Se habla de clubes de estigmatizados: ex alcohólicos, ex adictos subvencionados, pero no nombró en este concepto a las mujeres maltratadas, madres solteras, o quizá simplemente gorditas o feas…; un grupo social que quizá habría que incluir, o que hoy en día constituyen grupos con necesidad de integración muy representados en los contenidos publicitarios actuales. Estos grupos suelen tener miembros defensores para los que el autor no incluyó nombre exclusivo. Cuando un estigmatizado tiene éxito, es posible que pase a representar a los de su grupo para así hacer ver que pueden salirse de los atributos que les definían a priori por su condición. (Goffman, 2003, 22-28) Insisto en el concepto de estigma porque es importante conocer en nuestro estudio cómo se representa al género mediante estereotipos positivos o negativos que indican rechazo y pueden ser estigmas. Pero eso se demostrará en la parte empírica de esta investigación, para lo que es necesario dejar claro estos conceptos que nos ayudarán a entender la representación de la mujer y el hombre a través de contenidos y cómo estos contenidos representan, y por tanto interfieren o ayudan, hacia la igualdad de género en nuestra sociedad. “De este modo, su situación los lleva fácilmente a vivir en un mundo donde se publicita como héroes y villanos a los que pertenecen a su misma categoría, ya que las personas que los rodean, tanto normales como estigmatizados, son quienes subrayan las relaciones que mantiene con ese mundo”… (Ibídem, 41). Como vemos, los individuos que nos rodean influyen fuertemente en el modo en que nos relacionamos con el resto. La forma en la que nos ven, catalogan, y definen interfiere profundamente en nuestro modo de situarnos y actuar ante los demás. Esta forma de representarnos ante los demás también está influida por los medios de comunicación, teniendo poder para ayudar hacia el éxito o fracaso de nuestro grupo, como explicaremos en apartados posteriores. El autor distingue entre las personas normales y las sabias. Siendo las primeras el grupo de personas de las que el individuo puede esperar cierto apoyo ya que son sus iguales al compartir su estigma. Y los segundos, personas normales informados de la vida de los estigmatizados, simpatizan con ellos, gozando de cierto grado de aceptación y son aceptados como “pertenecientes al clan”. Son personas ante quienes los que tienen defectos no necesitan sentirse marginados porque les consideran normales. Para que a una persona normal se la considere sabia debe demostrar con su experiencia el arrepentimiento, y los estigmatizados deben legalizar su condición de miembro aceptado. Sabio es también quién compartiendo vida con un estigmatizado se le asocia el estigma de su relacionado: “hija del ciego, padre del inválido”, comparten parte del descrédito del estigmatizado por unirles una relación (ibídem, 41-43). “Aunque se burle despectivamente de la respetabilidad, la prostituta, en especial la call-girl, es sumamente sensible en la sociedad bien educada y busca refugiarse, en sus horas libres, en compañía de artistas, escritores, actores y seudointelectuales bohemios. Allí se le acepta como una personalidad marginada y no como una curiosidad”, Stearn (Goffman, 41). Esta cita hace alusión a la discriminación hacia una mujer, un estigma asociado al género, uno de los pocos que podemos encontrar por escrito como reconocido. Podríamos hacer toda una relación entre los aspectos que va resaltando el autor de los estigmas y cómo se dan reflejados en el género, pero esto no es el objeto de esta investigación, quizá sí de otra posterior; simplemente pretendemos reconocer que los estigmas son un concepto a partir de ahora reconocido como interesante, en al menos, este estudio de género. Tomemos como ejemplo una cita que demuestra los sentimientos de alguien que lleva una vida “adaptada” al rechazo, y demuestra los estereotipos que tiene asociados: [Habla una muchacha joven que se estaba dando a una vida inmoral y que debía encontrarse por primera vez con su madama.] “Cuando di vuelta a la esquina de la calle Cuatro mis fuerzas volvieron a traicionarme; estaba a punto de batirme en retirada, cuando salió Mamie de un restaurante de enfrente y me saludó afectuosamente. El portero, que vino a abrirnos al oír nuestro llamado, dijo que la señorita Laura estaba en su cuarto, y nos indicó el camino. Me encontré ante una mujer bien parecida y de mediana edad que nada tenía que ver con la horrible criatura que había imaginado. Me dio la bienvenida con voz suave y educada. Todo en ella hablaba con tanta elocuencia de sus potencialidades para la maternidad que instintivamente busqué a los niños que hubieran debido estar prendidos de sus polleras. Madeleine, (Goffman, 54)24 Los estigmatizados son seres desacreditados, hacia los que se tiene ciertos prejuicios. 3.4. Estereotipo publicitario “Un destacado crítico de arte dijo, que debido al número casi infinito de formas que asumen los objetos… y a nuestra falta de sensibilidad y de atención, las cosas apenas tendrían para nosotros rasgos y contornos lo suficientemente determinados y nítidos para que pudiésemos evocarlas a voluntad, de no ser porque el artesano ha representado formas estereotipadas” (Lippmann, 2003, 83-84)25. El estereotipo se utiliza en publicidad para comunicar de modo sencillo con una gran mayoría, pues es uno de los objetivos de la comunicación publicitaria, sin pretender por ello influir aún más en la consolidación de estos estereotipos a nivel social, pero sí siendo conscientes de que esto sucede. Por ello se estudia en esta investigación, con el fin de comprobar qué valores se asumen de modo natural respecto al género, en el medio prensa. Aunque el estereotipo supone en muchas ocasiones una exageración de los atributos del individuo, en este caso, hombre o mujer, es cierto que detrás de él existe una realidad que se inspira en los valores sociales, “(elementos identificadores y rectores de una determinada sociedad)”, (Hernández, 1999). Los estereotipos nos informan de la realidad social, pues interpretan los valores que existen en el medio que les rodea. En el caso del concepto género nos ayudan a entender la realidad de cómo la sociedad afronta la igualdad de géneros, o manifiestan la desigualdad en sus pensamientos que quedan reflejados en los mensajes publicitarios. (González Martín, 1998) En el mensaje publicitario el estereotipo supone una ayuda para transmitir la información al receptor, ya que lo hace de manera eficiente y sencilla, al contar con la premisa de que el consumidor ya tiene almacenada cierta información en su memoria. Hecho que debemos corregir desde una lectura crítica de los estereotipos. Algunos autores consideran que la mujer en los medios, a través de la publicidad, está representada en estereotipos tales como: preocupada por la moda, objeto sexual, madre, segura de sí misma, y frágil, y poco representada como: líder, puestos de decisión, autoritaria, fuerte, divertida, sumisa e inteligente. Pero lo que nos interesa en este estudio es el acercamiento al concepto de estereotipo publicitario. La publicidad y el estereotipo son dos conceptos que poseen su propia definición, pero conocer el significado de estereotipo en el campo de la publicidad es una intención de partida para seguir el proceso hacia su definición. Son múltiples, entonces, los autores que relacionan el concepto estereotipo con el mensaje publicitario, y más concretamente, incluso con el eslogan: El primero de ellos, Stoetzel, define estereotipo por alusión a eslogan: “Se comprende entonces con qué fuerza actúan sobre el espíritu los clisés, los símbolos, los eslóganes, las consignas, los estereotipos en general. Constituyen pensamientos inmediatamente comunicable, inmediatamente asimilado. Y con significados de valores. Son los valores morales, sociales, políticos