Uno de los retos para el desarrollo de una estrategia viable de posicionamiento consiste en evitar la trampa de invertir demasiado en puntos de diferencia los cuales se pueden copiar con facilidad. Como señalan los investigadores Kevin Keller, Brian Sternthal y Alice Tybout: “El posicionamiento debe mantener fuera a los competidores, no introducirlos”.8 Cuando Roger Brown y Linda Mason, fundadores de la cadena de guarderías Bright Horizons, estaban desarrollando su concepto de servicio y su modelo de negocios, observaron con mucho cuidado a la industria.9 Al descubrir que las guarderías con fines de lucro habían adoptado estrategias de bajo costo y que estaban operando sus centros como negocios de productos, los Brown eligieron un modelo diferente que a los competidores les resultaría muy difícil copiar (La mejor práctica en acción 7.2). Posicionamiento de productos contra posicionamiento de texto publicitario Las elecciones que los clientes hacen de los productos reflejan las marcas que conocen y recuerdan y, por lo tanto, la manera en que están posicionadas dentro de su mente. Estas posiciones son de percepción. Es necesario recordar que la gente toma sus decisiones con base en sus percepciones de la realidad, y no por la forma en que un experto define esa realidad. Muchos mercadólogos relacionan el posicionamiento principalmente con los elementos de comunicación de la mezcla de marketing, especialmente la publicidad, las promociones y las relaciones públicas. Esta perspectiva refleja el uso extendido de la publicidad en el marketing de bienes empa- cados para crear imágenes y asociaciones de productos de marca similares, cuyo fin es darles un lu- gar especial en la mente del cliente, método que en ocasiones se conoce como posicionamiento de texto publicitario. Un ejemplo clásico es el rudo vaquero del oeste, el “hombre Marlboro”, creado para la importante marca de cigarrillos. Observe, sin embargo, que esta imagen no tiene nada que ver con las cualidades físicas del tabaco; es sólo un medio para diferenciar y añadir el glamour a lo que es en esencia un artículo de consumo. Vijay Mahajan y Jerry Wind afirman que los consumidores que ob- tienen satisfacción emocional de una marca son menos sensibles al precio.10 Algunos ejemplos sobre la manera en que las imágenes se utilizan para posicionar los pro- pósitos de los servicios se encuentran en los esfuerzos que hace McDonald’s por aparentar ser “amistoso con los niños” (incluyendo su énfasis en Ronald McDonald, el payaso), en la publicidad humorística de Geico con la salamandra aulladora o el servicio amable que ofrecen las uniforma- das aeromozas de Singapore Airlines (la publicidad de la empresa nunca presenta a su tripula- ción masculina). 3. La posición debe separar a la empresa de sus competidores. 4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos. Muchos mercadólogos relacionan el posicionamiento principalmente con los elementos de comunicación de la mezcla de marketing, especialmente la publicidad, las promociones y las relaciones públicas. Esta perspectiva refleja el uso extendido de la publicidad en el marketing de bienes empa- cados para crear imágenes y asociaciones de productos de marca similares, cuyo fin es darles un lu- gar especial en la mente del cliente, método que en ocasiones se conoce como posicionamiento de texto publicitario. U Capítulo 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 193 Sin embargo, los mercados cambian constantemente, creando tanto amenazas como oportunidades para las empresas que compiten. Por ejemplo, en una época, cuando las empresas grandes buscaban ser- vicios de auditoría, generalmente contrataban a una de las cuatro grandes firmas de contabilidad, parti- cipantes prestigiosos que ofrecían cobertura global. No obstante, un número creciente de clientes ahora se están dirigiendo a las empresas de contabilidad de “segundo nivel” en búsqueda de un mejor servi- cio, precios más bajos o ambos.11 Grant Thornton, la quinta empresa más grande de la industria, se ha posicionado con éxito ofreciendo un acceso fácil a sus socios y mostrando “pasión por el negocio de la contabilidad”. Su publicidad promociona un premio otorgado por J. D. Powers, en reconocimiento “al