El modelo de análisis de este estudio es de elaboración propia y ha sido realizado considerando los diferentes modelos, llevados a cabo por autores...

El modelo de análisis de este estudio es de elaboración propia y ha sido realizado considerando los diferentes modelos, llevados a cabo por autores que estudian el género desde diferentes vertientes y en diferentes medios y zonas geográficas. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) Teniendo en cuenta que en este estudio se pretende conocer la imagen de género manifiesta en los mensajes publicitarios y si ésta demuestra un tratamiento igualitario entre hombres y mujeres, se ha considerado, primeramente, el concepto de sexismo para determinar aquellos anuncios que tratan de modo diferente a la mujer y al hombre, apoyando este concepto en los observatorios de publicidad y medios de comunicación, tal y como lo hacen la Comunidad de Castilla y León, y el Observatorio de Publicidad del Instituto de la Mujer, que definen el sexismo en los medios a nivel nacional. En este estudio, llevaremos a cabo el análisis de contenido referido al plano verbal y visual que nos aporte información sobre las variables consideradas pertinentes en el estudio. También han sido relevantes las aportaciones de sexismo ofrecidas por los autores Rossi y Rossi en 1981, y la escala para medir sexismo marcada por Butler y Paisley (1980) que, aunque no se ha seguido de modo literal, sí se ha tenido en cuenta para definir como sexista todo cuanto incluyen en su escala. Las aportaciones concretas se explicarán en el concepto de sexismo al definir esta variable. Se codificará también la ocupación de la figura de la mujer y el hombre en el plano del anuncio, es decir, si aparecen en primer plano, como protagonistas, o si lo hacen en un plano secundario o como elemento de fondo, importancia que marcaron McArthur y Resko (1975) y Sebastián et al. (1985). Aunque no se hace con el mismo detalle con el que ellos lo indican, sí tendremos en cuenta la ocupación de las figuras en el plano. También se ha tomado de otros estudios sobre género el cuadro de estereotipos de género de la psicóloga Victoria Sau (1986), pues define en él claramente los otorgados como diferentes a mujeres y hombres, lo cual nos permitirá estudiar un seguimiento exacto sobre cada uno de estos estereotipos para determinar si se representan en la publicidad de comienzos de siglo XXI de modo tan claramente diferenciador, o si, por el contrario, se observan cambios en el uso de estereotipos aplicados al mensaje publicitario. El estudio del estereotipo implica el estudio de un objeto considerado como claramente sociológico, aceptado como una forma de representación y simplificación social. De amplio valor científico, como ya apuntó Critto (1982), el estudio del estereotipo nos permite ver mujeres y hombres representados en los anuncios publicitarios de modo muy diferenciado, al menos en el siglo XX. En esta investigación, observamos si se mantienen estas diferencias o si, por el contrario, se reducen y podemos observar un tratamiento igualitario entre ambos géneros. Clasificaremos las categorías marcadas por la autora Victoria Sau (1986) en función a los estereotipos que las 436 personas que conforman nuestra muestra de lectores consideren representados en los mensajes publicitarios encontrados en los 70 periódicos de nuestra unidad de análisis. Se propondrá alguna nueva categoría o estereotipo si tras el estudio se observa esta necesidad, igualmente también se descartarán los estereotipos que no se encuentren manifiestos. Tomando como referencia otros estudios que se han llevado a cabo desde la Dirección General de la Mujer, como “La mujer y la publicidad” del año 2003, se ha obtenido un listado de tipos de productos anunciados, al cual se ha aportado algún cambio, una vez hecha una lectura flotante de nuestro soporte concreto a analizar y observar alguna modificación que en otros estudios no se tenía en cuenta, pero que en este caso concreto parecía necesaria. Partiendo de estos hallazgos y teniendo en cuenta los objetivos que se pretendían alcanzar, se han analizado cuantas variables se consideran necesarias para poder obtener la información que en este caso se pretendía, la cual quedará claramente reflejada en la explicación concreta de las variables finalmente consideradas para el estudio. Pretendemos llevar a cabo un análisis diacrónico que nos permita estudiar la representación de hombres y mujeres en publicidad y la posible evolución que se observa en el transcurso de estos cinco años de estudio. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) El acercamiento a la información a través del análisis de datos El acercamiento a la información a través del análisis de contenido se hará mediante el análisis de la imagen y del elemento verbal. Analizaremos toda la información transmitida en cada uno de los anuncios a través de su lenguaje visual y verbal. Tendremos en cuenta los datos tomados de cada uno de los anuncios y acumulados por año, lo que nos permitirá observar -si se produjera- una evolución en el tratamiento de género a lo largo de estos cinco años en el soporte tratado. Se espera obtener conclusiones diferenciadas respecto al tratamiento de la mujer frente al hombre en publicidad. Es decir, diferencias respecto al tratamiento de género, las cuales se medirán mediante el sexismo de los mensajes verbales y la estereotipación de las imágenes visuales. Cada anuncio será entendido como una unidad de análisis, a la que le otorgamos un número según el orden de recogida de la información, el cual no tendrá sentido posteriormente, sino para determinar el número total de anuncios analizados, pues el orden real de agrupación de los anuncios será por años; aunque un anuncio, por ejemplo, del año 2005 haya sino analizado de los primeros y le corresponda un número bajo, será agrupado con los datos correspondientes al año de pertenencia. Los anuncios, además, llevan indicada la fecha del día en el que aparecieron en el medio prensa y el orden en que se analizaron. También se otorgará un número al ejemplar de periódico analizado. Se han agrupado en función al tipo de producto anunciado, su aparición de género -hombre, mujer, ambos o ninguno-; lenguajes sexista o no sexista, estereotipos que representan. Todos estos datos se han considerado importantes para poder llevar a cabo el estudio, y serán detallados en profundidad, pues son básicos para obtener la información pretendida, concretándose en el punto de diseño del análisis con sus variables y categorías. Diseño y justificación de las variables y categorías escogidas En el análisis de la información descodificaremos cada anuncio mediante las categorías y variables que se describen en este punto. Con esta clasificación se obtendrá un resultado que aporte información interesante y relevante sobre los objetivos perseguidos. Nos basaremos sólo en la información claramente manifiesta y no interpretada, el análisis cualitativo será posterior al cuantitativo en este caso. Con el fin de poder llevar a cabo un amplio estudio, que nos lleve a concluir claramente según los objetivos buscados, se han tenido en cuenta un considerable número de datos, de tal forma que nos permitan, tras la perspectiva cuantitativa, realizar un análisis cualitativo capaz de concluir o no nuestra hipótesis. Indicaré las dimensiones principales de análisis tenidas en cuenta y las subdivisiones de éstas que nos permiten llegar a obtener y clasificar el dato concreto. Los datos se toman con carácter cerrado, dejando con carácter abierto sólo el hecho de añadir algún estereotipo no incluido previamente en la clasificación, o algún comentario significativo para el análisis. Los aspectos representados y datos concretos que he analizado de la publicidad de este periodo para, posteriormente, estudiarse obteniendo conclusiones son: a) Periódico analizado