TFG_Concepcin_Litor_Alejndrez(1)

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Trabajo Fin de Grado 
ANÁLISIS 
ESTRATÉGICO DE 
ORTOPEDIA LÓPEZ 
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Alumno: Concepción Liétor Alejándrez 
 
 
 
 
 
 
Julio, 2.020 
ANÁLIS ESTRATÉGICO DE ORTOPEDIA LÓPEZ 
STRATEGIC ANALYSIS OF ORTOPEDIA LÓPEZ 
 
RESUMEN 
 
A lo largo de este trabajo, se va a analizar en profundidad una de las empresas líder en 
el sector de la ortopedia, Ortopedia López, una empresa familiar con más de cuatro 
décadas de experiencia en Jaén y provincia y con muy buen prestigio, gracias al 
esfuerzo y dedicación en tanto años. Además es fundadora y una de las nueve 
ortopedias de la red de ortopedias de Andalucía, Sanicor. El trabajo empieza por un 
breve resumen de la empresa, definiendo su misión, visión, valores, objetivos, 
estructura empresarial y responsabilidad social. Sigue con un análisis detallado, tanto 
externo como interno, a través de los métodos más conocidos para ello, con el fin de 
obtener sus oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades para plasmarlas en el 
análisis DAFO. Por último, se estudian las estrategias realizadas por la empresa para 
obtener la ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores. 
 
Palabras clave: Ortopedia, análisis estratégico, ventaja competitiva. 
 
ABSTRACT 
 
Throughout this work, it’s going to be analyzed in depth one of the leading companies 
in the orthopedics sector, Ortopedia López, a family company with more than four 
decades of experience in Jaén and province and with a very good prestige, thanks to the 
effort and dedication in so many years. It’s also the founder and one of the nine 
orthopedics of the Andalusian orthopedic network, Sanicor. The work begins with a 
brief summary of the company, defining its mission, vision, values, objectives, business 
structure and social responsibility. Follow with a detailed analysis, both external and 
internal, through the best known methods for it, in order to get the opportunities, threats, 
strengths and weaknesses to capture them in the SWOT analysis. Finally, study the 
strategies carried out by the company to obtain the competitive advantage over the rest 
of its competitors. 
 
Key words: Orthopedics, strategic analysis, competitive advantage. 
ÍNDICE Página 
1. Introducción.........................................................................................................1 
2. Descripción de la empresa...................................................................................1 
2.1. Breve descripción de la empresa..................................................................1 
2.2. Clasificación.................................................................................................3 
2.3. Propósitos de la organización: misión, visión y valores...............................3 
3. Objetivos empresariales y estructura organizativa de la empresa........................6 
4. Análisis estratégico..............................................................................................13 
4.1. Análisis del entorno externo.........................................................................14 
4.1.1. Entorno genérico: PESTEL................................................................15 
4.1.2. Entorno específico..............................................................................32 
4.1.2.1. Determinación del atractivo de la industria: modelo de las 
 fuerzas de Porter......................................................................34 
4.2. Análisis interno..............................................................................................41 
4.2.1. Análisis interno funcional de la empresa............................................42 
4.2.2. Análisis de los Recursos y Capacidades.............................................46 
4.3. Análisis DAFO..............................................................................................52 
5. Elección estratégica..............................................................................................55 
6. Conclusiones.........................................................................................................56 
7. Bibliografía...........................................................................................................57 
8. Anexos..................................................................................................................59 
TABLA DE CONTENIDO 
Figura 1: La definición de la orientación futura de la empresa...................................4 
Figura 2: Organigrama de Ortopedia López................................................................7 
Figura 3: Grupos de interés de Ortopedia López........................................................10 
Figura 4: El proceso de dirección estratégica.............................................................13 
Figura 5: Principales preocupaciones de los españoles..............................................16 
Figura 6: Evolución del PIB per cápita en España.....................................................20 
Figura 7: IPC para los bienes y servicios esenciales..................................................22 
Figura 8: Pirámide de la población.............................................................................24 
Figuras 9, 10 y 11: Población con discapacidad por CCAA, 
edad y sexo.................................................................................................................25 
Figura 12: Uso de Internet según edades y sexo........................................................29 
Figura 13: Perfil estratégico del entorno....................................................................31 
Figura 14: Modelo de Abell para Ortopedia López...................................................32 
Figura 15: El modelo de las cinco fuerzas.................................................................34 
Figura 16: Perfil estratégico de la empresa................................................................45 
Figura 17: Matriz DAFO............................................................................................53 
Imagen 1: Evolución de las instalaciones de Ortopedia López..................................1 
Imágenes 2, 3, 4 y 5: Instalaciones y mobiliario.........................................................19 
Imagen 6: Logo de Ortopedia López y de Sanicor......................................................48 
ANEXOS 
Anexo 1: Balance de situación y Cuenta de pérdidas y ganancias..............................59 
Anexo 2: Ratios globales.............................................................................................60 
Anexo 3: Perfil financiero............................................................................................61 
 
1 
 
1. INTRODUCCIÓN 
Un análisis estratégico es un proceso por el cual se investiga tanto el entorno de una 
empresa como la propia empresa en sí. ¿Para qué? Para formular una estrategia o, en el 
caso de que ya esté formulada, ver si es la correcta y si es consecuente con los objetivos 
de la organización, para crear una ventaja competitiva. Por último, hay que saber qué 
hacer para mantener dicha ventaja y diferenciarse del resto de empresas competidoras del 
sector. Y esto es lo que quiero hacer con Ortopedia López, una ortopedia referente en 
Jaén y provincia. 
Para comenzar el trabajo, haré una descripción de la empresa, clasificándola y definiendo 
su misión, visión y valores. Además, se detallarán los objetivos empresariales, se mostrará 
la estructura organizativa a través de un organigrama y se contará la responsabilidad 
social y la ética empresarial que tiene. 
Se analizará en profundidad el ámbito externo y el interno a través de importantes 
métodos, sacando las oportunidadesy amenazas del análisis externo y las fortalezas y 
debilidades del análisis interno, que se mostrarán resumidas a través del análisis DAFO. 
Por último, se estudiarán las elecciones estratégicas más importantes de Ortopedia López 
para obtener una ventaja competitiva y diferenciarse de sus competidores. 
2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 
2.1. BREVE DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 
Ortopedia López es una empresa familiar del sector de la ortopedia, fundada en 1.990 por 
un maestro industrial llamado Rafael López Carrillo, que llevaba desde 1.964 haciendo 
trabajos ortoprotésicos en la ciudad de Jaén. Desde que se fundó el primer taller, se 
fabrican allí todas las prótesis y órtesis. 
IMAGEN 1: EVOLUCIÓN DE LAS INSTALACIONES DE ORTOPEDIA LÓPEZ 
 
Fuente: Ortopedia López 
2 
 
A día de hoy, pasando de generación en generación, Ortopedia López tiene cinco centros, 
siendo su sede principal la situada en Jaén, C/ Eduardo García Maroto, otro centro más 
especializado en Jaén Capital y, además, cuenta con tres sucursales una en Andújar, otra 
en La Puerta de Segura y otra en Úbeda. 
Esta empresa cuenta con veintiún trabajadores formados profesionalmente, cada uno 
dedicado a su especialidad, comprometidos con la salud de los clientes, con la calidad de 
los productos y con el excelente servicio a prestar. Además, poseen una estrecha relación 
con profesionales sanitarios para mejorar y solucionar los problemas de cada paciente, 
acompañado siempre de una continua formación de los trabajadores para lograr la 
excelencia. 
Es una sociedad limitada (S.L.) que, desde 2.015, es fundadora y una de las nueve 
ortopedias participantes de Sanicor, grupo líder del sector de la ortopedia en el territorio 
andaluz. Fue creada con el objetivo de que el cliente tuviera mayor cobertura y una 
atención más rápida en Andalucía, sumado a la mejora del precio gracias al aumento del 
volumen de compra y los proyectos que, juntos, tienen en mente. 
Se realizan diferentes tipos de actividades, como son: 
 Fabricación de productos ortoprotésicos. 
 Trabajo de ortopedia con la última tecnología. 
 Adaptación y reparación de los productos. 
 Buscar la solución óptima a cada paciente, con atención personalizada. 
 Ortopedia deportiva para profesionales y aficionados al deporte. 
 Asistencia tanto hospitalaria como a domicilio y alquiler de ayudas técnicas. 
 Rehabilitación y asesoramiento. 
 Venta online de otro tipo de productos (productos no especializados o productos 
‘bazar’). 
En cuanto a las instalaciones, la sede principal es una de las más modernas de España y, 
en total, cuenta con más de 800 metros cuadrados a entera disposición del cliente con 
distintas salas como la sala para el análisis cinemático y videográfico de la marcha y la 
carrera, sala para el sistema CAD CAM en 3D, sala de rehabilitación y ortopedia, 
recibidor y expositor, sala de fabricación y adaptación… 
3 
 
Por último, decir que la ortopedia es la única, en la provincia de Jaén, con el certificado 
para la fabricación de prótesis biónicas, gracias a la profesionalidad de la misma y al 
respaldo de grandes firmas internacionales. 
2.2. CLASIFICACIÓN 
Según su tamaño, Ortopedia López es una empresa pequeña debido a que tiene veintiún 
trabajadores, una cifra de venta de 1.944.001 € y un total de activo de 984.231 € (datos a 
31 de Diciembre de 2.018). 
Según el sector económico, es una empresa del sector terciario ya que pertenece al sector 
servicios al prestar servicios profesionales y, a la vez, es una empresa industrial y 
comercial minorista, ya que fabrica determinados productos en sus instalaciones a partir 
de la transformación de materia prima, compra productos terminados a proveedores y los 
vende a clientes. 
Según la propiedad del capital, es una empresa privada debido a que el capital pertenece 
a los propietarios y accionistas, siendo los tres hijos herederos del fundador de Ortopedia 
López: José Luis López Gutiérrez (33,33%), Pedro López Gutiérrez (33,33%) y Rafael 
López Gutiérrez (33,33%), con participaciones de Celeris Innovación Protésica, S.L. 
(11,11%), Sanicor Expansión, S.L. (11,11%) y Sanicor Servicios Avanzados, A.I.E. 
(11,11%). 
Según la explotación, Ortopedia López es una empresa nacional ya que tiene su sede 
principal en Jaén, sucursales en la provincia, pertenece al grupo Sanicor que está presente 
en todo el territorio andaluz y tiene venta online a toda España. 
Según su forma jurídica, es una sociedad limitada (S.L.), es decir, la responsabilidad de 
los socios se limita al capital aportado, siempre superior a 3.000 € para la constitución de 
la sociedad, protegiendo el capital personal. 
2.3. PROPÓSITOS DE LA ORGANIZACIÓN: MISIÓN, VISIÓN Y VALORES 
Como se puede ver en la figura, los cuatro conceptos que aparecen tienen relación entre 
ellos y, además, una jerarquía. En el vértice de la pirámide tenemos la visión ya que es el 
concepto con una proyección más a largo plazo, seguida de la misión. En la base tenemos 
los objetivos ya que es el concepto definido para el corto plazo y, en cuanto a los valores, 
tienen relación con cada uno de los conceptos anteriores. A continuación, analizaremos 
detalladamente la misión, la visión y los valores y, en el siguiente punto, los objetivos. 
4 
 
FIGURA 1: LA DEFINICIÓN DE LA ORIENTACIÓN FUTURA DE LA EMPRESA 
 
Fuente: Adaptado de Dess et al. (2011:25) 
Misión 
La misión es aquello por lo que existe una empresa, además de indicar la actividad de 
dicha empresa, es decir, representa la identidad y la personalidad de ella. 
La misión de Ortopedia López es: ‘Satisfacer a nuestros clientes, tanto los que tienen 
problemas de salud como los que no, a través de la calidad de nuestros productos y 
servicios, la atención personalizada, el trabajo en equipo y la formación continuada y, con 
todo ello, lograr la mejora del bienestar de ellos’. La empresa tiene como actividad 
principal la adaptación de prótesis y órtesis, así como ayudas técnicas a todos los clientes, 
asistencia a domicilio u hospitalaria y la venta de productos especializados. 
Se observa que, la misión contiene las tres variables que, según Hax y Majluf (1.997), 
tienen que aparecer: la definición del campo de actividad, la identificación de las 
capacidades esenciales y los valores, creencias y filosofía. 
Es una misión estrecha ya que no hay duda en cuánto a lo que la empresa tiene por 
esencial, que es la satisfacción del cliente a través del trabajo en equipo con trabajadores 
especializados y productos y servicios de alta calidad. En cambio, no limita su desarrollo 
empresarial ya que tienen un carácter emprendedor, por ejemplo fundando Sanicor, y 
están constantemente formándose y adaptándose a las nuevas tecnologías. Además, decir 
que no es una misión larga, es clara y puede ser interpretada por todos, sobre todo y más 
importante, conocida por los principales grupos de interés de la empresa, los cuales 
definiremos más adelante. 
Visión 
En cambio, la visión es aquello hacia donde se dirige la empresa o aquello que pretende, 
es decir, la imagen mental que se tiene de la empresa pero nunca se debe tener una imagen 
5 
 
irreal. Según Harnel y Prahalad (1.990), la visión debe tener tres características: 
incorporar la idea profunda de triunfo, ser estable a largo plazo y que merezca la pena el 
esfuerzo y el compromiso. 
La visión de Ortopedia López es: ‘Ser la empresa referente del sector tanto en Jaén capital 
como en la provincia, además de ser mejor valorada que el competidor principal y, como 
miembro de Sanicor, estar más presente en Andalucía y en el resto del territorio español. 
Comprometida por el bienestar y la mejora de calidad de vida de nuestros clientes’. 
Es una visión eficaz ya que reúne cinco de las siete características básicas para serlo: es 
clara, está orientada hacia el futuro, es desafiante e inspiradora porque se entiende 
fácilmente, es deseada por todos lostrabajadores de la organización y los motiva a 
continuar trabajando, así como estar pensada para que se mantenga a largo plazo. 
Valores 
Guerras y Navas (2.015) definen los valores de una empresa como ‘el conjunto de 
principios, creencias, normas y compromisos que pretenden guiar su actuación en la 
consecución de la visión y la misión’. Es decir, hay que establecer los criterios con los 
que se están o no dispuestos a hacer para lograr ambas dos. 
Los valores de la empresa son: 
 Compromiso con el cliente. 
 Calidad tanto en productos como en servicios. 
 Formación continuada del personal y trabajo en equipo. 
 Utilización de las últimas tecnologías. 
 Atención personalizada. 
 Buena relación calidad-precio. 
 Responsabilidad ética y social, siendo transparente y respetando a la sociedad y 
al medioambiente. 
 Colaboración con profesionales sanitarios. 
Se demuestra que los valores tienen relación tanto con la misión como con la visión y, 
además, incluyen los tres aspectos que, según Grant (2.014), son muy importantes: guías 
de actuación que tratan de influir en el comportamiento de los miembros de la 
organización (como pueden ser: el compromiso con el cliente, la calidad tanto en 
productos como en servicios, el trabajo en equipo del personal o la atención 
6 
 
personalizada), compromiso con un comportamiento ético (por ejemplo, la 
responsabilidad ética y la transparencia) y relación con los grupos de interés (como es la 
colaboración con profesionales sanitarios, el compromiso con el cliente o la 
responsabilidad social). 
Por último, indicar que los valores son de tipo explícitos, principalmente, porque no solo 
están colgados en una pared sino que los conocen todos los miembros de la organización 
y los llevan a cabo. Son ocho valores claros ligados a la misión y visión y tienen relación 
con la responsabilidad social y ética empresarial, que se analizarán en el próximo 
apartado. 
3. OBJETIVOS EMPRESARIALES Y ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LA 
EMPRESA 
Se entiende como objetivos estratégicos aquellos planteados por la organización para 
conseguir sus metas. Tienen relación con la visión ya que los objetivos empresariales 
hacen real la visión definida, es decir, lo que quiere conseguir la empresa. 
Como objetivo principal tienen la satisfacción del cliente, gracias a la excelencia de sus 
productos, que son fruto de muchos años de trabajo, esfuerzo y dedicación. Para lograr 
este objetivo, Ortopedia López mejora sus productos cada día con nuevas tecnologías e 
investigaciones en el sector. Además, buscan ser una empresa más fuerte, creciendo y 
mejorando día a día, centrada en la innovación y en proporcionar bienestar, sobre todo, a 
los clientes, que son la razón de ser de la empresa. 
Podemos encontrar entre otros objetivos de Ortopedia López: 
 Fidelización del cliente a través de la mejora de la calidad de vida. 
 Mayor rapidez en la asistencia. 
 Potenciar las ventajas de la pertenencia a Sanicor. 
 Aumentar las ventas en la provincia de Jaén. 
 Desarrollar un nuevo servicio orientado a la adaptación total de los hogares de las 
personas minusválidas o con necesidad de productos ortopédicos y problemas de 
movilidad, en el corto plazo. 
Para poder cumplir todos los objetivos, Ortopedia López se encuentra en un continuo 
proceso de formación del personal de la empresa y de dedicación absoluta por parte de 
los directivos y, en cuanto a la fidelización de los clientes, simplemente con buen trato 
7 
 
hacia ellos y buen servicio para que conozcan todos los productos y el uso de ellos se 
puede llegar a alcanzar, acompañado de una buena relación entre la calidad y el precio 
que se consigue, en algunas ocasiones, gracias a la pertenencia a Sanicor. 
Además, en cuanto a la parte financiera, los objetivos se pueden cumplir gracias a los 
procesos anteriores ya que con la fidelización de los clientes y con su bienestar, las ventas 
pueden aumentar y los clientes pueden recomendar la ortopedia a otras personas. 
También, se pueden aumentar las ventas a clientes que no vivan en la provincia de Jaén, 
al formar parte de la red de ortopedias de Andalucía y poder prestar servicios de 
reparación de productos comprados en cualquier otra ortopedia perteneciente a Sanicor. 
Los objetivos estratégicos bien definidos tienen que tener cuatro elementos principales, 
según Fitzroy et al. (2.012), que son: una característica que se pueda medir (en este caso, 
mayor rapidez en la asistencia), una escala sobre la que se pueda medir el atributo 
(aumentar las ventas en la provincia de Jaén), un nivel que debe ser conseguido y un plazo 
temporal (desarrollar un nuevo servicio en el corto plazo). Se puede comprobar que los 
objetivos cumplen la mayoría de los elementos por lo que se podría decir que están bien 
definidos, son adecuados con la misión y visión y son realistas y desafiantes porque 
pueden ser logrados perfectamente y suponer una motivación para la empresa. 
En cuanto a la clasificación de los objetivos, siguiendo los criterios de Thompson et al. 
(2.012), algunos son financieros y otros no lo son, son previstos para el corto o medio 
plazo, son abiertos ya que no se especifica el nivel específico al que se quiere llegar, por 
ejemplo, en las ventas, y ambiciosos, también. Por un lado, podemos decir que son de 
tipo competitivos, ya que persiguen aumentar las ventas en la provincia de Jaén y fidelizar 
a los clientes intentando así ganar a los competidores principales, pero, por otro lado, la 
mayor rapidez en la asistencia y el desarrollo del nuevo servicio, serían de tipo funcional. 
A continuación, se podrá entender cómo está organizada la empresa a través del 
organigrama de Ortopedia López y de una breve explicación de cada parte de la 
organización, así como la relación entre ellas. 
FIGURA 2: ORGANIGRAMA DE ORTOPEDIA LÓPEZ 
8 
 
 
Es un organigrama vertical detallado que refleja la división del trabajo, los tipos de trabajo 
y las relaciones jerárquicas, pero no las informales. Se puede dividir en varias partes: 
- Ápice estratégico: se encuentra en la parte alta del organigrama, es decir, en la 
parte directiva, teniendo como Director General a Pedro López y como Gerentes 
o Directores a los otros dos propietarios, José Luis López y Rafael López. 
- Línea media: se refiere a los intermediarios entre los directivos y los trabajadores, 
es decir, los encargados o jefes de departamentos como es Javier Mesas (Jefe de 
Administración). 
- Núcleo de operaciones: son los trabajadores de la empresa. Hay que destacar que, 
en Ortopedia López, tanto la línea media como el ápice estratégico también son 
Pedro López
(Director General)
DPTO. 
ADMINISTRACIÓN 
Javier Mesas 
(Jefe de Administración)
Antonio López
DPTO. 
FABRICACIÓN
Tomás Hidalgo
David Baldoy
Pablo Martínez
DPTO. VENTAS
Raúl Lendínez
Fernando García
Silvia Montiel
Margarita Pareja
Gema Moreno
Inmaculada Aguilar
Elisabeth Romero
DPTO. TÉCNICO
Ayudas Técnicas
José Ángel Romero
Ortoprótesis
Alberto López
María Sierra
Alejandro López
Ortopedia y 
Fisioterapia
Jorge Luis López
José Luis López 
(Gerente)
Rafael López 
(Gerente)
GABINETE 
MÉDICO
ASESORÍA
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trabajadores de la empresa ya que los tres directivos pertenecen al departamento 
técnico, especialmente, a la parte de Ortopedia y Fisioterapia. 
- Staff de apoyo: una asesoría encargada de la gestión legal y fiscal de la empresa. 
- Tecnoestructura: en este caso, aparece un gabinete médico que se encarga de 
ayudar y colaborar con la empresa de una manera externa. 
Además, se puede decir que existe supervisión directa por parte de los directivos y de los 
jefes de departamento, así como adaptación mutua en departamentos como el de 
fabricación y el de ventas, ya que coordinan sus tareas para que sea efectiva la adaptación 
de productos ortoprotésicos, y normalización de habilidades, muy característico de 
empresas donde lo másimportante son los conocimientos o las habilidades. 
Están claramente presentes dos tipos de interdependencias como son la interdependencia 
compartida y la interdependencia recíproca, en actividades como la venta de productos 
‘bazar’ o el alquiler de ayudas técnicas y en actividades como la adaptación de productos 
ortoprotésicos, respectivamente. 
Los puestos de trabajo en Ortopedia López, en general, tienen una especialización vertical 
baja ya que tienen bastante libertad a la hora de hacer sus tareas. En cuanto a la 
especialización horizontal, se puede decir que es alta porque, como se ve en el 
organigrama, las tareas están muy divididas en los distintos departamentos para que esté 
claro el trabajo de cada uno, aunque sí que hay coordinación entre ellas. 
Por último, hay que destacar que los puestos de trabajo están agrupados en departamentos 
en base a la actividad por conocimientos y habilidades, contando con una 
descentralización vertical ya que el poder para tomar decisiones se cede de manera 
impersonal por la escala jerárquica. 
Responsabilidad social corporativa (RSC) y grupos de interés 
Antes de empezar a definir y concretar la responsabilidad social de Ortopedia López, es 
importante tener claro qué y cuáles son los grupos de interés de la empresa, ya que juegan 
un papel muy importante, tanto en la responsabilidad social como en muchos otros 
conceptos. 
Los grupos de interés de una empresa son los grupos de personas que tienen algún vínculo 
con esta, es decir, aquellos agentes que influyen en los objetivos o comportamientos de 
la empresa. Para analizarlos, es importante seguir los siguientes pasos: 
10 
 
1. Identificación: se puede distinguir entre grupos de interés internos, que son 
aquellos que defienden sus objetivos particulares, y grupos de interés externos 
que, a su vez, se dividen en primarios y secundarios, dependiendo de la relación 
que tengan con la empresa. En nuestro caso, como grupos de interés internos 
tenemos a los accionistas y directivos siendo las mismas personas, Pedro López, 
José Luis López y Rafael López, asociaciones y sociedades con participaciones, 
Celeris Innovación Ortoprotésica, S.L., Sanicor Expansión, S.L. y Sanicor 
Servicios Avanzados, I.A.E., y los dieciocho trabajadores restantes. Como grupos 
de interés externos primarios, que son los que tienen relaciones contractuales con 
la empresa, están los clientes, los proveedores, el grupo médico que colabora con 
la ortopedia, las entidades bancarias, concretamente Banco Santander, BBVA, 
IberCaja y CaixaBank, y, también, las asociaciones y sociedades con 
participaciones, nombradas anteriormente. En cuanto a los grupos de interés 
externos secundarios, que son los que tiene una relación menos formal, se 
encuentran las organizaciones sociales, los sindicatos, el Gobierno de España, el 
de la Comunidad Autónoma de Andalucía y el Ayuntamiento de Jaén, que son los 
que pueden tener influencia sobre Ortopedia López. 
2. Valoración de la importancia: para analizar la importancia y el impacto que tienen 
en la empresa cada grupo de interés, se hace un mapa de grupos de interés, 
teniendo en cuenta tres características: el poder, la legitimidad y la urgencia. 
FIGURA 3: GRUPOS DE INTERÉS DE ORTOPEDIA LÓPEZ 
 
11 
 
En el mapa, se ven diferentes zonas: en la zona 7, están tanto los propietarios, que 
son los accionistas y directivos, como los clientes, siendo los grupos de interés 
prioritarios. Por otro lado, están los grupos de interés latentes en las zonas en las 
que cada grupo solamente tiene una de las características: zona 1, incluyendo al 
Gobierno, zona 2, el grupo médico y la sociedad en general, y zona 3, los 
proveedores y entidades bancarias. En cuanto a las zonas que reúnen dos 
características, se encuentran los grupos de interés expectantes: zona 4, con las 
asociaciones y sociedades con participaciones, zona 5, con las organizaciones 
sociales, y zona 6, con los trabajadores de la empresa que no son los propietarios. 
La prioridad o importancia de los objetivos de cada grupo de interés va de mayor 
a menor en el siguiente orden: prioritarios, expectantes y latentes. Por último, está 
la zona 8 donde se encuentran los grupos de interés que no poseen ninguna de las 
características anteriores, por lo que no serían directamente grupos de interés. 
3. Implicaciones para la dirección: hay que ver qué grupo es más relevante y darle 
prioridad a sus objetivos, pero nunca darle todo el poder. Además, no hay que 
dejar de lado ningún grupo ni ninguna zona ya que se pondría en riesgo a la 
empresa. En resumen, hay que conseguir un equilibrio entre los objetivos de los 
distintos grupos de interés, sabiendo quién es más importante para poner en primer 
lugar sus objetivos, teniendo en cuenta a todos ellos. 
En el paso anterior, se puede ver que los grupos prioritarios son los propietarios y 
los clientes, por lo que los directivos tienen que hacer todo lo que esté en su mano 
porque se cumplan los objetivos de los clientes pero sin darle prioridad total, 
combinándolos con sus objetivos propios que son, en este caso, los de la 
organización, en consonancia con la misión y visión de la misma. Seguidamente, 
hay que tener en cuenta los objetivos de los que tienen participaciones en la 
empresa, los trabajadores y las organizaciones sociales, sin dejar de lado los de 
las zonas latentes que no dejan de influir en ella. 
Ahora sí, se procede a definir la responsabilidad social corporativa (RSC) como la forma 
de gobernar una empresa desde el punto de vista del impacto por parte de los grupos de 
interés, es decir, la forma de ver la empresa desde el punto de vista social, teniendo en 
cuenta el comportamiento de los grupos de interés. Según Nieto (2.005), hay que tener en 
cuenta tres aspectos claves: 
12 
 
 Se transforma la manera de gobernar, es decir, se cambia la forma clásica de que 
solamente se tiene en cuenta a los accionistas y directivos y se pasa, como en el 
caso de Ortopedia López, a tener presente siempre a los clientes, trabajadores, 
proveedores y comunidad en general. 
 Se modifica la toma de decisiones. Como consecuencia del punto anterior, las 
decisiones dependerán de los objetivos de los grupos de interés así como, a día de 
hoy, Ortopedia López está muy concienciada en el impacto medioambiental que 
puede generar su actividad. 
 La responsabilidad social es voluntaria. Como ya se ha explicado, la empresa tiene 
en cuenta la repercusión que puede tener sobre la sociedad en general y, además, 
actúa en consecuencia ya que considera los objetivos de la misma. 
En concreto, Ortopedia López es una empresa responsable que colabora con asociaciones 
y organizaciones sociales, teniéndolas en cuenta como grupos de interés, se reinventa y 
ayuda en todo lo posible ante situaciones de emergencia, como se ha podido comprobar 
con su impecable actuación ante el estado de alarma por el COVID-19, sin dejar de lado 
la preservación del medio ambiente. Además: 
 En cuanto al área económica-social: está comprometida con la creación de 
empleo, paga sus impuestos correspondientes, cumple las leyes, reglamentos y 
normativa impuestos, favorece formación continuada de sus empleados… 
 En cuanto al área de calidad de vida: hay un buen clima de trabajo en la empresa, 
seguridad e higiene en el trabajo, produce bienes y presta servicios de alta calidad, 
tiene en cuenta el impacto que puede generar su actividad en el ecosistema, intenta 
reducir la producción de residuos contaminantes… 
 En cuanto al área de inversión social: promueve el deporte, la igualdad de género, 
la conciliación de la vida laboral y familiar, la integración social, destina dinero a 
la investigación sobre tecnologías o productos ortoprotésicos, colabora con 
ONGs, trabaja codo con codo con Aspace Jaén (personas con parálisis cerebral), 
ha donado multitud de pantallas de protección contra COVID-19…Gracias a todo esto, la empresa tiene mayor credibilidad ante la sociedad, además de 
existir una relación de responsabilidad entre las empresas que pertenecen a Sanicor y 
crear valor para la empresa al respetar tanto a la sociedad como al medioambiente, lo que 
hace que mejore la imagen de la misma. 
13 
 
Ética empresarial 
La ética empresarial se refiere a las normas morales que adoptan las empresas con 
relación a los grupos de interés, es decir, la ética general adaptada a la toma de decisiones 
en la empresa, a las negociaciones de esta con el entorno y a la resolución de problemas, 
teniendo en cuenta la moral. Del mismo modo que la responsabilidad social corporativa, 
la ética empresarial puede ayudar a la empresa a atraer clientes. 
Ortopedia López establece qué es correcto y qué no, es decir, qué es beneficioso y qué es 
perjudicial para la empresa y define lo siguiente: 
 Tener como prioridad la mejora del bienestar y la salud de los clientes. 
 Ser transparentes y honestos con todos los miembros, tanto trabajadores como 
personas ajenas a la empresa. 
 Tolerancia y respeto ante los demás. 
 Espíritu de equipo, fidelidad, justicia e igualdad de trato entre los componentes de 
la organización. 
 Colaborar con las administraciones sanitarias. 
 No promover ni publicitar productos o servicios engañosos en contra de la salud. 
 No discriminar a ninguna persona cualquiera que sea su edad, raza, sexo, 
ideología, clase social, nacionalidad, condición sexual o cualquier otra diferencia. 
Por último, decir que, además de la responsabilidad social corporativa y la ética 
empresarial, ambas unidas y relacionadas con los valores, son importantes los 
comportamientos de todos y cada uno de los trabajadores de la empresa así como el buen 
gobierno de la misma, comprometidos con la misión, visión, valores y objetivos. 
4. ANÁLISIS ESTRATÉGICO 
La definición de estrategia, ‘La estrategia es la forma de vincular la empresa con su 
entorno’, muestra que, para formular una estrategia, tenemos que analizar el entorno de 
la empresa, además de tener en cuenta las acciones que toma esta para lograr sus 
objetivos. El proceso de dirección estratégica se divide en tres fases, como ilustra la 
figura: Análisis estratégico, Formulación de estrategias e Implantación de estrategias. 
FIGURA 4: EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA 
14 
 
 
Fuente: Guerras y Navas (2.015) 
En este apartado se analizará la primera fase y, para ello, es necesario conocer la 
orientación futura de la empresa, a través de la misión, la visión, los valores y los objetivos 
estratégicos, que ya se han detallado con anterioridad y, ahora, se procede al análisis 
externo (amenazas y oportunidades) e interno (fortalezas y debilidades) de la empresa. 
4.1. ANÁLISIS EXTERNO 
El entorno de una empresa lo forman todos los factores que influyen sobre las decisiones 
y los resultados de la misma. El análisis de este permite conocer las oportunidades y las 
amenazas con las que cuenta la empresa, es decir, mediante la investigación de las 
variables que afectan a la empresa podremos identificar los puntos positivos y negativos 
a los que se enfrenta. Se diferencia entre dos tipos de entornos: el entorno genérico o 
general y el entorno específico o competitivo. 
Sería interesante analizar el entorno a través de las variables que, según Mintzberg 
(1.984), influyen: 
 Estabilidad: Ortopedia López tiene un entorno relativamente estable en cuanto a 
la necesidad de sus productos y de sus servicios se refiere ya que, por temas de 
salud, los ciudadanos tienen la necesidad de utilizar productos ortoprotésicos y 
no pueden prescindir de ellos. 
 Complejidad: en este caso, se encuentra ante un entorno complejo tanto por los 
conocimientos y habilidades que tienen que poseer como por la dificultad del 
trabajo a realizar. 
15 
 
 Diversidad: el entorno es integrado ya que se dirige a pocos segmentos de clientes 
diferentes, que son los pacientes que requieren productos o servicios 
ortoprotésicos de forma permanente o temporal, deportistas, sanitarios y clientes 
que compran otro tipo de productos que se venden en Ortopedia López. 
 Hostilidad: la ortopedia se encuentra en un entorno ni favorable ni hostil ya que 
tiene algunos competidores, como se verá más adelante, pero su competidor 
principal es un competidor muy fuerte. 
Además de estas variables, hay que destacar que el entorno actual en cuanto al sistema 
económico, la globalización, la política, los valores sociales y culturales, el comercio 
electrónico, el cambio tecnológico…están en constante cambio y afectan, en la gran 
mayoría, a este sector. Por lo que se puede decir que es un entorno de incertidumbre media 
ya que los cambios afectan mucho a la empresa pero cuenta con una estabilidad y un 
grupo de clientes que hace que no llegue a ser un entorno de incertidumbre total. 
4.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO: PESTEL 
El entorno general comprende todo aquello que rodea a la empresa referente al sistema 
socioeconómico. El objetivo principal de este análisis es ver cómo este sistema puede 
afectar a la empresa y qué impacto puede llegar a tener sobre ella. Para ello, se va a utilizar 
una herramienta muy conocida llamada perfil estratégico del entorno, que consta de dos 
fases: la primera, consiste en analizar la influencia que tienen una serie de dimensiones 
para la empresa, conocida como análisis PESTEL y, en la segunda fase, se cuantifica el 
impacto de las variables sobre esta, para conocer las oportunidades y amenazas. 
Se empieza a analizar la primera fase (PESTEL), siendo las dimensiones a estudiar: 
Dimensión Político-Legal 
El entorno político a todos los niveles (nacional, autonómico o local) y su estabilidad es 
una de las partes que afectan al ámbito económico y, con ello, a la actividad empresarial. 
Esta dimensión es muy amplia ya que incluye desde la vida política en sí hasta las 
políticas de comercio, monetarias, legislación… 
La situación política actual de España es compleja de definir ya que se viene de unos años 
de profunda crisis política debido a muchos factores, además de sumarle la pandemia que 
está atravesando el país y las consecuencias derivadas de la situación. Entre los factores 
que más preocupan a los españoles están actualmente, en primer lugar, la pandemia, su 
16 
 
cura y las consecuencias de esta pero, omitiendo esto, la situación ya era inestable debido 
a la inseguridad ante los políticos como tales, la alta tasa de paro desde hace tanto tiempo, 
la forma de emplear, los problemas económicos, los escándalos por corrupción, la 
imposibilidad durante tanto tiempo para formar gobierno, la preocupación por la 
independencia de Cataluña tras la sentencia del Tribunal Superior de Justicia y las 
protestas posteriores, la violencia de género, las pensiones, la crisis económica que, en 
2.008, hacía temblar a todos los españoles y los esfuerzos tan grandes por salir de ella 
que, ahora, generan miedo de volver a la misma o peor situación. Según el Centro de 
Investigaciones Sociológicas (CIS), las quince mayores preocupaciones son: 
FIGURA 5: PRINCIPALES PREOCUPACIONES DE LOS ESPAÑOLES 
 Respuestas en los cuestionarios (%) 
El paro 59,8 
Los problemas de índole económica 28,7 
La sanidad 19,8 
La corrupción y el fraude 16,9 
Los problemas políticos en general 16,6 
El mal comportamiento de los políticos 16,1 
Los problemas relacionados con la calidad del 
empleo 
15,6 
Lo que hacen los partidos políticos 12,8 
Los problemas de índole social 12,4 
Las pensiones 11,3 
La inmigración 8,2 
La independencia de Cataluña 7,5 
La educación 7,3 
La violencia contra la mujer 6,7 
La vivienda 2,8 
Fuente: Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) (2.020) 
En definitiva, muchas de las preocupaciones de los españoles son la política y los políticos 
ya que no se tiene una buena imagen de ellos. 
Actualmente, España tiene un gobiernode coalición, por primera vez en la historia, desde 
el pasado 7 de Enero, teniendo como presidente del gobierno a Pedro Sánchez (PSOE). 
Después de mucho tiempo, España tiene un gobierno formado y comenzarán los nuevos 
cambios que pueden afectar a la empresa debido a la regulación de cuestiones tanto 
laborales como presupuestarias, además de la incertidumbre de las relaciones comerciales 
17 
 
con Cataluña, donde se encuentran muchos proveedores del sector. Ahora mismo, se ha 
paralizado todo por la pandemia y, cuando se vuelva a la normalidad, no se sabe cómo 
será la situación en ningún aspecto por lo que habrá una inestabilidad política claramente. 
Hasta ahora, lo que más ha afectado a Ortopedia López han sido los recortes 
presupuestarios que han hecho que, muchos de los españoles, no tengan acceso a 
productos ortoprotésicos o a la renovación de ellos, al dejarlos fuera de la financiación 
pública, así como también afectan mucho las desigualdades en cuanto a financiación entre 
Comunidades Autónomas. Por esto, en el año 2.015, la ortopedia se sumó a las protestas 
en contra del Gobierno convocadas por la Federación Española de Ortesistas y Protesistas 
(FEDOP) porque entendía que los que más perdían eran los pacientes por el nuevo 
catálogo de aparatos ortoprotésicos y por la financiación de los mismos. 
La política monetaria de España es fijada por el Eurosistema que es el encargado de 
mantener la estabilidad de precios y, para ello, utiliza operaciones de mercado abierto, 
que permiten controlar los tipos de interés a través de operaciones de financiación, de 
ajuste y estructurales, facilidades permanentes, que proporcionan liquidez por parte de 
los bancos centrales nacionales, y mantenimiento de unas reservas mínimas de la zona 
euro. 
La política fiscal es significado de presupuesto del Estado. Según el Ministerio de 
Hacienda, el objetivo de España, en este sentido, es garantizar la sostenibilidad financiera 
de todas las Administraciones Públicas, fortalecer la confianza en la estabilidad de la 
economía española y reforzar el compromiso de España con la Unión Europea en materia 
de estabilidad presupuestaria. Para ello, se elabora un plan presupuestario todos los años 
en el que se incluye el presupuesto anual, los objetivos presupuestarios y la deuda pública. 
Además de esto, añaden las cifras de empleo y de inflación, una evaluación de las medidas 
a tomar, un análisis de las modificaciones realizadas en el ámbito presupuestario, un 
ejercicio de ejecución presupuestaria, el actual y planes para los tres ejercicios siguientes, 
y una explicación en el caso de que no se hayan alcanzado los objetivos para remitirlo al 
Consejo de Ministros de la Unión Europea y a la Comisión Europea. 
En cuanto a la parte legal, el sector de la ortopedia está obligado a cumplir una serie de 
leyes establecidas. Por regla general, tiene que seguir las leyes de formación profesional 
y las que se aplican a todos los establecimientos así como la Ley Orgánica 3/2.018, de 5 
de Diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal y la Ley 31/1.995, de 8 de 
18 
 
Noviembre, de Prevención de Riesgos Laborales. Además, a nivel europeo, tiene que 
tener en cuenta la Directiva 93/42/CEE del Consejo de 14 de Junio de 1.993, relativa a 
los productos sanitarios. 
El Estatuto de Autonomía de Andalucía establece que la Junta de Andalucía tiene 
competencia exclusiva en sanidad e higiene, siguiendo la legislación sanitaria nacional 
como la Ley 14/1.986, de 25 de Abril, General de Sanidad y la Ley 16/2.003, de 28 de 
Mayo, de cohesión y calidad del Sistema Nacional de Salud. De manera más concreta 
para Andalucía, tiene que atenerse al Real Decreto 1.277/2.003, de 10 de Octubre, por el 
que se establecen las bases generales sobre la autorización de centros, servicios y 
establecimientos sanitarios, a la Ley 2/1.998, de 15 de junio, de Salud de Andalucía para 
la calificación, acreditación, homologación y registro de los centros y al Decreto 
195/1.998, de 13 de octubre, por el que se regula la prestación ortoprotésica. 
Con relación a los productos sanitarios, se debe cumplir lo establecido en el Real Decreto 
1.591/2.009, de 16 de octubre, por el que se regulan los productos sanitarios. 
Por último, hay que tener en cuenta el Decreto 46/2.018, de 8 de agosto, por el que se 
regula la autorización sanitaria de los establecimientos de ortopedia donde se define la 
ortopedia en sí y la atención individualizada de los pacientes, así como los requisitos 
exigidos para los establecimientos que son los siguientes: 
 Contar con un profesional cuya titulación acredite una cualificación adecuada para 
la adaptación individualizada, es decir, un Técnico Ortopedista o un Técnico 
Superior en Ortoprotésica o un Técnico Superior en Ortoprótesis y Productos de 
Apoyo o una persona con una titulación universitaria de la rama sanitaria con un 
postgrado en Ortopedia. Además, el directivo debe de tener una experiencia 
laboral en este sector mínima de tres años y el resto de trabajadores estarán bajo 
la supervisión de este, teniendo que estar de forma continuada durante el horario 
de apertura del centro u otro profesional que acredite alguna titulación de las 
citadas anteriormente. 
 La ortopedia deberá de tener acceso libre, directo y permanente a una vía pública, 
que respetará la legislación sobre accesibilidad, cumpliendo siempre las normas 
establecidas para acceso de personas con discapacidad física. Además, se debe 
identificar perfectamente desde la vía pública que se trata de una ortopedia, con 
19 
 
el nombre de la misma, el Número de Registro Sanitario en el Registro de 
Establecimientos de Ortopedia y el período de vigencia. 
 Al menos, debe de contar con los materiales y equipamientos adecuados 
siguientes: una camilla, un espejo de cuerpo entero, un equipo digital de visionado 
de imágenes, un podoscopio, paralelas para las pruebas de marcha, un mostrador 
con fregadero, herramientas y material para toma de moldes y medidas, así como 
contar con las siguientes dependencias: zona de recepción y atención al usuarios, 
un aseo adaptado, un gabinete de toma de medidas y adaptación, una sala de 
moldes, un taller, un almacén y un archivo. 
 No está permitido el establecimiento de ortopedia en el interior de un centro o 
servicio sanitario. 
Ortopedia López, todos y cada uno de sus centros, siguen y se adaptan a todas las leyes 
vigentes y a las nuevas que van redactando y supera todos los requisitos exigidos: 
 Cuenta con tres Técnicos Superiores en Ortoprotésica, un licenciado en 
Fisioterapia, once especialistas en ayudas técnicas, adaptación y fabricación de 
productos ortoprotésicos y cuatro Técnicos Ortopédicos, uno de ellos siendo el 
Director General y otro dos siendo Gerentes (los tres son los propietarios de la 
ortopedia), como se ha visto en el organigrama. 
 Reúne los requisitos de acceso y de visibilidad de ‘Ortopedia’, como se ve en la 
Imagen 2 que se muestra a continuación. 
 La empresa cuenta con el material mínimo exigido y las salas correctamente 
situadas y separadas y, no solo con lo que dictan las leyes, sino con muchas más 
salas diferentes iluminadas, diseñadas y equipadas con las últimas tecnologías, así 
como con las mejores herramientas del mercado, como se ve en las imágenes 3, 4 
y 5 que son una pequeña muestra de todo lo que tienen. 
IMÁGENES 2, 3, 4 Y 5: INSTALACIONES Y MOBILIARIO 
 
20 
 
 
Fuente: Ortopedia López 
Por último, hay que destacar el tema del Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA). El 
descuento en el IVA es aplicado a las personas que poseen un grado de discapacidad en 
la movilidad del 33 % o superior, aplicándose el IVA súper reducido del 4 %. Algunas 
personas que necesitan productos ortoprotésicos, como las sillas de ruedas, los scooters y 
los motores para las sillas de ruedas, se benefician de este tipo de IVA, contemplándosetambién los vehículos para personas de movilidad reducida. 
Dimensión Económica 
Esta dimensión tiene relación con el sistema económico al que pertenece la empresa que, 
como ya se ha comentado en el análisis de la dimensión anterior, España comenzó una 
gran crisis en el año 2.008, lo que ha supuesto unos años muy difíciles de recuperación 
que incluso, en el año 2.014, el PIB todavía por debajo de cuando empezó. Se estimaba 
entre seis y nueve años para que España recuperara los valores del PIB. Para profundizar 
sobre el PIB, se va a analizar el PIB per cápita en España desde que comenzó la crisis ya 
que es un indicador económico que relaciona la renta del país con la población. 
FIGURA 6: EVOLUCIÓN DEL PIB PER CÁPITA EN ESPAÑA 
Año PIB per cápita Variación anual 
2.019 26.440 € 2,8 % 
2.018 25.730 € 3,0 % 
2.017 24.970 € 4,1 % 
2.016 23.980 € 3,3 % 
2.015 23.220 € 1,9 % 
2.014 22.780 € 1,2 % 
2.013 22.518 € -0,2 % 
2.012 22.562 € -0,9 % 
2.011 22.760 € -1,2 % 
21 
 
2.010 23.040 € -0,1 % 
2.009 23.060 € -4,4 % 
2.008 24.130 € 1,5 % 
2.007 23.780 € 5,1 % 
Fuente: Datos Macro (2.020) 
Se puede ver como en el año 2.008 se produce un descenso considerable del PIB que 
sigue disminuyendo, incluso llegando a variaciones anuales negativas, hasta que, en el 
año 2.014, vuelve a ser positivo con un crecimiento de 1,4 % pero todavía por debajo de 
los valores del inicio de la crisis. A partir de este año, comienza un crecimiento importante 
y necesario en España, llegando al 2,8 % en 2.019, existiendo además una diferencia a 
favor de la economía española con respecto de la zona euro. Al pertenecer a la Unión 
Europea desde el año 1.986, se puede ver afectada por el rumbo que tome la misma que, 
en el caso de que se produjera una desaceleración, podría acabar resintiendo España. 
Este crecimiento ha hecho que España estuviera en un momento positivo pero debido a 
la pandemia todo esto ha cambiado. En el primer trimestre del 2.020, el PIB per cápita es 
de 6.339 €, con una variación anual del -3,2 %. No solo esto es lo preocupante sino que 
no se sabe cómo será la evolución económica del país cuando se controle la situación. 
Otro índice importante para analizar esta dimensión es la tasa de desempleo. Actualmente, 
el 14,5 % de la población se encuentra en paro, es decir, 3.313.000 personas. Desde que 
comenzó la crisis, fue aumentando hasta llegar al porcentaje más alto en marzo del año 
2.013 con más de un 26 % de la población y, a partir de ahí, comenzó a bajar 
considerablemente hasta llegar al 13,6 % pero, por la crisis del COVID-19, ha aumentado 
de nuevo desde el comienzo del estado de alarma, perdiéndose 900.000 empleos entre 
Expedientes de Regulación Temporal de Empleo (ERTEs) (620.000) y desempleados 
(302.265). Claramente, estas cifras asustan y, al no saber cómo evolucionarán, hay mucha 
incertidumbre aunque lo que se espera es que se puedan ir incorporando conforme vaya 
pasando el tiempo pero, cuando pasen tres meses, si no ha sido así se consideran población 
parada por lo que la tasa de paro aumentaría significativamente. 
Por otra parte, la creación de empleo se ve afectada en estos momentos difíciles pero ya 
los últimos datos avisaban del freno de esta. En 2.019, se crearon 402.300 empleos, que 
son 163.900 menos que en 2.018, lo que refleja la ralentización económica, aunque, 
gracias al cuatro trimestre de 2.019, se ha recuperado por la creación de 92.600 empleos, 
22 
 
según los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA). Además, se reduce el paro 
juvenil, el número de contratos indefinidos aumenta por lo que la temporalidad disminuye 
y aumentan los contratos a mujeres. 
Otro indicador importante es el tipo de interés fijado, en el caso de España, por el Banco 
Central Europeo, que se encuentra al 0 %, desde el año 2.017. Esto hace que las tasas de 
las cuentas bancarias se encuentren muy bajas y, como consecuencia de ello, es difícil 
encontrar depósitos bancarios, no hay buena rentabilidad en los plazos fijos y es más 
complicado obtener financiación bancaria por los requisitos exigidos por las entidades 
bancarias debido a la baja rentabilidad para ellos. 
Dada la situación de la crisis del COVID-19, el Índice de Precios de Consumo (IPC) se 
encuentra en el -0,7 % en el mes de Abril, encontrándose ante el principal problema que 
es la no comercialización de muchos bienes y servicios ya que por el Real Decreto 
463/2.020, de 14 de Marzo, se limitó la actividad comercial exclusivamente a los 
productos y servicios de primera necesidad. Según una selección de datos en la página 
web del Instituto Nacional de Estadística (INE), se ha realizado un gráfico donde se ve la 
evolución que ha experimentado el IPC de bienes y servicios del COVID-19 desde 
principios de año. 
FIGURA 7: IPC PARA LOS BIENES Y SERVICIOS ESENCIALES 
 
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) (Mayo, 2.020) 
Se ve que el IPC de los bienes ha aumentado del 0,1 % en Marzo al 1,1 % en Abril, por 
lo que los precios han aumentado, mientras que los servicios han caído desde principios 
de año, llegando al -1,5 % en Abril por lo que han sufrido una gran bajada de precios. 
23 
 
El IPC está relacionado con la tasa de inflación ya que los dos recogen precios de bienes 
y servicios pero la inflación se refiere a la subida de precios generalizada, no solo a una 
cesta de bienes y servicios concreta. Debido a que la tasa de inflación de Abril del 2.020 
con relación a Abril del 2.019 es del -0,72 %, se puede decir que hay una situación de 
caída de precios temporal por lo que, si continúa, se podría llegar a una recesión 
económica con mayor número de parados y un retroceso en la inversión. 
Además, España cuenta con un -2,80 % respecto al PIB de déficit, siendo un poco superior 
al del año 2.018 (-2,54 %) pero es la segunda mejor cifra desde el comienzo de la crisis, 
situándose en la posición 114 de 189 países ordenados de menor a mayor. Esto quiere 
decir que España, tanto a nivel nacional como autonómico como local, por lo general, 
gasta más que ingresa. 
En definitiva, España ha sufrido una de las mayores crisis económicas durante los últimos 
diez años pero ha tenido un crecimiento económico paulatino desde los seis, incluso por 
encima de la zona euro, teniendo en cuenta que a España le afectó mucho más la crisis. 
Pero, todo esto, se ha paralizado por la pandemia ya que, aparte de todo lo comentado 
anteriormente, se cerraron las fronteras por lo que no se podía exportar, siendo una de las 
partes claves de la economía española. 
Por último, hay que esperar al regreso de la normalidad para ver las nuevas políticas 
económicas que adopta el gobierno ya que puede mejorar, empeorar o mantener el estado 
que había y esperar las consecuencias económicas que deja la crisis del COVID-19. 
Dimensión demográfica 
En este apartado, se puede hablar de la estructura de la población española, es decir, 
estudiar la población en sí, la esperanza de vida, la tasa de natalidad y mortalidad, la 
distribución geográfica, el envejecimiento de la población, la migración…Los aspectos 
que más interesan estudiar son: 
 Población: España tiene 47.100.396 personas de las que 8.446.561son andaluces 
y, de ellos, 632.027 son jienenses. Estos datos son los que interesan a Ortopedia 
López ya que posee sus centros en Jaén y pertenece a Sanicor, que tiene influencia 
en Andalucía. Como se puede ver en la pirámide de la población, que se muestra 
a continuación, el 14,63 % de la población tiene entre 0 y 14 años, el 65,88 % 
tiene entre 15 y 64 años y el 19,49 % es mayor de 65 años. 
24 
 
FIGURA 8: PIRÁMIDE DE LA POBLACIÓN 
 
Fuente: Datos Macro (Diciembre, 2.018) 
 Esperanza de vida: la población española tiene una esperanza de vida de 83,5 años, 
siendo una de las más altas del mundo, además de ir en aumento con el paso de 
los años. 
 Tasa de natalidad: es la más baja desde que se tienen datosen Datosmacro.com 
(año 1.946) ya que es de 7,94 %₀, es decir, 1,26 hijos por mujer, que responde al 
índice de fecundidad, el cual está muy por debajo de la cifra que asegura la 
reemplazo generacional (2,1-2,3). 
 Tasa de mortalidad: se sitúa en un 9,1 %₀, lo que quiere decir que ha empeorado 
con respecto a años anteriores, siendo la más alta desde el año 2.000. Esta tasa 
tiene una estrecha relación con la pirámide de la población y, unida a la tasa 
anterior, se puede decir que España tiene un crecimiento vegetativo negativo ya 
que tiene más muertes que nacimientos. 
 Envejecimiento de la población: la tendencia demográfica de España se asocia, 
claramente, a un envejecimiento de la población, como se puede ver en la pirámide 
de población, siendo un 19,49 % personas con más de 65 años. Esta cifra es diez 
veces superior a la que había hace 50 años, es decir, se ha pasado de una edad 
media de 33,5 a 43,4, que es en la actualidad. Además, hay que tener en cuenta 
que, en cuestión de muy pocos años, los baby boomers pasarán a pertenecer al 
porcentaje de personas con más de 65 años y hará que el envejecimiento de la 
población aumente si los nacimientos siguen así. 
 Migración: la inmigración, en España, es más del doble que la emigración. Según 
la Organización de las Naciones Unidas (ONU), hay 6.104.203 inmigrantes, que 
son el 12,96 % de la población española, lo que hace que España tenga una 
diversidad étnica y cultural. Además, esta cifra ha ido aumentando con el paso de 
los años, predominando los inmigrantes procedentes de Marruecos, Rumanía, 
25 
 
Ecuador y Colombia. Concretamente, Jaén es una de las provincias con menos 
emigración y tiene el porcentaje de población extranjera más bajo de España, 
predominando la inmigración procedente de Marruecos. 
 Población con discapacidad física: hay pendiente un estudio de la población con 
discapacidad para el año 2.021, ya que el último estudio que hay es del año 2.008. 
En ese estudio se muestra que, con el paso de los años, esta cifra va en aumento, 
siendo la media de personas con este tipo de discapacidad de 63,3 años. La más 
común es la de afección en huesos y articulaciones con un 39,3 %, seguida de las 
de oído, las visuales y las mentales. En total, casi un 9 % de la población tenía 
discapacidad, es decir, 3,8 millones de personas. Según una consulta hecha 
seleccionando algunos valores a través de la página web del Instituto Nacional de 
Estadística (INE), se concluye que predominan las mujeres con discapacidad, 
personas con discapacidad en Andalucía y personas de entre 65 y 79 años. 
FIGURA 9, 10 Y 11: POBLACIÓN CON DISCAPACIDAD POR CCAA, 
EDAD Y SEXO 
 
 
 
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) (2.020) 
26 
 
Todos estos índices analizados, afectan de manera directa a Ortopedia López. La 
población, la tasa de natalidad, la tasa de fecundidad, la tasa de mortalidad y la migración 
tienen una repercusión sobre la empresa pero los conceptos que más afectan son la 
esperanza de vida, el envejecimiento de la población y la población con discapacidad 
física porque la esperanza de vida nos dice que las personas tienen una larga vida por lo 
que a lo largo de esta pueden llegar a ser clientes de la empresa por diferentes temas, el 
envejecimiento de la población nos da el dato de que el 19,49 % de la población es mayor 
de 65 años y, entre las personas con discapacidad física, predominan las mayores de 65 
años también por lo que, en este sentido, favorece las ventas de productos ortoprotésicos 
o de mejora de calidad de vida, normalmente adquiridos por personas mayores. Como se 
ha apuntado anteriormente, en un período de tiempo muy corto, aumentará 
considerablemente el porcentaje de población mayor de 65 años por lo que esto 
favorecería al negocio ya que muchos de los productos son destinados a personas 
mayores. 
Dimensión socio-cultural 
Esta dimensión recoge aquellos elementos como las creencias, valores, actitudes y formas 
de vida que tiene la sociedad que rodea a la empresa. Para analizar dicha dimensión, es 
importante analizar los siguientes aspectos: 
 Vida sana: cada vez la población está más por la labor de llevar una vida saludable, 
cuidando la alimentación y realizando diferentes tipos de deporte por lo que este 
aspecto favorece a la ortopedia deportiva que se encuentra entre las actividades 
principales de Ortopedia López. Además, también tiene servicios fisioterapéuticos 
y una relación muy estrecha con el equipo de fútbol sala Jaén Paraíso Interior FS, 
un equipo de primera división. 
 Compras online: hoy en día, juega un papel muy importante el comercio 
electrónico ya que se puede encontrar cualquier producto en Internet. Esto puede 
afectar negativa y positivamente al sector de la ortopedia. Por un lado, puede 
afectar negativamente porque puede haber menos ventas ya que los clientes tienen 
muchas páginas web dónde elegir pero, por otro lado, puede afectar positivamente 
porque en las compras online no tienen trato personalizado y la mayoría de los 
productos deben ser específicos para cada cliente y, además, Ortopedia López 
cuenta con comercio electrónico a través de su página web solamente para 
27 
 
productos que no tienen necesidad de adaptarse específicamente al cliente. Otra 
ventaja para ellos es que ante cualquier problema con los productos adquiridos, 
tienes una tienda física donde ir a preguntar, reparar o cambiar el producto, 
sumándose la posibilidad de hacerlo en cualquiera de las ortopedias que 
pertenezcan a Sanicor. 
 Nivel de vida: debido al incremento de los recursos económicos y de las ayudas 
por parte del Estado, es posible que los clientes puedan permitirse comprar los 
productos ortoprotésicos que necesitan. En especial, a las personas más 
desfavorecidas se les conceden subvenciones y prestaciones sociales que les 
permiten poder adquirir los productos que necesitan y no pueden permitírselos. 
 Solidaridad: Ortopedia López se caracteriza por ser solidaria, en todos los 
aspectos, con ONGs, con asociaciones locales, con los habitantes de Jaén…Por 
ejemplo, Ortopedia López mostró su apoyo económico al calendario solidario de 
Aspace Jaén con mil ejemplares, durante la pandemia, ha dedicado su producción 
total a las pantallas que evitan el contagio del COVID-19, donándolas a sanitarios 
y habitantes de Jaén, apoyando la lucha contra el cáncer de mama o, simplemente, 
animando a las personas que acuden a sus centros porque necesitan productos 
ortoprotésicos. 
 El papel de la mujer: es importante destacar que, en España, la tasa de paro en 
mujeres es superior a la de hombres, concretamente 16,2 % en mujeres y 13 % en 
hombres. Ortopedia López cuenta con siete mujeres en su plantilla, es decir, un 
poco más del 33 % de su plantilla son mujeres. 
 Desempleo juvenil: comprende a las personas paradas que tienen entre 15 y 24 
años que, actualmente, en España, es del 33,1 %. En este caso, la ortopedia cuenta 
con seis jóvenes perfectamente formados y especializados, siendo el futuro de la 
empresa ya que es una empresa familiar y, tres de ellos, son los herederos de la 
misma. 
Dimensión Tecnológica 
Los avances tecnológicos tienen, a día de hoy, un peso muy importante en casi todas las 
economías del mundo. En esta dimensión se analizará la situación tecnológica de España. 
A pesar de que España no es de las potencias tecnológicas más importantes del mundo, 
sí que se puede afirmar que está avanzando mucho en este sector y tiene un buen futuro. 
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En concreto, nuestro país ocupa el quinto lugar en cuanto al dinero invertido en 
tecnología, es decir, cuenta con un entorno tecnológico favorable a la hora de la aplicación 
de nuevas tecnologías así como tener dos ciudades, Madrid y Barcelona, muy potentes 
tecnológicamente hablando. 
Una de las variables más importantes a analizar es la inversión que hace el Estado en 
I+D+i (Investigación, Desarrolloe Innovación). Según los datos recogidos del INE, 
España durante el año 2.018 invirtió 14.900 millones de euros en I+D+i, que corresponde 
al 1,24 % del PIB, siendo superior a los dos años anteriores y recuperándose de los años 
de crisis con cifras muy bajas. Aun así, todavía sigue por debajo de la media de Europa 
por lo que se podría decir que España tiene déficit tecnológico en cuanto a inversión se 
refiere. Existe un Plan Estatal de Investigación Científica y Técnica y de Innovación 
2.017-2.020 que contiene cuatro programas específicos: promoción del talento y su 
empleabilidad, generación de conocimiento y fortalecimiento del sistema, liderazgo 
empresarial en I+D+i e I+D+i orientada a los retos de la sociedad. 
A través del volumen de solicitudes de patentes que pertenece a la inversión en I+D+i, se 
puede medir el esfuerzo tecnológico de un país. España tiene el indicador en 1,5 patentes 
por unidades de PIB, 2 puntos por debajo de la media europea. 
Otro punto a analizar es la infraestructura tecnológica que posee España, que se sitúa en 
el puesto número 28 a nivel mundial sobre 63 países y el puesto 14 a nivel europeo. En 
esta clasificación realizada por el Centro de Competitividad Mundial (World 
Competitiveness Center), se tienen en cuenta indicadores como el gasto en 
telecomunicaciones, las habilidades tecnológicas del país, los usuarios, la extensión de la 
conectividad, entre otros. 
Además de la crisis, como se ha apuntado, también ha afectado mucho en el ámbito 
tecnológico el tiempo de incertidumbre vivido en España sin poder formar Gobierno. A 
pesar de esto, ha habido cambios tecnológicos como el aumento y ser de los primeros en 
la creación de hub de deep tech, es decir, ciudades o comunidades con descubrimientos o 
innovaciones científicas y tecnológicas con el fin de mejorar el mundo. 
Por último y más importante para esta dimensión, es el uso de Internet y de las 
Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), incluyendo las redes sociales. Hoy 
en día, el uso de Internet es algo habitual entre la población en general, aunque hay una 
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mínima parte de la población que no es usuario por diversas razones como pueden ser 
económicas, falta de conocimiento o habilidad, falta de interés, falta de infraestructura… 
En el gráfico que hay a continuación, se ve que los usuarios que más utilizan Internet son 
los jóvenes de 16 a 24 años con un 99,1 %. Se puede comprobar que, conforme aumenta 
la edad, va disminuyendo el uso de Internet aunque se parte de la base de que las cifras 
son altísimas, siendo las personas de 65 a 74 años las que menos utilizan Internet con un 
63,6 %. Además, con respecto al año anterior, se ha aumentado el uso y probablemente 
lo siga haciendo. 
FIGURA 12: USO DE INTERNET SEGÚN EDADES Y SEXO 
 
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) (Cuarto trimestre, 2.019) 
Otros datos relevantes con relación al uso de Internet pueden ser que el 78,7 % de los 
hogares tienen acceso al mismo, más de 27 millones de personas se conectan cada día, el 
48 % de la población utiliza el comercio electrónico y tan solo el 11,2 % dice estar 
cansado de tanta tecnología. En cuanto a los tipos de actividades que se realizan a través 
de Internet, la actividad que predomina es la mensajería instantánea, seguida de la 
búsqueda de información, noticias y vídeos, correo electrónico, escuchar música, compras 
y, por supuesto, redes sociales. Esta última actividad, en cuestión de pocos años, se ha 
convertido en una de las más importantes ya que el 85,5 % de la población las usa, siendo 
las líderes WhatsApp, Facebook, Youtube, Instagram y Twitter. 
En el caso de Ortopedia López, esta dimensión es importantísima ya que, por un lado, 
afecta negativamente por los recortes en I+D+i por parte del Estado y por la lejanía, en 
cuanto al resto de países, del dinero destinado a la investigación, un aspecto muy 
importante para la empresa pero, por otro lado, afecta positivamente ya que es muy activa 
en redes sociales, muchos usuarios de Internet la conocen por ello y hacen compras a 
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través de su página web (comercio electrónico). La página web es muy completa y está 
muy bien distribuida, teniendo apartados donde cuentan quiénes son y su historia, dónde 
están los servicios que ofrecen y los productos que tienen, dónde poder comprar productos 
que no necesitan ser específicos para cada persona, así como un apartado para ponerse en 
contacto y un blog con noticias, consejos y novedades. Además, tiene un perfil en 
Facebook donde todos los días hace publicaciones con contenido importante sobre la 
ortopedia, sobre cualquier evento, para animar y apoyar, sobre productos y servicios y 
subiendo vídeos e imágenes de los mismos… También, publican el trabajo diario de la 
ortopedia y los productos que tienen y fabrican, a través de su cuenta de Instagram, sus 
sorteos, noticias y novedades, a través de Twitter, y vídeos donde muestran sus logros y 
eventos, a través de su canal de Youtube. 
Dimensión Medio-Ambiental 
Una de las tareas más importantes, hoy en día, es la protección medioambiental. Esta 
dimensión trata de analizar los factores relacionados con el medioambiente. Además, 
puede crear para la empresa una oportunidad, así como crear ventajas competitivas con 
respecto a los competidores y tener una buena reputación, con el fin de fidelizar y captar 
clientes. 
Para todo ello, la empresa tiene algunos comportamientos que ayudan a tener una buena 
actuación medioambiental como pueden ser la reutilización de productos que puedan 
minimizar la generación de residuos, intentar eliminar o reducir el consumo de recursos, 
adoptar las medidas obligatorias con respecto al cambio climático, entre otras. 
España es uno de los países participantes en las Cumbres del Cambio Climático, así como 
ser un país que puede verse muy afectado por el cambio climático por varios motivos 
como el aumento del nivel del mar, los temporales que van en aumento cada día, el 
aumento de la temperatura, inundaciones, desaparición de especies, expansión de plagas, 
sequías…Además, es uno de los países que más lejos está de los objetivos establecidos 
por la Unión Europea en cuanto al protocolo de Kyoto por motivos como ser el país que 
más ha incrementado las emisiones con relación a 1.990, concretamente, un 17 % más. 
Cada año que pasa, las emisiones van en aumento, algunos países van consiguiendo 
bajarlas pero España no es uno de ellos, teniendo en cuenta que está tomando medidas 
para intentarlo como la prohibición en algunas ciudades de la circulación de vehículos 
altamente contaminantes pero el problema principal son las emisiones fijas. 
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Una parte positiva que se puede sacar de la pandemia por el COVID-19 es la parte 
medioambiental. Nunca antes se había registrado un descenso tan grande de las 
emisiones, no ha habido tantos movimientos sísmicos, las aguas están cada vez más 
cristalinas, el aire más limpio y los animales recuperan sus espacios. 
No todo es malo. España ha conseguido aumentar el consumo de energía renovable 
gracias a la recuperación de la generación hidráulica y a los recursos eólicos que, junto 
con la energía solar, son las más utilizadas en nuestro país. 
Por otra parte, hay que decir que se recicla el 30 % de los residuos que se generan, 
provenientes el 83,2 % de empresas y el 16,8 % de los hogares, dato que ha aumentado 
un 8 % en el último año. 
En este sentido, la empresa intenta tener un comportamiento responsable en cuanto al 
impacto que puede generar su actividad en el medio ambiente, trata de reciclar y tratar 
los residuos de forma correcta y, como parte de su responsabilidad social, conserva el 
medio ambiente. 
Ahora hay que proceder a la segunda fase del análisis del entorno genérico que consiste 
en medir el impacto, siendo muy negativo (MN), negativo (N), indiferente (I), positivo 
(P) y muy positivo (MP), que generan todas lasvariables estudiadas anteriormente a 
través del perfil estratégico del entorno general. 
FIGURA 13: PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO 
 
 
 
DIMENSIÓN POLÍTICO-LEGAL 
- Situación política 
- Estabilidad del gobierno 
- Recortes presupuestarios 
- Política monetaria 
- Política fiscal 
- Legislación 
- Requisitos legales 
- IVA 
DIMENSIÓN ECONÓMICA 
- PIB per cápita 
FACTORES CLAVES DEL 
ENTORNO 
IMPACTO 
MN N I P MP 
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- Pertenencia a la UE 
- Tasa de desempleo 
- Creación de empleo 
- Tipos de interés 
- IPC 
- Tasa de inflación 
- Déficit 
- Crisis económica 
DIMENSIÓN DEMOGRÁFICA 
- Población 
- Esperanza de vida 
- Tasa de natalidad 
- Tasa de mortalidad 
- Envejecimiento 
- Migración 
- Discapacitados 
DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL 
- Cambios de estilo de vida 
- Nivel de vida 
- Solidaridad 
- Papel de la mujer 
- Desempleo juvenil 
DIMENSIÓN TENOLÓGICA 
- Tecnologías 
- Inversión en I+D+i 
- Esfuerzo tecnológico 
- Infraestructura tecnológica 
- Cambios tecnológicos 
- Uso de Internet y TICs 
DIMENSIÓN MEDIO-AMBIENTAL 
- Cambio climático 
- Energías renovables 
- Reciclaje y tratamiento de residuos 
4.1.2. ENTORNO ESPECÍFICO 
El entorno específico es aquel que está más cercano a la empresa, siendo los 
competidores, los clientes y los proveedores. Según el planteamiento de Abell, el entorno 
se puede delimitar mediante los grupos de clientes hacia los que se dirige la empresa, las 
funciones que los productos o servicios satisfacen las necesidades de los clientes y la 
tecnología empleada para ello: 
FIGURA 14: MODELO DE ABELL PARA ORTOPEDIA LÓPEZ 
 
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Deportivas - 
 Mejora de la vida diaria - 
Movilidad - 
Trabajo - 
Descanso - 
Mejora de la salud - 
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FUNCIONES 
 
 
 
 
 
 
 
 
Los grupos de clientes son aquellos a los que van dirigidos los productos o servicios de 
Ortopedia López que son los discapacitados físicos, las personas mayores, los deportistas, 
los sanitarios, las personas con problemas físicos pasajeros y los compradores de 
productos ‘bazar’. Las funciones tienen relación con la parte que satisface las necesidades 
de los anteriores que, en este caso, aparece la mejora de salud, el descanso, el trabajo, la 
movilidad, la mejora de la vida diaria y las funciones deportivas. Por último, se 
desarrollan las tecnologías empleadas para que el producto o servicio satisfaga a los 
clientes, es decir, venta en el local, asistencia personalizada en el local, asistencia 
hospitalaria, asistencia a domicilio, venta online, blog de la página web y redes sociales. 
Como se puede comprobar, Ortopedia López representa un negocio muy amplio ya que 
tiene muchas tecnologías con las que cumplir las funciones de los grupos de clientes, 
teniendo también un grupo de clientes amplio al dirigirse a clientes de todas las edades, 
de distintos lugares y, específicamente, a trabajadores sanitarios, deportistas y personas 
discapacitadas. Hay que destacar que la empresa se encuentra en un mercado que, muchas 
de las funciones que tiene, pueden ser cubiertas por otras empresas que no sea Ortopedia 
López como, por ejemplo, las tiendas de deporte pueden cubrir algunas necesidades de 
los deportistas. 
Una vez hecho esto, es importante analizar la competencia que tiene la empresa para 
conocer las oportunidades y amenazas con las que cuenta, así como conocer el atractivo 
que tiene el sector ortopédico. Para ello, se va a utilizar el modelo de las fuerzas 
competitivas de Porter. 
TECNOLOGÍAS 
GRUPOS DE 
CLIENTES 
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4.1.2.1. DETERMINACIÓN DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA: MODELOS DE 
LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER 
El modelo de las cinco fuerzas de Porter permite conocer la competencia que tiene el 
sector al que pertenece la empresa y las oportunidades y amenazas de la misma, además 
del grado de atractivo que tiene el sector a través del análisis de las cinco fuerzas 
competitivas: rivalidad entre competidores, la posible entrada de nuevos competidores, la 
amenaza de los productos sustitutivos, el poder de negociación de los clientes y el poder 
de negociación de los proveedores. 
FIGURA 15: EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS 
 
Fuente: Guerras y Navas (2.015) 
A continuación, se va a analizar cada fuerza competitiva por separado: 
Intensidad de la competencia actual 
La primera fuerza que se va detallar trata de identificar cuáles son los competidores de la 
empresa y cómo actúan los mismos. Dependiendo de la intensidad de la competencia, el 
atractivo de la industria y los beneficios de la empresa van a cambiar, es decir, a medida 
que la intensidad aumenta, los beneficios serían menores y el atractivo disminuiría 
también. Para la empresa, este punto es uno de los más problemáticos ya que existen 
varias empresas rivales, tanto en la ciudad de Jaén como en la provincia, pero no son un 
número muy elevado. El problema es que algunas de estas empresas tienen un buen 
prestigio y poseen productos de calidad y un trato similar, siendo el rival más importante 
y definiéndose como la competidora principal: Ortopedia García-Férriz. Esta ortopedia 
tiene dos establecimientos en Jaén capital y dos sucursales, una en Andújar y otra en 
Linares. Otra ortopedia rival sería Ortopedia Álvarez, ya que tiene establecimiento tanto 
en Jaén como en Úbeda y en La Puerta de Segura. Aparte de las anteriores, con una menor 
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competencia está la Ortopedia Hikumi en Jaén, Ortopedia Monedero y Pilar Andrés Sastre 
en Úbeda y, por último, en Andújar, están Ortopedia Central y La Morenita. 
Por lo tanto, la Ortopedia López tiene competidores importantes en Jaén capital, en 
Andújar, en La Puerta de Segura y en Úbeda, es decir, en la sede principal y en las 
sucursales. 
En cuanto al ritmo de crecimiento, la industria va en aumento a un ritmo considerable 
entre los años 2.020 y 2.026, según el informe de investigación de mercado global 
ortopédica Órtesis 2.020-2.026. Además, Ortopedia López está en constante renovación 
y cambio para continuar creciendo e incrementando sus ventas, tomando decisiones como 
la creación de Sanicor o ser la primera ortopedia en la provincia de Jaén en implantar una 
prótesis biónica en un miembro superior. 
Por otro lado, hay que hablar de las barreras de movilidad, muy importantes a la hora de 
analizar este sector, ya que muchos otros negocios como pueden ser farmacias, ópticas, 
clínicas o negocios de venta de artículos ortopédicos/ortoprotésicos se convierten en 
competidores también. Estos negocios, aparte de dedicarse a su actividad empresarial 
principal, tienen una parte dedicada a la ortopedia o productos ortopédicos/ortoprotésicos, 
así como a la fisioterapia o a las ayudas técnicas para la adaptación de la vida diaria de 
los pacientes. Por poner un ejemplo que afecta a Ortopedia López, podríamos hablar de 
Farmacia Los Arcos, en Jaén capital, es una farmacia que cuenta con parafarmacia y 
ortopedia, dedicada especialmente, en este sentido, a las ayudas técnicas y diarias, 
fabricación de plantillas, zapatos especiales, órtesis, prótesis y corsés. 
Además de todas las barreras comentadas, hay unas que no hay que dejar de lado que son 
las barreras emocionales, es decir, no dejar de lado el trabajo que cuesta llevar una 
empresa, superar las dificultades del camino y, en su mayoría, son empresas familiares lo 
que hace que tengan un valor superior para los empresarios de las mismas, como es el 
caso de Ortopedia López. Esto hace que sea más difícil que salgan del sector, una barrera 
de salida sumada a