Podríamos hablar de muchos más aspectos, pero debido a que no se encuentran rasgos evolutivos significativos en el estudio, no es preciso recalcarlo más pues ya se han tratado todas las variables y aspectos relevantes del estudio en los puntos anteriores de este mismo capítulo, y, como resumen de todas las aportaciones encontradas llevamos acabo el siguiente punto que versa sobre el resumen de las conclusiones del estudio. Capítulo VIII: El tratamiento de la imagen de género en la creación del mensaje publicitario del medio prensa local a comienzos del siglo XXI. 507 8.7. Resumen y Conclusiones finales al análisis En el inicio de esta investigación hemos partido de la influencia del mensaje publicitario en el entorno social, como creador y recreador de la imagen de género. Un mensaje que influye en la construcción de la imagen de género a través del contenido de sus mensajes, desde el análisis de la figura humana y del texto, lo que hemos desdoblado en análisis figurativo y textual. Una imagen que transmite igualdad entre géneros o refleja desigualdad, una imagen, por tanto, que influye en la igualdad o desigualdad existente entre ellos. Para llegar a conocer esta imagen ha sido crucial entender el análisis de la estereotipia reflejada en cada género, una estereotipia que se considera principal indicador del sexismo existente en el mensaje publicitario. Podemos considerar que la imagen publicitaria debe tomarse como algo muy a tener en cuenta por los creativos que la construyen, pues con sus mensajes emiten y fortalecen todo tipo de creencias y valores, refuerzan estereotipos. En resumen, influyen en nuestro modo de ver a hombres y mujeres en la sociedad; en nuestra imagen y construcción del concepto de género. Es por ello que sería preciso sensibilizar a los creativos publicitarios ante esta causa, pues su trabajo no sólo resuelve objetivos de marketing y comunicación, también conforma la conciencia social, en este caso la referida a género. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) 508 8.7.1. Sobre la muestra y los anuncios analizados • Los anuncios analizados en los periódicos tomados como muestra dejan patente que la publicidad no es la protagonista de este medio. Sí podemos decir que el número de anuncios analizados (851), -aunque en principio parezca considerable-, no es protagonista del medio prensa, pues, por su pequeño tamaño y ausencia de color, no ocupa un espacio muy significativo. Hemos podido observar cómo gran parte de los anuncios analizados tiene un tamaño inferior a media página. Una muy pequeña proporción dedica página entera o doble página; también muy pocos utilizan el color, por lo que la publicidad en este medio no goza de fuerte capacidad de impacto; por ello, su poder sobre la construcción de la imagen de género no será muy determinante. El protagonismo en este medio lo ocupan los contenidos periodísticos y no publicitarios. No podemos decir que la imagen de género esté fuertemente influída por la publicidad de prensa. Se desprende una baja inversión de los anunciantes, que deriva en una publicidad poco impactante y significativa, en nuestro caso, en la construcción de la imagen de género. • Comprobamos cómo un alto porcentaje de los anuncios analizados concierne al ámbito regional y local (92,97%), frente al ámbito nacional, con lo que la creatividad llevada a cabo en este medio es una labor fundamentalmente realizada por profesionales de la región, principalmente de Valladolid, lo que implica una representación de la sociedad de esta región y el modo de tratar el género por parte de estos creativos, inspirados en la realidad social que ponen de manifiesto. Capítulo VIII: El tratamiento de la imagen de género en la creación del mensaje publicitario del medio prensa local a comienzos del siglo XXI. 509 8.7.2 Conclusiones finales al análisis técnico • El tipo de producto más anunciado es cultura y ocio (25,62%), donde los productos se destinan a ambos géneros de manera indistinta (0% a mujeres en exclusiva, 4,48% a hombres, resto a ambos). Categoría protagonista en los soportes destinados a hombres, y no a en los destinados a mujeres. En prensa, este producto se dirige a ambos; no tenemos argumentos para decir lo contrario, pero el hecho de que este producto se dé en los medios cuyo público es masculino nos permite pensar, una vez más, en la tendencia masculina del medio analizado. • La prensa, en principio, es un medio destinado tanto a hombres como a mujeres, aunque directivos de El Mundo de Valladolid nos informan175que consideran el principal lector de este medio al hombre; él es su principal lector, y aunque no poseen datos exactos sobre las audiencias de Castilla y León, lo consideran algo claro, también para definir su publicidad. Esto determina el hecho de que encontremos más anuncios destinados al público masculino que femenino. • Todos los tipos de productos anunciados son destinados principalmente a ambos géneros, seguido del género masculino y, minoritariamente, a la mujer. Destacamos datos curiosos, como que el tipo de “producto del hogar no electrónico”, es destinado principalmente a mujeres, lo cual se repite en productos de “moda y complementos”, donde resalta como principal público destinatario la mujer. En cambio, el producto “otras publicaciones y medios de comunicación”, destaca por dirigir su publicidad principalmente a hombres; ningún anuncio se dirige a ellas en exclusividad, al igual que ocurre con los productos “negocios y finanzas”, “salud”,”automoción y complementos” y “electrónica”. Datos que confirman al hombre como principal consumidor del medio prensa, pues a él dirige sus mensajes, además de mostrarnos claramente una publicidad tipificada en función al género; donde la mujer es el principal 175 Julián Ballesteros, Subdirector de el Mundo en Valladolid, nos informa en una visita a la sede de El Mundo en Valladolid (junio 2006), de que en esta ciudad se trabaja en prensa considerando que el lector principal es el hombre, el periódico está hecho sabiendo esta realidad, aunque no nos puede decir con exactitud la diferencia entre lectores y El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) 510 público de los productos del hogar y moda, y, del resto, el hombre. La estrategia creativa, entonces, está en ocasiones determinada en función del género; los hábitos de consumo están ligeramente tipificados por género en el mensaje publicitario, predomina el mensaje y creatividad unisex. Resalta, pues, cómo aún, a principios del siglo XXI, se observa la mujer en el entorno del hogar y belleza, mientras al hombre sigue como protagonista de de los productos de fuera del hogar y profesionales.176 • En cuanto al sexismo encontrado en los mensajes publicitarios, confirmamos que en la prensa local analizada resalta el claro predominio de los anuncios no sexistas, donde encontramos una media de 74,01% de anuncios no sexistas, frente a un 25,99% que sí lo son. Los anuncios sexistas, a su vez, no impactan por su color, y tampoco lo hacen por su tamaño y ubicación, al ser de tamaño pequeño y generalmente en blanco y negro177. Los anuncios sexistas tampoco resaltan especialmente por su emplazamiento, pues aunque sí es cierto que el 66,67% de los ubicados en doble página son sexistas, esto es sólo en dos de los tres anuncios encontrados. En portada y contraportada se ha encontrado un bajo porcentaje de anuncios sexistas, ubicándose la mayor parte en página par e impar, interior, de modo indistinto. Por otro lado, el número de anuncios en festivos es mayor que en diario, pero el nivel de sexistas en festivos también es menor que a diario (un 29,0%, frente a un 13,62%). Lo que nos permite concluir, por tanto, que los anuncios sexistas son escasos y no impactan por su tamaño; tampoco lo hacen por su color, ni por su ubicación, lo que implica que el poder de influencia de la publicidad de este medio en la imagen sexista de género no es relevante. Una vez más se demuestra cómo las inversiones de los anunciantes regionales son escasas, y los anuncios no son lo suficientemente impactantes como para conseguir una imagen sexista significativa. • En cuanto al tipo de sexismo encontrado, éste se da fundamentalmente en el texto, y con menor consideración en la imagen. Encontrándose el 75,09% de los anuncios sexistas en el texto, el 15,44% en la imagen y 9,46% en ambos a la vez. Debemos resaltar que la publicidad local no destaca por la aparición de la imagen de hombres y mujeres, sino por su ausencia; el hecho de que no