Capítulo 10 E-commerce mercados digitales, productos digitales

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E-commerce: 
mercados digitales, 
productos digitales
Capítulo 10
¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS 
ÚNICAS DEL E-COMMERCE, LOS 
MERCADOS DIGITALES Y LOS PRODUCTOS 
DIGITALES?
CARACTERÍSTICAS ÚNICAS 
DEL E-COMMERCE, LOS 
MERCADOS DIGITALES Y 
LOS PRODUCTOS 
DIGITALES
• ¿Ha comprado últimamente una pista 
de música en iTunes, transmitido una 
película por flujo continuo de Netflix 
a su televisión, comprado un libro en 
Amazon ?
• Si es así, entonces ha participado en 
el e-commerce o comercio 
electrónico. 
• Y aunque la mayoría de las compras 
aún se llevan a cabo a través de los 
canales tradicionales, el e-commerce
sigue creciendo con rapidez y 
transforma la manera en que muchas 
empresas realizan sus negocios.
•Desde hace apenas dos años, el e-
commerce se expandió de la 
computadora de escritorio y de hogar 
a los dispositivos móviles, de una 
actividad aislada a un nuevo 
comercio social, con una audiencia 
nacional a los comerciantes y 
consumidores locales cuya ubicación 
es conocida para los dispositivos 
móviles. 
• Las palabras clave para entender el 
nuevo e-commerce son “social, móvil, 
local”.
EL 
E-COMMERCE 
EN LA 
ACTUALIDAD 
El e-commerce se refiere al uso de 
Internet y Web para realizar 
transacciones de negocios.
Dicho de una manera más formal, 
trata sobre las transacciones 
comerciales con capacidad digital 
entre organizaciones e individuos. 
EL 
E-COMMERCE 
EN LA 
ACTUALIDAD 
En su mayor parte, esto se refiere a 
las negociaciones que ocurren a 
través de Internet y Web. 
Las transacciones comerciales 
involucran el intercambio de valor (es 
decir, dinero) a través de los límites 
organizacionales o individuales, a 
cambio de productos y servicios
HISTORIA DEL E-COMMERCE
• El e-commerce empezó en 1995 cuando uno 
de los primeros portales de Internet, 
Netscape.com, aceptó los primeros anuncios 
de corporaciones importantes y popularizó la 
idea de que el servicio Web se podría utilizar 
como un nuevo medio de publicidad y ventas.
• Nadie imaginó en ese momento lo que 
resultaría ser una curva de crecimiento 
exponencial para las ventas minoristas del e-
commerce, que se duplicaron y triplicaron en 
los primeros años. 
HISTORIA DEL E-COMMERCE
• El e-commerce creció con tasas de 
doble dígito hasta la recesión de 2008-
2009, cuando el crecimiento se redujo 
considerablemente hasta casi 
detenerse, lo cual no estaba mal 
teniendo en cuenta que las ventas de 
menudeo tradicionales estaban 
disminuyendo a razón del 5% anual. 
• De hecho, el e-commerce durante la 
recesión fue el único segmento estable 
en las ventas de menudeo. 
HISTORIA DEL E-COMMERCE
A pesar del lento crecimiento continuo en 2013, 
la cantidad de compradores en línea aumentó 
5% para llegar a 155 millones, y el número de 
transacciones minoristas en línea aumentó 8%. 
Las ventas de Amazon aumentaron a $74 mil 
millones en 2013, ¡un increíble aumento del 
24% en comparación con 2012! 
HISTORIA 
DEL 
E-COMMERCE
De manera similar a la historia de muchas 
innovaciones tecnológicas, como el 
teléfono, la radio y la televisión, el 
crecimiento tan veloz del e-commerce en 
los primeros años creó una burbuja de 
mercado en sus reservas. 
Al igual que todas las burbujas, la burbuja 
“punto-com” reventó (en marzo de 2001). 
Una gran cantidad de compañías de e-
commerce fracasaron durante este 
proceso. 
HISTORIA DEL E-COMMERCE
Sin embargo, para muchas otras, como Amazon, eBay, 
Expedia y Google, los resultados han sido más positivos: 
ingresos cada vez mayores, modelos de negocios ajustados 
con precisión que producen ganancias, y un aumento en 
los precios de las acciones. 
EL NUEVO E-
COMMERCE: 
SOCIAL, 
MÓVIL, LOCAL 
Uno de los mayores cambios es el grado en el que el 
e-commerce se ha vuelto más social, móvil y local. 
El marketing en línea consistía en su mayor parte en 
crear un sitio Web corporativo, comprar anuncios 
publicitarios en Yahoo, comprar anuncios de 
palabras en Google y enviar correos electrónicos.
EL NUEVO E-COMMERCE: SOCIAL, MÓVIL, 
LOCAL 
El caballo de batalla del marketing en línea era el anuncio publicitario. Y aún 
lo es; pero está siendo reemplazado cada vez más por los anuncios en video 
que son mucho más efectivos.
Desde el principio de Internet, los anuncios publicitarios se basaban en 
anuncios de televisión donde los mensajes de las marcas aparecían ante 
millones de usuarios que no tenían que responder de inmediato, hacer 
preguntas u observaciones. 
Si los anuncios no funcionaban, la solución más común era repetir el 
anuncio. 
EL NUEVO E-COMMERCE: SOCIAL, MÓVIL, 
LOCAL 
La principal medida de éxito era cuántas “miradas” 
(visitantes únicos) producía un sitio Web y cuántas 
“impresiones” generaba una campaña de marketing (una 
impresión era un anuncio que se mostraba a una persona). 
Ambas medidas se derivaban del mundo de la televisión, 
que mide el marketing en términos de tamaño de 
audiencia y anuncios vistos. 
De las miradas a las conversaciones
• Todo esto cambió después de 2007 con el rápido crecimiento de 
Facebook y de otros sitios sociales, el crecimiento explosivo de los 
teléfonos inteligentes comenzando con el iPhone de Apple, y el interés 
cada vez mayor en el marketing local. 
• sobre el nuevo mundo del e-commerce social-móvil-local son los 
conceptos duales y relacionados de “conversaciones” y “participación”. 
• El marketing en este nuevo periodo se basa en las empresas que 
participan en varias conversaciones en línea con sus clientes, clientes 
potenciales e incluso con los críticos. 
Del escritorio al 
teléfono inteligente 
• A medida que los dispositivos 
móviles se vuelven más poderosos, 
son más útiles para acceder a 
Facebook y otros sitios sociales. 
• A medida que cada vez más 
personas adoptan los dispositivos 
sociales, los clientes pueden usarlos 
para buscar comerciantes locales y 
éstos pueden usarlos para alertar a 
los clientes sobre ofertas especiales 
en sus localidades.
POR QUÉ ES 
DIFERENTE EL 
E-COMMERCE 
Ubicuidad
Alcance global 
Estándares universales 
Riqueza
Interactividad
Densidad de la información 
Personalización/adaptación 
Tecnología social: generación de contenido de los usuarios y redes 
sociales 
Ubicuidad
• En el comercio tradicional un mercado es un lugar 
físico, como una tienda de venta al menudeo, que 
los clientes visitan para realizar transacciones de 
negocios. 
• El e-commerce es ubicuo, lo que significa que está 
disponible en casi cualquier parte, en todo 
momento, lo cual hace posible que usted pueda 
realizar compras desde su escritorio, en su hogar, 
en el trabajo o incluso desde s
• Al resultado se le denomina espacio de mercado: 
un mercado que se extiende más allá de los 
límites tradicionales y se extrae de una ubicación 
temporal y geográfica. u auto, utilizando 
teléfonos inteligentes. 
• la ubicuidad reduce los costos de transacción, es 
decir, los costos de participar en un mercado. 
Alcance global
La tecnología del e-commerce permite que las 
transacciones comerciales atraviesen los límites 
culturales y nacionales de una manera mucho 
más conveniente y efectiva en costos de lo que 
se puede lograr en el comercio tradicional. 
Estándares universales 
Una sorprendente característica inusual de las tecnologías del 
e-commerce es que los estándares técnicos de Internet y, por 
ende, los estándares técnicos para realizar e-commerce, son 
universales.
Se comparten entre todas las naciones alrededor del mundo y 
permiten que cualquier computadora se enlace con cualquier 
otra computadora, sin importar la plataforma de tecnología 
que utilice cada una de ellas. 
Riqueza
La riqueza de la información se refiere a la 
complejidad y el contenido de un mensaje. 
Los mercados tradicionales, las fuerzas de ventas 
nacionales y las pequeñas tiendas minoristas 
tienen una gran riqueza: pueden proveer un 
servicio personal cara a cara, mediante el uso de 
pistas auditivas y visuales al realizar una venta. 
Interactividad• A diferencia de cualquiera de las 
tecnologías comerciales del siglo veinte, 
con la posible excepción del teléfono, las 
tecnologías del e-commerce son 
interactivas, lo cual significa que 
permiten la comunicación de dos vías 
entre comerciante y consumidor.
• La interactividad permite a un 
comerciante en línea atraer a un 
consumidor en formas similares a la 
experiencia cara a cara, aunque a una 
escala masiva y global. 
Densidad de la información 
• Internet y Web aumentan en gran medida la densidad de la 
información: la cantidad y calidad total de la información disponible 
para todos los participantes del mercado, consumidores y 
comerciantes por igual.
• La densidad de la información en los mercados de e-commerce
aumenta la transparencia de los precios y los costos. La transparencia 
de precios se refiere a la facilidad con que los consumidores pueden 
averiguar la variedad de precios en un mercado; la transparencia de 
costos se refiere a la habilidad de los consumidores de descubrir los 
costos reales que los comerciantes pagan por los productos. 
Personalización/adaptación 
• Las tecnologías del e-commerce permiten la 
personalización: los comerciantes pueden dirigir sus 
mensajes de marketing a individuos específicos, para lo cual 
ajustan el mensaje con base en el comportamiento del flujo 
de clics de una persona, su nombre, intereses y compras 
anteriores. 
• La tecnología también permite la adaptación, que consiste 
en cambiar el producto o servicio ofrecido a partir de las 
preferencias de un usuario o de su comportamiento 
anterior. 
Tecnología social: generación de contenido de 
los usuarios y redes sociales 
• En comparación con las tecnologías anteriores, las 
tecnologías de Internet y del e-commerce han 
evolucionado para ser mucho más sociales al permitir a los 
usuarios crear y compartir contenido con sus amigos 
personales (y una comunidad más grande a nivel mundial) 
en forma de texto, videos, música o fotografías. 
CONCEPTOS CLAVE EN EL E-COMMERCE: 
MERCADOS DIGITALES Y PRODUCTOS 
DIGITALES EN UN MERCADO GLOBAL 
Productos digitales
• El mercado digital de Internet ha expandido considerablemente las ventas 
de productos digitales: productos que se pueden ofrecer a través de una 
red digital.
• En su mayor parte, los productos digitales son “propiedad digital”, lo cual 
se define como “obras de la mente”. La propiedad intelectual se protege 
contra la apropiación indebida mediante leyes de copyright, patentes y 
secretos comerciales.
• Las empresas que dependen de productos físicos para las ventas (como las 
librerías, tiendas de música, editoriales, disqueras y estudios 
cinematográficos) se enfrentan a la posibilidad de una reducción en las 
ventas e incluso a la desaparición de su negocio. 
¿CUÁLES SON LOS 
PRINCIPALES MODELOS DE 
NEGOCIOS E INGRESOS DEL 
E-COMMERCE?
TIPOS DE E-COMMERCE 
• e-commerce de negocio a consumidor 
(B2C): implica la venta al detalle de 
productos y servicios a compradores 
individuales
• e-commerce de negocio a negocio 
(B2B): comprende la venta de 
productos y servicios entre empresas. 
• e-commerce de consumidor a 
consumidor (C2C): implica a los 
consumidores que venden directamente 
a otros consumidores. Por ejemplo, 
eBay
MODELOS DE NEGOCIOS DEL E-COMMERCE 
Portal E-tailer
Proveedor de 
contenido 
Agente de 
transacciones 
Creador de 
mercado 
Proveedor de 
servicios 
Proveedor 
comunitario
¿CÓMO HA TRANSFORMADO EL 
E-COMMERCE AL MARKETING?
MARKETING 
DIRIGIDO CON 
BASE EN EL 
COMPORTAMIENTO 
• Muchas empresas de marketing de e-
commerce utilizan técnicas de marketing 
dirigido con base en el comportamiento para 
incrementar la efectividad de los anuncios de 
pancarta, de medios enriquecidos y de video.
• El marketing dirigido con base en el 
comportamiento se refiere al rastreo de los 
flujos de clics (el historial del comportamiento 
de los clics) de los individuos en miles de sitios 
Web, con el propósito de comprender sus 
intereses e intenciones para exponerlos a 
anuncios que están adaptados de manera 
única a su comportamiento. 
MARKETING 
DIRIGIDO CON 
BASE EN EL 
COMPORTAMIENTO 
• Los sitios Web populares tienen cientos de 
programas modelo en sus páginas de inicio 
que recolectan los datos sobre el 
comportamiento de los visitantes e 
informan sobre ese comportamiento a sus 
bases de datos. Ahí es común que la 
información se venda a los corredores o 
agentes de datos, a empresas que 
recolectan miles de millones de elementos 
de datos sobre cada consumidor y hogares.
• A su vez, los corredores de datos venden 
esta información a los anunciantes que 
desean publicar anuncios en páginas Web.