1ra clase DIRCOM 2021-1 (Jorge Jueves)

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DIRECCIÓN COMERCIAL Y 
DE MARKETING
a) Método del Caso
b) Enfoque en el Cliente y en la Rentabilidad
Clase 1: 
Cronograma Detallado
Prueba Descripción # de 
Prueba
Fecha Recuperable Peso
CL Promedio de Controles 1 Clase 11 NO 13%
EA Evaluación Parcial 1 Clase 8 SÍ 25%
TF Trabajo Final 1 Clase 15 NO 30%
EC Evaluación Continua 1 Clase 1 a la 5 NO 20%
TA Informe 1 1 Clase 11 NO 12%
¿Qué es?
 Proceso que “parte” del alumno
 “Proactivo”
REFLEXIÓN 
INDIVIDUAL
3 Etapas
Primera Etapa
Estudio Individual
 Proceso que conlleva:
1) Leer 2) Entender 3) Separar
1) ¿Qué es importante?
2) ¿Qué no lo es?
FIN: COMPROMETERSE CON UNA 
“PRIMERA DECISIÓN”
Segunda Etapa
Trabajo en Equipo
 Proceso que conlleva:
1) “Llevar” tu idea
a) Comunicar
b) Escuchar
2) “Validar” tu idea
Con los integrantes 
de “tu equipo”
Tercera Etapa
Sesión Plenaria
Moderador
“PROVOCAR” DISCUSIÓN
A través de preguntas 
“dirigidas” y “estructuradas”
Ratifica Rectifica
 Proceso que conlleva:
Preguntas del Profesor
Etapas - Conceptos
Etapas Conceptos
1) ¿Cuál es el problema?
Obstáculo que se opone al logro de un objetivo. 
Aspecto crítico a la solución del problema.
2) ¿Qué causas lo generan? Elementos que generan el problema.
3) ¿Qué alternativas se identifican?
Posibles soluciones a un problema, requiere (2): 
"imaginación" y "creatividad“.
4) ¿Cuál es la decisión que Ud. tomaría?
Producto del análisis de las alternativas debe escoger la 
"más viable“.
Esquema del Alumno 
Check List (10)
1) ¿Qué está pasando?
2) ¿A quién?
3) ¿Debido a qué?
4) ¿Cuándo?
5) Hechos, inferencias o supuestos 
planteados por los personajes
6) Características de los problemas:
• Urgencia
• Importancia
7) Análisis del caso
8) Alternativas de solución
9) Criterios de decisión
• Viabilidad
• Factibilidad
10) Plan de Acción
Criterios de Decisión 
Matriz
IMPORTANCIA
U
R
G
E
N
C
I
A
Alta urgencia
Baja importancia
Alta urgencia
Alta importancia
Baja urgencia
Baja importancia
Baja urgencia
Alta importancia
12
23
Enfoque en el Cliente y la Rentabilidad
• Wayne Gretzky uno de los mejores jugadores 
de hockey de todos los tiempos.
• Durante su carrera marcó 894 goles.
• ¿Cuál era su secreto?
“Trato de adivinar dónde va a ir 
la pelota y no dónde esta”
En el mundo empresarial, ¿cómo se aplica ello?
Introducción
 Las empresas pueden tomar 2 caminos:
“Intuir” la dirección 
del cambio
Quedar fuera del juego 
y volver a intentar
Posicionarte como líder 
(prosperar y crecer) 
“Esperar” a entender la 
dirección del cambio 
Introducción
Romper Paradigmas
 A veces se mira lo hecho en el último período y no valorando lo hecho
por la sostenibilidad de la empresa.
 Orientación Largo Plazo:
– Supervivencia y salud económica de la empresa
 Sin embargo, existen beneficios en el corto plazo, que buscan la
“sostenibilidad” de la empresa.
Orientación al 
cliente
Lealtad Mayor Valor para 
sus accionistas.
Romper Paradigmas
No te olvides que…
para generar 
Pero SOBRE TODO generar 
FIDELIZAMOS
LEALTAD
RECOMPRA
Enfoque en el Cliente y la Rentabilidad
Ausencia de enfoque 
en el cliente
Propuesta de valor 
desenfocada
Presión por resultados 
a corto plazo
Mínima satisfacción 
del cliente
Valor a los accionistas 
estancado 
Maniobras contables 
para compensar 
Baja lealtad del 
clienteNo hay tiempo para 
comprender al cliente
Alta rotación de 
clientes
Elevados costes de 
marketing
Beneficios escasos 
Enfoque en el Cliente y la Rentabilidad
Rentabilidad 
para empresa 
y cliente
Satisfacción y 
lealtad del cliente
Organización centrada 
en el cliente
Marketing de relaciones 
con el cliente
No olvidar:
1) ¿Quiénes son mis competidores?
2) ¿Cuáles son sus Fortalezas y Debilidades?
Lucha por conseguir 
“satisfacción” y “lealtad”.
Indicadores de Satisfacción del Cliente 
1) Índice General de Satisfacción al Cliente (ISC)
Muy 
Insatisfecho
Bastante
Insatisfecho
Insatisfecho Satisfecho
Bastante
Satisfecho
Muy 
Satisfecho
2) Vida de un Cliente
N = 1
1 - NR
NR = Nivel de Recompra
3) Nivel de Recompra
NR = 1 - 1
N
N = Vida de un Cliente
4) Índice Lealtad del Cliente
ILC = (Índice de Satisfacción) x (Índice de Repetición) x (Índice de Recomendación) 
Satisfacción y Nivel de Recompra 
• Existe una relación “directa” entre “ambas”
• Sin embargo puede variar la relación por:
1) En mercados poco “competitivos”, resulta más fácil 
retener a los clientes, sin importar el nivel de satisfacción.
¿Por qué?
• Pocos productos sustitutos o costos de sustitución “altos”.
2) En mercados muy “competitivos”, resulta más difícil retener 
a los clientes, sin importar el nivel de satisfacción.
¿Por qué?
• Muchos productos sustitutos o costos de sustitución “bajos”.
Lealtad del Cliente y Marketing de Relaciones
• De acuerdo a la ”rentabilidad y lealtad” hay 2 tipos de clientes: 
1. A los que hay que mantener y desarrollar
2. A los que hay que abandonar y evitar.
• Sin embargo desde el punto de vista del “marketing de relaciones” 
tenemos 4 clases: 
1. Clientes de alto rendimiento 
2. Clientes infrautilizados
3. Clientes alto potencial
4. Clientes no rentables
Lealtad del Cliente y Marketing de Relaciones
1) Clientes de alto rendimiento: 
• Muestran una lealtad y rentabilidad “superior” a la media.
• Aportan la “mayor parte” de la rentabilidad.
• Objetivo: 
• Desarrollar relaciones “sostenibles” de largo plazo
• Programas “personalizados” (mayor servicio y personalización)
2) Clientes infrautilizados: 
• Muestran gran lealtad pero no aportan mucha rentabilidad.
• Muchos de ellos no son rentables.
• Objetivo: 
• Desarrollar programas para “mantener” su lealtad; pero a la vez buscar 
“elevar” su volumen de compra.
Lealtad del Cliente y Marketing de Relaciones
3) Clientes de alto potencial: 
• Son aquellos clientes “rentables”, pero “no leales”.
• “Vulnerables” a la competencia (fácil de perder)
• Objetivo: 
• “Mejorar” su lealtad con ofertas personalizadas.
• “Reforzar” su satisfacción y repetición de compra.
4) Clientes no rentables: 
• Son aquellos que “no” son ni rentables ni leales
• “Distinguir” cuáles pueden cambiar y cuáles no.
• “Difíciles de satisfacer”.
• Objetivo: 
• Desarrollar programas muy específicos para los clientes que tienen potencial.
Lealtad del Cliente y Marketing de Relaciones
Adquisición de nuevos clientes
• Es un proceso complicado
• Cuidado: Puedes tomar clientes que no son leales ni rentables.
• Pérdida: Más me cuesta captarlos que lo que obtengo de ellos.
• Clave: DISTINGUIR PÚBLICO OBJETIVO.
Clientes Recuperados
• Por una mala gestión se marcharon. (reconocer culpa).
• Compensar: ¿Qué genero su alejamiento?.
• Logro: Recuperados, son un grupo de “alto rendimiento” (leales y rentables).
• Su inicio de actividades es con un mayor nivel de compra. 
Perder clientes es un proceso normal dentro de una organización, sólo 
hay que saber “a quiénes captar y a quiénes recuperar”. 
Orientación de Marketing en las empresas
Enfoque en 
el cliente
Orientación 
hacia la 
competencia
Trabajo en 
equipo
MARKETING
El Marketing debe considerar a estos 3 pilares para 
desarrollar sus actividades en el largo plazo.
Orientación de Marketing en las empresas
Fuerzas fundamentales que dirigen la orientación del marketing en una 
compañía. (3)
1. Conocimiento de Marketing: Grado en que los directivos y empleados hayan 
recibido orientación y entrenamiento en marketing.
2. Liderazgo de Marketing: Debe ser compartido desde la alta dirección
3. Satisfacción de los empleados: “Empleado no satisfecho, cliente no satisfecho”.
1) Índice General de Satisfacción al Cliente: (ISC) 
Muy 
Insatisfecho
Bastante
Insatisfecho
Insatisfecho Satisfecho
Bastante
Satisfecho
Muy 
Satisfecho
• Se muestran de 5 a 6 opciones, se marca la alternativa y se promedia.
• Los resultados se ofrecen en porcentajes (%)
• NO dejarse llevar por el resultado final, recuerda es un PROMEDIO
ISC = 72% ¿bueno o malo?• A primera vista, “bueno”, porque está 
sobre el 50%.
• Pero no olvidar ver:
a) Históricos
b) Sector en que compite
Indicadores - Satisfacción de Cliente
Indicadores - Satisfacción de Cliente
1) Índice General de Satisfacción al Cliente: (ISC) 
2%
5%
10%
22%
36%
25%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Muy Insatisfecho Bastante
Insatisfecho
Insatisfecho Satisfecho Bastante
Satisfecho
Muy Satisfecho
P
o
rc
e
n
ta
je
 d
e
 C
li
e
n
te
s
Satisfacción del Cliente
ISC = 72%
¿Qué veo cuando analizo las opiniones?:
• Tengo un 17% de insatisfechos
• Hay un 22% que puede estar en riesgo
• Un 7% no valdrá la pena mucho el esfuerzo hacia ellos, no lo valorarán
Indicadores - Satisfacción de Cliente
Diagrama de árbol:
a) Insatisfacción y abandono de clientes 
Clientes Insatisfechos 
(100)
Se quejan 4%
No se 
quejan 96%
Continúan 75%
Continúan 5%
Abandonan 95%
Abandonan 25% 1
5
91
100
Cómo obtengo ese valor : 4% * 75% = 3% = 3% * 100 = 
Clientes 
insatisfechos
*3
*
Indicadores - Satisfacción de Cliente
Diagrama de árbol:
b) Satisfacción y Mantenimiento de clientes 
Base de 
Clientes 
100%
Clientes Satisfechos 70%
Clientes 
Insatisfechos 30%
Se quejan 
10%
No se 
quejan 90%
Continúan 80%
Continúan 10%
Abandonan 20%
Abandonan 90%
70.0 % Clientes leales
2.4 % Clientes leales
0.6 % Clientes perdidos
24.3 % Clientes perdidos
2.7% Clientes leales
Nuevos Clientes 
24.9%
Total Clientes 
reemplazados 24.9%
Total Clientes que 
continúan 75.1%
Indicadores - Satisfacción de Cliente
• Total de Clientes que continúan: 75.1%
a) Es la sumatoria de los clientes leales
b) 70.0% + 2.4% + 2.7% = 75.1%
• Total Clientes reemplazados : 24.9%
a) Es la “diferencia” entre el total y clientes que continúan
b) 100.0% - 75.1% = 24.9%
• Cliente reemplazado es “diferente” a cliente perdido.
• Cliente reemplazado es “igual” a nuevos clientes. 
Diagrama de árbol:
b) Satisfacción y Mantenimiento de clientes 
Próxima Clase: Caso Burberry
Ficha de trabajo
Próxima Clase: Caso Burberry
• Presentar “grupalmente” un PPT de acuerdo con el caso Burberry:
Primera Parte
• Antecedentes
• Historia de la marca
• Rol de Rosemary Bravo
• Línea de Productos:
• Extensiones de línea
• Extensiones de marca
• Publicidad
• Próximos años
• Sostenibilidad de la marca
Próxima Clase: Caso Burberry
Ficha de trabajo
• Problema del caso
• Alternativas de solución
• Criterio de Decisión
• Plan de acción
• Imagen actual de la marca 2021
• ¿Cuál es el futuro para la marca?
Segunda Parte:
Reglas
• Presentar en formato Power Point
• Mínimo 12 diapositivas máximo 20
• Máxima cantidad de palabras por diapositivas: 50
• Expone “todo el grupo”
• Plazo de entrega: Martes 24 de Agosto hasta las 6:00 pm
A mayor investigación, mayor nota!!!
Próxima Clase:
Control de Lectura
Para nuestra próxima clase leer lo siguiente:
• Caso Burberry: 
• Link lo encuentran dentro de los anuncios del aula virtual del curso
• Libro Dirección de Marketing (Kotler/Keller 14va Edición):
• Capítulo 9: Brand Equity
• Artículo 
• Can Travis Scott’s Cacti be Budweiser for Gen Z?
• https://www.fastcompany.com/90614603/can-travis-scotts-cacti-be-budweiser-for-gen-z