2do parcial comercializacion

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Segundo parcial comercialización 
1 Análisis de los mercados industriales ................................................................................................. 3 
1.1 ¿Qué es el mercado industrial? ................................................................................................................................ 3 
1.2 Características del mercado industrial .................................................................................................................. 3 
1.3 Desafíos que enfrenta una empresa en el mercado industrial ...................................................................... 3 
1.4 Situaciones de compra en el mercado industrial ............................................................................................... 3 
1.5 Participantes y toma de decisiones en los mercados industriales ................................................................ 3 
1.6 Análisis del proceso de compra industrial ........................................................................................................... 4 
2 Marcas ................................................................................................................................................. 5 
2.1 Capital de marca (brand equity) .............................................................................................................................. 5 
2.2 Co-branding ................................................................................................................................................................... 5 
2.3 Branding de ingredientes .......................................................................................................................................... 6 
2.4 Imagen de marca ......................................................................................................................................................... 6 
2.5 Niveles de significado de una marca ...................................................................................................................... 6 
2.6 Valor de marca .............................................................................................................................................................. 7 
2.7 Mantra de marca .......................................................................................................................................................... 7 
2.8 ¿Cómo comunicar la pertenencia a una categoría? ........................................................................................... 7 
2.9 Estrategias de diferenciación ................................................................................................................................... 8 
3 Diseño y gestión de los productos ..................................................................................................... 10 
3.1 Clasificaciones de productos y servicios............................................................................................................. 10 
3.2 Diferenciación de productos .................................................................................................................................. 11 
3.3 Packaging .................................................................................................................................................................... 12 
3.4 Etiquetado ................................................................................................................................................................... 12 
3.5 Garantías ..................................................................................................................................................................... 12 
3.6 Longitud de la línea de productos ....................................................................................................................... 13 
3.7 Decisiones de mezcla de producto ....................................................................................................................... 13 
3.8 Ciclo de vida del producto ...................................................................................................................................... 14 
3.9 El proceso de desarrollo de nuevos productos ................................................................................................ 15 
4 Diseño y gestión de servicios ............................................................................................................. 17 
4.1 Cuatro características distintivas de los servicios ........................................................................................... 17 
4.2 Excelencia en el marketing de servicios ............................................................................................................. 18 
4.3 Las mejores prácticas de las principales empresas de servicios ................................................................ 19 
4.4 Diferenciación de servicios ..................................................................................................................................... 19 
4.5 Gestión de la calidad de servicio .......................................................................................................................... 20 
4.6 Gestión de las expectativas del cliente ............................................................................................................... 20 
5 Fijación de precios ............................................................................................................................. 22 
5.1 Un entorno cambiante de precios ........................................................................................................................ 22 
5.2 Psicología del consumidor y fijación de precios .............................................................................................. 22 
5.3 Fijación del precio ..................................................................................................................................................... 23 
5.4 Adaptación del precio: Fijación geográfica de precios ................................................................................... 26 
5.5 Inicio y respuesta a los cambios de precios ..................................................................................................... 28 
6 Gestión de comunicaciones integradas de marketing ....................................................................... 30 
6.1 El nuevo modelo de comunicaciones de marketing ........................................................................................ 30 
6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing .................................................................................................... 30 
6.3 Los modelos del proceso de comunicación ....................................................................................................... 31 
6.4 Desarrollo de comunicaciones eficaces .............................................................................................................. 32 
6.5 Implementación de la comunicación integral de marketing (IMC) ........................................................... 38 
7 Precios de Lujo ................................................................................................................................... 39 
7.1 Tipos de lujo en el mercado ................................................................................................................................... 39 
7.2 Características del mercado de consumo masivo ............................................................................................ 39 
7.3 Características del consumo de lujo .................................................................................................................... 40 
7.4 Estrategia del Deseo ................................................................................................................................................40 
7.5 Masificación del Lujo (Masstigio).......................................................................................................................... 41 
8 Logística del mercado ........................................................................................................................ 42 
8.1 Distribución minorista ............................................................................................................................................. 42 
8.2 La venta mayorista ................................................................................................................................................... 45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 Análisis de los mercados industriales 
Las empresas para ofrecer sus productos o servicios a los clientes primero deben pasar por un 
proceso de provisión de insumos y materias primas. Estos mercados industriales tienen 
características particulares, distintas a los mercados de consumo. 
1.1 ¿Qué es el mercado industrial? 
El mercado industrial está representado por las operaciones comerciales entre empresas. Por este 
motivo, su comportamiento y características es diferente al mercado de consumo. 
1.2 Características del mercado industrial 
• Menor cantidad de transacciones: Los especialistas en marketing empresarial concretan una 
menor cantidad de operaciones comerciales. Pero estas operaciones representan una 
negociación estratégica extensa y compleja. Habitualmente la venta se efectiviza estableciendo 
un contrato entre las partes. La fuerza de venta está altamente capacitada. 
 
• Plazos más extensos: Por las características del mercado industrial y el volumen de las 
operaciones, la instancia previa a la venta efectiva suele extenderse por un plazo más extenso 
que en los mercados de consumo. En algunas empresas se hacen llamados a licitación, con 
varias etapas de análisis y evaluación. 
 
• Mayor volumen por cada operación: Otra de las particularidades del mercado industrial es el 
volumen que representa cada una de las operaciones concretadas. Ello puede estar 
determinado por las cantidades vendidas o por la complejidad del producto. En este punto 
también se deben considerar las demandas derivadas. 
 
• Menor cantidad de competidores: Si bien en los mercados industriales la cantidad de 
competidores es menor, la competencia es más sofisticada, profesional y compleja. Perder un 
contrato de venta puede representarle a la empresa su continuidad en la industria. Los 
compradores también son profesionales y altamente capacitados 
1.3 Desafíos que enfrenta una empresa en el mercado industrial 
➢ Entender las necesidades de los clientes industriales e interpretarlas 
➢ Identificar nuevas oportunidades de negocios desde la perspectiva ambiental 
➢ Competir exitosamente en los mercados globales 
➢ Evitar que nuestro producto se convierta en un commodity 
1.4 Situaciones de compra en el mercado industrial 
➢ Recompra directa 
➢ Recompra modificada 
➢ Compra nueva 
1.5 Participantes y toma de decisiones en los mercados industriales 
En los mercados industriales participan varios actores en el proceso de compra y habitualmente 
quien toma la decisión final de compra no es el usurario del producto o servicio. 
La cantidad de participantes en el proceso de compra industrial estará determinada por el tamaño 
de la organización, los procedimientos internos o el volumen de compra 
El responsable del marketing debe conocer a todos los actores que intervienen para poder preparar 
la oferta más atractiva posible. 
1.6 Análisis del proceso de compra industrial 
1) Reconocimiento del problema y descripción de la necesidad 
2) Especificaciones del producto y búsqueda de proveedores 
3) Solicitud de propuestas y selección de proveedores 
4) Análisis de propuestas y adjudicaciones 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 Marcas 
Una marca es un nombre, término, señal, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que 
identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. El branding se ha vuelto tan fuerte 
que hoy casi nada carece de marca. Los nombres de las marcas ayudan a los consumidores a 
identificar productos que podrían beneficiarlos. 
 
Las marcas también dicen algo sobre la consistencia y la calidad del producto: los compradores 
que adquieren siempre la misma marca saben que obtendrán las mismas características, beneficios 
y calidad cada vez que compran. Es una promesa de una parte vendedora de proporcionar un 
conjunto especifico de características, beneficios y servicios de forma consistente a los 
compradores. 
 
2.1 Capital de marca (brand equity) 
Una marca poderosa tiene un alto capital de marca. El capital de marca es el efecto diferenciado 
que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la respuesta del consumidor al momento de 
tomar la decisión de elegir el producto o servicio. Es una medida de capacidad de la marca para 
captar la lealtad y preferencia de los consumidores. 
▪ Capital de marca positivo: Cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante 
ella en comparación con una versión genérica o sin marca del mismo producto. 
▪ Capital de marca es negativo: Si los consumidores reaccionan menos favorablemente que 
ante una versión sin marca. 
 
Fortaleza de la marca mediante la percepción del consumidor: 
❖ Diferenciación (lo que hace que la marca destaque) 
❖ Relevancia (cómo los consumidores sienten que satisface sus necesidades) 
❖ Conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca de la marca) 
❖ Estima (cuánto los consumidores consideran y respetan la marca). 
 
2.2 Co-branding 
En el co-branding dos o más marcas reconocidas se combinan en un producto conjunto, o se 
venden juntos de alguna manera. Puede asumir las formas que se mencionan a continuación, junto 
con ejemplos pertinentes: 
▪ El co-branding en la misma empresa (General Mills anuncia el cereal Trix y el yogur Yoplait 
al mismo tiempo). 
▪ El co-branding de empresa conjunta (las bombillas General Electric e Hitachi en Japón, y la 
tarjeta de crédito Citibank AAdvantage). 
▪ El co-branding de múltiples patrocinadores (Taligent, alianza entre Apple, IBM y Motorola). 
▪ El cobranding minorista, en el que dos establecimientos minoristas utilizan la misma ubicación 
para optimizar el espacio y las ganancias (los restaurantes de propiedad conjunta Pizza Hut, 
KFC y Taco Bell). 
La ventaja principal del co-branding es que un producto podría estar convincentemente posicionado 
gracias al apoyo que le brinda el conjunto de marcas. Además, el co-branding es capaz de generar 
mayores ventas en el mercado existente y abrir oportunidades para nuevos consumidores. 
 
 
 
 
2.3 Branding de ingredientes 
Esta estrategia crea un capital de marca para materiales, componentes o partes que 
necesariamente se encuentran dentro de otros productos con marca. ¿Cuáles son los requisitos 
para el branding de ingredientes exitoso? 
• Los consumidores deben creer que el ingrediente es importante para el rendimiento y éxito del 
producto final. 
• Los consumidores deben estar convencidos de que no todas las marcas de ingredientes son 
iguales, y que el ingrediente con branding ofrece un mejor resultado. 
• Un símbolo o logotipo distintivo debe señalar con claridad que el producto contiene la marca 
como uno de sus ingredientes. 
• Es preciso que la implementación de una estrategia de “atracción” y “empuje” ayude a los 
consumidores a entender las ventajas de la marca que participa en el branding de ingredientes. 
2.4 Imagen de marca 
Es la percepción de la identidad de la marca. 
• Imagen percibida: Como los clientes ven la marca desde afuera. (inv de mercado) 
• Imagen real: Es la perspectiva de la marca desde adentro hacia afuera. (FODA) 
• Imagen deseada: Como su propio nombre indica es la imagen que la marca desea que sea 
percibida en el segmento del mercadoespecifico, y es el resultado de una decisión de 
posicionamiento o identidad de marca. 
¿Ques es la calidad de una marca? 
Las mejores marcas comunican una garantia de calidad. Es la totalidad de funciones y 
caracteristicas de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesades. 
Vender algo “de calidad” depende del cliente. Concepto relacionado a satisfaccion 
2.5 Niveles de significado de una marca 
• Atributos: Traerlos a la mente como Mercedes trae a la mente autos caros. 
• Beneficios: Funcionales y emocionales. El atributo “duradero” puede traducirse como “no tengo 
que comprar otro por los próximos años”. El atributo “caro” se traduce como “me hace sentir 
importante”. 
• Valores: La marca comunica por ejemplo desempeño, seguridad, prestigio. 
• Cultura: Ejemplo de Mercedes, una cultura alemana (Organizada, eficiente, alta calidad) 
• Personalidad/usuario: La marca puede proyectar cierta personalidad, como por ejemplo un 
jefe practico (persona), un león (animal) o un palacio austero (objeto) 
La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto. Esperamos ver un ejecutivo 
de 55 años en un Mercedes, no una secretaria. Los significados más perdurables de una marca 
son sus valores, cultura, personalidad. Ej Mercedes representa alto desempeño, alta tecnología, 
etc. No podría vender un auto barato ya que perdería la personalidad que gano durante años 
Niveles de actitud de los clientes: 
1) Si el cliente cambia de marca por razones de precio es porque no tiene lealtad 
2) Si está satisfecho no debería cambiar 
3) Está satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca 
4) Aprecia a la marca y la ve como amiga 
5) Es devoto a la marca o fanático 
 
2.6 Valor de marca 
Cantidad de clientes que están en el nivel 3,4 o 5 y también está relacionado con el grado de 
reconocimiento del nombre de marca, la calidad percibida de la marca, asociaciones mentales y 
emocionales fuertes. 
El valor de marca no va a los balances, pero influye en el precio que podemos cobrar. Ej. IBM. 
Ventajas competitivas de un valor de marca alto 
• La empresa tiene costos de marketing más bajos gracias a la conciencia de merca y lealtad de 
los consumidores. 
• Mayor poder de negociación frente a los distribuidores 
• Puede cobrar un precio más alto 
• Es más fácil lanzar extensiones porque el nombre de marca goza de credibilidad 
• La marca nos defiende contra la competencia por precio. 
2.7 Mantra de marca 
Los mantras de marca son frases cortas, de muy pocas palabras, que capturan la esencia irrefutable 
o el espíritu del posicionamiento de la marca. Su propósito es asegurar que todos los empleados 
de la organización y todos los socios de marketing externos entiendan cómo deben representarla 
ante los consumidores, y ajusten sus acciones en consecuencia. Criterios clave para generarlo: 
• Comunicar: Saber definir la categoría de negocio en que interviene la marca y establecer los 
límites de esta. También debe aclarar las cualidades únicas de la marca. 
• Simplificar: Debe ser memorable. Para ello debe ser corto, preciso y con un significado vívido. 
• Inspirar: Lo ideal sería que el mantra de marca también replanteara los temas que son 
personalmente significativos y relevantes para tantos empleados como sea posible 
Posicionamiento de marcas 
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de 
modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El 
fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para maximizar los beneficios potenciales 
de la empresa. 
El establecimiento del posicionamiento de marca en el mercado requiere que los consumidores 
entiendan lo que la marca ofrece y lo que hace que sea una opción competitiva superior. Para ello, 
es preciso que los consumidores comprendan en qué categoría o categorías compite, y cuáles son 
sus puntos de paridad y de diferencia en relación con los de la competencia. 
La creación de una vista panorámica para la marca asegurará que ninguna fase de su desarrollo 
sea pasada por alto. 
2.8 ¿Cómo comunicar la pertenencia a una categoría? 
Son tres las maneras en que puede transmitirse la pertenencia de una marca a su categoría: 
• Anunciar beneficios de la categoría: Para dar un ejemplo, la harina para pasteles podría 
afirmar su pertenencia a la categoría de postres horneados publicitando el beneficio de su gran 
sabor y apoyar este esfuerzo incluyendo avisos sobre sus ingredientes de alta calidad o 
mostrando a los usuarios deleitándose con su consumo (imágenes). 
• Comparar la marca con productos ejemplares: Cuando Tommy Hilfiger era una marca 
desconocida, su publicidad anunció su pertenencia a la categoría de grandes diseñadores 
estadounidenses al asociarla con Geoffrey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein y Perry Ellis, 
reconocidos miembros de esta. 
• Confiar en la descripción del producto: La frase descriptiva del producto que suele ir justo 
después de la marca constituye muchas veces un medio conciso para transmitir el origen de la 
categoría. 
2.9 Estrategias de diferenciación 
La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras 
que sus competidores no pueden. Pocas ventajas competitivas son sostenibles. 
Branding emocional: Muchos expertos en marketing creen que el posicionamiento de una marca 
debe incluir componentes racionales y también emocionales, como: 
• El misterio reúne historias, metáforas, sueños y símbolos. El misterio se suma a la complejidad 
de las relaciones y experiencias, porque las personas por naturaleza se sienten atraídas a lo 
desconocido 
• La sensualidad mantiene la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto en alerta constante, listos 
para probar nuevas texturas, aromas y sabores fascinantes, música maravillosa y demás 
estímulos sensoriales. 
• La intimidad significa empatía, compromiso y pasión. En ella participan por igual las relaciones 
estrechas que generan una lealtad intensa y los gestos mínimos pero perfectos. 
Al analizar los riesgos potenciales que representan sus competidores, las empresas deben ver: 
1. Participación de mercado: La participación de mercado del competidor en el mercado meta. 
2. Participación de recuerdo: El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del 
competidor en respuesta a la solicitud “Mencione la primera empresa de esta industria que le 
venga a la mente”. 
3. Participación de preferencia: El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del 
competidor en respuesta a la solicitud “Mencione la empresa a la que preferiría comprar el 
producto”. 
Branding narrativo: Los elementos del branding narrativo son: 
1) La historia de la marca en términos de palabras y metáforas. 
2) La experiencia de los consumidores en función de cómo interactúan con la marca a lo largo del 
tiempo y en qué puntos entran en contacto con ella. 
3) El lenguaje visual o la expresión de la marca. 
4) La manera en que la narrativa se expresa experimentalmente en términos de cómo involucra la 
marca los sentidos. 
5) El papel/la relación que la marca desempeña en la vida de los consumidores. 
Branding cultura: Para que las empresas creen marcas líderes deben acumular conocimientos 
culturales, elaborar estrategias acordes a los principios culturales de la marca, y contratar y 
capacitar a expertos culturales. 
Posicionamiento y branding para pequeñas empresas 
Algunas pautas específicas para el branding de pequeñas empresas son: 
• Realizar una investigación de marketing de bajo costo: Uno de ellos consiste en el desarrollo 
de proyectos de colaboración con colegios y universidades locales, para aprovechar los 
conocimientos tanto de los estudiantes como de los profesores. 
• Centrarse en la creación de marcas fuertes a partir de asociaciones claves: Estas 
asociaciones deben ser reforzadas de manera constante a travésdel programa de marketing y 
a lo largo del tiempo. 
• Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca: Debido a que las pequeñas 
empresas a menudo deben confiar en la recomendación verbal para establecer su 
posicionamiento, las relaciones públicas, las redes sociales y las promociones y patrocinios de 
bajo costo pueden ser alternativas baratas. 
• Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias: Las asociaciones 
secundarias (personas, lugares u objetos con asociaciones potencialmente relevantes) suelen 
ser una solución rentable y un camino alternativo para crear capital de marca, especialmente 
aquellas que contribuyen a comunicar calidad o credibilidad. 
 
Selección del nombre de la marca: Denominar una marca se vuelve parte ciencia, parte arte y 
parte instinto. Las cualidades deseables para un nombre de marca incluyen las siguientes: 
1. Debe sugerir algo sobre beneficios y cualidades del producto. 
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar 
3. El nombre de la marca debe ser distintivo: 
4. Debe ser extensible 
5. El nombre debe ser fácil de traducirse a otros idiomas 
6. Debe poder ser registrada y protegida legalmente 
 
Desarrollo de la marca: Una empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de desarrollar marcas 
 
► Extensiones de línea: Las extensiones de línea se producen cuando una empresa extiende 
marcas existentes a nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes y sabores de una categoría de 
producto existente. 
 
► Extensiones de marca: Una extensión de marca extiende el nombre actual de la marca a 
productos nuevos o modificados en una nueva categoría. Una extensión de marca da un 
reconocimiento instantáneo a los nuevos productos y una rápida aceptación. También ahorra los 
altos costos de publicidad por lo general necesarios para construir un nuevo nombre de marca. Al 
mismo tiempo, una estrategia de extensión de marca implica cierto riesgo. La extensión puede 
confundir la imagen de la marca principal. 
 
► Marcas múltiples: Atraen a distintos segmentos de clientes, aseguran más espacio en los 
anaqueles del revendedor y capturan una mayor participación de mercado. Un inconveniente 
importante del multibranding es que cada marca puede obtener sólo una pequeña participación de 
mercado, y podría ser que ninguna fuera muy rentable. La empresa puede terminar extendiendo 
sus recursos entre muchas marcas en lugar de construir unas pocas marcas para que alcancen un 
nivel altamente rentable. 
 
► Nuevas marcas. La empresa puede creer que está disminuyendo el poder de su nombre de marca 
existente, por lo que es necesaria una nueva marca. O puede crear un nuevo nombre de marca 
cuando entra en una nueva categoría de producto para el que ninguna de sus marcas actuales es 
adecuada. 
 
 
 
 
 
 
 
3 Diseño y gestión de los productos 
¿Qué es un producto? 
Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o 
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Entre los productos también se 
incluyen servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de éstos. 
 
3.1 Clasificaciones de productos y servicios 
Durabilidad y tangibilidad: Los productos pueden clasificarse en tres grupos: 
1. Bienes perecederos: Son bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos, como la 
cerveza. Debido a que estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuada 
consiste en lograr que estén disponibles en muchos lugares, cargarles solamente un pequeño 
margen de ganancia, y anunciarlos mucho para inducir a la prueba y generar preferencia. 
 
2. Bienes duraderos: Son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a prolongados 
periodos de uso, como las herramientas. En general, los bienes duraderos requieren una labor 
de venta y servicio más personales, conllevan un mayor margen de ganancia y requieren más 
garantías por parte del vendedor. 
 
3. Servicios: Son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir 
mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad. Como una peluquería. 
Clasificación de los bienes de consumo 
Los productos de consumo son los productos y servicios comprados por los consumidores finales 
para su consumo personal. Estos productos se diferencian en las formas en que los consumidores 
los compran y, por tanto, en cómo se comercializan. Cuando se clasifica la amplia variedad de 
bienes de consumo con base en los hábitos de compra, es posible distinguir entre: 
 
❖ Bienes de conveniencia: Se compran con cierta frecuencia, de inmediato y con un mínimo 
esfuerzo. Entre los ejemplos de este tipo de productos están las bebidas refrescantes, los 
jabones y los diarios. 
❖ Bienes de uso común: Son bienes de conveniencia que los consumidores compran con 
regularidad o de manera rutinaria, como la comida. 
❖ Bienes de impulso: Son comprados sin planificación ni esfuerzo de búsqueda, como la revista. 
❖ Bienes de emergencia: Son comprados cuando hay una necesidad urgente, como un paraguas 
cuando está cayendo una tormenta; botas y guantes durante la primera nevada invernal. 
❖ Bienes de compra comparada: Son aquellos en torno de los cuales el consumidor suele hacer 
comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de 
selección y compra. Algunos ejemplos son los muebles, la ropa y electrodomésticos caros. 
❖ Bienes de especialidad: Tienen características o identificación de marca únicas, por los cuales 
hay suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Entre los 
ejemplos de este tipo de bienes están los automóviles, los aparatos de estéreo y los trajes para 
caballero. 
❖ Bienes no buscados: Son aquellos que los consumidores desconocen o que en términos 
generales no piensan comprar, como un detector de humo; otros ejemplos clásicos de bienes 
no buscados pero conocidos son los seguros de vida, los lotes en un cementerio y las lápidas 
funerarias. Los bienes no buscados requieren publicidad y esfuerzos de venta personal. 
 
 
 
Productos industriales 
Los productos industriales son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su 
utilización en la realización de un negocio. La distinción entre un producto de consumo y un 
producto industrial se basa en el propósito para el cual se adquiere el producto. Si un consumidor 
compra una máquina para cortar el césped para uso en el hogar, es un producto de consumo; si el 
mismo consumidor compra la misma máquina para cortar el césped para uso en un negocio de 
jardinería, será un producto industrial. 
 
Grupos de productos y servicios industriales: 
• Materias primas: Consisten en productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) 
y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). 
• Materiales y piezas manufacturados: Constan de componentes materiales (hierro, hilo, cemento, 
alambre) y piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, moldes). 
• Bienes de capital: Son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones 
del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipamiento accesorio. Las instalaciones constan 
de compras importantes, como los edificios (fábricas, oficinas) y el equipo fijo (generadores, 
prensas de taladro, sistemas informáticos grandes, elevadores). 
• Suministros: Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial porque se 
adquieren por lo general con un mínimo de esfuerzo o de comparación, como surtidos para 
operación y artículos para mantenimiento. 
• Servicios empresariales: Incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, 
reparación de equipo de cómputo) y servicios de asesoramiento empresarial (legales, de asesoría 
de gestión, publicidad). Dichos servicios son suministrados por lo general por contrato. 
 
3.2 Diferenciación de productos 
Hay productos que no puedendiferenciarse mucho por las características propias del mismo, como 
es el caso del acero. Es por eso por lo que se pueden diferenciar desde diferentes puntos de vista: 
Forma: Como el tamaño, conformación o estructura física. 
Características: La empresa puede identificar y seleccionar nuevas características adecuadas 
haciendo encuestas entre sus compradores recientes, y calculando a partir de ellas el valor al 
cliente en relación con el costo en que incurre la empresa por cada característica potencial. 
Personalización: Las empresas han aumentado su capacidad para individualizar sus ofertas de 
mercado, sus mensajes y los medios que utilizan. 
Calidad: La calidad de resultados es el nivel en el que operan las principales características de un 
producto. Las empresas deben diseñar un nivel de desempeño adecuado para el mercado meta y 
la competencia buscando, sin embargo, que no sea el nivel más alto posible. Por otro lado, deben 
gestionar la calidad de resultados a lo largo del tiempo. La mejora continua del producto puede 
producir alta rentabilidad y participación de mercado y su ausencia podría tener consecuencias 
negativas. 
Calidad de ajuste: El grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y responden a 
las especificaciones prometidas. 
Durabilidad: Es una medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales 
o extremas, es un atributo valioso en el caso de artículos como vehículos, electrodomésticos de 
cocina y otros bienes duraderos. Sin embargo, el sobreprecio cargado por la durabilidad no debe 
ser excesivo y el producto no debe estar sujeto a obsolescencia tecnológica rápida, como ha 
ocurrido a veces con los equipos informáticos, los teléfonos móviles y los televisores. 
Fiabilidad: Por lo general, los compradores pagarán un precio más alto por los productos más 
fiables. La fiabilidad es una medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal 
funcionamiento o se descompondrá dentro de un periodo específico. 
Posibilidad de reparación: La posibilidad de reparación mide la facilidad de reparación de un 
producto cuando muestra mal funcionamiento o se descompone. La condición ideal sería que los 
usuarios pudieran arreglar el producto por sí mismos, incurriendo en un costo mínimo en términos 
de tiempo o dinero. 
Estilo: El estilo describe la apariencia del producto y la sensación que provoca en el comprador. 
Crea una característica distintiva difícil de copiar. La estética juega un papel fundamental en marcas 
como las computadoras Apple, las plumas Montblanc, el chocolate Godiva y las motocicletas 
Harley-Davidson. 
3.3 Packaging 
El packaging incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto. 
Representa el primer punto de encuentro del comprador con el producto. Un buen packaging atrae 
al consumidor y lo anima a elegir el producto. En efecto, este elemento puede funcionar como “un 
anuncio comercial de cinco segundos” para el producto. Envases como herramientas de marketing: 
❖ Autoservicio: Cada vez son más los productos que se venden a través de los autoservicios. 
❖ Riqueza de los consumidores: Los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por 
la comodidad, apariencia, fiabilidad y prestigio de un mejor envasado. 
❖ Imagen de la empresa y de la marca: Los envases contribuyen al reconocimiento inmediato 
de la empresa o de la marca. 
❖ Oportunidad de innovación: Un envase único o innovador puede traer grandes beneficios a 
los consumidores y enormes ganancias a los productores. 
Objetivos del packaging: Identificar la marca; Comunicar información de manera descriptiva y 
persuasiva; Facilitar el transporte y la protección del producto; Contribuir al almacenamiento en el 
hogar; Ayudar al consumo del producto. 
3.4 Etiquetado 
La etiqueta identifica el producto o marca. La etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar 
su posicionamiento y conectarse con los clientes. 
 
Las etiquetas y logotipos de marca pueden apoyar el posicionamiento de la marca y agregarle 
personalidad. Por ejemplo, el envase de Pepsi porta un nuevo logotipo sonriente, más edificante, 
pero los clientes la sienten más aventurera, más juvenil, con un poco más de personalidad. Además, 
las etiquetas desempeñan varias funciones: 
❖ Identificar el producto o la marca 
❖ Calificar el producto (calificar la calidad con que se genera el producto) 
❖ Describir el producto: quién lo hizo, dónde y cuándo, qué contiene, cómo usarlo con seguridad. 
❖ Promover el producto a través de gráficos atractivos. 
3.5 Garantías 
Las garantías son declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que 
tendrá su producto. Los productos bajo garantía pueden ser devueltos al fabricante o a un centro 
de reparaciones asignado para su arreglo, reemplazo, o devolución y reembolso. 
 
 
3.6 Longitud de la línea de productos 
Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque 
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, son comercializados a 
través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un determinado rango de precios. 
Por ejemplo, Nike produce varias líneas de zapatos deportivos y ropa. La decisión principal de una 
línea de productos implica la longitud de la línea de productos, es decir, el número de artículos 
que abarca. 
 
Ampliación de la línea de productos La ampliación de línea ocurre cuando una empresa extiende 
su línea de productos más allá de su rango actual. 
Ampliación hacia abajo en el mercado: Podría darse el caso de que una empresa posicionada 
en el mercado medio deseara introducir una línea de menor precio por tres razones: Tal vez haya 
notado fuertes oportunidades de crecimiento; Quizá desee bloquear a los competidores para evitar 
que estos suban de escala; Tal vez considere que el mercado medio está estancándose o 
decayendo. Antes de moverse a un segmento inferior del mercado, la empresa debe tomar una 
serie de decisiones: 
▪ Utilizar el nombre de la marca matriz en todas sus ofertas. 
▪ Introducir ofertas de menor precio usando el nombre de una submarca 
▪ Introducir las ofertas de mercado de menor precio con un nombre diferente 
Ampliación hacia arriba en el mercado: Las empresas podrían desear ingresar en el extremo 
superior del mercado para obtener mayor crecimiento, mayores márgenes o simplemente para 
posicionarse como fabricantes en todas los segmentos. 
Ampliación en dos sentidos: Las empresas que atienden el mercado medio podrían ampliar su 
línea en ambas direcciones. 
3.7 Decisiones de mezcla de producto 
Un producto puede relacionarse con otros para que la empresa esté segura de ofrecer y 
comercializar el conjunto óptimo de productos. Una mezcla de productos, o portafolio de 
productos, consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece 
en venta. La mezcla de productos de Campbell Soup Company consta de tres líneas de productos: 
bebidas saludables, bocadillos horneados y comidas sencillas. La mezcla de productos de una 
empresa tiene cuatro importantes dimensiones: 
❖ La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de diferentes líneas de productos 
que tiene la empresa. 
❖ La longitud de mezcla de productos se refiere al número total de artículos que tiene una 
empresa dentro de sus líneas de productos. 
❖ La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número de versiones ofrecidas para 
cada producto en la línea. 
❖ La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan estrechamente están 
relacionadas las diferentes líneas de productos en su uso final, requerimientos de producción, 
canales de distribución, etc. 
 
 
 
 
 
 
3.8 Ciclo de vida del producto 
La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no se conoce 
de antemano su forma exacta y su longitud. No todos losproductos siguen todas las cinco etapas 
descritas: Algunos son introducidos y mueren con rapidez; otros permanecen en la etapa de 
madurez por un largo, largo tiempo. Algunos entran en la etapa de declinación y luego vuelven a 
entrar en crecimiento a través de una fuerte promoción o el reposicionamiento. 
 
El CVP tiene cinco etapas: 
 
Desarrollo del producto: Comienza cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea para un 
nuevo producto. Durante el desarrollo de productos, las ventas son cero y los costos de inversión 
de la empresa aumentan. 
 
Etapa de introducción: Se inicia cuando un producto nuevo es lanzado por primera vez. La 
introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas tiende a ser lento. En esta etapa las 
utilidades son bajas o negativas debido a las bajas ventas y a los altos gastos de distribución y 
promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y construir inventarios. Los 
gastos de promoción son relativamente altos para así informar a los consumidores del nuevo 
producto y hacer que lo prueben. 
 
Etapa de crecimiento: Si el nuevo producto satisface al mercado, entrará en una etapa de 
crecimiento, en la que las ventas comenzarán a aumentar con rapidez. Los primeros adoptantes 
seguirán comprando y los compradores tardíos comenzarán a seguirlos, en especial si escuchan 
comentarios favorables de boca en boca. 
 
Atraídos por las oportunidades de ganancias, los nuevos competidores entrarán en el mercado. 
Introducirán nuevas características del producto y el mercado se expandirá. El aumento de 
competidores llevará a un aumento en el número de puntos de distribución, y las ventas aumentarán 
sólo para surtir los inventarios de los revendedores. Los precios permanecerán donde están o 
disminuirán ligeramente. Las empresas mantendrán sus gastos de promoción en el mismo nivel o 
en uno ligeramente mayor. 
 
Etapa de madurez: Es un periodo de desaceleración en el crecimiento de las ventas porque el 
producto ha logrado la aceptación por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades 
se estabilizan o declinan debido a los crecientes desembolsos de marketing para defender al 
producto contra la competencia. Algunas acciones que se pueden tomar para recuperar el nivel de 
ventas pueden ser: 
 
Modificar el mercado→ La empresa intenta aumentar el consumo encontrando nuevos usuarios 
y segmentos de mercado para sus marcas. La empresa también puede buscar formas de aumentar 
el uso entre los clientes actuales. 
 
Modificar el producto→ —calidad, características, estilo o empaque — para atraer a nuevos 
usuarios e inspirar más usos. Así, los fabricantes de productos de consumo como alimentos y 
productos para el hogar introducen nuevos sabores, colores, aromas, ingredientes o empaques 
para revitalizar las compras. 
 
Modificar la mezcla de marketing→ Mejorar las ventas cambiando uno o más elementos de la 
mezcla de marketing; Ofrecer servicios nuevos o mejorados para los compradores; Reducir los 
precios para atraer a nuevos usuarios y a los clientes de los competidores; Lanzar una mejor 
campaña de publicidad: ofertas comerciales, descuentos, bonos y concursos; Moverse hacia 
nuevos canales de marketing para ayudar a atender a los nuevos usuarios 
 
Etapa de declinación: La disminución puede ser lenta, como en los casos de los sellos postales o 
rápido, como en el caso de las cintas VHS. 
 
Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances tecnológicos, cambios en 
los gustos del consumidor y una mayor competencia. A medida que disminuyen las ventas y 
utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las restantes podrán podar sus ofertas de 
productos. 
 
Tener un producto débil puede ser muy costoso para la empresa y no sólo en términos de 
utilidades, sino en términos de costos ocultos: un producto débil puede acaparar mucho tiempo de 
la gerencia; a menudo requiere frecuentes ajustes de precios e inventarios; consume atención de 
publicidad y de la fuerza de ventas que podría ser mejor utilizada. 
Las empresas deben identificar los productos en la fase de declinación y decidir si: 
➢ Mantener su marca, reposicionándola o revitalizándola con la esperanza de volver a la etapa 
de crecimiento del ciclo de vida del producto. 
➢ Cosecha el producto, lo que significa reducir varios costos (de planta y equipos, 
mantenimiento, I&D, publicidad, fuerza de ventas), con la esperanza de que las ventas 
aguanten. Si tiene éxito, la cosecha aumentará las utilidades de la empresa en el corto plazo. 
➢ Quitar el producto de su línea, vendiendo el producto a otra empresa o simplemente liquidarlo 
a valor residual. 
 
3.9 El proceso de desarrollo de nuevos productos 
1) Generación de ideas: Es la búsqueda sistemática de nuevas ideas de producto. La 
búsqueda de ideas se puede generar de diversas formas: 
 
Fuentes internas de ideas: Las empresas pueden sacar ideas desde diferentes perspectivas, 
como la mirada de los clientes, los empleados, el área de investigación y desarrollo, etc. 
 
Fuentes externas de ideas: Fuentes como, por ejemplo: 
➢ Proveedores y distribuidores: Pueden pasar información sobre problemas de los 
consumidores y posibilidades de nuevos productos. 
➢ Competidores: Las empresas vigilan los anuncios de sus competidores para obtener pistas 
sobre sus nuevos productos, para así analizar la posible imitación de su producto. 
➢ Clientes: La empresa puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar 
nuevos productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores. 
➢ Otras fuentes: Revistas y ferias comerciales y los seminarios; las agencias gubernamentales; 
las agencias de publicidad; las empresas de investigación de mercados; las universidades y 
laboratorios comerciales; y los inventores. 
 
Crowdsourcing: Invitación a amplias comunidades de personas —clientes, empleados, científicos 
e investigadores independientes, e incluso al público en general— al proceso de innovación de 
nuevos productos. 
 
2) Filtración de ideas: Identificar las buenas ideas y desechar las malas tan pronto como sea 
posible. Identificar si es real o factible la idea; si es rentable la generación del nuevo producto; si 
vale la pena la utilización de los recursos para el nuevo producto 
 
3) Desarrollo y prueba del concepto: El concepto del producto es una versión detallada 
de la idea del nuevo producto explicada en los términos significativos del consumidor. 
➢ Idea de producto: Posible producto que la empresa puede ofrecer al mercado. 
➢ Concepto de producto: Versión detallada de la idea que se manifestó. 
➢ Imagen de producto: La forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial. 
➢ Prueba de concepto: Exigen ensayos de conceptos de nuevos productos con grupos de 
consumidores meta. Los conceptos pueden ser presentados a los consumidores de manera 
simbólica o física. 
 
4) Desarrollo de la estrategia de marketing: El desarrollo de la estrategia de marketing 
consiste en el diseño de una estrategia inicial de marketing para un nuevo producto con base en el 
concepto de este. La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes: 
 
1º. Describir el mercado meta, la propuesta de valor prevista, las ventas, la participación de 
mercado y las metas de utilidades para los primeros años. Ejemplo, El mercado meta para 
la venta de un vehículo son personas jóvenes, bien educadas, de ingresos moderados a altos; 
son individuos, parejas o familias pequeñas que buscan transporte práctico y ambientalmente 
responsable. El automóvil será posicionado como más divertido y menos contaminante que los 
automóviles de motor de combustión interna o híbridos de hoy 
 
2º. Describir el precio previsto del producto, la distribución y el presupuesto de marketing 
para el primer año: El automóvil eléctrico de baterías se ofrecerá en tres colores —rojo, blanco 
y azul— y tendrá un conjunto completo de accesorios como equipamiento estándar. Se venderá 
a un precio de25 000 dólares, con 15% de descuento del precio de lista a los concesionarios. 
 
3º. Describir las ventas previstas de largo plazo, los objetivos de utilidades y la estrategia de 
la mezcla de marketing: Tenemos la intención de capturar una participación del 3% del 
mercado total automotriz en el largo plazo y de obtener un retorno sobre la inversión de 15% 
después de impuestos. No hay que pecar de optimistas y sobreestimar las ventas ni tampoco 
se pesimista y pronosticas una venta muy baja. 
 
5) Análisis de negocio: El análisis de negocio implica una revisión de las ventas, costos y 
proyecciones de ganancias para un nuevo producto, con el fin de averiguar si satisfacen los 
objetivos de la empresa. Si lo hacen, el producto puede pasar a la fase de desarrollo de producto. 
Para calcular las ventas, la empresa podría examinar el historial de ventas de productos similares 
y realizar encuestas de mercado. Entonces puede estimar las ventas mínimas y máximas para 
evaluar el rango del riesgo. 
 
6) Desarrollo de productos: Desarrollo del concepto del producto hasta que se logra un 
producto físico a fin de asegurarse que la idea de producto puede transformarse en una oferta de 
mercado funcional. El departamento de Investigación y Desarrollo desarrollará una o más versiones 
físicas del concepto de producto. Espera diseñar un prototipo que satisfaga y entusiasme a los 
consumidores y que pueda producirse con rapidez y dentro de los costos presupuestados. 
Desarrollar un prototipo exitoso puede tomar días, semanas, meses, o incluso años, dependiendo 
del producto y de los métodos de prototipo 
 
7) Marketing de prueba: La etapa en que el producto y su programa de marketing propuesto 
son probados en entornos de mercado realistas. El marketing de prueba da la experiencia al 
mercadólogo con la comercialización de un producto antes de hacer el enorme gasto de la 
introducción completa. Permite a la empresa probar el producto y su programa completo de 
marketing: estrategia de selección de mercado meta y posicionamiento, publicidad, distribución, 
precio, branding y empaque, y niveles de presupuesto. 
 
8) Comercialización: El marketing de prueba da a la gerencia la información necesaria para 
tomar una decisión final sobre si lanzar o no el nuevo producto. Si la empresa sigue adelante con 
la comercialización —introducir el nuevo producto en el mercado— se enfrentarán a los altos 
costos. Por ejemplo, para introducir su café McCafé en Estados Unidos, McDonald’s gastó 100 
millones de dólares en un bombardeo publicitario que se extendió por TV, medios impresos, radio, 
publicidad exterior, Internet, eventos, relaciones públicas y muestras gratis. 
4 Diseño y gestión de servicios 
Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra. Es esencialmente intangible y 
no implica tener propiedad sobre algo. Cada vez es más frecuente que fabricantes, distribuidores y 
minoristas provean servicios de valor añadido, o simplemente un excelente servicio a sus clientes, 
para diferenciarse de los demás. 
 
4.1 Cuatro características distintivas de los servicios 
 
Intangibilidad: A diferencia de los productos físicos, los servicios no pueden verse, saborearse, 
sentirse, escucharse u olerse al comprarlos. Las empresas de servicios pueden intentar demostrar 
su calidad mediante la evidencia física y la presentación. Suponga que un banco desea 
posicionarse como una institución “veloz”. En tal caso, podría hacer tangible esta estrategia de 
posicionamiento mediante una serie de herramientas de marketing: 
• Lugar: La disposición de los escritorios y el flujo del tránsito deben estar cuidadosamente 
planificados. Las filas de espera no deben ser demasiado largas. 
• Personas: Los empleados deben estar ocupados, aunque debería haber la suficiente cantidad 
de ellos como para manejar la carga de trabajo. 
• Equipamiento: El equipo informático, las máquinas fotocopiadoras, los escritorios y los cajeros 
automáticos deben tener una apariencia homogénea y ser de vanguardia. 
• Material de comunicaciones: Los materiales impresos (texto y fotografías) deben sugerir 
eficiencia y velocidad. 
• Símbolos: Tanto el nombre del banco como sus símbolos de identificación podrían sugerir un 
servicio rápido. 
• Precio: El banco podría anunciar que depositará un monto de dinero determinado en la cuenta 
de cualquier cliente que espere en fila más de cinco minutos. 
 
Inseparabilidad: Mientras que los bienes físicos son fabricados, inventariados, distribuidos y 
posteriormente consumidos, los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera 
simultánea. Un corte de cabello no puede almacenarse ni producirse sin el estilista; el proveedor 
forma parte del servicio. En vista de que muchas veces el cliente también está presente, la 
interacción entre el proveedor y el consumidor es una característica especial del marketing de 
servicios. Los compradores de servicios de entretenimiento y profesionales están muy interesados 
en contar con la atención de un proveedor específico. Una defensa legal corporativa no sería igual 
si la provee un pasante porque el experto antimonopolios. 
 
Variabilidad: Debido a que depende de quién los provee, cuándo, dónde y a quién, la calidad de 
los servicios es altamente variable. Algunos médicos tienen una excelente manera de tratar a sus 
pacientes hospitalizados, mientras otros son menos empáticos. Los compradores de servicios son 
conscientes de esta variabilidad y con frecuencia hablan con otras personas antes de elegir un 
proveedor. Hay 3 pasos para controlar la calidad del servicio: 
1. Invertir en buenas prácticas de contratación y capacitación 
2. Estandarizar el proceso servicio-desempeño en toda la organización 
3. Supervisar la satisfacción del cliente→ Utilice sistemas de sugerencias y quejas, encuestas 
a los clientes y comparaciones de compras. 
 
Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse, así que su caducidad puede ser un problema 
cuando hay fluctuaciones de la demanda. Es fundamental que los servicios correctos estén 
disponibles para los clientes adecuados, en el lugar apropiado, en el momento oportuno y a los 
precios justos para maximizar la rentabilidad. Diversas estrategias pueden producir una mejor 
coincidencia entre la demanda y la oferta de servicios. 
Por el lado de la demanda: 
• El precio diferencial cambiará una parte de la demanda de los periodos pico a las etapas de 
exigencia normal. Algunos ejemplos son el precio de las entradas al cine para ver una matiné, 
y los descuentos de fin de semana en el alquiler de automóviles. 
• Es posible cultivar la demanda no pico. McDonald’s promueve su servicio de desayunos, y los 
hoteles promueven vacaciones breves de fin de semana. 
• Los servicios complementarios —como el servicio de bar en los restaurantes— pueden ofrecer 
alternativas a los clientes en espera. 
• Los sistemas de reservaciones (reservas) constituyen una forma de controlar el nivel de la 
demanda. Las aerolíneas, los hoteles y los médicos los utilizan con mucha frecuencia. 
 
Por el lado de la oferta: 
• Los empleados a tiempo parcial pueden atender durante los picos de demanda. Las 
universidades añaden profesores a tiempo parcial cuando aumentan los alumnos inscritos. 
• Las rutinas de eficiencia en hora pico pueden permitir que los empleados desempeñen 
solamente las tareas esenciales durante los periodos de mayor demanda: los paramédicos 
apoyan a los médicos durante los periodos más ajetreados. 
• El aumento de la participación del consumidor libera tiempo para el proveedor de servicios. Los 
consumidores llenan sus propias historias clínicas o empaquetan por sí mismos los víveres que 
han comprado. 
• Los servicios compartidos pueden mejorar las ofertas. Varios hospitales pueden compartir 
equipo médico. 
• Las instalaciones para futuras expansiones pueden ser una buena inversión. Un parque de 
atracciones puede comprar los terrenosaledaños para desarrollarse más adelante. Hospitales 
pueden compartir equipo médico. 
• Las instalaciones para futuras expansiones pueden ser una buena inversión. Un parque de 
atracciones puede comprar los terrenos aledaños para desarrollarse más adelante. 
 
Una relación cambiante con los clientes 
Los especialistas en marketing de servicios reconocen las nuevas realidades de los servicios: el 
aumento en el poder de decisión del cliente, la coproducción del cliente y la necesidad de que tanto 
los empleados como los clientes participen en el proceso. Prevenir los fallos de servicio es crucial, 
ya que la recuperación siempre resulta desafiante. En este sentido, uno de los problemas más 
significativos es la atribución: los clientes suelen considerar que la empresa tiene la culpa; incluso 
si no la tiene es responsable de corregir cualquier agravio. 
4.2 Excelencia en el marketing de servicios 
 
 
 
Lograr la excelencia en el marketing de servicios exige un manejo óptimo del: 
➢ Marketing externo: Describe la labor normal de preparar el servicio que se proporcionará al 
cliente, fijar su precio, distribuirlo y promoverlo. 
➢ Marketing interno: Describe la capacitación y motivación que debe brindarse a los empleados 
para que atiendan bien a los clientes. 
➢ Marketing interactivo: Describe la habilidad de los empleados para atender al cliente. Los 
consumidores juzgan el servicio no sólo por su calidad técnica, sino también por su calidad 
funcional. 
 
4.3 Las mejores prácticas de las principales empresas de servicios 
Por lo que respecta al logro de la excelencia en marketing con sus clientes, las empresas de servicio 
bien gestionadas tienen en común estos factores: 
 
Concepto estratégico: Las principales empresas de servicio muestran una “obsesión con el 
cliente”. Tienen un claro sentido de quiénes son sus clientes meta y cuáles son sus necesidades y 
han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacerlas. 
 
Compromiso de la alta dirección: Tener compromiso con la calidad del servicio. Los directivos 
no solamente se fijan en el rendimiento financiero mensual, sino también en el rendimiento del 
servicio. 
 
Altos estándares: Los mejores proveedores de servicio se fijan altos estándares de calidad. 
Citibank tiene la meta de contestar las llamadas telefónicas de sus clientes dentro de los primeros 
10 segundos. Los estándares deben fijarse en un nivel alto, pero adecuado 
 
Niveles de rentabilidad: Los clientes con altos niveles de rentabilidad obtienen descuentos 
especiales, ofertas promocionales y muchos servicios privilegiados; por el contrario, es posible que 
los clientes en los niveles más bajos deban pagar cuotas más altas, obtengan sólo servicios básicos 
 
Sistemas de control: Las principales empresas hacen auditorías regulares del rendimiento del 
servicio, tanto del suyo como del de sus competidores. Por ejemplo, recopilan mediciones de la voz 
del cliente (VOC) para indagar cuáles son los factores que son fuente de satisfacción o 
insatisfacción de sus consumidores. 
 
Satisfacer las quejas de los clientes: Se ha demostrado que las empresas que animan a los 
clientes decepcionados a quejarse obtienen mayores ingresos y ganancias más altas que aquellas 
que carecen de un enfoque sistemático para atender los fallos de servicio. 
 
Tareas principales del marketing de empresas de servicios 
4.4 Diferenciación de servicios 
Facilidad de pedido: La facilidad de pedido se refiere a lo sencillo que le resulta al cliente hacer 
un pedido a la empresa. 
Entrega: La entrega se refiere a la manera en que el producto o servicio es entregado al cliente. 
Incluye la velocidad, la precisión y el cuidado a lo largo del proceso. 
Instalación: La instalación se refiere al trabajo realizado para que un producto sea operativo en la 
ubicación planificada. La facilidad de instalación es un verdadero diferenciador para los 
compradores de productos complejos. 
Capacitación a clientes: La capacitación a clientes ayuda a los empleados de los clientes para 
que sepan utilizar el equipo del vendedor de manera adecuada y eficaz. 
Asesoría para clientes: La asesoría para clientes incluye servicios de datos, sistemas de 
información y de asesoría que el vendedor ofrece a los compradores. Empresas de tecnología, 
como IBM, Oracle y otras, han aprendido que esta asesoría es una parte cada vez más esencial —
y rentable— de sus negocios. 
Mantenimiento y reparación: Los programas de mantenimiento y reparación contribuyen a que 
los clientes mantengan los productos que han adquirido en buen estado de funcionamiento. 
Devoluciones: Constituye una molestia para los clientes, fabricantes, minoristas y distribuidores, 
pero la devolución de productos también es parte de la inevitable realidad de hacer negocios, sobre 
todo en el escenario de compras online. Es posible considerar las devoluciones de productos desde 
dos perspectivas 
• Devoluciones controlables: Son resultado de problemas o errores por parte del vendedor o del 
cliente, y que en su mayor parte pueden ser eliminadas con un mejor manejo y almacenaje, un 
mejor envasado, un transporte más eficiente. 
• Devoluciones incontrolables: Son resultado de la necesidad de los clientes de ver, probar o 
experimentar los productos reales para determinar su nivel de ajuste, y que no pueden ser 
eliminadas por la empresa en el corto plazo a través de cualquiera de los medios mencionados. 
4.5 Gestión de la calidad de servicio 
La calidad del servicio es más difícil de definir y juzgar que la calidad del producto. La calidad del 
servicio siempre variará, dependiendo de las interacciones entre empleados y clientes. Con base 
en este modelo de servicio-calidad, se identificaron factores determinantes para la calidad: 
▪ Fiabilidad: La capacidad de llevar a cabo el servicio prometido de manera confiable y precisa. 
▪ Capacidad de respuesta: La disposición a ayudar a los clientes y proveerles un servicio 
puntual. 
▪ Seguridad: El conocimiento y la cortesía de los empleados, y su capacidad de transmitir 
confianza y seguridad. 
▪ Empatía: La disposición de atender a los clientes de manera cuidadosa e individual. 
▪ Elementos tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los 
materiales de comunicación. 
 
4.6 Gestión de las expectativas del cliente 
Los clientes se forman expectativas de servicio a partir de muchas fuentes, como las experiencias 
previas, los comentarios de otras personas y la publicidad. En general, los clientes comparan el 
servicio percibido con el servicio esperado. El modelo de calidad de servicio destaca los 
requerimientos para entregar una alta calidad de servicio: 
 
1) La brecha entre las expectativas del cliente y la percepción de la dirección: Los directivos 
de la empresa no siempre perciben correctamente qué desean los clientes. Los gerentes de un 
hospital podrían pensar que los pacientes quieren mejor comida, pero éstos podrían estar más 
preocupados con la atención de las enfermeras. 
 
2) La brecha entre la percepción de la dirección y calidad del servicio: Es posible que la 
dirección esté percibiendo correctamente los deseos del cliente, pero carezca de un estándar 
de desempeño. 
 
3) La brecha entre las especificaciones de calidad del servicio y la entrega de este: Los 
empleados podrían estar mal capacitados, no tener habilidades suficientes o no estar dispuestos 
a cumplir con el estándar; por otra parte, podrían estar sujetos a estándares en conflicto, por 
ejemplo, dedicar tiempo a escuchar a los clientes y atenderlos con rapidez. 
 
4) La brecha entre la entrega del servicio y las comunicaciones al exterior: Las expectativas 
del cliente se ven afectadas por las declaraciones que hacen los representantes de la empresa 
y por sus anuncios. Si un panfleto del hospital muestra una habitación hermosa, pero al ver la 
habitación real al paciente le parececorriente y de mal gusto, significa que las comunicaciones 
al exterior han distorsionado las expectativas del cliente. 
5) La brecha entre el servicio percibido y el servicio esperado: Esta diferencia ocurre cuando 
el consumidor percibe un nivel de prestaciones del servicio inferior al esperado. 
 
Identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes 
Los clientes tienen 3 preocupaciones específicas en relación con el servicio asociado a un producto: 
1. La fiabilidad y la frecuencia de fallos: Un agricultor podría tolerar que una máquina 
cosechadora se averíe una vez al año, pero no dos o tres veces en el mismo periodo. 
2. Los periodos de inactividad: Cuanto más prolongado sea el periodo de inactividad, mayor 
será el costo. El cliente cuenta con la fiabilidad de servicio del vendedor, esto es, con su 
capacidad para arreglar la máquina con rapidez, o al menos con su disposición a prestar una 
de reemplazo. 
3. Los costos adicionales: ¿Cuánto tiene que gastar el cliente en costos regulares de 
mantenimiento y reparación? Un comprador considera todos estos factores y trata de calcular 
el costo de ciclo de vida, es decir, el costo de la compra del producto más el costo descontado 
de mantenimiento y reparaciones, menos el valor residual descontado. 
 
Estrategia de servicio postventa 
La calidad de los departamentos de servicio al cliente varía enormemente. En un extremo se 
encuentran aquellos que se limitan a transferir las llamadas de los clientes a la persona adecuada. 
En el otro extremo están los departamentos ansiosos por recibir peticiones, sugerencias e incluso 
quejas de los clientes, para atenderlas rápidamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 Fijación de precios 
5.1 Un entorno cambiante de precios 
La presión por reducir los precios, ocasionada por un entorno económico cambiante, coincidió con 
algunas tendencias de largo plazo en el ámbito tecnológico. El principal cambio es internet. 
Los compradores pueden: 
• Hacer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores en tiendas online. 
• Determinar el precio que están dispuestos a pagar y filtrarlo en su búsqueda web. 
• Obtener productos gratuitos. Hay versiones gratuitas que ocupan el mercado (zoom). 
Por su parte, los vendedores pueden: 
• Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en consecuencia. Con software 
de CRM se puede analizar los comportamientos y preferencia de los clientes para personalizar 
la oferta. 
• Ofrecer precios especiales a ciertos clientes. 
• Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales. 
5.2 Psicología del consumidor y fijación de precios 
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios y 
en cuál consideran que es el precio real del producto o servicio. Comprender cómo construyen sus 
percepciones de precio los consumidores es una importante prioridad en materia de marketing. En 
este sentido se consideran tres factores clave: 
1. Precios de referencia: Comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia 
interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo, como un precio de venta que 
vieron publicado. 
 
2. Inferencias de precio-calidad: Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la 
calidad. La fijación de precios por imagen es especialmente eficaz cuando se trata de productos 
que aluden al ego, como perfumes, automóviles caros y ropa de diseñador. Quizás un perfume 
sólo contenga fragancia por un valor de 10 dólares, pero quienes hacen un regalo pagan 100 
dólares por él para comunicar su gran aprecio hacia el obsequiado. 
 
3. Terminaciones de precios: Muchos vendedores creen que los precios deben estar ligeramente 
por debajo de un número entero. Cuando ven que un artículo tiene un precio de 299 dólares, 
los clientes consideran que está en el rango de 200 dólares en lugar de estarlo en el de 300 
dólares; en otras palabras, tienden a procesar los precios de “izquierda a derecha” en vez de 
redondearlos. Este tipo de codificación de precios es importante si existe un límite de precios 
imaginario al redondear en el rango superior. 
 
 
 
5.3 Fijación del precio 
La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo producto, cuando lanza 
su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra en licitaciones para 
una nueva venta bajo contrato. En cualquier caso, la empresa debe decidir en qué posición de 
calidad y precio quiere colocar su producto. 
Paso 1: Selección de la meta que persigue la fijación de precio. 
La empresa debe decidir en dónde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuanto más claros sean las 
metas de la empresa más fácil le será fijar el precio. En este sentido, cinco metas son importantes: 
Supervivencia: Las empresas buscan la supervivencia como meta principal cuando se enfrentan a 
un exceso de capacidad, a una competencia intensa o al cambio de los deseos de los consumidores. 
En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa permanecerá en 
el negocio. 
Maximización de las ganancias actuales: Muchas empresas tratan de fijar un precio que maximice 
las ganancias actuales. Para ello calculan la demanda y los costos asociados con precios 
alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia actual, el máximo flujo de efectivo o la 
mejor tasa de rentabilidad sobre la inversión. Esta estrategia supone que la empresa conoce sus 
funciones de costos y demanda, pero lo cierto es que éstas son difíciles de calcular. 
Maximización de la participación del mercado: Algunas organizaciones desean maximizar su 
participación de mercado. En ese caso, parten de la idea de que un mayor volumen de ventas los 
llevará a bajar sus costos unitarios y obtener ganancias más altas en el largo plazo. Así, fijan el 
precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible a ese factor. Las siguientes condiciones 
favorecen la adopción de una estrategia de fijación de precios de penetración de mercado: 
▪ El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento. 
▪ Los costos de producción y distribución caen gracias a la experiencia acumulada en materia 
de producción. 
▪ Un precio bajo desanima la competencia actual y potencial 
Maximización del descremado del mercado: Las empresas que presentan nuevas tecnologías 
prefieren fijar precios altos para maximizar el descremado del mercado. Sony suele poner en 
práctica la fijación de precios por descremado del mercado, en la cual los precios inicialmente son 
altos y van descendiendo poco a poco con el tiempo. Cuando Sony lanzó al mercado japonés, en 
1990, el primer televisor de alta definición (HDTV) tenía un precio de 43 000 dólares. Para que 
Sony pudiera “descremar” la mayor cantidad de ganancias de diversos segmentos del mercado fue 
reduciendo paulatinamente el precio al paso de los años: en 1993 el televisor HDTV Sony de 28 
pulgadas costaba sólo un poco más de 6.000 dólares, y en 2010 uno de 40 pulgadas costaba 
únicamente 600 dólares. 
Liderazgo de producto-calidad: Una empresa podría tener como meta ser el líder en producto de 
calidad en el mercado. Muchas marcas se esfuerzan por ser “lujos asequibles”, ofreciendo productos 
o servicios que se caracterizan por altos niveles de calidad percibida, gusto y estatus, con un precio 
apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance de los consumidores. Marcas 
como Starbucks, Victoria’s Secret, BMW y se han posicionado como líderes de calidad en sus 
categorías, combinando calidad, lujo y precios elevados con una base de clientes intensamente leal. 
Otros objetivos: La fijación de precios podría tener otras metas. Por ejemplo, una universidad 
buscará la recuperación parcial de los costos; un hospital privado podría buscar una recuperación 
total de sus costos a travésde la fijación de precios; una compañía de teatro sin fines lucrativos 
podría fijar el precio de sus producciones de manera que llene las salas donde se presenta; una 
agencia de servicios sociales podría fijar el precio de sus servicios con base en los ingresos de sus 
clientes. 
Paso 2: Determinación de la demanda 
Cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto particular en 
las metas de marketing de la empresa. La relación normalmente inversa entre precio y demanda 
resulta evidente en la curva de demanda cuanto más alto sea el precio, menor será la demanda. 
Sensibilidad al precio: La curva de demanda muestra la cantidad probable de compra del mercado 
para diferentes alternativas de precios. El primer paso para calcular la demanda consiste en 
entender cuáles son los factores que afectan la sensibilidad al precio. En términos generales, los 
consumidores son menos sensibles al precio cuando se trata de artículos de precio bajo o de compra 
con frecuencia. 
Son menos sensibles al precio cuando: 
▪ Existen pocos productos sustitutos o competidores, o cuando no existen en absoluto. 
▪ No notan fácilmente el precio más alto. 
▪ Cambian lentamente sus hábitos de compra 
▪ Piensan que los precios más altos se justifican. 
▪ El precio es solamente una pequeña parte del costo total de operación y servicio del producto 
durante su vida útil. 
Paso 3: Cálculo de los costos. 
Tipos de costos y niveles de producción: Costos de producción pueden tomar dos formas: 
▪ Costos fijos: Son aquellos que no varían según la producción o los ingresos por ventas. 
Independientemente de sus resultados, cada mes la empresa debe pagar alquiler, calefacción, 
intereses, salarios, etcétera. 
▪ Costos variables: Son aquellos que varían directamente con el nivel de producción. 
▪ Costos totales: Son la suma de los costos fijos y los variables para un nivel determinado de 
producción. 
▪ Costo promedio: Es el costo unitario para un nivel determinado de producción, y se calcula 
dividiendo los costos totales entre el número de unidades producidas. 
Producción acumulada: El costo de producción cae debido a la experiencia. Esta reducción en el 
costo promedio a partir de la experiencia acumulada de producción se llama curva de experiencia 
o curva de aprendizaje. 
Costeo por objetivos (target casting): Los costos pueden cambiar como resultado de un esfuerzo 
concentrado de los diseñadores, ingenieros y agentes de compras para reducirlos por medio del 
costeo por objetivos (target casting). Las investigaciones de mercado establecen las funciones que 
se desea que cumpla el nuevo producto, y el precio al que se venderá dado su atractivo y los precios 
de los competidores. Ese precio, menos el margen de utilidad deseado, indica el costo meta que 
debe lograr el especialista en marketing. 
Paso 4: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores 
¿Qué puede hacer una empresa para anticiparse a las reacciones de un competidor? En primer 
lugar, podría dar por sentado que el competidor reaccionará siempre del mismo modo a un cambio 
o fijación de precio. También puede suponer que el competidor tratará cada diferencia o cambio de 
precio como un desafío nuevo, y que reaccionará de acuerdo con el interés que tenga en ese 
momento determinado. En ese caso, la empresa tendrá que investigar la situación financiera actual 
del competidor, sus ventas recientes, la lealtad de sus clientes y sus metas corporativas. Si la meta 
del competidor es ganar participación de mercado, probablemente tratará de igualar las diferencias 
o cambios de precio .Si su meta es la maximización de ganancias (beneficios), podría reaccionar 
aumentando su presupuesto de publicidad o mejorando la calidad de su producto. 
Paso 5: Elección de un método de fijación de precios 
Las empresas eligen un método de fijación de precios que incluya una de estas tres consideraciones 
o varias de ellas. A continuación, analizaremos seis métodos de fijación de precios: 
Fijación de precios mediante márgenes: El método más elemental de fijación de precios consiste 
en sumar un margen estándar al costo del producto. 
Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: La empresa determina el precio que 
produciría la tasa de rentabilidad sobre la inversión (RSI o ROI, Return on Investment) meta de la 
empresa. Las empresas de servicios públicos, que necesitan obtener una rentabilidad justa sobre 
su inversión, suelen utilizar este método. 
Fijación de precios con base en el valor percibido: Cada vez son más las empresas que basan su 
precio en el valor percibido por el cliente. El valor percibido está compuesto por una serie de 
factores, como la imagen que tiene el comprador respecto del rendimiento del producto, las 
entregas del canal, la garantía de calidad, el servicio al cliente y otros aspectos de menor exigencia, 
como la reputación del proveedor, su confiabilidad y su estima. Las empresas deben entregar el 
valor que prometen en su propuesta y el cliente debe percibir este valor. Las organizaciones utilizan 
otros elementos del programa de marketing, como publicidad, fuerza de ventas e Internet, para 
comunicar y mejorar la percepción de valor en la mente de los compradores. 
Fijación de precios en base una propuesta de valor (Value pricing): Buscan la lealtad de los 
clientes cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. No consiste 
únicamente en fijar precios más bajos, sino en hacer una reingeniería de las operaciones para que 
la empresa se convierta en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad y logre atraer un 
gran número de clientes conscientes del valor. 
Fijación de precios en base a la competencia: La empresa basa sus precios en los precios de sus 
competidores. En algunas industrias oligopólicas de materias primas como el acero, el papel o los 
fertilizantes, todas las empresas cobran el mismo precio, y las compañías más pequeñas “siguen 
al líder”, cambiando sus precios cuando se modifican los precios del líder del mercado, en lugar de 
hacerlo cuando su propia demanda o sus costos sufren alteraciones. 
Fijación de precios por subasta: La fijación de precios por subasta es cada vez más popular, sobre 
todo a partir del surgimiento de mercados electrónicos que venden de todo. 
 
 
Paso 6: Selección del precio final 
Impacto de otras actividades de marketing: El precio final debe tener en cuenta la calidad de la 
marca y la publicidad en relación con las de la competencia. 
• Las marcas con una calidad relativa promedio, pero con presupuestos de publicidad 
relativamente altos, podían cobrar un sobreprecio. Los consumidores estaban más dispuestos a 
pagar precios altos por productos conocidos que por desconocidos. 
 
• Las marcas con una calidad relativa alta y publicidad relativa alta cobraban los precios más 
altos. De manera similar, las marcas con mala calidad y baja publicidad establecieron los precios 
más bajos. 
 
• En el caso de los líderes del mercado, una relación positiva entre los precios altos y mucha 
publicidad se sostenía con mayor fuerza en las etapas más avanzadas del ciclo de vida del 
producto. 
Políticas de fijación de precios de la empresa: El precio debe ser consistente con las políticas de 
fijación de precios de la empresa. Muchas empresas tienen un departamento de precios para 
desarrollar políticas y establecer o aprobar las decisiones. La meta es asegurarse de que el personal 
de ventas cotice precios razonables para los clientes y, al mismo tiempo, rentables para la empresa. 
Fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos: Los compradores podrían resistirse a 
aceptar la propuesta de un vendedor debido a que implica una alta percepción de riesgo. En tal 
caso, el vendedor tiene la opción de ofrecerse a absorber una parte del riesgo o la totalidad de este 
si no entrega el valor prometido. Algunas aplicaciones de riesgos