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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA 
UNIVERSIDAD Dr. RAFAEL BELLOSO CHACIN 
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN 
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL 
MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISIS DEL USO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR 
(VALLAS) COMO AGENTE CONTAMINANTE VISUAL EN 
LA CIUDAD DE MARACAIBO- ESTADO ZULIA. 
 
Trabajo especial de Grado para optar al titulo de Licenciado en 
Comunicación Social Mención Publicidad y Relaciones Públicas 
 
 
 
 
 
PRESENTADO POR: 
Br. MARIA VIRGINIA PORTILLO 
 
 
ASESORADO POR: 
LIC. WILLIAM GONZALEZ 
SOC. ISAIAS LESCHER 
 
 
 
 
MARACAIBO, JUNIO DE 2003. 
 ii
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISIS DEL USO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR 
(VALLAS) COMO AGENTE CONTAMINANTE VISUAL EN 
LA CIUDAD DE MARACAIBO- ESTADO ZULIA 
 
 
 
 
 
 
 iii 
 
 iv 
 
DEDICATORIA 
 
ü A Dios, por darme salud, paciencia y fortaleza para seguir adelante. 
ü A la persona que mas amo en el mundo mi mami, gracias por ser mi mejor 
amiga, mi confidente, mi guía, mi maestra y la mejor madre. 
ü A mi papá Gerardo, por su apoyo, su paciencia, sus consejos, su 
protección, su ejemplo y por encima de todo su amor. Gracias papi. 
ü A mi hermano Gerardo, gracias por tus consejos, compañía, apoyo y mi 
mayor motivo para salir adelante. Te Adoro. 
ü A mis hermanos Andrea, Waldo y Maria Fernanda, aunque estemos 
separados los llevo en mi corazón. 
ü A mis abuelos Carlos y Fanny, por ser mis segundos padres, por su 
paciencia, sus cuidados, su amor y apoyo incondicional. Los Amo. 
ü A mis nonos Cesar y Corina cuyo ejemplo de trabajo llenaron de deseos de 
superación a todos los que los rodean, gracias por su comprensión, compañía, 
alegría, amor y dedicación a su familia. 
ü A mis abuelitos Waldo y Yolanda, esto también es para ustedes. 
ü A Gaby, mi tía, mi hermana y amiga; y a Félix, les agradezco su compañía y 
apoyo. Los quiero mucho. 
ü A mis dos bebes a quien amo con todo mi corazón, Félix Eduardo y Maria 
Patricia; por ser cada día un motivo para sonreír. 
ü A mis tíos Cita, Carlos A, Gipsy, Nina, Reina, Jesús, Carmen Virginia y José 
G, por su amor y compañía, con su apoyo fue todo mas fácil. Gracias. 
 v 
ü A mis primos José G., Cory, Cesar, Dani, Jesu, Eduardo, Santi y Carlos A, 
porque algún día realicen esta meta y por compartir conmigo esta felicidad. 
ü A Raiza, Carmen, Tinito, Giacomo, Andrielena, Mariangel, Jean Carlos, 
Nora, por acompañarme siempre, gracias por su amistad. 
ü A mis AMIGOS, Mónica, Gaetano y José Andrés, palabras sobran. 
GRACIAS. Los quiero mucho. 
ü A Joel, Maira y Ana, mis grandes amigos, soñamos un futuro juntos y nos 
separamos, pero alcanzamos lo que deseamos, y aunque estemos lejos siempre 
los tengo en mi corazón. 
ü A mi amiga, mi hermana, Magaly, por enseñarme que todo lo que se quiere 
se logra, a veces fácil, a veces no tanto, pero se logran, por ser una compañía 
incondicional, porque la distancia nunca fue un obstáculo para nuestra amistad y 
existe para siempre. Te quiero friend. 
ü A la Familia Miquilena, que en todo momento me brindó su apoyo, 
comprensión y ayuda incondicional. 
ü A mis compañeros Andrea, Pauli, Joha, Vicky, Ángel y a todos aquellos que 
compartieron conmigo este camino que hoy culmina. Los Extrañare. 
ü Y a todos los que de una u otra manera estuvieron conmigo apoyándome y 
ayudándome a conseguir esta meta “Graduarme” 
 
 
 
 Gracias 
 Mariví 
 
 
 
 vi 
 
 
AGRADECIMIENTO 
 
ü A el Prof. William González por ser un gran tutor y un mejor amigo. 
ü A el Prof. Isaías Lescher, fuente incansable de conocimientos, con su 
ayuda todo fue mas fácil. 
ü A la Lic. Marilyn Lescher, por siempre tener una palabra de aliento y ser la 
mano amiga que tanto necesitábamos. 
ü A los Prof. Carmen Leal, Jimmy Martínez, Lisbeth Velasco, Nilo Fernández, 
Fabiola Alessio, Omar Cepeda, José Luis Vilchez, Lorena Angelats, Joselyn 
Martínez, por su ayuda, enseñanza, apoyo y amistad. 
ü A todos los profesores que a lo largo de la carrera estuvieron para 
enseñarnos y aconsejarnos. 
ü A N&N Publicidad, por permitirme la realización de las pasantias, y por todo 
el aprendizaje recibido en cada una de las áreas de trabajo. 
ü A la URBE, nuestra segunda casa y lugar donde se materializaron nuestros 
sueños. 
 
Gracias 
Mariví 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 vii
Portillo González, Maria Virginia. Análisis de la publicidad exterior (vallas) como 
agente contaminante visual en la ciudad de Maracaibo. Universidad Dr. Rafael 
Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación. Escuela de Comunicación 
Social. Trabajo Especial de grado para optar al titulo de Lic. En Comunicación 
Social Mención Publicidad y Relaciones Públicas. 2003. 
 
 
RESUMEN 
 
 
El objetivo general de esta investigación fue analizar el uso de la publicidad 
exterior (vallas) como agente contaminante visual en el Municipio Maracaibo. Las 
bases teóricas que sustentaron esta investigación estuvo basada bajo los 
planteamientos de Arens (2000), Well (1996), Vendor (2002) entre otros. Esta 
investigación fue de tipo descriptiva de campo con un diseño no experimental. La 
población estuvo representada por cuatro (04) gerentes de las principales 
empresas de publicidad exterior y cuatrocientos (400) sujetos habitantes del 
Municipio Maracaibo. Para la recolección de los datos se construyeron dos (2) 
encuestas, una (1) entrevista de dieciséis (16) ítem abiertos y un cuestionario 
simple de dieciocho (18) ítem de preguntas cerradas, validado por cinco (5) 
expertos y con un grado de confiabilidad de 0,95. para el análisis de los datos se 
utilizó la estadística descriptiva. Los resultados revelaron que la publicidad exterior 
es un factor distractivo para los conductores y peatones que transitan en las calles 
y avenidas del Municipio. Todo esto debe revisarse y solucionarse, cumpliendo a 
cabalidad con la normativa legal existente para la publicidad y propaganda 
comercial y haciendo una publicidad mas sencilla y clara para el consumidor. 
 
 
 
PALABRAS CLAVE: Publicidad Exterior, Contaminación Visual, Vallas 
Publicitarias, Percepción, Normativa Legal. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 viii 
Portillo González, Maria Virginia. Analisis of the outer publicity (fences) like visual 
polluting agent in the city of Maracaibo. University Dr Rafael Belloso Chacin. 
Faculty of Humanities and Education. School of Social Communication. Special 
work of degree to choose to I title of Lic. In Social Communication Mention 
Publicity and Relations You publish. 2003. 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
 The general object of this investigation was to analyze the use of the outer 
publicity (fences) like visual polluting agent in the Maracaibo Municipality. The 
theoretical bases that sustained this investigation were based under the 
expositions of Arens (2000), Well (1996), Vendor (2002) among others. This 
investigation was of descriptive type of field with a nonexperimental design. The 
population was represented by four (04) managers of the main companies of outer 
publicity and four hundred (400) subject inhabitants of the Maracaibo Municipality. 
For the harvesting of the data two (2) surveys were constructed, one (1) interview 
of sixteen (16) item of open and a simple questionnaire of eighteen (18) item of 
closed questions, validated by five (5) experts and with a degree of trustworthiness 
of 0,95. for the analysis of the data the descriptive statistic was used. The results 
revealed that the outer publicity is a distractivo factor for the conductors and 
pedestrians who journey in the streets and avenues of the Municipality. All this 
must be reviewed and be solved, fulfilling to cabalidad with the existing legal norm 
for the publicity and commercial propaganda and making a simple and clear 
publicity but for the consumer. 
 
 
KEY WORDS: Outer Publicity, Visual Contamination, Advertising Fences, 
Perception, Legal Norm.ix 
INDICE GENERAL 
 Pág. 
VEREDICTO 
DEDICATORIA 
AGRADECIMIENTOS 
RESUMEN 
ABSTRACT 
INDICE GENERAL 
INDICE DE CUADROS 
INDICE DE TABLAS 
INDICE DE GRAFICOS 
INTRODUCCIÓN 
 
CAPITULO I. EL PROBLEMA 
iii 
iv 
vi 
vii 
viii 
ix 
xi 
xii 
xiv 
1 
 
 
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
 
5 
 1.1. Formulación del Problema 11 
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 12 
 2.1. Objetivo General 12 
 2.2. Objetivos Específicos 12 
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 13 
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 14 
 
CAPITULO II. MARCO TEORICO 
 
 
 
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN 
 
17 
2. BASES TEÓRICAS 24 
 2.1. La Publicidad 24 
 2.2. La Publicidad en Venezuela 26 
 2.3. La Publicidad Exterior 
 2.3.1. Características de la Publicidad Exterior 
 2.3.2. Ventajas de la Publicidad Exterior 
 2.3.3. Desventajas de la Publicidad Exterior 
 2.3.4. Tipos de Publicidad Exterior 
 2.4. La Percepción 
 2.4.1. Estímulos Perceptivos 
 2.4.2. El Proceso Perceptivo 
28 
29 
30 
31 
32 
36 
36 
37 
 2.5. La Publicidad Exterior en Venezuela 45 
 2.6. Criterios para la calificación de los sitios de la 
publicidad exterior 
 2.6.1. Ubicación 
 2.6.2. Distribución 
 
48 
48 
49 
 2.7. La Contaminación Visual 
 2.7.1. Causas de la Contaminación Visual 
 2.7.2. Efectos de la Contaminación Visual 
51 
54 
55 
 
 
 x 
 
 
 3. BASES LEGALES 
 3.1. Normativa legal vigente sobre publicidad exterior 
 3.1.1. Ordenanza sobre propaganda y publicidad 
comercial 
 3.1.2. Ley de Tránsito Terrestre 
 4. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS 
 5. SISTEMAS DE VARIABLES 
Pág. 
 
55 
56 
 
57 
68 
75 
80 
 
CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO 
 
 
 1. TIPO DE INVESTIGACIÓN 
 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 
 3. POBLACIÓN DE ESTUDIO 
3.1. Muestra 
3.2. Muestreo 
 4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE 
DATOS 
 5. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS 
 6. TABULACIÓN DE LOS DATOS 
 7. TRATAMIENTO ESTADÍSTICO 
 
 
84 
85 
86 
89 
89 
91 
92 
93 
94 
94 
CAPITULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 
 
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 
1.1. Análisis de los resultados de la entrevista dirigida 
a los Gerentes de las empresas de Publicidad Exterior 
1.2. Análisis de los resultados del cuestionario dirigido 
a los Habitantes del Municipio Maracaibo 
2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS 
 
96 
 
96 
 
105 
 
 
CONCLUSIONES 
RECOMENDACIONES 
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 
ANEXOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
128 
132 
134 
 xi 
 
INDICE DE CUADROS 
 
N.- Pág. 
 
 
1 Operacionalización de la variable Publicidad 
Exterior 
81 
2 Operacionalización de la variable Contaminación 
Visual 
82 
3 Población Gerentes de las Empresas de Publicidad 
Exterior 
87 
4 Población habitantes del Municipio Maracaibo 87 
5 Muestra estratificada habitantes del Municipio 
Maracaibo 
90 
6 Validación de los instrumentos 92 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 xii
INDICE DE TABLAS 
N.- Pág. 
 
 
1 Volumen de transito 97 
2 Visibilidad y posibilidad de distinción 98 
3 Diferencia de la competencia 98 
4 Criterios de colocación 99 
5 Numero de vallas 99 
6 Limite de unidades 100 
7 Tipo de público 100 
8 Elementos socioeconómicos 101 
9 Criterios de distribución 101 
10 Alcance 102 
11 Frecuencia 102 
12 Normativa legal 103 
13 Regulaciones Municipales 103 
14 Normas o códigos 104 
15 Organismos 104 
16 Sanciones 105 
17 Conocimiento de la valla publicitaria 106 
18 Efectividad para promocionar bienes y servicios 107 
19 El mensaje expuesto en valla 108 
20 Recuerda el mensaje expuesto en valla por 109 
21 Facilidad de comprensión 110 
22 El mensaje expuesto en valla es claro y directo 111 
23 Claridad del mensaje 112 
24 Expectativas y necesidades 113 
25 Contaminación visual 113 
26 Existe contaminación visual 114 
27 En que nivel 115 
28 Factor distractivo 116 
29 Existe exceso de vallas publicitarias 117 
 xiii 
30 Stress visual 118 
31 Desequilibrio ambiental 118 
32 Trastornos de atención 119 
33 Trastornos causados por el exceso de vallas 120 
34 Regulación de las vallas publicitarias 121 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 xiv 
INDICE DE GRAFICOS 
 
N.- Pág. 
 
 
1 Conocimiento de la valla publicitaria 106 
2 Efectividad para promocionar bienes y servicios 107 
3 El mensaje expuesto en valla 108 
4 Recuerda el mensaje expuesto en valla por 109 
5 Facilidad de comprensión 110 
6 El mensaje expuesto en valla es claro y directo 111 
7 Claridad del mensaje 112 
8 Expectativas y necesidades 113 
9 Contaminación visual 114 
10 Existe contaminación visual 114 
11 En que nivel 115 
12 Factor distractivo 116 
13 Existe exceso de vallas publicitarias 117 
14 Stress visual 118 
15 Desequilibrio ambiental 119 
16 Trastornos de atención 119 
17 Trastornos causados por el exceso de vallas 120 
18 Regulación de las vallas publicitarias 121 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 xv 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
La publicidad es una forma de comunicación la cual se utiliza desde hace 
muchos años. El hombre ha tenido la necesidad de comunicarse desde el 
momento en el que existe en la tierra. 
La publicidad ha estado presente en varias formas desde hace mucho 
tiempo. Hoy en día se conoce a la publicidad como el instrumento que se utiliza 
para dar a conocer un producto o servicio. 
Existen muchos medios en el que la publicidad está presente. Medios 
masivos como es la televisión, la radio, la Internet y los medios directos como lo es 
la publicidad en el punto de venta, correo directo. También están los medios 
exteriores que se conocen como publicidad exterior; en la presente investigación 
se profundizara sobre el caso Vallas Publicitarias. 
En este estudio se vio a la publicidad exterior (vallas), la cual es un medio 
que tiene muchos años de existir. Después de la publicidad de boca en boca, es la 
publicidad más antigua que se conoce a partir del cartel. Esto es debido a que 
muchos hombres en la antigüedad eran analfabetas, es por esto que se utilizaba 
pinturas y dibujos para comunicar un mensaje. 
Así mismo, se vió que la publicidad exterior es un medio eficiente para dar a 
conocer un mensaje, debido a su gran tamaño y a lo llamativos que son, cuando el 
 
 xvi 
mensaje está bien planeado y estructurado, los efectos de la publicidad exterior 
son positivos. 
Estudiando lo que es publicidad exterior, se observaron cuáles son los tipos 
de publicidad exterior que existen; así como sus ventajas y desventajas. 
Mediante esta investigación, se analizaron cuáles son los factores 
necesarios a reunir para que la comunicación vía publicidad exterior sea eficiente, 
ya que un descuido en estos factores puede llegar a causar la nula eficiencia de la 
publicidad, es decir, si no se cumplen los lineamientos básicos, es muy probable 
que el mensaje no se transmita correctamente y este medio pudiera llegar a ser un 
agente contaminante visual. 
Atendiendo a estas consideraciones, el Capítulo I de la investigación el 
cual hace referencia al Problema, se basó en el planteamiento del problema, su 
formulación, el objetivo general, los objetivos específicos, la justificación y la 
delimitación de la investigación, elementos claves para dar paso a la 
fundamentación teórica de la investigación. 
 Posteriormente, en el Capítulo II se hace referencia al Marco Teórico, 
donde se realizó un recorrido bibliográfico exhaustivo, haciendo énfasis en la 
ubicación de antecedentes de la investigación y bases teóricas, elementos éstos 
que contribuyeron a relacionar los lineamientos que algunos autores vinculan con 
el tema en cuestión. 
Así mismo, en este capítulo se estudiaron todas variables y los indicadores 
que intervienen en el proceso para analizara la publicidad exterior (vallas) como 
agente contaminante visual en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia. 
 
2 
 xvii
Igualmente, se desglosaron importantes términos básicos y concluyó con la 
elaboración del cuadro de variables. 
 Por otra parte, en el capítulo III, correspondiente al Marco Metodológico, se 
indica el tipo de investigación, válida para el tema y su correspondiente 
justificación al momento de seleccionar el instrumento de recolección de datos. Así 
mismo, se demostró el diseño de investigación a seguir, la población de estudio, la 
muestra de la población, las técnicas e instrumentos de recolección da datos, la 
validación de los mismos, la tabulación y el tratamiento estadístico. 
 En cuanto al Capítulo IV, correspondiente al análisis de los resultados, 
donde a través de la aplicación del instrumento de recolección de datos, se 
obtuvieron los resultados de la investigación, permitiendo así diagnosticar si la 
publicidad exterior (vallas) es un agente contaminante visual en el Municipio 
Maracaibo, y se representaron por medio de tablas y gráficos cada uno de los 
items elaborados en el instrumento de recolección de datos; así como también la 
discusión de los resultados obtenidos del estudio. 
 Para finalizar, se encontraron las conclusiones en donde se llegó al 
desenlace de la investigación y que conllevó a las posibles soluciones o 
recomendaciones pertinentes en el caso, para cada uno de los objetivos de la 
investigación. 
 
 
 
 
 
 
 
3