cap02(1)

•

SIN SIGLA

Andres

2/4/2024

¡Este material tiene más páginas!

Entonces, ¿te gustó este material?

Ayude a animar a otros estudiantes a mejorar el contenido

¿Te gustó este material? ¡Compartir! 🧡

Medicamentos

1744 Materiales compartidos

Descarga la aplicación para disfrutar aún más

Lea materiales sin conexión, sin usar Internet. Además de muchas otras características!

Vista previa del material en texto

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

A. - ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Para la realización de este trabajo de investigación sobre el
comportamiento de los médicos en la prescripción de productos
farmacéuticos de fórmula original versus las copias, se efectuó la revisión de
diversos trabajos realizados en años anteriores, cuyo contenido se asemeja
en cierta forma a la presente investigación, aún cuando no existen muchos
antecedentes relacionados al mercadeo de productos farmacéuticos, se
agruparon los siguientes:
Fuenmayor, (2000) desarrolló un trabajo de investigación titulado:
Comportamiento del consumidor de comida rápida que funcionan bajo el
sistema de franquicias en la ciudad de Maracaibo, realizado en la
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
El objetivo general de esta investigación fue determinar el
comportamiento del consumidor de comida rápida de establecimientos

que funcionan bajo el sistema de franquicias en la ciudad de Maracaibo, el
tipo de investigación fue de carácter descriptivo, no experimental de diseño
transversal, su población estuvo conformada por 513.324 personas,
identificando hombres y mujeres de clases socioeconómicas ABC y C+,.

A dicha población se les aplicó como instrumento un cuestionario
constituido por 41 items de los cuales ocho (8) items fueron abiertos, tres (3)
preguntas dicotómicas y 30 items de múltiples alternativas. La validez del
instrumento fue realizada por juicio de expertos y el método de confiabilidad
utilizado fue el Método de las dos mitades, arrojando un valor de 0.95.

Dicha investigación, aportó al investigador conocimientos para
establecer el perfil demográfico y conductual, así como los gustos y
preferencias de la población objeto de estudio, arrojando como resultado
que, el consumidor que asiste a los establecimientos de comida rápida que
funcionan como franquicia, es un consumidor mayormente femenino, con un
nivel de educación superior, cuya ocupación es profesional o estudiante.

Así mismo, el perfil conductual del consumidor de comida rápida de
los establecimientos de franquicias destaca en su comportamiento visitas a
los locales de forma semanal y en segundo orden, mensual para satisfacer
su almuerzo, en referencia a sus gustos y referencias se destaca que el

servicio complementario utilizado mayormente es el autoservicio, prefiriendo
ordenar dentro del local.

Y finalmente, al evaluar el nivel de satisfacción de los consumidores
que asisten a este tipo de establecimientos acerca de la variedad de
productos ofrecidos, recibieron muy buena calificación.

Es importante hacer mención a la investigación realizada por Morales
(2000) titulado: Comportamiento del consumidor del servicio de transporte
público en la ciudad de Maracaibo, realizado en la Universidad Dr. Rafael
Belloso Chacín. Dicha investigación tuvo como propósito determinar el
comportamiento del consumidor del servicio de transporte público en la
ciudad de Maracaibo, tomando en cuenta las necesidades, percepción y
expectativas de los consumidores y la influencia de factores culturales,
sociales, psicológicos y personales fundamentados por Kotler.

De esta manera, la investigación se caracterizó por ser de tipo no
experimental, descriptiva y de campo. La muestra estuvo conformada por
400 individuos, mayores de 15 años usuarios de este servicio, empleando
como técnica de recolección de datos la encuesta, conformada por 34 ítems
de tipo cerrado.

El plan de muestreo fue polietápico y no probabilístico,
determinándose primero la población de cada parroquia, luego el número de
paradas origen-destino de las mismas, para luego aplicar la encuesta a los
sujetos que estuvieran en las zonas respectivas.

Los resultados obtenidos determinaron el siguiente comportamiento:
Los consumidores del servicio público en la ciudad de Maracaibo, necesitan
nuevas rutas de transporte.
1. Esperan que las unidades sean más amplias y limpias, así como asientos
más cómodos.
2. Que circulen con mayor frecuencia.
3. Y atención de personas más educadas.

Así mismo, se determinó que quienes hacen mayor uso del transporte
es la clase social C baja, predominantemente joven, donde la mayoría no
supera los 35 años, con un nivel de instrucción técnico y universitario.

Por su parte, Balza (2001) realizó una investigación denominada:
Comportamiento del consumidor de productos congelados en la ciudad de
Maracaibo, en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin. El objetivo de ésta
investigación fue determinar el comportamiento asumido por el consumidor
de productos congelados en la ciudad de Maracaibo, mediante la aplicación
de un modelo.

Para cumplir con tal objetivo, se siguió el modelo teórico que sobre el
Comportamiento del consumidor desarrollaron Howard y Sheth. El tipo de
investigación se definió como descriptiva, de campo, transversal, de diseño
no experimental. La población fue constituida por 400 sujetos del total de
habitantes de las 18 parroquias del Municipio Maracaibo, cuya selección se
efectuó por medio del procedimiento del muestreo probabilístico.

El instrumento utilizado para esta investigación lo constituyó un
cuestionario conformado por 42 ítems, 11 dicotómicos, 19 alternativas
múltiples, 20 tipo escala y uno abierto, mismo que fue sometido a prueba de
expertos y a la prueba de confiabilidad mediante una prueba piloto,
aplicándose la fórmula para el coeficiente de estabilidad, resultando un nivel
de 0.90 de margen de confiabilidad.

Como resultado de este trabajo de investigación se formularon las
siguientes conclusiones: los consumidores de alimentos congelados son
personas adultas jóvenes, de ambos sexos, gerentes y comerciantes, con un
ingreso 300 y más de un millón de bolívares mensuales, residenciados en la
Zona Norte, universitarios, con gran influencia de la familia, que consideran
muy importantes la calidad, el precio, el sabor y la frescura e igualmente está
muy interesado en recibir información y con alta disposición a seguir
adquiriendo este tipo de productos.

Por otra parte, Mendez, (2003) realizó un trabajo de investigación que
lleva por título: Modelo de comportamiento del consumidor de suplemento de
calcio en tabletas, requisito para optar al título de Magíster en Gerencia de
Mercadeo en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. La finalidad de la
investigación fue diseñar el Modelo de comportamiento del consumidor de
suplemento de calcio en tabletas en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia.

Así mismo, la investigación se clasificó como de tipo descriptiva,
transversal y su diseño no experimental, transeccional descriptivo y de
campo. La población objeto de estudio fue de 440 consumidores, 247
médicos y 220 empleados de farmacia, aplicando como instrumentos
cuestionarios para los consumidores y empleados de farmacia y una
entrevista semi-estructurada dirigida a los médicos.

La validación fue realizada por cinco (5) expertos, obteniendo un
coeficiente de confiabilidad de 0.93 para la encuesta de los consumidores y
de 0.81 para la encuesta de regentes y dependientes empleando el método
de dos mitades y corregido por el coeficiente de Spearman–Brown, y un
coeficiente de confiabilidad de 0.878 para la entrevista a través del
coeficiente de Alpha de Cronbach.

Finalmente, la investigación arrojó como resultados que los
consumidores se caracterizan por ser del sexo femenino, con edad mayor a

30 años, ya han sido madre, grado de educación mínimo y cubre una
ocupación laboral como ama de casa y/o empleada ; la existencia de un
líder de opinión influye en su decisión de compra, representado por el
médico y las estrategias mercadotécnicas influyentes son el producto,precio
y promoción.

Por su parte, Cartay (2003), realizó una investigación cuyo titulo es:
Comportamiento del Consumidor de Leche de Larga Duración requisito para
optar al título de Magíster en Gerencia de Mercadeo en la Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacín. El Objetivo principal de dicha investigación fue
analizar el Comportamiento del Consumidor de Leche de Larga Duración en
el Municipio Maracaibo del Estado Zulia.

De tal manera, la investigación fue de tipo descriptiva, puesto que, los
resultados fueron descritos en función de la variable y el diseño fue no
experimental y transversal. Para ello se utilizó una muestra de cuatrocientas
(400) personas que consumían leche de larga duración, a la cual se le aplicó
un instrumento diseñado con preguntas y afirmaciones correspondientes a
las dimensiones objetos de estudio. Así mismo, fue validado por seis (6)
expertos, los resultados de la aplicación fueron tabulados, analizados e
interpretados para brindar un perfil de consumo de la leche de larga
duración.

Las conclusiones derivadas de la investigación son las siguientes: El
perfil psicográfico connotó que las personas que compran leche de larga
duración son sujetos que se consideran conservadores, que necesitan
productos con un buen tiempo de duración sin consumir. Son fieles a su
marca y no cuentan con mucho tiempo para la realización de sus compras.
En cuanto a la dimensión motivacional, la fuerza que los motiva al deseo de
la adquisición de leche de larga duración es la necesidad de preservar su
salud.
Los antecedentes anteriormente mencionados contribuyen a la
presente investigación ya que, aportan ideas con respecto a los modelos de
comportamiento de los consumidores frente a diferentes productos y
servicios utilizados, así como sus percepciones de los mismos y lo que los
estimula a adquirirlos. Aún cuando no están dirigidos al comportamiento del
médico como consumidor, porque el representa un agente motivador para la
decisión de compra, los conceptos manejados y la estructura establecen un
parámetro para desarrollar la presente investigación.

B. - BASES TEORICAS

Las bases teóricas más adelante descritas comprenden los aspectos
relacionados al comportamiento del consumidor, en este trabajo de
investigación está representado por el médico, así como planteamientos
acerca del mercado y los productos farmacéuticos. Se mencionan las

distintas definiciones, características, variables y estrategias que servirán de
soporte en el desarrollo de la presente investigación.

1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1.- DEFINICION

Arellano (2002) define el comportamiento del consumidor como
aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida
a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes y
servicios.

Por su parte, Schiffman y Lazar (1997) afirman que el comportamiento
del consumidor se refiere a la conducta presentada por los consumidores
cuando buscan, compran, usan, evalúan, y desechan productos y servicios
que esperan, satisfagan sus necesidades.

Los autores antes mencionados, establecen que el estudio del
comportamiento del consumidor se basa en el hecho de cómo los individuos
toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,
esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio
de qué es lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo
compran, con qué frecuencia lo compran y qué tan frecuentemente lo usan.

Sin embargo, Fernández (2002) establece el comportamiento del
consumidor como el conjunto de reacciones de un sujeto ante un producto o
servicio que puede llegar a satisfacer sus necesidades o deseos, las cuales
son provocadas por el posicionamiento del producto y la influencia del medio.

Al comparar esta evidencias, tanto Fernández como Arellano
coinciden en el hecho de que el comportamiento del consumidor se basa en
las conductas adoptadas por los individuos ante un producto o servicio para
cubrir una necesidad determinada, mientras que, Schiffman y Lazar
manifiestan que el comportamiento del consumidor esta dirigido a la forma y
uso de los productos por parte de los mismos, que incide directamente en la
compra y recompra de dicho bien.

Con respecto a ésta investigación, se puede decir, que el médico más
que un consumidor, ejerce el papel de cliente, porque toda vez que el
reconoce el producto como bueno, lo recomienda a sus pacientes y
realmente es el paciente quien lo compra, sin embargo, es importante
resaltar que para los laboratorios a farmacéuticos la compra del los
productos esta muy relacionada con la recomendación del médico, por tanto
se puede reconocer como un consumidor influenciador.

De acuerdo a lo anteriormente expuesto, se puede decir que el
comportamiento del consumidor es un factor integral en el flujo y reflujo de

todos los negocios, porque este comportamiento genera la demanda de
materias primas, de transporte, de producción, de servicios bancarios,
afectan el empleo de trabajadores y el agotamiento de recursos, el éxito de
algunas industrias y el fracaso de otras.

1.2.-¿QUÉ INFLUYE EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA?

Es preciso mencionar que para comprender la dimensión que tiene el
comportamiento del consumidor en relación a un determinado producto, es
necesario analizar las variables que inciden en el mismo. Por tal motivo más
adelante se detallara el significado del proceso de decisión de compra.

Para tal efecto, Della Bitta y Loudon (1995) reseñan que la decisión de
compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y
físicas que tienen lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha otras, en cambio, son posteriores.
Por su parte, Eyssautier (2002) define la decisión de compra del
consumidor como el resultado de muchas influencias que lo mueven para
realizar el acto de compra de un producto determinado.
Mientras que para Hawkins, Best y Coney (1997) la decisión de
compra se encuentra determinada por una serie de factores internos y
externos.

Atendiendo a las consideraciones anteriores, los autores antes
mencionados coinciden en el punto de que la decisión de compra es un
proceso mental que luego se cristaliza cuando el consumidor adquiere el
producto y lo utiliza, en éste caso cuando el médico decide prescribir un
producto, ciertamente ha comprobado que realmente le brinda los resultados
esperados y esto dependerá que repita su prescripción y que el paciente
recompre el producto. Hawkins, Best y Coney, señalan que la decisión de
compra se desarrolla debido a la influencia de factores tanto internos como
externos, para ahondar sobre el tema se desarrollan a continuación:

Factores externos :

Cultura: Se considera como la representación de ese todo complejo que
incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley ,costumbre y cualquier otro
tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de
una sociedad.

Valores: Un valor se define como las creencias ampliamente difundidas que
afirman lo que es deseable.

Grupos de referencia: Es aquel cuyas supuestas perspectivas o valores son
utilizados por un individuo como la base de su conducta en un momento
determinado.

Factores internos :

Percepción: Esta viene dada a través del procesamiento de la información ,
que incluye la exposición, la atención y la interpretación. Por tal motivo,
comprende una actividad crucial que une al consumidor individual con las
influencias grupales, de situación y de mercado.

Motivación: La motivación es aquella fuerza dentro de los individuos que los
impulsa a la acción.Necesidades: Las necesidades se consideran como el resultado psicológico
subjetivo del individuo y de sus relaciones con otros.

Preferencias: Corresponden a los intereses y prioridades del consumidor
cuando debe realizar el acto de compra. Así mismo, Kotler y Armstrong
(1999) señalan que ni las preferencias, ni las intenciones de compra resultan
siempre en la compra del producto elegido. Pueden guiar el comportamiento,
pero no determinar totalmente el resultado.

Expectativas: Las expectativas están muy ligadas a la percepción que tenga
el consumidor del producto, ya que la gente ve lo que espera ver y lo que
espera ver se basa en la familiaridad, experiencia anterior , o conjunto
precondicionado.

A continuación se desarrollan cada uno de los factores externos que
influyen en la decisión de compra del consumidor.

1.3.- CULTURA

En términos genéricos, cultura es aquello que comparten todos o casi
todos los integrantes de un grupo social. Es algo que los integrantes de más
edad de un grupo intentan transmitir a los jóvenes y que moldea su
conducta, manera de percibir y entender el mundo. Es por ello que Granell,
Garaway y Malpica (1997), plantean que la cultura de un grupo resulta de
la integración compleja de sus valores, creencias, actitudes y conductas.
Mientras que para Arellano (2002), la cultura corresponde a la suma
de valores, costumbres y creencias que sirven para regular el
comportamiento de una sociedad especifica.

1.4.- VALORES

Para Argandoña (2004), la conducta de las personas viene
condicionada por sus valores (sus fines, sus preferencias y su ponderación
de los medios para conseguirlos), pero también por otros factores, como los
recursos materiales y la información de que disponen.
Sin embargo, Arellano (2002), expone que los valores son creencias
durables de un tipo de comportamiento especifico o un objetivo final , es

preferible, personal y socialmente, a otro tipo de comportamiento u otro
estado final de la existencia contrario o convergente.

Por eso se dice los valores dirigen la conducta, “desde dentro”. Lo
que implica una cierta consistencia, arraigo o permanencia, más allá de las
meras valoraciones ocasionales. Por tanto, la diversidad de valores viene
complicada por la diversidad de “hechos”.

1.5.- GRUPOS DE REFERENCIA

Un grupo de referencia está constituido por personas cuya opinión
resulta importante y se tiene en cuenta cuando una persona se forma
actitudes ante un tema determinado. En tal sentido, McCarthy y Perrealut
(1993) señalan que por lo general las personas tienen varios grupos de
referencia según el tema que se trate, en ocasiones conviven con algunos
de ellos o simplemente tratan de imitarlos. Igualmente, en uno que otro caso,
adoptan los valores de esos grupos y adoptan las decisiones de compra
basándose en lo que el grupo aceptará.

Una vez desarrollados los factores externos que influyen en el
individuo a tomar una decisión de compra se detallan los factores internos
que tienen también incidencia en ésta actividad.

1.6.- PERCEPCIÓN

Según Schiffman y Lazar (1997) se define como el proceso por el
cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para
integrar una visión significativa y coherente del mundo. De éste modo, la
percepción tiene implicación estratégica, ya que los consumidores toman
decisiones basados en lo que perciben más que sobre las bases de la
realidad objetiva.
Es por esta razón que la percepción desde un punto de vista más
complejo, se presenta como el proceso mediante el cual la conciencia del
individuo integra los estímulos sensoriales sobre objetos, hechos o
situaciones y los transforma en experiencia útil.

1.7.- MOTIVACIÓN

Para Schiffman y Lazar (1997), la fuerza dentro de los individuos
que los impulsa a la acción es lo que se describe como motivación. Esta
fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que surge como
resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos en ocasiones tratan,
consciente e inconscientemente, reducir esta tensión siguiendo un
comportamiento que satisfacerá sus necesidades y eliminará la tensión que
sienten.

Por tal razón, la motivación hace que el individuo salga al mercado a
tomar decisiones que satisfagan sus necesidades muchas veces impulsado
por información de su grupo de referencia.

1.8.- NECESIDADES

Para Arellano (2002), las necesidades constituyen un proceso
mediante el cual intervienen el deseo del individuo de cubrir la brecha entre
lo que se tiene actualmente y lo que se quisiera tener. En tal sentido,
necesidad seria la diferencia que hay entre la situación actual y la deseada
por el individuo.
Mientras que, Albrecht y Zemke (2003) establecen que las
necesidades del consumidor tienen una inquietante forma de no permanecer
satisfechas por mucho tiempo, mientras más experiencia tengan los
consumidores con un productos o servicios más perspicaces se vuelven con
sus propias necesidades y la variedad de formas que existen para satisfacer
dichas necesidades.

1.9.- EXPECTATIVAS.

Shiffman y Lazar (1997), afirman con respecto a las expectativas que,
la gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver por lo general se basa en
la familiaridad, experiencia anterior, o conjunto precondicionado.

Por su parte, Kotler y Armstrong ( 1999) establecen que los consumidores
tienden a ver los productos como paquetes complejos de beneficios, los
cuales satisfacen sus necesidades. Por tal motivo, los mercadólogos deben
comenzar por identificar el núcleo de las necesidades del consumidor, en
éste caso del médico a quien va dirigido el producto, luego debe diseñar el
producto real y encontrar formas de aumentarlo para crear el paquete de
beneficios que mejor satisfaga a los consumidores.

1.10.- ACTORES QUE INTERVIENEN EN EL COMPORTAMIENTO
DE CONSUMO

Según Arellano (2002), se deben establecer diferencias entre el
consumidor final del producto y otras personas que intervienen en el proceso
de búsqueda, evaluación o adquisición del producto, bien o servicio.
Sobre la base de la idea anteriormente expuesta, el autor afirma la
existencia de una diferencia importante entre la denominación consumidor y
la denominación cliente, por tal motivo se definirá consumidor a aquel
individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión, y
se considerará cliente a aquel que compra o consigue el producto .
Así mismo, en el proceso de compra intervienen, además de los
consumidores y clientes, los influenciadores representadas por aquellas
personas quienes directa o indirectamente dirigen el proceso de decisión, ya
sea informando acerca de las cualidades de un producto o induciendo a la

compra del producto. Del mismo modo se habla de los decisores, como las
personas que toman la decisión de comprar una determinada categoría de
producto o marca específica dentro de un conjunto de alternativas existente.

En el caso de este trabajo de investigación, los médicos son los
clientes de los productos farmacéuticos que producen los laboratorios,
puesto que a través de su prescripción eligen en un determinado momento
uno u otro producto, sin embargo, de acuerdo a lo expuesto por el autor
puede figurar como un influenciador de la compra, porque el paciente en
este caso, el consumidor es quien asumirá una postura de compra de
acuerdo a lo recomendado por el médico.

2. - COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACION DE
MERCADO

Para Arellano(2002) , la segmentación de mercados, constituye el
aspecto más importante que se utiliza en el conocimiento del
comportamiento de los consumidores para definir estrategias de marketing.
No puede existirsegmentación de mercados sin conocimiento de las
características de los consumidores y, más aún, se puede afirmar que cuanto
más fina es la segmentación de mercados, mayor es el conocimiento que se
debe tener acerca de los consumidores implicados.

En efecto, una vez que se determinan los gustos y preferencias,
características de compra, entre otras del consumidor es mucho más sencillo
realizar una segmentación efectiva del mercado y satisfacer las necesidades
de manera más óptima. Por tal motivo, la autora realizó una segmentación en
el desarrollo de la investigación para poder determinar las características de
compra de los consumidores y las tendencias de prescripción de los
médicos en distintas zonas de la ciudad, y así poder determinar el
comportamiento que presentan los profesionales de la salud , ya sean
pertenecientes a la consulta pública o privada.

3.- MERCADO

Para Pride y Ferrel (2000) el mercado significa un conjunto de
personas que, en forma individual u organizada, necesita productos de una
clase y tiene la posibilidad, el deseo y la autoridad de comprarlos.
Mientras que para Fernández (2002), el mercado representa el
conjunto de consumidores actuales y potenciales, es decir, todas aquellas
personas que compran o que podrían comprar un producto específico.
Sin embargo, en la presente investigación el mercado que se requiere
estudiar es el farmacéutico, el cual tiene un comportamiento particular,
puesto que los medicamentos son de primera necesidad y las enfermedades
respiratorias siempre están presentes e igualmente, afectan a toda la
población.

3.1- MERCADO DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS

Para Atmetlla(1996) El mercado de productos farmacéuticos puede
definirse como el volumen de ventas (unidades/valor) generado por los
prescriptores de un determinado tipo o clase de productos utilizados para
una indicación determinada.

En torno a esto, Saenz (1998), establece que los fármacos obedecen
a leyes económicas muy particulares. El consumidor no influye directamente
en la elección del producto. La demanda está determinada por el médico,
que no utiliza el medicamento que receta, excepto cuando la requiere para
su salud. Así mismo, el paciente es un usuario peculiar, con limitada libertad
de elección por desconocimiento técnico y psicológicamente impactado por
el tipo de compra, precio y destino.

De acuerdo a lo planteado anteriormente, es importante mencionar
que las ventas en el mercado farmacéutico es medido a través de unidades
y valores, siendo ambas variables igual de importantes para los Laboratorios
que integran la Industria –Químico Farmacéutica, por tal razón adquiere
relevancia conocer, el por que? los médicos prescriben uno u otro producto,
si su hábito prescriptivo responde a determinadas creencias, motivaciones,
necesidades, que de una u otra forma influyen en su percepción del producto
y lo impulsa a elegir su prescripción.

3.2.- EL COMPORTAMIENTO DE LOS MEDICAMENTOS.

De acuerdo a lo planteado por Saenz (1998), no existe profesional que
antes de prescribir un medicamento, no corrobore su efectividad, seguridad y
biodisponibilidad. Las primeras pueden ser evaluadas cotejando experiencias
clínicas, éxitos terapéuticos y secundarismos. La biodisponibilidad en
cambio, es imposible de verificar sin el auxilio del laboratorio farmacológico.

La biodisponibilidad de un medicamento es su razón de ser,
representada por una curva de administración, concentración plasmática y
excreción. De nada sirve un antibiótico- por excelente que sea- si no llega al
punto requerido. ¿Sería útil para combatir una infección renal, si se inactiva
en el estomago o se expulsa con las heces, sin haber pasado a la circulación
y de ésta al riñón afectado?.

Por tal razón, es comprensible la preocupación del médico ante la
alternativa de medicamentos supuestamente iguales por contener el mismo
principio activo, pero elaborados por diferentes laboratorios. Uno puede ser
más efectivo que el otro. ¿ Cómo adivinarlo sin los equipos de ensayo?. Una
forma de disminuir el error, es prescribiendo el producido por quién merezca
confianza en investigación y control de calidad, así como tradición, ética y
responsabilidad.

4.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Schiffman y Lazar (1997) definen segmentación de mercados como el
proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de
consumidores con necesidades comunes o características, y seleccionar
como objetivo a uno o más segmentos para encauzarlo con una mezcla
específica de mercadotecnia.
Así mismo, Eyssautier (2002) establece que la segmentación de
mercado consiste en su división en grupos homogéneos, de acuerdo con sus
características previamente definidas, de forma que éste grupo pueda
diferenciarse a efecto de la estrategia comercial de la empresa.

4.1.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE PRODUCTOS
FARMACÉUTICOS

Así mismo, Atmetlla (1996 ) indica que la segmentación del mercado
de los productos farmacéuticos es un proceso que consiste en dividir el
mercado en grupos homogéneos de médicos que tienen necesidades
similares en relación al producto o bien reaccionan de forma parecida a la
oferta del mismo. El propósito de la misma está estrechamente unida a la
identificación de las necesidades de cada grupo de clientes. Ello permitirá el
diseño de una estrategia y de un marketing mix que responda en forma
efectiva y definitiva a los distintos segmentos seleccionados. En el caso de la

industria farmacéutica y más específicamente de la droga para el asma, el
segmento seleccionado son los médicos especialistas (Neumonólogos) que
son los prescriptores potenciales del producto.

5.- CLASES DE SEGMENTACIÓN

Para poder realizar una segmentación específica y dirigir las
estrategias mercadotécnicas de manera efectiva, se hace necesario realizar
una clasificación de la misma, por tal motivo Schiffman y Lazar (1997)
estratifican la segmentación de la siguiente manera:

Segmentación Geográfica. Se separa el mercado por ubicación geográfica.
La teoría que respalda esta estrategia expresa que los habitantes de un
mismo lugar tienen necesidades y deseos similares, y tales deseos y
necesidades son diferentes de las personas que viven en otros sitios.

Segmentación Demográfica. En ésta segmentación se toman en cuenta
variables como edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educación, así
como también se refiere a las estadísticas vitales y mensurables de la
población.

Segmentación Psicológica / Psicográfica. Las características psicológicas se
refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor

individual. Las estrategias de segmentación de consumidores con frecuencia
se basan en variables psicológicas específicas, tales como necesidades,
motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de
involucramiento y actitudes.

Mientras que la investigación psicográfica también conocida como
análisis del estilo de vida, ha sido tomada con entusiasmo por los
mercadólogos para la promoción de productos. Los estudios psicográficos
emplean una batería de afirmaciones diseñadas para determinar e identificar
los aspectos relevantes de la personalidad, motivaciones de compra,
intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor.

Segmentación Sociocultural. Las variables sociológicas (de grupo) y
antropológicas (Culturales), es decir, las variables socioculturales,
proporcionan todavía más bases para la segmentación del mercado. Por
ejemplo, los mercados de consumo se han subdividido con éxito en
segmentos, sobre la base de etapa en el ciclo de vida de la familia, clase
social, valores culturales centrales, membresías subculturales, y afiliacióntranscultural.

Segmentación relacionada con el uso. Esta segmentación divide a los
consumidores en categorías en términos de las características de uso del

producto, servicio o marca, como tasa de uso, status de conciencia, y
grado de lealtad a la marca.
Segmentación por situación de uso. La situación u ocasión a menudo
determinan lo que los consumidores compran o consumen. Por dicha
razón, algunas veces se concentran en la situación de uso como variable
de segmentación.

Una vez segmentado el mercado y determinado el ámbito de acción al
cual se van a dirigir las estrategias, es bien importante señalar que en éste
caso en particular el médico a parte de tomar la figura del consumidor a
su vez se constituye como un líder de opinión que ejerce cierta influencia
sobre el paciente (cliente) o incluso sobre otros médicos que tengan
menor conocimiento sobre nuevas ciencias o descubrimientos en la
medicina.

Al respecto Schiffman y Lazar (1997) establecen que:

Un líder de opinión es aquel cuya opinión, consejo o ejemplo es
seguido por otras personas. En general su grado de influencia
puede estar basado en tres características, tales como:
conocimiento, identificación y recompensa.

De lo anteriormente expuesto se desprende el hecho de que el médico
constituye un líder de conocimiento, por tanto se define más adelante el
concepto.

6. – LIDER DE CONOCIMIENTO

6.1. – DEFINICIÓN

Schiffman y Lazar (1997) afirman que el líder de conocimiento,
también llamado experto, basa su influencia en el conocimiento o expertise
acerca de un aspecto específico necesario a los otros individuos .El sector
farmacéutico, que es un sector industrial de gran fuerza económica, utiliza
casi exclusivamente una estrategia de promoción basada en líderes.

Así , para los medicamentos éticos (con receta médica), tiene un
cuerpo muy grande de representantes (visitadores médicos) cuya función es
convencer a los líderes de opinión (médicos) de las bondades del producto.
Saben bien que si los médicos recomiendan un medicamento determinado al
paciente, éste seguirá estrictamente su consejo.

Por su parte, Hawkins, Best y Coney (1997) expresan que la
información es la herramienta básica que utilizan los especialistas en
marketing para influir en el comportamiento del consumidor. Si bien la
información es finalmente procesada por un individuo, en muchos casos uno
o más miembros del grupo filtran, interpretan o proporcionan la información
para el individuo. La persona que realiza esta tarea o papel se conoce como
líder de opinión.

7.-CARACTERÍSTICAS DEL LÍDER DE OPINIÓN

Una vez determinado el rol que cumple el líder de opinión en el
proceso de decisión de compra del consumidor es importante resaltar
algunas características que conforman el perfil de los mismos. En cuanto a
esto, Hawkins y otros (1997) refieren que los rasgos más sobresalientes de
los líderes de opinión son:
1.- El mayor compromiso a largo plazo que tiene con una categoría de
productos a diferencia de los que son líderes de opinión de un grupo. Esto se
conoce como compromiso duradero, y conduce a un mayor conocimiento y
experiencia cerca de la categoría o actividad del producto.
2.- El liderazgo de opinión funciona principalmente a través de
comunicación interpersonal y de observación. Estas actividades suceden con
mayor frecuencia entre individuos que tienen características demográficas
similares.
3.- Los líderes de opinión generalmente se orientan hacia un producto
o actividad específica.
4.- Los líderes de opinión también tienen mayores niveles de
exposición a los medios de comunicación que los líderes que no son de
opinión.
De lo anteriormente expuesto se desprende lo siguiente, los líderes
de opinión en éste caso los médicos, como conocedores de los atributos,
ventajas y beneficios de los productos poseen la credibilidad suficiente ante

el paciente para prescribirlos y a su vez sean adquiridos por el mismo. Por
tal motivo cabe pensar, que la recomendación del médico acerca de
determinado producto impulsará a tomar una decisión de compra. De
acuerdo a ello, Eyssautier(2002) señala que la decisión de compra del
consumidor es el resultado de muchas influencias y asimismo lo mueven
para realizar el acto de compra de un producto determinado.

Sin embargo, Loudon y Della Bitta (1995) afirman que la acción de
compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas,
físicas y tienen lugar durante cierto período. Algunas de las actividades
preceden a la compra propiamente dicha; otras, en cambio, son posteriores.

8.- TOMA DE DECISIÓN DE COMPRA DE UN PRODUCTO

Como anteriormente se ha mencionado, el médico, objeto del estudio
representa un tipo de consumidor o cliente, con características muy
especiales, ya que, no es él quien utiliza el producto, pero su decisión
influencia la compra del mismo sobre otras personas, es por tal razón, que
es necesario conocer proceso de toma de decisiones que genera su
prescripción.
En tal sentido, Hawkins, Best y Coney (1997), que el proceso de
decisión del consumidor viene dado por cinco etapas, entre las cuales
figuran:

Reconocimiento del problema, definido como la diferencia entre el estado
existente y el deseado.

Búsqueda de información, una vez que el problema es reconocido, se
emprende la búsqueda de información con el fin de llegara una solución
eficaz.

Evaluación de las alternativas, establece que la decisión puede tomarse
una vez que se ha recogido la información, permitiendo que se determinen y
comparen las alternativas relevantes y posibles.

Elección del establecimiento y compra, se determinan los atributos que
para la selección del establecimiento y se lleva a cabo la elección en si del
producto.

Proceso postventa, en ésta fases existen cuatro áreas de interés para los
gerentes de marketing, que ocurren después de la compra o adquisición del
producto: uso, evaluación, disposición y comportamiento de compra
repetitivo.

Por su parte, Solomon (1997) señala que la toma de decisiones viene
dada por cuatro fases, a saber:

El Reconocimiento del Problema, ocurre cuando el consumidor nota una
diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o
ideal, percibe que existe un problema que debe resolver.

La Búsqueda de la Información, se presenta cuando el consumidor observa
su ambiente en busca de datos adecuados para tomar una decisión que a su
parecer es razonable.

La Selección de Producto, toda vez que el consumidor establece las
opciones importantes de una categoría, se hace necesario realizar la
selección de una de ellas, dicha selección puede depender de la obtención
de la información, la experiencia previa con el producto, la información
presente en el momento de la compra entre otras.

Y finalmente, establece que después de tomar una decisión , la
calidad de ésta decisión altera el paso final del proceso, cuando el
consumidor determina, si el resultado de su elección fue bueno o malo.

Sin embargo, Arellano (2002) reconoce que la toma de decisiones de
compra comprende cinco etapas, entre ellas:
Reconocimiento del problema , el individuo reconoce su necesidad (la
existencia de una carencia y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfacción
de la misma.

Búsqueda de información, luego que el individuo acepta el problema y lo
delimita, y comienza a buscar información disponible sobre el tema,
comenzando con la información interna, basada en la experiencia adquirida
con la misma necesidad o necesidades similares y la manera en que lo
solucionó anteriormente, si no es suficiente ésta información buscará
información externa consultando a sus amigos,familiares más cercanos ó
líderes de opinión de su entorno.

Análisis de la información, paralelamente a la recolección de información ,
el individuo la analiza, con el fin de saber en que momento va a finalizar la
búsqueda, para que al final de ésta estudie los datos y tome una decisión.

Acto de compra, una vez definido más o menos el producto y analizado la
información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la compra.

La utilización y análisis post-compra, se presenta cuando el individuo
compra el producto e inmediatamente comienza a analiza r la calidad de su
compra.

De lo anteriormente expuesto, se desprende que tanto Arellano (2002)
como Solomon (1997) coinciden en el hecho de que el individuo , reconoce
una necesidad que debe cubrir y para ello, busca información pertinente que
le asegure que va a tomar la mejor decisión, así mismo, resaltan la

importancia de que una vez que se da el acto de compra, la utilización tanto
del bien como el servicio, va incidir en la recompra o recomendación del
mismo a futuro.

Tomando en consideración que el médico, no compra el producto se
puede decir, que el Reconocimiento del problema, para él viene dado,
cuando examina a su paciente y diagnostica una determinada patología. Así
mismo, la Búsqueda de información es muy parecida a la desarrollada por un
consumidor normal, puesto que, se puede basar en la experiencia que haya
tenido con el producto, así como, la recomendación de otros médicos o
simplemente lo ha utilizado con algún familiar ó amigo.
De la misma manera, una vez recolectada la información realiza el
Análisis de la misma, con el objeto de determinar cual será la alternativa más
adecuada para su paciente, por tal razón el Acto de compra para el médico
estaría representado a través de su prescripción, puesto que percibe un
producto determinado como el ideal para cubrir la necesidad de su paciente.

En cuanto a la utilización y análisis post-compra, su apreciación final
del producto se presentará cuando el o los pacientes acudan nuevamente a
la consulta y le hagan mención de lo bien o lo mal que les fue con el
producto, y será allí donde tomará la decisión de prescribirlo en patologías
similares o simplemente desecharlo de su arsenal terapéutico.

9.- PRODUCTO

El producto tiene una doble dimensión centrada en sus características
y los beneficios ofrecidos. La primera dimensión se refiere a los aspectos del
producto n demostrables, tangibles e independientes de cualquier
consideración subjetiva. La segunda dimensión se refiere a las ventajas
físicas o psicológicas que ofrece un determinado produc to. Atmetlla (1996)
reseña, la venta de un producto se efectúa sobre la base de los beneficios
reales ofrecidos por el mismo, ajustándose a las necesidades de los
consumidores en un momento determinado.

Sin embargo, Ries y Trout (1999), establece tres características
principales que debe contener el concepto de producto: (a) se comprende lo
dicho; (b) se cree lo dicho; (c) se necesita porque proporcionará una mejor
calidad de vida.

Mientras que, Fernández (2002) menciona que un producto representa
un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una
necesidad determinada, generando una combinación de satisfactores
perceptibles e imperceptibles por los sentidos .
De lo planteado por los autores antes mencionados, se desprende que
un producto, es todo aquello que de una u otra forma de acuerdo a la
percepción del consumidor, satisfacerá su necesidad .

10.- PRODUCTO FARMACÉUTICO

Según lo establecido por la Ley de Medicamentos(2000), un producto
farmacéutico corresponde a todo preparado que contenga el o los principios
activos asociados o no a uno o más excipientes, formulados en una forma
farmacéutica o de dosificación y que haya pasado por todas las fases
necesarias para su dispensación.

Es preciso mencionar, que los productos farmacéuticos de
prescripción médica no pueden ser mercadeados como otro tipo de
productos, ya que, por su naturaleza poseen restricciones, como por
ejemplo, no pueden ser publicitados, no pueden ser promocionados al
público en general, sino únicamente al médico a través de la muestra
médica, es por tal razón que éste juega un papel muy importante en la venta
de los mismos.

11.- MARCA DE UN PRODUCTO

De acuerdo a lo reseñado en la Revista Producto (2000) una marca no
es más que el referente de un producto o servicio, cuya promesa es
satisfacer alguna necesidad del consumidor.
Por su parte, The American Marketing Association(1996), define la
marca como un nombre o término, símbolo o diseño, o una combinación de

ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la
competencia.

En la marca cabe diferenciar el nombre y el logotipo o logos. El
nombre es la parte de la marca que se puede pronunciar, es la denominación
del producto. El logotipo es la expresión gráfica. La marca tiene como
finalidad, identificar el producto para diferenciarlos del resto de los productos
competidores, el de ser un instrumento de protección legal para la empresa.

Por tal razón, muchas marcas en Venezuela han llegado a tal grado
de aceptación que todos los productos de la competencia son nombrados
con el nombre de la marca aceptada, por ejemplo, Modess, Aspirina, Ace,
entre otros.

11.1.-PRODUCTO FARMACÉUTICO ORIGINAL O DE MARCA

En relación a lo discutido en un Simposium organizado por la
Sociedad Venezolana de Infectología el pasado 23 de febrero del 2004 se
determinó que un producto farmacéutico de marca es aquel cuyo principio
activo es nuevo y con el cual se ha realizado una investigación y desarrollo
completo, desde su síntesis química hasta su utilización clínica. Es por tanto
el primero, y a veces el único, que aporta datos propios de seguridad y
eficacia terapéutica del principio activo, administrado en una especialidad

farmacéutica concreta, a una dosis determinada y con indicaciones
especificas. Generalmente se comercializa en distintos países por el mismo
titular, incluso con el mismo nombre. Ej: Xenical ® (Lab. Roche).

11.2.-PRODUCTO FARMACÉUTICO COPIA O GENÉRICO

En el Simposio antes mencionado, se definieron los productos
farmacéuticos copia como, todas aquellas especialidades introducidas en el
mercado después del innovador, conteniendo el mismo principio activo, pero
sin la licencia del medicamento original. Al carecer de ensayos clínicos
propios, basan sus datos de seguridad y eficacia terapéutica en la
documentación publicada existente sobre dicho principio activo; además no
han sido testeadas con estudios de bioequivalencia por lo cual no pueden ser
categorizados como seguros y eficaces.

La mayoría de las copias se denominan con una marca de fantasía
que les permite una vez en el mercado, competir con el innovador y las
licencias como uno más. También existen copias cuyo nombre es el del
principio activo bajo Denominación Común Internacional (DCI) seguido del
nombre del titular o fabricante de la especialidad.

C. - DEFINICION DE TERMINOS BÁSICOS

BIOEQUIVALENCIA: : Son equivalentes farmacéuticos que al ser
administradas bajo las mismas condiciones al mismo grupo de individuos
seleccionados, generan parámetros biofarmacéuticos que no presentan
diferencias significativas. (Simposium organizado por la Sociedad
Venezolana de Infectología, p.58).
BIODISPONIBILIDAD: Expresa la velocidad y cantidad en la cual la
estructura molecular activa, alcanza la circulación sistémica desde su sitio
de administración. (Ley de Medicamentos 2000, p.17).
La biodisponibilidad remite a la velocidad y magnitud en que un principio
activo se absorbe a partir de una forma farmacéuticay queda disponible en
el lugar de acción, aceptándose las concentraciones sanguíneas detectables
como representativas de la concentración ene le lugar de acción. Dr. Mario
Gland. Medico Cardiólogo. Master en Salud Pública. Master en Economia y
Gestión de Salud.
FARMACIAS: Establecimientos que dispensan al publico medicamentos y
demás artículos del ramo, en ellos se efectuaran todo género de
preparaciones medicamentosas, oficiales y magistrales realizadas por un
farmacéutico. (Ley de Medicamentos 2000,p.21).

FORMULA ORIGINAL: Corresponde a aquellos productos elaborados por
los Laboratorios y cuya fórmula sólo ellos poseen, a través de
procedimientos de manufactura y control de calidad. (Simposium organizado
por la Sociedad Venezolana de Infectología, p.89).

MARCAS GENÉRICAS: Son aquellas que designan produc tos corrientes a
un precio más bajo del debido, a la menor calidad de sus materias primas,
menor coste de envasado y etiquetado. (Diccionario de Marketing
1999,p.214).
MARKETING MIX: Los elementos del marketing mix son a) el producto, b) el
precio, c) la distribución y d) la comunicación. La combinación de estos
elementos debe integrarse en un plan - acción de tipo comercial - y dirigirse
al mercado objetivo seleccionado de forma coherente, coordinada y
sinérgica, apoyando y reforzando la ventaja competitiva del producto.
Atmetlla (1996),p.95.
MOLÉCULA: Es la menor porción de una sustancia que puede existir en
estado libre y conservar las propiedades de dicha sustancia.
www.fortunecity.com (2003).
IMS: International Marketing Services , compañía que mundialmente mide el
comportamiento de los laboratorios y sus productos, y que cuenta del

desarrollo expansivo de la industria farmacéutica en Venezuela, a través de
informes trimestrales en los cuales se detallan las ventas en unidades y en
valores de todos los Laboratorios y productos que conforman la Industria
Química – Farmaceutica. Revista Producto (2004,p.36).
PRESCRIPCIÓN MEDICA: Acción del médico de recomendar un producto
farmacéutico a través de su receta ofreciéndole al paciente una alternativa
con miras a mejorar su calidad de vida.

D. - SISTEMA DE VARIABLES E INDICADORES

VARIABLE 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- DEFINICION CONCEPTUAL

Para, Schiffman y Lazar (1997) el comportamiento del consumidor se
refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,
usan, evalúan, y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan
sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor se basa en
el hecho de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos relacionados con el
consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo que compran, por qué lo

compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo
compran y qué tan frecuentemente lo usan.

2. - DEFINICION OPERACIONAL

Es un estudio que permitirá determinar los diferentes comportamientos
adoptados por los médicos a la hora de tomar la decisión de elegir entre un
producto u otro que satisfacerá las expectativas de los pacientes que asisten
a su consulta en busca de soluciones. Se establecerá la preferencia, las
causas, la motivación, las percepciones que impulsan a la elección de un
producto farmacéutico genérico en vez de uno de marca o viceversa. Para
de esta manera conocer las implicaciones que en la actualidad afectan al
mercado de la Industria Químico-Farmacéutica en parte de Municipio
Maracaibo. (ver Cuadro 1).

Objetivo Especifico Variables Dimensiones Indicadores Items

ESPECIALIDAD

ITEM 1
LUGAR DE CONSULTA

ITEM 2
TIPO DE CONSULTA ITEM 3
ESTADO CIVIL ITEM 4
Identificar la
segmentación demográfica
que caracteriza a los médicos
prescriptores de productos
farmacéuticos de fórmula
original versus copias.

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
EDAD ITEM 5
NECESIDADES ITEMS 6,7,8
MOTIVACION ITEMS 9,10,11
EXPECTATIVAS ITEMS 12,13
PREFERENCIA ITEMS 14,15
Identificar la
segmentación psicográfica
que caracteriza a los médicos
prescriptores de productos
farmacéuticos de fórmula
original versus copias.

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN
PSICOGRAFICA
PERCEPCIÓN ITEMS
16,17,18,19,20

VALORES
ITEMS 21, 22
CULTURA ITEMS 23,24
Identificar la
segmentación Sociográfica
que caracteriza a los médicos
prescriptores de productos
farmacéuticos de fórmula
original versus copias.

Conocer los procesos
que influyen en la toma de
decisiones de los médicos
cuando prescriben un
producto farmacéutico de
fórmula original versus copias.

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN
SOCIOGRAFICA

PROCESOS DE DECISIÓN DE
PRESCRIPCIÓN
GRUPOS DE
REFERENCIA

IDENTIFICACIÓN Y
DIAGNOSTICO DE LA
PATOLOGÍA

BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN

EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS

ELECCIÓN DEL
PRODUCTO

PROCESO POST-
VENTA
ITEMS 25,26,27

ITEMS 28,29

ITEMS 30,31

ITEMS 32, 9

ITEMS 33,34

ITEMS 35,36
Fuente: Romay G, (2004)
CUADRO 1. OPERACIONALIZACION DE LA VARIABLE

Objetivo Especifico Variables Dimensiones Indicadores Items
Determinar la existencia de
correlación entre las variables
que influyen en el
comportamiento que asume el
médico para prescribir un
producto farmacéutico de
fórmula original (marca) o una
copia.

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

ESTE OBJETIVO NO SE OPERACIONALIZARA, YA QUE SERÁ EL
RESULTADO DE REALIZAR EL CRUCE ENTRE LOS INDICADORES.
Fuente: Romay G, (2004)

CONT OPERACIONALIZACION DE LA VARIABLE