2019_Walter's de Zela

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FACULTAD DE HUMANIDADES 
 
Carrera de Comunicaciones 
 
 
EL USO DE MEDIOS DIGITALES PARA LA 
DIFUSIÓN DE ACCIONES DE RESPONSABILIDAD 
SOCIAL Y FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN 
INSTITUCIONAL CASO: EJÉRCITO DEL PERÚ 
 
 
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de 
Bachiller en Comunicaciones 
 
 
KRÍSTEL ALEXANDRA WALTER'S DE ZELA 
 
 
Lima – Perú 
2019 
RESUMEN
El convulsionado panorama actual en latinoamérica plantea muchos desafíos para los
ejércitos que buscan generar o recuperar la confianza de la población y el ejército del
Perú no se muestra ajeno a esta preocupación. En ese sentido, este artículo parte desde
la idea de que la Responsabilidad Social es una herramienta que el Ejército del Perú
utiliza para el fortalecimiento de su Imagen Institucional a través de la difusión de
noticias donde se realizan diferentes acciones de apoyo a la comunidad.
Este trabajo analiza las noticias presentes en las plataformas digitales del Ejército del
Perú, Facebook y Página Web, en búsqueda de posibles estrategias de comunicación.
Concluyendo que, se está logrando influir positivamente en la percepción de los
públicos a través de noticias que reflejan acciones cívicas y en donde se muestra mayor
protagonismo de los soldados. Esto se deduce a raíz de los resultados del monitoreo de
medios, análisis de contenidos y encuestas aplicadas, en las que se descubrió que estas
noticias son las más difundidas por la institución y conforman uno de los temas con
mayor interacción por parte de los usuarios.
PALABRAS CLAVES
Responsabilidad Social Empresarial, Imagen Institucional, Comunicación estratégica,
Comunicación Digital
ABSTRACT
The convulsive current situation in Latin America poses many challenges for the army
that seeks to generate and regain confidence in the population and the Peruvian army is
no stranger to this concern. In that sense, this article starts from the idea that Social
Responsibility is a tool that the Peruvian Army uses to strengthen its Institutional Image
through the dissemination of news where different actions to support the community are
carried out.
This paper analyzes the news present on the digital platforms of the Peruvian Army,
Facebook and Web Page, in search of possible communication strategies.
Concluding that, the army is positively influencing their institutional image through the
publication of news of civic actions where greater prominence of soldiers is shown,
these are the most widespread news by the institution and one of the most interacting
issues.
KEYWORDS
Corporate Social Responsibility, Institutional Image, Strategic Communication, Digital
Communication
1. INTRODUCCIÓN
El objeto de esta investigación se centra en la concepción de la Responsabilidad
Social como una herramienta valiosa para las organizaciones que buscan mejorar su
imagen y reputación frente a sus públicos y la sociedad; a través de actividades basadas
en la relación sustentable entre el ente y su entorno, promoviendo políticas de mejora y
protección en las dimensiones político, social y ambiental (Benvenuto, O. O., Cahwje, J.
A., & Carro, R. R.;2015).
Bajo esta idea el presente trabajo busca identificar posibles estrategias que el
Ejército del Perú utiliza en sus plataformas digitales, facebook y página web, para
fortalecer su imagen institucional a través de la difusión de noticias en donde se practica
la Responsabilidad Social.
Definimos estrategia como el un conjunto de acciones planificadas
sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin,
misión u objetivo. Algunos autores que nos brindan concepciones sobre la
comunicación estratégica en el ejército sostienen que:
Nos referimos a "soft power" junto a la idea de persuasión e influencia como
estrategias nacionales que permiten reducir o transformar los conflictos, e influir sobre
los procesos de cambio social y político. (P. Cornish, J. Lyndley-French, Claire Yorke
citados en Cambría, 2016)
Actualmente el panorama político en latinoamérica plantea desafíos para las
instituciones militares que buscan generar o recuperar la confianza de la población. Los
países con menores grados de confianza son más vulnerables (Latinobarómetro, 2019,
p.55). Un ejemplo de ello es Venezuela, donde las fuerzas armadas tienen mala
reputación por reaccionar con violencia en contra de manifestantes y en contra de la
población durante lo que viene siendo el periodo más largo de crisis en dicho país.
Según el latinobarómetro cuentan con sólo 19% de confianza por parte de la población,
al momento el porcentaje más bajo de la región.
En ese sentido, el interés por este tema surge a raíz la importancia que tiene la
comunicación en el proceso de confianza de la población y sus consecuencias en la
estabilidad de un país. En el Perú la confianza en las fuerzas armadas percibió un ligero
aumento de 1.2 p.p en comparación al 2018 (INEI,2019, p.7). Por ello se buscó analizar
el trabajo que viene realizando el Ejército en la generación de confianza y de ese modo
contribuir al conocimiento actual que se tiene de la institución.
Sobre las comunicaciones del Ejército se sabe que, están a cargo de la Dirección
de Informaciones del Ejército (DINFE), aunque en la práctica desarrolla funciones
básicamente de trasmisión de información de las actividades institucionales con el
empleo de medios digitales y, en menor medida, usando materiales impresos como la
revista Actualidad Militar. Sin embargo carecen de un Plan de Comunicación
estratégica (Palacios, V. ; Orrego, C. ; Isla, F.; 2018)
A inicios del 2019 la institución atravesaba un proceso de adaptación que se
denominó la “transformación del Ejército”, la cual tenía como objetivo modernizar la
imagen de la institución otorgando valor al factor humano. Al día de hoy, el Ejército
cuenta con una Oficina de Información, Imagen Institucional y Responsabilidad Social.
No nos sorprende que ambas áreas sean consideradas por igual, ello significa que al
Ejército le preocupa la percepción que se tiene de la institución, ya que finalmente la
responsabilidad social es , mal que bien, para muchas instituciones una forma de
publicidad positiva.
En este estudio se tomaron como objeto de análisis las noticias y publicaciones
de la página web y página de facebook en las que se hacía mención a actividades
comúnmente entendidas como responsabilidad social. Siguiendo un proceso de Minería
de Contenidos (Thomaz, G.M.; Biz, A.A.; Bettoni, E.M.; Pavan, C.S., 2015) se optó por
realizar encuestas, monitoreo de medios (Borja, 2019) y análisis de contenidos web
(Merlo Vega, J. ;2003).
Las herramientas, a excepción de las encuestas -que se aplicaron a usuarios-
fueron aplicadas a ambas plataformas web, debido a que ambas cumplen funciones
específicas y son a su vez complementarias. Por un lado la página web es casi la carta
de presentación de la institución, nos dice su misión y visión, sus valores y compromiso
social; mientras que una página de facebook nos muestra cómo estas interactúan con sus
públicos en el día a día. Facebook es una plataforma muy usada, y en enero de 2019
alcanzó 24 millones de usuarios activos en Perú (DataReportal, & Hootsuite,2019).
Desde la generación y expansión de la web 2.0 en el año 2004 (Gutierrez,
2011.pt. 34), Las redes sociales toman un papel crucial en la construcción de historias y
narrativas transmedia que las organizaciones aprovecharon para relacionarse con sus
públicos. Así Jenkins (citado en Trinidad, 2017) define el término de narrativas
transmedia de la siguiente forma:
“Historias que se despliegan a través de múltiples plataformas mediáticas, y en
las que cada medio contribuye de una manera característica a nuestra comprensión del
mundo”.
En este contexto, es clave para las instituciones, establecer canales de
comunicación y diálogo que permitan crear historias para fortalecer el vínculo con sus
públicos. De igual forma, los medios digitales le permitenal ejercito contar una historia
de la institución y de un modo controlar la imagen que perciben sus públicos, de forma
que esta no se vea fácilmente perjudicada ante posibles crisis mediáticas.
“Somos historias y tenemos que aprender a contarnos a nosotros mismos con
nuestras acciones, con nuestros pasados, con todo lo que el consumidor pueda percibir”
(Dulanto, C. 2017. p 29).
Desde la teoría de comunicación humana, no hay nada contrario a la conducta,
por lo tanto es imposible no comportarse. Toda conducta en una situación o interacción
tiene un valor de mensaje (comunica), en consecuencia, no se puede dejar de comunicar.
(Watzlawick, P. ; Beavin, J. & Jackson, D. ;2018). Bajo esa premisa, esta investigación
nos permite conocer las estrategias o mecanismos de acción, que el Ejército está
llevando a cabo, en medios digitales, para llevar a sus públicos un mensaje que busca
trascender el ámbito digital.
Con ese propósito se formula la siguiente pregunta de investigación y objetivos.
¿Mediante qué estrategias de comunicación digital el Ejército difunde sus
acciones de Responsabilidad Social para contribuir al fortalecimiento de su Imagen
Institucional?
Para dar respuesta a esta pregunta se propuso: Descubrir posibles estrategias de
difusión que utiliza el ejército en medios digitales, medir las interacciones entre el
Ejército del Perú y su público objetivo a través de las redes sociales y web y finalmente,
evaluar la efectividad de las estrategias de difusión de la responsabilidad social en los
públicos
2. MATERIALES Y MÉTODOS
Se optó por hacer una investigación no participante en la que se tomó como
objeto de análisis la página oficial del Ejército del Perú en Facebook y la página web
institucional, debido a que estas plataformas se encuentran en constante actualización y
son los principales medios de comunicación digital que la institución emplea para
comunicarse con sus públicos externos.
En el desarrollo de la investigación se tomó como referencia el proceso de
Minería de Contenidos (Thomaz, G.M.; Biz, A.A.; Bettoni, E.M.; Pavan, C.S., 2015)
del cual se desprenden siete etapas que comprenden el proceso desde la definición de
objetivos y preparación de la colecta hasta presentación visual y representación de los
resultados.
Las herramientas elegidas para obtener información relevante del objeto de
estudio fueron: (1) la realización de encuestas, realizadas a una muestra de 85 usuarios
de facebook seleccionados por su cercanía a la institución, (2) ejecución del monitoreo
de medios, en la página de Facebook y página web de la institución, utilizando criterios
en base a las características propias de cada plataforma, (3) análisis de contenidos
cualitativos, en el que se buscó descubrir mensajes ocultos más allá de los intencionales
que se perciben del propio texto.
2.1 Tamaño de la muestra
El muestreo fue de tipo probabilístico, donde se seleccionó a 85 usuarios de
facebook bajo el criterio de conveniencia. Las encuestas se aplicaron de forma virtual a
través de un link que se envió personalmente a los encuestados.
Todos los encuestados tenían en común alguna afiliación o afinidad con la
institución, ya sea que fueran trabajadores del ejército, miembros, ex miembros o
parientes de militares. Se buscó esta característica considerando que de esa forma habría
más posibilidades de que los usuarios estuvieran informados sobre el acontecer militar y
que contaran con una idea o imagen mental formada con mayor claridad sobre la
institución. Adicionalmente se estimó que la muestra calza dentro del público objetivo
del ejército en estos medios de comunicación digital.
2.2 Herramientas y procedimiento
La primera medida que se tomó fue la selección las publicaciones y noticias del
mes de junio, entre el 1 y 22, en las que se hacía referencia a actividades en las que el
Ejército brindaba algún tipo de ayuda humanitaria a la población o acciones puntuales
en las que se pudiera percibir una intención de hacer responsabilidad social.
Como se mencionó anteriormente, se emplearon tres herramientas de
recolección de información cuantitativas y cualitativas.
La encuesta fué el primer instrumento que se aplicó, con el objetivo de rescatar
información cualitativa, como conocer la percepción de los usuarios acerca del Ejército
y el comportamiento del mismo en redes. De modo más concreto, la aplicación de las
encuestas estaban destinadas a cumplir con un objetivo específico, evaluar si las
estrategias de comunicación son efectivas y si tienen la capacidad de influir en los
usuarios para favorecer la imagen institucional del Ejército y posicionarlas como una
institución socialmente responsable ante sus públicos.
Las encuestas se aplicaron durante tres semanas, de forma virtual, a través de un
link de Google Forms, el mismo que se cerró una vez la encuesta llegó a 85 personas.
La estructura constó de nueve preguntas, dos de ellas preguntas filtro. No se solicitó la
identidad de los usuarios para evitar que éstos se restringieran en sus respuestas.
El segundo instrumento aplicado fue el monitoreo de medios, para obtener
información cuantitativa. Se realizó en el periodo correspondiente al mes de junio de
2019 y fué de carácter exploratorio. De este se buscó analizar la frecuencia de las
publicaciones y la cantidad de interacciones por parte de los usuarios.
La realización de un monitoreo tradicional es el seguimiento diario de noticias
en medios impresos (periódicos y revistas), radio y televisión. Pero en la actualidad, a
mediados de la primera década del siglo XXI; viene siendo cada vez más influenciado
por las redes sociales. Si se aspira a un liderazgo, en una organización de las empresas o
instituciones, deberán considerar estrategias a usarse para hacer frente a lo que se dice
en los medios de comunicación social donde se tiene presencia a través de las redes
sociales. (Borja, 2019)
Aranguren y Krippendorff (citados en Andréu, 2018), sugieren tres unidades de
análisis, de las cuales dos se emplearon como criterios para el monitoreo de medios.
Estos son: unidades de muestreo y unidades de registro.
La primeras las definen como porciones del universo observado serán analizadas,
en esta investigación se seleccionaron todas las noticias con elementos que pudieran
interpretarse como responsabilidad social, como también las publicaciones del Ejército
en Facebook.
Las unidades de registro están comprendidas como aquellos elementos que se
pueden analizar de forma aislada, estas unidades pueden ser: palabras, temas
(frases ,conjuntos de palabras), caracteres (personas,personajes), párrafos, ítems
(conjunto del texto campo), conceptos (ideas o conjuntos de ideas) y símbolos
semánticos (metáforas, figuras literarias).
Las noticias de la página web se descompusieron en: la fuente, el actor, tema,
presencia y número de fotografías, nivel de Responsabilidad Social y número de visitas.
Respecto a los niveles, se clasificaron las noticias en (1) filantropía, (2) inversión social
y (3) responsabilidad social.
En el caso las publicaciones de facebook, los criterios de desglose fueron: la
descripción textual de las publicaciones, fuente, actor, presencia de fotos, vídeos o
infografías, el tema, la cantidad de “me gusta”, la cantidad de “reacciones”, los
comentarios, las veces compartidas y el uso de hashtags.
El último instrumento fue el análisis de contenidos, puesto que es de carácter
cualitativo y en esta investigación era conveniente realizarlo después del monitoreo de
medios, pudiendo así analizar los mensajes y contrastarlos con la información
cuantitativa hallada.
Esta técnica se empleó por ser una herramienta que combina la observación y
producción de los datos con la interpretación o análisis de los datos (Andréu, 2018).
La evaluación de información web adolece, en estos momentos, de una
definición y sistematización de los procedimientos que se deberán aplicar(Merlo, 2003.
pt.2) ,sin embargo, Auer, 1999; Alexander& Tate, 1999; Cooke, 1999; Kapoun, 1998
(citados en Merlo, 2003) coinciden en ciertos parámetros que se emplean en la
evaluación de contenidos web.
En el análisis de contenidos web se empleó la metodología sugerida por Jim
Kapoum (1988), que propone la evaluación de sitios web bajo cinco parámetros, de los
cuales se optó por tomar cuatro. Estos fueron: Exactitud, Objetividad de documentos en
la red, Actualidad de documentos en la red y Cubrimiento de documentos en la red.
Así mismo, en el análisis de contenidos de facebook se seleccionaron tres
parámetros de evaluación: Uso de palabras clave, la mención de tendencias y temas de
interés y las interacciones con otras páginas.
En ambos casos, tanto en el monitoreo de medios como análisis de contenidos,
la información se registró en cuadros matriz para facilitar su lectura y mantener un
orden visual. Finalmente se concluyó un análisis global de todos los instrumentos para
constatar y corroborar la validez de las hipótesis planteadas.
3. RESULTADOS
Los resultados están divididos por instrumentos y se separan en: encuestas,
monitoreo de medios y análisis de contenidos.
3.1 Encuestas
Las encuestas se aplicaron bajo la hipótesis de que los usuarios consideraban
que el Ejército es una institución socialmente responsable.
Los resultados más resaltantes fueron los siguientes:
➢ La mayoría de los encuestados (70.6%) consideran que la institución es
socialmente responsable.
➢ La mayoría de los encuestados (54%) dijeron ser parientes o amigos de militares.
El segundo grupo más grande (15%)estaba compuesto por hijos de militares.
➢ La mayoría de los encuestados no visitaban la página web, más sí la página de
facebook. Esto podría indicar que la página de facebook tiene mayor alcance que
la web.
➢ Las publicaciones de facebook aparecen con muy poca frecuencia o casi nunca
son vistas por los seguidores.
➢ 41% de los encuestados dijeron que la institución es tradicional , un 35% dijo
que está politizada y un 24% que es anticuada. Ninguno contestó que el ejército
les parecía una institución moderna ni protectora.
➢ En general, los encuestados dijeron estar satisfechos con los servicios que brinda
la institución a la población cuando acontecen fenómenos naturales.
➢ Finalmente se preguntó si los usuarios consideraban adecuado que las fuerzas
armadas se expresaran en medios digitales , a lo cual, un 92% dijo estar de
acuerdo.
3.2 Monitoreo de medios
Tabla 2. Temas top en Facebook y Web
Fuente: elaboración propia , 2019
Esta herramienta se utilizó en la página web, en la que se seleccionaron las
noticias que trataban temas afines a la responsabilidad social, mientras que en la página
de facebook se seleccionaron todas las publicaciones del 1 al 22 de junio del 2019. En
ambos monitoreos se aplicaron criterios diferentes y otros similares, como lo fueron: la
fuente, el tema y el o los actores.
La fuente fué la división de la institución militar que proporcionaba la
información, el actor fué comprendido como el personaje principal o quien realizaba la
acción que se destaca en las noticias y publicaciones, y los temas se dividieron en cinco
categorías identificadas para esta investigación. Esas categorías fueron: Acciones
cívicas, temas de interés social, campañas de salud, capacitaciones y protección
ambiental.
En la tabla 2 se muestra la proporción de las noticias de la Web y Facebook
dentro de estas categorías, donde se observa que la mayoría de estas tratan temas
relacionados a acciones cívicas de ayuda o soporte a la comunidad frente a fenómenos
naturales.
Las fuentes en las publicaciones están conformadas, en su mayoría, por
divisiones del ejército y otras veces no se especifica la fuente pero se deduce por el
contenido de la información que son de dentro de la institución. Debido a que
aparentemente cada división informa sobre los acontecimientos que suceden en sus
destacamentos, casi siempre actores y fuentes son los mismos.
Tabla 3. Temas más vistos de la Web en número de visitas
Fuente: elaboración propia, 2019
Por otro lado, gracias a que la página web del ejército hace visible el contador de
visitas por noticia, se hallaron las publicaciones con mayor alcance. En el gráfico 3 se
observa el número de visitas por tema, las noticias más vistas son las que tratan sobre
capacitaciones (1374 visitas) que realiza el Ejército con sus oficiales y miembros de
tropa, personas que se enrolan voluntariamente a la institución.
En la página de facebook no se tuvo acceso a la información sobre el número de
visitas por publicación pero se contabilizaron los likes, reacciones, comentarios de cada
noticia y publicación para luego formar sumar los resultados y agruparlos en los grupos
correspondientes a cada tema, divididos entre el total de publicaciones nos da una
estimación de las publicaciones con mayor interacción.Como muestra la siguiente
gráfica.
Tabla 4. Temas con mayor interacción en Facebook en porcentaje
Fuente: elaboración propia, 2019
Así mismo, se descubrió que, de las publicaciones seleccionadas, no todas eran
acciones de responsabilidad social propiamente dichas. Las noticias se desarticularon de
acuerdo al nivel de responsabilidad social con el que cumplen, en ese sentido se
clasificaron las noticias en: acciones filantrópicas, inversión social y responsabilidad
social.
Cabe mencionar que, debido a que muchas de las publicaciones del ejército en
Facebook eran re publicaciones de noticias de la web, no se contabilizaron en este
ejercicio. Tras este ejercicio se descubrió que la mayoría de las noticias eran acciones
filantrópicas (60%), en segundo lugar (30%) acciones de inversión social y sólo un 10%
estaba configurado por actividades de responsabilidad social.
Respecto a los titulares, estos nunca comienzan con la acción que se realiza si no
que otorgan protagonismo al sujeto, ya sea una brigada del Ejército o con el lugar donde
suceden los hechos. Así mismo, ser percibió una tendencia a generar expectativa y
exagerar la participación del Ejército en acciones que no siempre son organizadas por
ellos. En cuanto a la redacción en Facebook, no sigue un rigor periodístico es poco
noticiosa y a veces engorrosa de leer.
3.3 Análisis de contenidos
Portada de Facebook del Ejército del Perú
Tabla 5. Guía de análisis de contenidos de la Página de Facebook
Guía de análisis de contenidos de la Página de Facebook
Descripción del análisis:
Esta herramienta permite evaluar la página de Facebook mediante su descomposición en ítems que
rescatan elementos en común. Se optó por establecer cuatro criterios de evaluación: Exactitud, uso de
palabras clave, la mención de tendencias y temas de interés y las interacciones con otras páginas.
EVALUACIÓ
N
INTERPRETACIÓN
1.Exactitud
- La redacción en las publicaciones no sigue una estructura noticiosa adecuada. No se
mantiene una estructura similar en todas las publicaciones.
- A veces los textos son muy extensos y otra veces constan de sólo el título.
- En cuanto al tono de la comunicación, varía entre formal y casual.
2. Uso de
palabras clave
- Se emplean hashtags al inicio de las publicaciones a modo de clasificar las noticias.
El hashtag que predomina es #NoticiaEP, el cual representa “noticia Ejército del
Perú”. Este hashtag cumple con dos criterios que se recomiendan para el buen uso de
los mismos, es corto y simple, lo cual facilita su lectura y es específico y propio.
-Podrían usarse hashtags como: #SaludEP #RSEjèrcito.
-Los hashtags deberían usarse geolocalizar las noticias, señalando el lugar de los
acontecimientos.
3. Tendencias
y temas de
interés
- El monitoreo de medios permitió observar que el principal tema abordado son los
correspondientes a acciones cívicas, dentro de las cuales se encuentran actividades
de construcción de viviendas y asistencialismo a comunidades vulnerables.
- También se hacen publicaciones en función de las festividades que acontecen y
fechas internacionales de carácter social. En ese sentidoel Ejército adopta una
actitud reactiva y consecuente a los temas de interés social, que a su vez forma parte
de un plan estratégico contingente para fomentar confianza en la población.
4. Menciones
e interacción
con otras
páginas
- Existe interacción consta de re publicaciones de noticias en las que se ve
involucrada la institución.
- En la mayoría de los casos estas interacciones ocurren con páginas pertenecientes a
las divisiones del Ejército y en mucha menor medida consiste en menciones de
medios periodísticos externos como periódicos locales.
- Cuando se publican noticias de otras páginas, pertenecientes a divisiones del
ejército, se omite la creación de una estructura de mensaje propia.
Fuente: Elaboración propia, 2019
Tabla 6. Guía de análisis de contenidos de la Página Web
Guía de análisis de contenidos de la Web Institucional
Descripción del análisis:
Para el análisis de contenidos web se empleó la metodología sugerida por Jim Kapoum (1988), que
propone la evaluación de webs bajo cinco criterios, de los cuales se optó por tomar cuatro. Esto debido
a que el criterio de Autoría no era relevante para este caso de estudio puesto que las publicaciones se
hacen bajo el nombre de las divisiones en las que acontecen y no bajo particulares.
EVALUACIÓN DE LA
WEB
INTERPRETACIÓN
1. Exactitud
- La información sigue la estructura tradicional de pirámide invertida que
concentra lo más importante en el primer párrafo.
- El contenido es informativo.
- La información no presenta gráficos, únicamente fotografías.
- La publicación de las noticias en la página del Ejército es realizada por
diferentes fuentes dependiendo de la noticia.
- Cada división o área está en capacidad de subir sus noticias a la web.
- No se puede constatar que las personas encargadas de estas tareas están
totalmente capacitadas o incluso si se trata de periodistas profesionales, sin
embargo cumplen con el rigor periodístico de una noticia informativa.
- Durante el periodo de estudio se encontraron que las noticias referentes a la
responsabilidad social de la institución provinieron de 5 fuentes diferentes.
- La información que se presenta no está citada porque esta no se obtiene de
otros diarios o revistas sino que la fuente es primaria y es el propio ejército.
2.Objetividad de
documentos de la
red
- La redacción es periodística, las noticias que predominan pertenecen a
acciones cívicas y campañas de salud, mientras que en menor proporción se
encontraron noticias de carácter social con enfoque de género y
capacitaciones.
- Por otro lado, la narración de los sucesos no cuenta con un gran nivel de
detalle, mientras que las divisiones y autoridades involucradas se
mencionan con nombres y cargos completos.
- En cuanto a la postura del autor, esta es en su mayoría objetiva y no expresa
su opinión personal, sin embargo también se puede percibir un tono de
apología al ejército y sus valores institucionales.
3. Actualidad de los
documentos de la red
- Las noticias analizadas pertenecen al mes de junio. Se observa que la web se
actualiza con nuevas , mínimamente una noticia por día.
- Las noticias son publicadas casi inmediatamente después de sucedidos los
hechos.
- Al ser una web institucional, su fuente principal de información son los
hechos que ocurren dentro de la institución por lo que, los enlaces externos
a otros medios son muy escasos o inexistentes.
4. Cubrimiento de
documentos de la red
- Las noticias no cuentan con enlaces externos para complementar la
información, tampoco se hace uso de hipertextos que vinculen a noticias
pasadas.
- Todas las noticias siguen una estructura similar constituida por un titular,
imagen principal, lead, cuerpo de la noticia e imágenes complementarias
- La información se presenta con claridad, existe equilibrio y correlación
entre el texto y las imágenes.
- En las noticias no se hacen comparaciones con otros puntos de vista-
5. Disposición visual - El entorno donde se encuadra la información es blanco, predomina el titular
en letras grandes, acompañada de la fecha del día y en el centro la imagen
principal.
- A la derecha se muestran noticias relacionadas al tema, conectadas por
hipertextualidad.
- Bajo la noticia se ubica la fuente de la información, Hashtags usados y la
galería de fotos.
- La página puede traducirse a seis idiomas : Español, Inglés, Italiano,
Portugués, Japonés y Ruso.
Fuente: Elaboración propia, 2019
Página web del Ejército
4. DISCUSIÓN
Para responder las preguntas de investigación nos situamos desde el conocimiento
actual de la institución y recordamos que dentro del Ejército, la Dirección de Información y
comunicaciones cumple con funciones principalmente de transmisión de información, mientras
que, en el ámbito estratégico se detecta un divorcio marcado entre los procesos aparentemente
vinculados a la comunicación que desarrolla en la práctica y el objetivo estratégico definido
desde el Estado Mayor del Ejército (Palacios, V. ; Orrego, C. ; Isla, F.; 2018) referente a su
“transformación”.
El funcionamiento de la DINFE se asemeja al modelo de comunicación lineal de Harold
Lasswell(1948), el cual se enfoca en la transmisión del mensaje a través de un canal y en el
efecto que tiene sobre el público. Bajo este modelo se asume que la audiencia es pasiva y no se
considera la retroalimentación.
En ese aspecto el Ejército está descuidando un aspecto muy importante de la
comunicación digital que es la retroalimentación a raíz del diálogo de los públicos con la marca.
“En este diálogo generado a través de las redes sociales, la comunicación bidireccional
es clave para saber si el público entendió el mensaje o este necesita ser reforzado”. (Acevedo,
K., 2017)
A pesar de esas limitaciones en la comunicación, la página web y página de facebook se
mantienen en constante actualización. Ello constituye una medida de contingencia -término
mencionado por primera vez por Fred Fiedler’s 1964 - y que refleja una intención de
adaptación al cambio social y tecnológico producto de la carencia de reglas estáticas en el
ejercicio de las comunicaciones. Esto se entiende mejor desde una perspectiva en que las
empresas funcionan como sistemas abiertos que se enfrentan a entornos inseguros y en donde la
teoría sugiere que las estructuras organizacionales cambian a través del tiempo(Iyamu &
Tiko,2016).
Tras la revisión de los resultados nos planteamos la primera preguntas de investigación,
¿Cuáles son las estrategias que utiliza el ejército en medios digitales? .
Descubrimos que en la página de facebook se publica casi diariamente un promedio de
5 publicaciones, y que en varias ocasiones se publican diferentes etapas o aspectos de la misma
noticia, posiblemente con el objetivo de alargar el tiempo de vida de la publicación ya sea para
darle mayor relevancia o por la falta de otros temas de interés para publicar.
No todas las noticias de la web se comparten en Facebook, sin embargo ambas
plataformas registran mayor visualización e interacción a raíz de los mismo temas: acciones
cívicas, a su vez, es en estos temas donde más se exagera y destaca la participación de la
institución y los soldados. Esto sería una posible explicación a la sobre explotación de estos
temas en ambas plataformas.
Esta idea se puede respaldar cuando se analiza el porcentaje de publicaciones que
realmente abordan temas de Responsabilidad Social propiamente dicha, más allá de la donación
de alimentos y ayuda humanitaria. Obtuvimos que sólo el 10% de las noticias cumplían con las
características completas de este tipo de acciones.
Guiándonos de esta información, podemos plantear la segunda pregunta de
investigación ¿se pueden conocer las preferencias del público frente a ciertos contenidos
publicados por el ejército?.
Durante la investigación previa a la ejecución de las herramientas, se consultó
bibliografía sobre el ejército peruano, una de estas fué una investigación realizada en el año
2012 ( Merino) en la que se concluyó que la imagen institucional estaba en relacióndirecta con
las acciones cívicas realizadas por parte del Ejército del Perú en los territorios comprendidos en
como la zona de VRAEM. En ese sentido, consideramos que esta investigación corrobora dicha
tendencia puesto que, la mayor cantidad de noticias presentes en la web y facebook tratan temas
referentes a las acciones cívicas que realiza la institución en el interior del país
Siendo así podemos decir que el tema preferido de los usuarios es las acciones cívicas
en ambas plataformas. En la web los temas preferidos son las acciones cívicas y las
capacitaciones, mientras en Facebook el segundo tema preferido son los de protección
ambiental.
Recordando la tercera pregunta de investigación: ¿El Ejército está consiguiendo
fortalecer su imagen como una institución socialmente responsable?. Nos parece que hasta el
momento las acciones están logrando un impacto positivo en las personas que tienen mayor
contacto con las plataformas digitales del Ejército. Así lo demuestran el resultado de las
encuestas aplicadas, donde se descubrió que el 70 % de los encuestados considera que la
institución es Socialmente Responsable.
Desde que se comenzó esta investigación hasta su culminación, la página web del
Ejército registró varios cambios. Uno de ellos, en la estructura de la página de inicio que ahora
se apoya más en material gráfico dinámico, fotografías en movimiento y vídeos. De igual forma,
se implementó un sección denominada “Contribución” de la que se desprende otra sección
“Responsabilidad Social”. Esto indicaría, asociándolo a la creación de la Oficina de Información,
Imagen Institucional y Responsabilidad Social, que el Ejército busca aplicar la Responsabilidad Social
como estrategia de posicionamiento de marca.
Continuando con los cambios que presenta la web, observamos que la cuenta con la
visión y misión de la institución totalmente visibles. En ese aspecto la web está contribuyendo a
comunicar la cultura organizacional de la que se desprenden los valores y filosofía de la
organización.
Otro aspecto interesante es que en las encuestas se usó una técnica proyectiva para
conocer la percepción que los encuestados tenían sobre la institución. Se brindaron cinco
opciones de respuestas, las cuales fueron: anticuada, tradicional, politizada, protectora y
moderna. Sorprendentemente nadie señaló que la institución fuera protectora o moderna, lo cual
no está acorde a los objetivos comunicacionales que busca el Ejército. La mayoría de
encuestados consideró que la institución era tradicional (41%), politizada (35%) y anticuada
(24%).
Desde nuestro punto de vista las personas que optaron por la primera opción también
consideran que la institución es anticuada pero no respondieron de esa forma porque tal vez,
como señalan las encuestas, son amigos, parientes o hijos de militares, por lo que tienen un
sesgo a favor de la institución, la cual relacionan a buenas costumbres, espíritu conservador,
habitual y representativo.
Por otro lado, podemos entender que quienes señalaron que la institución está
“politizada”, no confían del todo en la imparcialidad de sus altos cargos. Incluso cabe la
posibilidad de que sospechen que el poder e influencia del Ejército sirve a fines políticos antes
que resguardar los intereses de la población. La opción “anticuada” está relacionada obsoleto,
de lento funcionamiento.
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
De acuerdo con los objetivos planteados al comenzar la investigación se llegó a las
siguientes conclusiones:
El objetivo principal de la investigación fue “Analizar el uso de medios digitales para
encontrar posibles estrategias en la difusión de acciones de Responsabilidad Social para el
fortalecimiento de la Imagen Institucional”. Se llegaron a las siguientes conclusiones producto
de las herramientas de investigación ejecutadas en esta investigación las cuales van en relación
directa con uno o más objetivos específicos que se detallarán a continuación:
Respecto al primer objetivo específico: “Descubrir posibles estrategias de difusión que
utiliza el Ejército en medios digitales”, se identificaron las siguientes estrategias:
 El ejército publica noticias de la institución resaltando el factor humano por sobre el
nombre de la institución. Esto genera que dichas noticias tengan mayor recepción de los
usuarios y se ve reflejado en la cantidad de veces que una noticia puede ser compartida en
perfiles de facebook. De igual forma en la página web se destaca el rol de los soldados
como tal o por intermedio de sus divisiones respectivas.
 Se detectó que el principal tema que se aborda tanto en la web como página de facebook
son las llamadas “Acciones cívicas”.
 En facebook la estrategia consiste en publicar progresivamente diferentes aspectos de la
misma noticia para darle realce o mayor importancia. A pesar de la saturación de este
medio, llegando hasta a cinco publicaciones diarias del mismo suceso, no se percibe una
baja en las reacciones, likes y comentarios.
 En cuanto a la construcción de mensajes en la página web se encontró que las noticias no
sólo tienen un sesgo de apología a la institución y sus valores, sino que también tienden a
resaltar o exagerar la participación del Ejército en ciertos eventos sociales.
 Se puede rescatar que las publicaciones web que comienzan haciendo referencia al Ejército
como institución, seguido de alguna acción cívica solidaria son las noticias que tienen
mayor número de visitas.
Tras la evaluación a este punto se acepta la hipótesis específica número uno, pues
sostenía que las estrategias eran pocas, y la única estratégia que se repite consistentemente es la
re publicación de noticias, con la participación de soldados en actividades cívicas.
En cuanto al segundo objetivo específico : “Medir las interacciones entre el Ejército del
Perú y su público objetivo a través de las redes sociales y web para encontrar preferencias.”
 Las publicaciones más vistas en la web son las capacitaciones(1374 vistas) y las acciones
cívicas (1350 vistas). ambas son acciones de responsabilidad social, la primera con sus
públicos internos y la segunda con los externos.
 Se identificó que las publicaciones de facebook con mayor número de comentarios,
reacciones y likes son aquellas en que los actores principales son los soldados, ya sea
anónimamente o a través del nombre de sus divisiones, en situaciones de re construcción de
viviendas a familias afectadas por los fenómenos naturales.
 Los temas con mayor interactividad son las Acciones cívicas (43%), seguido de los temas
de Protección ambiental (33%).
Siendo así se acepta la hipótesis específica número dos que decía que los usuarios
tendían preferencia por un tipo de publicaciones y se ha demostrado que esta preferencia es
marcada en ambas plataformas, y se da hacia publicaciones de acciones cívicas
Finalmente con relación al último objetivo específico: “Evaluar la si la difusión de la
responsabilidad social en medios digitales contribuye al fortalecimiento de la imagen
institucional del Ejército”:
 La mayoría de los usuarios considera que la institución es socialmente responsable y están
satisfechos con los trabajos que realizan cuando poblaciones vulnerables afrontan pérdidas
producto de fenómenos naturales adversos .
Teniendo en cuenta lo anterior y que los temas preferidos y más expuestos son los de
acciones cívicas, concluimos que la hipótesis número tres es acertada ya que se puede
comprobar que las estrategias digitales del ejército están teniendo un impacto positivo sobre las
percepciones de los usuarios respecto a la responsabilidad social de la institución.
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