Valarie Zeithaml, Leonard Berry y A. Parasuraman identificaron 10 criterios que utilizan los consumidores para evaluar la calidad de un servicio (tabla 14.1). En una investigación posterior encontraron una correlación muy alta entre algunas de esas variables, por lo que las conjuntaron en cinco dimensiones generales: Tangibles (apariencia de los elementos físicos). Confiabilidad (fiable, desempeño preciso). Respuesta (prontitud y utilidad). Certidumbre (pericia, cortesía, credibilidad y seguridad). Empatía (fácil acceso, buena comunicación y comprensión del cliente). Sólo una de esas cinco dimensiones, la confiabilidad, tiene una similitud directa con los hallazgos de la investigación de Garvin sobre la calidad de la manufactura. Captación de la perspectiva que tiene el cliente sobre la calidad del servicio Para medir la satisfacción del cliente con varios aspectos de la calidad del servicio, Valarie Zeithaml y sus colaboradores elaboraron un instrumento de investigación de encuesta llamado SERVQUAL, el cual se basa en la premisa de que los clientes pueden evaluar la calidad del servicio de una empresa al comparar las percepciones que tienen del servicio con sus propias expectativas. SERVQUAL es considerada una herramienta de medición genérica que se puede aplicar en una amplia gama de industrias de servicio. En su forma básica, la escala incluye 22 reactivos de percepción y una serie de reactivos de expectativas, que reflejan las cinco dimensiones de la calidad del servicio que describimos antes (tabla 14.2). Las personas encuestadas completan una serie de escalas que miden sus expectativas sobre empresas de una industria particular, en una amplia gama de características de servicio específicas. Posteriormente, se les pide que registren las percepciones que tienen sobre una empresa específica, cuyos servicios hayan utilizado. Cuando las calificaciones del desempeño percibido son menores que las expectativas, se trata de una señal de mala calidad. Lo opuesto indica una buena calidad. Limitaciones de SERVQUAL Aun cuando las empresas de servicio han utilizado ampliamente la encuesta SERVQUAL, se han expresado dudas acerca de sus fundamentos conceptuales y de sus limitaciones metodológicas. Por ejemplo, Anne Smith señala que la mayoría de los investigadores que utiliza este cuestionario ha omitido, añadido o alterado la lista de afirmaciones, pretendiendo medir la calidad del servicio. Para evaluar la estabilidad de las cinco dimensiones subyacentes al aplicarlas a una variedad de industrias de servicios, Gerhard Mels, Christo Boshoff y Denon Nel analizaron conjuntos de datos de bancos, agentes de seguros, así como empresas de reparación de automóviles o eléctrica y de seguros de vida. Sus hallazgos sugieren que, en realidad, las calificaciones de SERVQUAL sólo miden dos factores: la calidad intrínseca del servicio (similar al término de calidad funcional de Grönroos) y la calidad extrínseca del servicio (que se refiere a los aspectos tangibles de la prestación del servicio y “se asemeja hasta cierto grado a lo que Grönroos llama calidad técnica”). Estos hallazgos no menoscaban el valor del trabajo de Zeithaml, Berry y Parasuraman, quienes lograron identificar algunos de los elementos básicos de la calidad de servicio, pero sí destacan lo difícil que es medir la forma en que los clientes perciben la calidad, así como la necesidad de adaptar las dimensiones y medidas al contexto de investigación. DIMENSIÓN DEFINICIÓN EJEMPLOS DE PREGUNTAS QUE PLANTEAN LOS CLIENTES Credibilidad Fiabilidad, credibilidad, honestidad del proveedor del servicio ¿El hospital tiene una buena reputación? ¿Mi agente de bolsa me presiona para que compre? ¿La empresa de reparación garantiza su trabajo? Seguridad Libre de peligros, riesgos o incertidumbre ¿Es seguro para mí utilizar en la noche el cajero automático del banco? ¿Mi tarjeta de crédito está protegida contra uso no autorizado? ¿Puedo estar seguro de que mi póliza de seguro ofrece cobertura completa? Acceso Accesibilidad y facilidad de contacto ¿Qué tan fácil será hablar con un supervisor cuando tenga un problema? ¿La aerolínea cuenta con un número telefónico gratuito las 24 horas del día? ¿El hotel tiene una ubicación conveniente? Comunicación Escuchar a los clientes y mantenerlos informados en un lenguaje comprensible ¿Cuando tenga una queja, el gerente estará dispuesto a escucharme? ¿Mi médico evita utilizar un lenguaje técnico? ¿El técnico electricista llama cuando no puede acudir a una cita? Comprensión Hacer un esfuerzo por conocer a los clientes y sus necesidades ¿Alguien en el hotel me reconoce como un cliente habitual? ¿Mi agente de bolsa trata de determinar mis objetivos financieros específicos? ¿La empresa de mudanzas está dispuesta a adaptarse a mi horario? Tangibles Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de comunicación ¿Son atractivas las instalaciones del hotel? ¿Mi contador se viste adecuadamente? ¿Mi estado de cuenta es fácil de entender? Confiabilidad Capacidad para desempeñar el servicio prometido con seguridad y precisión ¿Mi abogado contesta mi llamada cuando lo promete? ¿Mi factura telefónica está libre de errores? ¿Se reparó correctamente mi televisor desde la primera vez? Respuesta Disposición para ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rápido ¿Cuando hay un problema, la empresa lo resuelve con rapidez? ¿Mi agente de bolsa está dispuesto a responder mis preguntas? ¿La empresa de televisión por cable está dispuesta a asignarme una hora específica para la visita del instalador? Habilidad Posesión de las habilidades y conocimientos requeridos para desempeñar el servicio ¿El cajero del banco puede procesar mi transacción sin necesidad de buscar ayuda? ¿Mi agente de viajes será capaz de obtener la información que necesito cuando llame? ¿El dentista parece una persona competente? Cortesía Amabilidad, respeto, consideración y un contacto personal amistoso ¿El sobrecargo tiene un comportamiento agradable? ¿Los operadores telefónicos siempre son amables cuando contestan mis llamadas? ¿El plomero se quita los zapatos enlodados antes de pisar mi alfombra? Tabla 14.1 Dimensiones genéricas utilizadas por los clientes para evaluar la calidad del servicio Fuente: adaptado de Valarie Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, Nueva York: The Free Press, 1990. 422 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables Medición de la calidad del servicio en ambientes en línea SERVQUAL se creó principalmente en el contexto de encuentros cara a cara. En el moderno ambiente en línea han tomado relevancia diferentes dimensiones de la calidad de servicio, con nuevos reactivos de medición. Para medir la calidad del servicio electrónico en páginas de Internet, Parasuraman, Zeithaml y Malhotra crearon una escala de 22 reactivos llamada E-S-QUAL, que refleja las cuatro dimensiones fundamentales de eficiencia (es fácil navegar, las transacciones se pueden realizar con rapidez y la página se carga rápidamente); disponibilidad del sistema (que el sitio siempre esté disponible, que se abra de inmediato y que sea estable y sin fallas); cumplimiento (que los pedidos se entreguen como se prometió y las ofertas se describan de forma veraz), y privacidad (que la privacidad de la información esté protegida y que la información personal no se comparta con otros sitios). El apartado de Revelaciones de investigación 14.1, “Nuevos conceptos sobre la definición y la medición de la calidad de los servicios electrónicos”, ofrece las últimas perspectivas sobre este tema y aborda el desafío de integrar medidas de la calidad del servicio en los canales virtual y físico. La escala SERVQUAL incluye cinco dimensiones: tangibles, confiables, respuesta, certidumbre y empatía. Dentro de cada una se miden varios reactivos en una escala de 7 puntos, desde totalmente de acuerdo hasta totalmente en desacuerdo, para un total de 21 reactivos. Preguntas de SERVQUAL Nota: incluye instrucciones para los encuestados, y cada afirmación va acompañada de una escala de siete puntos que va de “totalmente de acuerdo = 7” hasta “totalmente en desacuerdo = 1”. Sólo los puntos extremos de la escala tienen etiquetas; no hay palabras entre los números 2 y 6. Tangibles • Los bancos excelentes (refiérase a empresas de televisión por cable, hospitales o el negocio de servicios correspondiente a lo largo del cuestionario) contarán con un equipo de apariencia moderna. • Las instalaciones físicas de los bancos excelentes serán visualmente atractivas. • Los empleados de los bancos excelentes tendrán una apariencia impecable. • En un banco excelente, los materiales (por ejemplo, folletos o estados de cuenta) asociados con el servicio serán visualmente atractivos. Confiables • Cuando los bancos excelentes prometen hacer algo en cierto momento, lo cumplirán. • Cuando los clientes tienen un problema, los bancos excelentes mostrarán un interés sincero para resolverlo. • Los bancos excelentes prestarán el servicio de manera correcta desde la primera vez. • Los bancos excelentes proporcionarán sus servicios en el momento en que prometieron hacerlo. • Los bancos excelentes insistirán en registros libres de errores. Respuesta • Los empleados de los bancos excelentes indicar