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Plan de negocios para un centro de tanatología y manejo
del duelo bajo la marca Khurar en la ciudad de Lima
Item Type info:eu-repo/semantics/masterThesis
Authors Arbe Alarcón, Guillermo David
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess
Download date 28/05/2024 20:22:15
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/667004
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
http://hdl.handle.net/10757/667004
 
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS 
ESCUELA DE POSTGRADO 
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 
EJECUTIVO 
 Plan de negocios para un centro de tanatología y manejo del duelo bajo la 
marca Khurar en la ciudad de Lima 
TESIS 
Para optar el grado académico de Maestro en Administración de Empresas 
 
AUTOR 
Arbe Alarcón, Guillermo David (0000-0002-2009-2518) 
 
ASESOR 
Salazar Barbagelata, Patricia (0000-0003-3521-7456) 
Lima, 19 de agosto de 2022
i 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedicatoria 
 
A mi amada angelita, hija Luciana, quien fue mi inspiración para el tema de esta tesis. 
Gracias hija, siempre estarás en mi corazón. 
A mis amadas hijas Ema y Amelia, que este trabajo sea una guía para sus futuros 
proyectos y nada les detenga. Siempre busquen cumplir sus sueños. 
Recuerden, su hermana, desde el cielo, siempre estará con ustedes. 
Las ama, papá 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ii 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradecimientos 
 
A mi amada esposa Sissi, por darme su amor, confianza y apoyo para siempre seguir 
adelante. 
A mis padres, por enseñarme que siempre debes ser creativo ante cualquier desafío. 
A mis amigos Peto y Gise, que con su sabiduría y amor fueron nuestros faros para salir del 
bosque oscuro. 
A mi profesora Patricia Salazar, quien con su guía me ayudó en este proyecto. 
A la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y sus maestros, por darme las 
enseñanzas y herramientas necesarias para alcanzar este objetivo. 
 
iii 
 
 
 
Resumen 
 
El presente plan de negocio especifica los puntos clave a tener en cuenta para la 
implementación de un centro de tanatología y manejo del duelo, dirigido a personas que han 
tenido una pérdida personal o se encuentran en la etapa terminal de su vida. En las páginas 
siguientes, se detallan los antecedentes, análisis del entorno, estudio de mercado, plan de 
operaciones, estructura sugerida de recursos humanos, conclusiones y recomendaciones para 
una implementación exitosa. 
La idea de negocio nació, principalmente, a raíz de la pérdida de la segunda hija del autor, 
la cual le llevó a investigar el número de las defunciones de años anteriores en etapas de 
prepandemia y pandemia por COVID-19. De esta manera, descubrió que el incremento era 
notable. Ante ello, planteó la posibilidad de brindar un servicio integral para ayudar a las 
personas en estado terminal y a quienes hayan tenido una situación similar al autor para que 
sigan con su vida, aceptando su nueva realidad. 
Para la definición del alcance del servicio, elaboró y aplicó encuestas a personas de diversos 
distritos y niveles socioeconómicos. Luego de analizar los resultados, junto a un estudio de 
precios de competencia y servicios sustitutos, titulado “Análisis de la competencia” (ver 
Anexo 2), determinó el mercado objetivo y precio. 
El centro propuesto brindará un servicio bajo la estrategia por diferenciación por las sesiones 
personalizadas en función al tipo de dolor emocional que el cliente atraviese. Todo dolor 
tiene una manifestación única en cada persona. Pueden ser similares, pero nunca iguales. 
Palabras clave: Tanatología; tanatólogo; muerte; dolor; pérdida, defunciones; 
fallecimiento; depresión; duelo; sanación; aceptación; ayuda; amor. 
 
iv 
 
 
 
Business Plan for a Thanatology and Grief Management Center Under the Brand Khurar in 
the City of Lima 
Abstract 
 
The business plan below specifies the key points to be consider for the implementation of a 
thanatology and grief management center for people, who have had a loss or are in the final 
days or their life. The following pages detail the backgrounds, surrounding analysis, market 
analysis, operational plan, suggested human resources structure and conclusions with 
recommendations for a successful implementation of the center. 
The business idea starts, mainly, due a personal loss of the autor’s second daughter, which 
led him to investigate the number of deaths from previous years in COVID-19 prepandemic 
and pandemic stages, discovering a notable increase. Base on this, raised the possibility of 
providing a comprehensive and skilled service to help people in the final days of their lifes 
and those who have had a loss accept their new reality 
To define the service scope, surveys were conducted to people of different socieconomic 
levels and districts. After analyzing results, with a price analysis of the competitors and 
alternative services named: “Competitors Analysis” (see Annex 2), target market and 
product price were determined 
Services differentiation will be the center’s strategy, because it will provide personalized 
sessions base on the type of emotional pain the client is going through. All emotional pain 
has a unique manifestation in each person, it can be similar; never the same. 
Keywords: Thanatology; thanatologist; deaths; pain; loss; depression; grief; center; healing; 
aceptance; help; love. 
 
v 
 
 
 
Tabla de Contenido 
 
1 INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1 
1.1 Antecedentes .......................................................................................................... 1 
1.1.1 ¿Qué es la Tanatología y Manejo de duelo? ...................................................... 1 
1.1.2 Defunciones en Perú .......................................................................................... 6 
1.1.3 El duelo en aislamiento.................................................................................... 18 
1.1.4 Más allá de la partida ....................................................................................... 19 
1.2 Objetivos .............................................................................................................. 20 
1.2.1 Objetivo general............................................................................................... 20 
1.2.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 20 
1.3 Concepto de negocio............................................................................................ 20 
1.4 Alcance y limitaciones......................................................................................... 21 
1.4.1 Alcances........................................................................................................... 21 
1.4.2 Limitaciones .................................................................................................... 21 
2 MODELO DE NEGOCIO ........................................................................................ 22 
2.1 Modelo Canvas .................................................................................................... 22 
3 ANÁLISIS DEL ENTORNO .................................................................................... 23 
3.1 PESTEL ............................................................................................................... 23 
3.1.1 Político ............................................................................................................. 23 
3.1.2 Económico ....................................................................................................... 24 
3.1.3 Sociocultural ....................................................................................................26 
3.1.4 Tecnológico ..................................................................................................... 28 
3.1.5 Ecológico ......................................................................................................... 29 
3.1.6 Legal ................................................................................................................ 29 
4 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA .............................................................................. 31 
4.1 5 Fuerzas de Porter .............................................................................................. 31 
4.1.1 Amenaza nuevos competidores ....................................................................... 31 
4.1.2 Poder de negociación proveedores .................................................................. 31 
4.1.3 Poder de negociación de los clientes ............................................................... 32 
vi 
 
 
 
4.1.4 Productos secundarios ..................................................................................... 32 
4.1.5 Rivalidad entre competidores .......................................................................... 32 
5 ESTUDIO DE MERCADO....................................................................................... 33 
5.1 Objetivos del estudio ........................................................................................... 33 
5.2 Metodología de estudio........................................................................................ 33 
5.3 Alcances del estudio ............................................................................................ 33 
5.4 Tamaño de muestra .............................................................................................. 33 
5.5 Elaboración de la encuesta................................................................................... 34 
5.6 Resultados de la investigación ............................................................................. 34 
5.7 Determinación Mercado Meta ............................................................................. 38 
6 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ...................................................................... 39 
6.1 Análisis FODA .................................................................................................... 39 
6.2 Visión................................................................................................................... 39 
6.3 Misión .................................................................................................................. 40 
6.4 Valores ................................................................................................................. 40 
6.5 Objetivos estratégicos .......................................................................................... 40 
6.5.1 Mapa estratégico .............................................................................................. 40 
6.5.2 Objetivos e indicadores de gestión .................................................................. 41 
6.6 Estrategia genérica del negocio ........................................................................... 41 
6.7 Fuentes generadoras de ventaja competitiva ....................................................... 41 
6.8 Alianzas estratégicas............................................................................................ 42 
6.8.1 Entidades Prestadoras de Salud (EPS)............................................................. 42 
6.8.2 Funerarias ........................................................................................................ 42 
6.8.3 Empresas de sepelio (MAPFRE y La Positiva) ............................................... 42 
7 PLAN DE MARKETING ......................................................................................... 43 
7.1 Objetivos de marketing y ventas.......................................................................... 43 
7.2 Marketing Mix ..................................................................................................... 43 
7.2.1 Precio ............................................................................................................... 43 
7.2.2 Producto ........................................................................................................... 44 
7.2.3 Nuestra marca .................................................................................................. 44 
7.2.4 Plaza................................................................................................................. 45 
vii 
 
 
 
7.2.5 Promoción ........................................................................................................ 45 
7.3 Estrategia de servicio al cliente o post venta ....................................................... 46 
7.4 Estrategia de posicionamiento ............................................................................. 46 
7.5 Presupuesto de marketing .................................................................................... 47 
7.6 Pronóstico de venta .............................................................................................. 48 
8 PLAN DE OPERACIONES...................................................................................... 49 
8.1 Objetivos operacionales ....................................................................................... 49 
8.2 Diseño de procesos .............................................................................................. 49 
8.2.1 Contacto y recopilación de datos ..................................................................... 49 
8.2.2 Compra de servicios y programación de citas/atenciones ............................... 50 
8.2.3 Cobranza y facturación .................................................................................... 50 
8.2.4 Ejecución del servicio ...................................................................................... 50 
8.2.5 Seguimiento post venta .................................................................................... 51 
8.3 Flujograma del proceso de atención al cliente..................................................... 51 
8.4 Capacidad y horarios de atención ........................................................................ 51 
8.5 Diseño de instalaciones........................................................................................ 52 
8.6 Alcance del servicio integral ............................................................................... 53 
8.7 Presupuesto de operaciones ................................................................................. 54 
9 DISEÑO DE LA ESTRUCTURA Y PLAN DE RECURSOS HUMANOS ......... 55 
9.1 Objetivos del Área de Recursos Humanos .......................................................... 55 
9.2 Organigrama de la empresa ................................................................................. 55 
9.3 Perfil del puesto ................................................................................................... 56 
9.4 Estrategias de reclutamiento, selección y contratación ....................................... 56 
9.5 Estrategia de inducción, capacitación y evaluación del personal ........................ 57 
9.6 Política de remuneraciones .................................................................................. 58 
9.7 Estrategia de Responsabilidad Social .................................................................. 59 
9.7.1 Objetivos estratégicos ...................................................................................... 59 
10 PLAN FINANCIERO................................................................................................ 60 
10.1 Supuestos para la evaluación del proyecto .......................................................... 60 
10.2 Inversión inicial del proyecto.............................................................................. 60 
10.3 Fuentes de financiamiento ................................................................................... 61 
viii 
 
 
 
10.4 Proyección de ingresos ........................................................................................ 62 
10.5 Proyección de costos............................................................................................ 62 
10.6 Estados financieros .............................................................................................. 63 
10.6.1 Estado de resultados .................................................................................... 63 
10.6.2 Flujo de caja................................................................................................. 64 
10.6.3 Estado de situación financiera ..................................................................... 65 
10.7 Tasa de descuento ................................................................................................ 66 
10.7.1 Costo de oportunidad ................................................................................... 67 
10.7.2 Costo promedio ponderado de capital ......................................................... 67 
10.8 Evaluación económica y financiera ..................................................................... 67 
10.8.1 Determinación del VAN / TIR .................................................................... 67 
10.8.2 Análisis de Sensibilidad............................................................................... 68 
10.9 Ratios financieros ................................................................................................ 69 
10.10 Determinación del punto de equilibrio ............................................................ 70 
11 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................... 71 
11.1 Conclusiones ........................................................................................................ 71 
11.2 Recomendaciones ................................................................................................ 72 
12 [REFERENCIAS] ...................................................................................................... 74 
13 [ANEXOS] .................................................................................................................. 83 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ix 
 
 
 
Lista de Tablas 
Tabla 1 .................................................................................................................................. 6 
Tabla 2 .................................................................................................................................. 7 
Tabla 3 .................................................................................................................................. 8 
Tabla 4 ................................................................................................................................ 11 
Tabla 5 ................................................................................................................................ 15 
Tabla 6 ................................................................................................................................ 15 
Tabla 7 ................................................................................................................................ 16 
Tabla 8 ................................................................................................................................ 22 
Tabla 9 ................................................................................................................................ 28 
Tabla 10 .............................................................................................................................. 31 
Tabla 11 .............................................................................................................................. 34 
Tabla 12 .............................................................................................................................. 38 
Tabla 13 .............................................................................................................................. 39 
Tabla 14 .............................................................................................................................. 41 
Tabla 15 .............................................................................................................................. 43 
Tabla 16 .............................................................................................................................. 43 
Tabla 17 .............................................................................................................................. 47 
Tabla 18 .............................................................................................................................. 48 
Tabla 20 .............................................................................................................................. 49 
Tabla 21 .............................................................................................................................. 52 
Tabla 22 .............................................................................................................................. 54 
Tabla 23 .............................................................................................................................. 59 
Tabla 24 .............................................................................................................................. 60 
Tabla 25 .............................................................................................................................. 61 
Tabla 26 .............................................................................................................................. 61 
Tabla 27 .............................................................................................................................. 61 
Tabla 28 .............................................................................................................................. 62 
Tabla 29 .............................................................................................................................. 63 
Tabla 30 .............................................................................................................................. 64 
Tabla 31 .............................................................................................................................. 64 
Tabla 32 .............................................................................................................................. 65 
Tabla 33 .............................................................................................................................. 66 
x 
 
 
 
Tabla 34 .............................................................................................................................. 66 
Tabla 35 .............................................................................................................................. 68 
Tabla 36 .............................................................................................................................. 69 
Tabla 37 .............................................................................................................................. 69 
Tabla 38 .............................................................................................................................. 70 
Tabla 39 .............................................................................................................................. 70 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
xi 
 
 
 
Lista de Figuras 
Figura 1 .................................................................................................................................3 
Figura 2 ................................................................................................................................. 5 
Figura 3 ............................................................................................................................... 44 
Figura 4 ............................................................................................................................... 47 
Figura 5 ............................................................................................................................... 53 
Figura 6 ............................................................................................................................... 55 
Figura 7 ............................................................................................................................... 57 
Figura 8 ............................................................................................................................... 58 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
xii 
 
 
 
Lista de Gráficos 
Gráfico 1 ............................................................................................................................... 6 
Gráfico 2 ............................................................................................................................... 7 
Gráfico 3 ............................................................................................................................... 8 
Gráfico 4 ............................................................................................................................... 9 
Gráfico 5 ............................................................................................................................... 9 
Gráfico 6 ............................................................................................................................. 10 
Gráfico 7 ............................................................................................................................. 11 
Gráfico 8 ............................................................................................................................. 12 
Gráfico 9 ............................................................................................................................. 13 
Gráfico 10 ........................................................................................................................... 14 
Gráfico 11 ........................................................................................................................... 17 
Gráfico 12 ........................................................................................................................... 17 
Gráfico 13 ........................................................................................................................... 19 
Gráfico 14 ........................................................................................................................... 23 
Gráfico 15 ........................................................................................................................... 24 
Gráfico 16 ........................................................................................................................... 25 
Gráfico 17 ........................................................................................................................... 26 
Gráfico 18 ........................................................................................................................... 27 
Gráfico 19 ........................................................................................................................... 35 
Gráfico 20 ........................................................................................................................... 35 
Gráfico 21 ........................................................................................................................... 36 
Gráfico 22 ........................................................................................................................... 36 
Gráfico 23 ........................................................................................................................... 37 
Gráfico 24 ........................................................................................................................... 37 
Gráfico 25 ........................................................................................................................... 40 
Gráfico 27 ........................................................................................................................... 62 
Gráfico 28 ........................................................................................................................... 63 
 
 
 
1 
 
 
 
1 INTRODUCCIÓN 
1.1 Antecedentes 
1.1.1 ¿Qué es la Tanatología y Manejo de duelo? 
La palabra tanatología proviene de los términos griegos tánatos y logos. Tánatos o thanatos 
significa el nombre que se le otorga, en la mitología griega, a la muerte y encargado de llevar 
las almas de los recién fallecidos al inframundo. Logos es razón o estudio. Por ello, una 
definición etimológica de la palabra sería la ciencia que estudia la muerte. 
Según la Real Academia Española [RAE] (2021), es el conjunto de conocimientos médicos 
relativos a la muerte. En un principio, la tanatología solo se centraba en el estudio del 
paciente moribundo y su acompañamiento hasta el proceso de su partida. Fue hasta que la 
Dra. Elizabeth Kübler-Ross (1969), considerada como fundadora de esta nueva ciencia, la 
redefine de la siguiente manera: encontrar el sentido al proceso de la muerte, sus ritos y 
significado, ayudando a los moribundos haciéndoles sentir miembros útiles en la sociedad y 
buscar lo trascendental antes de su partida. Adicionalmente, es brindar apoyo y guía para la 
familia y amigos cercanos durante el proceso de duelo. 
La tanatología moderna no solo se centra en el apoyo a una persona que está en un estado 
moribundo, sino también a pérdidas que son significativas para una persona como, por 
ejemplo, rupturas amorosas, pérdida de mascotas, amigos cercanos o de trabajo. En cuanto 
al círculo familiar y amigos, se brinda la orientación adecuada y guía durante el proceso del 
manejo de su duelo. Si bien cada duelo, al momento de la partida, de un familiar o amigo es 
similar (para los más cercanos), el proceso de duelo es único y especial para cada persona 
(Kübler-Ross, 2017). 
1.1.1.1 Tipos de duelo 
Para este punto, se toma como referencia los siete tipos de duelo que nos explica Alejandra 
León (2019), quien se desempeña como psicóloga y terapeuta holística: 
Duelo anticipado: 
Este tipo de duelo ocurre cuando hay inicio de fases de dolor de la pérdida, sin que esta haya 
ocurrido. Se presenta cuando un ser querido se encuentra en la etapa final del proceso de 
vida. Es un proceso en conjunto, debido a que lo atraviesa la persona junto a sus familiares 
y amigos cercanos. 
2 
 
 
 
Duelo retardado o congelado: 
Se presenta en las personas que no dan señales de alguna fase inicial de duelo. No se 
evidencian emociones hasta en un tiempo prolongado por el fallecimiento del ser querido. 
En algunos casos, cuesta tanto aceptar la pérdida, que congelan sus emociones. 
Duelo crónico: 
El duelo se mantiene en la misma fase de dolor indeterminadamente. El proceso no llega a 
su resolución por los constantes recuerdos. De esta manera, surge un sentimiento de 
desesperación. Las personas con este tipo de duelo sienten que regresar a la normalidad sería 
un insulto para la persona que ya no se encuentra a su lado. 
Duelo enmascarado: 
La persona experimenta o manifiesta un malestar emocional a través de su cuerpo (dolor 
físico); sin embargo, no lo relaciona con la perdida de la persona querida. 
Duelo intensificado: 
En este proceso de duelo la personaque ha sufrido la pérdida de un ser querido expresa toda 
emoción de una forma descontrolada a través de, por ejemplo, gritos, rabia o manifestación 
de culpa. Puede generar inestabilidad emocional en la persona, quien tendría que llevar una 
terapia más profunda para su sanación. 
Duelo desautorizado: 
Por factores externos (sociales), se dificulta la posibilidad de manifestar o compartir la pena 
de la persona que ya no se encuentra. Los sentimientos que pueden generarse son de culpa o 
vergüenza. Otro punto que puede ocurrir es que la familia haya superado el duelo; sin 
embargo, un integrante mantiene su dolor y no lo manifiesta para evitar ser criticado. 
Duelo patológico 
El dolor se mantiene de forma indeterminada en la persona por diversas causas, no 
necesariamente relacionada a las pérdidas familiares o amicales. Esta se refiere a una 
acumulación de pérdidas, las cuales no han llevado un proceso adecuado de cierre. 
Un breve resumen de lo mencionado, se detalla en la siguiente figura: 
3 
 
 
 
Figura 1 
Los 7 tipos de duelo 
 
Fuente: Elaboración propia basado en Blog Alejandra León (2019) 
1.1.1.2 Las 5 etapas del duelo 
Según Kübler-Ross (2017), luego de una pérdida personal (familiar o amical), la persona 
atraviesa por cinco estados diferentes, los cuales han sido definidos como las cinco fases del 
dolor: negación, ira, negociación, depresión y aceptación. Estas ayudan a dosificar a aceptar 
la pérdida del ser querido. Las mencionadas no solo aplican a los pacientes terminales, sino 
también a sus seres más cercanos. A continuación, se detallará cada una de ellas y sus 
principales características: 
Negación: 
Es el primer mecanismo con el que reacciona la mente ante la pérdida de un ser querido para 
evitar que se presenten todos los sentimientos en simultaneo, lo cual sería abrumador para 
la psique. Al recibir la noticia, la mente entra en un estado de shock, negando que el hecho 
sea real o algo definitivo. Esta fase del duelo ayuda a dosificar el dolor de la pérdida e ir 
asimilando los sentimientos, mientras que, en paralelo, se empieza a cuestionar la realidad 
para instaurar la irreversibilidad de la muerte. En esta etapa de negación, el cuestionar ayuda 
a las personas a iniciar la etapa de curación. 
 
4 
 
 
 
Ira: 
No necesariamente es lógica. Se puede manifestar contra el ser querido que acaba de partir 
por abandonarnos tan pronto, por ejemplo, un amigo/familiar que brinda un consejo sin saber 
por lo que la persona está pasando, los médicos que no lograron salvar a ese alguien especial, 
la misma persona porque considera que no realizó todo lo necesario o, incluso, Dios por la 
situación que está atravesando. Esta etapa es necesaria para el proceso de curación. La ira es 
fuerza; es una emoción fuerte que puede ayudar a anclar y brindar una estructura temporal 
al vacío de la pérdida que se siente. Mientras más ira se manifiesta, más se disipará y 
comenzarán a salir otros sentimientos, los cuales se ahondarán a futuro y permitirán 
continuar el proceso de curación. Por ello, es importante recordar lo siguiente: “Debajo de 
la ira anida el dolor” (Kübler-Ross, 2016, p. 20). 
Negociación: 
Puede ocurrir antes y después de la pérdida. En el primer caso, la persona comienza a 
negociar con un poder superior para evitar el desenlace previsto (la pérdida de la persona 
que queremos). Un ejemplo de ello es “Dios, por favor no te lleves a mi hija, le daré mucho 
más amor y no me enojaré con ella”. Luego de la pérdida, la persona fantasea con la idea de 
lo que se pudo cambiar o revertir. Preguntas comunes son “¿Qué habría pasado si…?” o “¿Y 
si hubiera hecho esto y no lo otro…?”. Esta etapa de la negociación mental, en donde la 
persona comienza a cuestionarse lo que pudo realizar y lo que realizó, es lo que se denomina 
culpa. Incluso, realiza una negoción consigo mismo para evitar sentir el dolor de la pérdida. 
Depresión: 
Se da entra la profunda tristeza y el sentimiento del vacío al comenzar a asimilar la realidad 
de la pérdida. Viene la gran pregunta que la mente realiza ante esta situación: “¿Vale la pena 
seguir adelante?”. El día transcurre, pero no importa. La voz interior de la persona le 
comunica lo que debe hacer, pero, simplemente, no quiere hacerlo. El círculo cercano de 
dicha persona considera que la depresión es algo que hay que eliminar prontamente o 
evitarla; sin embargo, es un proceso normal ante la pérdida. Una depresión en un largo plazo 
se considera una depresión clínica. El profesional en manejo de duelo debe enrumbar de una 
forma adecuada el camino del dolor de la persona para evitar caer en este estado de profunda 
tristeza. La depresión es un proceso normal que beneficia a la persona a cuestionarse, a 
5 
 
 
 
limpiar el camino para crecer, le permite explorar lo más interno del ser en donde no lo haría 
normalmente y prepara el camino para la aceptación. 
Aceptación: 
No significa que la persona está bien o de acuerdo con la situación vivida, sino que acepta 
la realidad actual de la pérdida, la reconoce como permanente y aprende a vivir con ella. 
Puede haber una conexión más profunda con su ser interior. Se empieza a vivir, lentamente, 
de nuevo, retomando vínculos con amigos o familiares que se hayan perdido luego de la 
partida. 
Finalmente, las cinco etapas no necesariamente van en un orden. Puede ocurrir una recaída 
y alternar entre etapas. Por ejemplo, una persona en la etapa de negociación, puede regresar 
a la negación o la que se encuentra en etapa de depresión, puede manifestar ira. 
Figura 2 
Las cinco etapas del duelo 
 
Fuente: Blog Marta Pérez (2019) 
La sección presentada anteriormente brinda un mayor entendimiento de los campos de 
estudio de la tanatología y sus orígenes. Adicionalmente, se detallan las etapas que deben 
atravesar las personas ante los diversos tipos de duelo que puedan presentar y aceptarlos. El 
objetivo es ayudar al lector a tener conocimiento de lo que debe superar la persona que ha 
6 
 
 
 
sufrido una pérdida y poder presentarle la situación actual de nuestro país en materia de 
defunciones, la cual se detalla en el capítulo siguiente. 
1.1.2 Defunciones en Perú 
Para el presente estudio, se ha analizado los cuatro últimos años previos al inicio de la 
pandemia del 2016 a 2019 y los años posteriores hasta el cierre del 2021. En la Tabla 1, se 
aprecia el crecimiento de las cifras de defunciones del primer rango que se menciona líneas 
arriba: 
Tabla 1 
Defunciones por género 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
Gráfico 1 
Crecimiento defunciones 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
 
145 521
150 032
151 690
157 680
2016 2017 2018 2019
Crecimiento defunciones 
2016 a 2019
7 
 
 
 
Gráfico 2 
Defunciones de 2016 a 2019 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
Se observa que el porcentaje de aumento de defunciones en los cuatro años en mención es 
de 2.72%, siendo la participación del género masculino la mayor con un promedio de 53.36% 
y el femenino con 46.64%. Esto se muestra en la Tabla 2. 
Tabla 2 
Participación de defunciones por género de 2016 a 2019 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
 
 
 
7
7
 8
0
0
80
 0
21
80
 9
24
84
 0
12
67
 7
21
70
 0
11
70
 7
66
73
 6
68
 10 000
 20 000
 30 000
 40 000
 50 000
 60 000
 70 000
 80 000
 90 000
2016 2017 2018 2019
Defunciones 2016 a 2019
Hombre Mujer
8 
 
 
 
Gráfico 3 
Participación defunciones por género de 2016 a 2019 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
En esta segunda etapa, se podrá apreciar el impacto que tuvo la pandemia de la COVID-19, 
en los años 2020 hasta el cierredel 2021, en la población a nivel nacional, ocasionando un 
incremento en las defunciones de 43.68%. Observemos la Tabla 3. 
Tabla 3 
Defunciones por COVID-19 de 2016 a 2021 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
 
 
 
 
 
 
 
53.46% 53.34% 53.35% 53.28%
46.54% 46.66% 46.65% 46.72%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2016 2017 2018 2019
% Participación hombre / mujer 
2016 a 2019
Hombre Mujer
9 
 
 
 
Gráfico 4 
Crecimiento de defunciones 2016 a 2021 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
Gráfico 5 
Defunciones de 2016 a 2021 con COVID-19 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
A raíz de pandemia, los porcentajes de participación en las defunciones de la población 
masculina tuvieron un incremento a 59.74% (2020) y 56.93% (2021). En el caso de la 
145 521 150 032 151 690 157 680
226 554
248 366
2016 2017 2018 2019 2020 2021
Crecimiento defunciones 
2016 a 2021
77
 8
00
80
 0
21
80
 9
24
84
 0
12 1
3
5
 3
3
8
14
1 
38
8
67
 7
21
70
 0
11
70
 7
66
73
 6
68
91
 2
16
1
0
6
 9
7
8
 20 000
 40 000
 60 000
 80 000
 100 000
 120 000
 140 000
 160 000
2016 2017 2018 2019 2020 2021
Defunciones 2016 a 2021 con COVID-19
Hombre Mujer
10 
 
 
 
población femenina los porcentajes de participación disminuyeron a 40.26% y 43.07% 
respectivamente. 
Gráfico 6 
Participación defunciones por género de 2016 a 2021 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
En los dos últimos años, la COVID-19, como causa de fallecimiento, corresponde a un 
promedio del 43%, siendo su cifra más elevada en el 2021, con un valor de 108 727 personas. 
Otras causas de fallecimiento registradas representaron un 57% del total. 
 
 
 
 
 
 
 
53.46% 53.34% 53.35% 53.28% 59.74% 56.93%
46.54% 46.66% 46.65% 46.72% 40.26% 43.07%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2016 2017 2018 2019 2020 2021
% Participación hombre / mujer 
2016 a 2021
Hombre Mujer
11 
 
 
 
Gráfico 7 
Participación COVID-19 en fallecimientos 2021 y 2021 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
Dentro de los fallecimientos por COVID-19, se vuelve a visualizar la mayor participación 
del género masculino con un porcentaje superior al 60%, en comparación a los niveles 
antes de pandemia. 
Tabla 4 
Fallecimiento por COVID-19 por género 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
 
 
 
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2020 2021
42% 44%
58% 56%
% Participación COVID-19 en fallecimientos 
2020 y 2021
COVID Otras Causas
12 
 
 
 
Gráfico 8 
Participación por género en fallecimientos por COVID-19 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
Al cierre del año 2021, el mayor número de fallecimientos registrados corresponde al 
departamento de Lima con una cifra de 95 855 personas. Se han considerado los años 2020 
y 2021, debido a que son los que tuvieron los mayores valores en defunciones registradas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
64% 63%
36% 37%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2020 2021
Participación por género en fallecimientos 
por COVID-19
Hombres Mujeres
13 
 
 
 
Gráfico 9 
Fallecimientos por departamento al cierre de 2021 
 
Fuente: Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] (2022) 
 
 
 
 
 
 
 
1232
10261
3559
12820
4157
7394
9788
9930
421
3166
5229
8619
11313
14774
5256
95855
4541
1110
1377
1700
13113
10235
5059
177
2289
1861
3135
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000
Amazonas
Ancash
Apurimac
Arequipa
Ayacucho
Cajamarca
Callao
Cuzco
Extranjero
Huancavelica
Huanuco
Ica
Junin
La Libertad
Lambayeque
Lima
Loreto
Madre de Dios
Moquegua
Pasco
Piura
Puno
San Martin
Sin registro
Tacna
Tumbes
Ucayali
Fallecimientos por departamento al cierre 
2021
14 
 
 
 
Gráfico 10 
Fallecimientos por departamento al cierre 2020 
 
Fuente: Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] (2021) 
 
Al realizar un análisis de los distritos de Lima, provincia con mayor participación de 
fallecimientos registrados, los distritos mencionados en la Tabla 5 y Tabla 6 son los que 
tienen la mayor concentración de fallecimientos al cierre del año 2021 y 2020. 
 
 
 
1310
8794
2241
11613
3092
6023
12
7836
10230
2459
4277
7773
8562
13763
8416
86889
5119
1088
1572
1233
13951
8164
4355
389
2161
1785
3516
0 20000 40000 60000 80000 100000
Amazonas
Ancash
Apurimac
Arequipa
Ayacucho
Cajamarca
Callao
Cuzco
Extranjero
Huancavelica
Huanuco
Ica
Junin
La Libertad
Lambayeque
Lima
Loreto
Madre de Dios
Moquegua
Pasco
Piura
Puno
San Martin
Sin registro
Tacna
Tumbes
Ucayali
Fallecimientos por departamento al cierre 
2020
15 
 
 
 
Tabla 5 
N° de fallecidos por distrito al cierre 2021 
 
Fuente: Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] (2022) 
Tabla 6 
N° de fallecidos por distrito al cierre 2020 
 
Fuente: Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] (2021) 
 
16 
 
 
 
Según la Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados [APEIM] (2021), 
la distribución de los niveles socioeconómicos, durante el año 2021, se presentó de la 
siguiente manera: 
Tabla 7 
Distribución NSE en Lima 
 
Fuente: Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados [APEIM] (2021) 
Se aprecia que los distritos con mayor número de defunciones registradas corresponden a 
los que poseen una participación no menor al 70% en los niveles socioeconómicos C y D, 
en relación a la población total de la zona, los cuales poseen un ingreso promedio salarial de 
S/3042 y S/1912, respectivamente. 
Finalmente, se detallan los fallecimientos al cierre del año 2020 y 2021 (años de 
pandemia), en un ranking según grupo de edad. 
 
 
 
 
 
17 
 
 
 
Gráfico 11 
Defunciones por grupo de edad en el año 2020 
 
Fuente: Sistema Nacional de Defunciones [SINADEF] (2022) 
 
Gráfico 12 
Defunciones por grupo de edad en el año 2021 
 
Fuente: Sistema Nacional de Defunciones (2022) 
4390
2265
1369
5638
49013
163948
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000
Ignorado
0a - 11a
12a - 17a
18a - 29a
30a - 59a
>60a
Ranking defunciones registradas año 2020 
según grupo de edad
4564
2209
1557
6654
60045
173342
0 50000 100000 150000 200000
Ignorado
0a - 11a
12a - 17a
18a - 29a
30a - 59a
>60a
Ranking defunciones registradas año 2021 
según grupo de edad
18 
 
 
 
1.1.3 El duelo en aislamiento 
El inicio de pandemia no solo tiene como consecuencia el incremento de fallecidos en 
nuestro país, sino también las restricciones en aforos en velatorios y cementerios para honrar 
al familiar o amigo cercano y brindarle un último adiós. Las disposiciones establecidas por 
el Ministerio de Salud [MINSA] (2020) indicaban que, ante un fallecimiento como 
consecuencia probable de la COVID-19, solo se permitiría el acceso, en la sala de 
aislamiento o UCI, a dos familiares directos para la verificación y manteniendo una distancia 
de dos metros del cuerpo. 
Posterior a la identificación del cuerpo, se trasladaba al cementerio para su inhumación o 
cremación con cajón cerrado. Dada a la directiva sanitaria, no se permitía realizar velatorio 
alguno. Si los familiares directos decidían inhumar el cuerpo, solo podrían estar presentes 
un máximo de cinco personas. En caso de cremación, el máximo de personas ascendía a dos 
(MAPFRE, s/a). 
Por ello, a raíz de la pandemia, varias personas no pudieron dar un último adiós a su familiar 
o amigo querido. Solo podían acompañarlos a distancia, vía llamada o videollamada. 
Así, las restricciones generaron un duelo en aislamiento; un dueloatípico por no poder ver 
a la persona para honrarla, ni tampoco hacer una ceremonia o rito según su creencia religiosa 
o costumbre. Todo este proceso se reducía a identificar, desinfectar, trasladar, inhumar o 
cremar y retornar a su hogar. 
De acuerdo a Kübler-Ross (2016), el dolor generado, muchas veces, no tenía orientación o 
canalización adecuada, lo cual podía conllevar a un grado agudo de depresión. En el peor de 
los casos, caer hasta en el suicidio. 
19 
 
 
 
Gráfico 13 
Número de suicidios por año
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Sistema Informático de Defunciones [SINADEF] 
(2022) 
1.1.4 Más allá de la partida 
Según la Asociación Peruana de Empresas de Seguros [APESEG] (2020), las Empresas 
Prestadoras de Salud (EPS) tienen coberturas al momento de sepelio al 100% en sus planes 
(no excediendo el crédito establecido en su póliza); sin embargo, no hay apoyo durante el 
duelo para algún familiar directo de la persona que ha partido. Si la persona desea ayuda 
profesional, debe agendar y realizar un pago para una consulta en psicología, la cual tiene 
una duración de 45 minutos. La cobertura de la consulta tiene variaciones en función a la 
clínica que se seleccione para la atención (APESEG, 2020). 
En caso de contar solo con el seguro social, este solo otorga un monto máximo por sepelio 
de S/2070 (ESSALUD, s/a). En caso de exceder ese monto, los familiares deben realizar el 
pago de la diferencia (ESSALUD, s/a). En ambos casos no se incluye alguna suma o apoyo 
como acompañamiento, terapia de manejo de duelo o consultas psicológicas / psiquiátricas: 
Cubre lo económico y no lo emocional (ESSALUD, s/a). 
466
576
638 655
712
0
100
200
300
400
500
600
700
800
2017 2018 2019 2020 2021
N° de suicios por año
20 
 
 
 
1.2 Objetivos 
1.2.1 Objetivo general 
Implementar un centro de atención tanatológica y de manejo de duelo para ayudar a las 
personas que atraviesan una etapa de dolor por una pérdida o a personas que se encuentran 
con enfermedades en fase terminal. 
1.2.2 Objetivos específicos 
• Proporcionar un servicio altamente especializado en el manejo del duelo y la pérdida 
• Realizar un diagnóstico inicial al cliente para identificar el tipo de dolor que están 
atravesando y desarrollar la mejor estrategia de superación y aceptación 
• Reducir la probabilidad que el cliente sufra de una depresión médica producto de su 
condición actual. 
• Proponer estrategias y planes funcionales en las áreas de finanzas, operaciones, 
recursos humanos, ventas y responsabilidad social que sustenten la sostenibilidad del 
proyecto 
1.3 Concepto de negocio 
• ¿Qué? 
Brindar servicios de tanatología y manejo del duelo personalizado a personas que 
hayan tenido una pérdida o se encuentren en la etapa final de su vida para ayudarles 
a aprender con su nueva realidad y tener una mejor calidad de vida 
 
• ¿Quién? 
Los servicios del centro de tanatología y manejo del duelo estarán dirigidos a 
personas de niveles socioeconómicos A y B (APEIM, 2022), los cuales podrían 
realizar una inversión económica para el cuidado de su salud mental. 
 
• ¿Cómo? 
Se iniciará el lanzamiento con videos publicitarios en YouTube y a través de 
publicidad pagada en Facebook, los cuales son los aplicativos de mayor uso en 
nuestro país. Posteriormente, se realizará un test inicial a los clientes que nos visiten 
para definir su perfil y grado de dolor. Luego del análisis, el terapeuta senior se 
encargará de desarrollar un programa especializado. El terapista asignado a la 
persona, durante las sesiones, realizará un seguimiento de la condición emocional / 
21 
 
 
 
mental de la persona y seguimientos vía telefónica o WhatsApp, durante la semana 
que contrate el servicio. Para brindar el servicio, se contratará a especialistas 
seniors/juniors en el rubro de tanatología y manejo de duelo. Para los entrenamientos 
y capacitaciones, con empresas especialistas en el tema. Para alianzas estratégicas, 
se firmarían convenios con aseguradoras de salud para incluir a la empresa dentro de 
la relación de beneficios con descuentos a los asegurados. Adicionalmente, se 
gestionarán convenios con funerarias para impulsar y sensibilizar a las personas 
sobre la importancia del manejo del duelo. Referente a la responsabilidad social, los 
especialistas visitarán los albergues de apoyo del Instituto Nacional de Enfermedades 
Neoplásicas (INEN) y la Casa de Ronald Mc Donald para brindar apoyo y guía a las 
familias con casos de pacientes terminales o manejo de duelo. 
1.4 Alcance y limitaciones 
1.4.1 Alcances 
• El plan de negocio abarcará el mercado de servicios de tanatología y manejo del 
duelo a nivel de Lima Metropolitana, el cual registra la mayor participación de 
fallecidos a nivel nacional. 
• El plan de negocios se centrará en personas de nivel socioeconómico A y B. 
1.4.2 Limitaciones 
• No se tiene información específica sobre servicios de tanatología y manejo del duelo 
de empresas peruanas o buenas prácticas de empresas similares. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
 
 
2 MODELO DE NEGOCIO 
2.1 Modelo Canvas 
El modelo Canvas propuesto para el centro se detalla a continuación: 
Tabla 8 
Modelo Canvas del Centro 
 
Fuente: Elaboración propia 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
 
 
 
3 ANÁLISIS DEL ENTORNO 
3.1 PESTEL 
3.1.1 Político 
Actualmente, se aprecia una tensión política en nuestro país entre los poderes del Estado 
peruano, la cual ha generado una disminución en la ejecución y creación de políticas 
públicas. A mayo del presente año, la aprobación del Presidente del Perú solo es de 21% 
(Diario La República, 2022) 
 
 
Gráfico 14 
Aprobación presidencial 
 
Fuente: Diario La República (2022) 
El gabinete ministerial ha sufrido, a la fecha, cuatro cambios. Se han designado cincuenta 
ministros en un periodo no mayor a un año, luego de su elección como actual Presidente de 
la República (RPP, 2022) 
A diez meses de su mandato, Pedro Castillo es el primer Presidente de Perú en ser 
investigado por corrupción durante su ejercicio por los delitos de organización criminal y 
tráfico de influencias (Diario La República, 2022). Igualmente, por parte del gabinete 
24 
 
 
 
ministerial se han abierto investigaciones contra exministros y legisladores de diversas 
bancadas políticas dentro del congreso (Revista Caretas, 2022). 
Se han presentado dos mociones de vacancia presidencial, debido a presuntas conexiones 
con el terrorismo y, por las declaraciones de la empresaria Karelim López, por lavado de 
activos. Ambos procesos de vacancia no se lograron por no llegar a los 87 votos requeridos 
(Diario El Peruano, 2022). 
Durante el mes de mayo del año 2021, para impulsar la reactivación económica del país a 
consecuencia de la pandemia, se promulgó la Ley N°31192, “Ley que faculta a los afiliados 
al sistema privado de administración de fondos de pensiones el retiro de sus fondos”, 1la cual 
faculta a los afiliados al sistema privado de administración de fondos de pensiones (AFP) a 
retirar sus fondos hasta la suma de S/17 600 (4 UIT); y, la Ley N°31171, “Ley que autoriza 
la disposición de la compensación por tiempo de servicios a fin de cubrir las necesidades 
económicas causadas por la pandemia del COVID-19”2, que autoriza la disposición del 
100% del fondo de la CTS del trabajador. La misma estrategia se ha realizado para el 2022. 
3.1.2 Económico 
En nuestro país, en lo referente al producto bruto interno (PBI) ha tenido un incremento de 
4.9% dentro del primer trimestre a comparación del mismo periodo del año 2021. Una fuerte 
caída se ha detectado en el sector minero (-3.2%). Lo anterior se dio, principalmente, por el 
cierre de las mineras Las Bambas (Apurímac) y Cuajone (Moquegua), dado que se 
produjeron conflictos sociales. Según el Ministerio de Economía y Finanzas [MEF] (2022), 
se mantiene el pronóstico de crecimiento de 3.5 a 4%al cierre de 2022. 
Gráfico 15 
Pronóstico PBI al cierre de 2022 
 
1 Ley promulgada por el Gobierno del Perú, el 6 de mayo de 2021 y publicada en el diario El Peruano, el 7 de 
mayo de 2021. 
2 Ley promulgada por el Gobierno del Perú, el 8 de abril de 2021 y publicada en el diario El Peruano, el 23 de 
abril de 2021. 
25 
 
 
 
 
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú [BCRP] (2022) 
En lo referente a la tasa de desempleo, al cierre del primer trimestre del 2022 fue de 8.3%. 
Lo anterior a diferencia del año 2020, en donde se puede apreciar un incremento de hasta 
16.5%, consecuencia de la cuarentena impuesta en el país que ocasionó el cierre casi total 
de la actividad productiva. 
Gráfico 16 
Evolución de tasa de desempleo 
 
Fuente: Elaboración propia basado en el Banco Central de Reserva del Perú [BCRP] (2022) 
A nivel mundial hay una inflación, la cual afecta al Perú. Al cierre de abril de 2022, la 
inflación anual ascendía al 8.62% (Diario Gestión, 2022). Los principales generadores de 
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
E
n
e
-2
0
Fe
b
-2
0
M
a
r-
20
A
b
r-
2
0
M
a
y-
2
0
Ju
n
-2
0
Ju
l-
20
A
go
-2
0
Se
p
20
O
ct
-2
0
N
o
v-
20
D
ic
-2
0
En
e
-2
1
Fe
b
-2
1
M
a
r-
21
A
b
r-
2
1
M
a
y-
2
1
Ju
n
-2
1
Ju
l-
21
A
go
-2
1
Se
p
21
O
ct
-2
1
N
o
v-
21
D
ic
-2
1
En
e
-2
2
Fe
b
-2
2
M
a
r-
22
A
b
r-
2
2
TASA DE DESEMPLEO (%)
26 
 
 
 
este incremento serían la guerra entre Ucrania y Rusia, la cual afecta al abastecimiento de 
trigo, maíz, cebada, fertilizantes y combustible (Banco Bilbao Vizcaya Argentina, 2022). 
3.1.3 Sociocultural 
Actualmente, el mercado peruano se ha vuelto más digital y en constante evolución. El uso 
de Internet móvil y la facilidad de obtener información de los productos a través de Facebook 
u otras redes sociales puede aportar a la empresa o destruir su imagen. 
Durante el aislamiento y las nuevas leyes promulgadas por el gobierno, se aprecia una 
evolución en el volumen de compras digitales por parte de los clientes. Por tal motivo, las 
empresas peruanas están ofreciendo sus productos y servicios a través de medios digitales y 
con una agresiva competencia para entrar a la mente del consumidor. Esta evolución se viene 
dando desde el año 2005, cuando se iniciaron las compras por Internet (Cámara Peruana de 
Comercio Electrónico, 2022). Fue a partir del año 2014 que hubo un fuerte incremento en 
las compras por medios digitales (4 101 millones US$), debido a que, 4 cada 10 peruanos, 
tenían acceso a Internet (Diario El Comercio, 2017). 
Gráfico 17 
Evolución de ventas online 
27 
 
 
 
 
Fuente: Cámara Peruana de Comercio Electrónico (2022) 
En la actualidad, hay más facilidad para acceder a la información a través de teléfonos 
celulares. El 71% de los internautas navegan por redes sociales u otras páginas al menos una 
vez al día, principalmente, YouTube, Google y Facebook (Brach, 2021). 
A inicios de 2021, la mayor participación en anuncios publicitarios en redes sociales 
corresponde a las personas que fluctúan entre los 18 y 44 años. 
 
 
Gráfico 18 
Participación de audiencia por edad y género 
28 
 
 
 
 
Fuente: Branch (2021) 
3.1.4 Tecnológico 
La evolución tecnológica es un factor que favorece para lo relacionado a entrenamiento de 
personal, cobro por servicios y contactabilidad con los clientes de la propuesta del presente 
estudio. Gracias a la mejora de velocidad de datos (Internet), se pueden realizar 
entrenamientos virtuales con docentes en otros países con mayor dominio en el rubro de 
tanatología. Sobre el cobro, se cuenta con una sola herramienta que acepta todas las tarjetas, 
evitando una inversión adicional por POS3 para tarjetas Visa o MasterCard. La 
implementación de la opción de transferencia a través de número de celular vía Yape, Plin4 
u otra similar evita que el cliente realice varios pasos para realizar algún pago por 
transferencia con número de cuenta. Finalmente, en la parte de contactabilidad de clientes 
permite que se ejecuten sesiones en línea y dar seguimiento a través de correo electrónico y 
aplicativos de mensajería. El uso del aplicativo WhatsApp Business, no solo permite enviar 
mensajes masivos a los clientes, sino también desarrollar un catálogo de servicios. 
Igualmente, se implementará los chatbots en WhatsApp y redes sociales, los cuales permiten 
obtener mayor información de los clientes por medio de las consultas que se hacen de forma 
automática. 
Tabla 9 
Evolución tecnológica 
 
3 Terminal de punto de venta para que clients realicen sus pagos vía tarjeta de crédito/débito 
4 Aplicativos para equipos móviles para el envío y recepción de dinero a través de un número celular. 
29 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia 
3.1.5 Ecológico 
A nivel mundial, se busca la reducción de agentes contaminantes para el cuidado de nuestro 
planeta. Por su parte, el Perú promulgó la Ley N°30884, “Ley que regula el plástico de un 
solo uso y los recipientes o envases descartables”5, en la cual se impuso lo siguiente: 
• La entrega de bolsas plástica deja de ser gratuita para los clientes y se tendrá que 
pagar un impuesto al momento de su adquisición. El costo inicial por bolsa será de 
S/0.10 y, hacía el 2023, tendría un costo de S/0.50. 
• Se prohíbe la fabricación cualquier recipiente o envases de poliestireno expandido 
(tecnopor) diseñados para servir comidas o bebidas, debido a que no se considera un 
material reutilizable 
Ambos puntos deben ser considerados al momento de la elaboración y entrega de materiales 
publicitarios a los clientes. 
3.1.6 Legal 
En la actualidad, con el apoyo del Ministerio de Producción se han desarrollado iniciativas 
para el beneficio de la pequeña y mediana empresa: Reducción de trámites documentarios 
para formalizar la empresa a través de los módulos de PRODUCE en los Mejor Atención 
del Ciudadano (MAC). Otra opción para la rápida constitución de la empresa es a través del 
portal SID – Sunarp, el cual toda operación es on-line. Para las empresas que se registren en 
el Registro de la Micro y Pequeña Empresa les proporcionan los siguientes beneficios: 
subsidio de 50% de cobertura de salud por medio del Sistema Integrado de Salud (SIS) y 
capacitación gratuita a emprendedores en línea gracias a PRODUCE (Benner, s/a). Este 
 
5 Ley promulgada por el Gobierno del Perú, el 19 de diciembre de 2018 y publicada en el diario El Peruano, el 
19 de diciembre de 2021. 
30 
 
 
 
procedimiento incurre en una reducción de gastos e inversiones notariales para la creación 
de la empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
 
 
4 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 
4.1 5 Fuerzas de Porter 
4.1.1 Amenaza nuevos competidores 
Según las 5 Fuerzas de Porter (2018), el ingreso de los competidores al mercado se define 
por seis barreras de entrada, las cuales para el sector de servicios de tanatología y manejo 
del duelo son las mencionadas a continuación: 
Tabla 10 
Barreras de entrada 
 
Fuente: Elaboración propia 
4.1.2 Poder de negociación proveedores 
Para lo relacionado al entrenamiento y capacitaciones en tanatología y manejo del duelo, el 
poder de negociación de los proveedores es alta. Lo anterior se presenta porque, en el Perú 
son muy pocos centros de tanatología que brindan un certificado autorizado por el Ministerio 
de Educación (MINEDU). 
Por ejemplo, se encuentra la Escuela de Formación Integral en Terapias Complementarias 
Inti K´anchari, la cual es reconocida por el MINEDU. A nivel latinoamericano, pocos son 
los centros que proporcionan los diplomados o cursos de tanatología con certificación y cuya 
malla curricular se adapte a la realidad de nuestro país. 
32 
 
 
 
En lo referente a hardware, software, inmueble y mobiliaria se tiene un poder de negociación 
bajo por la diversidad de proveedores. 
4.1.3 Poder de negociación de los clientesEn el Perú hay pocos centros que se dedican a brindar el servicio de tanatología y 
acompañamiento del cliente en un estado terminal como, por ejemplo, el Instituto de 
Tanatología y Cuidados del Final de la Vida y la Asociación de Tanatología Existencial del 
Perú. Sin embargo, para el manejo del duelo hay otras instituciones y personas 
independientes que brindan este servicio. Por ello, se puede calificar al poder de negociación 
como medio. 
4.1.4 Productos secundarios 
Para los servicios de tanatología y manejo del duelo, las personas pueden buscar servicios 
alternativos como terapias psicológicas, psiquiátricas o sesiones de coaching, por 
considerarse como un aspecto de amenaza alta. Por tal motivo, la fidelización del cliente y 
diferenciación de nuestro servicio son variables clave para reducir los impactos de servicios 
sustitutos. 
4.1.5 Rivalidad entre competidores 
Esta amenaza se considera nivel medio, ya que, si bien no hay muchas empresas en el 
mercado que brinden el servicio específico de tanatología y manejo de duelo, hay terapeutas, 
empresas y coaches, que ofrecen la orientación durante el duelo. Igualmente, se tienen 
tanatólogos independientes que también dan este servicio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
 
 
5 ESTUDIO DE MERCADO 
5.1 Objetivos del estudio 
• Determinar el mercado objetivo para el plan de negocios 
• Identificar el perfil del consumidor y servicio que está utilizando actualmente 
• Recabar información sobre la opinión del cliente acerca de centros o servicios 
similares 
• Obtener información sobre el adecuado canal de promoción para el plan de negocio 
5.2 Metodología de estudio 
Para el presente estudio se ha realizado una investigación cuantitativa que permitió recabar 
información específica y medible sobre las características del encuestado. 
5.3 Alcances del estudio 
En el presente trabajo se ha optado por realizar una investigación de alcance exploratorio, 
ya que, el estudio de la tanatología es un tema que no tiene una profunda investigación en 
nuestro país. También, es descriptiva porque, de esta manera, se lograron identificar los 
perfiles de los posibles consumidores de los servicios que ofrecerá nuestro centro. 
5.4 Tamaño de muestra 
Para el cálculo de muestra se tomará la fórmula de población infinita, pues no se puede 
determinar un valor exacto de personas afectadas emocionalmente por el número de 
fallecidos al cierre de 2021. Se realizó el cálculo con un nivel de confianza de 95%, con un 
margen de error de 10% y un 50% de probabilidad 
𝑛 =
𝑍𝛼2 × 𝑝 × 𝑞
𝑖 2
 
Siendo: 
• n= Tamaño de la muestra 
• Zα= 1.96 (Debido al nivel de confianza elegido – 95%) 
• p= 0.5 
• q= 1-p = 0.5 
• i= 10% = 0.10 
Se reemplazan los valores en la fórmula y se obtiene que se requiere una muestra de 96.04, 
redondeado a 97 personas. 
34 
 
 
 
5.5 Elaboración de la encuesta 
La encuesta que se aplicó constó de cuatro secciones: 
• Información básica: para determinar el género, edad del encuestado e información 
geográfica. 
• Información sensible: se denomina sensible a esta sección pues se busca obtener 
información acerca de alguna pérdida y el tiempo en el que ocurrió el evento. 
• Uso de servicio: permitirá saber si el encuestado tuvo acceso a un centro de 
tanatología y manejo de duelo o servicio similar; y, su opinión sobre el uso e 
inversión sobre el servicio. 
• Promoción: se busca identificar el mejor canal de publicidad para el centro. 
5.6 Resultados de la investigación 
Las preguntas y resultados de la encuesta se podrán apreciar en el Anexo 1 del presente plan 
de negocio. Para la identificación de los NSE de los encuestados, se ha considerado la mayor 
participación de NSE por cada zona de la Tabla 10: 
Tabla 11 
NSE por zonas de Lima 
 
Fuente: Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados [APEIM] (2021) 
En esta sección, se presentará los resultados que permitirán determinar el mercado objetivo 
del centro, los cuales se detallan en los siguientes gráficos: 
 
35 
 
 
 
Gráfico 19 
Pérdida de un familiar o amigo cercano en los últimos 3 años 
 
Fuente: Elaboración propia 
Gráfico 20 
Distribución de NSE de población con pérdida en los últimos 3 años 
 
Fuente: Elaboración propia 
La mayor participación en casos de pérdida de familiar o amigo cercano ocurre en los 
niveles socioeconómicos A y B. 
17%
83%
Participación pérdida últimos 3 años
(%)
No
Sí
56%
41%
3%
Participación NSE (%)
NSE A - NSE B
NSE C - NSE D
NSE B - NSE C
36 
 
 
 
Gráfico 21 
Rango de tiempo de ocurrida la pérdida 
 
Fuente: Elaboración propia 
La mayor participación de pérdida de familiares y amigos se dio durante los meses de 
pandemia (12 a 24 meses). 
Gráfico 22 
Participación por rango de edades 
 
Fuente: Elaboración propia 
Más del 50% corresponde al rango de edades comprendidas entre 25 a 45 años. 
57%23%
11%
5%
4%
Rango de tiempo de ocurrida la pérdida
(%)
12 a 24 meses
8 a 12 meses
4 a 7 meses
24 meses a más
0 a 3 meses
18%
18%
13%12%
11%
11%
10%
7%
Participacion rango de edad (%)
25 a 30 años
41 a 45 años
36 a 40 años
18 a 24 años
51 a 55 años
55 años a más
31 a 35 años
46 a 50 años
37 
 
 
 
Gráfico 23 
Opinión sobre servicio 
 
Fuente: Elaboración propia 
El 88% considera que un servicio de acompañamiento durante el proceso del duelo es 
necesario. 
Gráfico 24 
Uso de servicio 
 
Fuente: Elaboración propia 
12%
88%
Opinión sobre servicio (%)
No
Sí
14%
7%
79%
Uso de servicio (%) 
Centro Psicológico
Coach
No Realicé
38 
 
 
 
El 79% de personas que ha sufrido una pérdida y considera que es necesario llevar un proceso 
de acompañamiento, no han realizado una terapia de duelo en algún centro o empresa. 
Por lo expuestos en la sección 5.6, el centro de tanatología y manejo de duelo estará dirigido 
a personas de nivel socioeconómico A y B con un rango de edad de 25 a 45 años que hayan 
tenido una pérdida en los últimos 24 meses. 
5.7 Determinación Mercado Meta 
La determinación del Mercado Total, Mercado Potencial y Mercado Meta se detallan en la 
tabla continuación 
Tabla 12 
Mercado meta 
 
Fuente: Elaboración Propia 
Una característica resaltante es que el 88% sí está a favor de un servicio de acompañamiento; 
sin embargo, de este mismo porcentaje, el 79% no contrato algún servicio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 
 
 
 
6 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO 
6.1 Análisis FODA 
En base al análisis de los factores externos e internos, se ha desarrollado el FODA para el 
centro, el cual se puede apreciar en la siguiente tabla: 
Tabla 13 
FODA Khurar 
 
Fuente: Elaboración propia 
6.2 Visión 
Ser la primera opción para personas en situación terminal de su vida o personas que han 
pasado por una pérdida, al igual que sus familias para guiarlos en su proceso de aceptación 
a su nueva realidad. 
 
40 
 
 
 
6.3 Misión 
Brindar ayuda a las personas en situación terminal de su vida y sus familias, al igual que, a 
personas que han tenido una pérdida de un ser querido, a través de técnicas, conocimientos 
y habilidades modernas de nuestro equipo de especialistas para lograr la aceptación de su 
nueva realidad en paz y armonía. 
6.4 Valores 
• Amor: en todo el proceso para ayudar a alcanzar la armonía 
• Comprensión: cada duelo o proceso es único para cada persona. 
• Respeto: se honra las creencias y ritos durante el proceso. 
• Trabajo en equipo: sinergia para ayudar a alcanzar la aceptación y paz. 
• Adaptabilidad: evolución constante durante el proceso. 
6.5 Objetivos estratégicos 
6.5.1 Mapa estratégico 
Previo al desarrollo de indicadores de gestión del centro, se presenta a continuación al 
inversionista el mapa estratégico en el cual podrá visualizar los objetivos segmentado en 
perspectiva financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje / crecimiento. Lo expuesto, 
se puede visualizar en el gráfico a continuación.Gráfico 25 
Mapa Estratégico Khurar
 
Fuente: Elaboración propia 
41 
 
 
 
6.5.2 Objetivos e indicadores de gestión 
Los objetivos estratégicos con sus respectivos indicadores, plazos, metas y responsables se 
detallan en la tabla a continuación: 
Tabla 14 
Indicadores de gestión 
 
Fuente: Elaboración propia 
6.6 Estrategia genérica del negocio 
Para el presente plan de negocio se aplicó la estrategia de diferenciación, ya que es un 
servicio dirigido a un sector de la población que está atravesando por un proceso en 
particular. Adicionalmente, se ofrece un servicio diferenciado por su exclusividad, 
especialmente, diseñado al dolor o proceso que esté atravesando el cliente. 
6.7 Fuentes generadoras de ventaja competitiva 
En este aspecto, el centro tiene una característica diferenciadora con respecto a otras en el 
mercado: el servicio tanatológico. Actualmente, en Lima, hay 6 empresas que, dentro de sus 
rubros, está la tanatología y manejo de duelo; sin embargo, solo dos empresas ofrecen el 
servicio de tanatología (ver Anexo 2). Las cuatro empresas restantes solo ofrecen el servicio 
de manejo de duelo, es decir, cuando la partida ya tuvo lugar. Estas últimas no poseen la 
experiencia para la atención de pacientes en estado terminal o familias que están atravesando 
este tipo de realidad. 
42 
 
 
 
6.8 Alianzas estratégicas 
6.8.1 Entidades Prestadoras de Salud (EPS) 
Se sugiere incluir a la empresa dentro de la relación de centros autorizados de EPS para que 
las personas que tengan este servicio puedan acceder al beneficio con solo realizar un copago 
por sesiones de tanatología y manejo de duelo. 
6.8.2 Funerarias 
Principalmente, como un canal de promoción de nuestros servicios para las personas cuya 
pérdida es reciente. 
6.8.3 Empresas de sepelio (MAPFRE y La Positiva) 
Se sugiere realizar alianzas para que, dentro de su ofrecimiento de venta de producto, se 
incluyan paquetes de sesiones de manejo de duelo para los familiares directos de la persona. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
43 
 
 
 
7 PLAN DE MARKETING 
7.1 Objetivos de marketing y ventas 
En la Tabla 14, se detallan los objetivos de marketing y ventas por cada estrategia. 
Tabla 15 
Objetivos de marketing y ventas 
Fuente: Elaboración propia 
7.2 Marketing Mix 
7.2.1 Precio 
A partir del mercado meta, investigación de mercado e investigación de los precios de 
empresas que ofrecen productos similares o iguales (ver Anexo 2), se proponen los 
siguientes precios para los servicios del centro: 
• Precio por sesión de acompañamiento o manejo de duelo: S/250.00 
• Precio por paquete 4 sesiones de acompañamiento o manejo de duelo: S/800.00 
Cada sesión tiene una duración de 60 minutos reloj. Los precios por sesión y paquete 
incluyen la evaluación inicial, la cual tiene una duración de 30 minutos, que puede ser virtual 
o presencial. Actualmente, la sesión de servicios similares tiene una duración de 40 a 50 
minutos y precios promedios de S/200.00. 
La estrategia de precio utilizada es la estrategia de calidad, la cual ha sido seleccionada de 
la tabla 15. Mantenemos un precio promedio del mercado, ofreciendo una calidad alta y 
diferenciación del servicio. 
Tabla 16 
Estrategia de precio 
44 
 
 
 
 
Fuente: Karen Weinberger Villarán (2009) 
7.2.2 Producto 
El centro ofrece un servicio personalizado de orientación tanatológica que ayuda a las 
personas que estén atravesando la etapa final de su vida y su entorno (familiares y amigos 
cercanos). También, brinda el servicio de manejo del duelo a personas que han sufrido una 
pérdida para la aceptación de su nueva realidad. 
7.2.3 Nuestra marca 
Los colores básicos que se estarán utilizando en el centro buscarán transmitir paz y armonía 
a nuestros clientes durante su visita y sesiones. 
Blanco: Color que indica paz y representa lo divino. 
Morado: refiere al séptimo chakra, el cual representa la conexión con lo espiritual y lo divino. 
Verde: representa la esperanza y la restauración de la salud en la persona. También, es el 
color del cuarto chakra, del amor y la aceptación de uno mismo. 
Plumas: representa a los ángeles de nuestros seres queridos que, si bien están un plano 
diferente, siempre estarán con nosotros. 
Gris plata: busca transmitir al público calma. 
Letra: de estilo elegante con una ligera inclinación a la derecha, representando el avance. 
Figura 3 
Logotipo referencial 
 
 Fuente: Elaboración propia 
45 
 
 
 
7.2.4 Plaza 
7.2.4.1 Local físico 
Los servicios del centro de tanatología y manejo del duelo serán ofrecidos en un local 
ubicado en Magdalena muy cercano al límite con San Isidro por las siguientes razones: 
• Dentro del alquiler del local, se incluye 2 estacionamientos para uso gratuito de 
clientes. 
• Cuenta con una recepción y sala de espera en lobby dentro de la torre empresarial 
para que puedan esperar los clientes a la espera de su turno. 
• Permite la implementación de zonas con material drywall dentro del mismo local 
• Está cercano a centros comerciales y avenidas principales. 
Se debe considerar el desarrollo de un ambiente minimalista por su simplicidad y evitando 
incluir elementos distractores durante las sesiones con el cliente. 
7.2.4.2 Canales digitales 
Para las sesiones virtuales a clientes que no puedan asistir al centro, se ofrece la opción de 
conectarse a través de Google Meet. Se selecciona esta herramienta por las siguientes 
bondades: 
• No hay un límite en la duración de la videollamada. Otras plataformas poseen 
también opciones gratuitas; sin embargo, limitan el tiempo a 40 minutos. 
• Es compatible con celulares con sistema operativo Android, el cual es el más 
utilizado en el Perú. 
• Con el envío del enlace, no necesariamente, debe tener una cuenta Google para 
acceder. 
7.2.5 Promoción 
La promoción del centro se realizará a través de diferentes tipos de comunicación: 
• Marketing digital: 
o Creación de Facebook y LinkedIn: son redes sociales de mayor uso por las 
personas y profesionales para impulsar la marca de lo que ofrece el centro de 
tanatología y manejo del duelo en la sociedad. 
46 
 
 
 
o WhatsApp Business: envío de mensajes con imágenes motivacionales para las 
personas que se han registrado en alguno de los medios y seguimiento a los 
clientes que están realizando un programa con el centro. 
o Página web y formatos de publicidad digital para redes sociales. 
o Blog: creación de un blog sobre consejos de manejo de duelo para adultos y 
contenido para padres para una correcta guía para sus hijos ante un proceso 
de duelo. Se darán recomendaciones a personas que son pacientes terminales 
y como seguir avanzando con su familia. Finalmente, se elaborarán reportes 
sobre las actividades con las casas de apoyo y labores sociales del centro. 
o Google Ads: se utilizará este servicio para comprar palabras clave y 
posicionar la marca de la empresa en los resultados de búsqueda. La ventaja 
de este servicio es que Google solo cobrará a la empresa por el número de 
clics en el anuncio. 
• Marketing directo: envío de publicidad vía WhatsApp y correos. 
• Publicidad física: se elaborarán volantes con los servicios que ofrecemos. 
• Merchandising: se harán cuadernos de notas y lapiceros con el logo de la empresa, 
los cuales serán entregados a los clientes durante las sesiones para que tomen de 
apuntes. También, se harán camisas color blanco con el logo de la empresa para los 
empleados del centro. 
7.3 Estrategia de servicio al cliente o post venta 
Las estrategias establecidas son las siguientes: 
• Seguimiento semanal para la medición de la evolución del cliente 
• Seguimiento por 30 días, luego que el tanatólogo senior indique que el cliente ha 
culminado satisfactoriamente el programa 
• Envío de comunicaciones a clientes sobre nuevos servicios a futuro 
• Envío de mensajes motivacionales a los clientes o personas que