65 Capacidad instalada. ...................................................................................... 112 
Tabla 66 Capacidad utilizada. ....................................................................................... 112 
Tabla 67 Capacidad máxima. ....................................................................................... 112 
Tabla 68 Programa de producción. ............................................................................... 114 
Tabla 69 Producción Anual en unidades Dino gomitas ................................................. 115 
Tabla 70 Producción Anual en unidades Dino gomitas para Sampling ......................... 115 
Tabla 71 Materias primas e insumos. ........................................................................... 115 
Tabla 72 Programa de compras de materias primas e insumos.. .................................. 115 
Tabla 73 Requerimiento de mano de obra directa. ....................................................... 117 
Tabla 74 Maquinarias. .................................................................................................. 118 
Tabla 75 Equipos. ......................................................................................................... 118 
Tabla 76 Requerimiento de equipos depreciables del área de administración. ............. 119 
Tabla 77 Requerimiento de equipos depreciables del área de ventas. ......................... 119 
Tabla 78 Requerimiento de equipos depreciables del área de producción. ................... 119 
Tabla 79 Herramientas. ................................................................................................119 
Tabla 80 Utensilios. ...................................................................................................... 119 
Tabla 81 Requerimiento de Mobiliarios. ........................................................................ 120 
Tabla 82 Útiles de Oficina. ............................................................................................ 120 
Tabla 83 Programa de mantenimiento maquinaria área de producción para todo el 
proyecto. ........................................................................................................................ 121 
Tabla 84 Programa de mantenimiento equipos de todas las áreas para todo el proyecto.
 ...................................................................................................................................... 121 
Tabla 85 Reposición de herramientas y utensilios por uso............................................ 122 
Tabla 86 Programa de compras posteriores. ................................................................ 123 
Tabla 87 Macro localización. ......................................................................................... 123 
Tabla 88 Micro localización. .......................................................................................... 124 
Tabla 89 Gastos de adecuación de zona de recepción y despacho. ............................. 126 
Tabla 90 Gastos de adecuación de oficina de administración y venta. ......................... 126 
Tabla 91 Gastos de adecuación de sala de espera y comedor. .................................... 127 
Tabla 92 Gastos de adecuación zona de servicios higiénicos. ...................................... 127 
Tabla 93 Gasto de adecuación zona de recepción, baños y oficinas. ........................... 128 
Tabla 94 Gastos de adecuación área de producción. ................................................... 128 
Tabla 95 Resumen de gastos de adecuación. .............................................................. 128 
Tabla 96 Consumo de energía eléctrica en alta producción. ......................................... 129 
Tabla 97 Consumo de energía eléctrica en media producción. ..................................... 129 
Tabla 98 Consumo de energía eléctrica en baja producción. ........................................ 130 
Tabla 99 Consumo de energía eléctrica de área de administración (Mensual). ............ 130 
Tabla 100 Consumo de energía eléctrica de área de Ventas (Mensual). ...................... 131 
Tabla 101 Valorización responsabilidad medioambiental. ............................................. 136 
Tabla 102 Valorización responsabilidad con los trabajadores. ...................................... 137 
Tabla 103 Programación de charlas para la comunidad. .............................................. 138 
Tabla 104 Valorización responsabilidad con la comunidad. .......................................... 139 
Tabla 105 Resumen responsabilidad con el entorno. .................................................... 139 
Tabla 106 Inversión en Activo Fijo Depreciable. ........................................................... 140 
Tabla 107 Inversión en Activo Intangible. ...................................................................... 141 
Tabla 108 Activos intangibles. ...................................................................................... 142 
Tabla 109 Inversión en inventarios iniciales. ................................................................. 143 
Tabla 110 Inversión en capital de trabajo. ..................................................................... 144 
Tabla 111 Máximo déficit acumulado. ........................................................................... 145 
Tabla 112 Liquidación del IGV. ..................................................................................... 145 
Tabla 113 Resumen de estructura de inversión. ........................................................... 146 
Tabla 114 Estructura de financiamiento. ....................................................................... 147 
Tabla 115 Tasa de préstamo. ....................................................................................... 147 
Tabla 116 Cronograma de préstamos. .......................................................................... 148 
Tabla 117 Financiamiento del capital de trabajo. .......................................................... 149 
Tabla 118 Ingresos por ventas. ..................................................................................... 149 
Tabla 119 Recuperación de capital de trabajo. ............................................................. 150 
Tabla 120 Valor de desecho neto activo fijo. ................................................................. 151 
Tabla 121 Presupuesto de materias primas e insumos. ................................................ 152 
Tabla 122 Presupuesto de mano de obra directa. ......................................................... 152 
Tabla 123 Presupuesto de costos indirectos. ................................................................ 153 
Tabla 124 Presupuesto de gastos de administración. ................................................... 154 
Tabla 125 Presupuesto de gastos de ventas. ............................................................... 155 
Tabla 126 Egresos no Desembolsables. ....................................................................... 155 
Tabla 127 Amortización de intangibles.......................................................................... 157 
Tabla 128 Gasto por activos fijos no depreciables. ....................................................... 157 
Tabla 129 Costo de producción unitario y costo total unitario. ...................................... 158 
Tabla 130 Costos fijos y variables unitarios. ................................................................. 159 
Tabla 131 Estado de ganancias y pérdidas sin gasto financiero. .................................. 161 
Tabla 132 Estado de ganancias y pérdidas con gasto financiero. ................................. 162 
Tabla 133 Flujo de caja operativo. ................................................................................ 163 
Tabla 134 Flujo de capital. ............................................................................................ 163 
Tabla 135 Flujo de caja económico. .............................................................................. 163 
Tabla 136 Flujo del servicio de la deuda. ...................................................................... 163 
Tabla 137 Flujo de Caja Financiero. ............................................................................. 164 
Tabla 138 CAPM. ......................................................................................................... 165 
Tabla 139 Cok propio. ................................................................................................... 165 
Tabla 140 WACC. ......................................................................................................... 165 
Tabla 141 Base de indicadores de rentabilidad. ............................................................ 166 
Tabla 142 Período de Recuperación a partir de Flujos Descontados. ........................... 166 
Tabla 143 Costos variables, Costos fijos. ..................................................................... 167 
Tabla 144 Estado de resultados (Costeo directo). ........................................................ 167 
Tabla 145 Estimación y análisis del punto de equilibrio en unidades. ........................... 168 
Tabla 146 Estimación y análisis del punto de equilibrio en nuevos soles. ..................... 168 
Tabla 147 Variables de Entrada .................................................................................... 168 
Tabla 148 Variables de Salida ......................................................................................168 
Tabla 149 Análisis de la demanda. ............................................................................... 168 
Tabla 150 Análisis de Sensibilidad a Variación del Precio. ........................................... 169 
Tabla 151 Análisis de Sensibilidad a Variación de Costos Materia Prima. .................... 169 
Tabla 152 Análisis de Sensibilidad a Variación de Gastos de Ventas ........................... 169 
Tabla 153 Análisis de Sensibilidad a Variación de CIF ................................................. 170 
Tabla 154 Análisis Multidimensional. ............................................................................ 170 
Tabla 155 Variables y Críticas del proyecto. ................................................................. 171 
 
 
INDICE FIGURAS 
Figura 1. Logotipo Dino gomitas ....................................................................................... 1 
Figura 2. Distritos del Perú................................................................................................ 3 
Figura 3. Personas en Lima Metropolitana según NSE ..................................................... 4 
Figura 4. Design Thinking. ................................................................................................ 5 
Figura 5. Perú: Población Total Y Tasa De Crecimiento Promedio Anual, 1940 – 2017. ... 3 
Figura 6. Perú: Pirámide de población 2007 – 2017 ......................................................... 3 
Figura 7. Prevalencia de desnutrición crónica infantil........................................................ 4 
Figura 8. Encuesta demográfica y de salud familiar. ......................................................... 5 
Figura 9. Comportamiento de compra de consumidores en formatos y canales. .............. 6 
Figura 10. Escala de competidores Moderno - Tradicional ............................................... 6 
Figura 11. Situación Perú ................................................................................................. 7 
Figura 12. Gastos según Canales. .................................................................................... 8 
Figura 13. Concepto de mercado. ..................................................................................... 8 
Figura 14. Prevalencia de la Anemia en Niños de 6 a 35 meses según departamentos ... 9 
Figura 15. Perú: tasa de crecimiento promedio anual de la población censada, según 
departamento 1940 – 2017 (porcentaje) ........................................................................... 9 
Figura 16. Población total y tasas de crecimiento anual. ..................................................10 
Figura 17. Ingreso real per capital PROMEDIO PER CÁPITA MENSUAL, 2007 – 2016. 
(Soles constantes base=2016 a precios de Lima Metropolitana) .....................................11 
Figura 18. Perú: ingreso real promedio per cápita mensual según área de residencia 
región natural y dominios geográficos, 2007 – 2016 ........................................................11 
Figura 19. Variación Porcentual Hombres y Mujeres en el Perú ......................................12 
Figura 20. Encuesta Nacional de Hogares según ámbitos geográficos ............................12 
Figura 21. Tasa crecimiento de la Población Económicamente activa por sexo, según 
área de residencia y región natural 2007 - 2017. .............................................................13 
Figura 22. Exportaciones e importaciones Perú 2018 – 2019 ..........................................14 
Figura 23. Comparación Exportación e Importaciones Perú 2014 - 2019.........................14 
Figura 24. Comparación Exportación e Importaciones Perú 2014 - 2019.........................15 
Figura 25. Exportación FOB, según sector económico 2018 – 2019 ................................15 
Figura 26. Exportación FOB hacia principales países de destino: 2016-2017 ..................16 
Figura 27. Comparación PBI PER Cápita – Desnutrición. ................................................17 
Figura 28. Comparación PBI PER Cápita – Anemia.........................................................18 
Figura 29. Comparación ingresos – gastos. .....................................................................18 
Figura 30. Comparación ingresos - gastos. ......................................................................19 
Figura 31. Comparación ingresos - gastos. ......................................................................19 
Figura 32. Encuestas de Expectativas de Tipo de Cambio 2019 – 2020 ..........................20 
Figura 33. Indicadores de Riesgo País Perú 2018 - 2019 ................................................21 
Figura 34. Cuadro comparativo. .......................................................................................25 
Figura 35. Entrevista 1. ....................................................................................................35 
Figura 36. Entrevista 2. ....................................................................................................36 
Figura 37. Entrevista 3. ....................................................................................................37 
Figura 38. Datos del Focus 1. ..........................................................................................38 
Figura 39. Focus 1. ..........................................................................................................39 
Figura 40. Datos Focus 2. ................................................................................................39 
Figura 41. Focus 2. ..........................................................................................................40 
Figura 42. Rango de edad. ..............................................................................................41 
Figura 43. Cantidad de hijos del encuestado. ..................................................................41 
Figura 44. Rango de edad de hijos del encuestado. ........................................................42 
Figura 45. Opinión sobre la alimentación. ........................................................................42 
Figura 46. Tipos de alimentos esenciales. .......................................................................43 
Figura 47. Encuestados con preferencias de alimentación. .............................................43 
Figura 48. Utilizacion de formas creativas de alimentación. .............................................44 
Figura 49. Método de alimentación creativa que utiliza. ...................................................44 
Figura 50. Realizas visitas periódicas a especialistas. .....................................................45 
Figura 51. Cantidad de visitas a especialistas..................................................................45 
Figura 52. Comen algún tipo de golosina. ........................................................................46 
Figura 53. Tipo de golosina de su preferencia. ................................................................46 
Figura 54. Frecuencia de consumo de golosinas. ............................................................47 
Figura 55. En qué circunstancias consumen golosinas. ...................................................47 
Figura 56. Conocimiento de anemia. ...............................................................................48 
Figura 57. Conocimiento de alimentos para la anemia. ....................................................48 
Figura 58. Cercanía con la anemia. .................................................................................49 
Figura 59. Consumiria una golosina fortificada en hierro. ................................................49 
Figura 60. Conocimiento de algún producto sustituto.......................................................50 
Figura 61. Frecuencia de consumo de nuestro producto. ................................................50Figura 62. Estacionalidad de consumo del producto. .......................................................51 
Figura 63. Preferencia de alguno de nuestros productos. ................................................51 
Figura 64. Preferencia de sabor de nuestro producto. .....................................................52 
Figura 65. Preferencia de presentación del producto. ......................................................52 
Figura 66. Preferencia de empaque del producto. ...........................................................53 
Figura 67. Rangos de precios para el producto. ...............................................................53 
Figura 68. Cuál es el precio de su preferencia. ................................................................54 
Figura 69. Ubicación de nuestro producto. .......................................................................54 
Figura 70. Conocimiento de campañas publicitarias de golosina fortificada. ....................55 
Figura 71. Conocimiento del producto en canales de difusión. ........................................55 
Figura 72. Canales de difusión del producto. ...................................................................56 
Figura 73. Grafica del mercado objetivo. ..........................................................................62 
Figura 74. Grafica de demanda. ......................................................................................65 
Figura 75. Diseño de empaques. .....................................................................................71 
Figura 76. Esquema de distribución – Canales de Venta. ................................................73 
Figura 77. Pasos para registro SUNARP .........................................................................79 
Figura 78. Solicitud de Constitución de Empresas ...........................................................79 
Figura 79. Registro de una marca. ...................................................................................81 
Figura 80. Registro de una patente. .................................................................................82 
Figura 81. Logo de INDECI. .............................................................................................82 
Figura 82. Principios HACCP. ..........................................................................................89 
Figura 83. Organigrama funcional. ...................................................................................91 
Figura 84. Servicios tercerizados. ....................................................................................93 
Figura 85. Diagrama de flujo de proceso. ...................................................................... 113 
Figura 86. Mapa del distrito de Ate. ............................................................................... 124 
Figura 87. Mapa del distrito de Ate. ............................................................................... 125 
Figura 88. Plano de centro de operaciones. ................................................................... 132 
Figura 89. Diagrama de aspectos ambientales respecto al proceso .............................. 133 
Figura 90. La regla tres R. ............................................................................................. 134 
Figura 91. Obstrucción del paso de residuos sólidos y químicos ................................... 135 
Figura 92. Estilo de vida ideal para el empleado ............................................................ 137 
Figura 93. Estilo de vida ideal para el empleado ............................................................ 137 
Figura 94. Charlas para la comunidad y portada PPT .................................................... 138 
Figura 95. Estructura de Inversión. ................................................................................ 146 
Figura 96. Grafica de financiamiento. ............................................................................ 147 
Figura 97. Grafica de ingresos por ventas. .................................................................... 149 
 
 
 
1 
1. Capítulo I: Información general 
1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación. 
Razón Social: 
Nuestra empresa será inscrita con el nombre de IronFort S.A.C., las palabras Iron que 
traducidas al español significan “hierro” y Fort que significa “fuerza”. Dando como 
resultado un nombre que evoca el insumo principal del producto y el beneficio. 
Nombre del producto 
Los productos que empresa IronFort, elaborará y comercializará llevará el nombre de 
Dino Gomitas, dicho nombre es el resultado de diferentes investigaciones de mercado 
realizadas que demostraron el gusto de los niños por las figuras de dinosaurios. 
 
Figura 1. Logotipo Dino gomitas 
Elaboración propia 
Horizonte de Evaluación 
Respecto al horizonte de evaluación del proyecto de golosinas funcionales está definido 
por la vida útil de la inversión realizada, en función al tiempo designado por años y a la 
capacidad de producción. Según nuestras inversiones ascienden a S/ 100,000 soles cada 
socio, logrando aportar un total de S/ 300,000 soles. El proyecto en mención tendrá una 
vida útil de 5 años, tomando como año 0 el 2019 y así sucesivamente hasta el año 2024. 
Según el artículo 22° del Reglamento Texto Único Ordenado (TUO) de la SUNAT de la 
Ley del Impuesto a la Renta, nos refiere que debemos tomar en cuenta la proporción de 
 
2 
años de las maquinarias y equipos con los cuales realizaremos para la producción de las 
golosinas funcionales a los largo del proyecto. (SUNAT, 2006). 
1.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria. 
Como empresa, IronFort S.A.C. nos dedicaremos a la producción y distribución de 
golosinas funcionales como suplemento dietario. 
Según información obtenida del INEI (2017), detallamos: 
SECCIÓN: C – INDUSTRIAS MANUFACTURERAS 
División: 10 - Industria de la alimentación 
Clase: 1073 - Elaboración de cacao y chocolate y de productos de confitería. 
Código CIIU: 1073 Elaboración de cacao y chocolate y productos de confitería 
Partida Arancelaria: Código 1704.90.10.00 Bombones, caramelos, confites y pastillas 
(Software de Comercio Exterior – SINTAD) 
1.3. Definición del negocio y Modelo CANVAS. 
IronFort S.A.C., es una empresa dedicada a la producción y comercialización de 
golosinas funcionales fortificadas con hierro. Nuestra presentación en el año 0 serán 
gomitas, con la posibilidad de ir ampliando progresivamente el portafolio en otras 
categorías, pero siguiendo siempre nuestra línea. 
Nuestra comercialización la realizaremos a través de 3 canales: tradicional, moderno e 
institucional. Para ello contaremos con una fuerza de ventas tercerizada que se 
encargará de realizar la cobertura requerida y a la vez, generar presencia en las 
principales cadenas de canal moderno, como: Tambo y Plaza Vea; además, de contar 
con un vendedor institucional que será la persona encargada de presentar nuestro 
producto a diferentes licitaciones de instituciones tanto públicas como privadas. 
La segmentación de nuestro público es de la siguiente manera: 
 Género : Hombres y mujeres 
Padres de familia de niños y niñas entre 4 y 12 años. 
 Edad : De 25 a 39 años 
 NSE : B y C 
 
3 
 
Figura 2. Distritos del Perú. 
Recuperado de CPI. 
 
4 
 
Figura 3. Personas en Lima Metropolitana según NSE 
Tomado de CPI 2017 
 
 
5 
Design Thinking 
 
Figura 4. Design Thinking. 
Elaboración propia. 
 
 
1 
Modelo de CANVAS 
Tabla 1 
CANVAS. 
SOCIOS CLAVES ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE VALOR RELACIONES CON CLIENTES SEGMENTO DE CLIENTES 
Proveedores de Insumos: 
- Coorporación azucarera 
del Perú "Cartavio" 
- Ingredion Perú S.A. 
- E&M S.A. 
- Frutarom S.A. 
 
Proveedor de Materiales: 
- Grupo Alfa 
- Industrias del Envase 
 
Proveedor Logístico: 
- Corporación Vega 
Desarrollo de golosinasfuncionales. 
 
Implementación de 
Estrategias Comerciales y 
de Marketing. 
 
 Golosina funcional 
 fortificada con hierro 
natural (sangre de pollo) 
 
Tipo de golosina (gomita) de 
preferencia de padres y niños. 
 
Presentación atractiva para los 
niños y niñas. 
 
Precio accesible para los 
padres de familia. 
 
Puntos de ventas estratégicos 
y cercanos para los padres de 
familia. 
Contacto a través 
de redes sociales. 
 
Linea telefónica de Atención al 
Cliente. 
 
Activaciones en Instituciones 
Educativas. 
 
Participación en Ferias de 
Alimentación Saludable. 
 
Clientes: hombres y mujeres, 
 padres de familia con hijos 
menores de 12 años, del 
NSE B y C. 
 
Preocupados por la alimentación y 
prevención de ciertas enfermedades 
que afectan el desarrollo de sus 
hijos. 
 
Consumidores: niños entre 4 a 12 
años. 
 RECURSOS CLAVES CANALES 
 Personal capacitado 
 
Materia prima e insumos de 
proveedores reconocidos 
 
Inmuebles, maquinaria y 
equipos tecnológicos 
 Estrategia de 
distribución: 
Selectiva. 
 
Canales de Venta: 
- Tradicional 
- Moderno 
- Institucional 
ESTRUCTURA DE COSTOS FUENTES DE INGRESO 
Planilla de trabajadores 
Servicios (agua, teléfono, luz) 
Proveedores (insumos, materiales, logístico) 
Publicidad y Marketing 
Producción (maquinarias) 
Materia prima e insumos 
Ingreso por venta de producto, a través de nuestros canales de venta: 
- Tradicional 
- Moderno 
- Institucional 
Nota: Elaboración Propia. 
 
 
1 
1.4. Descripción del producto o servicio. 
Las gomitas fortificadas en hierro están elaboradas a base de sangre de pollo; sin 
embargo, tienen un sabor agradable para los niños. Este producto tiene como objetivo 
reducir la anemia, como suplemento dietario en los niños peruanos con insumos 
reconocidos y recomendados por los médicos pediatras. Es un producto exclusivo para el 
mercado nacional. 
La presentación de las gomitas será en un flowpack con aproximadamente 13 gomitas 
con un peso 1.93gr. Cada una; es decir cada flowpack tiene un peso total de 25gr. y 
viene en cada display 12 bolsitas. Las gomitas son en forma de dinosaurios y en cuatro 
presentaciones de sabores diferentes: fresa, naranja, manzana y surtido. 
Con respecto a los materiales, solo utilizaremos un empaque primario para proteger las 
gomitas y el material que usaremos será plástico simple, que nos permite tener un tiempo 
de vida aproximado entre 5 a 8 meses; además, es un material que puede ser reciclado 
con mayor facilidad. 
1.5. Oportunidad de negocio. 
Hemos identificado que es difícil para los padres de familia convencer a sus hijos que 
coman ciertas frutas, verduras, entre otros y estos alimentos son importantes para la 
salud y el desarrollo de sus hijos; sin embargo, para los niños estos alimentos les resultan 
poco atractivos. 
A consecuencia de no ingerir ciertos alimentos, su dieta tiene pocas vitaminas y 
minerales generando una deficiencia de micronutrientes, especialmente de hierro y por 
esta ausencia de mineral, la anemia se presenta en los niños. 
La anemia es una enfermedad que está relacionada a las alteraciones en el desarrollo 
cognitivo y se presenta en la etapa de crecimiento y diferenciación cerebral. En el primer 
semestre de 2018, la carencia de hierro a nivel nacional afectó a cuatro de cada diez 
niñas y niños (46.6%); en el área rural el porcentaje es de 51.9% y en el área urbana 
44.7%. Debido a la relevancia de esta enfermedad la Organización Mundial de la Salud 
(OMS), recomienda la suplementación con micronutrientes para prevenir la anemia, el 
uso de suplementos es una intervención de comprobada eficiencia para reducir la 
prevalencia de la anemia. 
Finalmente, hemos identificado que los productos de confitería se convierten en un 
excelente vehículo para la fortificación de los niños debido a que los minerales pueden 
ser camuflados a través del sabor de las golosinas. 
 
2 
1.6. Estrategia genérica de la empresa. 
La estrategia de IronFort, será de diferenciación. Debido que nuestras gomitas son 
fortificadas con hierro hemínico, que es sustraído de la sangre de pollo y que serán 
beneficiosas para los niños y niñas. Nuestras gomitas tendrán formas de dinosaurios, 
basando dichos diseños en una investigación previa al consumidor. 
El producto será distribuido en los mercados mayoristas, bodegas, cadenas de 
supermercados y tiendas de conveniencia en Lima Metropolitana; además, contaremos 
con una línea telefónica de Atención al Cliente y con diferentes redes sociales para 
mantenernos comunicados y atender cualquier duda o consulta de los padres de familia. 
2. Capítulo II: Análisis del entorno 
2.1. Análisis del Macro entorno 
2.1.1. Del País (últimos 5 años o último año según corresponda) 
2.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de 
habitantes. 
Según el Instituto nacional de estadística e informática (INEI), Perú cuenta con 31 
millones 236 mil 385 personas, donde los hombres representan el 49,2% y 50,8% 
mujeres. La superficie que abarca la población peruana es de 1 millón 285 mil 215 Km², 
ubicándola en el puesto diecinueve entre los países más extensos del mundo, con una 
densidad poblacional de 24,5 personas por Km². 
Según información extraída del portal de Municipalidad de Lima metropolitana, esta es la 
ciudad capital de la República del Perú. La ciudad de Lima está situada en la costa 
central del país, a orillas del océano Pacífico, conformando una extensa y populosa área 
urbana conocida como Lima Metropolitana, extendida sobre los valles de los ríos Chillón, 
Rímac y Lurín. Según el último censo peruano realizado el año 2017, Lima contaba con 
más de 7,6 millones de habitantes; mientras que su aglomeración urbana contaba con 
más de 9,4854, 000 de habitantes, el 32.3% de la población peruana, cifras que la 
convierten en la ciudad más poblada del país. 
 
3 
 
Figura 5. Perú: Población Total Y Tasa De Crecimiento Promedio Anual, 1940 – 2017. 
Recuperado INEI - Censos Nacionales de Población y Vivienda 1940, 1961, 1972, 1981, 
1993, 2007 y 2017. 
 
Figura 6. Perú: Pirámide de población 2007 – 2017 
Recuperado INEI - Censos Nacionales de Población y Vivienda 2007 y 2017. 
Según IINEI, a través del censo poblacional del año 2017, el departamento de Lima es el 
de mayor población con 9 millones 485 mil 405 habitantes, seguido de Piura con 1 
millón 856 mil 809, La Libertad 1 millón 778 mil 80, Arequipa 1 millón 382 mil 730 y 
Cajamarca con 1 millón 341 mil 12, departamentos que en conjunto concentran más de la 
mitad de la población del país. 
 
4 
Según el Ministerio de Salud (MINSA), en algunos departamentos del país se aprecia una 
tendencia hacia la reducción en más del 10%, en el año 2016, respecto a lo registrado en 
el 2007; sin embargo, 14 de las 25 regiones (Huancavelica, Huánuco, Ucayali, 
Cajamarca, Loreto, Amazonas, Pasco, Apurímac, Ayacucho, Piura, Junín, Ancash, Cusco 
y Puno) mantienen prevalencias por encima del promedio nacional. (Gráfico 1) 
 
Figura 7. Prevalencia de desnutrición crónica infantil. 
Recuperado de Instituto Nacional de Estadística e Informática. ENDES 2016 
Proporción de niños menores de 5 años con desnutrición crónica según departamentos 
2017 
En el Perú, la anemia es más grave que la desnutrición crónica infantil. No obstante, 
debido a que en los menores de 3 años ella alcanza la condición de severa y por ser este 
un periodo de rápido crecimiento, se ha priorizado a este grupo etario para todas las 
intervenciones y acciones que emprende el Estado. Es así cómo, en el año 2017, la 
anemia afectó al 43,6% de niñas y niños menores de 36 meses de edad a nivel nacional, 
por lo que representa un problema grave de salud pública en el país 
 
5 
 
Figura 8. Encuesta demográfica y de salud familiar. 
Instituto Nacional de Estadística e Informática INEI. (ENDES) 
El 72% cambia sus hábitos de consumo a fin de ahorrar 
Según el informe Nielsen retail en el 2017– 2018, “En el último año, en los autoservicios, 
la venta de marcas de consumo masivo de precios económicos y de costo promedio han 
crecido en 10% y 6%, respectivamente; las de mayor precio o Premium han caído 3.6%”, 
dijo. En los últimos 12 meses, en el mercado en general, la venta de productos de 
tamaño grande de consumo masivo creció 3.5%; mientras que los de tamaño mediano y 
pequeño decrecieron en 5.7% y 4.2%, respectivamente. 
 
6 
 
Figura 9. Comportamiento de compra de consumidores en formatos y canales. 
Recuperado de Nielsen Retail Index/Canastas 63 categorías. 
“En el Perú hay 3 malls y 15 supermercados por cada millón de habitantes” 
En el estudio “Modernidad con realismo: La mezcla ideal del retail para un Perú diverso”, 
expuesto por Rolando Arellano, resaltó que el país tiene la mayor penetración de 
sistemas de comercio tradicional, ya que el 73% de las ventas se hacen a través del 
canal tradicional y el 15% el canal moderno. Eso nos hace, en ese aspecto, el país más 
atrasado de la región. 
 
Figura 10. Escala de competidores Moderno - Tradicional 
Recuperado de Arellano Consultoría 2019. 
 
7 
Asimismo, el estudio de Arellano Consultoría reveló que cada año se ponen en 
funcionamiento 10 nuevos supermercados y 72 nuevos mercados tradicionales. “En el 
Perú los sistemas modernos compiten día a día con muchos sistemas tradicionales, a 
diferencia del continente europeo, donde la competencia es entre canales modernos 
siempre”, acotó Arellano. 
 
Figura 11. Situación Perú 
Recuperado de Arellano Consultoría 2019. 
Otros de los hallazgos que realizó Arellano Consultoría fue que de todo el gasto familiar 
en el Perú, el 17% se destina a autoservicio, 30% a bodegas, 33% a mercados y 20% a 
otros canales. 
 
8 
 
Figura 12. Gastos según Canales. 
Recuperado de Arellano Consultoría 2019. 
 
Figura 13. Concepto de mercado. 
Recuperado de Arellano Consultoría 2019. 
Proporción de niños menores de 5 años con Anemia en niños y niñas de 6 a menos 36 
meses de edad según departamentos 2017 
 
 
9 
 
Figura 14. Prevalencia de la Anemia en Niños de 6 a 35 meses según departamentos 
Recuperado MINSA 
Recuperado del Instituto Nacional de Estadística e Informática INEI. Encuesta 
Demográfica y de Salud Familiar (ENDES) 
2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. 
 Población económicamente activa. 
 
Figura 15. Perú: tasa de crecimiento promedio anual de la población censada, 
según departamento 1940 – 2017 (porcentaje) 
 
10 
Recuperado INEI - Censos Nacionales de Población y Vivienda 1940, 1961, 1972, 
1981, 1993, 2007 y 2017 
Según los censos realizados entre los años 2007 – 2017, respecto a la población 
censada a nivel departamental, se evidencia que la mayor tasa de crecimiento promedio 
anual se presenta en el departamento de Madre de Dios, con un aumento del 2,6% y en 
segundo lugar los departamentos de Arequipa e Ica con 1,8% como los departamentos 
de mayor crecimiento poblacional. 
Asimismo, es notorio el decrecimiento de la poblacional de los departamentos de: 
Huancavelica (-2.7%), Pasco (-1,0%), Puno (-0.8%), Huánuco (-0.6%), Cajamarca (-
0.3%) y Loreto (-0,1%). 
 
Figura 16. Población total y tasas de crecimiento anual. 
Tomado de INEI - Censos Nacionales de Población y Vivienda 1940, 1961, 
1972, 1981, 1993, 2007 y 2017. 
Según los resultados obtenidos por INEI para el año 2016, el ingreso real promedio per 
cápita mensual ascendió a 947 soles, lo que representó un incremento de 3,2% respecto 
al nivel alcanzado el año 2015. 
 
11 
 
Figura 17. Ingreso real per capital PROMEDIO PER CÁPITA MENSUAL, 2007 – 2016. 
(Soles constantes base=2016 a precios de Lima Metropolitana) 
Recuperado de INEI – Encuesta nacional de Hogares, 2007 – 2016. 
Según INEI, en el año 2017 la Población Económicamente Activa a nivel nacional alcanzó 
los 17 millones 215 mil 700 personas y registra una tasa de crecimiento promedio anual 
de 1,5% entre el 2007 y 2017. En términos absolutos, ha significado un incremento de 
231 mil personas por año. Por otro lado, el área urbana concentra el 77.8% de la PEA, 
mientras que el área rural el restante 22.2%. 
La PEA se incrementó en 1,9% en el 2017 respecto al año anterior, en el área urbana se 
registra un incremento de 2,5% mientras que en el área rural disminuyó en -0.5%. 
 
Figura 18. Perú: ingreso real promedio per cápita mensual según área de residencia 
región natural y dominios geográficos, 2007 – 2016 
Tomado de INEI - Variación porcentual 2016 - 2017. 
 
12 
 
Figura 19. Variación Porcentual Hombres y Mujeres en el Perú 
Tomado de INEI - Variación porcentual 2015, 2016 y 2017 
 
En los periodos 2011-2016, la Población Económicamente Activa masculina del Área 
Urbana mostró mayor crecimiento al registrar una tasa anual de 2,0% como promedio, 
mientras que la residente en el Área Rural decreció en 1,0%. En la Costa, creció a una 
tasa promedio anual de 1,6%, en la Selva y Sierra en 0,9% y 0,8%, respectivamente. 
Asimismo, la PEA femenina muestra crecimientos en el Área Urbana (1,9%), en la Costa 
(1,5%), Sierra (0,4%) y Selva (0,9%); mientras disminuye en el Área Rural (-1,7%), en el 
periodo analizado. 
 
Figura 20. Encuesta Nacional de Hogares según ámbitos geográficos 
Recuperado del Instituto Nacional de Estadística e Informática – Encuesta 
Nacional de Hogares 
Asimismo a nivel de departamento, Madre de Dios presentó la tasa más alta de 
crecimiento promedio anual de la población económicamente activa, 2,5%, siendo 
superior a la tasa de crecimiento del promedio nacional (1,2%). De la misma forma, la 
provincia constitucional del Callao, la provincia de Lima, Pasco, La Libertad, Ucayali, 
 
13 
Loreto, Apurímac, Ayacucho, Moquegua, Áncash y Tacna evidencian crecimientos por 
encima del promedio nacional. Mientras que, en los demás departamentos, la fuerza 
laboral creció igual o por debajo de ese valor, presentando las tasas más baja, Amazonas 
y Puno (0,3% en cada caso). 
 
Figura 21. Tasa crecimiento de la Población Económicamente activa por sexo, según 
área de residencia y región natural 2007 - 2017. 
Tomado de INEI 
2.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones. 
Según INEI, en el mes de enero de 2019, el volumen total exportado de bienes aumentó 
en 3,9% respecto a enero de 2018, esto debido principalmente a los mayores embarques 
de productos no tradicionales (23,8%) y atenuado por el descenso de los productos 
tradicionales (-4,2%). En tanto que, en términos nominales, el valor de las exportaciones 
(US$ 3 679,4 millones) disminuyó en 7,4%, afectado por la baja en el precio internacional 
de minerales como el cobre, oro, plata refinada, plomo, hierro y zinc; así como, la harina 
de pescado. 
 
14 
 
Figura 22. Exportaciones e importaciones Perú 2018 – 2019 
Tomado de INEI – Cuadro de Exportación e Importación – Enero 2018 – Enero 2019 
De la misma forma, el volumen total de las importaciones FOB creció en 5,3%, impulsado 
por las compras de materias primas y productos intermedios (7,5%), bienes de consumo 
(3,7%) y bienes de capital y materiales de construcción (3,1%). En valores nominales, la 
importación FOB sumó US$ 3 396,5 millones, incrementándose 3,2% respecto al valor 
registrado en similar mes del año anterior. Debemos indicar que, los índices de precios 
de exportación e importación FOB decrecieron en 10,9% y 2,0%, en relación similar al 
mes del año anterior. En el mes de análisis, el saldo comercial fue superavitario, en 
valores reales de 2007 totalizó US$ 685,3 millones y en valores nominales US$ 283,0 
millones. 
 
Figura 23. Comparación Exportación e Importaciones Perú 2014 - 2019 
Tomado de INEI – Cuadro de Exportación e Importación 
 
 
15 
 
Figura 24. Comparación Exportación e Importaciones Perú 2014 - 2019 
Tomado de INEI – Cuadro de Exportación e Importación 
En enero de 2019, el volumen de exportación registróun resultado favorable impulsado 
por la recuperación de los sectores pesquero (1467,6%) y agrícola (15,3%). Por el 
contrario, disminuyeron el sector petróleo y gas natural (-25,2%) y minero (-4,4%). 
Asimismo, las exportaciones no tradicionales aumentaron en 23,8%, por las mayores 
ventas externas de productos pesqueros (56,5%), agropecuarios (24,9%), textil (20,5%), 
químico (5,4%) y siderometalúrgico (5,2%). 
 
Figura 25. Exportación FOB, según sector económico 2018 – 2019 
Tomado de INEI – Sector económico, exportación – importación 
 
16 
 
Figura 26. Exportación FOB hacia principales países de destino: 2016-2017 
Tomado de INEI – Variación porcentual Enero 2018 a Enero 2019 - Mundial 
2.1.1.4. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo 
país. 
Análisis del PBI. 
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) 2018, a comienzos del 
trimestre del año 2018, el Producto Bruto Interno (PBI) a precios constantes de 2007, 
registró un incremento de 5.4%, el cual resulta sumamente favorable respecto a la 
demanda interna dinamizada por el incremento del consumo y de la inversión, en un 
contexto internacional de mayor impulso en el crecimiento de las economías de nuestros 
principales socios comerciales que repercutió en el precio y volumen de las 
exportaciones. 
El aumento del PBI (5,4%), incidió en el incremento del consumo final privado (5,0%) y 
del consumo público (3,3%); así como, el aumento en inversión pública en 8,6% y privada 
en 6,2%. 
Esta similitud en el gasto de capital privado y público viene reflejándose desde el tercer 
trimestre del año anterior. Las exportaciones incrementaron en 7,8%, en tanto que las 
importaciones lo hicieron en 6,8% para el año 2018. 
 
17 
El gasto de consumo final privado aumentó en 5,0% debido al incremento de las compras 
de alimentos (5,7%), otros bienes de consumo (6,8%) y servicios (4,0%). 
Por otro lado, la inversión fija bruta se incrementó en 6,9%, como resultado de las 
mayores compras de maquinaria y equipo en 6,1% y la inversión en nuevas 
construcciones la cual creció en 7,4%. 
Cabe mencionar que la relación que muestran los incrementos de PBI per cápita respecto 
a la variación a través de los años de la desnutrición y anemia en el país. 
El PBI per cápita muestra un comportamiento similar al comportamiento de la 
desnutrición entre los años 2012 – 2017, se puede suponer que el incremento o 
disminución de los ingresos de las personas tiene una relación directa con los índices de 
desnutrición en el país. 
 
Figura 27. Comparación PBI PER Cápita – Desnutrición. 
Elaboración propia 
Mientras que la relación PBI per cápita / Anemia, muestra una relación desigual y 
podemos suponer que ambos factores evaluados, tanto el ingreso de las personas 
respecto a dicha enfermedad (Anemia) no tienen una relación directa. 
 
18 
 
Figura 28. Comparación PBI PER Cápita – Anemia. 
Elaboración propia 
Por otro lado, las diferencias entre los años 2012 – 2017 muestran un incremento 
considerable en el ingreso promedio de las personas más no, en los gastos 
fundamentales para reducir los índices de desnutrición o anemia. 
 
Figura 29. Comparación ingresos – gastos. 
Elaboración propia 
 
19 
 
Figura 30. Comparación ingresos - gastos. 
Elaboración propia 
 
Figura 31. Comparación ingresos - gastos. 
Elaboración propia. 
Tasa de inflación 
Según el portal web semana económica en un publicación realizada el 02 de enero del 
2019. Indicó que, el Área de Estudios Económicos del BCP mantiene su estimado de 
inflación en 2,5% para el año 2019, luego de que el Instituto Nacional de Estadística e 
Informática (INEI) informara que la inflación anual creció 2.19% en el 2018. El banco 
explicó en un reporte que en el 2018 se registró un impacto de 0.3 puntos porcentuales 
en la inflación por el alza del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a diversos productos, 
pero que esta circunstancia no se repetirá en el 2019. 
Sin embargo, de acuerdo con el Reporte Semanal Macroeconómico y de Mercados del 
BCP, respecto al ámbito de la actividad económica indicó que la economía se 
desacelerará durante el primer trimestre del 2019 y registraría un crecimiento de entre 
3.5% y 4%, debido a la caída de la inversión pública sub nacional. 
 
20 
Tasa de interés 
Según (BCRP, 2019) El Directorio del Banco Central de Reserva del Perú acordó 
mantener la tasa de interés de referencia en 2,75%. 
Esto debido que se proyecta que la tasa interanual se mantenga en el rango meta y 
alrededor de 2%. Los factores que el BCR tomó en cuenta para mantener su tasa de 
interés de referencia fueron: 
 En diciembre, la tasa interanual de inflación y los indicadores de tendencia 
inflacionaria se ubican dentro del rango meta. 
 La expectativa de inflación a doce meses se ubica en 2.50% en diciembre. 
 Los indicadores de la actividad económica muestran signos de mayor dinamismo 
en el cuarto trimestre, aunque el producto se mantiene por debajo de su potencial. 
 Se mantienen los riesgos respecto a la actividad económica mundial y una mayor 
volatilidad financiera, asociados a las tensiones comerciales y a la incertidumbre 
en los mercados financieros internacionales. 
Tipo de cambio 
Según Encuestas realizadas por el BCRP, respecto al tipo de cambio esperado muestran 
niveles entre S/ 3,30 y S/ 3,35 por US dólar para el cierre de 2019 y entre S/ 3,33 y S/ 
3,38 por US dólar para el fi n de 2020. 
 
 
Figura 32. Encuestas de Expectativas de Tipo de Cambio 2019 – 2020 
Tomado de BCRP – Expectativa de Tipo de Cambio (Soles por US Dólares). 
Riesgo País 
Según BCRP, indicó en su resumen informativo semanal que el riesgo país había tenido 
una baja de 123 puntos básicos. 
 
21 
Del 27 de marzo al 3 de abril, el riesgo país, medido por el spread EMBIG Perú, bajó de 
136 a 123 pbs. Por su parte, en el mismo periodo, el spread EMBIG Latinoamérica 
disminuyó 12 pbs a 480 pbs, en medio de menor aversión al riesgo asociado a las 
negociaciones comerciales entre China y Estados Unidos. 
 
Figura 33. Indicadores de Riesgo País Perú 2018 - 2019 
Tomado de BCRP – Indicadores de Riesgo País. 
2.1.1.5. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto. 
El Estado Peruano tiene como prioridad la disminución de la anemia; en la actualidad, 
tenemos expuesto leyes y decretos que nos dan una gran oportunidad para ponerla en 
práctica: 
 Ley 26842, Ley General de Salud. 
 Ley 27240, Ley que otorga permiso por lactancia materna. 
 Reglamento de la Ley N° 30021, Ley de Promoción de la Alimentación Saludable 
 Ley 30061, Ley que declara de prioritario interés nacional la Atención Integral de 
la Salud de los estudiantes de educación básica regular y especial de las 
Alimentación Escolar QaliWarma y los incorpora como asegurados del Seguro 
Integral de Salud (SIS). 
 Decreto Legislativo 1062, Ley de Inocuidad de los alimentos. 
 Decreto Supremo 007-98-SA, que aprueba el Reglamento de la Vigilancia y 
Control Sanitario de Alimentos y Bebidas. 
 Decreto Supremo 034-2002-PCM en su Art. 9º encarga al INS a través del Centro 
Nacional de Alimentación y Nutrición (CENAN) conducir el sistema de vigilancia 
 
22 
nutricional y las investigaciones que se requieran en el campo nutricional, así 
como la validación de las tecnologías orientadas al campo del comportamiento 
alimentario – nutricional en el aspecto de la salud. 
 Decreto Supremo 009-2006-SA, que aprobó el Reglamento de Alimentación 
Infantil. 
 Decreto Supremo 031-2010-SA, que aprobó el Reglamento sobre la calidad del 
agua para consumo humano. 
 Decreto Supremo 001-2012-MIMP, que aprueba el Plan Nacional de Acción por la 
Infancia y la Adolescencia-PNAIA 2012-2021 y constituye la Comisión 
Multisectorial encargada de su implementación 
 Decreto Supremo N° 001-2012-MIMP, que aprueba el Plan Nacional de Acción 
por la Infancia y la Adolescencia 2012-2021