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CAPÍTULO II 
 
DESARROLLO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPÍTULO II 
 
 
DESARROLLO 
 
 
1. BASES TEÓRICAS 
 
 
Con el objetivo de diseñar piezas publicitarias para promover el uso del 
ecodiseño en empresas marabinas de comida rápida, se hace necesario la 
compilación y el análisis de los fundamentos teóricos que regirán al presente 
estudio. 
 
1.1. DISEÑO 
 
 
El término diseño es muy amplio y puede ser conceptualizado de múltiples 
maneras, en principio se planteará la definición que establece Zarrías (2011): 
La expresión de una finalidad definida siguiendo cánones o reglas 
de funcionalidad y de estética o belleza, en su más amplia 
extensión, podemos hablar del diseño como una materialización 
de una idea que pretende dar respuesta válida a una necesidad 
previamente determinada, que abarca desde la concepción de 
objetos utilitarios hasta el urbanismo o el acondicionamiento del 
hábitat donde se desarrolla la vida de una comunidad con todas 
sus necesidades actuales y futuras. 
 
Por su parte, Wong (2004) expresa que diseñar es encontrar una solución 
eficiente, rentable y visualmente satisfactoria para un problema determinado. 
También plantea que el diseño es un proceso de creación visual que cumple 
con una finalidad y que su resultado debe ser estético y funcional.
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1.1.1. DISEÑO PUBLICITARIO 
 
Según Ricupero (2007), el diseño publicitario es el tipo de diseño que se 
encarga de presentar, promocionar o anunciar una empresa, producto o 
servicio. 
Por su parte, Frascara (1988) explica que los diseños publicitarios son 
flexibles y varían los elementos texto e imagen dependiendo del tiempo y 
zona de utilidad, por costumbres y culturas, la publicidad tendría enfoques 
distintos de comunicación refiriéndose a la información a publicitar. Por tal 
motivo, el tiempo de la pieza también debe ser estudiado según su 
localización, se determina cual es el tiempo en donde la pieza cumplirá su 
función, considerando siempre la cultura del lugar y el tipo de vida del 
espectador. 
A lo largo del tiempo, han ido surgiendo diversos tipos de diseño 
publicitario, desde los grafitis (que eran usados por los romanos para 
comunicar alguna noticia), los carteles, los primeros diarios y más tarde las 
revistas, hasta la radio y la televisión. 
 
1.2. PUBLICIDAD 
 
Según Kotler y Armstrong (1991), la publicidad son todas las actividades 
que comprenden la presentación a un grupo de un mensaje no personal para 
la promoción de ideas, bienes, servicios u organizaciones para informar los 
beneficios de los mismos y posicionarlos en la mente del cliente. 
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La publicidad es una comunicación masiva cuya finalidad es transmitir 
información y/o incidir sobre las actitudes (creándolas, modificándolas o 
reforzándolas) para impulsar a los destinatarios de la misma a un 
comportamiento favorable a los intereses del anunciante, a través de medios 
de comunicación tales como la televisión, el cine, el internet, las vallas, etc. 
Por otra parte, González Lobo y Prieto del Pino (2009) definen la 
publicidad como un tipo de comunicación que tiene por objeto promover 
entre los individuos la adquisición de bienes, la contratación de servicios o la 
aceptación de ideas o valores. 
 
1.2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA 
 
La campaña publicitaria se podría definir como el conjunto de mensajes 
publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado 
objetivo. 
Según Gutiérrez y Velo (2005), la Campaña Publicitaria es un conjunto de 
acciones de comunicación publicitaria programadas en cuanto a objetivos, 
público, duración, medios, soportes y presupuestos. 
Por su parte, Bonta y Farber (2002) definen una campaña publicitaria 
como un esfuerzo publicitario compuesto de más de una pieza o un medio. 
Una serie de avisos en revistas constituye una campaña, igual que un 
esfuerzo conjunto de un anuncio por televisión, acompañado de diarios y vía 
pública. 
 
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1.2.2. PROMOCIÓN 
 
La promoción es vista como el elemento de la mezcla de la 
mercadotecnia, que sirve para informar al mercado y también persuadirlo 
respecto a sus productos y servicios. 
Según Camino y Vigaray (2002), definen la promoción como el conjunto 
de técnicas que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa, con el 
objetivo de incrementar la venta de un producto a corto plazo. 
Ahora, cabe mencionar que expertos como Kottler y Keller (2006), no 
utilizan el término promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de 
la mezcla de marketing, sino que la denominan “comunicaciones de 
marketing” y la definen como: 
El medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y 
recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran 
público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones 
de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el 
diálogo y la creación de relaciones con los consumidores. 
 
 
1.2.3. PIEZAS PUBLICITARIAS 
 
Explican Bonta y Farber (2002), que las piezas publicitarias son el 
conjunto de elementos gráficos que componen una campaña y que guardan 
cierta sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia general y/o 
desarrollan un sentido más amplio a través del conjunto, que no se ve 
cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente. 
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En otras palabras, son los distintos avisos que componen la publicidad o el 
conjunto de herramientas que se utilizan para promocionar un producto o 
evento. 
Debe señalarse, que estas son realizadas por diseñadores gráficos o 
publicistas profesionales con conocimientos sobre el tratamiento de la 
imagen, video, audio, gráficos, etc. Existe una amplia gama de piezas 
publicitarias y el experto debe seleccionar cuales son las más adecuadas. 
 
1.2.4. TIPOS DE PIEZAS PUBLICITARIAS 
 
 
Según Ejemplode.com (10/04/2015), la idea general de la publicidad es 
comunicar algo de forma encaminada a influir en el comportamiento o en una 
decisión del receptor de la misma, ya sea en favor de algo o en contra. 
Para ello, se usan distintas piezas con el objetivo de atraer a los posibles 
consumidores o clientes, tales como carteles, vallas, videoclips, audios 
musicales, cartas, piezas impresas y otras, en las que se hace una 
presentación óptima de aquello que se esté promocionando, en ocasiones, 
haciendo comparaciones con productos o servicios similares, exponiendo 
sus ventajas sobre éste. 
Sin duda alguna, la utilización de las diversas piezas publicitarias ha 
logrado ser parte fundamental para el desarrollo de cualquier campaña. 
Por su parte, Bonta y Farber (2002) explican que suele llamarse piezas 
publicitarias al conjunto de avisos, bien sea en revistas, anuncios de 
televisión, acompañados de diarios y vía pública. 
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1.2.5. CONCEPTO GRÁFICO 
 
Según O’Guinn (1999), para el mejor funcionamiento de la campaña 
publicitaria se necesitará de redactores y directores de arte que funcionen 
como socios, a estos socios se les conoce como equipo creativo. Este mismo 
se encarga de concebir y crear el concepto gráfico o concepto creativo. Este 
concepto consiste en el pensamiento creativo singular que se halla detrás de 
una campaña y luego se convierten en anunciantes individuales. Este 
proceso de los redactores a menudo sugiere la idea para un material visual 
magnífico y atrayente. 
Según Paredro.com (Importancia del concepto gráfico, 11/07/2013), No es 
otra cosa más que la idea que encierra el mensaje, ese código que hace que 
nuestro receptor se sienta identificado y genere la acción por saber más, por 
comprar, por ir, en fin el “go to” que todos nuestros clientes buscan. 
 
1.2.6. ELEMENTOS GRÁFICOS CONSIDERADOS EN EL DISEÑO DE 
PIEZAS PUBLICITARIAS 
 
Refiere desarrolloweb.com (17/07/12), que los elementos gráficos son una 
partefundamental del diseño en todas sus modalidades, introduciendo en las 
composiciones información visual que complementa en gran medida el 
mensaje que se desea transmitir, y que a veces es tan importante en el 
diseño como los contenidos textuales del mismo. Además, los elementos 
lingüísticos también están siempre presentes ya que son muy importantes. 
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1.2.6.1. COLOR 
 
Según Zelaski y Fisher (2001), el color es la herramienta más potente en 
el mundo de arte. Puede afectar las emociones humanas, cada color 
representa y tiene un significado importante no solo en el instinto humano 
sino también en la cultura. 
Por otra parte, Wong (2001) plantea que gracias a los avaneces científicos 
se ha descubierto que el humano percibe el color cuando la luz coloreada 
atraviesa los ojos y luego esta es interpretada por el cerebro. 
Algo que cabe destacar acerca del color, es que posee ciertas variaciones, 
como por ejemplo, los matices y los tonos. Este elemento juega un papel 
fundamental en la vida de todos los seres humanos ya que transmite 
sensaciones que le permiten al individuo vivir o recordar experiencias. 
 
1.2.6.2. TIPOGRAFÍA 
 
Según Hochuli (2008), establece que la tipografía es el oficio que trata el 
tema de las letras, números y símbolos de un texto, tales como su diseño, su 
forma, su tamaño y las relaciones visuales que se establecen entre ellos. 
Por otro lado, Conocimientosweb.net (2013) explica que la Universidad de 
Londres denomina tipografía a la disciplina que dentro del diseño gráfico 
estudia los distintos modos de optimizar la emisión gráfica de mensajes 
verbales. La topografía tiene una dimensión técnica y funcional basada en el 
oficio de tipógrafos e impresores. Cuenta con sistemas de medición y cálculo 
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que ayudan a organizar y racionalizar la comunicación visual. Pero tiene 
además una dimensión humanística que se basa en la escritura, 
representación abstracta de objetos e ideas que hizo posible el registro de la 
cultura, la organización del pensamiento y el desarrollo intelectual del 
hombre. 
Entendida como disciplina, la tipografía profundiza y enriquece en 
direcciones múltiples los alcances del diseño gráfico. 
Según Mariño (2005), se denomina tipografía al estudio, diseño y 
clasificación de los tipos (letras) y las fuentes (familias de letras con 
características comunes), así como al diseño de caracteres unificados por 
propiedades visuales uniformes. 
 
1.2.6.3. TEXTO 
 
Para Cuenca (2010), texto es la unidad lingüística comunicativa 
fundamental, producto de la actividad verbal humana, que posee siempre 
carácter social; está caracterizado por su cierre semántico y comunicativo, 
así como por su coherencia profunda o superficial, debida a la intención del 
hablante de crear un texto íntegro, así como también a su estructuración 
mediante dos conjuntos de reglas: las propias del nivel textual y las del 
sistema de la lengua. 
Siguiendo con Sarramona (1988), él considera el texto impreso como el 
primer gran medio de comunicación, que al permitir la creación de sistemas 
de información llevó a la acumulación del conocimiento. “Desde la 
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perspectiva educativa, la naturaleza eminentemente individualizadora del 
aprendizaje caracteriza en gran manera al medio impreso. En efecto, la 
lectura de textos se adapta a las circunstancias espacio temporales de cada 
sujeto, así como a sus aptitudes concretas para procesar la información; es 
posible la repetición, aceleración y selección del mensaje en función de los 
intereses del lector”. 
 
1.2.6.4. IMAGEN 
 
Son formas que representan la realidad, entendida no solo como algo 
físico sino también como un pensamiento. La imagen representa un acto 
comunicativo completo, porque no se trata de comunicarse de una 
determinada forma, sino que solamente se toma en cuenta el hecho de 
transmitir información. 
Según Martineau (1958), la imagen es la suma de las cualidades 
funcionales y atributos psicológicos que existen en la mente del consumidor. 
Por su parte, Topalian (1984) define la imagen como el perfil del objeto, es 
decir, la suma de impresiones y expectativas reunidas en la memoria del 
individuo. 
 
1.2.6.5. DIAGRAMACIÓN 
 
Para Cumpa (2009), diagramar es distribuir, organizar los elementos del 
mensaje en el espacio bidimensional mediante criterios de jerarquización 
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buscando la correcta funcionalidad del mensaje, bajo una apariencia estética 
agradable. 
Por su parte, Romar (2007) explica que un principio que se debe tener en 
cuenta, a la hora de iniciar toda obra es a cuantas columnas se va a trabajar. 
Las columnas se diseñan para facilitar la lectura, junto con el tipo de letra o 
tipografía a utilizar. 
 
1.2.6.6. RETÍCULA 
 
El uso de la retícula nos permite una buena distribución de los elementos 
en el plano, lo cual facilita la percepción del mensaje al usuario. 
Según Hernández (2009), la retícula es una herramienta muy útil que da 
mayor equilibrio a una composición al momento de diseñar, es una estructura 
bidimensional hecha de líneas verticales u horizontales que estructura el 
contenido, aso como también organiza los elementos de forma racional y 
fácil de visualizar. 
Para Baines y Haslam (2002), el sistema de retícula consiste en dividir el 
espacio en pequeños módulos que sirven de guía para poder ubicar los 
elementos (imagen, texto), los módulos tienen separaciones entre ellos que 
generan ritmos verticales u horizontales. Las principales ventajas de una 
retícula bien diseñada son: repetición, composición y comunicación. 
 
1.2.7. SUSTRATOS 
 
Según Lenin (2008), define el sustrato como la superficie de la impresión, 
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en otras palabras es la base. Existen diferentes tipos de sustratos, debido a 
que están hechos para diferentes sistemas de impresión, el más común es el 
papel. 
Por otro lado, Schweigger (2005) define como sustrato el material que se 
va a recubrir con pinturas o cualquier otra clase de pigmento. En su mayoría 
se tratan de sustratos minerales. 
El conocimiento de las características físico-químicas de cada sustrato es 
importante para elegir el revestimiento apropiado y su correcta aplicación. 
 
1.3. ECODISEÑO 
 
El ecodiseño nace por la necesidad de mejora de la actuación del ser 
humano, que a lo largo de los años ha producido un deterioro del medio 
ambiente por sus sistemas de aprovechamiento del sistema. Centrándose en 
todas las etapas del ciclo de vida de los productos, la estrategia que plantea 
es la reducción y eliminación del impacto ambiental, basándose en la 
ecoficiencia de los procesos, productos y servicios, mejorando su 
comportamiento medioambiental a lo largo de todo su ciclo de vida. 
Hablar de ecodiseño es referirse a un diseño respetuoso con el medio 
ambiente y no sólo consiste en elegir entre alternativas buenas o malas, el 
ecodiseño consiste también en adoptar una actitud responsable ante la 
sociedad. 
Según Aranda Usón y Zabalza Bribián (2010), el ecodiseño puede 
definirse como el conjunto de acciones orientadas a la mejora 
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medioambiental de un producto en la etapa inicial de diseño, mediante la 
mejora de la función desempeñada, la selección de materiales menos 
impactantes para su fabricación, la aplicación de procesos de mínimo 
impacto ambiental, la mejora en el transporte y en el uso del producto, y la 
minimización de los impactos en la disposición final del producto. 
Por su parte, Aguayo González (2011) define el ecodiseño como una 
metodología para la prevención de los impactos ambientales. Es el diseño de 
productos teniendo en cuenta el medio ambiente. 
 
1.3.1. PRINCIPIOS DEL ECODISEÑO 
 
Es necesario para la subsistencia de la propia humanidad, un cambio 
radical en el comportamiento de la esta en relación a la naturaleza y a los 
recursos naturales. El ecodiseño es un paso en esta dirección. 
Según Aranda Usón y Zabalza Bribián (2010), el ecodiseñobusca el uso 
racional de la energía y los materiales en las empresas, esto no puede verse 
como una actuación aislada sino que debe ir ligado también, a una 
minimización del impacto medio ambiental, una conservación de los recursos 
naturales, una reducción de la dependencia energética con el exterior y una 
mejora en la calidad de vida de la sociedad. 
Por su parte, Aguayo González (2011) explica que los principios para una 
buena estrategia de ecodiseño se basan en la selección de materiales de 
bajo impacto, reducción del material utilizado, la selección de técnicas de 
producción ambientalmente eficientes, la selección de técnicas de 
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distribución ambientalmente eficientes, la reducción del impacto ambiental 
generado en la fase de utilización y la optimización del ciclo de vida de todos 
los productos. 
 
1.4. COMIDA RÁPIDA 
 
En Venezuela los locales de comida rápida llegaron hace más de 20 años 
 y desde entonces han influido en los patrones de consumo en el país. 
Según Jordá (2007), la comida rápida es un sistema de restauración 
adaptada a ofrecer un servicio rápido y económico, para cubrir unas 
necesidades nutricionales. 
Paralelamente Lozano, Martin y Martin (2007), definen la comida Rápida 
como aquellos alimentos o comidas prefabricadas y servidas en lugares de 
servicio rápido, como por ejemplo hamburgueserías, pizzerías, 
sandwicheras, kioscos de salchichas o perros calientes. 
Ambos coinciden en que estos lugares están hechos para prestar un 
servicio rápido, bien sea para aquellas personas que poseen un estilo de 
vida ajetreado o simplemente aquellas que sienten necesidad de saciar su 
antojo. 
 
1.5. EMPRESAS DE COMIDA RÁPIDA 
 
En la industria de comida rápida muchas empresas compiten para 
satisfacer, más o menos, la misma demanda: el deseo de los consumidores 
de comer algo rico y rápido. 
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Según Gutiérrez (2005), las empresas de comida rápida son las 
encargadas de producir una amplia gama de alimentos, comercializados en 
diversos establecimientos situados en las variadas zonas donde pueden 
concurrir colectivos bien diferente: institutos, universidades, estadios, 
grandes almacenes, aeropuertos, centros comerciales o simplemente en 
cualquier localidad de la ciudad y del mundo. 
 
1.6. EMPRESAS DE COMIDA RÁPIDA EN LA CIUDAD DE MARACAIBO 
 
La ciudad de Maracaibo, ubicada en el estado Zulia, está plagada de 
empresas de comida rápida y no es más que porque la población 
acostumbra a frecuentar estos sitios. 
Es verdad que esto genera una gran variedad de opciones al consumidor 
a la hora de elegir hacia donde ir por comida rápida, pero también es verdad, 
que esto genera un gran impacto al medio ambiente, ya que dicha población 
no está mentalizada para contribuir con la reducción del impacto 
medioambiental que estos generan gracias a la gran cantidad de desechos. 
 
2. BASES LEGALES 
 
En el marco legal de este proyecto de investigación se recogen las 
principales leyes, reglamentos y decretos que definen las políticas y 
estrategias para las actividades que están comprendidas en el área del 
diseño gráfico especialmente en el área del diseño publicitario. 
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 A lo largo del desarrollo de esta investigación, se hizo la necesidad de 
consultar material de procedencia legal que sustente y defienda el proyecto 
de “Diseño de piezas publicitarias para promover el uso del ecodiseño en 
empresas marabinas de comida rápida”, que se propone como inicial, 
destaca la ley sobre el derecho de autor en gaceta oficial número 4638 
(extraordinaria) de fecha 1ro de octubre de 1993 y la ley general de la 
publicidad, entre otras, referidas a los derechos que protegen a los autores 
de acuerdo con todas las obras creadas por su ingenio, así como también la 
regulación del uso de la publicidad en general. 
 La ampliación de estas leyes conduce de forma positiva al cumplimiento 
de la normativa moral y ética. 
 
2.1. LEY SOBRE EL DERECHO DE AUTOR Y PROPIEDAD 
INTELECTUAL 
 
Artículo 1.- Las disposiciones de esta ley protegen los derechos de los 
autores sobre todo las obras del ingenio de carácter creador, ya sean de 
índole literaria, ciencia o artística, cual quiera que sea su género, forma de 
expresión, merito o destino. Los derechos reconocido esta ley son 
independientes de la propiedad del objeto material en el cual este 
incorporada la obra y no están sometidos al cumplimiento de ninguna 
formalidad. 
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Artículo 2.- Se considera comprendida entre las obras del ingenio a que 
se refiere al artículo anterior, especialmente los siguientes libros, folletos y 
otros escritos literarios, artísticos y científicos. 
Incluidos los programas de computación, así como su documentación 
técnica y manuales de uso ; las obras dramáticas o dramático–musicales, las 
obras coreográficas y pantomimitas, cuyo movimiento escénico se haya 
fijado por escrito o en otra forma; las composiciones musicales con o sin 
palabras; las obras de dibujos ,pinturas ,arquitectura, grabado o litografía; las 
obras de arte aplicando, que no sean menos modelos y dibujos industriales; 
las ilustraciones y cartas geográficas, los planos, obras plásticas y croquis 
relativos a la geografía, a la topografía, a la arquitectura o las ciencias; en fin, 
toda producción literaria, científica o artística, susceptible de ser divulgada o 
publicada por cualquier medio o procedimiento. 
Artículo 25.-El derecho de autor dura la vida de este y se extingue a los 
sesenta años contando a partir del primero de enero del año siguiente al de 
su muerta, incluso respecto a las obras no divulgadas durante su vida. 
 
2.1.1. REGISTRO Y DEPÓSITO DE LA PRODUCCIÓN INTELECTUAL 
 
Artículo 103.- Se crea el registro de la producción intelectual, adscrita a 
la dirección nacional del derecho de autor a la cual se refiere el titulo IX de 
esta Ley. 
Las obras de ingenió, los productos, y la producción intelectual en la 
inscripción se expresara, según los casos. El nombre del autor del producto y 
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cuando se trate del artículo 37 de esta Ley del divulgador; la fecha de la 
divulgación o publicación y las demás indicaciones que establezca el 
Reglamento. En todo lo no previsto en la ley o en su reglamento, el registro 
de la producción Intelectual aplicará las disposiciones pertinentes de la Ley 
del Registro Público. 
Artículo 104.- El registro dará fe, salvo prueba en contrario, de la 
existencia de la obra, producto o producción y del hecho de su divulgación o 
publicación. Se presume, salvo prueba en contrario, que las personas 
indicadas en el registro, son los titulares en el derecho que se les atribuye en 
tal carácter. 
 
2.1.2. ACCIONES CIVILES Y ADMINISTRATIVAS 
 
Artículo 109.- El titular de cualquiera de los derechos de explotación 
previsto en esta Ley, que tuviese razón para tener el desconocimiento de sus 
derechos o que se continúe o se reincida en una violación ya realizada, 
podrá pedir al juez que declare su derecho y prohíba, a la otra persona su 
violación, sin perjuicio de la acción por resarcimiento de daños morales que 
se pueda intentar contra el infractor. Para la efectividad de la prohibición el 
juez conminara en la sentencia con multa al ocurrir una contravención. 
El Juez impondrá la sanción a solicitud de la parte agraviada, la multa no 
excederá de lo equivalente a veinte veces el salario mínimo urbano fijado por 
el ejecutivo nacional, conforme a la Ley orgánica del trabajo, y es convertible 
29 
 
en arresto proporcional a la razón de quinientos bolívares por cada día de 
arresto. En este caso de reincidencia, se podrá imponer el doble de la multa. 
 
2.1.3. ÁMBITO DE APLICACIÓN DE LA LEY 
 
Artículo 125.- Salvo en lo dispuesto en el artículo 127, esta sometidas a 
esta ley las obras de ingenio y las ediciones de las obras ajenas y de texto, 
cuando el autor de la obra o edición o, por lo menos, unos de los coautores 
sea venezolanoo este domiciliado en la república, o cuanto 
independientemente de la nacionalidad o domicilio del autor, hayan sido 
publicados en la república por primera vez o dentro de los treinta (30) días 
siguientes a su primera publicación. Las obras de arte permanentemente 
incorporadas a un inmueble situado en la república se equiparán a las 
publicadas en ella. 
 
2.2. LEY GENERAL DE LA PUBLICIDAD 
 
Artículo 3.- Es ilícita: 
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los 
valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que 
se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. 
b) La publicidad engañosa. 
c) La publicidad desleal. 
d) La publicidad subliminal. 
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e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de 
determinados productos, bienes, actividades o servicios. 
Artículo 4.- Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida 
su presentación, induce o puede inducir a errores a sus destinatarios, 
pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz 
de perjudicar a un competidor. 
Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de 
los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a un error 
de los destinatarios. 
Artículo 5.- Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrá en 
cuenta todos sus elementos y principalmente sus indicaciones concernientes: 
1. Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como: 
a) Origen de procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición, 
destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad y novedad. 
b) Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación. 
c) Modo y fecha de fabricación, suministro o presentación. 
d) Resultados que pueden esperarse de su utilización. 
e) Resultados y características esenciales de los ensayos o controles de 
los bienes o servicios. 
f) Nocividad o peligrosidad. 
2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo. 
3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega 
de los bienes o de la prestación de los servicios. 
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4. Motivo de la oferta. 
5. Naturaleza, y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a: 
a) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales. 
b) Derechos de propiedad industrial o intelectual. 
c) Premios o distinciones recibidas. 
6. Servicios post-venta. 
Artículo 6.- Es publicidad desleal: 
a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el 
descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, 
empresa o de sus productos, servicios o actividades. 
b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, 
nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la 
que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivas de 
otras empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las 
normas de corrección y buenos usos mercantiles. 
c) La publicidad comparativa cuando no se apoye en características 
esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, 
o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares. 
 
2.2.1. REGULACIÓN DE LA CONTRATACIÓN PUBLICITARIA 
 
 
Artículo 11.- Los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las 
afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan 
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como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo 
desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios. 
 
2.2.2. REGULACIÓN DE LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS 
 
 
El artículo veintitrés (23) expresa lo siguiente: 
Artículo 23.- Las creaciones publicitarias podrán gozar de los derechos de 
propiedad industrial o intelectual cuando reúnan los requisitos exigidos por 
las disposiciones vigentes. No obstante lo dispuesto en el párrafo anterior, 
los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumirán, 
salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en 
virtud del contrato de creación publicitaria y para fines previstos en el mismo. 
 
2.3. CÓDIGO DE ÉTICA Y AUTOREGULACIÓN DE LAS 
COMUNICACIONES COMERCIALES 
 
Artículo 1.- Toda expresión publicitaria debe respetar la dignidad del 
individuo, la integridad del núcleo familiar, el interés nacional, las autoridades 
constitucionales, las instituciones públicas y privadas, los símbolos 
nacionales, los forjadores de la nacionalidad y los países que integran la 
comunidad mundial. 
Artículo 2.- La publicidad, en cualquiera de sus expresiones, no debe 
estimular, favorecer, enaltecer o inducir a ningún tipo de actividad ilegal o 
que lesione la moral y las buenas costumbres generalmente aceptadas como 
normas de conducta. 
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Artículo 3.- Todo anuncio o pieza publicitaria debe respetar la privacidad 
del individuo y su núcleo familiar, el uso de imágenes de la vida privada, usos 
y costumbres, deben ser tratados con el respeto, decoro y buen gusto 
necesarios. 
Artículo 4.- Ningún anuncio puede ofender las condiciones religiosas, 
políticas o sociales de individuos o grupos, ni lesionar la dignidad de la 
persona o de la institución familiar. 
Artículo 5.- Los anuncios o comerciales de alimentos, que por sus 
características específicas posean un mercado básico infantil, deben 
presentar situaciones de consumo en las que los buenos modales y el buen 
gusto sirvan de patrones de conducta. 
Artículo 6.- Toda pieza publicitaria dirigida a niños y jóvenes debe 
respetar la ingenuidad infantil, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad a 
los menores. 
Artículo 7.- Ningún aviso debe insinuar al menor que el hecho de no 
consumir determinado producto lo coloca en situación de inferioridad con 
respecto a los demás. 
Artículo 8.- Ningún aviso puede inducir, velada o abiertamente, al 
irrespeto del derecho de la propiedad privada, consagrada en la Constitución 
Nacional. 
Artículo 9.- La expresión publicitaria no puede conllevar insinuaciones, 
afirmaciones o sugerencias que sean contrarias a los principios de honor, 
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verdad, moral y nobleza, aceptados generalmente como principios 
normativos de la sociedad. 
Artículo 10.- Todo anuncio o representación publicitaria debe ser 
realizado teniendo como norte el no vulnerar la confianza del consumidor a 
través de conceptos que pueda explotar su falta de conocimientos o 
experiencias. 
Artículo 11.- Todo anuncio o pieza publicitaria debe exponer en forma 
clara, contundente e inequívoca la presentación verídica del producto o 
servicio anunciado, en lo referente a tamaños, precios, usos y beneficios con 
el objeto de que el consumidor o usuario reciba suficiente información o 
elementos de juicio. 
Artículo 12.- Las descripciones, argumentos, comparaciones, promesas y 
beneficios deben ser completamente comprobables y los anunciantes y sus 
agencias publicitarias deben estar en plena capacidad de probar los hechos 
en los casos en que dicha comprobación sea necesaria ante terceros. 
Artículo 13.- Los anuncios o piezas publicitarias no deben contener 
informaciones, situaciones o demostraciones que por omisión, exageraciones 
o ambigüedades puedan implicar, directa o indirectamente, situaciones 
engañosas con respecto al producto, bien o servicio anunciado, tanto en 
referencia al producto, en sí como sus beneficios y promesas al anunciante y 
a sus competidores. 
Artículo 14.- Los anuncios que hagan referencia a investigaciones, 
estadísticas o encuestas, deben estar respaldados por una fuente 
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identificable, responsable y comprobable. El uso de información, datos o 
cifras de una investigación, expresados en forma parcial, no debe conducir a 
conclusiones distorsionadas. 
Artículo 15.- Los anuncios que utilicen informaciones científicas o 
técnicas deberán expresarse en forma clara para el consumidoro usuario. 
Artículo 17.- En toda pieza publicitaria se debe velar por el correcto uso 
del idioma castellano y por el cuidado de la sintaxis. 
Artículo 18.- Todo anuncio debe ser claramente identificable como una 
pieza publicitaria, independientemente de cuál sea su forma o el medio 
publicitario empleado para difundirlo 
Artículo 20.- La publicidad comparativa debe respetar los principios 
establecidos o aceptados por la ética comercial. Debe observar una estricta 
objetividad en la comparación y su finalidad debe ser: informar al consumidor 
sobre las ventajas comprobables del producto, bien, o servicios anunciado. 
Artículo 21.- La publicidad comparativa no debe designar a ningún 
producto competidor, deformar la imagen de otros productos, marcas o 
empresas, ni atentar contra el buen nombre o prestigios de terceros. 
Artículo 23.- Ningún anuncio puede estimular, directa o indirectamente, la 
contaminación del aire, las aguas, los bosques, el paisaje y los demás 
recursos naturales, ni la contaminación de las ciudades, la extinción de la 
fauna, la flora o su explotación inadecuada. 
Artículo 25.- La publicidad de productos con empaques desechables y de 
alto consumo en parques, playas, áreas públicas y abiertas, debe incluir, 
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cada vez que ello sea posible, mensajes y sugerencias de no contaminación 
y de correcto desecho de envoltorio y contenedores. 
Artículo 26.- La publicidad vial o la realizada por medio de afiches, 
pancartas, carteleras o similares, debe respetar el paisaje, no atentar contra 
la propiedad pública o privada, no obstaculizar la vista de monumentos o 
sitios de recreo. 
 
3. ESTUDIOS DE CASOS 
 
A continuación, se presenta un análisis realizado a piezas publicitarias, 
tomando en cuenta aspectos de diseño importantes para el desarrollo de la 
presente investigación. Se analizan características como el color, el texto, las 
imágenes, público meta y mensaje. Los casos seleccionados abordan el 
tema de la publicidad y ecodiseño. Luego se presenta un cuadro comparativo 
que integra cada uno de los casos de estudios seleccionados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Cuadro 1. 
Estudio de caso 1. McDonald’s Going Green. 
 
 
 
 
Elaborado por: Berto, Briceño (2015) 
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Cuadro 2. 
Estudio de caso 2. Coca-Cola EcoCoke. 
 
 
 
Elaborado por: Berto, Briceño (2015) 
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Cuadro 3. 
Estudio de caso 3. NetUno Telecom Onda Ecológica. 
 
 
 
 
Elaborado por: Berto, Briceño (2015) 
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Cuadro 4. 
Estudio de caso 4. PepsiCo Zona Verde. 
 
 
 
 
Elaborado por: Berto, Briceño (2015) 
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Cuadro 5. 
Estudio de caso 5. OndAzul Fish can surprises. 
 
 
 
 
Elaborado por: Berto, Briceño (2015)
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43 
 
4. MÉTODOS DE DISEÑO 
 
 
Se define como método de diseño, los pasos a seguir al momento de 
desarrollar un proyecto. El método de diseño puede tener un número variable 
de soluciones correctas o no, por esta razón es indispensable analizar todas 
las opciones posibles y seleccionar el adecuado para dicha investigación. 
Gracias al método analizado y seleccionado, se pueden evitar soluciones 
arbitrarias que no resuelvan adecuadamente los problemas planteados. 
Para la realización de esta investigación, se tomó como referencia 
métodos de diseño eficientes, publicados por autores que se adaptan a la 
investigación planteada. A continuación se presentan los siguientes. 
 
4.1. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN OTTO KLEPPNER (1994) 
 
Una pieza es un esfuerzo publicitario a favor de un producto o servicio 
específico. Requiere un plan publicitario construido de la siguiente manera: 
ANÁLISIS SITUACIONAL 
Con el propósito de planear y crear una publicidad futura, es necesario 
establecer el análisis situacional como punto de partida. 
 
EL PRODUCTO 
En este punto es necesario analizar con objetividad las ventajas y 
desventajas del producto. Entre los elementos normalmente considerados se 
encuentran los siguientes: 
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 Los beneficios únicos que el producto brinda al consumidor 
 El valor e importancia del producto 
 Los canales de distribución de las piezas 
IDENTIFICACIÓN DEL TARGET 
El siguiente paso consiste en identificar los consumidores principales. Es 
necesario y esencial examinar los problemas del público consumidor, es 
decir, aquel que percibirá el mensaje en la pieza. Algunas empresas de 
publicidad investigan las necesidades y deseos de su target para poder 
atraerlos con una excelente pieza publicitaria. 
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE CREATIVIDAD 
Aquí se comienza a seleccionar aquellos temas publicitarios y atractivos 
que tengan más posibilidad de captar y atraer la atención del target principal. 
La publicidad motiva a los seres humanos al hacer un llamado a sus 
problemas, deseos, necesidades y metas. 
 
Gráfico 1. Método de diseño según Kleppner (1994). Elaborado por: 
Berto, Briceño (2015) 
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4.2. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN BRUNO MUNARI (1983) 
 
 
El método de diseño propuesto por Bruno Munari, está dirigido sobre todo 
para objetos con una considerable materialidad que suelen ser productos del 
diseño industrial o la arquitectura, con los debidos matices y reservas, para el 
abordaje del método de diseño gráfico, cuyas consideraciones sobre la 
materialidad de sus productos no suelen ser tan ponderadas. El método 
consta de 10 pasos que llevan desde un problema hasta una solución. 
Este este método está compuesto, en primer lugar, por saber la definición 
del problema: esta fase se refiere a que el diseñador debe explorar todas las 
condiciones y limitantes del proyecto para satisfacer las necesidades del 
cliente. Seguidamente, se deben conocer los elementos del problema: la 
solución del problema general consiste en la coordinación creativa de las 
soluciones de los sub-problemas. 
Así mismo, se debe tener en cuenta la recopilación y luego el análisis de 
datos: la información recogida puede proporcionar sugerencias sobre qué es 
lo que no hay que hacer. La creatividad: esta ocupa el lugar de la idea y 
procede según su método. Los materiales y tecnologías: la sucesiva 
operación consiste en otra pequeña recogida de información relativa a los 
materiales y las tecnologías que el diseñador tiene a su disposición. 
Seguidamente, la experimentación: esta permite descubrir nuevos usos de 
un material. Los modelos: estas experiencias permiten extraer muestras, 
pruebas o informaciones. Finalmente, la verificación: se presenta el modelo a 
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un determinado número de probables usuarios y se les pide que emitan un 
juicio sincero sobre el objeto en cuestión y así llegar a la solución del 
problema. 
 
 
Gráfico 2. Método de diseño según Bruno Munari (1983). Elaborado 
por: Berto, Briceño (2015) 
 
 
4.3. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN MORRIS ASIMOW (1962) 
 
 
El método de diseño del autor Morris Asimow consiste en la recolección, 
manejo y organización creativa de información relevante de la situación del 
problema: prescribe las decisiones que son optimizadas, comunicadas y 
probaras o evaluadas, de esta manera, tiene carácter interactivo. 
El método de este autor considera dos grandes fases: la planificación y la 
morfología. Está basado en el análisis, la síntesis, la evaluación, la decisión, 
la optimización, la revisión y la implementación. 
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Grafico 3. Método de Morris Asimow (1962). Elaborado por: Berto, 
Briceño (2015) 
 
 
4.4. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN JORGE FRASCARA (2000) 
 
 
Las estrategias son proyectuales, todo trabajo de diseño o proyecto 
necesita de una planificación donde primero se estudia el problema y el 
desarrollo de estrategias se define la propuesta del diseño, la forma, el 
contenido y para la tecnología de la producción se debe tener en cuenta que 
una imagen puede adornar, atraer y comunicar; una vez que el cliente 
apruebe la propuesta, se debe elegir la mejor tecnología para producir el 
diseño. 
El diseñador es quien elige la tecnología y el medio apropiadopara la 
propuesta, es quien tiene la responsabilidad de que esta sea exitosa en su 
función de comunicar el mensaje. 
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Gráfico 4. Método de Jorge Frascara (2000). Elaborado por: Berto, 
Briceño (2015) 
 
 
4.5. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN JOAN COSTA (2003) 
 
 
Para resolver un problema de diseño gráfico y encontrar la solución 
adecuada es necesario tomar en consideraciones: estrategias, conceptos y 
todos los componentes fundamentales en la creación de una solución grafica 
de diseño. 
 Información, documentación, recopilación de datos y elaborar una lista 
de lo que se debe tener escrito. 
 Digestión de los datos, incubación del problema, maduración de las 
ideas. 
 Ideas creativas, iluminación, formas de soluciones posibles. 
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 Verificación, desarrollo de las diferentes hipótesis posibles. 
 
 
 
 
Gráfico 5. Método de Joan Costa (2003). Elaborado por: Berto, 
Briceño (2015)