2019_consumismo_estatus_social

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ANÁLISIS DEL CONSUMISMO EN LAS PERSONAS SEGÚN SU ESTATUS SOCIAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
JULY PAOLA SÁNCHEZ GUERRA 
CARLOS ALFREDO CÉSPEDES CORTES 
ZULMA BECERRA VALLEJO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA 
PROGRAMA MERCADEO 
OPCIÓN DE GRADO 
MONOGRAFÍA 
BOGOTÁ 
2019 
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Tabla de contenido 
 
Titulo ............................................................................................................................................... 3 
Introducción .................................................................................................................................... 3 
Tema ............................................................................................................................................... 4 
Planteamiento del problema ............................................................................................................ 5 
Formulación Del Problema ........................................................................................................... 15 
Sistematización del problema ....................................................................................................... 15 
Justificación de la investigación ................................................................................................... 15 
Objetivo general ............................................................................................................................ 16 
Objetivos específicos .................................................................................................................... 16 
Marco teórico ................................................................................................................................ 17 
Metodología .................................................................................................................................. 64 
Conclusiones ................................................................................................................................. 71 
Referencias .................................................................................................................................... 76 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Titulo 
 
ANALISIS DEL CONSUMISMO EN LAS PERSONAS SEGÚN SU ESTATUS SOCIAL 
Introducción 
 
Análisis del consumismo en las personas según su estatus social se desarrolla mediante la 
investigación y análisis de diferentes fuentes secundarias presentes en la era de la tecnología de 
la información, tomando como referencia el consumismo en las personas y estatus social que da 
el adquirir o acumular bienes y servicios dando notoriedad al individuo frente a una comunidad 
denotando posición social mayor o igual que aquellos que en esta conviven. 
Al desarrollar esta investigación se trataron temas como el analizar el consumismo en las 
personas como referente de estatus social, caracterizar el concepto de consumismo estatus social 
las variables que lo relacionan, determinar los distintos tipos de comportamientos en las personas 
en esas etapas del proceso de la compra, y finalmente el interpretar cual es el tipo de 
consumismo frecuente de acuerdo a las clases o estratos socio económicos, estos se desarrollan 
mediante la consulta de diferentes fuentes de información. 
Se describe el análisis mediante un proceso de alistamiento de títulos y desarrollando estos 
mismos como lo son título, tema, planteamiento del problema, formulación del problema entre 
otros que se encuentran mencionados en la guía elaboración proyecto de investigación mediante 
la indagación de fuentes primarias, secundarias y diferentes autores para lograr un documento el 
cual pueda expresar el análisis del consumismo en las personas según su estatus social de forma 
concreta, estableciendo una visión original de este tema. 
 
 4 
 
 
Tema 
 
Teniendo en cuenta. (Canclini, 1999), No es lo mismo satisfacer una necesidad que cumplir un 
deseo o caer en el consumismo; como ejemplo, la necesidad se encuentra en cubrirnos del frio 
(vestirnos), el deseo surge de vestir la prenda para cubrirnos del frio con características 
específicas como la marca, que sea de última colección o de diseñador y el consumismo, se da en 
el momento de cubrir la necesidad primaria, y el deseo, adquiriendo el mismo producto de forma 
compulsiva según la cultura o poder adquisitivo 
Según el análisis de (Poulantzas, 2001), un sistema de producción determina la distribución de 
los miembros de una sociedad en clases sociales y por ende la forma de distribución en los 
productos, en sectores socio-económicos a través de la distribución desigual de los medios de 
pago o dinero, pues el consumo aparece socialmente como consumo de miembros de clases 
sociales, actualmente la sociedad parece validar el consumo compulsivo, la adquisición de 
bienes sin mayor raciocinio o planificación o el consumismo, como situaciones normales 
De acuerdo con lo anterior, el tema a tratar, pretende analizar el consumo excesivo en las 
personas o consumismo, esto con la finalidad de conocer sus fundamentos, motivos de 
surgimiento y causas originarias de acuerdo a la posición social y económica, por lo cual el 
consumo de mercancías ya no es tan solo para sobrevivir, cabe destacar que el contexto de 
consumismo se define desde múltiples variables histórica, social, política, cultural, pero hay una 
en particular, la económica, que viene definiendo modos de ser, actuar y estar en el mundo, que 
influye de manera decisiva de acuerdo al estatus social, la moderna identidad se constituye de 
una acumulación de objetos y servicios de marca, exhibibles a los demás. 
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Planteamiento del problema 
 
El consumismo en las personas es algo que se presenta comúnmente en la sociedad 
contemporánea. En este orden, referirnos a una sociedad consumista donde lo que se consume ya 
sea un servicio o bien, más allá de su valor y función, ha permitido a las personas generar una 
identidad individual y social, donde este concepto de consumismo se expresa en la tendencia 
excesiva de adquirir y gastar productos que en su mayoría no son necesarios. 
Arrebola, (1983) afirmó que el comprador tiene en cuenta 8 fases a la hora de decidirse en su 
compra, las cuales son: 
1. Un estímulo inicial, basado en lo que posiblemente es un deseo o una necesidad que satisfacer, 
el cual en su momento fue provocado por la publicidad o promoción de algún tipo de medio que 
haya llamado su atención, el conocimiento del mismo por un tercero. 
2. El establecimiento de un marco conceptual, en esta fase, el comprador analiza los diferentes 
tipos de hipótesis, también si las características del objeto a comprar entran entre los factores 
personales y socioeconómicos. (Aquí en esta fase, ya se comienza a ver como el comprador está 
pensando en un posible reconocimiento social en su entorno.) 
3. Una recogida de hechos, donde intervengan: el costo y valor de los elementos a comprar y las 
características que el vendedor debe reconocer de acuerdo con el perfil de cada comprador y la 
investigación de mercado. 
4. Definición de suposiciones, el comprador saca deducciones de las experiencias y obtiene 
consejos de otros lugares de venta adicional, además de la confianza que el vendedor le genere. 
5. Diseño de alternativas, siendo de manera organizada diseñando las estrategias de las compras 
a realizar. 
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6. Previsión de consecuencias, el comprador evalúa los riesgos objetivos y subjetivos que 
conlleva la compra. 
7. Un análisis del costo-beneficio, ya sea la compra de un artículo tangible o de un servicio 
intangible. 
8. Ya con las fases anteriores, se toma la decisión de compra. 
Luego de la compra, descubre las consecuencias positivas o negativas según sea el caso que 
lleven a la satisfacción o a la decepción. 
En efecto, según Arrebola, se identificarán distintos factoresy comportamientos del comprador y 
su trasformación en consumista, como por ejemplo en la fase dos, donde el comprador, ya está 
pensando en una aceptación social, esto quiere decir, que aquí no va a comprar por necesidad 
primaria o básica, sino ya va a pensar en su deseo. Otro ejemplo, es el de un estudiante que 
necesita un celular para comunicarse, pero recordó que sus compañeros tienen móviles de última 
tecnología, él va a desear un teléfono mucho más avanzado que no solo supla sus necesidades 
básicas sino por el que también pueda ser reconocido y aceptado en su lugar de estudio. 
Inicialmente esto conduce a que el consumismo parece atentar contra las personas de acuerdo 
con la desigualdad social que se presenta de acuerdo con las fases arriba mencionadas. 
 Si bien todas las sociedades en la historia han consumido ideas y objetos, solo hasta hace 
poco el tema llama la atención per se. Es posible que el incremento en la tecnología, los 
bienes de consumo y los servicios que generó el capitalismo también haya producido un 
interés por la forma como estos hacen parte y operan en la sociedad. El consumo torno de 
ser una práctica de compra, venta y uso para convertirse en un tema crucial para estudiar 
seres humanos que cada día demandan más del mundo capitalista. (Méndez, 2007, p. 64). 
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Sobre la alineación que produce, se dice que la marca de un producto termina etiquetando al 
consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca y, como tal, el consumo es 
“un poderoso elemento de control social” (Baudrillard, 2009, p. 89). Según Rivera, Arellano y 
Moreno (2000) los factores externos que afectan el comportamiento del consumidor y que 
influyen en la compra, son: cultura y subculturas, la clase social, grupos sociales, la familia, las 
influencias personales, factores demográficos y económicos; estas provienen del entorno en que 
las personas se encuentren inmersas y los estímulos conformados por los esfuerzos del marketing 
que las empresas realizan en el mercado, este conjunto de estímulos influyen en el comprador, 
quien el cual de acuerdo a las características de cada producto, pone en marcha su decisión de 
compra, es decir el consumidor transforma a través de un proceso interno, los estímulos externos 
que recibe, en acciones o cierre de su compra. 
Como el consumo cubre necesidades primarias y los individuos de una población según su 
cultura, religión, economía, adquieren variedades de productos satisfaciendo necesidades y 
deseos, pero cuando se va más allá, en comprar varios colores de dicho artículo o en varios 
diseños, por ejemplo, eso se convierte en consumismo, queriendo tal vez dar a conocer y mostrar 
su estatus social frente a los demás que los rodean, mostrando rasgos en común sean cercanos o 
no a su círculo social lo que lleva a la pregunta ¿hasta qué momento se necesita lo que se 
compra? ¿puede llegar a ser el consumismo necesario para la vida? todo lo que se consume más 
allá de cubrir la necesidad primaria se puede denominar consumismo en la medida que nos auto 
convencemos o nos convencen mediante factores externos uno de ellos es la publicidad o hasta el 
“voz a voz” que encontramos en cualquier lugar y a cualquier hora para ser o caber en una clase 
o grupo social específico. 
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Muchos estudios han puesto en evidencia la relación que existe entre la imagen que un 
consumidor se tiene de sí mismo y los productos que compra (…), esto quiere decir que, por lo 
general, las personas compran artículos que tengan parecido a ellos o influyan en hacer que las 
personas se parezcan a esa imagen, generando la existencia de una relación entre la compra y la 
percepción, que posiblemente pueda ser idealizada que el individuo sostiene de su personalidad. 
El consumo, es un sitio donde los conflictos entre clases, originados por la desigual 
participación en la estructura productiva, se continúan a propósito de la distribución y 
apropiación de los bienes. El consumo es un escenario de disputas por aquello que la 
sociedad produce y por las maneras de usarlo. (Henao, & Córdoba, 2007, p. 18-29. 
Los medios de comunicación a través del tiempo han dado fuerza al concepto de consumo, un 
ejemplo de esto, es la televisión que, con un solo un canal, debido a la gran cantidad de 
información, puede reunir una gran masa de público objetivo con tan solo una imagen, haciendo 
más asequible la oferta y promoción, debido a esto el consumidor de hoy en día es el que dicta 
los criterios de producción con sus deseos, por tanto, se habla de sociedad de consumo en el 
momento que se desarrollan nuevos comportamientos donde la población consume (x) cantidad 
de productos orientados a mejorar la calidad de vida y el estatus social, y el consumidor 
convertido en consumista necesita contar con dinero para ello (consumir excesivamente), por lo 
tanto, parte de la sociedad vive en función del trabajo arduo para poder disfrutar del consumo o 
consumismo. Acudimos a Martha Harnecker que permite acercarnos al concepto de clase social. 
Harnecker indica que: El concepto de burguesía o clase capitalista. Se llama burguesía 
o clase capitalista a la clase explotadora del modo de producción capitalista. ¿De dónde 
proviene el nombre de clase capitalista? Se llama capitalista porque es dueña del capital. 
¿Y qué es capital? Primeramente, es necesario señalar que capital no es lo mismo que 
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dinero. Un avaro que guarde su dinero en una caja de fondos y lo único que hace es 
mantenerlo guardado, no es un capitalista. Sólo se llama capital al dinero que se emplea 
en la compra de medios de producción y de fuerza de trabajo para obtener, mediante su 
puesta en acción, una cantidad mayor de dinero de la que invirtió, es decir, para obtener 
plusvalía. Tenemos así tres tipos de capitalistas: los capitalistas dueños del dinero o 
capitalistas financieros (banqueros), los capitalistas industriales o dueños de las fábricas y 
los capitalistas comerciales o dueños de almacenes distribuidores. Entre los tres se 
reparten la plusvalía que se obtiene en el proceso de producción propiamente tal. 
El proletariado o clase obrera. El proletariado o clase obrera es la clase explotada del 
modo de producción capitalista. ¿Podemos definir como proletariado a todos aquellos 
que, al no poseer medios de producción deben vender su fuerza de trabajo por un salario 
para poder subsistir? En otros términos, ¿es lo mismo proletariado que clase asalariada? 
una definición de esta amplitud incluiría en el concepto de proletariado a todas las 
personas que venden su fuerza de trabajo, sin diferenciar si quienes la compran lo hacen 
para producir plusvalía o para conseguir determinados servicios particulares (empleada 
doméstica, por ejemplo) o para la comunidad (empleados de impuestos internos, por 
ejemplo) (Harnecker, 1979, p. 7). 
La posición social hace referencia al estatus social del individuo, puede entenderse como clase 
social, al resultado de una estratificación de la sociedad echa en función de la economía: a mayor 
riqueza, se pertenece a una clase social más alta, esto da el derecho de la adquisición más fácil de 
bienes o servicios, esa posición económica tiene más fácil acceso a últimas tecnologías, que para 
una clase media o baja, es más difícil de adquirirlas, como la tecnología evoluciona a pasos 
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agigantados, mientras que la clase alta adquiere lo último en tecnología, la clase media y baja 
consume lo que para ellos ya se encuentra obsoleto de manera percibida. 
Es importante mencionar que, para estar denotado como una persona de estatus social alto, es 
tener dinero y posición económica. No obstante, en la sociedad se vive la desigualdad donde un 
gran porcentaje de personas, no tienen los suficientes recursos para poder adquirir bienes o 
servicios de la misma forma que una clase media o alta, a estos se les ha asignado un estatus 
social económico más bajo, esto se debe a que entremás caro un producto menos gente lo puede 
poseer mostrándose como premium o exclusivo, todo esto fundamentado con la ayuda del 
marketing que busca un segmento y unas características especiales de calidad superior al 
producto medio, dirigiéndolo a un grupo objetivo o nicho específico. 
Las decisiones de compra, estas decisiones se enmarcan dentro de dos concepciones de la 
mercadotecnia: como herramienta de análisis y como medios operacionales, traducidos 
estos últimos en la comúnmente denominada mezcla de mercadotecnia, a través de la cual 
la empresa procura satisfacer las necesidades y deseos de segmentos particulares, facilitar 
los procesos de decisión y de consumo individuales y, al mismo tiempo, generar cifras de 
ventas. (Peñaloza, 2005 p. 72). 
Los estudios sobre los mercados de Productos de Lujo y de productos Premium presentan 
particularidades propias que no se dan en otros mercados y que añaden un cierto grado de 
dificultad. Por un lado, está la propia definición de qué es un producto de lujo y qué categorías lo 
componen; por otro, y desde el lado del consumidor, es costoso y en muchas ocasiones imposible 
acceder a ciertos perfiles de consumidores de productos de lujo para conocer sus 
comportamientos (Solar y San Román, 2011). 
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Es importante mencionar, que los productos de lujo o los productos premium son adquiridos en 
la mayoría de las ocasiones por consumidores que tienen alto nivel económico además de tener 
fácil acceso a ellos, debido a que son exclusivos y más costosos que un producto convencional. 
De esta forma, los usuarios o shopers que no tienen ese mismo nivel económico, buscan las 
maneras para poder acceder a esta clase de artículos como, por ejemplo, buscar replicas, o 
adquirir tarjetas de crédito endeudándose de esta forma para no solo cumplir un deseo, sino para 
poder sentir que están más cerca a ese nivel socioeconómico al que muchos aspiran llegar para 
ser aceptados socialmente. 
Teniendo en cuenta el autor Solar y San Román, se consideran los beneficios que aporta la 
compra de un producto de lujo como, por ejemplo, los beneficios funcionales (“mayor calidad”, 
“duraderos”) que son los más valorados por el consumidor, seguidos por los beneficios 
personales (“calidad de vida”, “van con mi personalidad”). Con menor valoración se encuentran 
los beneficios sociales (“diferenciarse de los demás”, “muestran mi personalidad”). 
De esta manera, la determinación del consumo excesivo actualmente, se refleja en aquellas 
personas que prefieren un beneficio social y cultural, debido a que sienten esa necesidad de ser 
aceptados dentro de un grupo de personas, o simplemente parecer de alguna forma interesante 
dentro de este, sin pensar en muchas ocasiones la forma de adquirirlo, solo quieren llegar a su 
trabajo, universidad, luciendo aquel producto que está de moda que, a pesar de lo costoso, genera 
esa satisfacción de tenerlo consigo. 
Profundiza Fernández Prada (2014) al afirmar que 
Los consumidores de moda de lujo valoran enormemente el diseño, la imagen de marca, 
la atención personal y la calidad del servicio. Por tanto, la variable del punto de venta va 
a cobrar una gran importancia en el futuro ya que se presenta como un factor 
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diferenciador de la oferta. En lo que se refiere a la importancia de las variables de 
marketing-mix, como acabamos de comentar, destacamos tanto el producto (marca o 
diseño), la distribución (punto de venta) y la comunicación (publicidad). Entre estos, 
destaca, sobre todo, la marca. De hecho, se ha demostrado que las marcas más notorias 
(ej. Chanel, Dior, Gucci) no sólo presentan un valor de marca significativamente superior 
a otras marcas menos notorias como Fendi o Ferragamo sino que son más preferidas. 
Además, los consumidores están dispuestos a pagar más por esas marcas. (Fernández 
Prada, 2014). 
Entonces, se puede denotar que aquellos consumidores de moda o lujo son en su mayoría 
personas con alto poder económico y adquisitivo, lo cual también los convierte en consumistas, 
porque como ya se ha hablado en párrafos anteriores, este se desarrolla cuando se adquiere una 
mayor cantidad de bienes con la misma característica o funcionalidad, pero en distintos diseños o 
modelos. Por lo cual el mercado evoluciona con innovaciones tecnológicas y de diseño, para 
complacer y mantener actualizados a todos sus compradores. 
El ser humano, es consumista en cualquier aspecto, como por ejemplo aquella mujer que vio 
unos zapatos de tacón color rojo y pensó en que harían perfecto juego con su bolso, y cuando 
entro a ese almacén de zapatos, vio que por compra de un par lleva el segundo con un porcentaje 
de descuento, y vio la posibilidad de combinarlo con un pantalón que vio en la tienda anterior, es 
claro que no está cumpliendo una necesidad primaria, tampoco un deseo, porque este es su inicio 
era combinarlo con el bolso, ahora entra al consumismo por medio de la promoción ofertada en 
la tienda queriendo comprar otro par y adicional un pantalón. 
Las personas no solo se conforman con adquirir un artículo o servicio para sentirse bien, o para 
cubrir sus necesidades básicas, lo hacen más para de cierta manera ocupar un espacio en la 
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sociedad, por esto, adquieren artículos innecesarios e incurren en endeudamientos. Gómez 
(1996). Afirma 
La publicidad: poderosa arma de la sociedad consumista. Comunicar, El producto es a 
veces lo que menos importa; muchos publicistas intentan vender antes, el anuncio que el 
producto y a veces se crea una contradicción “entre lo que se cuenta de un producto y lo 
que realmente es. (Gómez 1996, p 121-122). 
Desde el inicio de la producción en ocasiones se nota la desigualdad, un ejemplo de esto es el 
sector textil, lugares productores como la india, sectores sociales de bajos recursos donde las 
personas trabajan entre 12 y más horas con unas condiciones miserables, no adecuadas para 
desempeñar el trabajo donde el empresario es el mayor beneficiado, pagando a aquellas personas 
un monto insignificante y estas por la obligación de satisfacer sus necesidades básicas, deben 
aguantar y trabajar bajo dichos parámetros, dando una mano de obra de alta calidad pero a un 
bajo costo, textiles importados desde china con precios muy bajos para que el empresario logre 
maquilar a la marca (x) y esta llegue al sector comercial de un país desarrollado con 
confecciones (blusas) a un precio de venta al público asequible y donde las personas que las 
adquieren no se dan cuenta de lo que conlleva la cadena de producción de la blusa que está 
adquiriendo para ser utilizada y de un momento a otro esta misma sea desechada por obsolencia 
del producto programada por el empresario o percibida por el cliente. 
La publicidad es un fenómeno complejo a través del cual no sólo se nos presenta un 
producto que está en venta, sino que en ella van inmersos unos valores sociales, éticos y 
personales que penetran de forma inconsciente en el sujeto y mediante un mensaje 
subliminal puede hacer cambiar su actitud (Gómez, 1996, p. 121). 
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La publicidad como eje fundamental de la marca para dar a conocer su producto y abarcar una 
gran cuota de mercado, se encuentra fusionada con el consumismo ya que no es lo mismo que la 
organización con un gran producto lo lance al mercado y abarque 10 personas de un lugar (x), a 
pagar una pauta publicitaria en los medios (radio, televisión, redes sociales) y logre llegar a un 
público de 10.000 personas logrando mostrar las características del producto e incitando al 
consumismo del mismo 
La publicidad tiene una gran cuota de responsabilidad, ya que sus fines proponen una realidad 
que plantea la adquisición de bienes como objetivo: “Lo que se pretende es atraer a los 
consumidores para adquirir cada vez más bienes de consumo, hasta llegar a un consumismo 
exagerado, que cada día nos hace más esclavos de las modas y de las marcas. Martín y Alvaradocomo citó (Ramírez, 2017) 
Steve Jobs, fundador de la casa fabricante de dispositivos electrónicos Apple expresó: “El 
cliente no sabe lo que quiere, hasta que se lo muestras.” Tal parece que las personas no 
ostentan un pensamiento reflexivo sobre sus necesidades de primer orden y la adquisición 
de bienes, sino que están a merced de la voluntad de los mercados y sectores socio 
productivos, los cuales les dirán, de una u otra forma, cómo invertir o derrochar su 
dinero. (Ramírez, 2017, p.8) 
Cuando esto sucede, se convierte en una forma clara de consumismo, se adquiere un producto 
que, en primer lugar, no es una necesidad básica, en ocasiones sobrepasa los niveles económicos 
permitidos para esa persona, ya sea porque debe pagarlo en varias cuotas de un préstamo o 
crédito otorgado, o porque dejo de lado algo muy importante como los transportes, el mercado, el 
arriendo entre otros. En segundo lugar, porque es un producto que posiblemente no lo necesitaba, 
solo lo adquirió porque su compañero o quizás su jefe lo tienen, pero tal vez, no se detuvo a 
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pensar, que ellos tienen un musculo financiero más grande y que el por el contrario debe 
endeudarse para poder tenerlo. En tercer lugar, porque dejo que el producto no necesario se 
convierte en consumismo, cuando no solo cumple con el uso primario, va mucho más allá del 
deseo, ya sea en tecnología, estilo, forma, o diseño. 
Formulación Del Problema 
 
El fenómeno del consumo llama la atención a ser investigado mediante la evolución hasta llegar 
al punto de consumismo donde se incrementa por parte de los seres humanos la adquisición de 
bienes, servicios de manera excesiva y ostentosa mostrando un perfil, buscando respeto social 
frente a la comunidad o círculo cultural. En este proyecto investigativo, se busca indagar el 
análisis del consumismo en las personas como referente de estatus social en el momento de 
adquirir un producto o servicio más allá de la necesidad primaria buscando aceptación social. 
Sistematización del problema 
 
¿Cómo identificar el concepto del consumismo, estatus social, necesidad y deseo? 
¿Que determina los tipos de comportamientos en las personas antes durante y después de una 
compra? 
Justificación de la investigación 
 
A través de los años se ha visto como el ser humano ha evolucionado de una manera rápida, con 
ello, la forma de transportarse, de buscar su lugar de vivienda, su cultura, a su vez, la forma de 
pensar y hasta de comprar. (Puig Llobet, Sabater Mateu y Rodríguez Ávila, 2012). 
La siguiente investigación va encaminada a estudiar y conocer el consumismo en las personas 
según ese estatus social que se ha implantado, esto debido a que, con los avances tecnológicos, la 
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implementación de nuevas formas publicitarias y los estereotipos actuales, las personas tienden 
más a comprar bienes o servicios que poco o nada son de su uso al 100%, con este trabajo, se 
quiere dar a conocer por qué las personas llegan a la etapa del consumismo. 
Esta investigación sirve a la sociedad, como una muestra evidente del comportamiento que tiene 
el ser humano frente al tema del consumo y las clases socioeconómicas, de cómo tal vez por el 
simple hecho de aparentar o por ser aceptado en su círculo social, tiende a comprar cosas u 
objetos que no son necesarios, pero que a su vez estimula su ego y hace que se sientan de alguna 
u otra manera bien consigo mismo. 
Esta investigación puede ser útil para lectores que compran sin medida y el impacto social que 
pudiera tener en el futuro, debido a una recesión económica como se menciona en el párrafo 
anterior o una crisis de contaminación por la cantidad de residuos acumulados, que hoy no se 
está lejos de llegar allí. 
Objetivo general 
 
 Analizar el consumismo en las personas como referente de estatus social en el momento 
de adquirir un producto o servicio más allá de la necesidad primaria buscando aceptación 
social. 
Objetivos específicos 
 
 Caracterizar el concepto de consumismo, estatus social, y las variables que lo relacionan 
 Determinar los distintos tipos de comportamientos en las personas durante y después de 
la compra, según su estatus social. 
 Interpretar cual es el tipo de consumismo más frecuente en cada estrato socio económico 
y cultural. 
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Marco teórico 
 
El consumismo evoluciona a lo largo del Siglo XX como resultado del capitalismo y la aparición 
del marketing ya que hace referencia a crear, otorgar valor, y satisfacer necesidades, midiendo y 
cuantificando la dimensión del mercado, del mismo modo la publicidad fomentó el consumo 
generando nuevas necesidades en el consumidor, los países capitalistas por su forma de libertad 
de precios y ofertas son más vulnerables para incitar a las personas en la compra de artículos 
innecesarios que atraído por innovación y reconocimiento social se ha logrado el consumo 
innecesario, los creadores de nuevos productos argumentan lo hacen con el fin de satisfacer y 
cubrir necesidades en las personas, el concepto de los creadores siempre será positivo, pero en 
realidad se generan muchos casos de productos que en realidad no hacen bien a las personas, no 
se puede desconocer que muchos inventos nos han arreglado la vida pero también muchos se 
convierten en problema para el ser humano. (Daros, 2014). 
Es importante decir, al inicio del sistema capitalista no había consumismo en las clases sociales 
media y baja, trabajaban para sobrevivir ahorrando parte del poco dinero ganado, de acuerdo al 
desarrollo industrial se generó mayor cantidad de productos, por tanto no era conveniente para 
las empresas los hábitos que tenían dichas clases sociales, de acuerdo a esos estilos de vida se 
generó la publicidad con el fin de aumentar el consumo, la publicidad y medios de 
comunicación lograron se fomentara la compra de productos innecesarios, mientras la clase alta 
desde el inicio manifestaba poder, propiedades y accesorios de lujo (Daros,2014). 
Vega (citado por Daros, 2014) piensa que el consumismo se ha desarrollado principalmente en el 
denominado mundo Occidental extendiéndose después a otros lugares del mundo. El término 
“sociedad de consumo”, creado por la antropología social referido al consumo masivo de 
productos y servicios, implica un signo de estatus entrándose en un nuevo nivel social. piensa 
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que, desde una perspectiva histórica, en la década de 1920 se produjo una sobreproducción en 
Estados Unidos motivada por un aumento de la productividad y una baja de la demanda (con 
consecuencias en la economía), por la existencia de un alto número de desempleados debido a 
los cambios tecnológicos que encontró en la comercialización (mercadotecnia y publicidad) la 
herramienta para incrementar, dirigir y controlar el consumo (Rifkin en por Daros, 2014). De 
otro lado, Harris (en Daros, 2014) piensa que, tras la aparición del capitalismo en la Europa 
occidental, la adquisición competitiva de riqueza se convirtió una vez más en un criterio 
fundamental para alcanzar el estatus de gran hombre en este caso; los grandes hombres 
intentaban arrebatarse la riqueza unos a otros y se otorgaba mayor prestigio y poder al individuo 
que lograba acumular mayor stock luego llamado capital, y sostener la mayor fortuna. 
El consumismo se ha desarrollado al paso del tiempo por diferentes razones. Una de ellas y 
considerando parte de las más importantes es el progreso de los medios de comunicación frente a 
la publicidad dado por diferentes medios ya que hace parte de como presentar los nuevos 
inventos de productos y servicios, de ahí se desencadena la necesidad en los consumidores el 
cual se convierte en más que una necesidad, se involucran otros aspectos como aceptación social 
ya que si tengo lo que está de moda o compro productos que tienen personas de estratos sociales 
altos, paso a ser aceptado en un grupo, de acuerdo a esto se presentan comportamientos de 
inseguridad y desenfoquespersonales ya que prima el valor en quien demuestre más riqueza 
colocándose en un estrato social alto o simplemente por la forma de vestir y aparentar poder 
económico. 
Garzón (citado por Daros 2014) piensa que fue el sobrino de Sigmund Freud, Edward Bernays, 
quien empleó los descubrimientos de su tío sobre la mente de las personas para hacer negocio. 
Freud había puesto de manifiesto que las personas tienen, en lo más profundo de su ser, un 
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estado animal que se caracteriza por sentimientos irracionales. Para (Freud, 2012) la cultura y la 
civilización son muros que el ser humano levanta para mantener controlado a su estado mental 
más primigenio; pero el comportamiento de las personas, a veces, se nutre de esos impulsos 
irracionales que emergen de lo más hondo de sus mentes. A Bernays se le ocurrió relacionar 
estos impulsos irracionales con el mundo de la publicidad comercial y obtuvo excelentes 
resultados. Aquí es posible incluir que el análisis del comportamiento en las personas llevó a 
aprovechar y de alguna forma a manipular los individuos, proponiendo productos y servicios que 
con seguridad no son de primera necesidad, en este mismo orden, genera consumismo la baja 
calidad de ciertos productos ofertados en cantidad a menor precio. 
Daros, (2014) apoyado en Dittmar (2008) afirma que todo este proceso es favorecido por la falta 
de identidad de cada una de las personas, al desconocer sus necesidades esenciales, y por los 
factores influyentes como la imitación de personajes de televisión u otros arquetipos, que 
generan un ídolo al cual se sigue ciegamente. Dichos personajes de televisión (famosos) inducen, 
a los que carecen de identidad, a consumir ciertos productos innecesarios, o a utilizar marcas de 
prestigio (en automóviles, vestidos, tecnología, etc.). Como consecuencia, se generan 
necesidades infinitas que no pueden suplirse; y de la carencia surge el vacío, y luego la 
infelicidad, se puede señalar el vacío ocurre cuando en definitiva no tiene el poder adquisitivo 
para comprar lo que realmente quiere, por ejemplo el deseo de comprar un Ferrari cuando la 
realidad es un salario modesto, cuando la posibilidad de obtener el deseo se minimiza, crea en el 
ser humano tristezas y depresiones que llevan a la frustración, y en muchos casos aislamiento del 
grupo al cual desea pertenecer. 
(Veblen, 1899/1979) (citado por Arocas, 2011) piensa que El modelo clásico de la economía 
registra unos antecedentes históricos sobre la compra. Este modelo explica la psicología desde el 
 20 
caribe. fenómeno de la compra a partir de la relación precio, demanda, es decir, a una 
disminución del precio se produce una mayor demanda. 
Sin embargo, hay casos en el que no se da tal relación directa, como por ejemplo la teoría sobre 
el consumo conspicuo. Esta teoría plantea que existen situaciones en las que los consumidores se 
sienten atraídos por productos caros y así poder mostrar y demostrar su riqueza. Por lo que habrá 
una relación directa entre riqueza y consumo conspicuo. (Simmel ,1858/1918) (en Arocas, 2011) 
Del mismo modo aborda en sus investigaciones lo que el denominó los grupos de alto estatus, 
analizando el comportamiento y los patrones de vida de estos grupos con relación a la necesidad 
de diferenciación en estratos sociales mediante el cambio de patrones de consumo. 
proporcionaron un análisis de los estilos de vida que emergían en el cambio de siglo estilos de 
vida metropolitanos o de nuevos ricos, en los que el consumo de productos como ropa o adornos 
personales eran de gran importancia. Tales modelos de vida se expandirán de modo creciente 
entre otros grupos de menos opulencia que se desarrollaron en el siglo XX. De todos modos, 
independiente de la clase social, se generó consumismo, en la clase social media y baja se 
disminuyó el precio y se incrementó la cantidad, también en algunos productos y servicios de 
alto costo se creó la necesidad de consumirlos con el fin de mostrar mejor posición económica. 
Baudrillard (en por Fenollar, 2006) piensa que la asignación de significados a los productos 
depende del entorno social y cultural en el que se desenvuelve el individuo y esta relación nos 
lleva a plantear que la posesión de productos depende del entorno social y cultural del individuo. 
Featherstone (citado por Fenollar, 2006) piensa que esta importancia que se le concede a la 
posesión se produce, en opinión porque los productos son utilizados para delimitar relaciones 
sociales, es decir, que las posesiones son parte de un sistema de comunicación socialmente 
elaborado que hace visibles y estables las categorías de la cultura, siendo los consumidores 
 21 
partícipes de este sistema de comunicación, eligiendo y valorando las posesiones por su 
significado en el sistema cultural. Pero esto no significa necesariamente que los consumidores 
persigan el valor de los signos únicamente porque sean materialistas o suponga un valor central 
para ellos ya que los signos buscados también pueden tener que ver con obligaciones sociales o 
con el estatus familiar o porque necesiten un sentido de comunidad, sentirse integrados. 
Belk (citado por Fenollar, 2006) piensa que, en esta perspectiva de valor social, el materialismo 
se considera un componente necesario de la cultura de consumo, cultura que, como afirma tiene 
una orientación materialista dirigida a las posesiones materiales. En este sentido, concluyen que 
en una cultura que pone un fuerte énfasis en el logro económico personal, los individuos tienden 
a desarrollar aspiraciones extrínsecas que implican metas financieras, activos materiales y 
adquisiciones, así como éxito con el reconocimiento social. Podemos afirmar, por tanto, que, en 
las sociedades de consumo de los países desarrollados, los individuos valoran más positivamente 
la posesión de productos por su significado social, es decir, se lleva a cabo una utilización de los 
productos como forma de mostrar éxito, estatus social. La adicción a la compra se ha erigido, en 
las últimas décadas, en una de las problemáticas psicosociales que mayor atención ha despertado 
entre los miembros de la comunidad científica interesados en las adicciones comportamentales. 
La creciente incidencia y prevalencia del fenómeno en las modernas sociedades de consumo. 
Ciertamente, si la vida humana es lucha por el estatus, tal vez la forma de mostrarlo acumulando 
riquezas sea una de las más ingenuas, aunque pueda ser radicalmente injusta en la distribución de 
los recursos. En las sociedades consumistas los estilos de vida que revelan éxito económico, 
palpable a través de la posesión de bienes de consumo costosos, siguen siendo los más 
envidiados. A través del proceso de socialización se aprende que es preciso tener éxito y que 
tener éxito significa alcanzar un buen nivel de ingreso y consumo. (López,2004). 
 22 
La vida diaria de los habitantes de las grandes ciudades se ve influida por la necesidad de 
cultivar una actitud de indiferencia hacia los demás, a través de la búsqueda de señales de 
estatus, moda o signos de excentricidad individual. El individuo tiene que desarrollar estrategias 
para relacionarse con los demás de una manera distante, aunque esté inmerso en una multitud. 
Así, para preservar su autonomía e individualidad, debe consumir dentro de un repertorio que es, 
al mismo tiempo, distintivo de un grupo social específico y la expresión de preferencias 
individuales. Según Simmel, la lucha constante por lo distintivo que hace que las clases sociales 
más altas tengan que estar cambiando continuamente sus propios patrones de consumo a medida 
que las clases sociales inferiores copian sus hábitos (Rodríguez, 2012). 
La naturaleza de los diferentes consumidores puede ser distante o cercana, y el consumo de 
determinados productos puede estar determinado por públicos objetivos donde consume para 
idealizarse como estrellas de cine o deportistas, que han alcanzadoun estilo deseable por los 
otros miembros de la sociedad y grupos mas cercanos como los amigos. Según la naturaleza de 
los consumidores, el papel desempeñado por los productos dentro de estos puede estar a cargo de 
ciertos significados simbólicos, que incluyen o excluyen personas y que, además, se convierten 
en un asunto aspiracional (Hernández y Estrada,2013). 
La atracción por el consumo, estimulada por la publicidad y anclada en la angustia del ser, en la 
angustia de la existencia, es exhibida por el mercado como el camino contra el sufrimiento y el 
encuentro con la felicidad. Así como los modernos templos religiosos se exhiben carteles que 
dicen: “Pare de sufrir”, que sería otra forma de consumo, en este caso religioso el consumo 
ofrece a diario, en un bombardeo sistemático por los medios de comunicación masiva, por 
carteles en las paredes, por altos parlantes que se pasean en autos o en aviones, por mensajes en 
 23 
nuestros teléfonos móviles, por cartas a nuestros domicilios, miles de avisos que nos ofrecen 
objetos que nos van provocar felicidad (Parisí, 2011). 
Se deduce que la ganancia no es el objetivo del ejercicio consumista, si no la significación: estar 
a la última, ser envidiado, deseado, entre otras. Se trata de un modo de vida, ya que permite 
integrar e identificar a los grupos, define roles y estatus, representa valores y genera 
comportamientos en los sujetos (González Martín, 1985). El consumo, para Bauman (2011), es 
fruto del sistema social que radica en la constante reposición de los bienes y servicios utilizados 
principalmente bajo el temor de quedar excluidos. Este proceso también incluye a los jóvenes, 
quienes por medio del consumo compran la imagen deseada y tratan de establecer su identidad 
(ser hípster, hiphopero, punkero, rasta, etc.), adquieren capital cultural participando en el 
intercambio social y buscando a la vez, la aceptación grupal (Berríos, 2007; Costa, 1991; Seni, 
2011). Igualmente, el Dr. Rik Pieters (2013) de la universidad de Tilburg (Holanda), en un 
estudio recientemente publicado por el Journal of Consumer Research demuestra que la 
tendencia al consumo es caracterizada con cierto “hedonismo feliz”. No sólo es el fluido vital de 
un sistema económico mundial basado en el ciclo de producción y consumo, sino que beneficia a 
nivel individual e incluso favorece la socialización (Llamas,2014). 
Philip Kotler (citado por valero,2009). define el marketing social como: "el diseño, implantación 
y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en 
grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados, posicionamiento, investigación de 
consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la 
satisfacción máxima del grupo. 
 24 
 
 
Figura 1. Pirámide de necesidades de Abraham Maslow 
Las necesidades de las personas están jerarquizadas según su importancia 
Maslow estudió las siguientes necesidades. 
1) Necesidades fisiológicas. Cuando no están cubiertas, el organismo humano sufre daños 
importantes o deja de existir: hambre, sed, sueño, vestidos, cobijo, sexo.... La mayoría pueden 
satisfacerse con dinero. 2) Necesidades de seguridad. El empleo fijo es el medio más normal de 
conseguir seguridad. Muchas otras personas se quedan en este nivel por otra razón muy distinta: 
en lugar de seguir subiendo, prefieren dedicar sus esfuerzos a protegerse contra todo tipo de 
inseguridades. Emplean sus esfuerzos en ganar cada vez más dinero, que invierten en hacer 
frente a peligros y amenazas que sólo están en su imaginación. La publicidad explota mucho 3 
este aspecto miedoso del ser humano. 3) Necesidades sociales (llamadas también de pertenencia 
al grupo y de amor). Cuando hombres o mujeres tienen un grado de seguridad que es aceptable, o 
precisamente para lograrlo si no lo tienen, se asocian en grupos. El mayor miedo que siente una 
persona es el temor para quedarse solo. Las necesidades de amor y de pertenencia al grupo 
 25 
motivan a los jóvenes a beber. Es fácil identificar estas necesidades en publicidad. La familia es 
una unidad con una importancia económica decisiva. 4) Necesidades de estima. Tanto dentro 
como fuera de la familia, las personas quieren que los demás reconozcan sus esfuerzos. La 
publicidad apela incansablemente a las necesidades de prestigio de los consumidores y usuarios. 
Hay quienes se quedan detenidos en este nivel de necesidades, ocupados en satisfacer su 
oceánica vanidad. Hay jóvenes que beben como un rito para que les admitan en un grupo. 5) 
Necesidades de conocer y de comprender. Explorar, conocer, comprender y crear las necesidades 
hasta aquí presentadas exigen sistematizar el mundo que nos rodea. Quienes no tienen satisfecha 
esta necesidad, no tienen estructurada su vida, porque carecen de un criterio para sistematizar la 
gran sobrecarga de informaciones y datos que llegan a su cerebro. 6) Necesidades estéticas. 
Muchos hombres y mujeres sienten necesidad de orden, simetría y belleza en todo lo que captan. 
Por eso, miles de anuncios presentan seres humanos, objetos y paisajes bellos y armónicos. 
Ocupan los primeros lugares los anuncios sobre bebidas. 7) Necesidades de autorrealización. 
Quienes tienen un mundo interior de valores elevados y una imagen muy consistente sobre sí 
mismos, son capaces de sacrificar la satisfacción de gran parte de las necesidades anteriores o de 
transformarlas al servicio de una vocación. Tienen el centro de su actividad dentro de sí mismos 
y su independencia ante los estímulos del ambiente demuestra un grado elevado de libertad 
interior, la pirámide de Maslow nos muestra las necesidades que presenta el ser humano desde 
las necesidades básicas hasta el escalón de aceptación social que es el momento donde se 
consume excesivamente para ocupar una posición y ser aceptado dentro de la misma (Muñoz y 
de la Fuente,2010). 
Porter (citado por Peñaloza 2013), en su obra La ventaja competitiva, señala que las empresas 
deben poseer una ventaja o plus sobre sus competidores en forma de costos más bajos y 
 26 
productos más diferenciados, esto en relación con el tema que la empresa desarrolla, el cual más 
adelante se esclarecerá. Esta búsqueda de la ventaja en un mundo competitivo ha llegado al 
punto de saber qué nos aporta el producto a en cuanto al producto b y de diferenciar un producto 
respecto del otro, ya sea por su marca, color o anuncio mejor elaborado; aun sabiendo que ambos 
desempeñan funciones semejantes. Este proceso de búsqueda de diferenciación en las 
competencias comerciales está sujeta a una constante renovación, considerando que son 
escenarios que sufren cambios con regularidad, fomentando la aparición de nuevos segmentos de 
mercado. 
Para enfrentar esto, las empresas crean sus propios mensajes de comunicación atacando desde 
una gran variedad de medios, sin reducirse a un solo proceso de comunicación local, 
transformando la persuasión y venta, en acciones de relaciones sociales a escala global. 
Ekins (citado por Assadourian, 2010) describe el consumismo como una orientación cultural en 
la que «la posesión y el uso de un número y variedad creciente de bienes y servicios es la 
principal aspiración cultural, y se percibe como la vía más segura hacia la felicidad personal, la 
categoría social y el éxito nacional». Dicho de manera más sencilla: el consumismo es un patrón 
cultural que conduce a la gente a encontrar sentido, satisfacción y aceptación principalmente a 
través del consumo de bienes y servicios. Aunque se manifieste de forma diferente en las 
diversas culturas, el consumismo lleva a la gente en todo el mundo a asociar niveles altos de 
consumo con bienestar y éxito. 
La ideología del consumo se presenta también como una coartada democrática. Ahora 
todos pueden acceder a ese “universo del consumo”. La sociedad es cada vez más 
“democrática” porque todos pueden llegara poseer lo que otrora, en otras épocas, estaba 
negado. Otra ilusión, otro engaño. En una sociedad estratificada, que funciona como una 
 27 
sociedad de clase vende por doquier el imaginario social de que vamos hacia un proceso 
de igualación social. Entonces, ahí están, los dueños del capital financiero que le ofrecen 
créditos a tasas de interés muy atractivas, para que las personas puedan acudir a los 
mercados. Crédito de consumo. Toda la sociedad se endeuda con los financistas, con los 
banqueros y, por otro lado, grandes utilidades liquidándose anualmente. Los ejercicios 
contables y financieros crecen en forma descomunal. Si algo explica la crisis del 
capitalismo actualmente son estas estrategias que vienen operando desde hace mucho 
tiempo. (Panesso, 2009, p.68). 
Para Alonso (1986) el consumo es una relación social, lo que es mantenido por 
Schau (1998). Este autor se basa en que, en el consumo, están implicados muchos 
más agentes que los directamente involucrados en la transacción, denominando 
esta autora paradigma del consumo a “cómo los consumidores dan sentido a los 
objetos y comunican socialmente significados relevantes” (p. 54). De igual modo, 
se expresa Bocock (1995), afirmando que los consumidores utilizan el consumo 
para mostrar quienes creen ser, y ello sucede a través de un proceso de 
significación socio semiótico (Gottdiener, 1995; Csikszentmihalyi, 2000), que 
enlaza la invisible estructura cultural de creencias y el sistema de valores personal 
al conjunto de posesiones (Belk, 1988), así como a los símbolos (Levy, 1959). 
(Fenollar, 2003, p. 67). 
Si se compara el punto de vista de estos tres autores sobre el consumo, se puede concluir que 
llegan al mismo punto, donde definen que este no es más que un camino usado para poder 
pertenecer a una sociedad o como bien dice Bocock (1995) lo utilizan para mostrar quienes cree 
que son, aunque la realidad este muy lejana, como ejemplo, aquellas personas que comprar, 
 28 
consumen productos que son muy costosos, esto con la finalidad de aparentar ser o pertenecer a 
un estrato social mas alto, o simplemente para ser aceptados en un grupo social. 
Según Baunman, consumir es invertir en la propia pertenencia a la sociedad. El propósito 
fundamental del consumo es elevar el estatus del consumidor al de un bien de cambio vendible. 
A su vez, esta proposición conlleva un nuevo planteamiento de la pobreza, la exclusión y 
la criminalidad. Los pobres de hoy no son los desempleados sino "los no consumidores". 
El tema de la pobreza es, exclusivamente, un problema que atañe a la ley y el orden y se 
debe responder a él como se responde ante otras instancias de trasgresión de la ley. 
El aumento de la criminalidad no es un problema de descuido o de mal funcionamiento 
de la sociedad, sino un producto propio de la misma sociedad de consumo, en el que cada 
vez se hace más grande la brecha entre aquellos que desean y son capaces de satisfacer 
sus deseos y los que han sido seducidos, pero son incapaces de actuar de la manera en que 
se espera que actúen. (Pulido, & Colín, 2007, p. 213). 
Bauman (citado por Gonzáles,2009) El consumo es algo natural. Consumimos antes de nacer, 
desde el vientre materno estamos consumiendo a la vez que generamos materiales de desecho o 
residuales en el proceso. Consumir no sólo es natural para nosotros los humanos, el consumo es 
parte de los procesos naturales de sostenimiento y reproducción de la vida. Todos los seres vivos 
consumimos y producimos desechos o residuos. El consumir es una parte del proceso de 
intercambio de los seres vivos con el ambiente inmediato y mediato 
La industria cultural tiene la tendencia de empujar al tele-ciudadano hacia el consumismo en 
lugar de educarlo en el consumo. Existe, de hecho, una enorme diferencia entre consumo y 
consumismo. El primero está asociado al comportamiento de quien adquiere unos «bienes» en 
función de su necesidad real, y de quien por lo tanto está ubicado en el espacio-tiempo real en el 
 29 
que vive, y no en la hiperrealidad en la que cree vivir. El consumismo es, sin embargo, la 
situación en la que la adquisición de los productos está determinada por falsas necesidades, por 
deseos inducidos, por los «status symbol»4 recibidos del exterior y generados por una publicidad 
que cada vez tiene menos relación con el producto en sí. Adquisición de productos que no sirven 
para satisfacer necesidades reales y concretas, pero cuya posesión hace sentir al sujeto que está al 
día o que pertenece a una determinada realidad social. Hoy en día tendría poco sentido hablar de 
gusto medio ante las nuevas y cada vez más articuladas tendencias de los consumidores. No es la 
necesidad la que guía las elecciones de los consumidores, sino el insaciable y nunca satisfecho 
deseo (Ragnedda,2008, p125). 
En el proceso de compra no hay duda hay un complejísimo proceso de decisión los avances en el 
abordaje de la disciplina nos obligan a repensar su forma de conceptualizarlo desde su origen el 
proceso de decisión de compra ha contemplado su realimentación, demostrando que no se trataba 
de un proceso finito sino de uno que podía repetirse continuamente. Los avances tecnológicos, 
los condicionamientos del entorno, la madurez de la disciplina y el exceso de estímulo de los 
consumidores, entre tantas otras variables, teniendo en cuenta que las necesidades del 
consumidor y su forma de satisfacerlas son el núcleo esencial del marketing, no caben dudas 
acerca de la importancia sobre la comprensión del proceso de compra del consumidor, ya que es 
dentro del mismo en el cual se completa la disciplina toda. Según la mayoría de los modelos 
conocidos, el proceso de decisión de compra del consumidor, en general, está formado por una 
serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad, y duración dependen del tipo 
de compra que se efectúe. No sólo las etapas pueden variar conforme la complejidad que 
implique, sino que incluso, en algunos modelos de mucha sencillez, la secuencia del proceso 
 30 
puede invertirse, tal como sucede en las compras impulsivas, en las que primero se toma la 
decisión de compra y luego se justifica la necesidad (Manzuoli, 2005). 
En este caso “La Teoría de la Atribución” proporciona una explicación a tal comportamiento. 
Esta teoría sostiene que el consumidor inculpa motivos determinados a sus actos una vez 
efectuados. También puede variar en función de la asociación o disociación existente entre los 
diferentes roles dentro del proceso (usuario, comprador, decisor). Dicho proceso también se 
puede ver influido por variables personales y externas al individuo, ante cada acto de compra, los 
consumidores se enfrentan a una gran diversidad de variables que influyen en su 
comportamiento. Algunas de ellas son internas, con lo cual no es sencillo observarlas 
directamente, y otras son externas. A fin de facilitar la comprensión y el análisis de estas, los 
investigadores encontraron en los modelos una herramienta que permite vincular las distintas 
variables para comprender mejor el proceso de decisión de compra, un modelo es una 
representación simplificada de la realidad. Algunos analizan áreas muy específicas del 
comportamiento; por ejemplo, la repetición de la compra de la misma marca durante cierto 
período. Otros son mucho más amplios pues tratan de incorporar muchas conductas del 
consumidor. Pero las dos razones más comunes para diseñar un modelo son las de contribuir a 
formular una teoría que dirija la investigación relativa al comportamiento del consumidor, y 
facilitar el aprendizaje, a fin de estructurar un pensamiento sistémico sobre un tema específico. 
(Manzuoli, 2005). 
Habitualmente el proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia de una 
diferencia notable, ya sea consciente o inconsciente, esto puede suceder a través de la activación 
interna, a causa de una necesidad, o por factores externossociales o situacionales. Es habitual 
entonces, que el consumidor, disponga de una búsqueda interna (una revisión rápida en la 
 31 
memoria revisando experiencias almacenadas que se relacionan que se produzca el acto de 
compra. Si no la encuentra, entonces el consumidor continuará una búsqueda externa, 
generalmente más profunda y extensiva. Posteriormente, una fase la situación planteada. Esta 
búsqueda se establece sobre las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del 
consumidor el cual tendrá liberada la intención de comprar aquella opción más conveniente, el 
paso del acto de compra es el momento mismo de la decisión no sólo sobre qué producto 
comprar, sino también sobre cómo, dónde, cuándo y a quién. Todas estas alternativas deben 
resolverse en este momento del proceso, lo que repercutirá en las creencias y actitudes del 
individuo respecto a la experiencia presente del producto y a las decisiones futuras (Manzuoli, 
2005). 
 
 
 
 
MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
Los consumidores vivimos en un entorno complejo y, por tanto, nuestro comportamiento 
también lo es. Establecer un modelo es intentar simplificar la realidad en un esquema que 
permita su comprensión abarcando los ejes esenciales de la misma. Un modelo puede colaborar 
en describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar. Desde la perspectiva del 
comportamiento del consumidor, los modelos presentan las ventajas siguientes: 1. Obtener una 
visión integrada del comportamiento del consumidor. Identificar la información esencial para las 
decisiones de Marketing. Permiten dimensionar los diferentes elementos que componen el 
comportamiento. También algunas desventajas: Suelen evidenciar solamente los elementos más 
habituales del proceso de decisión de compra, y no necesariamente los más importantes. La 
valoración de los elementos de un modelo puede variar de acuerdo con el uso o a la categoría de 
 32 
productos o servicios. Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo 
mercado. Esto podría resolverse, de cualquier manera, a través de una correcta segmentación. 
Algunos autores consideran que no todas las decisiones de compra tienen igual complejidad, y 
que por ello no puede haber un sólo modelo. De otro modo los determinantes internos y externos 
del comportamiento, los modelos más difundidos para describir el proceso de decisión de 
compra. Los modelos de todos los autores que citaremos a continuación son, en primer término, 
descriptivos, y en una segunda instancia, guardan la posibilidad de ser predictivos (Manzuoli, 
2005). 
Hincapié (citado por Manzuoli, 2005). Afirma, el modelo inventado a principios del siglo XIX, 
que hace en el patrón de bienes y precios de la economía global, el foco está en el acto de 
compra, es decir, intentando predecir el producto a elegir y la cantidad por parte del consumidor. 
Este modelo reconoce los gustos y preferencias, ignorando el origen de las necesidades y su 
valoración. Las características de este modelo en torno al consumidor son: Las necesidades y 
deseos del consumidor son ilimitados. Por lo tanto, no es posible satisfacerlos en forma 
completa, el presupuesto asignado se utilizará para maximizar la satisfacción de sus necesidades, 
las preferencias de los consumidores son dependientes y constantes. Los consumidores conocen 
perfectamente el grado de satisfacción que les procurará un producto, los consumidores 
reconocen al precio de un bien como la única medida del sacrificio que se requiere para 
obtenerlo. De esta manera, no cumple otra función en la decisión de compra, los consumidores 
son perfectamente racionales en el sentido de que, por sus preferencias subjetivas, siempre 
actuarán de modo deliberado para maximizar su satisfacción. Dadas estas suposiciones, los 
economistas sostenían que un consumidor totalmente racional que toma decisiones basándose en 
 33 
cálculos lógicos y conscientes, siempre comprará el bien que le ofrezca la mejor razón de costo 
beneficio pese a sus limitaciones. 
Assael (citado por Manzuoli, 2005) afirma el modelo propuesto comienza por una necesidad, la 
cual despierta la inclinación a satisfacerla; razón por la cual el potencial consumidor inicia el 
procesamiento de la información que busca y recibe. Con ella ejecuta una evaluación de la 
marca, para luego decidir la compra y hacer una evaluación pos-compra. Cuál se ha explicado, 
de forma simple, el proceso de decisión de compra de los consumidores. 
 
 
 
Figura 2. Proceso decision de compra 
Nicosia (citado por Manzuoli, 2005) afirma fue uno de los primeros modeladores del 
comportamiento del consumidor en hacer la transición del acto de compra al proceso de decisión 
más complejo que realizan los consumidores. Presentó un diagrama de flujo en el que se 
considera que todas las variables interactúan, de esta manera, el modelo describe un flujo circular 
con más de una alternativa de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente. 
 34 
El modelo representaría una situación donde existen comunicaciones (anuncios, productos, etc.) 
al público, para influir sus comportamientos. En términos generales, el modelo contiene cuatro 
grandes campos: los atributos y comunicaciones de la empresa y los atributos psicológicos del 
consumidor; la evaluación de alternativas disponibles por parte del consumidor; su acto de 
compra y su retroalimentación. Esta propuesta incorpora la influencia de la empresa dentro del 
proceso de decisión de compra, así como también le da una entidad propia a la retroalimentación. 
Sin embargo, se puede observar que su flujo de tipo computadora resulta en ocasiones restrictivo 
y su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor difiere mucho de ser completo. 
 
 
 
Figura 3. Comportamiento del consumidor en el acto de compra 
Howard (citado por Manzuoli, 2005) afirma en su modelo llamado modelo de decisión del 
consumidor (CDM) está constituido sólo por seis componentes y por las relaciones entre ellos. 
 35 
En el caso del CDM, el modelo está constituido por seis componentes (variables) relacionados 
unos con otros como muestra la figura a continuación lo indica. 
Como podemos observar los componentes son: 
 Información (F) 
 Reconocimiento de Marca (B) 
 Actitud (A) 
 Confianza (C) 
 Intención (I) 
 Compra (P) 
 
 
 
 
Figura 4. Decision del consumidor 
Howard & Sheth (citado por Manzuoli, 2005) afirma, este modelo consta de cuatro conjuntos de 
variables: variables de entrada, variables de salida, construcciones o elaboraciones hipotéticas y 
variables externas. Este modelo es la base de una teoría general integradora sobre el 
comportamiento del consumidor. Trata de describir la conducta racional de elección que tienen 
 36 
los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas. 
Distingue tres niveles en la toma de decisiones: 
 Solución amplia de problemas: Corresponde a las primeras etapas del proceso de toma de 
decisiones. En este momento la persona cuenta con poca información sobre las marcas y 
aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger 
entre los productos (criterio de selección). 
 Solución limitada de problemas: Corresponde a una etapa avanzada que la anterior. En 
esta situación los criterios de selección están bien definidos, pero la persona sigue 
indecisa sobre cuál grupo de marcas (conjunto de características, sería más adecuado) 
será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la “mejor”. 
 Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de selección 
bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca 
confusión y están listos para adquirir una marca en particular con poca evaluación de 
otras opciones. 
El modelo de Howard & Sheth toma algunosconceptos de la teoría del aprendizaje para 
explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo del tiempo, a medida que se 
realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solución de 
problemas a un comportamiento sistemático. Dichos autores identifican muchas de las 
variables que influyen en el comportamiento del consumidor y describe de manera 
pormenorizada cómo interactúan unas con otras. Asimismo, el modelo reconoce claramente, 
por primera vez, los diversos tipos de los comportamientos de búsqueda de información y de 
solución de problemas. Reconoce, además, que los resultados de las decisiones del 
consumidor son más que simples compras. 
 37 
 
 
Figura 5. Comportamiento de selección de marca a lo largo del tiempo 
Kollat & Blackwell (citado por Manzuoli, 2005) afirma los principales elementos del modelo, 
enumerados de la siguiente manera: 
 Entradas: El conjunto de estímulos que recibe el consumidor. 
 Proceso de Información: Consta de cinco etapas: explosión a la información, atención, 
comprensión, aceptación y retención en la memoria. 
 Proceso de Decisión: Parte del reconocimiento del problema, que fuerza al consumidor a 
la búsqueda de información, tanto interna como externa. La siguiente etapa la evaluación 
de las alternativas, en la que se produce una cadena de efectos: formación o cambio de 
creencias sobre el producto, actitudes y, finalmente, intención de compra. Todo ello lleva 
al acto de compra y a la consecución de unos resultados satisfactorios o insatisfactorios. 
 38 
 Variables que influyen en el proceso de decisión. Se agrupan en dos tipos de variables: 
influencias ambientales (cultura, clase social influencias personales, familia y 
determinantes de situación), y diferencias individuales (recursos del consumidor, 
motivación e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilo de vida y 
características demográficas). Este modelo diseñado originalmente en 1968 por Engel, 
Kollat y Blackwell ha sufrido innumerables revisiones. El modelo más reciente ha sido 
perfeccionado por Miniard junto con los dos primeros. Es fácilmente reconocible porque 
se ha convertido en una de las representaciones más representativas del comportamiento 
del consumidor. También, tiene una tendencia a comprender el proceso de decisión de 
una manera demasiado reducida. 
 Reconocimiento de la motivación y la necesidad 
 Búsqueda de información 
 Evaluación de alternativas 
 Compra 
 Resultados 
 
 
 39 
 
Figura 6. Comportamiento del consumidor 
Bettman (citado por Manzuoli, 2005) afirma el modelo de procesamiento de la información de 
Bettman y el modelo de decisiones de Bettman se compone de una serie de diagramas de flujo 
que tiene 7 componentes básicos: 
 la capacidad de procesamiento 
 la motivación 
 la atención y codificación perceptiva 
 la adquisición y evaluación de la información, 
 la memoria 
 la decisión 
 el consumo y aprendizaje 
 40 
 
Figura 7. Modelo de decisiones 
Schiffmann & Kanuk (citado por Manzuoli, 2005) afirma su modelo no tiene pretensiones de 
abarcar decisiones complejas, sino de simplificar el abordaje de la toma de decisiones, pero el 
mismo es tan abarcativo, que bien puede cubrir no sólo las decisiones sencillas sino también las 
complejas. Además, lo ubican dentro de una de las cuatro perspectivas de hombres que plantean 
a la que denominan “hombre cognoscitivo” Un esquema de este es el siguiente: 
 
 41 
 
 
Figura 8. Toma de decisiones 
Markov (citado por Manzuoli, 2005) afirma, modelo de cambio de marca basado en procesos, 
este modelo supone que la compra actual es una función de la anterior. Mediante un proceso de 
Markov se puede determinar la evolución de la participación de mercado y su situación final. 
Presenta varias limitaciones: En primer lugar, sólo tiene en cuenta los estados inmediatamente 
anteriores, pero no los más antiguos. En segunda parte, considera que las ventas sólo son función 
de las realizadas en los períodos anteriores, sin tener en cuenta las variables del marketing. 
 
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La Universidad de California (2004) (en Wilkinson & Pickett, 2009) realizó un estudio para 
conocer reacción de las personas ante el escrutinio social. El estudio se hizo midiendo los niveles 
de la hormona cortisona. Esta hormona se libera en el cuerpo cuando una persona se enfrenta a 
situaciones estresantes, A estas personas se les ponían diversas tareas, en las que específicamente 
se evaluaba: autoestima y estatus social. El estrés que sintieron en el momento de la evaluación 
disparó la producción de cortisona más allá de los rangos de control del estudio. De lo que se 
concluye que el estudio fue percibido como una amenaza alta a la identidad social. Esta identidad 
se forma a partir de lo que otras personas creen de la propia persona. Este sentimiento 
experimentado corresponde a las dinámicas de poca cohesión social. Es propio de una 
experiencia de realidad de las personas que viven en una sociedad de consumo y urbana, de 
movimiento migratorios y de cambios sociales rápidos y profundos. El desarraigo geográfico y 
comunitario produce una pérdida de identidad personal, familiar y comunitaria y transforma al 
individuo en una persona anónima. Como ser anónimo es un ser vulnerable. No se puede apoyar 
en los lazos comunitarios y familiares que le nutrieron pues estos ya no existen o son muy 
escasos. 
Cuando en la sociedad solo se posee estatus (y un estatus muy inestable e inseguro), las personas 
no tienen otras bases para sostenerse y entra en terrible amenaza su sentimiento de pertenencia. 
Por eso la sensibilidad tan alta a sentirse menos que las personas que les rodea. Y, en 
consecuencia, buscar diversas formas, para recuperarse como persona en un mundo anónimo. Es 
por eso por lo que se genera la necesidad de consumir productos y servicios que permiten la 
aceptación en un grupo de persona, de acuerdo al tipo de bienes se demuestra el estatus social. 
(Wilkinson,2009). 
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Varios autores como Robert Frank (citado por Wilkinson,2009) que investigan la ansiedad como 
problema social, indican que, la ansiedad, es la consecuencia de la tensión generada por el 
esfuerzo necesario para sostener el estatus en la sociedad. La presión en los medios de 
comunicación y la situación económica generan una preocupación excesiva por los bienes. Los 
medios persistentemente ofrecen puntos de comparación social que alimentan el individualismo 
y generan un temor profundo al fracaso social. Así mismo un informe de la fundación Rowntree 
(citado por Wilkinson,2009) sobre la forma en que las personas jóvenes se hacen adultas, 
menciona la diferencia que existe entre los distintos estratos sociales. Entre más alta sea la clase 
social más lento es el camino hacia la adultez. Diversos procesos como el estudio, los logros 
económicos, y la postergación de la maternidad hacen que las personas asuman la adultez más 
tardíamente. Mientras que en los estratos más pobres adelantan esta etapa, empujando a la 
juventud a truncar sus estudios. La niñez y la juventud de los estratos más pobres son lanzados 
muy temprano a trabajos mal pagados y condiciones de vulnerabilidad perpetuando su estadía en 
el extremo débil de la sociedad desigual del que nunca salen. 
Estas marcas de distinción tienen que ver con la apariencia, la forma de comunicarse, los 
lugares a los que asisten, los objetos que consumen y demás. Estas acciones implican 
violencia simbólica para los estatus inferiores pues el objetivo es delimitar su espacio de 
élite, su posición de privilegio. Entonces los prejuicios y la discriminación se usan para 
impedir el ascenso social dentro de una misma población. La clase, el gusto, y el 
esnobismo se usan para restringir las oportunidades de bienestar de las personas que 
resulta, en la práctica, dolorosa y duradera. Es una forma de discriminación y exclusiónsocial y es que las grandes diferencias materiales acentúan las pequeñas diferencias que 
existen entre los estatus. En las sociedades desiguales estas distinciones se acentúan 
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abriendo mucho más la brecha entre clases sociales. Como consecuencia del predominio 
de este tipo de exclusión, los niveles sociales medios o pobres actúan del mismo modo. 
Estos discriminan a quienes están en niveles inferiores. A estas acciones se les conoce 
como agresión desplazada. (Wilkinson,2009, p22). 
La agresión desplazada se ha estudiado tanto en las cárceles como en primates. En estos últimos 
se evidencia en la forma en que los machos demuestran su estatus en una manada. La agresión 
desplazada en primates se observa cuando un macho de un rango inferior es humillado por uno 
de un rango superior. El primate humillado actuará humillando a otro macho de estatus inferior. 
A este fenómeno se le conoce como Efecto Bicicleta y funciona como un medio para aliviar el 
sentimiento de dolor y humillación. Las personas de un estatus someten a humillación a otras 
personas de un rango inferior reproduciendo la conducta a la que se ven sometidos por una 
persona de estatus superior. 
En 1980 el Informe Brandt (citado por Wilkinson,2009) demostró que la tendencia de consumo y 
de estándares de vida dentro de un desarrollo económico que promueve la desigualdad es 
insostenible. Lo que ha llevado a los países, especialmente los europeos, a la conciencia que 
dichas prácticas y la continuación de ese tipo de desarrollo económico hará imposible la vida 
para las futuras generaciones, de otro lado en los 90 según el informe Yearning for Balance, tres 
cuartos de la población estadounidense pensaban que el consumismo y el materialismo había 
cambiado los valores familiares y de comunidad. La agresión desplazada se ha estudiado tanto en 
las cárceles como en primates. En estos últimos se evidencia en la forma en que los machos 
demuestran su estatus en una manada. La agresión desplazada en primates se observa cuando un 
macho de un rango inferior es humillado por uno de un rango superior. El primate humillado 
actuará humillando a otro macho de estatus inferior. A este fenómeno se le conoce como Efecto 
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Bicicleta y funciona como un medio para aliviar el sentimiento de dolor y humillación. Las 
personas de un estatus someten a humillación a otras personas de un rango inferior 
reproduciendo la conducta a la que se ven sometidos por una persona de estatus superior. 
Todos sabemos, a grandes rasgos, que significa ser “consumidor” usar las cosas, comerlas 
vestirse con ellas, utilizarlas para jugar y, en general, satisfacer a través de ellas nuestras 
necesidades y deseos. Puesto que el dinero (en la mayoría de los casos y en casi todo el mundo) 
“media” entre el deseo y su satisfacción, ser consumidor también significa, y este es un 
significado habitual apropiarse de las cosas destinadas al consumo: comprarlas, pagar por ellas y 
de este modo convertirlas en algo de nuestra exclusiva propiedad, impidiendo que los otros las 
usen sin nuestro consentimiento. Consumir significa, también, destruir. A medida que las 
consumimos, las cosas dejan de existir, literal o espiritualmente. A veces, se las agota hasta su 
aniquilación total (como cuando comemos algo o gastamos la ropa); otras, se las despoja de su 
encanto hasta que dejan de despertar nuestros deseos y pierden la capacidad de satisfacer 
nuestros apetitos: un juguete con el que hemos jugado muchas veces, o un disco al que hemos 
escuchado demasiado. Esas cosas ya dejan de ser aptas para el consumo. (Bauman, 2000, p.43). 
Esto es ser consumidor; pero ¿a qué nos referimos cuando hablamos de una sociedad de 
consumo? ¿Qué tiene de especifico esto de formar parte de una comunidad de consumidores? Y, 
además, ¿no son sociedades de consumo, en mayor o menor medida, todas las comunidades 
humanas conocidas hasta ahora? Las características apuntadas en el párrafo anterior, salvo 
quizás, la necesidad de entregar dinero a cambio de los objetos que vamos a consumir se 
encuentra en cualquier tipo de sociedad. Desde luego, las cosas que consideramos en condiciones 
de ser consumidas, así como el modo como lo hacemos varían de época en época y de un lugar a 
otro; pero nadie en ningún tiempo o lugar, pudo sobrevivir sin consumir algo. Por eso, cuando 
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decidimos que la nuestra es una sociedad de consumo debemos considerar algo más que el hecho 
trivial, común. En la actualidad el concepto va más allá de simplemente satisfacer una necesidad, 
ya que se adquieren productos y servicios adicionales e innecesarios, que convierten al ser 
humano en consumistas, ahora bien, las personas manifiestan este comportamiento obteniendo la 
mayor cantidad de objetos, adquiriendo lo último en tecnología, visitando centros comerciales en 
búsqueda de productos como televisores, carros etc. (Bauman, 2000). 
Consumo y modernidad están íntimamente ligados y no es hasta el siglo XVIII que en 
Europa podemos apreciar la presencia de los rasgos centrales de la cultura moderna del 
consumo. Pienso aquí en la adquisición, por una parte, sustancial de la población, de 
bienes que obviamente no son necesarios para su subsistencia o para la exhibición 
tradicional (en festivales o ceremonias religiosas) y que juegan un papel importante en la 
construcción de una identidad personal. En las sociedades premodernas el consumo fue 
un privilegio de las aristocracias y de los mercaderes que en su estilo de vida intentaban 
imitar a las primeras. Aun así, el consumo de objetos de lujo: togas, servicios de plata, 
porcelana para las ceremonias del té, trajes para determinadas ceremonias, etc. no iba 
necesariamente acompañado de esa obsesión por la novedad que es un rasgo central del 
consumo moderno. Por otro lado, la inmensa mayoría de la gente vivía sin un excedente 
económico que les permitiese consumir más allá de su subsistencia. El que podamos 
constatar la fascinación por el lujo y objetos que entregan prestigio en todas las épocas, 
no nos permite concluir que la obsesión por la novedad, el adquirir artículos más allá de 
lo necesario para la sobrevida o el provocar envidia es parte sustancial de la naturaleza 
humana que dada la oportunidad lleva a la instauración de una sociedad de consumo. 
Sabemos, por ejemplo, que no todos los que han tenido acceso al consumo ostentoso lo 
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han practicado. Esto era ya el caso de aquellos griegos y romanos que abrazaban las 
filosofías del estoicismo o epicureísmo. Por otro lado, el confucianismo en la China, 
aunque consideraba que una vida acomodada era privilegio de la clase alta, veía la 
erudición como el ideal de vida principal y desdeñaba el consumismo. Sin embargo, el 
más formidable obstáculo a la 
difusión de una cultura del consumo (por su impacto popular) lo constituían las grandes 
religiones que, en general, tenían una actitud crítica frente a la acumulación de cosas 
materiales y al apego a ellas. (Cristoffanini, 2006, p.93) 
Se puede señalar una serie de factores que han contribuido directa o indirectamente a orientar a 
la población hacia el consumo como estrategia de avance social y realización personal, la dura 
represión de militantes políticos y líderes sindicales, las sistemáticas campañas encaminadas a 
desprestigiar la política y a los políticos asociándolos con corrupción, incapacidad, desorden, 
anarquía, etc. la privatización de los servicios básicos, después el consumidor busca diferentes 
opciones teniendo en cuenta precios y condiciones, de acuerdo con ello mejoras en el servicio 
con adicionales que en muchos casos no se utilizan y se convierten en innecesarios, ahora bien, 
cada uno según su estatus social y condición económica decide el tipo de servicio, finalmente la 
persona se enriquece con solo tener en mente que tiene el bien o servicio aun sin disfrutarlo. En 
el plano de la cultura material y simbólica el impacto de