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PLAN DE MARKETING PARA LA DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE 
HUEVOS ORGÁNICOS DE LA EMPRESA HAPPY EGGS COL 
 
Camilo Andrés Amaya Correa 
Asesora: Marlen Isabel Redondo Ramírez 
 
 
 
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas 
Programa de Mercadeo 
Universidad Católica de Pereira 
Proyecto de grado 
Noviembre 2021 
 
Tabla de Contenido 
1. Antecedentes 9 
2. Planteamiento del problema 13 
2.1. Descripción del problema: 13 
2.2. Formulación del problema 17 
3. Justificación 18 
4. Objetivos 20 
4.1. Objetivo general 20 
4.2. Objetivos específicos 20 
5. Marco Referencial 21 
5.1. Marco teórico. 21 
5.1.1. Marketing. 21 
5.1.2. Marketing mix. 29 
5.1.3. Planeación estratégica 44 
5.1.4. Plan de marketing 51 
5.2. Marco contextual 58 
5.3. Marco Legal 63 
5.4. Marco Conceptual 66 
6. Marco Metodológico 70 
6.1. Tipo de estudio 70 
6.2. Población y muestra 70 
6.3. Diseño de investigación 71 
6.4. Fuentes de recolección de información 72 
6.5. Técnicas de recolección de información 73 
6.6. Proceso para la recolección de información 73 
6.7. Proceso de análisis-síntesis 73 
7. Resultados y análisis de la información 74 
7.1. Análisis interno 74 
7.1.1. Análisis Organizacional. 74 
7.1.1.1. Organigrama. 74 
7.1.1.2. Reseña Histórica. 75 
7.1.1.3. Misión. 75 
7.1.1.4. Visión. 76 
7.1.1.5. Valores Corporativos. 76 
7.1.2. Infraestructura y ubicación. 77 
7.1.2.1. Ubicación. 77 
7.1.2.2. Instalaciones. 77 
7.1.3. Ficha técnica 77 
7.1.4. Portafolio de productos 78 
7.2. Análisis situacional 79 
7.2.1. Análisis estratégico de los factores competitivos 79 
7.2.2. Perfil estratégico del entorno 85 
7.2.3. Principales clientes 89 
7.2.4. Perfil estratégico de la empresa 89 
7.3. Análisis externo 95 
7.3.1. Principales competidores 95 
7.3.2. Ventaja competitiva 96 
7.3.3. Encuesta a clientes potenciales 99 
7.3.4. Canvas 108 
7.3.4.1. Segmento de Clientes. 109 
7.3.4.2. Propuesta de Valor. 109 
7.3.4.3. Canales de Distribución. 112 
7.3.4.4. Relación con el Cliente. 113 
7.3.4.5. Recursos Clave. 115 
7.3.4.6. Actividades Clave. 116 
7.3.4.7. Socios Clave. 116 
7.3.4.8. Estructura de Costes. 117 
7.3.4.9. Fuente de Ingresos. 117 
7.4. DOFA 118 
7.5. Estrategias para desarrollar la mezcla de marketing 125 
8. Conclusiones 131 
9. Recomendaciones 132 
10. Cronograma 133 
11. Referencias 134 
 
 
Lista de tablas 
Tabla 1. Ficha Técnica ........................................................................................................... 77 
Tabla 2. Análisis estratégico de los factores competitivos ..................................................... 84 
Tabla 3. Perfil estratégico del entorno ................................................................................... 88 
Tabla 4. Principales clientes ................................................................................................... 89 
Tabla 5. Perfil estratégico de la empresa ................................................................................ 89 
Tabla 6. Ventaja competitiva ................................................................................................. 98 
Tabla 7. Encuesta Happy Eggs Col ........................................................................................ 99 
Tabla 8. Población clientes potenciales ................................................................................ 109 
Tabla 9. DOFA Debilidades ................................................................................................. 119 
Tabla 10. DOFA Amenazas ................................................................................................. 121 
Tabla 11. DOFA Fortalezas ................................................................................................. 121 
Tabla 12. DOFA Oportunidades .......................................................................................... 123 
Tabla 13. Estrategias DOFA ................................................................................................. 124 
Tabla 14. Estrategias para desarrollar la mezcla de marketing ............................................ 129 
Tabla 15. Cronograma .......................................................................................................... 133 
 
 
 
 
 
 
Tabla de Ilustraciones 
Ilustración 1. Proceso sistemático de la función del marketing ............................................ 22 
Ilustración 2. Orientación a la Mercadotecnia. ..................................................................... 23 
Ilustración 3. Clases de entorno ............................................................................................. 27 
Ilustración 4. Tipos de marketing .......................................................................................... 29 
Ilustración 5. Marketing Mix .................................................................................................. 30 
Ilustración 6. Características del producto ............................................................................ 32 
Ilustración 7. Ciclo de vida del producto ................................................................................ 34 
Ilustración 8. Marca .............................................................................................................. 36 
Ilustración 9. Promoción ........................................................................................................ 40 
Ilustración 10. Componentes del precio ................................................................................ 43 
Ilustración 11. Proceso de planeación estratégica. ................................................................ 45 
Ilustración 12. Características de la planeación estratégica................................................... 47 
Ilustración 13. Estructura plan estratégico ............................................................................ 48 
Ilustración 14. DOFA ............................................................................................................ 50 
Ilustración 15. Pasos plan de marketing ................................................................................ 52 
Ilustración 16. Estructura del plan de marketing ................................................................... 54 
Ilustración 17. Identificación de la estrategia de una compañía. ........................................... 57 
Ilustración 18. Datos generales sobre las tendencias de la salud. ......................................... 60 
Ilustración 19. Proceso de análisis ......................................................................................... 73 
Ilustración 20. Organigrama .................................................................................................. 75 
Ilustración 21. Portafolio de productos .................................................................................. 79 
Ilustración 22. Tasa de Desempleo 2021 ............................................................................... 86 
Ilustración 23. Género ......................................................................................................... 101 
Ilustración 24. Rango de edad ............................................................................................. 102 
Ilustración 25. Estrato .......................................................................................................... 103 
Ilustración 26. Frecuencia de consumo de huevo ................................................................ 103 
Ilustración 27. Nivel de importancia dada a la alimentación orgánica ................................ 104 
Ilustración 28. Consumo semanal de huevos ....................................................................... 104 
Ilustración 29. Lugares frecuentes de compra .....................................................................105 
Ilustración 30. Rango de pago por un huevo ....................................................................... 106 
Ilustración 31. Disposición por el consumo de huevos orgánicos ....................................... 106 
Ilustración 32. Promedio estimado de consumo de huevos orgánicos ................................ 107 
Ilustración 33. Precio estimado del huevo orgánico ............................................................ 108 
Ilustración 34. Pirámide de Maslow .................................................................................... 112 
Ilustración 35. CANVAS ..................................................................................................... 118 
Ilustración 36. Búrbuja DOFA ............................................................................................ 124 
 
 
1. Antecedentes 
La alimentación saludable es un tema que ha adquirido una gran importancia en los últimos 
años y por lo tanto se ha posicionado como un sector lleno de oportunidades para los 
emprendedores, por lo tanto, ha sido abordado desde distintas perspectivas, incluyendo la del 
marketing que es la concerniente a esta investigación. 
Inicialmente, se hace alusión a la investigación denominada “Plan de Negocios Huevo 
Orgánico” de Boron Riveros, Chaves Chinome y Moreno Cabra (2017) en la cual inician 
planteando la tendencia seguida por la sociedad actualmente, de la búsqueda de mantener un 
cuerpo saludable por medio de la implementación de costumbres, principalmente en el cambio de 
alimentación, y de esta manera identifican la necesidad de mejorar las condiciones de las gallinas 
ponedoras, para, por medio de la producción de huevos orgánicos, lograr satisfacer la demanda 
actual de la población. 
Por medio de dicho proyecto, los autores buscaban determinar la funcionalidad del negocio, 
por medio de una estructura de lineamientos que permitan establecer metas o procesos para el 
desarrollo del emprendimiento, limitando el estudio a la ciudad de Bogotá y alrededores, para 
abarcar una muestra pertinente para el emprendimiento. 
Dentro de los principales referentes teóricos se pueden destacar; el ministerio de agricultura y 
desarrollo rural (2017) con sus pautas para iniciar un sistema productivo pecuario, donde la 
elección de razas y métodos de reproducción deben ser consistentes con los principios de 
producción ecológica; por otra parte, la Federación Nacional de Avicultores de Colombia (2017) 
con su afirmación de que las hormonas y sustancias químicas utilizadas en el sector avícola han 
tenido impactos negativos en los consumidores. 
Finalmente, los autores concluyen que la producción de huevos orgánicos se presenta como 
una alternativa a la alimentación consumida frecuentemente en la actualidad, que tiene un alto 
potencial en cuanto a consumo al ser un bien de primera de necesidad, sin embargo, se deben 
establecer estrategias acertadas para su fortalecimiento como idea de negocio. 
Otros de los autores a destacar son Cardona Gómez, Bohorquez Medina y Penagos García 
(2019) en el proyecto denominado “Plan de Negocio para la creación de una granja avícola en el 
municipio de Guatavita – Cundinamarca con énfasis en producción y comercialización de huevos 
orgánicos”, el cual surge como una idea de negocio innovadora que busca integrar todos los 
componentes inmersos en la responsabilidad social empresarial y las buenas prácticas de 
manufactura. 
Para lograr dicho objetivo, se determinó un instrumento de recolección de datos, una 
encuesta, pues tienen como objetivo comprender las necesidades de los consumidores y los 
problemas que se enfrentan para adquirirlos; en total se aplicaron dos encuestas, una a los 
mayoristas de las plazas de mercado y la segunda a consumidores habituales de huevo. 
Ahora, hablando de los referentes teóricos a los que recurrió el autor se puede resaltar la 
Federación Nacional de Avicultores, entidad que afirmaba que a pesar de que Colombia cuenta 
con una gran capacidad agrícola y con tierra apta para cultivo, no es considerado aún como un 
actor avícola mundial; Así mismo, la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación 
y la Agricultura (2015) afirma que Colombia no se encuentra en el ranking 10 de los mayores 
productores de huevo en el mundo, el cual se encuentra liderado por China. 
Llegan finalmente a la conclusión de que es oportuna la implementación de una granja avícola 
en el municipio estudiado, pues se logra demostrar la viabilidad, y la posible aceptación del 
producto en el mercado. 
Por otra parte, se tiene a Chávez Mora (2018) con su proyecto denominado “Plan de negocio 
para la producción avícola de huevos orgánicos en la finca el limonar, vereda la planada, 
municipio Rosario, departamento de Nariño”; por medio del cual se busca implementar una 
microempresa familiar, que inicialmente se dedique a producir huevos orgánicos y lograr a largo 
plazo, la construcción de una granja agroecológica. 
La metodología utilizada para la investigación corresponde una esquematización del proceso, 
iniciando por los medios de vida, el estudio de mercadeo, estudio técnico, estudio 
organizacional, estudio ambiental y finalmente, estudio financiero. 
Ahora bien, en la investigación se pueden destacar algunos de los referentes teóricos que 
aportaron a su construcción, por una parte, se tiene a Díaz (2014) quien habla del sector avícola, 
y afirma que en Colombia la actividad ha tenido un incremento considerable en los últimos 
cincuenta años; así mismo, la Federación Nacional de Avicultores (2017) aporta diciendo que 
actualmente, la producción y el consumo de huevo ha presentado una importancia a nivel 
nacional, y la demanda aún tiene oportunidad de crecer. 
Finalmente, se concluyó que la propuesta en cuestión resulta viable, desde los puntos de vista 
técnico, organizacional y financiero, así como se resalta la necesidad de implementar el proyecto 
rápidamente debido a la importancia del aporte tanto social como financiero. 
Desde otro punto de vista, se encuentra la investigación de Huezo, Portillo Agustin y Sosa 
Cano (2016), denominada “Plan de Negocios para la Optimización de la Comercialización de 
huevos orgánicos, en la granja avícola mujeres emprendedoras con visión al futuro, cantón San 
Antonio, Municipio de Concepción Batres, Departamento de Usulután”: por medio del cual se 
busca satisfacer la necesidad del consumidor, ofreciendo huevos orgánicos a precios razonables 
y de fácil acceso para la población. 
Con respecto a la metodología de la investigación, se aplicó el método científico, con un tipo 
descriptivo y de campo, diseño no experimental, y para recolectar la información se recurrió a la 
observación, la entrevista y la encuesta, partiendo una muestra calculada sobre los clientes 
potenciales del municipio. 
Dentro de los referentes teóricos utilizados, se puede hablar del Ministerio de Agricultura y 
Ganadería (1973), al destacar el acelerado crecimiento de la producción de la avicultura, con 
niveles alcanzados gracias a los avances tecnológicos en este campo, así mismo, Stoner, Freeman 
y Gilbert (1996) hablan de los insumos utilizados en la industria como que las organizaciones 
toman insumos (materias primas, dinero, mano de obra y energía) del ambiente externo en forma 
de productos”. 
Finalmente, los autores llegan a la conclusión de que los clientes potenciales, tienen una 
frecuencia de consumo de 10 a 15 huevos semanales, y constituye uno de los productos de la 
canasta básica, sin embargo, los consumidores buscan más precio que calidad y aporte 
nutricional. 
 
2. Planteamiento del problema 
2.1.Descripción del problema 
La naturaleza del problema de la investigación radica en que, en la actualidad, las tendencias 
en alimentación han cambiado considerablemente, tal como lo indica Gutiérrez Núñez (2021), al 
afirmar que la vida saludable y sostenible surgen como secuelasdel cambio climático y de la 
pandemia del Covid 19, por lo tanto, se evidencia la necesidad de ajustarse a las nuevas 
necesidades de la sociedad, para dar respuesta a ese cambio en la tendencia y valores de los 
consumidores. 
Adicionalmente, se han presentado evidencias de que las carnes rojas están generando 
inconvenientes tanto en los seres humanos como en el planeta tierra, más específicamente en la 
salud y en la contaminación ambiental, tal como se indica a continuación; 
La carne bovina es el producto de la ganadería con la mayor intensidad de emisiones, con 
un promedio de 413Kg de CO2-eq por Kg de proteína, mientras que la intensidad de 
emisión de la leche de vaca es aproximadamente 109 Kg de CO2-eq por Kg de proteína 
en ALC.” (Organizacion de las Naciones Unidas para la Alimentacion y la Agricultura , 
2018) 
Lo anterior da a entender que el consumo de carne es uno de los mayores emisores de CO2 en 
el planeta porque es un producto que se ve en la dieta diaria de la mayoría de las personas, 
debido a esto se está notando que según las demandas del mercado las personas están generando 
cierto tipo de conciencia en cuanto a otros tipos de alimentación para reducir los riesgos y daños 
ocasionados por estos mismos. Ahora bien, Altares (2015) asegura que la producción de carne es 
responsable del 14,5% de las emisiones de carbono y que, a la vez, en los países desarrollo el 
consumo de carne crece en torno al 5% o 6% al año. 
En relación a lo anteriormente dicho, las cifras que arrojan los estudios e informes son 
altamente preocupantes lo que ha llevado a los humanos a buscar otras alternativas de alimento 
que cumplan el mismo papel de la carne en cuanto a la alimentación, es decir, que supla todas 
sus necesidades de proteínas y nutrientes, pero que no sean tan contaminantes, además cabe 
agregar que el alto consumo de carnes rojas también puede ser un factor importante para el 
desarrollo de cáncer, “de acuerdo con las estimaciones más recientes del proyecto sobre la Carga 
Global de Enfermedad ha estimado que las dietas ricas en carnes rojas podrían ser responsables 
de 50.000 muertes por cáncer al año en todo el mundo” (Organizacion Mundial de la Salud 
OMS, 2015). Es allí donde precisamente entrarían a sustituir de gran manera los huevos 
orgánicos a la carne habitual, por sus altos niveles de proteína y también por su precio. 
Por otro lado, se denota que entre las principales causas de este problema se encuentran la 
creciente preocupación respecto a la seguridad alimentaria, la salud y el incremento en la calidad 
de vida, ha llevado a los consumidores a cuestionar las prácticas agrícolas modernas en forma 
cada vez más notable. En este orden de ideas Cardozo (2016) hace alusión a que una parte de la 
sociedad hoy día percibe la agricultura orgánica como menos perjudicial para el medio ambiente 
y a los alimentos orgánicos como más saludables en comparación con los cultivos 
convencionales. 
En contra posición, cabe añadir que debido a que todos los alimentos orgánicos son de mayor 
cuidado y de materia prima más cara, en los alimentos de esta categoría puede haber un número 
más reducido en cuanto a la oferta de estos, primero porque los avicultores no están preparados 
en muchas ocasiones para el mantenimiento y vital funcionamiento, segundo por falta de 
herramientas y también por miedo a salir de su zona de confort. 
Así mismo, la avicultura ha adquirido una gran importancia en la economía colombiana, tal 
como lo afirma la Federación Nacional de Avicultores “La avicultura se ha convertido en la 
piedra angular para impulsar la economía agropecuaria en el país, generar mejores condiciones 
de calidad para el campo, ofrecer oportunidades laborales y entregar a los colombianos dos 
productos como son la carne de pollo y el huevo, de excelente calidad y a precios muy 
accesibles” (FENAVI, 2018). 
En definitiva, el mercado de la avicultura en Colombia es un mercado que está siendo 
altamente demandado y que se encuentra en auge junto con la tendencia del comer bien, por lo 
cual se puede decir que este es el momento perfecto para distribuir y comercializar este tipo de 
productos en mayor cantidad para sacar el mayor provecho posible sobre este sector. 
Además, es preciso recurrir a la afirmación de que “convertirse en la región líder en 
producción pecuaria productiva y con bajas emisiones climáticas, significa producir más con 
menos emisiones, crear riqueza y empleo con amplia distribución de beneficios económicos y 
sociales, reducir el impacto ambiental proteger recursos naturales” (Organizacion de las 
Naciones Unidas para la Alimentacion y la Agricultura , 2018). 
Por otra parte, con respecto a la dinámica se ha podido observar un incremento bastante 
notorio frente a lo que es el consumo de carne de pollo y el huevo, que es el mercado donde se 
encuentra situada la empresa y en donde la investigación se va a enfocar. “Cada día los 
colombianos consumen más huevo y más carne de pollo, convirtiendo estas dos proteínas en la 
base fundamental de su alimentación. En el 2017 consumieron la cifra histórica de 13.827 
millones de unidades de huevos.” (FENAVI, 2018). 
Hay que mencionar además que “La producción mundial de huevos ha aumentado entre los 
años 2000 y el 2016 en un 42%, a una tasa promedio anual de 2,2%” (Romina Aguirre, 2018). A 
esto cabe agregarle que uno de los factores clave para el aumento de este consumo es claramente 
el precio que tienen los huevos ya que para ser un alimento tan alto en proteína es uno de los 
productos alimenticios más económicos de la canasta familiar. 
No obstante, el proceso de producción de los huevos ha presentado algunas dificultades, tal 
como lo identificó El Sitio Avícola (2013) destacando los siguientes: 
● Alimentación inadecuada 
● Mala calidad del agua que consumen los animales 
● Inadecuada estimulación de luz 
● Ventilación insuficiente 
● Cambios abruptos de clima 
● Mala gestión en la granja 
Adicionalmente, la distribución de los huevos, desde las granjas a su consumidor final implica 
un proceso en el que se debe garantizar un alto grado de higiene y desinfección aptos para el 
transporte de alimentos, a su vez, buscando que no se efectúen fluctuaciones en la temperatura 
que interfieran en la calidad del huevo, en sí, estoy implica mucha atención y compromiso por 
todas las partes involucradas, pero adicionalmente, el proceso puede verse afectado por factores 
externos; un claro ejemplo de esto es lo sucedido con las protestas iniciadas en junio en donde, 
según la Revista Semana (2021) murieron millones de aves y muchas fueron hurtados, afectando 
la producción de huevos y elevando el precio a casi $1.000. 
Por otra parte, se puede evidenciar que el afectado directo de la problemática de esta 
investigación es la empresa de huevos, Happy Eggs Col, para poder cubrir todas las exigencias 
del mercado, y así mismo, todos los consumidores. 
Para finalizar, se puede notar que la principal consecuencia de la investigación radica en la 
generación de una alternativa que logra satisfacer las necesidades actuales de la población, a la 
vez que logra generar un aporte significativa en la calidad de vida de las personas por medio de, 
brindar alimentos que no ponen en riesgo su salud, y a su vez, contribuyen al cuidado del medio 
ambiente; ya que se ha visto un aumento importante y constante de la tendencia del comer bien, 
y los productores industriales no buscan pasarse a lo orgánico, porque les sale mucho más 
costoso y en este tipo de empresas buscan es volumen de ventas. Lo cual indica que es necesario 
acudir a los pequeños productores que en su mayoría son productores orgánicos. 
2.2.Formulación del problema 
¿La distribución y comercialización de huevos orgánicos de la empresa Happy Eggs Col es 
viable en el departamento de Quindío y alrededores? 
3. Justificación 
La novedad de la presente investigaciónse encuentra en que en la empresa de huevos 
orgánicos Happy Eggs Col, es nueva en el segmento de mercado de productos orgánicos, el cual, 
según la revista El Espectador (2018), ha crecido rápidamente en todo el mundo, incluyendo 
Colombia, y no solo hace referencia a frutas y verduras, sino que abarca ropa, juguetes, 
cosméticos, materiales, etc. Al estar hablando de un mercado y una empresa relativamente 
“nuevos” tienen aún muchos factores y objetivos por cumplir, que no solamente tiene esta 
empresa sino la mayoría de la competencia y uno de los principales problemas es la carencia de 
un plan de marketing, el cual es vital para el buen funcionamiento de todas las empresas. 
Cabe agregar que según las exigencias del mercado la gran mayoría de empresas que 
comercializan y distribuyen productos orgánicos, más específicamente los huevos, se encuentran 
ubicadas en el sector de las PYMES, debido a las nuevas tendencias que han generado los 
humanos. Entendiendo que según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe 
(2021) son empresas pequeñas o medianas que se constituyen como actores claves para 
incrementar el crecimiento potencial de un país o una región. 
Por esto se debe tener claro cuáles van a ser sus estrategias y todo su plan de Marketing en 
general para así lograr una fácil diferenciación frente a la competencia de la empresa Happy 
Eggs Col en cuanto a todo el volumen de ventas, los precios y las estrategias que se van a llevar 
acabo, además también sirve para ser más precisos con la definición del target de la empresa y 
los lugares donde se va a comercializar el producto, buscando siempre la mejor calidad y salud 
para el consumidor final. 
Así mismo, se considera que la presente investigación es pertinente teniendo en cuenta que un 
plan de marketing es fundamental para el correcto funcionamiento de las empresas; partiendo de 
lo afirmado por Medina (2018) genera beneficios claros para las empresas, dentro de los cuáles 
se puede destacar a reducción de riesgos, la medición de logros y fracasos, y la capacidad de 
elaborar propuestas conscientes y aterrizadas a la realidad de la empresa. Además, las personas 
que están realizando la presente investigación cuentan con las competencias y capacidades 
adecuadas. 
En este orden de ideas, la presente investigación adquiere un alto nivel de importancia 
partiendo de dos consideraciones esenciales, por una parte, los aportes que se generan desde la 
producción de huevos orgánicos a las tendencias actuales, que según Gutiérrez Carizoza (2016), 
corresponde a la difusión del cuidado de la salud y del medio ambiente, y la implementación de 
estrategias que contribuyan a dicho objetivo. Por otra parte, se encuentra el papel de que juega el 
desarrollo de un plan de marketing para que la empresa Happy Eggs Col se desarrolle de la 
mejor manera, y logre llegar exitosamente a su mercado objetivo. 
Hay que mencionar además el impacto de la investigación se da en las buenas prácticas en los 
procesos, la manera de distribución y comercialización de Happy Eggs Col se puede evidenciar 
una generación de empleo y apoyo a los pequeños y medianos productores de huevos orgánicos, 
ya que es una industria innovadora y que además tiene mucha proyección lo que lleva finalmente 
a que la investigación tenga un impacto económico visible ya que por medio del plan de 
marketing se pueden elevar todos los índices de ventas y posicionamiento que es lo que 
finalmente se busca para una constante mejora de la calidad de vida de los consumidores de la 
empresa Happy Eggs Col. 
4. Objetivos 
4.1.Objetivo general 
Realizar un Plan de Marketing para la distribución y comercialización de huevos orgánicos de 
la empresa Happy Eggs Col. 
4.2.Objetivos específicos 
● Realizar un análisis interno para la empresa Happy Eggs Col. 
● Realizar un análisis situacional y las estrategias corporativas para la Happy Eggs Col. 
● Diseñar estrategias para el desarrollo de la mezcla del marketing asignando 
responsabilidad y tiempo de ejecución. 
 
5. Marco Referencial 
5.1.Marco teórico. 
5.1.1. Marketing 
El marketing es definido, como “un proceso social y administrativo mediante el cual los 
individuos y grupos de personas obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando 
valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el 
establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes” (Armstrong, 
2007). 
 Dado esto, se denota que el marketing es una herramienta fundamental para el buen 
funcionamiento de todas las empresas que hay en el mercado, esto debido, a que las mismas 
empresas buscan crear tácticas y actividades para lograr la diferenciación de la competencia, por 
medio de su propuesta de valor y el valor agregado que ofrece cada una, y siempre teniendo en 
cuenta a sus clientes para crear un relación más cercana con ellos, es decir, no solo realizar una 
venta de hablar y vender, sino un lazo de amistad más íntimo por así decirlo, entre la empresa y 
el cliente. Esto con el fin de generar relaciones buenas y duraderas con los mismos clientes para 
que se logre se conseguir una lealtad frente a la marca y por ende convirtiéndose en una marca 
competitiva dentro del mercado. 
Por otro lado, Vidal (2016) dice que el marketing es una ciencia que después de estudiar el 
comportamiento de los mercados( personas naturales, empresas, y la sociedad) e identificado el 
nivel de competencia, permite diseñar productos, capaces de satisfacer necesidades, generar 
mayor valor, lograr relaciones perdurables, e implementar de estrategias idóneas de ( Producto, 
Precio, comunicación y distribución) para el estímulo respuesta y el posicionamiento de la 
marca y por lógica derivación el crecimiento de la compañía. 
Como se afirmó arriba, se puede observar que el marketing es un proceso donde primero se 
debe hacer un estudio al comportamiento en general de los mercados y de las personas para 
luego diseñar productos y servicios, en otras palabras, se puede decir que existen distintas 
fuerzas que son las que influyen con un gran impacto en la decisión final de adquisición de un 
producto. Cabe agregar que otros factores externos que afectan en la decisión de compra del 
consumidor final pueden ser la cultura, la sociedad, el medio ambiente y las tendencias 
mundiales. 
Ilustración 1. 
 Proceso sistemático de la función del marketing 
 
 
Nota. Elaboración propia con información tomada de (Vidal, 2016) 
Retomando el concepto descrito y según lo indica la gráfica, se puede evidenciar que el 
marketing es una ciencia que a partir de la identificación de ciertos factores clave puede emplear 
acciones que llevan al crecimiento de la marca y tener una calidad única o difícil de alcanzar del 
producto o servicio, por medio de la generación de relaciones de fidelización con el cliente y 
diferenciándose de la competencia, del mismo modo desarrollar estrategias para la empresa que 
ayuden a consolidar el vínculo entre usuario y producto, lo cual llevara a la empresa a un alto 
nivel de competencia y dándole un crecimiento no solo económico sino en general. 
Así mismo, el concepto de mercadotecnia surgió en 1950 como herramienta para los 
negocios, que dice que una empresa existe para satisfacer los deseos del público, también se debe 
enfocar en la toma de decisiones a partir de la administración desde la perspectiva de los 
sistemas y busca ganar una tasa satisfactoria de ROI para la empresa (Guiltinan, 1991). 
Ilustración 2. 
Orientación a la Mercadotecnia. 
 
Nota. Elaboración propia con información tomada de (Guiltinan, 1991) 
Apoyándose en el concepto hablado, se puede inferir que la mercadotecnia es una ciencia que 
establece como objetivo el interés principal de todas las organizaciones, el cual es aumentar las 
ventas y generar ganancias por medio de la producción de bienes y servicios,y haciendo todos 
los debidos procesos de manera efectiva, logrando saciar las necesidades insatisfechas del 
cliente o usuario al cual se piensa dirigir la empresa, en otros términos el mercado objetivo o su 
nicho de mercado, tomando decisiones basadas en estudios investigativos que son de gran 
valides y además de eso un beneficio de retorno de dinero significante para la empresa con el 
objetivo de tener una tasa justa en las ganancias y generando la satisfacción de los clientes 
actuales y potenciales de la empresa. 
Se debe agregar que, el marketing es una guerra de percepciones y no de productos, es por 
esto por lo que cada persona comprende y define el marketing de manera diferente. 
 Dado esto, otra definición otorgada al marketing es la “actividad que busca influir en 
transacciones de intercambio voluntarias entre el cliente y el mercadólogo, donde la 
comunicación requiere un mecanismo o sistema para realizar el intercambio del producto del 
mercadólogo por algo de valor” (Zikmund & Amico, 2002). 
Por otra parte, Resulta importante hacer alusión al rol que desempeña el marketing en la vida 
cotidiana, frente a esto, Salomon y Stuart afirman que “Al identificar las necesidades de los 
consumidores y al suministrar productos que satisfagan estas necesidades, la organización 
asegura su rentabilidad a largo plazo” (Solomon & Stuart, 2001, pág. 5). Este aporte 
suministrado por los autores permite identificar la manera en la que el marketing no sólo es 
utilizado para generar impactos positivos en las empresas y organizaciones, sino también en la 
cotidianidad de los individuos; la capacidad que este elemento tiene para satisfacer a un cliente 
genera un aporte ampliamente significativo, eso sin hablar de la innovación en la rentabilidad de 
una organización. 
Partiendo de lo anterior, es posible afirmar entonces que el objetivo principal del marketing 
radica en generar una mayor rentabilidad a las empresas (y personas) por medio de un enfoque 
en los clientes, procurando captar su atención, satisfacer sus necesidades, crear valor y establecer 
una conexión con ellos que permita fidelizarlos. 
Así mismo, es preciso indicar que según Baena Graciá (2011), para garantizar su utilidad, los 
objetivos del marketing deben reunir las siguientes condiciones: 
● Realistas 
● Medibles 
● Concretos 
● Consistentes 
● Deben señalar de forma clara las prioridades de la empresa 
Por lo tanto, algunos de los fundamentos que necesariamente deben ser tenidos en cuenta para 
generar buenos resultados derivados del marketing, radica en los deseos, es decir, la 
materialización de las necesidades expresadas por los clientes. Rudelios argumenta que “Un 
deseo es una necesidad que está conformada por el conocimiento, la cultura y la personalidad de 
una empresa” (Rudelius, 2007, pág. 11). Esto quiere decir que la finalidad esencial del marketing 
es entregar un producto o servicio basado en lo que las personas sienten, por medio de un análisis 
integral de sus gustos, preferencias y deseos para poder otorgar un valor agregado y establecer 
una conexión efectiva. 
Es por esto que, en gran parte de las situaciones, el marketing adquiere condiciones 
complicadas, debido a que el proceso de entender los clientes no siempre es una tarea sencilla 
para una compañía, muchas veces ni siquiera los mismos clientes logran identificar qué es lo que 
realmente necesitan o desean, en torno a este tema es que gira el enfoque del marketing, 
Alejandro Schnarch indica que “No es crear productos y venderlos, si no descubrir necesidades y 
deseos y satisfacerlos” (Schnarch, 2011, pág. 7). Lo cual permite identificar como el marketing 
genera valor a sus clientes, buscando satisfacer sus deseas de la forma más idónea y siguiendo un 
orden lógico. 
Lo anterior, permite identificar como la mercadotecnia tiene una gran influencia en el diario 
vivir de los individuos y también en la manera en la que las compañías, empresas u 
organizaciones pueden jugar con los factores disponibles para lograr satisfacer efectivamente 
todos los deseos de los clientes, buscando de esta mejorar la calidad del servicio ofrecido, y 
otorgar valor adicional a productos o servicios que en su momento los clientes no consideren 
necesarios con el fin de que tomen la decisión de adquirirlos. Es importante tener en cuenta 
también que el amor con el que un cliente habla de una marca o empresa es la principal razón por 
la que el marketing existe, y precisamente en esto radica la importancia de cada objetivo, 
teniendo muy en cuenta que cada objetivo reúne de manera adecuada la calidad con la que el 
marketing debe implementarse en los procesos de la empresa. 
Por lo tanto, se puede sintetizar que el principal propósito del marketing, no se encuentra en 
satisfacer a los clientes, sino también en influir de manera significativa en el entorno, teniendo en 
cuenta que se constituye como la herramienta básica y primordial para llevar a un negocio al 
éxito. Alberto Céspedes Sáenz afirma al respecto que “Todos los mercadólogos deben tener en 
cuenta los elementos de su exterior, identificar, evaluar y reaccionar a dichas fuerzas que pueden 
afectar las operaciones de la empresa” (Saenz, 2008, pág. 39). 
Partiendo de lo anterior, se puede afirmar que la empresa está en el deber de establecer 
responsablemente unos parámetros que permitan generar un aporte importante a las situaciones 
de riesgo que se puedan presentar, tales como la competencia o incluso el comportamiento de los 
empleados y los proveedores. 
Complementando lo anterior, existen dos clases de entornos, los cuáles fueron expuestos por 
Kotler y Keller (2016, pág. 12) los cuáles se pueden observar la ilustración 3, entendiendo que 
estos actores de corte interno y externo deben siempre ser tenidos en cuenta, ya que se 
consideran la base fundamental de la empresa, tanto así, que es muy poco probable que una 
empresa logre funcionar adecuadamente sin estos elementos. 
Ilustración 3. 
Clases de entorno 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de Kotler y Keller (2016, pág. 12) 
Adicionalmente, conforme pasa el tiempo, tanto los individuos como las tendencias del 
mercado cambien, por lo tanto, el marketing tiene la obligación de adaptarse a estos cambios e ir 
acorde a cada actualización que el mundo imponga. De la mano de estos cambios mencionados, 
también se evidencian la creación de nuevas necesidades que esperan ser atendidas dentro de 
diversos escenarios empresariales, por lo tanto, se debe buscar la manera de otorgar a los 
consumidores soluciones efectivas que mejoren cada día de acuerdo con sus necesidades diarias. 
Es también necesario tener en cuenta que, dentro del marketing, el valor percibido por el 
cliente, el entorno y demás factores son de gran importancia para su ejecución, pero uno de los 
principales objetivos está relacionado con disponer de los canales adecuados para llegar al 
cliente final “Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el 
traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final” (Solomon & Stuart, 2001, 
pág. 389). 
Por lo tanto, se considera que la mejor mezcla de la comunicación y del marketing radica en 
usar uno de los canales de forma apropiada que logre generar beneficio a la compañía, y a su vez, 
al cliente final. 
Por último, es esencial hacer énfasis en que hay distintos tipos de marketing, en la ilustración 
4 se pueden observar los propuestos por Martínez García, Ruiz Montoya y Escrivá Monzó 
(2014) 
 
 
 
Ilustración 4. 
Tipos de marketing 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Martínez García, Ruiz Moya, & Escrivá Monzó, 2014) 
5.1.2. Marketing Mix 
El plan de marketing, como se afirmó previamente, se considera el principal elemento o 
instrumento en materia de dirección, y cuenta con una serie de componentes fundamentales 
propuestas por Kotler (2006):● Determinar el mercado objetivo 
● Determinar la propuesta de valor 
● Análisis de oportunidades del mercado 
● Acciones concretas del marketing (marketing mix) 
El marketing Mix se encuentra compuesto por cuatro elementos fundamentales como se 
puede observar en la ilustración 5, como lo son el producto, precio, plaza y promoción; los 
cuáles según Ambrosio (2005) logran involucrar las variables elementales en un negocio, como 
bien son las personas, las políticas, la logística, las ganancias, los descuentos, etc. 
Ilustración 5. 
Marketing Mix 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Ambrosio, 2005) 
Las 4 P en el mercadeo son la mezcla de unas herramientas fundamentales para toda estrategia 
de marketing competitiva y efectiva las cuales son Producto, Precio, Plaza y Promoción siendo 
cada una de estas variables controlables las que le dan un buen direccionamiento a la estrategia 
aplicada por la empresa. 
Son conocidas como las 4p del marketing porque son variables que pueden controlar los 
gerentes de mercadeo de una empresa, por lo que estas integran un marco de referencia que sirve 
para generar nuevas estrategias con cada una de las variables. 
Según Mirchandani (2005) la mezcla de mercadeo está conformada por 4 pilares básicos, que 
son el producto o servicio, el precio, la promoción y la distribución en lo que constituye las 4 P´s 
del marketing por ende cuando se define una estrategia de marketing se deben establecer con 
claridad las acciones y el posicionamiento en cada uno de los factores. 
Por otra parte, Zikmund y Amico (2002) definen la mezcla de mercadeo como el resultado de 
los esfuerzos creativos de los mercadólogos por combinar estas actividades. Enfrentando ante 
una amplia gama de características, mensajes, precios, métodos de distribución y otras variables 
de mercadotecnia del producto, el gerente de mercadotecnia debe seleccionar y combinar 
ingredientes para crear una mezcla que logre los objetivos organizacionales. 
Producto. 
Este primer elemento se conoce como la pieza central del marketing mix, puede ser un 
producto o un servicio, y se convierte en la razón de ser en una empresa, puesto que es la 
directamente encargada de satisfacer las necesidades de los clientes por medio de características 
muy específicas, tal como lo indican Fisher y Espejo (2012, pág. 221) 
En marketing se necesita una definición más amplia de producto para indicar que los clientes 
no compran en realidad un conjunto de atributos, sino más bien de beneficios que satisfagan 
sus necesidades. Cualquier cambio en unas características (diseño, color, tamaño, empaque), 
por pequeño que sea, crea otro producto. Cada uno de tal cambio le da al vendedor la 
oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de atractivos para alcanzar al que esencialmente 
puede ser un nuevo cliente (Espejo & Fisher, 2012). 
En cuanto al producto en específico este se refiere a lo que el negocio u organización no 
lucrativa ofrece a sus clientes o prospectos. Se puede ofertar un bien tangible o un servicio, con 
el apoyo de la gerencia de mercadotecnia para proporcionar a los clientes un producto totalmente 
terminado y de calidad que tenga una serie de atributos tangibles e intangibles que generen valor 
para darle satisfacción al cliente en cuanto a todas las necesidades y deseos que tienen día a día 
todos los consumidores. 
Además, crear un nombre de marca, el empaque, desarrollar garantías y una prestación de 
servicio y demás ítems, también hacen parte de la creación de un producto correcto que contenga 
las características que demanda el cliente, es decir crear unos extras diferenciadores para obtener 
finalmente el producto totalmente terminado (Zikmund & Amico, 2002). 
Ilustración 6. 
Características del producto 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Espejo & Fisher, 2012) 
En la ilustración 6 se pueden observar las distintas características de los productos, partiendo 
de la exposición de los autores quienes afirman que un producto es un conjunto tangible e 
intangible de todas esas características. En sí, los clientes tienden a adquirir nuevamente los 
productos si los atributos que tienen se clasifican como necesidades básicas o deseadas, por lo 
tanto, resulta ampliamente necesario conocer las clasificaciones que permiten llevar a cabo los 
programas de marketing. 
Por otra parte, Espejo y Fisher (2012), también afirman que, para lograr ventas más elevadas 
y ganancias, se debe formular una estrategia para el desarrollo y la evaluación de nuevos 
productos. Por medio de estas estrategias se debe buscar identificar las expectativas de los 
productos y los objetivos corporativos y de marketing, por lo tanto, se proponen los siguientes 
pasos: 
● Generación de la idea 
● Filtración de las ideas 
● Análisis de los negocios 
● Desarrollo del prototipo 
● Pruebas de mercado 
● Comercialización 
Adicionalmente, es importante no olvidar la capacidad administrativa que permite atraer la 
atención a un producto, y generar estrategias para diferenciarlo de la competencia, esto hace 
referencia al posicionamiento del producto, el cual comprende tiene como componente la imagen 
proyectada de un producto cuando se compara con los demás productos en el mercado. 
Si bien, los encargados del área de mercadeo en una empresa están en total libertad de utilizar 
cualquier estrategia de posicionamiento, existen muchas estrategias de uso específico, tales como 
las que plantean Talaya, García, Narros, Olarte, Reinares y Saco (2008): 
● Posicionamiento en relación con el competidor 
● Posicionamiento en relación con una clase o atributo del producto 
● Posicionamiento por precio y calidad 
Por otra parte, otro aspecto elemental cuando se habla del producto es el ciclo de vida del 
producto, el cual, consta normalmente de cuatro etapas, según Cespedes Saenz (2008); 
introducción, crecimiento, maduración y declinación tal como se puede ver en la ilustración 7. 
Ilustración 7. 
Ciclo de vida del producto 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Cespedes Saenz, 2008) 
Por otra parte, Cespedes Saenz (2008), define dichas categorías de la siguiente manera: 
Etapa de introducción: 
● Lento aumento en las ventas 
● Costos de producción y mercadeo elevados 
● Reducidas utilidades netas 
Etapa de crecimiento: 
● Crecimiento de ventas a un ritmo elevado 
● Utilidades beneficiosas 
● Incremento en la competencia directa 
● Modificaciones en el producto 
Etapa de madurez: 
● Fluctuaciones en las ventas dependiendo de las condiciones económicas generales 
● Intentos de mejoras en el producto 
● Incremento en la segmentación del mercado 
Etapa de declive: 
● Reducción significativa en las ventas 
● Reducción del número de competidores 
● Reorientación de la promoción y publicidad orientándola al producto 
El siguiente elemento para considerar es la marca, la cual es definida por Fisher (2011) como 
un nombre o un símbolo diseñado para identificar un producto o servicio ofrecido por un 
vendedor, y a su vez diferenciarlo del resto de la competencia. Este elemento es dividido en 
cuatro partes como se puede observar en la ilustración 8. 
 
 
 
 
Ilustración 8. 
Marca 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Fisher, 2011) 
Además, tras los elementos anteriores, entra en la ecuación otro componente de igual 
importancia, el empaque y el etiquetado, el cual es definido por Stanton de la siguiente manera 
“El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción de contenedor o envoltura 
de un producto, esto se hace con la intención de servir a varios propósitos vitales de la empresa” 
(Stanton, 2007, pág. 286). Dichos propósitos son relacionados a continuación: 
● Establecer una protección del producto en su trayecto desde su origen hacia el 
consumidor final. 
● Proteger al producto después de ser vendido; los productos (a excepciónde los de 
grane) deben ir muy bien empacados, de manera cómoda, limpia y con un menor nivel 
de riesgo. 
● Es útil para llegar de una manera más efectiva a los consumidores en el proceso de 
persuasión de compra. 
Para lograr cumplir dichos propósitos se platean una serie de estrategias como; Empaque de la 
línea de producto, Empaque múltiple y Cambios de empaque. 
Plaza. 
La función de la plaza o distribución es simplificar el espacio físico entre compradores y 
vendedores para garantizar que los productos estén disponibles, en el lugar correcto, en el 
momento correcto en excelentes condiciones. Estas, son decisiones que se deben tomar con todo 
lo relacionado en la distribución como lo es la transportación, el almacenamiento, el manejo de 
materiales y cuestiones relacionadas, son diversas actividades que se incluyen en la distribución 
(plaza) de un negocio. 
Los canales de distribución son definidos según Gemna (2019) como el conjunto de medios 
que son utilizados por las empresas con el fin de gestionar el proceso de llegada del producto 
desde el fabricante (origen) hasta el consumidor final. El mismo autor, propone que antes de 
iniciar este proceso se deben agotar las siguientes etapas para garantizar el adecuado 
funcionamiento del sistema: 
● Conocimiento: Asegurarse de que el cliente tenga ciertos conocimientos de la empresa 
y de los productos que está adquiriendo. 
● Consideración: Obtener la aceptación del cliente como una opción adecuada para 
satisfacer sus necesidades. 
● Visita: El lugar (físico o virtual) donde el cliente se acerca a realizar su compra. 
Por otra parte, es de suma importancia conocer las principales funciones que la logística de 
distribución desempeña dentro de la empresa, las cuáles son abarcadas por Iglesias López 
(2018): 
● Control del inventario: Se realiza con el fin de dar a los clientes desde el mismo 
momento de la compra, una garantía de servicio. 
● Procesos operativos en el almacén: Actividades que se desarrollan dentro del almacén 
por un conjunto de recursos materiales y humanos, especialmente en el proceso de la 
recogida. 
● Transporte de distribución: Entregar el producto al cliente final. 
● Trazabilidad 
● Logística inversa 
Otro rasgo de la plaza es que se ven los diferentes tipos de negociación y de distribución 
dependiendo del cliente y del tipo de empresa, es decir, se selecciona el canal de distribución que 
más adapte al pedido o necesidad del cliente; por otro lado, se evidencian diferentes precios de 
venta y de facilidades de pago, ya que algunos clientes son mayoristas, otros vendedores al 
menudeo y también el consumidor final. 
Por ejemplo, la Pepsi-Cola Corporation, que se especializa en la producción y distribución de 
refrescos, le parece pertinente que la manera más efectiva de distribuir sus productos es 
contratando a terceros que sean embotelladores y vendedores al menudeo independientes para 
cumplir la función de plaza correctamente. 
Dicho lo anterior se puede evidenciar que para Pepsi ese es el canal de distribución que más 
se acopla a sus objetivos, el cual es el de tercerizar, pero no siempre esta puede ser la mejor 
estrategia para que se haga efectivo el proceso de la plaza, esto porque el propósito del canal de 
distribución es hacer posible la transferencia de la propiedad del producto de la manera más 
sencilla, y en muchas empresas la estrategia de tercerizar suele ser más costosa, más lenta y 
menos interesante que en el caso de Pepsi. 
Fabricante. Es la empresa que reconoce la necesidad de un consumidor y pone en producción 
un producto con materias primas, componentes y la mano de obra que se requiere para así 
cumplir el deseo o necesidad del cliente 
Mayorista. Es una organización que es un agente intermediario entre el fabricante del 
producto y el vendedor al menudeo o también conocido como minorista para facilitar la posesión 
de productos o el intercambio de propiedad de los mismos, en resumen, es una organización que 
comercializa productos a fabricantes o instituciones que revenden los bienes. 
Vendedor al menudeo. O también conocido como el detallista es aquel que se encarga de 
vender los productos que ha obtenido de un mayorista al consumidor final. 
Consumidor final. Es el individuo o grupo de personas especifico que compra o usa el 
producto para su consumo personal. 
En otras palabras, la plaza “es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que cubre todos los 
aspectos relacionados con hacer llegar los productos al consumidor en la ubicación correcta y en 
el momento oportuno (Zikmund & Amico, 2002). 
Promoción. 
Este término se define como “La promoción es el medio por el cual los mercadólogos 
“hablan” con los clientes existentes y compradores potenciales. La Promoción c puede transmitir 
un mensaje acerca de la organización, del producto u otro elemento de la mezcla de mercadeo 
como el nuevo precio que se ofrece durante un periodo de venta. En términos simples, la 
promoción es la comunicación de la mercadotecnia.” (Zikmund & Amico, 2002) 
De acuerdo con el centro de Estudios Financieros (CEF) la promoción se puede definir de la 
siguiente manera: 
Una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar 
unos objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y 
dirigidas a un mercado objetivo determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al 
consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto 
plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. (Centro de Estudios 
Financieros, 2010). 
Por otra parte, Redondo, Díaz y Ramírez (2020) definen la promoción como las diversas 
acciones del marketing orientadas a generar una efectiva comunicación y difusión del producto 
que es está ofreciendo, es entonces, la manera en que se da a conocer el producto y está 
compuesta por cuatro herramientas esenciales; publicidad, promociones de ventas, relaciones 
públicas y ventas personales. 
Así mismo, algunas herramientas adicionales pueden ser observadas en la ilustración 9, según 
los autores, estas herramientas se acogen a las tendencias actuales del mercado. 
Ilustración 9. 
Promoción 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Redondo Ramírez, Díaz Restrepo, & Ramírez 
Osorio, 2020) 
Algunas de las actividades más comunes que conforman la promoción de las empresas pueden 
ser las ventas personales, la publicidad, las propagandas, cuñas radiales y las ofertas de las 
ventas. Cada uno de estos ítems son diferentes y ofrecen beneficios únicos, aunque todos van tras 
un mismo objetivo que es el de hacer recordar su marca y persuadir a sus clientes. 
Por ejemplo, publicidad que nos dice “siempre Coca-Cola” o “Disfrute Coca-Cola” recuerda 
las experiencias que han tenido los clientes con un refresco cola familiar o cuando un 
representante ventas de IBM entrega un mensaje personal durante una presentación de ventas, 
este esfuerzo de ventas puede estar diseñado para explicar cómo la experiencia de IBM en 
internet y sus computadoras servidoras ayudan a proporcionar soluciones de negocios. La 
esencia de toda promoción es la comunicación que quiere transmitir al mercado objetivo 
(Zikmund & Amico, 2002). 
En síntesis, la promoción como variable controlable de la mezcla de mercadeo juega un papel 
muy importante porque es el elemento por medio del cual la empresa expresa lo que desea 
transmitir al público objetivo. 
Precio. 
El precio es la cantidad de dinero que se paga para adquirir un producto. Generalmente, el 
cliente adquiere un producto de contado o a crédito, pero el precio puede ser el de un bien o 
servicio que se entrega a cambio. En situaciones no lucrativas, el precio puede expresarse en 
términos de tiempo o esfuerzo aportados de manera voluntaria. en palabras de Márquez (2005), 
el precio se define como la relación formalexistente entre la cantidad de dinero (o bienes y 
servicios) que un comprador debe dar a la otra parte del negocio, a cambio de una cierta cantidad 
de producto. 
Todo gerente de mercadeo debe determinar el mejor precio para el bien o servicio que 
comercializa. Para lograr esto los mercadólogos deben asegurarse del valor del producto para los 
clientes. Ya sucedido este el precio de un producto o servicio tomara un valor establecido y es 
ahí cuando el mercadólogo debe saber que cobrar por lo que su empresa está ofertando. 
Siempre se ha dicho que los precios siempre pueden ser de constante cambio y requieren del 
establecimiento de precios apropiados y una vigilancia constante de la competencia. 
De esto se infiere que, de manera más abreviada el precio es “la cantidad de dinero u otra 
consideración- esto es, algo de valor- entregando a cambio de un producto.” (Zikmund & Amico, 
2002). 
Partiendo de la anterior definición, Escalona (2018) afirma que existen 2 tipos de factores 
determinantes en la selección del precio, de los cuáles se habla a continuación: 
● Factores internos: Son los que afectan el producto previo a la fijación del precio, frente 
a esto se deben tomar las siguientes decisiones: 
✔ Maximizar el beneficio a corto y largo plazo 
✔ Determinar el rendimiento de la inversión deseado 
✔ Incrementar (o mantener) la participación en el mercado 
✔ Dificultar la entrada de competidores nuevos 
✔ Mejorar la calidad del producto 
✔ Estabilizar los precios 
✔ Recuperar la inversión 
✔ Mejorar la imagen del negocio o del producto 
● Factores externos: Afectan el producto a la hora de fijar el precio, y después de dicho 
proceso, las estrategias a tomar en este punto son las siguientes: 
✔ Mercado y demanda 
✔ Percepción del precio y el valor desde la óptica de los consumidores 
✔ Elasticidad del precio y la demanda 
Así mismo, para determinar el precio, es necesario tener en cuenta una serie de elementos, 
bastante útiles para estimar el precio y lanzarlo al mercado, dichos elementos pueden ser 
observados en la ilustración 10. 
Ilustración 10. 
Componentes del precio 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Cespedes Saenz, 2008) 
5.1.3. Planeación Estratégica 
La planeación estratégica puede ser definida como el proceso en que una empresa incurre para 
tomar decisiones referentes a la distribución de los recursos en un periodo de tiempo específico, 
este proceso tiene implicados elementos como las metas, y las estrategias o acciones definidas 
para alcanzarlas con el presupuesto previsto. 
La planeación estratégica es una práctica que consiste en explicar lo que una organización 
trata de conseguir y como se propone conseguirlo, teniendo en cuenta el contexto interno y 
externo. Coincide con la planeación personal que realizan las personas de sus vidas, cuando 
tienen una visión de lo que desean o definen metas que buscan alcanzar para colocarle 
significado a la vida (incluidas acciones diarias que deben realizarse). En cada caso, si se tiene 
una idea en mente sobre cómo alcanzar los logros y si se hace todo lo que sea posible para 
conseguirlos, a partir de los pasos que sean necesarios y considerando el contexto, se está 
hablando de planeación (Ospina & Trujillo, 2007, pág. 23). 
En pocas palabras, la planeación, para concretar la idea de la estrategia que se estableció debe 
tener conocimiento sobre todos los sucesos, los medios comprometidos, la competencia, el 
mercado, la capacidad de las personas, etc. 
Al mismo tiempo, la planeación estratégica incorpora el diagnóstico de quien es la empresa, 
donde se encuentra ubicada, y en qué contexto. 
Ilustración 11. 
Proceso de planeación estratégica. 
 
Nota. Elaboración propia con información tomada de (Acero, 2010) 
Se profundiza en el proceso de formación de la estrategia en las organizaciones en busca de 
metodologías que permitan la supervivencia y el éxito a largo plazo de la empresa. En entornos 
de fuerte reto estratégico, es bastante importante analizar todo el proceso de información de 
dicho contenido (Acero, 2010). 
Por otra parte, es preciso entender que, si se concibe una estrategia poco adecuada, se pueden 
generar serios problemas en la empresa, en este sentido se afirma lo siguiente “la planificación 
estratégica nos ayuda a ordenar nuestras acciones y darles una dirección lógica. Pero la 
planificación estratégica también falla y el plan estratégico, en lugar de ser instrumento útil 
puede convertirse en un instrumento de doble filo” (Paris, 2005). 
Adicionalmente, es también importante reconocer que por medio de la planeación estratégica 
se busca tener claro un mapa que evidencie no sólo un objetivo general, sino las acciones 
específicas que se deben desarrollar para alcanzarlo. En este orden de ideas, se afirme “además 
de diseñar un grupo de objetivos, que ya es por sí misma una labor compleja, queda pendiente 
establecer una jerarquía entre ellos, es decir, un equilibrio y un orden de prioridades” (Alvarez 
Gonzales, 2007). 
Así mismo, El autor afirma que es necesario tener en cuenta que todo plan estratégico se 
deben incluir las características las cuáles son esenciales para que el proceso resulta exitoso, 
dichas características se pueden observar en la ilustración 12. 
 
 
 
 
 
 
Ilustración 12. 
Características de la planeación estratégica 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Alvarez Gonzales, 2007, pág. 17) 
Por otra parte, Trenza (2018) propone que en la planeación estratégica se realiza (en 
promedio) una proyección de 5 años, aun cuando los primeros 3 años tienen un nivel de detalle 
superior, adicionalmente se deben realizar revisiones mensuales del plan estratégico, analizando 
los resultados generados, la efectividad de las acciones desarrolladas y posibles inconvenientes. 
El autor también afirma que la medición y el control contantes son claves elementales para lograr 
el éxito en la implementación, y de la misma manera propone la estructura que se puede 
visualizar en la ilustración 13. 
 
 
 
Ilustración 13. 
Estructura plan estratégico 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Trenza, 2018) 
A partir de la estructura anterior se puede generar un orden lógico que facilita 
considerablemente tener una continuidad de lo que se debe realizar en documento y seguir 
adecuadamente los siguientes pasaos: 
● Formulación de la misión: 
Este aspecto es identificado por Timothy (2000, pág. 198) como la razón principal por la que 
se crea una empresa, siendo esta congruente con los valores organizacionales, y teniendo en 
cuenta conceptos básicos como ¿qué?, ¿a quién? Y ¿por qué? 
● Formulación de la visión: 
La visión de una empresa se concibe como a dónde quiere llegar la empresa en un plazo 
determinado (5, 10, 20 años), y se puede afirmar que: 
Recoge la situación más deseada, pero siempre trabajando sobre un escenario lo más realista 
posible. Supone tener en consideración una serie de aspectos como las condiciones del 
mercado, económicas, tecnológicas y sociales a las que tendrán que enfrentarse con el tiempo, 
así con los recursos disponibles (García, 2017). 
● Análisis interno: 
El análisis interno se realiza con el principal objetivo de conocer más a profundidad la 
empresa, estableciendo elementos bases como las debilidades, las fortalezas, las amenazas 
externas y las oportunidades de la organización, dicho análisis tiene como función básica, 
determinar estrategias corporativas para el incremento en las ventas y el posicionamiento, se 
realiza por medio de la matriz DOFA la cual se puede observar en la ilustración 14; “En el 
análisis interno de la empresa se identifica los factores claves para la empresa, como por ejemplo 
los relacionados con financiación, marketing, producción, organización, etc.” (Espinoza, 2013), 
por otra parte, también se afirma que en el análisis externo se busca conocer las oportunidadesque se presentan en el mundo exterior, pero que deben ser consideradas para poder ser superadas, 
también se incluyen las amenazas. 
 
 
 
 
 
Ilustración 14. 
DOFA 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Florido, 2016) 
● Análisis externo: 
Para el análisis externo se utiliza la herramienta PESTEL, la cual busca conocer las fuerzas 
más relevantes de una organización, y su posicionamiento en el sector. “Es una herramienta de 
análisis estratégico que ayuda a analizar el entorno macroeconómico en el que opera la empresa. 
Se podrán identificar los factores que afectan hoy o que afectarán en el futuro” (Trenza, 2018). 
Se compone de los siguientes elementos: 
● P: Político 
● E: Económico 
● S: Socio cultural 
● T: Tecnológico 
El autor afirma a su vez, que la matriz resulta de mucha utilidad a la hora de tomar decisiones 
estratégicas, basadas en el análisis de la situación del entorno en el que se encuentra. Y también 
proponen algunas ventajas del uso de la herramienta en la empresa: 
● Proactividad: Permite que las empresas logren generar acciones anticipadas ante la 
incertidumbre de las situaciones futuras. 
● Adaptabilidad: Es aplicable a cualquier tipo de empresa 
● Complementariedad: Se puede desarrollar juntamente con otras herramientas de 
análisis como la DOFA. 
5.1.4. Plan de Marketing 
Para una empresa, el plan de marketing representa una de las herramientas más importantes 
cuando se habla de brindarles a los clientes el valor que están buscando, frente a este concepto 
existen una diversa gama de definiciones, dentro de ellas se puede destacar la siguiente: “Un plan 
de marketing relacional los objetivos de una organización con el área comercial y con sus 
recursos” (Hoyos, 2003, pág. 3). Con lo anterior, el autor afirma que se genera coherencia entre 
las partes implicadas. 
Por otra parte, Vicente Ambrosio afirma que “El plan de marketing es un proceso de intenso 
raciocinio y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal 
es la verdadera satisfacción del consumidor” (Ambrosio, 2005). Ambas definiciones (Hoyos y 
Ambrosio) permiten identificar un punto en común, la satisfacción del cliente, coadyuvando los 
esfuerzos de la organización de cada proceso y de las áreas empresariales para que lleguen a ese 
objetivo común. 
Por lo anterior, se puede afirmar que disponer de un buen plan de marketing disminuye 
considerablemente los riesgos en cualquier empresa, sin importar su naturaleza, debido a que su 
principal objetivo está relacionado con analizar la situación para conocer los puntos fuertes y 
débiles de la empresa, así mismo, se debe incluir el entorno y los clientes. La ejecución de un 
plan de marketing puede generar increíbles aportes a la compañía, como todas las bases para 
alcanzar el éxito, otorgando eficiencia y mejora constante en el servicio y los productos 
adquiridos por el consumidor final. 
Además de lo anterior, Ambrosio (2005) propuso una seria de pasos, los cuáles se pueden 
considerar como los lineamientos bases para llevar a cabo el proceso; dichos pasos se pueden 
observar en la ilustración 15. 
Ilustración 15. 
Pasos plan de marketing 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Ambrosio, 2005) 
Por lo tanto, el seguimiento estricto de los pasos propuestos previamente permite garantizar la 
generación de un buen plan de marketing para cualquier empresa, debido a que el principal 
enfoque de este se encuentra en generar una correcta organización progresivamente, que pueda 
obtener resultados óptimos y un análisis completo derivado del plan de marketing para que la 
empresa pueda usar a su favor. 
Ahora bien, el plan de marketing, además de tener especificados ciertos pasos para su 
adecuada ejecución, también cuenta con una serie de herramientas básicas diseñadas para poder 
cumplir cada paso de la manera más idónea, obteniendo resultados óptimos y satisfaciendo las 
necesidades de los clientes. Una de estas herramientas explicada por Juan Carlos Rodríguez es la 
Costumer Experience Journey Map, la cual “Es una poderosa base que ayuda a las empresas a 
conocer el viaje de los compradores en los procesos de toma de decisiones y de relación con las 
marcas” (Rodriguez, 2018). También afirma que es una herramienta que tiene como objetivo 
principal obtener la información en lo referente al cliente, para de esta manera lograr formular 
estrategias pertinentes para llevar a cabo el plan de marketing. 
Partiendo de lo anterior, es preciso afirmar que en la actualidad existe un gran número de 
herramientas que buscan aportar elementos positivos a las empresas en el proceso de ejecución 
del plan de marketing, el cual, como ya se mencionó, busca generar un excelente resultado 
enfocado en los consumidores y el entorno como elemento esencial. 
Por otra parte, también se debe seguir una estructura específica para que el plan de marketing 
tenga un orden lógico y logre abarcar todos los objetivos planteados, en este caso, la estructura es 
propuesta por Aristizábal Castaño (2016) y puede ser observado en la ilustración 16. 
Ilustración 16. 
Estructura del plan de marketing 
 
 
Nota: Elaboración propia con información tomada de (Aristizábal Castaño, 2016) 
Otro elemento a tener en cuenta es que un plan de marketing puede ser implementado no sólo 
en grandes empresas, sino también pequeñas y medianas empresas, generando de esta manera, 
que genere grandes beneficios de manera inmediata; muchas empresas optan por omitir estos 
procesos, sin realizar antes una investigación de su funcionalidad y posibles impactos en la 
empresa. 
Así mismo, es posible identificar la existencia de múltiples herramientas formuladas y 
diseñadas como pilar para aumentar la visibilidad de las empresas, por ejemplo, la agencia 
Stratum, la cual se enfoca en gestionar e impulsar marcas de manera actualizada con información 
pertinente. 
La estrategia en marketing se considera como la creación de oportunidades por medio de la 
acumulación de recursos y capacidades, que se ocupa de explotar la capacidad estratégica de las 
empresas, en todo lo que se relaciona con términos de recursos y competencias, con el fin de 
lograr una ventaja competitiva y nuevas oportunidades de negocio. 
Otro rasgo de la estrategia que se utiliza en una organización es que no solo se ve afectada por 
las fuerzas del entorno y su capacidad estratégica, sino también por las expectativas y el valor 
que les dan aquellos que tienen poder en el entorno y en la organización. 
En otras palabras, según Johnson, Scholes, y Whittington (2006) La estrategia es la dirección 
y el alcance de una organización a largo plazo que permite lograr una ventaja en un entorno 
cambiante mediante la configuración de sus recursos y competencias, con el fin de satisfacer las 
expectativas de las partes interesadas. 
Por otra parte, Alemán y Escudero (2006) definen la estrategia como “un conjunto de 
acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y 
defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la 
empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos 
participantes en ella”. 
Dicho lo anterior, se puede identificar fácilmente que hay 2 aspectos clave en la definición de 
estrategia que hacen que esta se lleve a cabo con total normalidad y sin ningún tipo de anomalía. 
Los aspectos claves son: 
● La necesidad de obtener una ventaja competitiva que sea sostenible y que sea defendible 
frente a la competencia directa. 
● La satisfacción de los múltiples participantes en la organización como punto final de la 
estrategia empresarial incluida por la empresa. 
Otro punto es, que la estrategia que utiliza cada una de las empresas brinda una dirección y 
guía a los gerentes de mercadotecnia en cuanto a lo que debe hacersey no debe hacerse según 
este respondiendo el mercado. 
Al mismo tiempo una estrategia, puede ser muy rentable siempre y cuando sus enfoques 
comerciales y medidas competitivas que deseen atraer clientes a la empresa sean diferentes a los 
de la competencia, o por lo menos que la estrategia se distinga de la de sus rivales, ya que el 
centro de toda estrategia consta de acciones y movimientos en el mercado que busca mejorar la 
posición competitiva frente a la de la competencia 
Es por esto por lo que muchas veces, se logra evidenciar que muchas organizaciones 
concentran sus esfuerzos en estrategias que incluyan obtener menores costos de producción que 
de los rivales, y otras empresas se enfocan en obtener mayor rentabilidad por medio de los 
precios altos, eso sí, estas empresas se direccionan más a ofertar un producto de calidad, con un 
mejor servicio y en la mayoría de los casos un servicio más personalizado. 
Por otro lado, según Thompson, Peteraf, Gamble, y Strickland (2015), dicen que la estrategia 
consiste en competir de manera distinta a la de los rivales: hacer lo que los demás no hacen, o 
mejor, ¡hacer lo que ellos no pueden hacer! 
El principal interés de una estrategia de Marketing es asignar y hacer coordinar efectivamente 
los recursos de marketing y las actividades para alcanzar las metas de la compañía dentro de un 
mercado especifico; por ende, el tema decisivo respecto al ámbito de una estrategia de marketing 
es especificar los mercados objetivos para un producto particular, luego de esto las empresas 
buscan las ventajas competitivas y la sinergia a través de un programa de elementos mezclados 
de marketing bien integrado(las 4P´s) personalizado a las necesidades y deseos de los clientes 
potenciales (Mullins, Wunalk, Boyd, & Jean-Claude, 2007). 
Ilustración 17. 
Identificación de la estrategia de una compañía. 
 
 
Nota. Elaboración propia con información tomada de (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strickland, 2015) 
Con respecto a todo lo que abarca el termino de estrategia, también, cabe añadir que las 
estrategias, así como las conocemos hasta hoy, tienen su origen en la vida. En el campo militar la 
estrategia es el arte de ejecutar operaciones que lleven a conseguir la victoria ante el adversario. 
Este concepto se adoptó en el mundo de los negocios, específicamente al área del mercadeo, y 
desde la cotidianidad se entiende como un camino, una ruta, o etapas a seguir con el propósito de 
obtener un resultado (Vargas, 2012, pág. 30). 
5.2.Marco Contextual 
Los analistas de la industria son optimistas con respecto a la producción avícola de 2019, y se 
prevé que muchos países experimentaran un crecimiento superior al 3%. En consecuencia, la 
industria del pollo y del huevo, y las empresas de nutrición avícola pueden esperar producir 
mayores volúmenes a pesar de los altos costos de las materias primas y los desafíos de 
variabilidad de calidad. Catelo (2019), afirma que la avicultura como actividad económica es 
una gran fuente de ingresos y que está generando interés de inversión y producción en todo el 
mundo, en vista de que la avicultura es la fuente de proteína con mayor crecimiento en la historia 
de la humanidad y por sus cifras y perspectivas el pollo y el huevo se encuentran en vías de 
convertirse en la carne con mayor consumo mundial. 
Por otro lado, según la Federación Nacional de Avicultores (2019) “Los hábitos de consumo 
del colombiano han cambiado en los últimos años, por dietas más saludables en las cuales se 
prefiere el consumo de carnes blancas y de alimentos con alto contenido de proteína, lo que se ve 
reflejado en un aumento de consumo de dos a tres huevos al desayuno”. De ahí que el consumo 
del huevo en Colombia va en alza. 
Además de que el huevo es un alimento alto en proteína, es un producto de un precio muy 
bajo y de consumo constante en todo el país lo que genera una viabilidad y rentabilidad 
significativa para todo el sector avícola en general. 
Cabe agregar que la industria avícola es un sector que está obteniendo resultados positivos y 
significantes para el aporte de la economía colombiana en cuanto a su crecimiento en los últimos 
años. Esto considerando que en el 2008, la producción avícola alcanzaba un poco más de 1.5 
millones de toneladas de pollo y huevo, lo cual es poco en comparación al 2019 que cerrara con 
una cifra superior a los 2.5 millones repartidos en 1.6 millones de toneladas de pollo y casi 15 
mil millones de huevos lo que tiene un valor de producción que supera los 18 billones de pesos 
(FENAVI, 2019, pág. 6), razón por la cual se puede deducir que la población colombiana, cada 
día demanda más huevos y carne de pollo, lo que significa que la inversión y la oferta de los 
huevos en Colombia debe aumentar y mejorar cada día cumpliendo con todos los índices de 
calidad, sanitarios y ecológicos para poder satisfacer este segmento de mercado tan grande y que 
constantemente demuestra un crecimiento importante. 
Por otro lado, se puede decir que los alimentos orgánicos son un producto que está generando 
un gran impacto en el mundo de hoy, todo esto se debe a las nuevas tendencias que se están 
generando en la sociedad a nivel mundial, y el consumidor colombiano no es la excepción. 
Ahora bien, las tendencias de las sociedades son los diferentes tipos de comportamiento que 
tienen las personas según su contexto y la información que adquieren de algunos temas en 
específico, entre las cuales cabe resaltar la del comer bien, ya que el consumidor actual se está 
fijando más en los productos que compra y como son fabricados, todo este tema se está 
volviendo muy común en el sector alimenticio y normalmente se hace con la finalidad de 
mantener una salud física, mental y emocional. Además, otro factor a tener en cuenta es que los 
productos que compren tengan un menor daño ambiental. 
Dado que, la población actual está consumiendo cada vez más productos alimenticios 
saludables y estos manejan un precio un poco más alto que los alimentos promedio, se logra 
identificar que entre más informado este el consumidor sobre el producto que va a adquirir, 
estará dispuesto a pagar más dinero por los beneficios que implican los alimentos saludables, lo 
cual es un punto positivo para el sector de alimentos sanos, debido a que no se va a ver afectado 
por la sensibilidad que tienen a los precios los clientes promedio. 
A su vez, según NIELSEN (2018) el 57% de los Colombianos estarían dispuestos a cambiar 
su dieta alimenticia y hacer ejercicio por lo que en el carrito de mercado de una familia común 
colombiana cada vez hay más productos saludables, lo que significa para el segmento una gran 
oportunidad de crecimiento para todos aquellos emprendedores, fabricantes y minoristas; cabe 
agregar que en el 90% de los hogares colombianos hay al menos un producto de la canasta 
saludable, el cual se incluye en sus comprar por lo menos una vez a la semana y tienen un precio 
un poco más alto que el de los productos corrientes. 
Ilustración 18. 
Datos generales sobre las tendencias de la salud. 
 
Nota. Elaboración propia con información tomada de (DINERO, 2018) 
De acuerdo con la figura anterior, se puede decir que es el momento adecuado en donde se 
deben aprovechar los comportamientos de las personas para impulsar los productos de 
referencias saludables, además de hacer innovaciones en el canal tradicional, es decir, que haya 
una implementación de nuevos productos en las categorías ya existentes, como lo puede ser el 
huevo orgánico en relación con el huevo industrial, ya que la toma de conciencia por parte de 
todas las sociedades a nivel global sobre la necesidad de consumir los alimentos más saludables 
y menos contaminantes es cada vez más común y viable para el planeta. 
Hay que mencionar además, que un factor que cabe resaltar es que el 84% de los colombianos 
busca productos locales, naturales y orgánicos, lo que implica