Marketing. Plaza y Promoción

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Canal de marketing 
 
Estrategias de canales 
 
 El término canal de marketing se utilizó por primera vez para describir la 
existencia de un canal de comercio que establece un puente entre productores y 
usuarios. 
 Los primeros autores compararon los canales de marketing con caminos a través 
de los cuales los bienes o materiales podrían pasar de los productores a los usuarios. 
 El marketing se estudia como un proceso de intercambio que agrega valor para 
las partes, y los canales de marketing facilitan ese proceso de intercambio. 
 Cualquier conexión entre individuos u organizaciones que permita o contribuya 
a la realización de un intercambio es un canal de marketing. 
 El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de 
destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre 
el productor y consumidor son los intermediarios. Al reunir compradores y 
vendedores, los intermediarios generan valores de forma, lugar, tiempo y propiedad. 
 Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma la posesión física del 
producto. Según adquieran o no la misma se clasifican en comerciantes 
intermediarios y los agentes intermediarios. 
Los comerciantes intermediarios obtienen la propiedad de los productos que 
contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta categoría son mayoristas y 
detallistas. 
Los agentes intermediarios nunca obtienen la propiedad de los productos, pero 
arreglan la transferencia de la misma. Ejemplo de esta categoría son los corredores 
de bienes inmuebles, los agentes de los fabricantes y las agencias de viajes. 
 En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes 
del productor. Su vinculación con el mismo es a través de contratos de compraventa, 
depósito o comisión. Pero, en algunos casos son propiedad de la empresa 
productora, que dispone de sucursales propias para efectuar la distribución y venta 
de sus productos. Esta situación se da con mayor frecuencia cuando el mercado es 
reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un 
servicio. 
 Los intermediarios ayudan a los canales a crear beneficio contribuyendo con la 
eficiencia en los contactos, facilitando la rutinización, simplificando el surtido y 
minimizando la incertidumbre dentro de los canales 
 
a) Eficiencia en los contactos. 
Se refiere a la optimización del número de relaciones de intercambio requeridas 
para terminar las transacciones. 
Busca el equilibrio entre la cantidad y calidad de las relaciones de intercambio 
entre los miembros del canal. 
Sin los intermediarios del canal, los compradores tendrían que interactuar 
directamente con los vendedores, llevando a un estado de negocios ineficiente en 
extremo. Cuando sólo hay dos partes involucradas en un intercambio se dice que es 
una relación diádica. 
 
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b) Rutinización. 
La rutinización se refiere al medio a través del cual se estandarizan los procesos 
de transacción para mejorar los flujos de bienes y servicios a través de los canales 
de marketing. 
Ventajas que otorga: 
- Disminuye los costos asociados con la generación de órdenes de compra, 
manejo de facturas y mantenimiento de inventarios. 
 -No hay necesidad de negociar los términos de ventas o de despacho para cada 
transacción. 
- Permite que los participantes en el canal presten más atención a los intereses de 
su propio negocio. 
- Proporciona una base para fortalecer la relación entre dichos participantes del 
canal. 
 
c) Clasificación. 
La clasificación cumple una función de suavización, la cual comprende la 
conversión de materias primas a formas cada vez más refinadas. 
Hay dos labores principales asociadas con la función de clasificación: 
 Categorización. En algún punto de cualquier canal, hay grandes cantidades de 
suministros heterogéneos que deben ser convertidos en subconjuntos 
homogéneos de menor tamaño. Organizan amplios portafolios de productos en 
categorías manejables. Los artículos dentro de estas categorías se subdividen aún 
más para satisfacer las necesidades específicas de los consumidores individuales. 
Ejemplo de ello es la labor que cumplen las droguerías y farmacias. 
 División de la cantidad. Los productores tratan de producir en gran volumen. 
Por lo tanto, es frecuente que los intermediarios consideren necesario dividir 
lotes homogéneos en unidades más pequeñas. 
 
d) Minimización de la incertidumbre. 
 Incertidumbre en las necesidades. El intermediario está en mejor posición para 
entender cada una de las necesidades y para reducir la incertidumbre de los 
vendedores, conciliando cuidadosamente lo que hay disponible con lo que se 
requiere. El número de intermediarios suele reducirse a medida que disminuye 
la incertidumbre de las necesidades, por el contrario, aumenta mientras los roles 
que desempeñan se hacen más complejos. 
 Incertidumbre del mercado. Esta incertidumbre es difícil de manejar, porque con 
frecuencia, resulta de factores ambientales fuera de control, es decir factores 
sociales, económicos y competitivos. Los intermediarios pueden reducirla. 
 Incertidumbre en las transacciones. Los intermediarios tienen un rol clave en la 
tarea de asegurar que los bienes fluyan suavemente a través del canal. Con 
frecuencia el despacho de materiales debe se programado para que coincida en 
forma precisa con el uso de esos bienes en los procesos de producción de otros 
productos o servicios. Los problemas que surgen en cualquier punto de estos 
flujos a través del canal pueden conducir a una mayor incertidumbre en las 
transacciones. Dificultades como esta pueden surgir de fuentes legales, 
culturales o tecnológicas. 
Los intermediarios reducen la incertidumbre a través de acciones 
cuidadosas y a medida que los procesos se estandarizan. 
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Diseño de canal 
 
El diseño del canal se refiere a aquellas decisiones asociadas con la formación 
de un nuevo canal de marketing o las modificaciones de los canales existentes. 
El diseño del canal se debe considerar como una decisión estratégica, puesto que 
un diseño ejecutado de manera apropiada puede constituir una ventaja diferencial en 
el sitio del mercado. Un diseño superior del canal produce ventajas a largo plazo que 
los competidores no pueden imitar con facilidad. 
A mayor contacto con el consumidor, mayor consumo. Por eso se establecen 
cada vez más mayor cantidad y nuevas formas de canales de comercialización tal 
como “llame ya”, o los delibery”. Se busca permanentemente la oportunidad y la 
forma para que el producto sea consumido. 
 El tipo de canal que un productor seleccione influye de manera directa sobre 
todas sus demás decisiones de marketing. Por ejemplo los precios varían 
sustancialmente si utilizan comercializadores de productos populares o boutiques de 
alta calidad, para distribuir sus bienes a los usuarios finales. 
 
Los diseños pueden variar a lo largo de tres dimensiones: 
1) Número de niveles del canal. 
2) Número de intermediarios que opera en cada canal. 
3) Tipo de intermediarios en cada nivel. 
 
1) Número de niveles del canal 
 Cada intermediario que realiza una función necesaria para llevar un bien 
o servicio más cerca de los usuarios finales representa un nivel de canal. Como el 
productor y el usuario final también realizan ciertas funciones ellos son parte de 
cualquier diseño de canal. La longitud de un canal se describe por su número de 
niveles de intermediarios, diferentes del productor y del usuario. 
 Existe un canal de nivel cero o un canal de marketing directo cuandoel productor vende directamente al usuario final. La venta puerta a puerta, los 
pedidos por correo, o sobre catálogo, el telemarketing o los puntos de venta de 
propiedad del fabricante ilustran canales de nivel cero. 
Los canales de un nivel se caracterizan por tener un intermediario de venta, 
como el minorista que compra directamente del productor. 
Los canales de dos niveles se caracterizan por dos intermediarios de venta, 
tales como un mayorista y un minorista. 
Los canales de tres niveles se caracterizan por alguna combinación de tres 
intermediarios, tal como un mayorista, un agente distribuidor y un minorista. Las 
longitudes del canal rara vez se extienden más de cuatro niveles. 
En los canales industriales de nivel cero, los productores utilizan su fuerza de 
ventas para venderles directamente a los clientes industriales. Sin embargo, esa 
misma fuerza de ventas también podría llegar a distribuidores industriales quienes 
venden luego a los usuarios industriales finales. También ocurre que los 
productores pueden vender directamente a los usuarios industriales a través de los 
representantes del fabricante o utilizar a esos representantes para venderles a 
distribuidores industriales. 
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Además es importante señalar que, aunque los canales describen normalmente 
un movimiento de bienes hacia delante, también existen canales que fluyen hacia 
tras. El reciclaje de desperdicios sólidos ha surgido como una meta ecológica 
importante y una necesidad permanente en muchos países. Así han surgido diversos 
intermediarios que desempeñan un rol en los canales de flujo hacia atrás. Estos 
intermediarios incluyen centros de canje de los fabricantes, grupos de reciclaje 
comunitarios y especialistas en recolección de basura. En estos canales hacia atrás, 
bienes y materiales fluyen de los usuarios finales hacia atrás, hasta llegar a los 
sectores de producción para ser utilizados como insumos efectivos en términos de 
costo. 
 
 
2) Número de intermediarios en cada nivel 
Hay tres opciones básicas disponibles: 
 -Distribución intensiva. En este diseño, los productores distribuyen sus 
bienes a través del mayor número de puntos de venta posible. La decisión 
depende de la naturaleza del producto, de las características del consumidor 
y del nivel de control deseado por el diseñador del canal. 
 
 -Distribución exclusiva. En el otro extremo, la distribución exclusiva limita 
el número de intermediarios que opera en cualquier del canal. Se utiliza 
cuando los productores desean mantener el control sobre la calidad de los 
niveles de servicio que prestan, e incluye que los concesionarios acepten no 
trabajar con marcas competitivas. Al llegar a esta clase de acuerdos los 
productores esperan asegurar esfuerzos de ventas más agresivos y 
conocedores, así los márgenes de utilidad bruta son mas altos. 
 
 -Distribución selectiva. Esta estrategia se encuentra entre los dos extremos. 
En este caso se utiliza más de un distribuidor, pero menos de la totalidad de 
los intermediarios disponibles. Es posible desarrollar buenas relaciones con 
los intermediarios seleccionados y los productores pueden esperar esfuerzos 
de marketing mejores que el promedio. Los fabricantes también pueden 
obtener suficiente cobertura de mercado con más control y menos costo que 
con la distribución intensiva. 
 
 
3) Tipos de intermediarios en cada nivel. 
En las decisiones de diseño del canal, las firmas también deben identificar los 
tipos de intermediario que están disponibles en cada nivel. 
 Fuerza de ventas del fabricante. La firma puede formar vendedores por 
productos, por zonas (que lleguen a territorios exclusivos) y darles 
responsabilidad de contactar todos los prospectos en esa área geográfica; 
o especializarlos por área de industrias. También deben capacitarse para 
realizar las funciones de promoción. 
Ellos son empleados y reciben su pago en forma de un salario, comisión, 
más algunos otros beneficios por realizar esta función. 
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 Representantes del fabricante. Se podrían firmar contratos con 
representantes que realizan negocios en las regiones geográficas 
objetivos. Estos representantes realizan la función de promoción y se les 
asigna la responsabilidad y el control de marketing. 
Los representantes actúan como agentes para los fabricantes y reciben 
una comisión por sus servicios. 
 Distribuidores industriales. Compran el producto para la reventa y 
realizan funciones de promoción, información toma de riesgo y posesión. 
Ellos recuperan los costos obteniendo utilidades sobre cualquiera que sea 
el precio que pueda sostener el mercado. 
 
 
Evaluación de las alternativas de diseño del canal 
 
La mayoría de las organizaciones puede identificar diversas alternativas de 
intermediación entre las cuales puede escoger. 
Estas alternativas deben ser evaluadas con base en tres criterios: 
1. Ventas y costos esperados. 
Se debe responder a las respuestas: 
¿Cuál opción producirá más ventas? ¿Fuerza de ventas propias o agencia de 
ventas? 
¿Cuáles son los costos relativos de vender diferentes cantidades a través de 
los dos intermediarios? 
La compañía compara la rentabilidad de las diferentes alternativas de canal, 
estima las ventas que cada canal producirá y los costos de vender diferentes 
volúmenes a través de cada uno. 
2. Control y recursos. 
El uso de intermediarios por lo general implica conferirles cierto control 
sobre el marketing del producto, y algunos intermediarios asumen mayor 
control que otros. Cuantos menos intermediarios haya y mayores sean los 
recursos financieros mayor control se tendrá sobre los intermediarios, por el 
contrario cuanto más dependa de recursos y menos utilice los propios , 
menos control conservará 
 
3. Flexibilidad. 
Los canales suelen implicar compromisos a largo plazo con otras 
compañías, lo que dificulta la adaptación del canal al cambiante entorno de 
marketing. Un canal que implica un compromiso a largo plazo, si se 
selecciona, debe ser muy superior en términos económicos y de control. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Promoción en marketing 
 
 
Estrategia de promoción 
 
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más 
exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una 
organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la 
existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en los 
sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. 
Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de 
ventas, relaciones públicas y propaganda. 
 La venta personal es la presentación directa de un producto que el 
representante de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene 
lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un 
intermediario al consumidor final. 
 La publicidad es una comunicación masiva e impersonal que paga un 
patrocinador y en la cual este está claramente identificado 
 Promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya 
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La 
paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que 
estimula la compra. Muchas veces está dirigida al consumidor. Pero la 
mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u 
otros miembros del canal para que venda más activamente los productos 
de la empresa. Incluye un amplio espectro de actividades: patrocinios, 
concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda, 
bonificaciones,muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones. 
 Las relaciones públicas abarcan una amplia gama de actividades 
comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas 
respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la 
publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico de 
ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los 
accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés 
especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, 
informes anuales, patrocinio de eventos caritativos o cívicos. 
 La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye 
noticias o reportajes sobre una organización o de sus productos. A 
semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega 
a una audiencia masiva a través de los medios. Pero varios elementos la 
distinguen de la publicidad: no se paga, la organización objeto de ella 
tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como aparece 
en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad. 
Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente 
suministran material para obtenerla por medio de noticias, conferencias 
de prensa y fotografías. 
 
Proceso de comunicación 
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 La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre 
alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. 
 La comunicación requiere de solo cuatro elementos principales: un mensaje, 
una fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor. Aparecen 
además otros elementos secundarios como la codificación, para poder hacerse 
transmisible, y la decodificación de símbolos, para poder darles un significado. 
El proceso de comunicación nos rebela: 
- En primer lugar, que el acto de codificación recuerda que los mensajes pueden 
adoptar diversas formas. Los mensajes pueden ser físicos (una muestra gratuita o 
un premio) o simbólicos (verbales, visuales), hay multitud de opciones dentro de 
cada una de esas categorías. Por ejemplo, un mensaje verbal puede ser objetivo, 
humorístico y hasta amenazador. 
- En segundo: el número de canales o métodos de transmisión de un mensaje 
depende sólo de la imaginación o creatividad del emisor 
Cada canal posee sus propias características en cuanto a cobertura de audiencia, 
flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo. 
- Tercero. La forma de decodificar un mensaje o de interpretarlo depende de su 
forma (codificación y transmisión), así como de la capacidad e interés del receptor 
- Finalmente, toda promoción debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la 
retroalimentación de los destinatarios pueden ser utilizadas para determinar si se 
cumplió con el objetivo. La retroalimentación se obtiene por muchos medios: 
cambios de las ventas, recordación de los mensajes publicitarios, un mayor 
conocimiento del producto o la organización, según el objetivo que se busque con 
la promoción. 
 Sin objetivos no sería posible evaluar la eficacia de un mensaje. 
 
 
Selección de una estrategia de jalar o empujar 
 Se da el nombre de estrategia de empujar al programa promocional dirigido 
principalmente a los intermediarios, y de estrategia de jalar al que está dirigido 
principalmente a los usuarios finales. 
 Cuando el miembro de una canal utiliza la estrategia de empujar, dirige su 
promoción básicamente a los intermediarios que constituyen el siguiente eslabón 
en el canal de distribución. Se empuja el producto a través del canal. 
 Por lo general esta estrategia incluye una fuerte venta personal y promoción de 
ventas: concursos entre vendedores y stands en las exhibiciones. Esta estrategia 
promocional es aconsejable para muchos fabricantes de productos industriales y 
también de bienes de consumo. 
 Cuando se recurre a la estrategia de tirar (jalar), la promoción se dirige a los 
usuarios finales. La intención es motivarlos para que pidan el producto a los 
detallistas. Estos a su vez lo solicitarán a los mayoristas, quienes lo ordenarán al 
fabricante. Es una estrategia que usa mucho la publicidad y diversas formas de 
promoción de ventas como premios, muestras gratuitas o demostraciones dentro 
del negocio.