UNIDAD 3 Función Comercial

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Organización Administrativa 2 2do. EMP Administración Prof. Téc. Marly Cavia 
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UNIDAD 3 – FUNCION DE COMERCIALIZACIÓN 
 
3.1 Concepto de Comercialización 
El concepto de comercialización: La comercialización es un mecanismo social por medio del cual 
los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear 
valor para terceros e intercambiándolo por valor para sí mismos. El concepto de valor es más 
amplio que el de bien o el de servicio y depende subjetivamente de cada persona. El mayor o 
menor valor que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas circunstancias. 
 
Proceso de intercambio 
 
En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor 
para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los beneficios 
de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio 
valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del cliente a largo plazo. 
El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino también de otros 
aspectos, como el momento, el lugar o la información que pueda ser comunicada. 
 
1. Un producto o servicio con ciertas características, (Producto) 
2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto (Canales de 
distribución) 
3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio (Promoción) 
4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles 
compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la 
información suministrada (Precio) 
5. Seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes, después de la compra del 
producto. (Personas) 
 
 
Nos enfocaremos más en los pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear 
relaciones con ellos, y atraer su valor. 
 
Market = Mercado Marketing = Mercadotecnia 
 
El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben definir las 
necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben proporcionar las 
satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia. 
 
Definición de Marketing: Según Peter Drucker tiene dos significados: 
a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la empresa 
ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al mercado para sus 
productos". 
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b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y deseos del 
CONSUMIDOR. 
El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa enfocada al 
consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y acciones adecuadas. 
Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas de 
actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y económicos necesarios, 
instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones, entre lo previsto y la realidad, 
medidas correctivas. 
 
Concepto de Mercadotecnia: 
Según Philip Kotler: 
"El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas empresariales 
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta (consumidores), y 
entregar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores". 
La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los 
consumidores favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco esfuerzo de 
promoción. La función de la administración en mercadotecnia es el mejoramiento de la producción 
y eficiencia de la distribución (Posición), abatimiento de precios. 
 
3.2 Elementos de la comercialización 
Clasifica algunos elementos que se llaman las cinco "P" de la comercialización. Para diseñar 
estrategias de marketing, disponemos de cinco instrumentos básicos, que se han de combinar 
adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos. Esto se resume en las denominadas 5 P: 
 
a) Producto 
b) Precio 
c) Plaza o Distribución 
d) Promoción 
e) Personas 
 
3.3 Mezcla Comercial 
 
a) Producto o Servicio: Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una 
necesidad o deseo. Normalmente producto trae a la mente un objeto físico. Es cualquier bien, 
servicio o idea, que se ofrece al mercado. Por ejemplo: un automóvil un televisor, y empleamos la 
expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y los intangibles. También 
el auto nos da un servicio de transporte, un horno microondas podemos cocinar en él. 
 
Producto: Entre sus funciones en el marketing están: 
a. Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, servicios y/o 
ideas. 
b. Mantenimiento, modificación o abandono de producto. 
c. Marca e imagen. 
d. Envase y etiquetado. 
Desde el punto de vista de la mercadotecnia: 
1. Producto básico: Se refiere a los beneficios que el 
consumidor espera recibir. Por ejemplo: Los consumidores no 
compran jabón en polvo compran ropa limpia. 
2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las 
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características, su diseño, el nombre de la marca y empaque. 
Calidad: Desde el punto de vista de los consumidores, sobre aspectos de duración, confiabilidad, 
exactitud y otros atributos valiosos. 
Diseño: Aspectos estéticos: facilidad de uso y 
mantenimiento. 
Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos, 
que pretende identificar productos o servicios y 
diferenciarlos de los de la competencia. La marca sintetiza 
una gran cantidad de información del producto, 
reconocimiento y beneficios que puede haber dado en 
situaciones anteriores de consumo. Una vez que adoptada 
la marca no es frecuente que se revise la decisión en cada 
compra. 
Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del producto, el 
empaque para almacenar, identificar y transportar el 
producto. El envase y etiqueta tiene una función informativa 
y promocional, persuadir o recordar características del 
producto. 
3. Producto total o aumentado: Son los servicios o 
beneficios extras, garantía o servicio de mantenimiento, 
asesoramiento posterior a la compra. 
 
b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de cierta cantidad de 
bienes que podría haber adquirido con ese dinero. Para la empresa es el monto de dinero que 
exige al consumidor para que acceda a los beneficios que obtendrá del producto, recuperación del 
valor invertido y un margen de ganancia. Es el valor de intercambio del producto, determinado por 
la utilidad o la satisfacción, derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. 
 
Características: 
a. Se fija más a corto plazo. 
b. Por el precio, la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. 
c. Es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos. 
La utilizamos para conseguir que un producto llegue al cliente. 
 
Factores que determinan la fijación del precio: 
1. El costo del producto o servicio: El límite inferior 
para los precios. Costos de sus actividades, costos 
variables que se incrementan más o menos las 
cantidades producidas o vendidas y otros costos 
fijos. Por ejemplo el alquiler de un local. 
 
2. La demanda: las cantidades que estén dispuestas 
a comprar las personas en función del precio que 
la empresa va a cobrar. 
 
3. Los precios a los que estén dispuestas a vender productos similares la competencia. También 
acotan en sus mínimos como en sus máximos. 
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Políticas de precios para productos nuevos: 
 
1. Precios elevados: Productosnuevos a precios elevados para determinado segmento de 
mercado, a medida que se agota, se va disminuyendo el precio. 
2. Precio de presentación: Precio bajo lograr volúmenes importantes de ventas. Que cubran los 
costos. 
3. Precios psicológicos. El precio es también un 
mensaje. Por ejemplo la calidad de un auto se juzga por 
su precio. En otro sentido por ejemplo cuando se asigna 
un precio de 199.90 en lugar de 200, que hace aparecer 
el producto como más barato, cuando la ventaja no 
existe. 
 
c) Canales de Distribución: Es el conjunto de 
actividades que se realizan con el fin de canalizar el flujo de bienes y servicios desde la 
organización que los produce u ofrece hasta que llega al consumidor. Identificar potenciales 
necesidades y satisfacer esas necesidades mediante el intercambio de bienes y servicios. 
Satisfacer y servir al cliente. La llevan a cabo la misma empresa u otras empresas los 
intermediarios, cuya función es hacer 
que los productos puedan estar 
disponibles en los momentos y lugares 
en que los consumidores desean 
adquirirlos. 
 
Cuatro elementos configuran la 
política de distribución: 
1) Agentes que llevan los 
productos desde el proveedor 
hasta el consumidor. 
2) Planificación de la distribución. Temática de cómo hacer llegar los productos a los 
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 
3) Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de 
plantas y agentes utilizados. 
4) Comercialización. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. 
Presentación, publicidad y la promoción en el punto de venta. El objetivo de la 
comercialización es que en el momento y lugar en que pueda surgir una necesidad, exista 
un producto o servicio susceptible de ser visualizado como apto para satisfacerla, a un 
precio considerado razonable 
 
Elementos principales: 
1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que se 
ofrecerá el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura. 
2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas. Deben equilibrarse 
para lograr las ventas a costos razonables. 
 
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a) Niveles de canal: Canales de nivel cero o Mercadotecnia directa: Es el fabricante que vende 
directamente al consumidor. 
A) Puerta a puerta: Por ejemplo Nuvó vende cosméticos a domicilio. 
B) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono. 
C) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Zara o Benetton 
venden sus productos a través de sus propios locales. 
 
b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura adecuada del mercado es esencial a tener en 
cuenta. 
 
A) Distribución intensiva: Bienes de uso 
común. Depositar el producto en el 
mayor número de negocios. Por 
ejemplo los cigarrillos que se venden 
en todos lados crear la mayor 
exposición y facilidad de adquisición 
posible. 
B) Distribución exclusiva: Cuando un 
número limitado de distribuidores 
tienen el derecho exclusivo de la 
compañía de manejar sus artículos 
en áreas geográficas determinadas. 
C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más de un 
distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la eficiencia del canal 
no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de distribuidores, pero una 
cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de venta relevantes. 
 
d) Promoción: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica información al público 
con el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en su favor. El efecto de la promoción 
sobre el incremento de las ventas está probado y no es no se concibe un emprendimiento sin 
ningún tipo de promoción. Con la promoción se busca crear en el cliente razones para adquirir un 
producto que se está comercializando. 
Se busca: 
1) Comunicar las características del producto. 
2) Comunicar los beneficios del producto. 
3) Que se recuerde o se compre la marca/producto. 
 
Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos: 
a) El proceso de comunicación: 
 Emisor: es aquel que emite el mensaje. 
 Codificación: El proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos. 
 Mensaje: Es la serie de símbolos que se trasmite del emisor al receptor. 
 Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor. 
 Receptor: quién recibe el mensaje. El cliente potencial. 
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 Respuesta: es la reacción del receptor al ser expuesto al mensaje. 
 Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor. 
 Ruido: es todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido. 
b) Pasos para la comunicación efectiva. 
1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por ejemplo: 
Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su salud. Restaurant: 
adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo. Editorial: profesionales de 
40 o más años que requieren mantenerse al día con sus respectivas disciplinas. 
2. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener claro el resultado 
que se busca lograr por medio del mensaje. 
a) Atraer clientes de otros segmentos 
b) Convertir clientes de otras marcas 
c) Aumentar el índice de uso del producto 
d) Retener a los clientes actuales. 
c) Los instrumentos de la promoción: 
Herramientas de comunicación. 
1. Las ventas personales: Son representaciones en conversaciones con uno o varios posibles 
compradores. Método Flexible y de comunicación inmediata. 
2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a través de medios de comunicación: 
Televisión, radio, diarios, revistas, correo personalizado, carteles en lugares públicos. 
3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas Por ejemplo inmediatas: reducciones de 
precios con cupones, o diferidas en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le 
consumidor pruebe el producto. 
 
e) Personas: Se quiere mantener al cliente informado sobre 
nuevas ofertas, lanzamientos, servicios y/o garantías, para conseguir su 
fidelidad a la marca, empresa, producto, servicio, etc. Que sepa que, 
ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa está a 
su disposición. De esta forma se consigue que el cliente repita la acción 
de compra y motive a terceros. 
 
Variables: 
 
Bibliografía: 
 Marketing Decimocuarta edición PHILIP Kotler Nortwestern University GARY 
Armstrong University of North Carolina 
 Dirección de marketing DECIMOCUARTA EDICIÓN PHILIP KOTLER 
Northwestern University KEVIN LANE KELLER Dartmouth College