Semana 4 - Caso Maggi (N)

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Unidad 1: 
MANEJO DE MARCAS Y 
GESTIÓN DE CANALES
Caso Maggi - Guía
Cada grupo de trabajo deberá seguir las siguientes instrucciones:
• El trabajo se realiza de manera grupal
• Se entrega la tarea en el siguiente formato:
o PPT (convertir a PDF al subir al aula virtual:
▪ Mínimo 5 máximo 8 diapositivas (incluida carátula)
▪ No más de 50 palabras x diapositiva
▪ A mayor investigación, mayor nota
▪ Tiempo: 30 minutos
• A mayor investigación para cada respuesta, mayor puntaje.
• Fecha de entrega: Durante la Cuarta Clase, subir al aula virtual en la siguiente ruta: Unidad 1 –
Actividad en Clase: Maggi, en el Blackboard.
• De encontrar copia entre grupos de un mismo salón, los integrantes de ambos grupos tienen “CERO”
en este factor de la nota total. Pasada la hora de publicación límite, no se revisará el trabajo.
Preguntas
1) Desarrolle cada uno de los componentes de la “Pirámide para la fijación estratégica precios”, de
acuerdo a la información del caso asignado. (esta pirámide la vio en su curso de Pricing & Revenue)
2) Durante el relanzamiento del producto, explique y vincule con el caso, ¿cuáles considera los efectos
psicológicos que pueden influir en la percepción del comprador? (estos efectos los vio en su curso de
Pricing & Revenue)
3) Determine ¿Cuál de los métodos para la fijación de precios explicados en el capítulo del libro es el más
adecuado para Maggi en esta etapa de relanzamiento?
4) Redactar una nueva estrategia de comunicación de valores para el relanzamiento de Maggi.
5) Además del consumidor y del canal con qué otros miembros del entorno deben trabajar la marca, ¿qué
estrategia consideraría desarrollar con cada uno de ellos y cuál sería el impacto por hacerlo?
Logro del Curso
Al finalizar el curso, el estudiante alinea los objetivos de una empresa o
institución con los objetivos de las áreas de marketing y ventas, por medio del
diseño de un plan de negocios, en el que se determinan además, las
estrategias para el logro de dichos objetivos.
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante desarrolla estrategias de precio para el 
relanzamiento de un producto, considerando una propuesta de valor 
diferenciada y ética.
¡Bienvenidos!CASO 3: 
NESTLÉ MAGGI
https://www.youtube.com/watch?v=ie22l7NK95E
¿Quién es Nestlé?
https://www.youtube.com/watch?v=ie22l7NK95E
Problema
Contexto
• Productos de Nestlé (Marca: Maggi – Sopas) son prohibidos en INDIA.
• INDIA = Segundo mercado mayor mercado.
• Seguido de Singapur y Nepal, miedos en UK.
• INDIA = Abastece USA, Nueva Zelanda
¿Por qué?
Exceso de plomo y glutamato 
monosódico MSG)
Problema
Puntos de Venta
• Retiro de productos en todo el país.
• Nestlé decía: “Productos son seguros”.
• Motivo de retiro: 
“no aumentar desconfianza en consumidor”
• Costo de retirada = 2.2 billones
• Costo materiales= 1.1 billones
Problema
¿Qué hacer?
• Equipo Gerencial – Meta: 
Reposicionar Maggi como mejor alternativa en alimentos.
• Luchar contra: Caída en participación, exportaciones y…recorte de portafolio. 
Rol fundamental del PRECIO.
Factor “CLAVE” en la decisión de compra.
Problema
¿Cómo afecta al consumidor?
Comunicación
Plataformas: “Me and Meri Maggi” 
• UNA CAMPAÑA INTEGRADA QUE HACÍA REMEMBRANZA A SUS 25 AÑOS
• Marca de los niños ahora adultos.
• Se registraron 40, 000 historias por los consumidores leales.
Comunicación
Plataformas: “Me and Meri Maggi” 
Comunicación
Plataformas: “Me and Meri Maggi” 
• Sobre la base de experiencias amplia portafolio.
• Historias que conectan.
• Trabaja lo emotivo – cualitativo
• Deja de lado – cuantitativo – precio en categoría muy elástica.
Comunicación
Plataformas: “Me and Meri Maggi” 
▪ Maggi = fuente de FELICIDAD
▪ Asociado con el tiempo de preparación = 2 minutos
▪ MENSAJE: Sencillo y relevante
Comunicación
Plataformas: “Two minute Mein Khushiyan” 
Siempre que piensas en “dos minutos”, piensas en 
Maggi; y Maggi es todo “khushiyan” (felicidad)
Comunicación
Plataformas: “Healthy is Enjoyable” 
• Ampliar la categoría.
• Desarrollar fideos de avena.
• Ampliar frecuencia de consumo (desayunos)
• Utilizar “imagen de marca” – (Bollywood).
Problema
¿Cómo afecta a Nestlé?
• Tangibles e intangibles.
• Pérdida del 20% del revenue total. 
• Valor de marca caería en 13 billones. 
• Activos pierden valor.
• Cae en 15% sus acciones = pérdida de 100 billones en “capitalización de mercado”.
• Capitalización de mercado:
a) Fórmula Total de acciones en circulación x precio de acción total
b) Determinar tamaño de compañía y evaluar riesgo para invertir en sus acciones.
c) Nestlé atrae inversionistas porque:
Buenas marcas
Crecimiento Rápido 
(Cash Flow)
Ambiente 
Financiero Positivo
Problema
¿Cómo afecta a Nestlé?
• Influenció en accionistas.
• 1500 empleados involucrados en comercialización
• Proveedores con alta dependencia de Nestlé:
a) Venden menos 
b) Buscan nuevos clientes.
NUEVA ESTRATEGIA:
Precio
Producto Comunicación
Problema
¿Cómo lo enfocaremos?
• Desde “La Pirámide Estratégica de Precios”
Razones:
a) Maggi marca de “consumo masivo”.
b) Precio: El de mayor en la categoría.
c) Historia: Más de 25 años en India.
d) Vínculos “intangibles”: Felicidad, momentos, calidad.
NO EXISTE fórmula mágica para cobrar mayor precio sin 
entregar mayor VALOR
Nivel de 
Precios
Política de 
Precios
Comunicación 
de Precios
Estructura de precios
Creación de Valor
Valor económico, Segmentación, Diseño de oferta
3.LO QUE QUIERO 
COMUNICAR:
“MI VALOR”
4. ACORDEMOS TODO
2. MIS COSTOS
5.FINALMENTE 
MI PRECIO ES…
Problema
Pirámide Estratégica de Precios
Pirámide Estratégica de Precios
Creación de Valor
Valor = ahorro total 
Valor = ganancias monetarias
Valor = Satisfacción x el uso
Pirámide Estratégica de Precios
Creación de Valor
Valor de 
referencia
Valor de 
diferenciación 
positivo
Valor de 
diferenciación 
negativo
Valor 
económico 
total
Valor de referencia: 
• Marcas de sopas instantáneas en India.
Para
Valor de diferenciación: 
• Ganancias “tangibles” e “intangibles”.
• Equilibrada relación precio- valor.
• Sabor único.
• Campañas de mkt “eficaces”.
• Amplia red de distribución.
• ANULARÁ valores de diferenciación.
• CAMBIARÁ impacto de valores de referencia.
Pirámide Estratégica de Precios
Estructura de Precios
Estructura 
de Precios 2) Obtener rentabilidad 
“potencial”
a) Valor económico que recibe cliente
b) Costo incremental de servir.
1) Aumenta ingresos
¿Cómo estructuro 
mis precios
Vallas de 
Segmentación
Segmento Mercado: B2B y B2C
Maggi: 
a) Captar espacio en clientes
b) Agrupar productos x cliente
c) Descuentos al canal
Traslado al consumidor
Pirámide Estratégica de Precios
Comunicación de Precios
Comunicación 
de precios
Influir en la “disposición” a pagar (DAP)
Al ser Maggi “nocivo” (2):
a) Confianza afectada
b) Disminuye DAP
• Reforzar comunicación 
de valor.
• Mostrar valor mejorado 
(ingredientes, calidad)
1.Roturas de Stock
2. La empresa cuenta con 
numerosas líneas
3. Entró con la sopa de fideos
4.Aprovecha distribución: 
FUTURE GROUP
(retail más grande de INDIA)
5.El producto con precio 
competitivo $15 vs. $25 
(bolsa misma cantidad)
Pirámide Estratégica de Precios
Comunicación de Precios - Competencia
Pirámide Estratégica de Precios
Política de Precios
Desarrollar “cascadas de precios”
Gestionar relaciones con socios del canal.
Ejemplos: 
• Descuentos x tamaño
• Descuento x forma de pago
• Bonificaciones
• Publicidad cooperativa 
• Aprovechar descuentos para obtener más espacio y mejor exposición.
• Deben “motivar” a los socios del canal
Pirámide Estratégica de Precios
Nivel de Precios
1-Incrementar valor con el mismo precio.
• Valor de producto aumenta, y se ofrece al mismo precio.
2.-Incrementar valor pero con precio bajo.
• Distorsionaría la participación de mercado.
• La base de comparación cambiaría.
• Generaría “confusión” en comprador.
3.-Incrementar valorcon precios altos.
• Podría generar rechazo hacia la marca.
Pirámide Estratégica de Precios
Nivel de Precios - Efectos
EFECTO PRECIO REFERENCIA
Los compradores son más sensibles al precio cuanto mayor es el precio del producto respecto a los
precios de las alternativas percibidas por los compradores.
(Difieren entre los diferentes consumidores)
EFECTO CALIDAD-PRECIO
Productos de imagen – Productos Exclusivos – Productos que no tienen ninguna otra relación con 
su calidad relativa
Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en cuanto el mayor precio sea 
indicativo de mayor calidad (inferencias precio – calidad)
Recordemos nuestro curso de Pricing: 
Efectos que afectan la disponibilidad en pago, para este caso:
Pirámide Estratégica de Precios
Nivel de Precios - Efectos
Recordemos nuestro curso de Pricing: 
Efectos que afectan la disponibilidad en pago, para este caso:
EFECTO DE DIFICULTAD DE COMPARACIÓN
Los compradores son menos sensibles al precio de un producto conocido o con más fama cuando 
tienen dificultades para compararlo con las alternativas potenciales
EFECTO GASTO
Los compradores son más sensibles al precio cuando el gasto a realizar es elevado, ya sea en 
términos monetarios o como porcentaje de la renta familiar
Nueva Estrategia de Comunicación 
• Posicionamiento: “Destacar” que es apto para consumo humano.
• Decidir en qué percepciones se va influir.
• Cliente necesita “información” para DEFENDER una compra.
• Si tienes un buen mkt share, los “costos de cambio” juegan a favor.
Factores que influyen 
en la percepción
Costo de búsqueda y de cambio
Beneficios buscados
Económicos
(ROI, rentabilidad)
Psicológicos
Nueva Estrategia de Comunicación
Propuesta 
Girar en torno a: 
Satisfacción 
Psicológica
Alto costo 
de cambio
Alto costo 
de Búsqueda
Nueva Estrategia de Comunicación
Propuesta – Puntos adicionales 
Considerar lo siguiente: 
¿Quién es quién?
• Compradores: Padres de Familia
• Consumidores: Niños
Canal 
• Descuentos para impulsar productos.
Educar a cliente
• Respecto de ingredientes saludables.
• Compromiso prolongado.
Marco legal:
• Involucrar legisladores y autoridades.
• Comunicar buenas prácticas.
Próxima Clase: Caso Barbie
Ficha de trabajo
Próxima Clase: Caso “Does Mattel’s iconic Barbie 
doll need a make over? 
• Presentar “grupalmente” un PPT de acuerdo con el caso señalado
Primera Parte
• Mattel
• Nacimiento y Crecimiento de Barbie
• Juguetes de Mattel y Videojuegos
• Controversias
• Cuerpo e Inteligencia de Barbie
• Preocupaciones sobre Privacidad (Sports Illustated)
• Cambiando a consumidores y retailers
• Barbie “Promedio”
• Nuevas imágenes y posibilidades
Próxima Clase: Caso Barbie 
Ficha de trabajo
• Problema del caso
• Alternativas de solución
• Criterio de Decisión
• Plan de acción
• Imagen actual de la marca 2021
• ¿Cuál es el futuro para la marca?
Segunda Parte:
Reglas
• Presentar en formato Power Point
• Mínimo 12 diapositivas máximo 20
• Máxima cantidad de palabras por diapositivas: 50
• Expone “todo el grupo”
• Plazo de entrega: Miércoles 15 de Setiembre hasta las 23:59 
pm
A mayor investigación, mayor nota!!!
Próxima Clase:
Control de Lectura
Para nuestra próxima clase tendremos una dinámica en clase (60 
minutos); leer lo siguiente:
• Caso Barbie: 
• Link lo encuentran dentro de los anuncios del aula virtual del curso
• Libro Dirección de Marketing (Kotler/Keller 14va Edición):
• Capítulo 22: Gestión de una organización de marketing holístico a largo plazo.