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Medio Ambiente y Comportamiento Humano 2002, 3(1), 89-101. ISSN 1576-6462 ©Editorial Resma, 2002 � ������� ��� ���� �� �� ��� �� ������ � ������ �� � ������� 89 El uso del medio ambiente en la publicidad &ULVWLQD�5XL]�\�(OHQD�&RQGH� 8QLYHUVLGDG�GH�/D�/DJXQD� 7HQHULIH��(VSDxD� Resumen /D�HYDOXDFLyQ�GH�SURJUDPDV�\�FDPSDxDV�GLULJLGDV�DO�GHVDUUROOR�GH� DFWLWXGHV� \� FRPSRUWDPLHQWRV� SUR�DPELHQWDOHV� KD� SXHVWR� HQ� HYLGHQFLD� TXH� ODV� HVWUDWHJLDV� LQIRUPDWLYDV� VRQ� HO� UHFXUVR� PiV� KDELWXDO��DXQTXH�QR�HO�PiV�HIHFWLYR��*UDQ�SDUWH�GH�OD�LQIRUPDFLyQ� TXH� VH� WLHQH� DFHUFD� GHO� HQWRUQR� SURYLHQH� GH� ORV� PHGLRV� GH� FRPXQLFDFLyQ� DXGLRYLVXDOHV�� TXH� VXHOHQ� XWLOL]DU� HVWUDWHJLDV� HPRFLRQDOHV� SDUD� YHQGHU� DO� HVSHFWDGRU� SURGXFWRV� VLPEyOLFRV�� YDORUHV� DVRFLDGRV� \� HVWLORV� GH� YLGD�� (V� QHFHVDULD�� SRU� WDQWR�� OD� HYDOXDFLyQ�GH�ORV�PHQVDMHV�WHOHYLVLYRV�DFHUFD�GHO�PHGLR�DPELHQWH�� (VWH�WUDEDMR�DQDOL]D�HO�XVR�H[SOtFLWR�H�LPSOtFLWR�GHO�PHGLR�DPELHQWH� HQ� OD� SXEOLFLGDG�� /RV� UHVXOWDGRV� PXHVWUDQ� XQD� DXVHQFLD� LPSRUWDQWH� GH� UHIHUHQFLDV� 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7KHUHIRUH�LW�LV�QHFHVVDU\�WR�HYDOXDWH�WKH�WHOHYLVLRQ�PHVVDJHV�DERXW� WKH�HQYLURQPHQW��7KLV�UHSRUW�DQDO\VHV�WKH�H[SOLFLW�DQG�LPSOLFLW�XVH� RI� WKH�HQYLURQPHQW� LQ� WKH�DGYHUWLVHPHQW� ILHOG��7KH�UHVXOWV�VKRZ�D� LPSRUWDQW� JDS� RI� GLUHFW� DQG� LQGLUHFW� UHIHUHQFHV� FRQFHUQLQJ� WKH� El uso del medio ambiente en la publicidad 90 ������� ��� ���� �� �� ��� �� ������ � ������ �� � ������� � SURWHFWLRQ�DQG�FDUH�RI�WKH�HQYLURQPHQW�LQ�RUGHU�WR�IDYRXU�KHGRQLVW� DQG� FRQVXPLVW� YDOXHV�� WKHVH� YDOXHV� RI� SURPSW� VDWLVIDFWLRQ� DUH� DJDLQVW� WR� WKH� SULQFLSOH� RI� WKLQNLQJ� DERXW� WKH� IXWXUH� ZKLFK� LV� LQWULQVLF�WR�D�SUR�HQYLURQPHQWDO�EHKDYLRXU�� Key words:� $XGLR�YLVXDO�PHGLD�� DGYHUWLVLQJ�� HQYLURQPHQWDO� YDOXHV�� SUR�HQYLURQPHQWDO�EHKDYLRXUV�� Introducción (O�FXLGDGR�\� UHVSHWR�GHO�PHGLR�DPELHQWH�SDUD�HYLWDU�VX�GHWHULRUR�HV� XQ� WHPD� FHQWUDO� HQ� OD� HGXFDFLyQ� DFWXDO�� (Q� OD� /2*6(� �/H\�2UJiQLFD� GH� 2UGHQDFLyQ�*HQHUDO�GHO�6LVWHPD�(GXFDWLYR��������VH�UHFRJH�OD�(GXFDFLyQ� 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DSDUHFH� HQ� HVWRV� PHGLRV"� ¢/RV� FRPSRUWDPLHQWRV� \� DFWLWXGHV� TXH� PDQLILHVWDQ� ORV� SHUVRQDMHV� \� IDPRVRV� DGPLUDGRV� SRU� QLxRV� \� DGROHVFHQWHV� WLHQHQ� HQ� FXHQWD� HO� FXLGDGR� GHO� PHGLR� DPELHQWH"� ¢/RV� DQXQFLRV� SXEOLFLWDULRV�� TXH� LQFLWDQ� DO� FRQVXPR�� LQFLWDQ� WDPELpQ� D� OD� SUHRFXSDFLyQ�SRU�ORV�UHFXUVRV�QDWXUDOHV"�� (QWHQGLHQGR� TXH� QR� SRGHPRV� HQ� HVWH� HVWXGLR� UHFRJHU� WRGRV� ORV� iPELWRV� GH� DQiOLVLV� TXH� SODQWHDPRV�� KHPRV� GHFLGLGR� FHQWUDUQRV� HQ� OD� SXEOLFLGDG�GH�HPLVLyQ�DFWXDO��$WHQGLHQGR�D�OD�VXJHUHQFLD�TXH�KDFHQ�3RO�� 9LGDO�\�5RPHR��������DO� ILQDO�GH�VX�DUWtFXOR��SUHWHQGHPRV�FRPSUREDU�HO� XVR�H[SOtFLWR�H�LPSOtFLWR�TXH�KDFH�OD�SXEOLFLGDG��HPLWLGD�SRU�WHOHYLVLyQ�HQ� ORV� ~OWLPRV� VHLV� PHVHV�� GHO� FXLGDGR� GHO� PHGLR� DPELHQWH� FRPR� YDORU� DxDGLGR�DO�SURGXFWR��DVt�FRPR�OD�DSDULFLyQ�GH�FRQGXFWDV�UHVSRQVDEOHV�R� LUUHVSRQVDEOHV� FRQ� HO� PHGLR�� 7UDWDPRV� GH� HYDOXDU� VL�� FRPR� VXJLHUHQ� HVWRV� DXWRUHV�� HO� PHGLR� DPELHQWH� VH� KD� FRQYHUWLGR� HQ� XQ� YDORU� VRFLDO� SRVLWLYR�\�IUHFXHQWH�HQ�ORV�DQXQFLRV�SXEOLFLWDULRV�R�VL��SRU�HO�FRQWUDULR��KD� GHMDGR�GH�VHU�XQ�UHFXUVR�YiOLGR�SDUD�YHQGHU��� Método Muestra /D� PXHVWUD� DQDOL]DGD� HVWi� IRUPDGD� SRU� ���� DQXQFLRV� SXEOLFLWDULRV� HPLWLGRV�HQWUH�(QHUR�\�-XQLR�GH������HQ�ODV�FXDWUR�FDGHQDV�QDFLRQDOHV� GH�HPLVLyQ�DELHUWD��/D�3ULPHUD��/D����$QWHQD��\�7HOHFLQFR���6H�UHDOL]DURQ� GLYHUVDV�JUDEDFLRQHV�HQ�GLVWLQWRV�KRUDULRV�\�GXUDQWH�WRGRV�ORV�GtDV�GH�OD� VHPDQD�SDUD�UHFRJHU�DQXQFLRV�GLULJLGRV�D�WRGRV�ORV�QLYHOHV�GH�HGDG��(Q� OD� 7DEOD� �� VH� RIUHFH� HO� SRUFHQWDMH� GH� DQXQFLRV� HQ� FDGD� FDWHJRUtD� GH� SURGXFWRV� DQXQFLDGRV�� &RPR� SXHGH� REVHUYDUVH�� ORV� DOLPHQWRV� VRQ�� FRQ� GLIHUHQFLD�� ORV�SURGXFWRV�TXH�PiV�VH�HVWiQ�SXEOLFLWDQGR�DFWXDOPHQWH�HQ� WHOHYLVLyQ��VHJXLGRV�GH�ORV�FRFKHV�\�ORV�SURGXFWRV�GHVWLQDGRV�D�OD�EHOOH]D�� +D\�TXH�WHQHU�HQ�FXHQWD�TXH�FKLFOHV��FDUDPHORV�\�RWUDV�JRORVLQDV�QR�VH� FRQVLGHUDURQ� GHQWUR� GH� OD� FDWHJRUtD� GH� DOLPHQWDFLyQ�� VLQR� FRPR� XQD� FDWHJRUtD�DSDUWH�� � El uso del medio ambiente en la publicidad 94 ������� ��� ���� �� �� ��� �� ������ � ������ �� � ������� � Tabla 1. Porcentajes de anuncios según el tipo de producto ofertado. Tipo de producto Porcentaje Tipo de producto Porcentaje Alimentación Coches Belleza Aseo Personal Electrodomésticos Refrescos Golosinas Limpieza Dinero Alcohol Moda 23,0 12,8 7,2 6,6 6,6 6,2 6,2 4,9 3,6 3,3 3,0 Medicina Telefonía Imagen y Sonido Cultura Otros Juegos Seguros Transportes Deportes Herramientas 2,6 2,6 2,3 2,0 2,0 2,0 1,3 1,0 ,7 ,3 � Procedimiento /RV�DQXQFLRV�IXHURQ�DQDOL]DGRV�SRU�GRV�MXHFHV�D�SDUWLU�GH�XQ�VLVWHPD� GH� FDWHJRUtDV� SUHYLDPHQWH� HVWDEOHFLGR�� (VWDV� FDWHJRUtDV� IXHURQ� VHOHFFLRQDGDV� D� SDUWLU� GH� WUDEDMRV� GH� DQiOLVLV� GH� OD� SXEOLFLGDG� \D� UHDOL]DGRV��&RQGH��5XL]�\�7RUUHV�/DQD��������\�GH�ELEOLRJUDItD�UHODFLRQDGD� FRQ� ODV� FRQGXFWDV� SURDPELHQWDOHV� �&RUUDO�9HUGXJR�� ������ &RUUDOL]D� \� 0DUWtQ��������6FRWW�\�:LOOLWV���������SHUR�GDGR�HO�FDUiFWHU�H[SORUDWRULR�GHO� HVWXGLR�� VH�GHMy� DELHUWD� OD� SRVLELOLGDG�GH�DxDGLU�� GXUDQWH� HO� SURFHVR�GH� HYDOXDFLyQ�� FDWHJRUtDV� UHODFLRQDGDV�FRQ�HO� FXLGDGR�GHO�PHGLR�DPELHQWH� QR� WHQLGDV� HQ� FXHQWD� SUHYLDPHQWH�� /DV� FDWHJRUtDV� ILQDOHV� VH� SUHVHQWDQ� HQ�HO�7DEOD���� 8QD� YH]� DQDOL]DGRV� ORV� DQXQFLRV� SRU� ORV� GRV� MXHFHV� HQWUHQDGRV� \� UHFRJLGRV�ORV�GDWRV��VH�FDOFXOy�OD�FRUUHODFLyQ�LQWHUMXHFHV�HQ�ODV�GLIHUHQWHV� FDWHJRUtDV�D�WUDYpV�GH�OD�WDX�E�GH�.HQGDOO�\�VH�REWXYR�XQ�tQGLFH�PHGLR�GH� ������$�FRQWLQXDFLyQ�VH�H[SRQHQ�ORV�SULQFLSDOHV�UHVXOWDGRV�� � � � � � Tabla 1. Categorías de análisis de los anuncios. Categoría Explicación y niveles Producto Tipo de producto ofertado: alimentación, coches, limpieza, aseo, personal, belleza, seguros, dinero, moda, deportes, juegos, electrodomésticos, imagen y sonido, alcohol, refrescos, golosinas, transportes, medicina, telefonía, cultura, herramientas, otros. Cristina Ruiz y Elena Conde ������� ��� ���� �� �� ��� �� ������ � ������ �� � ������� 95 � Valor Valor añadido al producto: belleza, amistad, estatus-admiración, ahorro, comodidad, familia, seguridad-protección, salud, energía, osadía- trasgresión, sexo, diversión, placer, calidad, natural, identidad nacional, emociones, inteligencia, deseos, artesano, competitividad, premio, variedad, riesgo, tecnología, olores de la naturaleza, identificación. Edad A qué nivel de edad va dirigido el anuncio: niños, adolescentes, jóvenes, adultos, mayores, toda la familia. Sexo A qué sexo va dirigido el anuncio: varones, mujeres, ambos. Referencia directa ¿Se hace referencia directa al cuidado del medio ambiente? Especificar de qué manera: no contamina, ahorra energía o recursos, no interfiere con la naturaleza, no experimenta con animales, se puede reciclar, proviene del cultivo ecológico. Referencia indirecta ¿Hace referencia indirecta al cuidado del medio ambiente? Especificar de qué manera: aparecen fondos naturales y limpios, aparecen “animales felices”, se hace referencia a la preocupación por el futuro, aparecen niños usando un productoque puede ser tóxico. Conducta irresponsable ¿Se ve a algún personaje realizar conductas irresponsables con el medio ambiente? Despilfarro de energía o recursos naturales, contaminación, arrojar basuras (calle, espacios naturales…), consumismo, no reciclaje, violación de zonas protegidas. Conducta responsable ¿Se ve algún personaje realizar conductas responsables con el medio ambiente? Ahorro de energía o recursos naturales, no contamina, depositar basuras en contenedores especiales, consumo controlado, reciclaje, respeto de zonas protegidas. � Resultados (O� DQiOLVLV� GH� ORV� DQXQFLRV� PRVWUy� TXH� ORV� YDORUHV� DxDGLGRV� D� ORV� SURGXFWRV�VH�GLVWULEX\HQ�HQWUH� WRGDV� ODV�FDWHJRUtDV�SRVLEOHV�� WDO� \�FRPR� SXHGH� REVHUYDUVH� HQ� OD� )LJXUD� ��� DXQTXH� GHVWDFDQ� ´VDOXGµ� \� ´EHOOH]Dµ�� VHJXLGRV� GH� ´FDOLGDGµ�� ´DKRUURµ� \� ´SODFHUµ�� 6H� HQFRQWUy� DGHPiV� TXH� DSUR[LPDGDPHQWH� OD� PLWDG� GH� ORV� SURGXFWRV� DQXQFLDGRV� �������� YD� GLULJLGD�D�DPERV�VH[RV��HO�UHVWR�VH�UHSDUWH�HQ�XQ�������SDUD�OD�PXMHU�\� XQ��������SDUD�HO�KRPEUH��'H�WRGRV�ORV�DQXQFLRV�HYDOXDGRV�XQ�����HVWi� GHVWLQDGR�DO�S~EOLFR�DGXOWR��XQ�����D�OD�IDPLOLD�HQ�VX�FRQMXQWR�\�HO����� HVSHFtILFDPHQWH�D�MyYHQHV��ORV�DQXQFLRV�GLULJLGRV�D�QLxRV��DGROHVFHQWHV�\� PD\RUHV�VRQ�PLQRULWDULRV�� � El uso del medio ambiente en la publicidad 96 ������� ��� ���� �� �� ��� �� ������ � ������ �� � ������� � 28 27 23 23 22 20 16 16 15 14 13 11 8 7 7 7 7 6 6 5 4 4 4 4 3 3 2 0 5 10 15 20 25 30 sa lu d be ll e za ah or ro pla ce r Ca li d ad se gu r i d ad /p ro te cc i ón pr em io i de nt i fi c ac ió n co m od ida d na t u ra l div er si ó n en er gí a va r ie da d es ta t u s- ad m i ra ci ó n se xo em oc i on es de se os int el ig e nc ia te cn olo gí a fa m il ia a m ist ad os ad í a - tr as gr es i ón r ie sg o ar om a l o nu es t ro co m pe ti ti vi d ad ar tes an o � Figura 1. Porcentaje de frecuencia para cada valor añadido a los productos anunciados. � (Q�UHODFLyQ�FRQ�ODV�FDWHJRUtDV�GH�LQWHUpV�HQ�HVWH�WUDEDMR��HO�GDWR�PiV� OODPDWLYR� HV� TXH� VyOR� HO� ��� GH� ORV� ���� DQXQFLRV� HYDOXDGRV� KDFH� UHIHUHQFLD�GLUHFWD�DO�FXLGDGR�GHO�PHGLR�DPELHQWH��FRQFUHWDPHQWH�GRV�GH� HOORV��HOHFWURGRPpVWLFRV��DOXGHQ�DO�DKRUUR�GH�HQHUJtD�\�HO�WHUFHUR� �DUUR]�� DO�FXOWLYR�HFROyJLFR��6LQ�HPEDUJR��HO�������KDFH�XQD�UHIHUHQFLD�LQGLUHFWD�� HVWR� HV�� VH� DVRFLD� HO� SURGXFWR� FRQ� XQ� IRQGR� QDWXUDO� QR� FRQWDPLQDGR� R� GRQGH� DSDUHFHQ� DQLPDOHV� ´IHOLFHVµ�� 7DPELpQ� VH� SXHGH� FRQVLGHUDU� XQD� UHIHUHQFLD�LQGLUHFWD�OD�DVRFLDFLyQ�GHO�SURGXFWR�FRQ�HO�YDORU�´QDWXUDOµ�TXH� VH� KD� HQFRQWUDGR� HQ� HO� ����� GH� ORV� FDVRV�� DXQTXH� QR� TXHGD� FODUR� HQ� QLQJ~Q� PRPHQWR� VL� HVR� VXSRQH� OD� QR� XWLOL]DFLyQ� GH� SHVWLFLGDV� R� GH� DERQRV� TXtPLFRV� R� VL� VLJQLILFD� TXH� HO� SURGXFWR� QR� OOHYD� DxDGLGRV� DUWLILFLDOHV��� 7DPSRFR� VH� HQFRQWUDURQ� HQ� OD� SXEOLFLGDG� DQDOL]DGD� HMHPSORV� VLJQLILFDWLYRV�GH�FRPSRUWDPLHQWRV�UHVSRQVDEOHV�FRQ�HO�PHGLR�DPELHQWH�� 6yOR���GH�ORV�DQXQFLRV��������PXHVWUDQ�PRGHORV�GH�FRQGXFWD�GH�UHVSHWR� KDFLD� HO� PHGLR�� DKRUUR� GH� HQHUJtD� �FHUUDU� OD� QHYHUD��� FRQVXPR� Cristina Ruiz y Elena Conde ������� ��� ���� �� �� ��� �� ������ � ������ �� � ������� 97 � UHVSRQVDEOH�� UHGXFFLyQ� GH� OD� FRQWDPLQDFLyQ� �XWLOL]DU� OD� ELFLFOHWD� HQ� OD� FLXGDG� HQ� OXJDU� GHO� FRFKH�� \� UHVSHWR� GH� ]RQDV� QDWXUDOHV� SURWHJLGDV�� 1LQJXQR�GH�HOORV�KDFH�UHIHUHQFLD�D�UHFLFODU�ORV�HQYDVHV�R�D�GHSRVLWDU�ORV� GHVHFKRV�HQ�FRQWHQHGRUHV�DSURSLDGRV�� 6LQ� HPEDUJR�� HQ�HO������GH� ORV� FDVRV� ORV� SURWDJRQLVWDV� GHO� DQXQFLR� UHDOL]DQ� DOJ~Q� FRPSRUWDPLHQWR� LUUHVSRQVDEOH� FRQ� HO� PHGLR�� \D� VHD� GHVSLOIDUUDQGR� HQHUJtD� R� UHFXUVRV� QDWXUDOHV� �VREUH� WRGR�HO�DJXD��� YLRODQGR� ]RQDV�SURWHJLGDV�� FRQWDPLQDGR� HQ�H[FHVR�R�LQFLWDQGR�DO�FRQVXPLVPR��� 8QD�YH]�UHDOL]DGR�HO�DQiOLVLV�GH�ODV�IUHFXHQFLDV�HQ�FDGD�FDWHJRUtD��VH� WUDQVIRUPDURQ� ODV� YDULDEOHV� GH� 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������ �� � ������� � PHGLGD� FRQ� SURGXFWRV� GLULJLGRV� DO� S~EOLFR� DGXOWR� TXH� DO� UHVWR� GH� FDWHJRUtDV�DQDOL]DGDV��S�������� Discusión y conclusiones $� SDUWLU� GH� ORV� UHVXOWDGRV� REWHQLGRV� VH� SRQH� HQ� HYLGHQFLD� TXH� HO� FXLGDGR�GHO�PHGLR� DPELHQWH�QR� HV� DFWXDOPHQWH�XQ� YDORU� TXH� YHQGD�HQ� SXEOLFLGDG��/D�DXVHQFLD�GH� UHIHUHQFLDV�GLUHFWDV�VREUH�HVWH� WHPD�UHVXOWD� SDUDGyMLFD� HQ� XQD� VRFLHGDG� TXH� KD� HVWDEOHFLGR� XQ� ´'tD� GHO� 0HGLR� $PELHQWHµ�\�TXH�UH~QH�D�OtGHUHV�PXQGLDOHV�HQ�FRQIHUHQFLDV�DO�UHVSHFWR�� /R�TXH�SDUHFH�HVWDU�RFXUULHQGR�HV�TXH�DO�FRQVXPLGRU�OH�VLJXH�SDUHFLHQGR� OHMDQD� OD� SRVLELOLGDG� GH� LQWHUYHQLU� VREUH� HVWH� SUREOHPD�� WDO� \� FRPR� \D� FRPHQWDEDQ� 6FRWW� \� :LOOLWV� HQ� ����� \� FRPR� VH� UHFRJH� HQ� OD� ~OWLPD� HQFXHVWD�GH�OD�)XQGDFLyQ�(QWRUQR�VREUH�ORV�KiELWRV�GH�FRQVXPR�\�PHGLR� DPELHQWH�HQ�(VSDxD��������� 3RU�HO�FRQWUDULR�� ORV�YDORUHV�GH�VDOXG��EHOOH]D�R�SODFHU�HVWiQ�HQ�DO]D�� VHJXLGRV�GH�FHUFD�SRU� OD�FDOLGDG�\�HO�DKRUUR� 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LQIRUPDFLyQ�REMHWLYD�GH�TXH�HVRV�FRFKHV�FRQWDPLQHQ�PHQRV�TXH�RWURV�R� GH�TXH�HVRV�DOLPHQWRV�QR�KD\DQ�VLGR� WUDWDGRV�FRQ�SURGXFWRV�TXtPLFRV��/R� ´QDWXUDOµ� SDUHFH�PiV� XQD� HWLTXHWD� GLVSDUDGRUD� GH� OD� UXWD� SHULIpULFD� TXH� XQD� LQIRUPDFLyQ� UHDO� VREUH� ODV� FDUDFWHUtVWLFDV� GHO� SURGXFWR�� 7DO� \� FRPR�VH�FRPHQWy�HQ� OD� LQWURGXFFLyQ�� OD�XWLOL]DFLyQ�GH�HVWD� UXWD�SHUPLWH� TXH� KD\D� SHUVXDVLyQ� VLQ� TXH� HO� FRQVXPLGRU� UHDOLFH� XQ� SURFHVDPLHQWR� HODERUDGR� GH� OD� LQIRUPDFLyQ� UHFLELGD�� VLPSOHPHQWH� VH� HVWDEOHFH� XQD� Cristina Ruiz y Elena Conde ������� ��� ���� �� �� ��� �� ������ � ������ �� � ������� 99 � FRQH[LyQ� HQWUH� GHWHUPLQDGDV� FDUDFWHUtVWLFDV� GHVHDEOHV� GHO� SURGXFWR� R� GHO�PRGHOR�DQXQFLDQWH�\�HO�GHVHR�GH�FRQVXPLU�� /D� SXEOLFLGDG� DFWXDO� QR� VLUYH� GH� PRGHOR� GH� FRQGXFWDV� SURDPELHQWDOHV�� (V�PiV�� JUDQ�SDUWH� GH� ORV� DQXQFLRV�GLULJLGRV�D� QLxRV� \� DGROHVFHQWHV� LQFLWDQ� DO� FRQVXPLVPR� D� WUDYpV� GHO� SUHPLR� DGMXQWR� DO� 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