salones de belleza, los clientes frecuentes son recibidos (o deberían serlo) como consumidores “habituales”, donde siempre se recuerdan sus preferencias y necesidades. El hecho de mantener registros formales de las necesidades, preferencias y del comportamiento de compra de los clientes es útil incluso para las empresas pequeñas, porque sirve para que los empleados no tengan que plantear las mismas preguntas en cada prestación del servicio, para personalizar lo que se entrega a cada cliente y para que la empresa anticipe necesidades futuras. Transformación de transacciones discretas en relaciones de membresía En las grandes empresas, que cuentan con enormes bases de clientes, las transacciones se pueden transformar en relaciones por medio de la implementación de programas de lealtad con recompensas, los cuales requieren que los clientes soliciten tarjetas de membresía con las que se pueden registrar las transacciones y comunicar las preferencias de los clientes al personal de contacto. En el caso de los negocios que se basan en transacciones, los programas de lealtad con recompensas se vuelven necesarios para implementar las estrategias que estudiamos sobre el círculo de la lealtad. Además de las aerolíneas y de los hoteles, cada vez más empresas de servicios, que van desde los vendedores al detalle (como tiendas departamentales, supermercados, librerías y gasolineras) hasta los proveedores de telecomunicaciones, cadenas de cafeterías, servicios de mensajería y cadenas de cines, ya han lanzado o están por lanzar programas de recompensas similares en respuesta a la creciente competencia de sus mercados. Aunque algunos proporcionan sus propias recompensas, como mercancía gratuita, la entrega de un mejor automóvil o habitaciones de hotel gratuitas en centros vacacionales, muchas empresas denominan sus premios en millas, que pueden ser acreditadas a un programa seleccionado de pasajeros frecuentes. En resumen, las millas aéreas se han convertido en una moneda promocional de ese sector de servicios. El apartado de La mejor práctica en acción 12.2 describe la forma en que British Airways ha diseñado su Executive Club. También es probable que los clientes se sientan frustrados con los programas de recompensas, de manera que en lugar de crear lealtad y buena voluntad actúan como una fuente de insatisfacción. Esto ocurre, por ejemplo, cuando los clientes se sienten excluidos de un programa de recompensas debido a saldos o volúmenes de negocios bajos, si no pueden canjear sus puntos de lealtad por fechas de bloqueo durante los periodos de alta demanda, si se considera que las recompensas tienen poco o ningún valor y si los procesos de canje son engorrosos y tardados. Desde luego, incluso los programas de recompensas bien diseñados no son suficientes para retener a los clientes más deseables de la empresa. Si usted y otros clientes se sienten insatisfechos con la calidad del servicio o creen que podrían obtener mejor valor de un servicio menos costoso, es probable que se vuelvan desleales con rapidez. Ningún negocio que haya instituido un programa de recompensas para los usuarios frecuentes puede darse el lujo de perder de vista sus metas generales de ofrecer un servicio de alta calidad y un buen valor con respecto al precio y otros costos en los que incurren los clientes. Uno de los riesgos asociados con el hecho de concentrarse en el fortalecimiento de relaciones con clientes de alto valor es que el servicio de la empresa a otros clientes podría deteriorarse. En la lectura “Por qué apesta el servcio” (pp. 471-477), Diane Brady explora los aspectos negativos de la estratificación de los clientes. La percepción que tienen los clientes de los programas de lealtad con recompensas Una investigación reciente en la industria de las tarjetas de crédito sugiere que los programas de lealtad fortalecen la percepción que tienen los clientes de la proposición de valor y que incrementan los ingresos debido a un menor número de deserciones y a niveles más altos de uso. Para evaluar el potencial de un programa de lealtad y alterar los patrones normales de comportamiento, Grahame Dowling y Mark Uncles plantean que los mercadólogos necesitan examinar tres efectos psicológicos: Lealtad de marca contra lealtad de trato. El valor que los compradores dan a las recompensas. Momento del canje. ¿Qué tan rápido los clientes pueden obtener los beneficios de participar en el programa de recompensas? La postergación de la gratificación tiende a disminuir el atractivo de un programa de lealtad. Una solución consiste en enviar a los clientes estados de cuenta periódicos, que les indiquen su progreso hacia la obtención de una recompensa específica y promocionar las recompensas que pueden obtener al alcanzar esa meta. Dowling y Mark Uncles plantean que los mercadólogos necesitan examinar tres efectos psicológicos:3 Lealtad de marca contra lealtad de trato. El valor que los compradores dan a las recompensas. Momento del canje. ¿Q