La identificación del consumidor con la empresa más allá del marketing de relaciones

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BusinessReview
U N I V E R S I A
La identificación del
consumidor con la
empresa: más allá del
marketing de relaciones
Consumer-Company Identification.
Beyond Relationship Marketing.
1. INTRODUCCIÓN
En la dura competición por conseguir el éxito en un mercado caracterizado por la
proliferación de productos y marcas, cada vez son más las empresas que intentan
construir relaciones con sus clientes que sean duraderas, intensas y llenas de sig-
nificado (Cannon y Perreault, 1999). Algunas empresas convierten a sus clientes
no sólo en fieles compradores, sino incluso en entusiastas promotores o vende-
dores de la misma, como los "moteros" de Harley Davidson (Figura 1), los "pen-
Longinos Marín
Rives1
Universidad de Murcia
�
longinos@um.es
Salvador Ruiz de
Maya
Universidad de Murcia
�
salvruiz@um.es
CODIGOS JEL:
M310 - MARKETING
RESUMEN DEL ARTÍCULO
Las empresas intentan construir relaciones con sus clientes duraderas,
intensas y llenas de significado. Bajo el concepto de marketing de rela-
ciones se han analizado tradicionalmente cómo las empresas consi-
guen la fidelidad de sus clientes, sin embargo la literatura de marketing
analiza recientemente cómo las relaciones de identificación suponen
un paso adicional, convirtiendo a los clientes en entusiastas promoto-
res o vendedores de la misma, gracias a que para estos individuos la
relación con la empresa es tan importante que, incluso, explica una
parte de su identidad. Partiendo de los supuestos básicos propios de
las teorías de la identidad social, la teoría de marcas y los grupos de
referencia, en el presente trabajo se analiza y delimita el concepto de
identificación entre empresa y consumidor como un estado ideal de re-
laciones para la empresa, tratando las bases y claves que fundamen-
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tan esta relación, además de facilitar orientaciones para su aplicación a la práctica em-
presarial.
EXECUTIVE SUMMARY
Companies are constantly trying to build long term, intense and meaningful relationships
with their customers. Traditionally, the relationship marketing has analyzed how compa-
nies increase consumers' loyalty, while recently marketing literature is analyzing how rela-
tionships based on identification constitute an additional step which implies that con-
sumers enthusiastically promote the company, given that for those consumers their link
with the company is so important that explain part of their identity. Using premises derived
from the theories of social identity, branding and reference groups, in this paper we ana-
lyze the concept of consumer-company identification as an ideal link of the company with
its customers, studying the bases and key elements that support this relationship, and
providing orientation to its implementation in the company. 
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sadores en verde" de Heineken, o los "adictos" a El Corte Inglés. Son casos de relaciones tan fuertes
que se constituyen en una forma de vida, de tal forma que parte de la personalidad (y de la identidad)
de los consumidores viene explicada, al menos parcialmente, gracias a su relación con la empresa.
Ese estado de máxima vinculación entre el individuo y la empresa es lo que se ha denominado
recientemente en la literatura de marketing la identificación empresa-consumidor. Este concepto se
ha estudiado tradicionalmente en la literatura de organización de empresas bajo el término de iden-
tificación organizacional, que analiza las relaciones exis-
tentes entre la empresa y sus grupos de interés, de
forma especial sus trabajadores. En la última década se
ha aplicado a organizaciones e instituciones en general,
y de forma muy reciente a empresas y contextos de con-
sumo en particular, tanto de forma teórica como empíri-
ca (Ahearne et al., 2005; Bhattacharya y Sen, 2003). 
La identificación entre la empresa y el consumidor
puede enmarcarse en el área de marketing que anali-
za los vínculos existentes entre ambas partes, es decir,
el marketing de relaciones, con un importante protago-
nismo en los últimos años en el seno de la literatura científica. A pesar de tener su origen en el
marco de las relaciones interorganizacionales, en la última década algunos trabajos han aplicado
sus principios y postulados a mercados de consumo (O´Malley y Protero, 2004), debido al pro-
gresivo estrechamiento de los márgenes comerciales y la dificultad de encontrar ventajas com-
petitivas en el actual entorno. No obstante, para comprender la verdadera naturaleza de la iden-
tificación es necesario analizar la relación entre empresa y consumidor no sólo desde la óptica de
la empresa, sino desde la perspectiva del consumidor, y considerar los motivos que pueden impul-
sar a un individuo a desear mantener relaciones fuertes con una empresa.
Fuente: www.harley-davidson.com
Figura1. Moteros de
Harley-Davidson en
una concentración.
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En este contexto, el objetivo de este trabajo es plantear y delimitar el
concepto de identificación entre empresa y consumidor como un
estado ideal de relaciones para la empresa, ya que los consumido-
res no sólo son fieles, sino que se sienten muy unidos a la empresa,
hablan bien de la misma o traen nuevos clientes (Bhattacharya y
Sen, 2003). La escasez de trabajos específicos sobre este concep-
to nos ha llevado a tener que trasladar esquemas, teorías y mode-
los aplicados en otras áreas de conocimiento (Figura 2), para deli-
mitar conceptualmente la identificación en contextos de consumo. 
Con la finalidad de analizar el concepto de identificación empresa-con-
sumidor nos basamos en tres teorías básicas, en la teoría de la iden-
tidad social, la teoría de la atracción interpersonal y la teoría de la iden-
tificación organizacional (Ashforth y Mael, 1989). Para la adaptación al
contexto particular de las relaciones de marketing utilizaremos también como soporte las teorías desa-
rrolladas en la literatura sobre marcas, consumo simbólico (Belk, 1988) y marketing de relaciones en
mercados de consumo (Sheth y Parvatiyar, 1995). 
2.- LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PSICOLOGÍA SOCIAL Y LA ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS.
Diversos estudios y teorías han abordado el estudio de la identificación en el campo de la psi-
cología social. En este sentido, según la teoría de la identidad social, los individuos mantene-
mos dos identidades, una identidad personal, que incluye nuestras características personales,
y una identidad social, que procede de nuestra pertenencia a grupos. La pertenencia a grupos
viene motivada, en parte, por el interés de satisfacer las necesidades de definición personal
como la seguridad y la autoestima (Tajfel y Turner, 1986). El grado en que el individuo acude a
los grupos sociales para satisfacer esas necesidades es variable, al igual que los grupos ele-
gidos para ello como el trabajo, la familia o los equipos deportivos, entre otros. 
Los individuos nos sentimos mejor o peor, en el proceso de descripción personal a través de la
pertenencia a distintos grupos, en función de lo orgullosos que nos sentimos de pertenecer a
los mismos (me puedo sentir poco orgulloso de ser un hombre pero mucho de ser profesor). La
autoestima depende en gran medida de cómo nos sentimos nosotros y los demás acerca de
los grupos a los que pertenecemos (Tesser et al., 1988). Podemos afirmar, por tanto, que la per-
tenencia a grupos es una parte esencial del yo y, en consecuencia, puede aportarnos grandes
beneficios (Figura 3). Los grupos nos dan un sentimiento de respaldo y valor, de ser aprecia-
dos por lo que somos y nos permite serparte de algo superior a nuestro yo individual.
Señalada la conveniencia de la pertenencia a grupos y los efectos positivos sobre el individuo, la
teoría de la atracción interpersonal permite entender los criterios utilizados por el individuo para dis-
PALABRAS CLAVE
Comportamiento del
consumidor, Marke-
ting de relaciones,
identificación empre-
sa-consumidor
KEY WORDS
Consumer Behaviour,
Relationship Market-
ing, Consumer-Com-
pany Identification
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criminar la conveniencia de la afiliación a un grupo y no a otro. El planteamiento básico de esta
teoría es que los individuos se sienten atraídos por organizaciones y por otros individuos cuando
perciben que tienen rasgos y características similares a los suyos y, por tanto, con los que son
capaces de compartir sentimientos, opiniones o valores (Tesser, 1988). Tendemos a comparar
nuestras actitudes con las de otras personas y organizaciones, y el hecho de encontrar actitudes y
opiniones semejantes supone un apoyo, una valoración de nuestras propias actitudes o creencias. 
Desde una perspectiva empresarial, la identificación organizacional constituye una forma de iden-
tificación social en la que una persona tiende a verse a sí misma como miembro de la empresa.
Esto sucede a través de un proceso cognitivo de categorización donde los individuos se catalo-
gan como miembros de la organi-
zación, fortaleciéndose las simili-
tudes con el resto de miembros,
así como las diferencias con los
que no son miembros de la
misma. Pensemos en un profesor
de Universidad, en un trabajador
de Telefónica o en un militar. Una
parte importante de su identidad
individual está explicada por su
relación con la empresa o institu-
ción para la que trabaja. El grado
en el que el trabajador se siente
más integrado y afín a la empresa,
se siente parte de la misma, es el
concepto de identificación organi-
zacional, que Dutton et al. (1994;
pg. 240) definen como "la fuerza
con que los miembros se categori-
zan como partes de la organización". Esta pertenencia a la organización explica una parte de la
identidad de los miembros, y repercutirá en su comportamiento ante la empresa como organiza-
ción, ante otros miembros de la empresa, y frente a los que no son miembros de la organización,
en especial frente a las organizaciones rivales (Scott y Lane, 2000). 
3.- LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DE MARKETING.
Las cuestiones acerca de la identidad personal (quién soy yo) y de la identidad colectiva (quienes
somos nosotros) son resueltas cada vez de forma más generalizada en las economías occidenta-
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les utilizando los actos de consumo. A través de la preferencia de la marca y la elección entre dis-
tintas opciones de consumo, los consumidores van formando parte de su personalidad e intentan
definir o fortalecer su identidad (Fournier, 1998). La identidad es, al menos en parte, el resultado de
los comportamientos de consumo y, de forma recíproca, las diferentes decisiones que va adop-
tando el consumidor son el resultado de las necesidades de formación de la identidad (Belk, 1988). 
La relación entre consumidor y marca, utilizando como medio los actos de consumo, tiene dis-
tintas causas y justificaciones que han sido analizados en la literatura de marca y de consumo
simbólico. El origen de esa preferencia del consumidor por la marca puede encontrarse en una
idea abstracta de congruencia entre el "yo" y la marca que percibe el consumidor, por la idea
que el consumidor desea mostrar, comunicar o promulgar para que sea vista por los demás, e
incluso por los rasgos de personalidad particulares incluidos dentro de la propia marca. 
Es en términos de necesidades, por tanto, donde pueden entenderse de forma más apropiada
la fortaleza o debilidad de las relaciones que unen al consumidor con las marcas o las empre-
sas. Está claro que a la empresa le interesa mantener relaciones fuertes con sus clientes, ya
que refuerzan su lealtad y ofrecen una mayor rentabilidad (Stephens et al., 1996). No obstan-
te, en el caso de los individuos, las relaciones con las marcas o las empresas vendrán deter-
minadas por la intensidad con la que deseen satisfacer sus necesidades de definición personal
y, con ese interés, apelen a la identidad social para conseguirlo. 
En las últimas décadas la investigación en las relaciones existentes entre empresa y consumi-
dor ha adquirido un protagonismo importante al amparo del denominado marketing de relacio-
nes, que tiene como objetivo el fortalecimiento de los vínculos que une a la empresa con sus
clientes. Si bien el marketing de relaciones tiene su crecimiento original y natural en el marco
de las relaciones interorganizacionales, en la última década son muchos los trabajos que apli-
can sus principios y postulados a mercados de consumo, en los que la teoría que más aplica-
ción tiene es la teoría del intercambio relacional (Sheth y Parvatiyar, 1995).
Entre los objetivos del marketing de relaciones, Christopher et al. (1991) afirman que se encuen-
tran el convertir a los nuevos clientes en clientes regulares de la empresa y, entonces, de forma
progresiva ir convirtiéndoles en verdaderos defensores de la empresa y sus productos, para
finalmente conseguir que la promocionen y jueguen un importante rol como fuentes de referen-
cia. Los clientes no sólo son importantes porque consuman de forma repetitiva productos de la
empresa, sino porque muchos de ellos promocionan la compañía en sus conversaciones con
otros, y éste es un importante activo para la empresa en su conjunto que le otorga un gran valor.
4.- EL CONCEPTO DE IDENTIFICACIÓN EMPRESA- CONSUMIDOR 
La identificación entre empresa y consumidor consiste en una "relación voluntaria, activa y selecti-
va, mantenida por el consumidor en relación a la empresa con el objetivo de satisfacer una o más
de sus necesidades de definición personal" (Bhattacharya y Sen, 2003; pg.76). Este nuevo concep-
to y la situación que describe, novedosos en la investigación de marketing y comportamiento del con-
sumidor, podemos observarlo en la práctica al comprobar cómo hay consumidores que parte de su
personalidad, estilo de vida, actitudes y comportamiento vienen determinados por su relación con la
empresa, y realmente viven "el movimiento Coca-Cola", "piensan en verde" con Heineken o "están
en el mundo BMW" de forma tan intensa que esta situación o relación explica una parte importante
de su identidad. Estas relaciones son distintas a las planteadas hasta ahora entre consumidores y
empresas. A continuación vamos a analizar las principales características de estas relaciones.
a.- Es una relación voluntaria y activa. Las relaciones entre empresa y consumidor, propias de
la disciplina de marketing, se han basado tradicionalmente en la satisfacción del consumidor y
la lealtad, donde la iniciativa en los contactos y el proceso de intercambio corresponde a la
empresa, utilizando la venta personal, programas de comunicación o los planes de fidelización.
Pero en el caso de la identificación, el proceso se invierte y la iniciativa corresponde al consu-
midor, en la medida en que es el interesado directo en la relación, ya que contribuye a satisfa-
cer necesidades de definición personal, que de otra forma, a nivel individual, no podrían ser
satisfechas (Aggarwal, 2004). De forma similar a lo que ocurre en el caso de las organizacio-
nes, la identificación empresa-consumidor constituye un proceso activo y dinámico. Aunque en
el área organizacional se le ha dado en ocasiones un tratamiento estático, en general, se debe
hablar de "proceso de identificación" (Dutton et al., 1994). 
b.- Es selectiva. El hecho de que las empresasno ocupen un lugar preferente en la vida del
individuo les dificulta ser elegidas como grupos para desarrollar la identidad social del individuo.
En la medida en que la identificación trata de satisfacer necesidades de definición personal, el
consumidor sólo se identificará con aquellas empresas cuya identidad le resulte atractiva, que
tengan una identidad parecida a la suya, sea distinta del resto y ensalce las características y
rasgos de él (ella) como individuo (Bhattacharya y Sen, 2003), teniendo como base la existen-
cia de unos valores y principios compartidos (Scott y Lane, 2000). 
c.- Tiene como objetivo satisfacer una o más de sus necesidades de definición personal. En los
apartados anteriores hemos analizado la importancia que pueden tener los grupos sociales y
las organizaciones para conformar la identidad de los individuos. Los individuos se identifican
con las organizaciones cuando perciben un solapamiento entre los atributos y valores de la
organización y los suyos propios (Dutton et. al. 1994), en la medida en que dicha identificación
puede contribuir a satisfacer su necesidad de autoestima, de consistencia y de distinción con
otros individuos que pertenecen a otras organizaciones (Scott y Lane, 2000). 
En resumen, la literatura de marketing ha abordado y definido recientemente un nuevo estadio
de relación del consumidor con la empresa que nos permite entender mejor hacia donde está
evolucionando dicha relación en algunos contextos. Sin embargo, previo al desarrollo de este
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concepto, en el intento de describir y generar lazos fuertes y duraderos con el consumidor, en
la literatura de marketing y comportamiento del consumidor se han manejado conceptos próxi-
mos al de identificación como el de lealtad, compromiso, o comunidad, que si bien comparten
alguna característica común, son diferentes (Cuadro 1).
El concepto de la identificación difiere del concepto de lealtad. La lealtad es una consecuencia
o un resultado de la percepción que tiene el consumidor de sus propios actos. La identificación
induce a la lealtad de los consumidores hacia los productos de la empresa, pero los consumi-
dores leales a una empresa no tienen por qué identificarse con la misma (Bhattacharya et al.,
1995). La identificación está necesariamente ligada a las causas, objetivos o valores que la
organización tiene y que el consumidor comparte con la misma. El consumidor se puede sen-
tir identificado con una empresa aún sin haber tratado comercialmente con ella, mientras que
la lealtad exige experiencias de consumo propias. 
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Lealtad 
Compromiso
Comunidades
de Marca
Subcultura de
consumo
Compromiso
sostenido de re-
compra 
Creencias y valo-
res que predispo-
nen al individuo a
adoptar una acti-
tud concreta con
la empresa
Red de relaciones
formales e infor-
males entre los
consumidores de
una marca
Grupos de consu-
midores con creen-
cias, valores y cos-
tumbres que trasla-
dan a su comporta-
miento de compra
Suele ser una consecuen-
cia de la satisfacción con
la empresa
El individuo comprome-
tido, por cualquier moti-
vo, se siente obligado a
colaborar con la empresa 
Los consumidores de una
marca se unen en grupos,
chats, convenciones, y tie-
nen experiencias comu-
nes en torno a la marca.
En el seno de una cultura
concreta, estos consumi-
dores utilizan patrones
de consumo similares,
con marcas asociadas, in-
dumentarias, etc.
Un consumidor puede ser fiel
sin estar identificado con la
empresa, aunque todos los
identificados son fieles
Un individuo se identifica volunta-
riamente con la empresa, de la
que se percibe incluso como "una
parte", sintiéndose mejor dentro
que fuera, y esto no sucede sim-
plemente con el compromiso
El individuo se diente unido y
vinculado a la empresa, con in-
dependencia de las relaciones
con el resto de individuos
Un consumidor puede estar
identificado con una empresa
sin sentirse en el seno de una
subcultura de consumo, y vice-
versa.
CONCEPTO DEFINICIÓN CARACTERÍSTICAS DIFERENCIA CON
DEL CONCEPTO LA IDENTIFICACIÓN
Cuadro1. Diferencias entre la identificación y otros conceptos 
próximos de marketing
Fuente: elaboración propia.
Aunque algunos autores asocian los dos conceptos, también la identificación con la empresa
es diferente del concepto de compromiso, que se caracteriza por las creencias de la persona y
la aceptación de los valores y los objetivos de la organización, la disposición por esforzarse y
mejorar la organización (Ashforth y Mael, 1989). Pero estas características, compartidas con la
identificación, no son suficientes. Si un individuo identificado con una organización la abando-
na, necesariamente le implica alguna pérdida psíquica, y eso no sucede con el compromiso. El
concepto de identificación implica que parte de la personalidad y la definición de las carac-
terísticas del individuo están explicadas por su pertenencia a esa organización concreta, y no
a otra. Estas características no están incluidas en el concepto de compromiso, ya que una per-
sona puede estar comprometida con una organización, con una causa o con una marca pero
no tener vínculos de pertenencia, no sentirse "parte de la organización".
Un último concepto tratado en la literatura de marketing, próximo a la identificación es la comunidad
de marca, definida como "un conjunto o red especializada, sin limites geográficos, basada en un con-
junto estructurado de relaciones sociales entre todos los consumidores de una marca" (Muniz y
O'Guinn, 2001; p. 412). A diferencia de la comunidad de marca, la identificación es una sensación
individual que tiene un individuo en relación con un grupo social, la empresa en este caso, con inde-
pendencia de las relaciones que mantenga con otros consumidores o con la marca. En definitiva, un
consumidor identificado con una empresa puede pertenecer, o no, a una comunidad de consumi-
dores (Pratt, 1998), y un miembro de una comunidad de marca puede sentirse más o menos iden-
tificado con la empresa que hay detrás del producto o la marca que consume. Aunque las diferen-
cias conceptuales son claras, tratamos conceptos muy relacionados ya que en ambos casos la rela-
ción con la empresa y su entorno forma parte importante de la vida de los consumidores. 
5.- COMO FAVORECER Y POTENCIAR LA IDENTIFICACION DE LOS CONSUMIDORES.
La identificación supone para la empresa un estado de relaciones ideal con respecto al consu-
midor, ya que el individuo siente un fuerte vínculo con la empresa al utilizarla como vehículo de
definición personal y expresión social. Esto garantiza no sólo una fuerte lealtad, sino también
un comportamiento siempre favorable a los intereses de la empresa. Pero para las empresas
no resultad fácil conseguir la identificación de sus consumidores. Tradicionalmente los indivi-
duos han preferido relacionarse con grupos deportivos, religiosos o políticos, ya que tienen
motivos de ser y fundamentos organizacionales más atractivos que las empresas, y las empre-
sas no suelen estar presentes en la vida cotidiana de las personas. No obstante en la literatu-
ra de marketing (Bhattacharya y Sen, 2003; Scott y Lane, 2000; Ahearne et al., 2005) se han
propuesto varias formas de potenciar la identificación (Figura 4).
Para Scott y Lane (2000), la relevancia de la relación para el consumidor (como cualquier otro
grupo de interés) puede ser objeto de manipulación por parte de la empresa utilizando "tácticas
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de identificación" mediante diversas fórmulas. En primer lugar, las empresas puedenutilizar la
comunicación corporativa para aumentar el atractivo de la imagen de la organización a los gru-
pos de interés, y así promover una imagen positiva y distinta de las demás. La comunicación
corporativa sirve para recordar a los miembros su afiliación actual y generar una consideración
positiva de su identidad organizacional (Scott y Lane, 2000). Para Maignan y Ferrell (2004),
estos impactos de comunicación corporativa dirigidos a la conciencia de los grupos de interés
son un requisito para la identificación organizacional. Si un socio del club del RACC, del Real
Madrid o del Colegio de Economistas, recibe periódicamente cartas, tarjetas o la revista corpo-
rativa, tendrá presente de forma continua su pertenencia al colectivo y potenciará la identifica-
ción con el mismo. Una herramienta útil de comunicación son las webs corporativas donde se
facilita a los clientes chatear, información sobre acciones de patrocinio, blogs, clubs, foros o
chats (Figura 5). Los beneficios de la comunicación corporativa en las relaciones con el con-
sumidor tienen un buen exponente en el protagonismo que tiene la responsabilidad social cor-
porativa en los medios de comunicación en los últimos años. De forma particular, el trabajo de
Maignan y Ferrell (2004) singulariza la relación existente entre la identificación de los grupos de
interés y las acciones de RSC llevadas a cabo por la empresa. 
Una segunda técnica de identificación utilizada por las empresas es la visibilidad de afiliación, defi-
nida como un conjunto de variables referidas a las singularidad propia de una persona, en su rela-
ción con la organización, que tiene como objetivo hacer pública su afiliación y que sea visible para
otros (Scott y Lane, 2000). Todos los que pertenecen al club de Rotarios cumplen la "regla no
escrita" de llevar siempre un pin con el logotipo de la asociación en la solapa, para hacer perfec-
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MARKETING DE RELACIONES
tamente visible su afiliación y poder "identificarse" entre ellos. A un nivel más popular, las discote-
cas ofrecen tarjetas VIP a los clientes con los que le interesa fortalecer sus relaciones, lo que com-
promete y en definitiva los identifica más. La visibilidad de la afiliación, en definitiva, es la facilidad
con que se identifica que una persona es miembro de la organización y la categoría que tiene den-
tro de la misma (Dutton et al., 1994; Bhattacharya et al.1995). 
El tercer grupo de técnicas descritas por la literatura para
conseguir que la empresa esté más presente en la vida
del consumidor y active su identificación con ella es
incrementar el número de interacciones empresa-consu-
midor y consumidor-consumidor (Scott y Lane, 2000).
Un ejemplo lo constituye el grupo de propietarios de
motocicletas Harley Davidson (Figura 1), cuyos consu-
midores están unidos psicológicamente a la empresa a
través de la existencia de fuertes valores compartidos,
creencias, prácticas, rituales, normas y expectativas
mutuas de los miembros con respecto a la empresa y
viceversa. En la medida en que la empresa potencie estas reuniones y los ritos que llevan asocia-
dos, sus consumidores tendrán más presente su relación con la empresa, la identidad de la misma
resultará más atractiva y, en definitiva, se sentirán más identificados. También los consumidores pue-
den interactuar directamente entre ellos, compartir experiencias y así fortalecer su sensación de
grupo. Las dificultades e inconvenientes de las reuniones presenciales han inducido a que las pági-
nas web de las empresas dediquen importantes espacios a los chats, ciber, juegos o foros para que
el tiempo de permanencia de clientes en contacto con la empresa sea el mayor posible. Hay que
tener en cuenta que, además, las interacciones consumidor-consumidor se dan en otros contextos,
uno de ellos es la "ayuda en el comportamiento en el consumo" (Price et al., 1995; pg. 85), en el que
el comportamientos de ayuda de un consumidor a otro está en función de la implicación del mismo,
el altruismo o las tendencias en el consumo colectivo. Nadie como un consumidor identificado con
Audi explicará a otro consumidor las bondades de la conducción, el ABS o su sistema de suspen-
sión. Con estas tácticas de socialización basadas en ritos, rutinas y rituales, se persigue incremen-
tar la relevancia que para el consumidor tiene la empresa, convirtiéndolo psicológicamente en miem-
bro legítimo de la misma (Pratt, 1998) y, por tanto, incrementando la relevancia que tiene para el indi-
viduo esta relación. 
Todas estas acciones a favor de la identificación están justificadas por los grandes beneficios que
para una empresa tiene este estado ideal de relaciones con el cliente, en la medida en que refuer-
za la lealtad del consumidor y activa comportamientos extraordinarios de apoyo a la empresa. La
Figura 6 resume de las consecuencias de la identificación más importantes aportadas por la lite-
Fuente: www.heineken.es
Figura5. Web de Heineken.
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ratura de marketing (Bhattacharya y Sen, 2003; Ahearne et al., 2005). Tanto las técnicas para
potenciar la identificación como las consecuencias de la misma deben considerarse en futuras
líneas de investigación, donde debe prestarse el mayor interés en contrastar empíricamente las
variables que determinan una mayor identificación entre empresa y consumidor. 
6. CONCLUSIONES
El presente trabajo contribuye a enriquecer la corriente de investigación en marketing que ana-
liza las relaciones de la empresa con los consumidores, extendiendo el análisis al caso con-
creto y extremo de las relaciones basadas en la identificación. El concepto de identificación y
las relaciones empresa-consumidor han adquirido un importante protagonismo en los últimos
años debido fundamentalmente al creciente interés del consumidor por conocer quién está
detrás de las marcas y los productos que compra. Otra justificación puede encontrarse en la
creciente utilización por las empresas de acciones de comunicación corporativa, relativas a su
identidad, al comprobar los beneficios derivados de tener una buena imagen o una buena repu-
tación ante sus grupos de interés en general, y los consumidores en particular. La creciente uti-
lización de acciones de responsabilidad social corporativa es un ejemplo representativo de este
fenómeno (Bigné et al. 2005). En la búsqueda de antecedentes que fomenten la identificación
adquieren un especial protagonismo las iniciativas de comunicación corporativa, con el fin de
que la empresa pueda dar a conocer los rasgos más representativos de su identidad, conver-
tirse en una organización atractiva para el individuo y, en consecuencia, se identifique con ella.
La identificación del consumidor con la empresa representa una extensión de la identidad del
individuo, capaz de sustituir o complementar a otros procedimientos de extensión de esa iden-
tidad en relaciones de consumo basadas en los productos y marcas. Los productos, y sus sig-
nificados asociados, son utilizados por el consumidor para favorecer las relaciones sociales en
su vida cotidiana (Aggarwal, 2004), de manera que el consumo satisface necesidades sociales
como el prestigio, la diferenciación o la distinción. Pero estas mismas necesidades pueden ser
satisfechas de manera sustitutiva o complementaria gracias a las relaciones de identificación
con la empresa. Habrá que considerar, a partir de ahora, una nueva dimensión del consumo en
la que los individuos no solo desean consumir los productos de la empresa, sino relacionarse
con la misma como un grupo social más.Las relaciones que mantienen determinados indivi-
duos con El Corte Inglés, por ejemplo, son tan fuertes que se convierten no sólo en fieles clien-
tes, sino en un estilo de vida en el que si la empresa desapareciese, el individuo perdería, inclu-
so, parte de su identidad (Pratt, 1998). Esta actitud favorece la intención de compra de nuevos
productos de la empresa o los productos de la marca corporativa y, en definitiva, un comporta-
miento extraordinariamente favorable a los intereses de la empresa (Ahearne et al., 2005), lo
que justifica que la identificación se pueda tratar como un criterio efectivo de segmentación de
clientes. Si bien es cierto que para las empresas es difícil conseguir una alta identificación de
sus clientes, hay que decir que sólo un pequeño porcentaje sería muy conveniente a sus inte-
reses, ya que actuarán como "vendedores" de la empresa, hablando favorablemente de la
misma e, incluso, incrementando el grado de identificación de nuevos miembros.
Todo ello debe motivar a las empresas y organizaciones en general a dedicar recursos y esfuerzos
a fortalecer los vínculos con sus consumidores, para conseguir que éstos lleguen a un estado de
identificación con la organización, en la medida en que dicha identificación constituye un estado de
relaciones con el consumidor ideal (Bhattacharya y Sen, 2003). Conforme aumente la proporción
de consumidores identificados, la actividad comercial de la empresa, y su cifra de ventas, será
menos sensible a cambios en el entorno y a las actividades de marketing de la competencia. 
BIBLIOGRAFÍA
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Notas
1. Universidad de Murcia, Facultad de Economía y Empresa, 30100 Campus de Espinardo, Murcia (España)
UNIVERSIA BUSINESS REVIEW - ACTUALIDAD ECONÓMICA | PRIMER TRIMESTRE 2007 | ISSN 1698-5117
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LONGINOS MARÍN RIVES Y SALVADOR RUIZ DE MAYA 
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