Resumen Kotler 2do parcial

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2do parcial 
Producto: cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que 
podría satisfacer un deseo o una necesidad. 
Servicio: actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta y que es intangible y no da como resultado la 
propiedad de algo. 
Son un elemento clave en la oferta del mercado y por lo tanto en la mezcla de marketing, pero más allá de proveer bs. 
o servicios las empresas están gestionando experiencias de los clientes con sus marcas. Hacer sentir bien a las personas 
es tan importante como lo que estas 
fabrican. 
Niveles de producto: Cuando se hace la 
planeación del producto se piensa en 3 
niveles: Valor esencial (¿Qué está 
adquiriendo el comprador?, Luego ese 
valor esencial se transforma en un 
producto real: se le incorporan sus 
atributos, por último, el producto 
aumentado que son los servicios o 
beneficios. adicionales 
Productos de Consumo: son los 
adquiridos para consumo personal 
 De conveniencia: compras 
frecuentes: frutas, verduras 
 De comparación: menos 
frecuentes, compara marcas, precio, calidad, etc. Indumentaria 
 De especialidad: precio alto, poca comparación de marca por lealtad a ella (Lamborghini) 
 No buscados: medicamentos. Poco conocimiento o interés por el producto. 
Producto industrial: lo adquieren para su procesamiento o para llevar a cabo otro negocio 
Atributos del producto o servicio: las características de un producto o servicio que dependen de su habilidad de 
satisfacer las necesidades expresadas o implícitas de los consumidores. 
La calidad tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. 
Nivel de calidad: apoya el posicionamiento del producto, es la capacidad del producto de realizar sus funciones. 
Nivel de consistencia: que no tenga defectos. 
Valor: Además la empresa tiene que evaluar qué valor le puede agregar al producto y esto va a ir en relación a sus 
costos. Una forma de agregar valor es mediante el diseño (utilidad y apariencia) y el estilo (solo apariencia) 
Branding: como se construye la marca. La marca es un nombre, símbolo, etc., que identifica al producto. Las marcas 
tienen un significado que va más allá de los atributos físicos del producto. Las marcas hablan de la calidad de los 
productos, cuando un cliente compra una marca sabe que está adquiriendo una calidad y los beneficios que esta tiene. 
La marca registrada da una protección legal también. El branding ayuda a segmentar mercados. 
Empaque: es la envoltura del producto. Tradicionalmente se implementó para proteger al producto, pero ahora se le 
agregó el atraer a los consumidores y comunicar el posicionamiento. Se ha convertido en un medio de promoción. 
Etiqueta: identifica el producto o marca. Describe además el peso, quien lo hizo, donde, su composición y uso, etc. 
Servicio al cliente: cuidar del cliente antes, durante y después de la venta. Asistencias técnicas, configuración, etc. 
Línea de productos: son un grupo de productos que funcionan de manera similar, se venden al mismo grupo de 
clientes, a través de los mismos canales y dentro del mismo rango de precios. La decisión de armar una línea de 
productos tiene que ver con decidir cuantos productos abarca para incrementar las utilidades. 
Mezcla de productos: sirve para definir la estrategia de productos de la empresa. Son todas las líneas de productos y 
artículos que ofrece un vendedor para la venta. Tiene cuatro dimensiones: amplitud (las líneas de producto), longitud 
(productos en 
c/línea), 
profundidad 
(versión de 
c/producto) y 
consistencia 
(como se 
vinculan las 
líneas de prod. en 
la producción, comercialización y distribución). 
Servicios: características: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. 
Las empresas de servicios centran su atención tanto en los clientes como en los empleados y entienden que la cadena 
de utilidades del servicio vincula esto con las ganancias de la empresa. Por eso trabajan en la selección y formación 
del personal para que estén más satisfechos y sean productivos, lo que redundará en una mejor atención al cliente. 
Tipos de marketing de servicio: 
 
Mkt interno: entre la empresa y los empleados. 
Mkt externo: que los esfuerzos de la organización se centren en los clientes 
Mkt interactivo: entre los empleados y los clientes, para satisfacer sus necesidades. 
Tareas del mkt de servicio: diferenciación (en la atención al cliente, en la forma de entregas, en un entorno agradable), 
calidad (es más difícil porque no son dos iguales por eso es importante fijar estándares y normas y procedimientos) y 
productividad (se logra con personal altamente calificado y formado para la prestación, pero además no prescindir de 
la calidad por la productividad: no dar un snack en un avión y cobrar todo) 
Ciclo de vida del producto 
El desarrollo de productos debe estar centrado en la 
satisfacción el cliente, en resolver sus necesidades. 
Las distintas áreas de la empresa trabajan en forma 
conjunta en forma multisectorial (mkt, fzas, diseño, 
prod., legales e inclusive proveedores y clientes). 
 Desarrollo: ventas 0 y altos costos de inversión. 
 Introducción: lanzamiento prod. y bajas 
utilidades por las pocas ventas, altos costos de 
distribución y promoción. 
 Crecimiento: se incrementan las utilidades por 
la aceptación del 
producto en el 
mercado. En esta 
etapa entran los 
competidores 
atraídos por las 
oportunidades de 
ganancias. Se 
reducen los costos 
de producción, 
aumentan los 
canales de 
distribución, se 
amplía el mercado 
 Madurez: 
desaceleración en el 
crecimiento de las 
ventas (si nivelan) 
por que el producto 
ya está instalado y se 
vende a todos los 
clientes potenciales. Muchos productores con muchos productos, genera mayor competencia, una disminución 
de precios, y mayor promoción. Los más exitosos serán los que evolucionen para satisfacer las necesidades de los 
consumidores (nuevos sabores, empaques, usos, etc). La empresa podrá modificar la mezcla de mkt. para mejorar 
las ventas (promociones, otros servicios, bajar los precios, etc). 
 Declinación: caen las ventas, puede ser por avances tecnológicos, cambios en los gustos del consumidor o una 
mayor competencia. Las empresas tienen que detectarlos y decidir si los mantiene, los retira o los reposiciona. 
Promoción / Comunicación 
La mezcla promocional consiste en la 
mezcla de publicidad, RRPP, venta 
personal, promoción de vtas y mkt 
directo. 
 Publicidad: cualquier forma pagada 
de presentación y promoción de 
ideas, bs o serv. realizadas por un 
patrocinador identificado (radio, tv, 
internet). Puede llegar a mas 
publico en lugares más lejanos. Es 
más creativa, genera una imagen 
de marca mas a largo plazo. Lo 
negativo es que es impersonal y 
unidireccional 
 Promoción: incentivos a corto plazo 
para fomentar la vta. de un prod. 
(cupones, desc., demostraciones). 
Invitan y recompensan una 
respuesta rápida. Se ofrecen incentivos para comprar ahora o bien para instar al consumo o bien para hacer 
conocer el producto entre los consumidores (muestras gratis: kenzo, demostraciones en pto de venta, concursos). 
Pueden orientarse al consumidor final, a minoristas y mayoristas para que incrementen el stock de productos de 
la marca (promos comerciales: descuentos por cantidad), a la fuerza de ventas para que consigan nuevos negocios 
o clientes y a clientes de negocios (promos empresariales: ferias FIT, Expoagro) 
Para la promoción de ventas deberá determinarse el tamaño del incentivo y las condiciones para la participación 
y su duración. Luego se evaluará si la promoción tuvo éxito y se incrementaron las ventas. 
 Vtas personales: fuerza de ventas de la empresa que construye las relac. con los clientes (eventos, ferias, etc). 
Sirve para conocer las preferencias de los consumidores más rápidamente y modificar sobre la marcha. Acá debe 
existir la escucha activa. Requiere de un compromiso por parte de la fuerza de ventas. Para muchos clientes, el 
vendedor es la compañía, la únicamanifestación tangible de la empresa que ven. Por eso muchos clientes, pueden 
ser leales tanto a vendedores como a empresas. Esta fuerza de ventas tiene que estar enfocada en dar soluc. Esta 
fuerza de ventas se puede dividir geográficamente, por línea de productos, por tipos de clientes, etc. También 
puede ser una fuerza de ventas interna (telemarketers) o externa (los vendedores que visitan los clientes). Hay 
que trabajar en el reclutamiento, la capacitación y los incentivos de la fuerza de ventas. 
 RRPP: construir relaciones con los diversos públicos de la empresa. Una buena imagen corporativa, obtener 
publicidad no pagada. (comunicados de prensa, noticias, apariciones, eventos, shows, patrocinios.) El mensaje 
llega como noticia en lugar de como una comunicación de venta (nota al CEO de VW con la inversión de 250 M 
U$S), esto es mucho más económico que una publicidad, pero deben trabajar en conjunto en las comunicaciones 
de mkt para lograr a construir la marca y las relaciones con el cliente. 
 Mkt directo: relac. Directa con los clientes (catalogos, llame ya, mailing, telemarketing, mkt online) Sin 
intermediarios. Los mensajes pueden dirigirse a un publico definido. Son muy rápidos y van a ir modificándose 
dependiendo la respuesta del consumidor. Es cómodo, fácil y rápido. Amazon: crea experiencias online y 
personalizadas para con sus clientes, les crea valor. En el cuadro esta el mkt. online 
Los avances de la tecnología de las comunicaciones han provocado notables cambios en las formas de comunicación 
entre empresas y consumidores (web, redes, blog, celular, ipad). 
Permite el acceso a una gran cantidad de productos que se pueden adquirir durante las 24 hs., permite comparar los 
precios y otra información relevante para comparar entre diversos productos, marcas y empresas. El mkt directo tiene 
un costo menor, mayor eficiencia, mejor procesamiento de los pedidos, inventarios y entregas. Se evitan los alquileres 
de locales mejor ubicados redundando en menores costos para los clientes. 
Permite generar una buena base de datos de clientes con su localización, hábitos de compra, datos demográficos, 
composición familiar 
Las empresas están utilizando las comunicaciones integradas de marketing, en donde se integran todos los canales de 
comunicación de la empresa para que el msg. Sea claro, coherente y convincente de la empresa y la marca. Los 
mensajes en cada punto de contacto con el cliente con iguales en aspecto y tono (tv, web, mail, redes, etc) 
Estrategias de empujar (B2B de la empresa a 
los distribuidores. Ej: Easy, Home Depot) y de 
jalar (B2C de la empresa al consumidor. Ej.: 
Unilever para que uses AXE), los productos por 
los canales de mkt. 
Se usa una combinación de ambas. 
Publicidad: 
Publicidad informativa: se usa para dar a 
conocer un producto nuevo 
Publicidad Persuasiva: cuando aumenta la 
competencia. 
Publicidad de recordación: para productos 
maduros. 
En la estrategia de publicidad hay que definir el 
mensaje y el medio donde se hará la 
publicidad. Un mensaje para que los 
consumidores reaccionen al producto de cierta 
manera. Se identificará en el mensaje los 
beneficios de ese producto, tiene que ser 
creíbles y distintivos. En cuanto a los medios 
donde se hará la difusión habrá de determinar 
la frecuencia, el alcance, en que tipos de 
medios y durante que programación. 
Logística 
La administración de la cadena de suministro comienza con el abastecimiento de los insumos para la producción para 
que se conviertan en productos terminados que luego sean transportados a su destino final. 
Las empresas están tratando de mejorar el impacto medioambiental y la sustentabilidad de la cadena de suministro 
al disminuir la huella de carbono y usar envases reciclables. 
La logística del mercado consiste en planificar la estructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y 
controlar los flujos físicos de materiales y prod. terminados desde el origen hasta el destino, con el fin de dar 
satisfacción al cliente y obtener un beneficio. 
Consta de: 
 Decidir la propuesta de valor (puntualidad, calidad en las entregas) 
 Diseñar el canal y la estrategia de red para llegar a los clientes 
 Desarrollar con los pronósticos de ventas, una buena gestión de almacenes, transportes y materiales 
 Implementar la logistica que incluya: sistemas, dotación, procedimientos. 
Las decisiones logísticas se deben tomar desde una perspectiva global, debe estudiarse que necesitan los clientes y 
que se les puede ofrecer en función de los recursos, las normativas vigentes, los costos, etc. Los clientes quieren una 
entrega puntual, que los productos lleguen perfectos, la devolución de aquellos defectuosos, etc. 
Tambien deben establecer los niveles de servicio y fijarse en los de la competencia. La empresa tratará de minimizar 
los costos de distribución. 
Decisiones: como atender los pedidos? Donde se almacenan? Cual es el volumen de las existencias? Como se 
transportan? 
Almacenamiento: se puede hacer en la planta o en algún/os otro/s espacio/s de alquiler y luego se consolidan los 
productos para hacer los envíos al cliente. 
Algunas tareas del almacén antes pertenecían a producción como en ensamble o el envasado. 
Inventario: los vendedores quisieran siempre tener stock disponible, pero esto resulta costoso. Debe establecerse un 
punto de reposición, para que cuando se llegué a este punto recien se soliciten nuevos elementos. Es un equilibrio 
entre el riesgo de quedarse sin existencias y el costo de tener un volumen de inventario exagerado e innecesario. 
Van a definir los productos cuello de botella: alto riesgo, pocas oportunidades. Productos criticos (alto riesgo, muchas 
oportunidades), productos básicos (bajo riesgo, muchas oportunidades). 
Los productos de alta rotación en una ubicación de más fácil acceso a los clientes y los de baja rotación más lejos. 
Los canales producen cinco resultados: tamaño del lote de compra, tiempo de espera y entrega, comodidad de los 
puntos de venta, variedad de productos, servicios post venta 
Logística y Canales 
Logística o Distribución física implica la 
planificación, implementación y el control 
del flujo fisico de bienes, servicios e 
información desde los puntos de origen 
hacia los de consumo para satisfacer al 
cliente a cambio de una utilidad. Se trata de 
toda la cadena de suministro. 
El canal de distribución estara compuesto 
por un conjunto de organizaciones 
independientes que colaboran a que un producto o servicio esté disponible para su consumo. 
A veces los productores utilizan intermediarios con experiencia por que son mas eficientes para poner sus productos 
disponibles para el mercado meta. 
Canal de venta directo: la empresa vende directamente a sus consumidores (Avon). 
Canal de ventas indirectos: la empresa le entrega sus productos a un distribuidor y este es quien vende. 
Multicanal: vende por el canal directo y por el indirecto. 
Necesidades del consumidor: cada miembro del canal debe agregar valor para el cliente. Los consumidores quieren 
comprar en locales que les queden cerca? Prefieren comprar online o ir al local? Quieren servicios adicionales? O 
prefieren un precio mas bajo a cambio de obtener menos valor? Los objetivos del canal se establecen en función del 
servicio al cliente. 
Funciones de la logística: almacenaje, inventarios, transporte, gestion de la info logística. 
Promoción: las empresas pueden adaptar las campañas de comunicación globales para el mercado local, aunque otras 
adaptan los mensajes, y hasta inclusive adaptan el posicionamiento, la formulación y el atractivo para satisfacer las 
necesidades de los clientes locales. TAmbien se adaptan los medios a la disponibilidad y a las regulaciones de c/país. 
Estrategia de empuje: utiliza la fuerza de ventas para inducir a los intermediarios a ofrecer el prod. a los consumidores. 
Estrategia de atracción: utiliza la publicidad para convencer a los clientes para que soliciten el prod. a los 
intermediariosMarketing Sustentable 
Requiere acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades presentes y preserve las 
necesidades de las generaciones futuras. 
El marketing sustentable debe proponerse reducir el impacto de sus acciones en el planeta y aumentar los beneficios 
sociales. Empiezan otras formas de energías: eólica, solar, sin impacto en el medio ambiente, pero son mas caras 
porque es una tecnología incipiente. 
Las empresas tienen que tener en cuenta tres pilares: Social, ambiental y económico. 
Las empresas pueden practicar el mkt verde y prevenir la contaminación, es decir, la limpieza de los residuos antes de 
generarlos, diseñando productos ecológicamente mas seguros empaques reciclables o biodegradables. Y operaciones 
con mayor eficiencia energética. 
En otro nivel, las empresas pueden tratar de minimizar la contaminación no solo en el diseño o en la producción, sino 
durante el ciclo de vida del producto. O también pensar en productos que sean fáciles de reciclar, recuperar o reutilizar 
y que puedan ser parte del ciclo ecológico. 
Desarrollar una visión de sustentabilidad para ver como deben evolucionar productos y servicios, procesos y políticas 
de la empresa que de un marco para el control de la contaminación. 
Principios del mkt sustentable: 
 Mkt orientado al consumidor: satisfacer las necesidades del consumidor ahora y en el futuro 
 Mkt de valor para el cliente: invertir recursos para generar valor para el cliente. 
 Mkt innovador: buscar mejores formas de hacer los productos 
 Mkt de sentido de visión: definir la visión en términos sociales y no del producto 
 Mkt para la sociedad: la RSE ahora es un concepto que están adoptando la mayoría de las empresas, hasta las más 
pequeñas 
Impacto negativo en los clientes: 
 Intermediarios hacen que el precio del producto se incremente y a veces es innecesaria su participación porque 
no le agregan valor. Esos hacen que los precios se incrementen excesivamente como ocurre con los acopiadores 
de granos, mientras que al productor agropecuario no le queda nada de margen. 
 Altos costos de publicidad y promoción: muchos productos pueden tener costos de publicidad y promoción que a 
veces llega hasta el 40% o mas sobre el precio del fabricante, y que paga el minorista. A veces mucho empaque o 
promoción solo agrega valor psicológico al producto pero no funcional. 
 Incrementos excesivos: como ocurre con los medicamentos que muchas veces el costo de producción es el 1% del 
valor de venta. 
 Practicas engañosas: como vender un producto en hot sale y que lo hayan aumentado previamente para simular 
un descuento en esos días de promociones. O manipular las virtudes de un producto o engañar con el empaque 
(ej.: los huevos de pascua, con el empaque parecen gigantes y cuando se abre son puro papel) 
 Ventas de alta presión: persuadir a las personas a comprar cosas que no tenían pensado comprar “llame ya” 
 Prod. de mala calidad, perjudiciales o peligrosos: las hamburguesas de mc donalds por eso ahora agregaron comida 
saludable. Cuantas veces han retirado juguetes de la venta y no siempre son de origen chino. 
 Obsolescencia programada: provocar que sus productos queden obsoletos antes de que realmente suceda para 
que compren otro. 
El mkt sustentable exige que los productos no solo sean agradables sino también beneficiosos y por otro lado es 
necesario adoptar normas éticas que no dañen y apliquen todas las leyes y normativas aplicables. Otra cuestión será 
la de fomentar la confianza en el mkt, esforzarse en la buena fe y el trato justo, evitando el engaño en el diseño, la 
fijación de precios, la distribución y/o la comunicación. 
Nuevas prácticas: 
 Cruelty Free: es un sello identificatorio (conejito) que indica que el producto no fue testeado en animales. 
Principalmente se refiere a productos cosméticos de belleza e higiene personal y de limpieza del hogar que no 
involucran experimento animal dentro de su proceso de elaboración. Natura 
 Empresas B: asumen un compromiso de mejora continua y ponen su propósito empresarial socioambiental en el 
centro de su modelo de negocio. Miden y analizan las cinco áreas más relevantes de su empresa: Gobierno, 
Trabajadores, Clientes, Comunidad y Medio Ambiente, permitiendo una revisión detallada de todas ellas, con el 
fin de ayudar a identificar todos los posibles puntos de mejora y oportunidades para ser un agente de cambio en 
la economía, protegiendo la misión y potenciando el triple impacto. Nespresso. Lulea (prod. yoga), Aguas Danone 
 Body positive: es un movimiento social inicialmente creado para empoderar a personas con sobrepeso, a la vez 
que desafiar y cuestionar las maneras en que la sociedad presenta y observa el cuerpo humano. El movimiento 
defiende la aceptación de todos los cuerpos independientemente de su grado de discapacidad, 
tamaño, género, raza, o aspecto. Victoria Secret y Calvin Klein. Le Petite Mort y Rouxurie (lencería Arg) 
https://es.wikipedia.org/wiki/Movimiento_social
https://es.wikipedia.org/wiki/Empoderar
https://es.wikipedia.org/wiki/Cuerpo_humano
https://es.wikipedia.org/wiki/Deficiencia_motriz
https://es.wikipedia.org/wiki/G%C3%A9nero_(ciencias_sociales)
https://es.wikipedia.org/wiki/Raza_(clasificaci%C3%B3n_de_los_seres_humanos)
https://es.wikipedia.org/wiki/Apariencia_f%C3%ADsica
Precio 
En el sentido más amplio el precio es lo que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto o servicio. Es el 
unico elemento del marketing mix que produce ingresos (el resto producen costos) e historicamente era el que hacia 
tomar la decisión de compra. Es tambien el más flexible. 
Estrategias de precios: Las 
percepciones de los 
clientes del valor del 
producto establecen el 
límite máximo para los 
precios, si los clientes 
perciben que el precio es 
mayor a su valor, 
entonces no lo van a 
comprar. Los costos 
establecen el minimo 
para la fijación de precios. 
 
Fijación de precios basada en costos: la 
empresa diseña un producto, le saca el costo, 
y le agrega un margen para establecer el 
precio. 
Fijación de precios basada en valor: utiliza las 
percepciones de valor de los compradores y 
analiza el precio junto con el resto de la 
mezcla de mkt. 
A veces esta estrategia no implica unicacmente cobrar lo que los clientes desean pagar o fijar precios bajos para sacar 
a la competencia y lo que hacen es una estrategia de valor agregado, o sea en lugar de bajar el precio le suman 
características que le agregan valor al producto y de esta forma justificar la suba del precio. 
Fijación de precios basada en la competencia: toma como base la estrategia de los competidores, sus precios y las 
ofertas mercado. 
Fijación de precio de penetración en el mercado: fijo un precio bajo para captar cuota de mercado, pero esto puede 
llegar a ser temporal, porque si son por debajo del costo, son dificiles de solventar y no pueden aumentarse tan 
rapidamente.