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Uso do Meio Ambiente na Publicidade

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Medio Ambiente y Comportamiento Humano 
2002, 3(1), 89-101. 
ISSN 1576-6462 
©Editorial Resma, 2002 
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89
El uso del medio ambiente en la publicidad 
&ULVWLQD�5XL]�\�(OHQD�&RQGH�
8QLYHUVLGDG�GH�/D�/DJXQD�
7HQHULIH��(VSDxD�
Resumen 
/D�HYDOXDFLyQ�GH�SURJUDPDV�\�FDPSDxDV�GLULJLGDV�DO�GHVDUUROOR�GH�
DFWLWXGHV� \� FRPSRUWDPLHQWRV� SUR�DPELHQWDOHV� KD� SXHVWR� HQ�
HYLGHQFLD� TXH� ODV� HVWUDWHJLDV� LQIRUPDWLYDV� VRQ� HO� UHFXUVR� PiV�
KDELWXDO��DXQTXH�QR�HO�PiV�HIHFWLYR��*UDQ�SDUWH�GH�OD�LQIRUPDFLyQ�
TXH� VH� WLHQH� DFHUFD� GHO� HQWRUQR� SURYLHQH� GH� ORV� PHGLRV� GH�
FRPXQLFDFLyQ� DXGLRYLVXDOHV�� TXH� VXHOHQ� XWLOL]DU� HVWUDWHJLDV�
HPRFLRQDOHV� SDUD� YHQGHU� DO� HVSHFWDGRU� SURGXFWRV� VLPEyOLFRV��
YDORUHV� DVRFLDGRV� \� HVWLORV� GH� YLGD�� (V� QHFHVDULD�� SRU� WDQWR�� OD�
HYDOXDFLyQ�GH�ORV�PHQVDMHV�WHOHYLVLYRV�DFHUFD�GHO�PHGLR�DPELHQWH��
(VWH�WUDEDMR�DQDOL]D�HO�XVR�H[SOtFLWR�H�LPSOtFLWR�GHO�PHGLR�DPELHQWH�
HQ� OD� SXEOLFLGDG�� /RV� UHVXOWDGRV� PXHVWUDQ� XQD� DXVHQFLD�
LPSRUWDQWH� GH� UHIHUHQFLDV� GLUHFWDV� H� LQGLUHFWDV� DFHUFD� GH� OD�
SURWHFFLyQ�R�FXLGDGR�GHO�PHGLR�DPELHQWH�HQ� IDYRU�GH� YDORUHV�GH�
FDUiFWHU� KHGRQLVWD� R� FRQVXPLVWD�� YDORUHV� GH� E~VTXHGD� GH�
VDWLVIDFFLyQ�LQPHGLDWD�TXH�VH�RSRQHQ�DO�SULQFLSLR�GH�SHQVDU�HQ�HO�
PDxDQD�TXH�VXE\DFH�DO�FRPSRUWDPLHQWR�SUR�DPELHQWDO��
Palabras clave:� 0HGLRV� DXGLRYLVXDOHV�� SXEOLFLGDG�� YDORUHV�
DPELHQWDOHV��FRPSRUWDPLHQWRV�SUR�DPELHQWDOHV��
The Use of the Environment in Advertising 
Abstract 
7KH� HYDOXDWLRQ� RI� WKH� SURJUDPV� DQG� FDPSDLJQV� GLUHFWHG� WR� WKH�
GHYHORSPHQW� RI� SUR�HQYLURQPHQWDO� DWWLWXGHV� DQG� EHKDYLRXUV� KDV�
PDGH� HYLGHQW� WKDW� WKH� LQIRUPDWLYH� VWUDWHJLHV� DUH� WKH�PRVW� XVXDO�
UHVRXUFH�DOWKRXJK�WKH\�DUH�QRW�WKH�PRVW�HIIHFWLYH�RQH��0XFK�RI�WKH�
LQIRUPDWLRQ� DERXW� WKH� HQYLURQPHQW� FRPHV� IURP� WKH� DXGLR�YLVXDO�
PHGLD� ZKLFK� XVH� HPRWLRQDO� VWUDWHJLHV� WR� VHOO� WKH� VSHFWDWRU�
V\PEROLF� SURGXFWV�� WKHLU� DVVRFLDWHG� YDOXHV� DQG� VW\OHV� RI� OLIH��
7KHUHIRUH�LW�LV�QHFHVVDU\�WR�HYDOXDWH�WKH�WHOHYLVLRQ�PHVVDJHV�DERXW�
WKH�HQYLURQPHQW��7KLV�UHSRUW�DQDO\VHV�WKH�H[SOLFLW�DQG�LPSOLFLW�XVH�
RI� WKH�HQYLURQPHQW� LQ� WKH�DGYHUWLVHPHQW� ILHOG��7KH�UHVXOWV�VKRZ�D�
LPSRUWDQW� JDS� RI� GLUHFW� DQG� LQGLUHFW� UHIHUHQFHV� FRQFHUQLQJ� WKH�
El uso del medio ambiente en la publicidad 
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SURWHFWLRQ�DQG�FDUH�RI�WKH�HQYLURQPHQW�LQ�RUGHU�WR�IDYRXU�KHGRQLVW�
DQG� FRQVXPLVW� YDOXHV�� WKHVH� YDOXHV� RI� SURPSW� VDWLVIDFWLRQ� DUH�
DJDLQVW� WR� WKH� SULQFLSOH� RI� WKLQNLQJ� DERXW� WKH� IXWXUH� ZKLFK� LV�
LQWULQVLF�WR�D�SUR�HQYLURQPHQWDO�EHKDYLRXU��
Key words:� $XGLR�YLVXDO�PHGLD�� DGYHUWLVLQJ�� HQYLURQPHQWDO� YDOXHV��
SUR�HQYLURQPHQWDO�EHKDYLRXUV��
Introducción 
(O�FXLGDGR�\� UHVSHWR�GHO�PHGLR�DPELHQWH�SDUD�HYLWDU�VX�GHWHULRUR�HV�
XQ� WHPD� FHQWUDO� HQ� OD� HGXFDFLyQ� DFWXDO�� (Q� OD� /2*6(� �/H\�2UJiQLFD� GH�
2UGHQDFLyQ�*HQHUDO�GHO�6LVWHPD�(GXFDWLYR��������VH�UHFRJH�OD�(GXFDFLyQ�
$PELHQWDO�FRPR�HMH�WUDQVYHUVDO��OR�TXH�LPSOLFD�TXH�GHEHUtD�VHU�WUDEDMDGR�
GHVGH� WRGDV� ODV� iUHDV� \� FRQWHQLGRV� GHO� FXUUtFXOR�� 6LQ� HPEDUJR�� FRPR�
RFXUUH� FRQ� RWURV� DSDUWDGRV� GH� OD� DFWLYLGDG� GRFHQWH� HVSDxROD�� ODV�
GLILFXOWDGHV� PDWHULDOHV� \� WHPSRUDOHV� FRQ� ODV� TXH� VH� HQFXHQWUD� HO�
SURIHVRUDGR� SDUD� FXPSOLU� ORV� REMHWLYRV� UHFRJLGRV� HQ� ORV� GRFXPHQWRV�
RILFLDOHV�� FRQOOHYD� TXH� OD� LQWHJUDFLyQ� GH� OD� (GXFDFLyQ� $PELHQWDO� HQ� HO�
FXUUtFXOR� GHSHQGD� GH� OD� PRWLYDFLyQ� GH� DOJXQRV� GRFHQWHV�� $QWH� HVWD�
VLWXDFLyQ�� OD� IXHQWH� GH� LQIRUPDFLyQ� VREUH� HO� PHGLR� DPELHQWH� PiV�
XWLOL]DGD�\�TXH�ORV�FRQVXPLGRUHV�FRQVLGHUDQ�PiV�FUHtEOH�VRQ�ORV�PHGLRV�
GH�FRPXQLFDFLyQ�DXGLRYLVXDOHV��WDO�\�FRPR�VH�UHFRJH�HQ�HO�~OWLPR�HVWXGLR�
GH�OD�)XQGDFLyQ�(QWRUQR�VREUH�ORV�KiELWRV�GH�FRQVXPR�\�PHGLR�DPELHQWH�
HQ�(VSDxD���������
/RV�PHGLRV�GH�FRPXQLFDFLyQ�DXGLRYLVXDOHV�KDQ�GHPRVWUDGR�VHU�XQD�
YHUGDGHUD� HVFXHOD� GH� HPRFLRQHV�� FUHHQFLDV�� DFWLWXGHV� \�
FRPSRUWDPLHQWRV� SDUD� ORV� HVSHFWDGRUHV�� VREUH� WRGR� SDUD� DTXHOORV� TXH�
D~Q� VH� HVWiQ� IRUPDQGR� \� GHVDUUROODQGR�� QLxRV� \� DGROHVFHQWHV�� 6LQ�
HPEDUJR��OD�LQIOXHQFLD�TXH�HMHUFHQ�HVWRV�PHGLRV�SDVD��HQ�PXFKRV�FDVRV��
LQDGYHUWLGD�� DO� DWULEXLUOHV� OD� ~QLFD� IXQFLyQ� GH� HQWUHWHQHU� D� ORV�
HVSHFWDGRUHV� �)HUUpV�� ������� 3HUR� OR� FLHUWR� HV� TXH� HQ� DVSHFWRV� WDQ�
GLYHUVRV� FRPR� OD� IRUPDFLyQ� GH� HVWHUHRWLSRV�� HO� DSUHQGL]DMH� GH�
HPRFLRQHV�� OD� FRQGXFWD� YLROHQWD� R� OD� LGHQWLGDG� VRFLDO�� HVWDV� SDQWDOODV�
HMHUFHQ��VL�QR�VLHPSUH�XQD�UHODFLyQ�GLUHFWD�\�FDXVDO��VL�DO�PHQRV�DOJXQRV�
HIHFWRV� D� FRUWR�� PHGLR� \� ODUJR� SOD]R� TXH� QR� SXHGHQ� GHMDUVH� GH� ODGR�
�7RUUHV�/DQD��&RQGH�\�5XL]��HQ�SUHQVD���
/DV� HVWUDWHJLDV� TXH� XWLOL]DQ� HVWRV� PHGLRV� SDUD� LU� FDODQGR� HQ� ORV�
HVSHFWDGRUHV�VRQ�GLYHUVDV��SHUR�HQWUH�WRGDV�HOODV�GHVWDFD�HVSHFLDOPHQWH�
OD� LGHQWLILFDFLyQ� FRQ� ORV� SHUVRQDMHV� \� PRGHORV� TXH� DSDUHFHQ� HQ� ODV�
Cristina Ruiz y Elena Conde 
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91
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SDQWDOODV�� (VWH� SURFHVR� GH� ´HQJDQFKHµ� FRQVLVWH�� EiVLFDPHQWH�� HQ�
FRQVHJXLU�TXH�ORV�FRQVXPLGRUHV�VLHQWDQ�HO�GHVHR�GH�SDUHFHUVH�D�DOJXQR�
GH� ORV� SHUVRQDMHV� R� TXH� UHDOPHQWH� SLHQVHQ� TXH� WLHQHQ� DOJR� HQ� FRP~Q�
FRQ�pO��'H�HVWD�IRUPD�VH�LQLFLD�XQD�FRQWHPSODFLyQ�FRQWLQXDGD�GHO�PRGHOR�
HOHJLGR��VH�OH�VLJXH�OD�SLVWD�D�WUDYpV�GH�ODV�VHULHV��SHOtFXODV��SURJUDPDV�R�
FDPSDxDV� SXEOLFLWDULDV� HQ� ODV� TXH� DSDUHFH�� DO� WLHPSR� TXH� VH� LQWHQWD�
LPLWDU� VX�HVWLOR�� VX� LPDJHQ�R�VX�PDQHUD�GH�VHU�SDUD� ORJUDU�XQ�SDUHFLGR�
PD\RU�FRQ�pO��0~OWLSOHV�DXWRUHV�HVWiQ�GH�DFXHUGR�HQ�FRQVLGHUDU�TXH�HVWH�
SURFHVR� DXPHQWD� OD� SRVLELOLGDG� GH� LPSOLFDFLyQ� GH� ORV� XVXDULRV� GH� ORV�
PHGLRV��OR�TXH�D�VX�YH]�DXPHQWD�OD�SUREDELOLGDG�GH�SHUPDQHFHU�SRU�PiV�
WLHPSR�DQWH�ORV�PLVPRV��'RUU��'RXEOHGD\�\�.RYDULF��������+DUULV��������
6LQJHU� \� 6LQJHU�� ������ 9DQ� (YUD�� ������� (VWH� PHFDQLVPR�� MXQWR� D� OD�
HPSDWtD�� FRQVLJXH� TXH� QLxRV�� DGROHVFHQWHV� \� DGXOWRV�� DVXPDQ� FRPR�
VX\RV�FRPSRUWDPLHQWRV��LGHDV�\�DFWLWXGHV�GH�VXV�SHUVRQDMHV�IDYRULWRV��HQ�
PXFKDV�RFDVLRQHV�VLQ�VHU�FRQVFLHQWHV�GH�HOOR��7RUUHV�/DQD��&RQGH�\�5XL]��
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/D� SXEOLFLGDG� HV� XQR� GH� ORV� FDPSRV� TXH� PiV� KD� XWLOL]DGR� OD�
LGHQWLILFDFLyQ� FRPR� HVWUDWHJLD� GH� YHQWD�� $� WUDYpV� GH� OD� DVRFLDFLyQ� GH�
SHUVRQDMHV� R� IDPRVRV� DGPLUDGRV� D� ORV� SURGXFWRV� HQ� YHQWD�� ORV�
FRQVXPLGRUHV�VLHQWHQ�HO�LPSXOVR�GH�FRPSUD�HQ�XQ�LQWHQWR�GH�SDUHFHUVH�R�
DFHUFDUVH�D� HVD� IXHQWH�GH� LGHQWLILFDFLyQ�� (O� DWUDFWLYR� ItVLFR�� HO� SRGHU�� HO�
VDEHU� R� HO� UHFRQRFLPLHQWR� VRFLDO� VRQ� DOJXQDV� GH� ODV� FDUDFWHUtVWLFDV� GH�
HVWRV� PRGHORV�� FDUDFWHUtVWLFDV� TXH� ORV� FRQVXPLGRUHV� TXLHUHQ� SDUD� Vt�
PLVPRV�\�TXH�HVSHUDQ�DOFDQ]DU�DO�FRPSUDU�HO�SURGXFWR�RIHUWDGR��(VWH�WLSR�
GH� SHUVXDVLyQ�� TXH� QR� WLHQH� TXH� YHU� FRQ� OD� UDFLRQDOLGDG� VLQR� FRQ� OD�
HPRFLRQDOLGDG�� KD� VLGR� DPSOLDPHQWH� HVWXGLDGD� SRU� 3HWW\� \� &DFLRSSR�
������� ������� (VWRV� DXWRUHV� SURSRQHQ� XQD� UXWD� GH� SURFHVDPLHQWR�
SHULIpULFR� SDUD� H[SOLFDU� OD� SRVLELOLGDG� GH� TXH� H[LVWD� SHUVXDVLyQ� VLQ� TXH�
KD\D�KDELGR�XQ�SURFHVDPLHQWR�FHQWUDO�\�HODERUDGR�GHO�PHQVDMH�UHFLELGR��
/RV� PHGLRV� DXGLRYLVXDOHV� IDYRUHFHQ� MXVWDPHQWH� HO� XVR� GH� HVWD� UXWD�
SHULIpULFD� DO� XWLOL]DU�� FRPR� \D� VH� FRPHQWDED� DQWHULRUPHQWH�� SURFHVRV�
HPRFLRQDOHV�GH�´HQJDQFKHµ�\�DO�SULPDU� ODV� LPiJHQHV�SRU�HQFLPD�GH� ODV�
SDODEUDV��)HUUpV��������3HWW\�\�3ULHVWHU���������
(Q�HO�FDVR�GHO�DSUHQGL]DMH�GH�FRQGXFWDV�SUR�DPELHQWDOHV�D�WUDYpV�GH�
ORV�PHGLRV�DXGLRYLVXDOHV��3RO��9LGDO�\�5RPHR��������HQFRQWUDURQ�TXH�ODV�
FDPSDxDV� GLVHxDGDV� D� WDO� UHVSHFWR� GXUDQWH� OD� GpFDGD� GH� ORV� QRYHQWD�
KDQ�XWLOL]DGR�HQ�PD\RU�PHGLGD� OD�UDFLRQDOLGDG�R� OD� IXQFLRQDOLGDG�TXH� OD�
El uso del medio ambiente en la publicidad 
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HPRWLYLGDG��VDOYR�FXDQGR�HVWiQ�GLUHFWDPHQWH�GLULJLGDV�D�HGXFDU��HQ�FX\R�
FDVR� VH� VXHOH� XWLOL]DU� OD� LGHQWLILFDFLyQ� \� HO� PRGHODGR� D� WUDYpV� GH�
SHUVRQDMHV� DGPLUDGRV�� 'HO�PLVPR� PRGR�� ODV� FDPSDxDV� SXEOLFLWDULDV�
GHVWLQDGDV� D� SURPRYHU� FRQGXFWDV� SUR�DPELHQWDOHV� XWLOL]DQ� OD�
LQIRUPDFLyQ�� OD� RULHQWDFLyQ� GH� ODV� FRQGXFWDV� \� OD� FRPXQLFDFLyQ�
QRUPDWLYD�� PLHQWUDV� TXH� OD� SXEOLFLGDG� TXH� EXVFD� YHQGHU� SURGXFWRV�
XWLOL]DQGR�HO�EXHQ�XVR�GHO�PHGLR�DPELHQWH�FRPR�YDORU�DxDGLGR�HPSOHD�HQ�
PD\RU� PHGLGD�� FRPR� HO� UHVWR� GH� SXEOLFLGDG� GH� SURGXFWRV�� OD� HVIHUD�
HPRFLRQDO� \� HO� UHIXHU]R� PDWHULDO�� 7HQLHQGR� HQ� FXHQWD� TXH� ORV� PHGLRV�
DXGLRYLVXDOHV� IDYRUHFHQ� XQ� SURFHVDPLHQWR� GH� OD� LQIRUPDFLyQ� PiV�
SHULIpULFR�TXH�FHQWUDO��PiV�HPRWLYR�TXH�UDFLRQDO��SXHGH�SHQVDUVH�TXH�HO�
XVR� GH� OD� LQIRUPDFLyQ� DXGLWLYD� R� GH� OD� FRPXQLFDFLyQ� GH� QRUPDV� SDUD�
IDYRUHFHU�DFWLWXGHV�SUR�DPELHQWDOHV�D�WUDYpV�GH�ORV�PHGLRV�DXGLRYLVXDOHV�
QR�HV��TXL]i��OR�PiV�DSURSLDGR��&RPR�HVWRV�DXWRUHV�SODQWHDQ��HO�HPSOHR�
GH�HVWUDWHJLDV�GLIHUHQWHV�HQ�XQRV�\�RWURV�FDVRV�SXHGH�HVWDU�HQ�OD�EDVH�GH�
OD� LQHILFDFLD�GH� ODV�FDPSDxDV�SDUD�SURPRFLRQDU�DFWLWXGHV� IDYRUDEOHV�DO�
PHGLR� DPELHQWH�� (Q� OD� PLVPD� OtQHD�� 3RROH\� \� 2·&RQQRU� �������
HQFRQWUDURQ�TXH�ODV�HPRFLRQHV�VRQ�XQ�IDFWRU�LPSRUWDQWH�HQ�OD�SUHGLFFLyQ�
GH� DFWLWXGHV� KDFLD� HO� PHGLR� DPELHQWH� \� TXH�� SRU� WDQWR�� GHEHQ� VHU�
FRQVLGHUDGDV�XQ�HMH�FHQWUDO�HQ�OD�HGXFDFLyQ�DPELHQWDO��
/D� FXHVWLyQ� HV� TXH� OD� SXEOLFLGDG� QR� VyOR� YHQGH� HO� SURGXFWR� TXH�
SUHWHQGH��VLQR�TXH�DO�PLVPR�WLHPSR�SUHVHQWD�DFWLWXGHV��HVWLORV�\�IRUPDV�
GH� YLGD�� (O� HVFHQDULR� GRQGH� VH� SUHVHQWD� HO� SURGXFWR� VLUYH� WDPELpQ� GH�
PRGHOR�� WUDQVPLWH� FRQGXFWDV� \� QRUPDV� VRFLDOHV�� WUDVJUHVLRQHV� \�
FRPSRUWDPLHQWRV� pWLFRV�� 'XUDQWH� XQ� WLHPSR�� XQ� SDU� GH� DxRV� DWUiV��
SUHRFXSDUVH� SRU� HO� PHGLR� DPELHQWH� HVWXYR�� SRU� DVt� GHFLUOR�� GH� PRGD��
&RPR�UHFRJH�+HUQiQGH]�������� ODV�HVWUDWHJLDV�SXEOLFLWDULDV�VH�DGDSWDQ�
DO�FRQWH[WR�VRFLDO�FRQ�HO� ILQ�GH� OOHJDU�D� ODV�SUHRFXSDFLRQHV�GHO� UHFHSWRU��
(VWH�PRWLYR�OOHYy�D�PXFKRV�GH�ORV�SXEOLFLVWDV�D�XWLOL]DU�HQ�VXV�FDPSDxDV�
OD�SUHRFXSDFLyQ�SRU�HO�PHGLR�DPELHQWH�FRPR�YDORU�DxDGLGR�DO�SURGXFWR��
(V�PiV��PXFKDV�GH�ODV�HPSUHVDV�VHxDODGDV�FRPR�LUUHVSRQVDEOHV�FRQ�HO�
PHGLR� DPELHQWH� FRPR� 'X3RQW�� 6KHOO�� 6DQGR]� R� *HQHUDO� 0RWRUV��
LQWHQWDURQ� ´ODYDU� VX� LPDJHQµ� D� WUDYpV� GH� HVWD� DVRFLDFLyQ� GH� VXV�
SURGXFWRV� FRQ� LPiJHQHV� GH� UHVSRQVDELOLGDG� FRQ� HO� PHGLR� DPELHQWH��
FRPR� UHFRJH� XQ� GRFXPHQWR� HQ� OD� SiJLQD� ZHE� GH� OD� 21*� 3DQJHD�� 6LQ�
HPEDUJR��QR�HVWi�WDQ�FODUR�TXH�pVWD�FRQWLQ~H�VLHQGR�OD�WyQLFD�JHQHUDO�HQ�
ORV�DQXQFLRV�WHOHYLVLYRV��
Cristina Ruiz y Elena Conde 
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6L� WDO� \� FRPR� SODQWHiEDPRV� DO� LQLFLR� GH� HVWH� WUDEDMR�� OD� HGXFDFLyQ�
DPELHQWDO�VLJXH�HVWDQGR�HQ�PDQRV�GH�ORV�PHGLRV�DXGLRYLVXDOHV��VH�KDFH�
QHFHVDULD�XQD�HYDOXDFLyQ�GH�ORV�FRQWHQLGRV�UHODFLRQDGRV�DO�UHVSHFWR�TXH�
VRQ�IUHFXHQWHV�HQ�ODV�SDQWDOODV��¢4Xp�WLSR�GH�LQIRUPDFLyQ�SUR�DPELHQWDO�
DSDUHFH� HQ� HVWRV� PHGLRV"� ¢/RV� FRPSRUWDPLHQWRV� \� DFWLWXGHV� TXH�
PDQLILHVWDQ� ORV� SHUVRQDMHV� \� IDPRVRV� DGPLUDGRV� SRU� QLxRV� \�
DGROHVFHQWHV� WLHQHQ� HQ� FXHQWD� HO� FXLGDGR� GHO� PHGLR� DPELHQWH"� ¢/RV�
DQXQFLRV� SXEOLFLWDULRV�� TXH� LQFLWDQ� DO� FRQVXPR�� LQFLWDQ� WDPELpQ� D� OD�
SUHRFXSDFLyQ�SRU�ORV�UHFXUVRV�QDWXUDOHV"��
(QWHQGLHQGR� TXH� QR� SRGHPRV� HQ� HVWH� HVWXGLR� UHFRJHU� WRGRV� ORV�
iPELWRV� GH� DQiOLVLV� TXH� SODQWHDPRV�� KHPRV� GHFLGLGR� FHQWUDUQRV� HQ� OD�
SXEOLFLGDG�GH�HPLVLyQ�DFWXDO��$WHQGLHQGR�D�OD�VXJHUHQFLD�TXH�KDFHQ�3RO��
9LGDO�\�5RPHR��������DO� ILQDO�GH�VX�DUWtFXOR��SUHWHQGHPRV�FRPSUREDU�HO�
XVR�H[SOtFLWR�H�LPSOtFLWR�TXH�KDFH�OD�SXEOLFLGDG��HPLWLGD�SRU�WHOHYLVLyQ�HQ�
ORV� ~OWLPRV� VHLV� PHVHV�� GHO� FXLGDGR� GHO� PHGLR� DPELHQWH� FRPR� YDORU�
DxDGLGR�DO�SURGXFWR��DVt�FRPR�OD�DSDULFLyQ�GH�FRQGXFWDV�UHVSRQVDEOHV�R�
LUUHVSRQVDEOHV� FRQ� HO� PHGLR�� 7UDWDPRV� GH� HYDOXDU� VL�� FRPR� VXJLHUHQ�
HVWRV� DXWRUHV�� HO� PHGLR� DPELHQWH� VH� KD� FRQYHUWLGR� HQ� XQ� YDORU� VRFLDO�
SRVLWLYR�\�IUHFXHQWH�HQ�ORV�DQXQFLRV�SXEOLFLWDULRV�R�VL��SRU�HO�FRQWUDULR��KD�
GHMDGR�GH�VHU�XQ�UHFXUVR�YiOLGR�SDUD�YHQGHU���
Método 
Muestra 
/D� PXHVWUD� DQDOL]DGD� HVWi� IRUPDGD� SRU� ���� DQXQFLRV� SXEOLFLWDULRV�
HPLWLGRV�HQWUH�(QHUR�\�-XQLR�GH������HQ�ODV�FXDWUR�FDGHQDV�QDFLRQDOHV�
GH�HPLVLyQ�DELHUWD��/D�3ULPHUD��/D����$QWHQD��\�7HOHFLQFR���6H�UHDOL]DURQ�
GLYHUVDV�JUDEDFLRQHV�HQ�GLVWLQWRV�KRUDULRV�\�GXUDQWH�WRGRV�ORV�GtDV�GH�OD�
VHPDQD�SDUD�UHFRJHU�DQXQFLRV�GLULJLGRV�D�WRGRV�ORV�QLYHOHV�GH�HGDG��(Q�
OD� 7DEOD� �� VH� RIUHFH� HO� SRUFHQWDMH� GH� DQXQFLRV� HQ� FDGD� FDWHJRUtD� GH�
SURGXFWRV� DQXQFLDGRV�� &RPR� SXHGH� REVHUYDUVH�� ORV� DOLPHQWRV� VRQ�� FRQ�
GLIHUHQFLD�� ORV�SURGXFWRV�TXH�PiV�VH�HVWiQ�SXEOLFLWDQGR�DFWXDOPHQWH�HQ�
WHOHYLVLyQ��VHJXLGRV�GH�ORV�FRFKHV�\�ORV�SURGXFWRV�GHVWLQDGRV�D�OD�EHOOH]D��
+D\�TXH�WHQHU�HQ�FXHQWD�TXH�FKLFOHV��FDUDPHORV�\�RWUDV�JRORVLQDV�QR�VH�
FRQVLGHUDURQ� GHQWUR� GH� OD� FDWHJRUtD� GH� DOLPHQWDFLyQ�� VLQR� FRPR� XQD�
FDWHJRUtD�DSDUWH��
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Tabla 1. Porcentajes de anuncios según el tipo de producto ofertado. 
Tipo de producto Porcentaje Tipo de producto Porcentaje 
Alimentación 
Coches 
Belleza 
Aseo Personal 
Electrodomésticos 
Refrescos 
Golosinas 
Limpieza 
Dinero 
Alcohol 
Moda 
23,0 
12,8 
7,2 
6,6 
6,6 
6,2 
6,2 
4,9 
3,6 
3,3 
3,0 
Medicina 
Telefonía 
Imagen y Sonido 
Cultura 
Otros 
Juegos 
Seguros 
Transportes 
Deportes 
Herramientas 
2,6 
2,6 
2,3 
2,0 
2,0 
2,0 
1,3 
1,0 
,7 
,3 
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Procedimiento 
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GH� FDWHJRUtDV� SUHYLDPHQWH� HVWDEOHFLGR�� (VWDV� FDWHJRUtDV� IXHURQ�
VHOHFFLRQDGDV� D� SDUWLU� GH� WUDEDMRV� GH� DQiOLVLV� GH� OD� SXEOLFLGDG� \D�
UHDOL]DGRV��&RQGH��5XL]�\�7RUUHV�/DQD��������\�GH�ELEOLRJUDItD�UHODFLRQDGD�
FRQ� ODV� FRQGXFWDV� SURDPELHQWDOHV� �&RUUDO�9HUGXJR�� ������ &RUUDOL]D� \�
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HVWXGLR�� VH�GHMy� DELHUWD� OD� SRVLELOLGDG�GH�DxDGLU�� GXUDQWH� HO� SURFHVR�GH�
HYDOXDFLyQ�� FDWHJRUtDV� UHODFLRQDGDV�FRQ�HO� FXLGDGR�GHO�PHGLR�DPELHQWH�
QR� WHQLGDV� HQ� FXHQWD� SUHYLDPHQWH�� /DV� FDWHJRUtDV� ILQDOHV� VH� SUHVHQWDQ�
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UHFRJLGRV�ORV�GDWRV��VH�FDOFXOy�OD�FRUUHODFLyQ�LQWHUMXHFHV�HQ�ODV�GLIHUHQWHV�
FDWHJRUtDV�D�WUDYpV�GH�OD�WDX�E�GH�.HQGDOO�\�VH�REWXYR�XQ�tQGLFH�PHGLR�GH�
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Tabla 1. Categorías de análisis de los anuncios. 
Categoría Explicación y niveles 
Producto 
 
Tipo de producto ofertado: alimentación, coches, limpieza, aseo, 
personal, belleza, seguros, dinero, moda, deportes, juegos, 
electrodomésticos, imagen y sonido, alcohol, refrescos, golosinas, 
transportes, medicina, telefonía, cultura, herramientas, otros. 
Cristina Ruiz y Elena Conde 
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Valor 
Valor añadido al producto: belleza, amistad, estatus-admiración, ahorro, 
comodidad, familia, seguridad-protección, salud, energía, osadía-
trasgresión, sexo, diversión, placer, calidad, natural, identidad nacional, 
emociones, inteligencia, deseos, artesano, competitividad, premio, 
variedad, riesgo, tecnología, olores de la naturaleza, identificación. 
Edad 
A qué nivel de edad va dirigido el anuncio: niños, adolescentes, jóvenes, 
adultos, mayores, toda la familia. 
Sexo A qué sexo va dirigido el anuncio: varones, mujeres, ambos. 
Referencia 
directa 
¿Se hace referencia directa al cuidado del medio ambiente? Especificar 
de qué manera: no contamina, ahorra energía o recursos, no interfiere 
con la naturaleza, no experimenta con animales, se puede reciclar, 
proviene del cultivo ecológico. 
Referencia 
indirecta 
¿Hace referencia indirecta al cuidado del medio ambiente? Especificar 
de qué manera: aparecen fondos naturales y limpios, aparecen 
“animales felices”, se hace referencia a la preocupación por el futuro, 
aparecen niños usando un productoque puede ser tóxico. 
Conducta 
irresponsable 
¿Se ve a algún personaje realizar conductas irresponsables con el medio 
ambiente? Despilfarro de energía o recursos naturales, contaminación, 
arrojar basuras (calle, espacios naturales…), consumismo, no reciclaje, 
violación de zonas protegidas. 
Conducta 
responsable 
¿Se ve algún personaje realizar conductas responsables con el medio 
ambiente? Ahorro de energía o recursos naturales, no contamina, 
depositar basuras en contenedores especiales, consumo controlado, 
reciclaje, respeto de zonas protegidas. 
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Resultados 
(O� DQiOLVLV� GH� ORV� DQXQFLRV� PRVWUy� TXH� ORV� YDORUHV� DxDGLGRV� D� ORV�
SURGXFWRV�VH�GLVWULEX\HQ�HQWUH� WRGDV� ODV�FDWHJRUtDV�SRVLEOHV�� WDO� \�FRPR�
SXHGH� REVHUYDUVH� HQ� OD� )LJXUD� ��� DXQTXH� GHVWDFDQ� ´VDOXGµ� \� ´EHOOH]Dµ��
VHJXLGRV� GH� ´FDOLGDGµ�� ´DKRUURµ� \� ´SODFHUµ�� 6H� HQFRQWUy� DGHPiV� TXH�
DSUR[LPDGDPHQWH� OD� PLWDG� GH� ORV� SURGXFWRV� DQXQFLDGRV� �������� YD�
GLULJLGD�D�DPERV�VH[RV��HO�UHVWR�VH�UHSDUWH�HQ�XQ�������SDUD�OD�PXMHU�\�
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GHVWLQDGR�DO�S~EOLFR�DGXOWR��XQ�����D�OD�IDPLOLD�HQ�VX�FRQMXQWR�\�HO�����
HVSHFtILFDPHQWH�D�MyYHQHV��ORV�DQXQFLRV�GLULJLGRV�D�QLxRV��DGROHVFHQWHV�\�
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El uso del medio ambiente en la publicidad 
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Figura 1. Porcentaje de frecuencia para cada valor añadido a los productos anunciados. 
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OODPDWLYR� HV� TXH� VyOR� HO� ��� GH� ORV� ���� DQXQFLRV� HYDOXDGRV� KDFH�
UHIHUHQFLD�GLUHFWD�DO�FXLGDGR�GHO�PHGLR�DPELHQWH��FRQFUHWDPHQWH�GRV�GH�
HOORV��HOHFWURGRPpVWLFRV��DOXGHQ�DO�DKRUUR�GH�HQHUJtD�\�HO�WHUFHUR� �DUUR]��
DO�FXOWLYR�HFROyJLFR��6LQ�HPEDUJR��HO�������KDFH�XQD�UHIHUHQFLD�LQGLUHFWD��
HVWR� HV�� VH� DVRFLD� HO� SURGXFWR� FRQ� XQ� IRQGR� QDWXUDO� QR� FRQWDPLQDGR� R�
GRQGH� DSDUHFHQ� DQLPDOHV� ´IHOLFHVµ�� 7DPELpQ� VH� SXHGH� FRQVLGHUDU� XQD�
UHIHUHQFLD�LQGLUHFWD�OD�DVRFLDFLyQ�GHO�SURGXFWR�FRQ�HO�YDORU�´QDWXUDOµ�TXH�
VH� KD� HQFRQWUDGR� HQ� HO� ����� GH� ORV� FDVRV�� DXQTXH� QR� TXHGD� FODUR� HQ�
QLQJ~Q� PRPHQWR� VL� HVR� VXSRQH� OD� QR� XWLOL]DFLyQ� GH� SHVWLFLGDV� R� GH�
DERQRV� TXtPLFRV� R� VL� VLJQLILFD� TXH� HO� SURGXFWR� QR� OOHYD� DxDGLGRV�
DUWLILFLDOHV���
7DPSRFR� VH� HQFRQWUDURQ� HQ� OD� SXEOLFLGDG� DQDOL]DGD� HMHPSORV�
VLJQLILFDWLYRV�GH�FRPSRUWDPLHQWRV�UHVSRQVDEOHV�FRQ�HO�PHGLR�DPELHQWH��
6yOR���GH�ORV�DQXQFLRV��������PXHVWUDQ�PRGHORV�GH�FRQGXFWD�GH�UHVSHWR�
KDFLD� HO� PHGLR�� DKRUUR� GH� HQHUJtD� �FHUUDU� OD� QHYHUD��� FRQVXPR�
Cristina Ruiz y Elena Conde 
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UHVSRQVDEOH�� UHGXFFLyQ� GH� OD� FRQWDPLQDFLyQ� �XWLOL]DU� OD� ELFLFOHWD� HQ� OD�
FLXGDG� HQ� OXJDU� GHO� FRFKH�� \� UHVSHWR� GH� ]RQDV� QDWXUDOHV� SURWHJLGDV��
1LQJXQR�GH�HOORV�KDFH�UHIHUHQFLD�D�UHFLFODU�ORV�HQYDVHV�R�D�GHSRVLWDU�ORV�
GHVHFKRV�HQ�FRQWHQHGRUHV�DSURSLDGRV�� 6LQ� HPEDUJR�� HQ�HO������GH� ORV�
FDVRV� ORV� SURWDJRQLVWDV� GHO� DQXQFLR� UHDOL]DQ� DOJ~Q� FRPSRUWDPLHQWR�
LUUHVSRQVDEOH� FRQ� HO� PHGLR�� \D� VHD� GHVSLOIDUUDQGR� HQHUJtD� R� UHFXUVRV�
QDWXUDOHV� �VREUH� WRGR�HO�DJXD��� YLRODQGR� ]RQDV�SURWHJLGDV�� FRQWDPLQDGR�
HQ�H[FHVR�R�LQFLWDQGR�DO�FRQVXPLVPR���
8QD�YH]�UHDOL]DGR�HO�DQiOLVLV�GH�ODV�IUHFXHQFLDV�HQ�FDGD�FDWHJRUtD��VH�
WUDQVIRUPDURQ� ODV� YDULDEOHV� GH� ´FRQGXFWD� LUUHVSRQVDEOHµ� \� ´UHIHUHQFLD�
LQGLUHFWDµ�HQ�GRV�YDULDEOHV�´GXPP\µ���������GRQGH�ODV�PHGLDV�GH�DPEDV�
YDULDEOHV�VHUiQ� ODV�SURSRUFLRQHV�GH�FRQGXFWD� LUUHVSRQVDEOH�\� UHIHUHQFLD�
LQGLUHFWD�UHVSHFWLYDPHQWH��(VWD�WUDQVIRUPDFLyQ�VH�OOHYy�D�FDER�FRQ�HO�ILQ�
GH� SRVLELOLWDU� OD� UHDOL]DFLyQ� GH� FRQWUDVWHV� GH� SURSRUFLRQHV� XWLOL]DQGR� OD�
SUXHED�7�GH�GLIHUHQFLDV�GH�PHGLDV��1R�GHEHPRV�ROYLGDU�TXH�ORV�HVFDVRV�
SRUFHQWDMHV� HQ�DPEDV� FDWHJRUtDV� OLPLWDQ� VHYHUDPHQWH� ODV� SRVLELOLGDGHV�
GH�DQiOLVLV�GH�ORV�GDWRV�GLVSRQLEOHV��
&RQ� HO� SULPHUR� GH� ORV� FRQWUDVWHV� UHDOL]DGRV� VH� LQWHQWy� HVWDEOHFHU� OD�
H[LVWHQFLD� GH� GLIHUHQFLDV� VLJQLILFDWLYDV� HQ� ODV� PHGLDV� GH� FRQGXFWD�
LUUHVSRQVDEOH�HQWUH�ORV�GLVWLQWRV�QLYHOHV�GH�YDORUHV�DxDGLGRV�DO�SURGXFWR��
7UDV� OD� FRPSDUDFLyQ� D� SULRUL� HQWUH� WRGRV� ORV� YDORUHV� DxDGLGRV� VH�
HQFXHQWUD� GH� IRUPD� VLJQLILFDWLYD� �S������ TXH� ORV� DQXQFLRV� TXH� DVRFLDQ�
ORV�SURGXFWRV�D�YDORUHV�GH�´HPRFLyQµ��´GHVHRVµ��´SUHPLRVµ�\�´SODFHUµ��HQ�
HVWH�RUGHQ��PXHVWUDQ�HQ�PD\RU�PHGLGD�FRQGXFWDV�LUUHVSRQVDEOHV��TXH�HO�
UHVWR�GH�YDORUHV�UHFRJLGRV���
3RU�RWUD�SDUWH��VH�REWXYR�XQD�GLIHUHQFLD�VLJQLILFDWLYD�UHODFLRQDGD�FRQ�
OD�PD\RU�DSDULFLyQ�GH�FRQGXFWDV�LUUHVSRQVDEOHV�HQ�ORV�DQXQFLRV�GLULJLGRV�
D�ORV�YDURQHV�TXH�HQ�ORV�GLULJLGRV�D�ODV�PXMHUHV��S�������
$WHQGLHQGR�D� OD� UHIHUHQFLD� LQGLUHFWD� DO� FXLGDGR�GHO�PHGLR� DPELHQWH��
VH�REVHUYy��HQ�SULPHU�OXJDU��TXH�ORV�DQXQFLRV�GH�FRFKHV�VRQ�ORV�TXH�PiV�
XWLOL]DQ�XQ�UHIHUHQWH�QDWXUDO�GH�IRQGR��IDYRUHFLHQGR�OD�DVRFLDFLyQ�FRQ�XQ�
HQWRUQR� QR� FRQWDPLQDGR� �S����� HQ� ODV� FRPSDUDFLRQHV� D� SULRUL� FRQ� HO�
UHVWR� GH� FDWHJRUtDV��� (Q� VHJXQGR� OXJDU�� ORV� FRQWUDVWHV� FRQ� ORV� YDORUHV�
DxDGLGRV�PXHVWUDQ�PD\RU�XVR�GH�UHIHUHQFLDV�LQGLUHFWDV�HQ�DQXQFLRV�TXH�
YHQGHQ�´VHJXULGDG�SURWHFFLyQµ�� ´RORUHV�GH� OD�QDWXUDOH]Dµ�\� ´FRPRGLGDGµ�
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El uso del medio ambiente en la publicidad 
98
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PHGLGD� FRQ� SURGXFWRV� GLULJLGRV� DO� S~EOLFR� DGXOWR� TXH� DO� UHVWR� GH�
FDWHJRUtDV�DQDOL]DGDV��S��������
Discusión y conclusiones 
$� SDUWLU� GH� ORV� UHVXOWDGRV� REWHQLGRV� VH� SRQH� HQ� HYLGHQFLD� TXH� HO�
FXLGDGR�GHO�PHGLR� DPELHQWH�QR� HV� DFWXDOPHQWH�XQ� YDORU� TXH� YHQGD�HQ�
SXEOLFLGDG��/D�DXVHQFLD�GH� UHIHUHQFLDV�GLUHFWDV�VREUH�HVWH� WHPD�UHVXOWD�
SDUDGyMLFD� HQ� XQD� VRFLHGDG� TXH� KD� HVWDEOHFLGR� XQ� ´'tD� GHO� 0HGLR�
$PELHQWHµ�\�TXH�UH~QH�D�OtGHUHV�PXQGLDOHV�HQ�FRQIHUHQFLDV�DO�UHVSHFWR��
/R�TXH�SDUHFH�HVWDU�RFXUULHQGR�HV�TXH�DO�FRQVXPLGRU�OH�VLJXH�SDUHFLHQGR�
OHMDQD� OD� SRVLELOLGDG� GH� LQWHUYHQLU� VREUH� HVWH� SUREOHPD�� WDO� \� FRPR� \D�
FRPHQWDEDQ� 6FRWW� \� :LOOLWV� HQ� ����� \� FRPR� VH� UHFRJH� HQ� OD� ~OWLPD�
HQFXHVWD�GH�OD�)XQGDFLyQ�(QWRUQR�VREUH�ORV�KiELWRV�GH�FRQVXPR�\�PHGLR�
DPELHQWH�HQ�(VSDxD���������
3RU�HO�FRQWUDULR�� ORV�YDORUHV�GH�VDOXG��EHOOH]D�R�SODFHU�HVWiQ�HQ�DO]D��
VHJXLGRV�GH�FHUFD�SRU� OD�FDOLGDG�\�HO�DKRUUR� LQGLYLGXDO��/D�SXEOLFLGDG�VH�
KDFH�HFR�GH�ODV�SUHRFXSDFLRQHV�TXH�ORV�SURSLRV�FLXGDGDQRV�PDQLILHVWDQ��
WDO�\�FRPR�GHPXHVWUD�HO�����GH�FRQVXPLGRUHV�D�ORV�TXH�QR�OHV�SUHRFXSD�
QR� GLVSRQHU� GH� SURGXFWRV� HFROyJLFRV� VL� OD� FDOLGDG� \� HO� SUHFLR� GH� ORV�
RIUHFLGRV� VRQ� DGHFXDGRV�� GDWR� UHFRJLGR� HQ� OD� HQFXHVWD� DQWHULRUPHQWH�
FLWDGD���
/DV�UHIHUHQFLDV� LQGLUHFWDV�HQFRQWUDGDV�HQ�HVWD�PXHVWUD�GH�DQXQFLRV�
KDFHQ� GXGDU� GHO� FXLGDGR� GHO� PHGLR� DPELHQWH� TXH� UHDOPHQWH� HVWRV�
SURGXFWRV�SXHGDQ�KDFHU�� SXHV�� VL� DVt� IXHUD�� QR� VH� HQWLHQGH�SRU� TXp� QR�
KDFHQ�XQD�UHIHUHQFLD�GLUHFWD��7DQWR�HQ�HO�FDVR�GH�ORV�IRQGRV�QDWXUDOHV�\�
OLPSLRV� FRQ� ORV� TXH� VH� YHQGH� XQ� FRFKH�� FRPR� HQ� HO� GHO� FDOLILFDWLYR� GH�
´QDWXUDOµ� TXH� VH� DxDGH� D� DOJXQRV� DOLPHQWRV�� SDUHFH� PiV� ELHQ� XQD�
HVWUDWHJLD� SXEOLFLWDULD� GLULJLGD� DO� S~EOLFR� JHQHUDO�� TXH� SXHGH� DVRFLDU�
DPERV� HOHPHQWRV� DO� PHGLR� DPELHQWH�� (Q� QLQJ~Q� FDVR� VH� DSRUWD�
LQIRUPDFLyQ�REMHWLYD�GH�TXH�HVRV�FRFKHV�FRQWDPLQHQ�PHQRV�TXH�RWURV�R�
GH�TXH�HVRV�DOLPHQWRV�QR�KD\DQ�VLGR� WUDWDGRV�FRQ�SURGXFWRV�TXtPLFRV��/R� ´QDWXUDOµ� SDUHFH�PiV� XQD� HWLTXHWD� GLVSDUDGRUD� GH� OD� UXWD� SHULIpULFD�
TXH� XQD� LQIRUPDFLyQ� UHDO� VREUH� ODV� FDUDFWHUtVWLFDV� GHO� SURGXFWR�� 7DO� \�
FRPR�VH�FRPHQWy�HQ� OD� LQWURGXFFLyQ�� OD�XWLOL]DFLyQ�GH�HVWD� UXWD�SHUPLWH�
TXH� KD\D� SHUVXDVLyQ� VLQ� TXH� HO� FRQVXPLGRU� UHDOLFH� XQ� SURFHVDPLHQWR�
HODERUDGR� GH� OD� LQIRUPDFLyQ� UHFLELGD�� VLPSOHPHQWH� VH� HVWDEOHFH� XQD�
Cristina Ruiz y Elena Conde 
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FRQH[LyQ� HQWUH� GHWHUPLQDGDV� FDUDFWHUtVWLFDV� GHVHDEOHV� GHO� SURGXFWR� R�
GHO�PRGHOR�DQXQFLDQWH�\�HO�GHVHR�GH�FRQVXPLU��
/D� SXEOLFLGDG� DFWXDO� QR� VLUYH� GH� PRGHOR� GH� FRQGXFWDV�
SURDPELHQWDOHV�� (V�PiV�� JUDQ�SDUWH� GH� ORV� DQXQFLRV�GLULJLGRV�D� QLxRV� \�
DGROHVFHQWHV� LQFLWDQ� DO� FRQVXPLVPR� D� WUDYpV� GHO� SUHPLR� DGMXQWR� DO�
SURGXFWR��VLQ�SUHRFXSDU�OD�XWLOL]DFLyQ�PDVLYD�GH�HQYDVHV�QR�UHFLFODEOHV�QL�
ELRGHJUDGDEOHV�QL�HO�H[FHVLYR�FRQVXPR�GH�HQHUJtD�R� OD� OLPLWDFLyQ�GH� ORV�
UHFXUVRV�QDWXUDOHV��(Q�QLQJ~Q�FDVR�VH�KD�UHJLVWUDGR�OD�UHFRPHQGDFLyQ�GH�
UHFLFODU� ORV� HQYDVHV� R� GH� GHSRVLWDU� ORV� GHVHFKRV� HQ� FRQWHQHGRUHV�
DSURSLDGRV�� /DPHQWDEOHPHQWH�� DXQTXH� SRFDV�� VH� HVFDSDQ� DOJXQDV�
FRQGXFWDV� LUUHVSRQVDEOHV� FRQ� HO� HQWRUQR� TXH� VDOSLFDGDV� FRQ� HO� KXPRU��
TXHGDQ�HQ�OD�UHWLQD�GHO�HVSHFWDGRU��9LRODU�]RQDV�SURWHJLGDV�FRQ�XQ�FRFKH�
SRU�YLYLU�HPRFLRQHV�GH�RWUD�IRUPD�LQDOFDQ]DEOHV�R�QR�GHSRVLWDU�OD�EDVXUD�
HQ� HO� FRQWHQHGRU� FRUUHVSRQGLHQWH� SRU� HVWDU� FRQ� ORV� DPLJRV� VRQ� GRV�
HMHPSORV�GH�HOOR��&XULRVDPHQWH�HVWH� WLSR�GH�FRQGXFWDV�VH�YHQGH�PiV�D�
ORV� KRPEUHV� TXH� D� ODV� PXMHUHV�� OR� FXDO� JXDUGD� FLHUWD� UHODFLyQ� FRQ� OR�
HQFRQWUDGR�SRU�6FRWW�\�:LOOLWV��������VREUH�OD�PD\RU�SUREDELOLGDG�GH�TXH�
ODV� PXMHUHV� UHDOLFHQ� FRQGXFWDV� GH� FRQVXPR� TXH� SURWHMDQ� HO� PHGLR�
DPELHQWH��7UDGLFLRQDOPHQWH��OD�PXMHU�KD�VLGR�OD�HQFDUJDGD�GH�YHODU�SRU�OD�
VDOXG� GH� OD� IDPLOLD�� OR� FXDO� LPSOLFD� SUHRFXSDFLyQ� SRU� ORV� SURGXFWRV� GH�
DOLPHQWDFLyQ� \�� SRU� WDQWR�� PD\RU� DWHQFLyQ� D� OD� KRUD� GH� FRPSUDU�� 6LQ�
HPEDUJR�� HO� URO� PDVFXOLQR� WUDGLFLRQDO� OOHYD� DSDUHMDGR� OD� E~VTXHGD� GH�
HPRFLRQHV� \� GH� ULHVJR�� DVt� FRPR� HO� LQWHUpV� SRU� OD� WHFQRORJtD�� OR� TXH�
LPSOLFD�TXH�HVWpQ�PiV�SUHRFXSDGRV�SRU�´FUHDU�FXOWXUDµ��TXH�SRU�GHIHQGHU�
OD� QDWXUDOH]D� �&RUUDO�9HUGXJR� \� =DUDJR]D�� ������ 2UGXxD�� (VSLQRVD� \�
*RQ]iOH]�� ������� 3DUHFH� TXH� ORV� SXEOLFLVWDV� VLJXHQ� WHQLHQGR�HQ� FXHQWD�
HVWRV� UROHV� HVWHUHRWLSDGRV� D� OD� KRUD�GH�DVRFLDU� GHWHUPLQDGRV� YDORUHV� D�
ORV�SURGXFWRV�RIHUWDGRV��
/D�FRQFOXVLyQ�D� OD�TXH� OOHJDPRV�GHVSXpV�GH�HVWH�DFHUFDPLHQWR�D� OD�
SXEOLFLGDG� TXH� HVWi� DFWXDOPHQWH� HQ� HPLVLyQ�� HV� TXH� VH� IDYRUHFH� HO�
FRQVXPR� D� WUDYpV� GH� YDORUHV� PXFKR� PiV� FHUFDQRV� DO� KHGRQLVPR�
�VDWLVIDFFLyQ� GH� GHVHRV�� UHQGLUVH� DO� SODFHU�� YLYLU� HPRFLRQHV�� TXH� D� OD�
SUHRFXSDFLyQ� SRU� HO� HQWRUQR�� (V� PiV�� FRQVHJXLU� HVRV� YDORUHV� HVWi� SRU�
HQFLPD� GHO� UHVSHWR� DO� PHGLR�� SXHVWR� TXH� HQ� ORV� DQXQFLRV� FRQ� HVWRV�
YDORUHV� DxDGLGRV� IXH� GRQGH� PD\RU� SRUFHQWDMH� GH� FRQGXFWDV�
LUUHVSRQVDEOHV�VH�HQFRQWUy��6H�UHIXHU]D�DVt� OD� LGHD�DQWHULRUPHQWH�FLWDGD�
GH�TXH�QR�VH�SXHGH�KDFHU�QDGD�SRU�FXLGDU�HO�PHGLR��TXH�HV�DOJR�DOHMDGR�
El uso del medio ambiente en la publicidad 
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D� ODV� FDSDFLGDGHV� LQGLYLGXDOHV� \� VH� LQFLWD� DO� FRQVXPLGRU� D� GLVIUXWDU� GHO�
PRPHQWR�SUHVHQWH�VLQ�WHQHU�HQ�FXHQWD�ODV�UHSHUFXVLRQHV�IXWXUDV�GH�HVRV�
FRPSRUWDPLHQWRV�VREUH�HO�PHGLR�DPELHQWH��/D�PD\RUtD�GH�ORV�LQGLYLGXRV�
UHVSRQVDELOL]DQ� D� LQVWLWXFLRQHV� R� D� WHUFHURV� GH� OD� SUREOHPiWLFD�
PHGLRDPELHQWDO� \� FRQVLGHUDQ� TXH� VX� FRQWULEXFLyQ� LQGLYLGXDO� HV�
LQVLJQLILFDQWH�DQWH�SUREOHPDV�GH�JUDQ�HQYHUJDGXUD�\�GH�VROXFLyQ�D�ODUJR�
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