¿En qué medida los procesos de desarrollo rigurosamente realizados y controlados para servicios nuevos pueden incrementar su índice de éxito? Un estudio de Scott Edgett y Steven Parkinson se enfocó en discriminar entre servicios financieros nuevos exitosos o sin éxito22, el cual reveló que los tres factores que más contribuían al éxito eran, en orden de importancia:
1. Sinergia de mercado. El nuevo producto se ajustaba bien a la imagen existente de la empresa, proveía una ventaja superior con respecto a los servicios competitivos en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes, y recibía un fuerte apoyo durante y después del lanzamiento por parte de la empresa y sus sucursales; asimismo, la empresa poseía una buena comprensión del comportamiento de decisión de compra de sus clientes.
2. Factores de organización. Había intensa cooperación y coordinación interfuncionales; el personal de desarrollo estaba totalmente consciente de por qué estaba involucrado y de la importancia de servicios nuevos para la compañía.
3. Factores de investigación de mercado. Al inicio del proceso de desarrollo se realizaron detallados estudios de investigación de mercado de diseño científico, con una idea clara del tipo de información que se buscaba obtener; se desarrolló una buena definición del concepto de producto antes de realizar estudios de campo.