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Haz tu Agencia más Rentable
con la Gestión de Google AdWords
Siete modelos de precio recomendados al cliente con 
100% transparencia
18 Modelos de Precio Recomendados
Casos de Éxito de 
Agencias Rentables
Desempeño y Transparencia
• Mentalidad Web - Chile 
• Indexcol Colombia
20
17 Política de Terceros de Google
15 Herramientas de Planeación
Planificador de rentabilidad
Otras herramientas
23 Agradecimientos
Contenido
8 Segmentando a los Clientes
12 Educación y Capacitación
Educación interna
Educación al cliente
Recursos
6 Estado Actual de las Agencias
4 Prefacio
10 Gestión de Niveles
Nivel 1: Gran anunciante
Nivel 2: Mediano anunciante
Nivel 3: Pequeño anunciante
¿Alguna vez has tratado de pararte de cabeza? Como estudiante de yoga desde hace mu-
chos años, aún recuerdo el momento exacto en que una profesora muy dedicada se tomó 
el tiempo para enseñarme a pararme de cabeza. Para muchas personas, dicha posición 
o asana del yoga resulta difícil de dominar. Los yoguis experimentados, que se levantan 
con facilidad, aprovechan los beneficios de esta práctica para la salud, como por ejem-
plo el de invertir las leyes de gravedad para influir positivamente en los sistemas linfáti-
co, cardiovascular, nervioso y endócrino. Mejor aún, las asanas invertidas ponen todo pa-
tas para arriba, arrojando nueva luz sobre viejos patrones de comportamiento y del ser. 
En el otro lado, los novatos en el yoga suelen fruncir el ceño, ya que precariamente colo-
can sus manos sobre la colchoneta y tratan de adquirir la posición. Algunos se levanten 
con facilidad y la mantienen. Estas personas pueden así llegar a convertirse en maestros 
o instructores de yoga. Otros no logran manejar la postura durante las primeras veces, 
pero siguen practicando hasta finalmente encontrar su equilibrio. Otros tratan de encon-
trarlo también, pero el miedo les es demasiado fuerte como para vencerlo y terminan co-
lapsando inmediatamente en el suelo. En sus mentes, la idea de que un tropezón sí es 
caída los termina desmotivando y haciéndolos pensar que: “No puedo; es demasiado di-
fícil - mi cuerpo no me deja”. Sin embargo, la palabra “fallo” no existe en ningún mantra 
de yoga. La iluminación se lleva a cabo a su debido tiempo para cada persona. Natural-
mente, eso no sucede de un día para el otro: la creencia en la propia capacidad de uno, 
la práctica y un buen profesor son las fuerzas de apoyo en las que se basará el éxito.
Antes de sugerir si vas a empezar a cantar “Om Shanti” ahora mismo o no, déjame ir al gra-
no. En conversaciones con nuestros socios de la agencia a través de América Latina duran-
te los últimos dos años, he oído diferentes perspectivas acerca de la adopción de la gestión 
de Search Marketing y la analítica web en sus ofertas de servicio para sus clientes. Los ex-
pertos de Search Marketing han declarado: “Esta forma de marketing produce resultados in-
mediatos, impulsando un mayor retorno de la inversión para nuestros clientes, así como las 
responsabilidades de la agencia. Damos la bienvenida a los nuevos modelos de negocio que 
nos ayuden a prosperar.” Por otro lado, aquellas personas que no están convencidos toda-
vía suelen expresar: “¿Cómo puede ser rentable mi agencia si cambiamos nuestro enfoque 
de los medios de comunicación más tradicionales, donde se han establecido convenios de 
Prefacio
Sarah Carberry
Directora de Desarrollo de Negocios 
de Agencias Hispanoamérica.
negocios, al Search Marketing? Yo tendría que capacitar a mi personal y transformar mi agencia. 
Esto toma tiempo y dinero.” Donde quiera que estés en la curva de adopción, hemos escuchado 
tus comentarios, tomamos tus valiosos comentarios, y hemos incorporado los datos empíricos a 
nuestra operación para poder responderte con lo que esperamos es una solución de alto valor.
Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google Adwords se propone ser tu maestro 
de yoga en este metier, para construir y moldear la práctica de Search y analítica de tu agencia, 
haciendo coincidir el modelo correcto de remuneración al cliente adecuado para la campaña 
adecuada. Esta filosofía es muy similar al mantra de AdWords de Google para que coincida con 
el mensaje apropiado con el cliente adecuado en el momento propicio y al precio adecuado. 
Dentro de esta guía, hemos codificado una serie de procedimientos con módulos diseñados para 
guiar a tu agencia durante su viaje por el camino hacia márgenes de rentabilidad más robustos:
(1) Cómo segmentar a tus clientes en los canales servicio adecuados;
(2) Cómo dedicar tu personal de manera alineada con tus canales de servicio al cliente;
(3) Cómo entrenar correctamente y capacitar a tu talento ayudando en la formación y 
asesoramiento a tus clientes;
(4) Cómo incorporar nuestra planificación, análisis y herramientas en tu propio grupo de 
plataformas y sistemas;
(5) Cómo cumplir con las políticas de terceros de Google;
(6) Cómo aplicar los modelos de fijación de precios adecuados que cumplan con las po-
líticas de terceros de Google.
El equipo de Google seguirá desarrollando y actualizando esta guía a medida que vaya-
mos innovando nuestros productos y servicios con la intención principal de ayudarte a 
que la Web funcione para tí. Aunque puede que no tengamos todas las respuestas para 
estructurar un modelo de negocios individual, te invitamos a probar y aprender con la 
información que te proporcionamos aquí.
De vez en cuando, es posible que te marees o que estés incómodo a medida que te va-
yas perfeccionando en la práctica de Search Engine Marketing. Pero - igual que un yo-
gui en iniciación - una vez que logres levantarte y encuentres tu equilibrio, estamos se-
guros de que tendrás una más saludable visión de tu negocio.
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Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
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6. Datos de Google 
7. EBIDTA: Earnings Before Interests Debts Taxes and Ammortization
8. iEco: http://www.ieco.clarin.com/economia/Agencias-digitales-redes-miran-compran_0_418158435.html
Por lo tanto, para hacer frente a estos temas y para aprovechar el potencial y rápido cre-
cimiento de la industria, hemos introducido un modelo que agrupa las mejores prácti-
cas de la industria. 
YoY Crecimiento en Publicidad Online
Estados UnidosBrasil MexicoArgentina Chile Colombia
16%
18% 19%
16%
13%
29%
24% 25%
27% 27%
30%
47%
56%
38%
29%
24%
38%
36%
25%
14%
17%
16% 15%
13%
19%
15%
25%
21%
18%
16%
% Inversión de Publicidad Online
10%
5%
0%
15%
20% 
25% 
30% 
2008 2010 2012 2015
Brasil
Mexico
Estados Unidos
Argentina
Chile
Colombia
2012
2011
2014
2013
2015
Marketing digital es una gran oportunidad para 
las agencias en Latinoamérica. Por ejemplo, 
el gasto en publicidad online en EEUU alcan-
zó los US $31.3 miles de millones en 2011 
y las agencias son responsables del 27% 
de ese monto (US$ 8.5 miles de millones)1.
El mercado en Latinoamérica está creciendo 
rápidamente y tiene un enorme potencial. El cre-
cimiento en el gasto publicitario online fue de 20% 
en 2011 y se proyecta que sea 26% en el 20142. Ac-
tualmente solo el 5% del gasto publicitario es online en 
Latinoamérica, comparado con el 19% en USA3. 
Sin embargo, las agencias en Latinoamérica no están totalmente preparadas para ofrecer 
un servicio de Search Engine Marketing (SEM) de alta calidad. Solo el 8% de las agen-
cias en Latinoamérica están certificadas por Google, comparado con el 13% en USA4. 
Casi la mitad de las agencias siguen cobrando un precio por clic fijo, lo cual es parte de 
un modelo no transparente hacia el cliente5.
Adicionalmente, las agencias aún no han encontrado un modelo de negocios y operación 
que sea rentable. La mayoría de las agencias digitales no diferencia entre grandes y pe-
queños clientes en relación a su estrategia, planeación y precio6. Utilizando los actuales 
modelos de negocios, las agencias interactivas han visto una reducción de su EBIDTA7 
de 40% a alrededor de 19% en los últimos 10 años en Latinoamérica8. 
1. eMarketery http://adage.com/article/agency-news/tweet-agencies-28-revenue-digital/227164/
2. eMarketer idem
3. eMarketer idem
4. Datos de Google 
5. Datos de Google 
Estado Actual 
de las Agencias “En este 
momento, 
las agencias 
tienen acceso a 
potentes herramientas 
que los ponen en el centro 
del renacimiento del marketing 
con la oportunidad de co-
crear y dar forma a este 
nuevo mundo.”
Torrence Boone, Director General del 
Desarrollo del Negocio de Agencias 
para las Américas @Google
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Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
6
Este modelo de segmentación se hace cargo de los siguientes temas:
• ¿Cómo deben las agencias diferenciar a sus clientes?
• ¿Qué experiencia y nivel de calificación es necesario para los empleados?
• ¿Qué modelo de precio es el apropiado para cada tipo de cliente?
• ¿Qué estrategia debe implementar la agencia?
• ¿Quién requiere educación y cómo capacitarlos?
• ¿Qué herramientas pueden ayudar a la agencia a mejorar su desempeño?
Sobre la base de experiencias exitosas, las agencias se han dado cuenta que la di-
ferenciación de los clientes mejora el desempeño global de la compañía. Una buena 
práctica es dividir el portafolio de clientes en tres niveles, dependiendo de sus tama-
ños, demandas y asignación de recursos. Para obtener rentabilidad, cada nivel debe 
estar manejado como un negocio separado. Los niveles requerirán empleados con ex-
periencias y calificaciones específicas, y también un modelo de precios y una estrate-
gia correspondiente.
Gran anunciante
Expertos y gurús
Certificación Advanced 
en Adwords, Analytics, 
Display y Mobile
Foco en metas por desempeño 
y fees por innovación
Hecho a medida
Display y Search
“always on” con reportes 
Fee por configuración 
más foco en % de gasto
Asegurar nivel de 
ingreso mínimo
Implementación y 
reportes estándard
Adwords fundamentals 
y Analytics
Adwords 
fundamentals
Mediano anunciante
Mezcla de expertos 
y principiantes
Principiantes
Pequeño 
anunciante
Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
Educación 
• Presentaciones internas
• Educación al cliente
Herramientas de 
planeación
• Reducción de costo
• Incremento de ingreso
Calificación Google 
Certified Partner
Estrategia Adwords
Tamaño clientes
Experiencia
Empleados
Modelo de precio
Segmentando 
a los Clientes
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Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
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Nivel 2: Mediano anunciante
El nivel 2 debe estar encargado de una sesión de entrenamiento mensual hacia los 
clientes y hacia los otros niveles. Además ellos deben presentar su trabajo a los equipos de 
planeación y contabilidad de la agencia.
Tamaño de los clientes Clientes con inversión media
Mezcla entre alta y baja experiencia. En su mayoría deben 
haber empleados con experiencia media con el apoyo de 
2 o 3 empleados con más y menos experiencia.
Se requieren las certificaciones AdWords Fundamental, 
AdWords Expert y Analytics Fundamental.
Debe haber un enfoque en porcentajes sobre el gasto más
una comisión de configuración.
Se debe perseguir always-on en Display y Search. 
La agencia debe entregar reportes básicos de Analytics.
Experiencia de los empleados
Estrategia AdWords
Calificaciones GCP
Modelo de Precio
Nivel 3: Pequeño anunciante
Tamaño de los clientes Clientes con inversión baja
Nuevas contrataciones y empleados con 
baja experiencia son adecuados. 
Se requiere la certificación AdWords Fundamentals.
Foco en asegurar suficientes ingresos para mantener la cuenta rentable. 
Comisiones fijas mensuales o comisiones fijas sobre el costo variable 
del clic son modelos de precio apropiado.
Buscar una estrategia básica always-on con una implementación 
y reporte estandarizado.
Experiencia de los empleados
Calificaciones GCP
Modelo de Precio
Estrategia AdWords
El equipo del Nivel 3 podría estar integrado por varios especialistas de AdWords para res-
ponder a preguntas de los clientes, optimizar y seguir buscando maneras de hacer crecer 
este grupo de cuentas a escala, similar al equipo de los Servicios de Pequeños Negocios 
de AdWords de Google.
Cada nivel debe ser gestionado independientemente para lograr una rentabilidad glo-
bal. Adicionalmente, debe haber un gerente senior con habilidades avanzadas en Ad-
Words (profesional GCP) sobre la estructura de niveles. Solo así se puede asegurar-
la transferencia de excelencia, expertise y conocimiento a lo largo de todos los niveles.
Deben desarrollarse casos de estudio para los clientes de nivel 1. Estas historias de éxi-
to dispararán nuevas adquisiciones de pequeñas y grandes cuentas.
Gestión 
de Niveles
Para mantener y enriquecer las relaciones con estos clientes 
es necesario asignar expertos senior.
Clientes de alto potencial
Para manejar estas cuentas grandes y complejas es fundamental 
la certificación avanzada de AdWords y avanzada de Analytics.
Enfoque en metas por desempeño. Se deben cobrar comisiones 
adicionales para configuración de la cuenta, la gestión de monitoreo 
de Analytics e implementación de innovaciones tales como Blasts, 
Betas y nuevos productos de Google.
Tamaño de los clientes
La estrategia debe ser hecha a medida y debe incluir todos los productos 
y servicios disponibles de Google tales como búsqueda, Betas, Blasts, 
remarketing, always-on, YouTube, GDN, Analytic funnels, multichannel, 
event tracking, purchase funnel, etc.
Nivel 1: Gran anunciante
Modelo de Precio
Experiencia de los empleados
Calificaciones GCP
Estrategia AdWords
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Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
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Educación Interna
La educación mejora la motivación y el compro-
miso de los empleados, y permite el escala-
miento de responsabilidades. 
El primer paso para entrenar y certificar a 
sus empleados es usar el Centro de En-
trenamiento de Google AdWords (http://
www.google.com/adwords/professionals/
education.html) y el Programa de Educa-
ción de Google Analytics (http://www.goo-
gle.com/intl/en/analytics/education.html). 
Adicionalmente, se recomienda una pre-
sentación mensual dentro de la agencia. 
Los empleados con mayor conocimiento 
pueden turnarse para ofrecer entrenamien-
to interno. Este entrenamiento debe ofrecerse 
a la agencia completa. Cada departamento debe 
aprender SEM.
Educación al Cliente
Educar al cliente es la mayor manera de incrementar significativamente la inversión 
mensual. Un cliente conocedor entenderá los beneficios del marketing digital y el análi-
sis web, por lo tanto asignará los recursos apropiados a la cuenta. 
Además, la educación es necesaria para demostrarle al cliente el valor agregado de la 
agencia. De esta manera, las agencias podrán finalmente cobrar un precio justo por sus 
servicios. 
Use los siguientes videos para enseñar a sus clientes sobre el trabajo de SEM y las 
agencias digitales:
La capacitación es fundamental para implementar el modelo de buenas prácticas. Me-
diante entrenamiento las agencias pueden aprovechar las herramientas disponibles para 
reducir costo e incrementar ingreso.
La educación es necesaria para desarrollar expertos y promover empleados hacia el si-
guiente nivel. Cada empleado debe ser entrenado en AdWords Fundamentals y ser certi-
ficado como Google Certified Partner (GCP) para integrar el nivel 3. Luego debe ser en-
trenado en AdWords Expert o Analytics Fundamentals para pasar al nivel 2. Luego debe 
convertirse en un experto en ambos sistemas para trabajar en el nivel 1.
Educación y Herramientas de Planeación deben soportar 
a los niveles transversalmente. Educación llevará a 
generar presentaciones internas y educación a los 
clientes. Herramientas de Planeación ayudarán 
a reducir el costo e incrementar el ingreso a 
través de una proyección de esfuerzos y asig-
nación de recursos. Estos dos pilares permiti-
rán que eventualmente las cuentas pequeñas 
(nivel 3) se conviertan en grandes (nivel 1) y 
que a su vez, las cuentas grandes (nivel 1) se 
conviertan en ejemplos exitosos que ayudarán 
a adquirir nuevas cuentas pequeñas (nivel 3).
Los principiosse crean como sugerencias y 
deben ser adaptados a la necesidad del mer-
cado local.
Educación 
y Capacitación
Paula Gaviria, Directora Digital 
SMG @ Starcom - Colombia
“Los clientes 
preguntan - “¿Por 
qué debo pagar una 
comisión adicional a la 
agencia?”-. Debemos 
hacerlos comprender 
el valor que entrega 
la agencia”.
“Los 
anunciantes 
no entienden el 
trabajo de la agencia. 
Necesitamos enseñar-
les como funciona el 
sistema”.
Sandra Quintero, Directora 
Digital - Región Andina 
@ Havas Digital - Colombia
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Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
12
Google desarrolla constantemente una serie de herramientas de apoyo al proceso de pla-
neación de cuentas. El objetivo de estas herramientas es reducir los costos e incrementar 
los ingresos de las agencias. Utilizando Planificador de Rentabilidad usted podrá determi-
nar el modelo de precio para optimizar el ROI de su agencia.
Planificador de Rentabilidad
Esta herramienta busca ayudar a las agencias proyectar su nivel de rentabilidad, de acuer-
do al servicio prestado. Con ella la agencia podrá:
• Determinar el número ideal de palabras clave para la cuenta 
• Estimar el costo de creación, mantención y optimización de la campaña
• Estimar el tráfico de los avisos y el CPC promedio
• Determinar el modelo de precio que optimizará el retorno de la inversión de la agencia
Este modelo no busca entregar valores exactos, sino ordenes de magnitud que ayuden en 
la planeación de la cuenta. La agencia debe tomar sus propias decisiones y planear espe-
cíficamente para sus clientes. Las estimaciones deben ser usadas como direcciones y no 
como valores absolutos.
Planificador de Rentabilidad utiliza información confidencial de Google, por lo tanto se 
mantiene oculta. Los datos provienen de las top 10.000 consultas en Google Web para 
cada vertical.
Encuentra el Planificador de Rentabilidad Aquí:
https://sites.google.com/site/planificadorsem/
Herramientas 
de Planeación
Recursos
Los siguientes recursos lo pueden ayudar a obtener información adicional, conocer promocio-
nes y conseguir herramientas para mejorar el desempeño de su negocio.
• Relación con la agencia SEM: 
http://www.youtube.com/watch?v=WUdZ0TSeTws
• Introducción a AdWords: 
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/6D1FD45019F3A794/17/pZKbQ1uxy2A
• Introducción a la subaste de Google AdWords: 
http://www.youtube.com/watch?v=OyeoBGxKK8s
• Introducción a la Red de Display de Google (GDN): 
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/6D1FD45019F3A794/37/Qp0hpKE3lQc
• Introducción a la subasta de AdSense: 
http://www.youtube.com/watch?v=1SeIZF64zj8
• Introducción a Google Analytics: 
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/F16F4F5F5799DF73/3/MoFYZDGXy0M
• Google Engage:
http://www.google.com/ads/engage2011/engage-general/
• Agency Update: 
http://www.google.com/intl/en/ads/agency/#tab0=4
• Agency Edge: 
https://www.google.com/ads/agencyedge/
• Google Academy: 
http://www.googleacademy.com.ar/
• Seminarios: 
http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=es&page=webinars.cs
• YouTube Think Channel: 
http://www.youtube.com/think
• Google Business Channel: 
http://www.youtube.com/user/GoogleBusiness
• Google Latin American Channel: 
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica
• Momento Cero de la Verdad eBook: 
http://www.zeromomentoftruth.com
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Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
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Otras Herramientas
Las siguientes herramientas están disponibles para cualquier anunciante o usario de Ad-
Words. Muchas de ellas pueden encontrarse en la pestaña “Informes y Herramientas” de 
la interfaz de Google AdWords.
• Herramienta para Palabras Clave: Utilícelo para obtener palabras ideas de palabras 
clave efectivas basadas en una consulta, categoría, ubicación, lenguaje y dispositivo.
• Estimador de Tráfico: Úselo para obtener una estimación del desempeño de las pala-
bras clave en base a una consulta, un CPC máximo, un presupuesto diario, una ubi-
cación y lenguaje.
• Placement Tool: Úselo para buscar ideas de placement a través de palabras clave, si-
tios web, categorías y tipo de placement.
• Herramienta de Orientación Contextual: Úsela para construir una lista de palabras cla-
ve altamente temática para campañas que corren en la red de display de Google.
• Bid Simulator: Estima los clics, el costo y las impresiones que podría haber recibido para 
un rango de oferta sobre y por debajo de oferta actual. Puede encontrarse presionando 
el icono de Bid Simulator al lado del valor de máximo CPC de cada palabra clave.
• Optimizador de Sitios Web: Herramienta fácil de usar con el objetivo de testear el con-
tenido de un sitio para que entregue resultados accionables. Los beneficios incluyen 
escuchar a sus visitantes, aumentar las conversiones y eliminar conjeturas. Se encuen-
tra aquí: https://www.google.com/analytics/siteopt/splash?hl=en
• Google Insights for Search: Úselo para comparar los volú-
menes de búsqueda a en diferentes regiones, categorías, 
periodos de tiempo y propiedades. Se encuentra aquí: 
 http://www.google.com/insights/search/
Siempre estamos trabajando para mejorar la experiencia y el retorno de la inversión de 
nuestros anunciantes en AdWords. Queremos estar seguros de que nuestros anuncian-
tes – ya sea trabajando directamente con nosotros o no – entiendan como AdWords se 
desempeña y qué deben esperar de los socios terceros. 
Responsabilidad es un principio central de AdWords, y los terceros deben enfocarse en 
lo que es mejor para el anunciante para ser exitosos a largo plazo.
Todos los socios terceros deben mantener la información de costo y desempeño de Ad-
Words fácilmente accesible para sus clientes anunciantes y disponible al mismo nivel de 
detalle que otros reportes de información. Todos los que inviertan dinero en AdWords de-
ben conocer como mínimo:
• Clics
• Impresiones
• Gasto
Si hubiera terceros que violen esta política, ellos recibirán una advertencia. Si este no 
corrige su accionar en 30 días, se evaluará una acción correctiva respecto a su membre-
sía y acceso a los programas de Google.
La acción correctiva incluye, descalificar a la tercera parte del Programa de Certificación 
de Google, Google Engage para Agencias y/o cerrar sus cuentas AdWords si las violacio-
nes a esta política continúan.
Política de 
Terceros de Google
17
Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
16
La siguiente tabla describe los modelos de precio que cumplen con las políticas de Google. 
La tabla resume las ventajas y desventajas de cada modelo. Todos ellos utilizan un costo 
de clic transparente y son apoyados y promovidos por Google.
 Pablo Gonzales, Estrategias de Mercadeo 
Digital @ Mentalidad Web - Chile
“Los 
expertos en 
marketing dentro 
de nuestros clientes 
prefieren el modelo de 
CPC transparente. 
Ahora ellos quieren 
palpar la rentabilidad 
y eficiencia.”
Precio Fijo 
Mensual 
El cliente paga a la 
agencia un precio 
de administración 
fijo mensual. 
Simplicidad y 
economías de escala.
Atractivo para negocios 
pequeños. 
Durante la negociación, ni el 
cliente ni la agencia saben 
el trabajo real que se va a 
requerir.
La agencia no esta incentiva-
da a hacer crecer la cuenta.
Consultoría 
por Hora 
El cliente paga un precio 
de consultoría que pue-
de variar entre US$50 y 
US$200 la hora. 
Habilidad para planificar 
cuidadosamente el uso 
de los mejores talentos. 
Se requiere manejar cambios 
repentinos en el alcance. 
Porcentaje 
de Inversión 
Las agencias cobran un 
porcentaje de la inversión 
en publicidad. La tarifa 
varía entre 5% y 20% de 
la inversión. 
Facilidad para 
presupuestar.
Incentiva a la agencia 
a crear y mantener 
portafolios de palabras 
clave robustos. 
No hay economías de escala. 
El ingreso de la agencia no 
refleja su real trabajo.
Incentiva a la agencia a 
invertir sin importar el 
resultado. 
Porcentaje 
de Inversión 
con Topes 
Similar al porcentaje de 
inversión,pero el cliente 
y la agencia acuerdan un 
tope mínimo y un tope 
máximo mensual. 
Protege a la agencia 
si la inversión es muy 
pequeña.
Protege al cliente si la 
inversión es muy grande. 
No hay economías de escala. 
El ingreso de la agencia no 
refleja su real trabajo.
Incentiva a la agencia a 
invertir sin importar el resultado. 
Descripción Ventajas Desventajas
Comisión Fija 
sobre Click 
Variable 
La agencia recibe un 
monto fijo sobre el precio 
variable del clic. 
Bajo riesgo para los 
clientes.
Cada venta adicional es 
ingreso adicional para 
la agencia.
Incentiva la colocación 
de recursos y habilida-
des importantes a las 
campañas.
Facilita la evaluación de 
campañas de awareness. 
Clics baratos traen grandes 
utilidades a la agencia y 
clicks caros traen baja utili-
dad para la agencia.
El punto de utilidad máxima 
de la agencia no es el mismo 
que el del cliente. 
Participación 
de Ingresos 
La agencia recibe una 
parte de los ingresos que 
ayuda a obtener a través 
de actividades PPC. Se 
recomienda tener una 
comisión fija adicional 
para reducir el riesgo de 
la agencia. 
Bajo riesgo para los 
clientes. 
Cada venta adicional es 
ingreso adicional para la 
agencia.
Incentiva la colocación 
de recursos y habilidades 
importantes a las cam-
pañas. 
Es difícil evaluar campañas 
de awareness.
Generalmente los ingresos 
offline no son atribuidos a 
actividad PPC ni tampoco el 
ingreso por usuarios que re-
chazan cookies. 
Participación 
de Utilidades 
La agencia recibe una 
parte de las ganancias 
que ayuda a obtener a 
través de actividades 
PPC. Se recomienda 
tener una comisión fija 
adicional para reducir el 
riesgo de la agencia. 
Bajo riesgo para los 
clientes.
Es una base sólida para 
relaciones abiertas y de 
largo plazo.
Incentiva a la agencia 
a obtener la mayor uti-
lidad posible para el 
cliente. 
Incentiva la innovación. 
Es necesario un alto nivel de 
confianza.
Generalmente los ingresos 
offline no son atribuidos a 
actividad PPC ni tampoco el 
ingreso por usuarios que re-
chazan cookies. 
Descripción Ventajas Desventajas
Modelos
de Precio
Recomendados
1918
Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
MENTALIDAD WEB - CHILE
por Pablo González, CEO
Desempeño y Transparencia
Desde sus inicios, la compañía ha sido im-
pulsada por la filosofía de Ser Expertos y 
Ser Transparentes. Ambos conceptos son 
difíciles de lograr. Es especialmente desa-
fiante crear un equipo de expertos califi-
cados. También es ardua la tarea de se-
guir una visión que no es compartida por la 
mayor parte de la industria. Sin embargo, 
ellos tuvieron confianza en sus creencias y 
apostaron por ellas.
Hemos obtenido la confianza de nuestros 
socios y clientes poniendo nuestro foco co-
mercial en el desempeño online. El marketing digital nos ha entregado la capacidad de 
ser transparentes y medir al 100%.
Habilidad Demostrada
Es fundamental que los empleados estén certificados en AdWords y Analytics porque de 
esa manera demuestran a los clientes que son expertos. Cada profesional nuevo sabe 
que él o ella tiene un periodo de tiempo muy corto para certificarse. El objetivo es ofre-
cer el mejor servicio a nuestros clientes, quienes han confiado en nuestro modelo.
CPC Transparente, una forma de trabajo
El otro pilar es ser una agencia digital transparente en todo sentido. CPC transparente sig-
nifica revelarle al cliente todos los valores de marketing y darle acceso a ellos. De esta for-
ma los clientes pueden ver el estado de sus campañas, sus gastos y el desempeño de cada 
actividad. Para hacer esto se deben integrar todas las campañas de AdWords a la platafor-
ma de medición de Analytics.
Casos de Éxito
de Agencias Rentables
INDEXCOL COLOMBIA
por Emilia Restrepo, Ejecutiva Directora
Indexcol ha sido tradicionalmente una 
agencia enfocada a ofrecer soluciones 
de marketing digital que tengan un ver-
dadero impacto para los negocios de los 
clientes. Durante mucho tiempo fue di-
fícil encontrar la forma de asegurar el 
cumplimiento de metas sobre las estrate-
gias que diseñábamos, ya que no se tra-
taba exclusivamente de traer trafico sino 
de cumplir objetivos específicos. Enten-
demos cómo en el marketing digital el 
consumidor actúa desde su consciencia 
y voluntad y por esto estamos convenci-
dos de que la mejor forma de interactuar 
con ellos es dándole respuesta a sus intereses estando presentes en el momento en 
que consultan la web en búsqueda de información a través de contenido relevante que 
dé la respuesta correcta a sus necesidades.
La gran pregunta ha sido siempre cómo hago para que los consumidores sepan de 
mis productos y servicios en la red? La respuesta llegó a nosotros en el 2008 cuando 
Google quiere resaltar dos ejemplos de compañías en Latinoamérica que han implemen-
tado buenas prácticas de Google AdWords de manera exitosa.
21
Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
20
Google agradece a todas las agencias que participaron en este proyecto. Gracias por 
compartir no sólo información sobre sus procesos, desafíos y logros, sino también por su 
valioso tiempo y franqueza. 
Chile: Initiative, Mayo, Media Contacts y Mentalidad Web.
Colombia: Indexcol, Initiative, PS Manager, Starcom, Havas y Publicar.
Perú: Ingenia, La Mediatica y Starcom.
También hacemos llegar nuestro más sincero agradecimiento a Yerka Yukich, Olga Britto 
y Jean Paul Goachet de IAB Chile, IAB Colombia e IAB Perú respectivamente, por su 
tiempo y conocimientos útiles en el marketing digital.
Agradecimientos
SARAH CARBERRy 
Directora de Desarrollo de
Agencias, Mercados Nuevos
 de América Latina.
FRANCISCA ANINAT
Ejecutivo de Cuenta Sénior en
Google Chile, desarrolladora del 
modelo de segmentación.
ARI DukES
Google MBA Intern, MIT Sloan
Autor y Arquitecto del Planificador
de Rentabilidad de la Agencia.
Autores
conocimos de cerca la potencia que tienen las estrategias de Search Engine Marketing 
– SEM – para cumplir con cualquier objetivo que se tenga en la red (Branding, Loyalty, 
eCommerce, etc...). Aprendimos que un clic es un consumidor que de manera cons-
ciente y voluntaria toma la decisión de establecer un diálogo con nosotros y a partir de 
este principio ahora no solo diseñamos estrategias de alto impacto y alcance sino orien-
tadas 100% a resultados.
A finales del 2008 creamos la Unidad de Generación de Demanda SEM desde donde 
atendemos tanto grandes clientes como compañías medianas y pequeñas; apalancados 
en modelos de servicio diferentes para cada uno y en herramientas que permiten una 
optimización optima de las campañas de manera eficiente y efectiva. Asimismo entre-
namos al equipo y logramos que todos se certificaran como Google Certified Professio-
nals - GCP.
Hoy esta Unidad tiene una buena participación en nuestros ingresos con niveles de ren-
tabilidad acordes a la industria y lo más importante con clientes satisfechos porque es-
tamos apoyando su crecimiento y objetivos de negocio. Estamos seguros que este libro 
será un punto de partida para que las agencias puedan entender el poder de esta he-
rramienta / medio y empezar a diseñar modelos de negocio orientados a resultados para 
atender a sus clientes de manera rentable.
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Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
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